desarrollo de un modelo de marketing experiencial en

1

DESARROLLO DE UN MODELO DE MARKETING EXPERIENCIAL EN

PLATAFORMAS DIGITALES PARA LA EMPRESA MARKETING

INMOBILIARIO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

ANA MARÍA PALACIO VÉLEZ

UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

PROGRAMA DE INGENIERÍA DE MERCADOS

BOGOTÁ DC

2018

2

DESARROLLO DE UN MODELO DE MARKETING EXPERIENCIAL EN

PLATAFORMAS DIGITALES PARA LA EMPRESA MARKETING

INMOBILIARIO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

ANA MARÍA PALACIO VÉLEZ

Trabajo de grado presentado como requisito parcial

para optar al título de Ingeniero de Mercados

Director Temático: Harold Eduardo Sandoval Cruz

Director Metodológico: Milton Mauricio Herrera Ramírez

UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

PROGRAMA DE INGENIERÍA DE MERCADOS

BOGOTÁ DC

2018

3

Nota de aceptación

Aprobado por el Comité de

Grado en cumplimiento de los

requisitos exigidos por la

Universidad Piloto de Colombia

para optar al título de Ingeniero

de Mercados.

__________________________

Presidente del jurado

____________________________

Jurado

____________________________

Jurado

Bogotá DC, 01 de junio de 2018

4

TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 14

2. EMPRESA CASO DE ESTUDIO .................................................................. 15

3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 19

4. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 20

5. OBