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Desenvolvendo uma abordagem
Pesquisa de Mercado
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Definição dos problemas de Pesquisa
A boa pesquisa começa com a boa definição dos problemas a
serem resolvidos.
Quias são as categorias de problema?
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Definição dos problemas de Pesquisa
Problema de Marketing Problema de Pesquisa
O quê se quer saber? Quais são e como obter
as informações
necessárias
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Definição dos problemas de Pesquisa
O caminho para a definição dos problemas é:
Pesquisaqualitativa
Discussões com os tomadores de decisões
Entrevistas comos especialistas
Análise de dadossecundários
Contexto ambiental do problema
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Problemas de decisão gerencial versus problemas de pesquisa de marketing
Problemas de decisão
gerencial
Problemas de pesquisa de
marketing
Pergunte o que o tomador de
decisão precisa fazer.
Pergunte qual informação é
necessária e como deve ser
obtida.
Ação direcionada. Informação direcionada.
Foco nos sintomas. Foco nas causas fundamentais.
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Problemas na decisão gerencial e o correspondente nas pesquisas de marketing
Problemas na decisão gerencial Problemas nas pesquisas de marketing
Um novo produto deve ser introduzido?
Para determinar as preferências do consumidor e intenções de compra para o novo produto proposto.
A campanha publicitária deve ser alterada?
Para determinar a eficácia da atual campanha publicitária.
O preço da marca deve ser aumentado?
Para determinar a elasticidade de preço da demanda e o impacto nas vendas e nos lucros de vários níveis de alteração de preço.
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Caso Subaru
Problema de decisão gerencial:
• “O que a Subaru pode fazer para expandir sua participação no mercado de automóveis?”
Problema de pesquisa de marketing:
• Determinar as várias necessidades dos usuários de automóveis e até que ponto os produtos oferecidos estavam satisfazendo essas necessidades.
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Problemas na decisão gerencial e o correspondente nas pesquisas de marketing
Problemas na decisão
gerencial
Problemas nas pesquisas de
marketing
O que a Subaru pode fazer
para expandir sua parte no
mercado?
Determinar as várias
necessidades dos usuários e até
que ponto elas estão sendo
satisfeitas pelos produtos atuais
ofertados.
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Subaru: Componentes específicos
1. Que necessidades os compradores de carros de passeio, peruas e utilitários esportivos desejam satisfazer?
2. Até que ponto os produtos automotivos atualmente oferecidos atendem a essas necessidades?
3. Existe um segmento do mercado automotivo cujas necessidades ainda não foram adequadamente atendidas?
4. Que características o segmento identificado no número 3 deseja em um automóvel?
5. Qual o perfil demográfico e psicográfico do segmento identificado?
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Definição dos problemas de Pesquisa
Erros mais
comuns
Definições muito amplas do problema
. Não fornecer uma diretriz clara para as etapas seguintes do
projeto. Exemplo: Melhorar a imagem da companhia
Definições muito limitadas do problema de
pesquisa. Possíveis erros em alguns componentes
importantes do problema.Exemplo: Mudança de preços em resposta à mudança de preços do
concorrente.
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Desenvolvimento da Abordagem
Até aqui, algum problema?
Dúvidas?
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Componentes de uma abordagem
• Estrutura analítica e modelo.
• Perguntas e hipóteses de pesquisa.
• Especificação da informação necessária.
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Modelos
Um modelo analítico é um conjunto de variáveis e suas inter-relações, criado para representar, no todo ou em parte, algum sistema ou processo real.
A pesquisa de Marketing deve ser baseada em uma evidência objetiva e suportada pela teoria.
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Modelos
A evidência objetiva é imparcial e decorrente de descobertas empíricas. É fornecida pela pesquisa de Dados Secundários.
A Teoria direciona a coleta desses dados. É decorrente de um axioma, algo que se aceita como verdadeiro.
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Modelos
EvidênciaObjetiva
Teoria
Dados Secundários
Axioma
Variáveis Investigáveis
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Modelos
Em modelos verbais, as variáveis e suas relações são colocadas em forma dissertativa. Esses modelos podem ser meras reafirmações dos princípios de uma teoria.
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Modelo Verbal
Analisando o caso da Nike, marca de tênis.
De acordo com a Teoria a atitude é determinada pela análise das características de destaque.
No caso da Nike a atitude com relação à marca é determinada pelas características de destaque, p.ex.: preço, conforto, durabilidade e estilo.
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Modelo Verbal
Analisando o caso da Nike, marca de tênis.
A teoria define a variável a ser investigada: AtitudeVariável dependente.A variável dependente depende das características de destaque (variáveis independentes) definidas por dados secundários, quais sejam: preço, durabilidade, conforto e estilo.
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Modelo Gráfico
AtitudeVariável Dependente
Características de Destaque
Variáveis Investigáveis
Tênis Nike
Preço, conforto, durabilidade e
estilo
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Modelos matemáticos
Especifica explicitamente as relações entre variáveis, geralmente na forma de equações, tais como:
Onde:Y= grau de preferência
ao e ai = Parâmetros do modelo a serem estimados
estatisticamente
n
iii xaay
10
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Modelos matemáticos
n
iii xaay
10
Como elaborar modelos matemáticos?
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Modelos matemáticos
n
iii xaay
10
Como elaborar modelos matemáticos?
Chama o estatístico do Instituto de Pesquisa.
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Perguntas da pesquisa e hipótese
• Perguntas da pesquisas (PPS) são enunciados refinados dos componentes específicos do problema.
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Perguntas da pesquisa e hipótese
• Uma hipótese (H) é um enunciado ou proposta não comprovado sobre um fator ou fenômeno que é do interesse do pesquisador. Frequentemente, a hipótese é uma possível resposta à pergunta da pesquisa.
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Desenvolvimento das perguntas de pesquisa e da hipótese
. Modelo GráficoJeans ou roupa casual?JeansCritério de SeleçãoUma ou mais marcas?
Compra de roupas casuais - jeans
Jeans Roupas Casuais?
Critério de Seleção
Caimento e corte
Lee: Slogans“A marca que serve”
“Corte para ser notado”
Variáveis Investigáveis
Dados Secundários
Teoria
Preço, Cores, Caimento e corte
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Caso LeeDesenvolvimento da Abordagem
Fatores que influenciam os consumidores:Cor, preço, caimento e corte.
Perguntas de Pesquisa:. Qual é a importância relativa desses fatores na decisão do consumidor?Qual o fator mais importante?Qual o fator menos importante?
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Caso LeeDesenvolvimento da Abordagem
. HipótesesRespostas possíveis para as Perguntas de Pesquisa.
H1: A cor é o aspecto preponderante na escolha.H2: Os consumidores não priorizam o preço na escolha.
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Especificação da informação necessária
• Focando em cada componente do problema, na
estrutura analítica, nos modelos, nas perguntas da
pesquisa e nas hipóteses, o pesquisador pode
determinar que informação deve ser coletada.
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Caso Subaru
Componente 1
• Necessidades dos compradores de carros de
passeio operacionalizadas em termos dos atributos
ou características desejadas em um automóvel.
• Necessidades dos compradores de peruas
operacionalizadas em termos dos atributos ou
características desejadas em um automóvel.
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Caso Subaru
Componente 1
•Necessidades dos compradores de SUVs
operacionalizadas em termos dos atributos ou
características desejadas em um automóvel.
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Caso Subaru
Componente 2
• Avaliação dos carros de passeio quanto aos
atributos desejados.
• Avaliação das peruas quanto aos atributos
desejados.
• Avaliação dos SUVs quanto aos atributos desejados.
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DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
PROBLEMAS DE DECISÃO GERENCIALPROBLEMAS DE PESQUISA
DE MARKETING
COMPONENTES ESPECÍFICOS
RELATÓRIO COMPLETO
O QUE O TOMADOR DE DECISÕES PRECISA FAZER?
AÇÃO ORIENTADA
SINTOMAS
GERÊNCIA QUER AGIR
DEVEMOS ESTUDAR (TÓPICO)
POSSAMOS EXPLICAR
COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE n
CAUSAS FUNDAMENTAIS
INFORMAÇÃO ORIENTADA
Que informação é necessária?
consiste em consiste em
consiste em
consiste em
consiste em
pergunta
é
é
focalizar em
focalizar em
pergunta
diretrizes
é dividido em
então
para que
comocomocomo
Mapa conceitual para a definição de problemas
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COMPONENTES ESPECÍFICOS DO PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING
ABORDAGEM DO PROBLEMA
ESTRUTURA ANALÍTICAE MODELOS
PERGUNTAS DE PESQUISAE HIPÓTESES
PERGUNTAS DE PESQUISA
HIPÓTESES
ESPECIFICAÇÃO DA INFORMAÇÃO NECESSÁRIA
MODELOS VERBAIS
MODELOS GRÁFICOS
MODELOS MATEMÁTICOS
INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE 1INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE 2INFORMAÇÃO NECESSÁRIA PARA CADA COMPONENTE N
diretriz
diretriz
diretriz
diretriz
diretriz
diretriz
consiste em consiste em consiste em
declaraçõesapuradas
pode serpode ser
pode ser
para cada componente
é dividido em
possíveis respostas
Mapa conceitual para uma abordagem de problema
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Seminários 1o Bimestre
• Sonho Brasileiro - 6 Grupos
• Todos os grupos vão ler arquivos de:
• Motivação
• Metodologias
• Jovem Ponte
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Seminários 1o Bimestre
• Grupo 1: Não Dualismo
• Grupo 2: Hiperconexão
• Grupo 3: Economia
• Grupo 4: Política
• Grupo 5: Valores da Transformação
• Grupo 6: Diversidade
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Ideia para integração dos seminários
• No 1o Bimestre será estudada e analisada a pesquisa nacional o Sonho Brasileiro, conforme os itens especificados.
• No 2o Bimestre será realizada na prática, a mesma pesquisa, com o mesmo tema por grupo, com alunos da rede pública e privada em Manaus.
• As duas pesquisas deverão ser comparadas.
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Seminários 1o Bimestre
• Data de Apresentação:
• Grupo 1: 9/3
• Grupo 2: 9/3
• Grupo 3: 9/3
• Grupo 4: 10/3
• Grupo 5: 10/3
• Grupo 6: 10/3
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1 NPC : 16/3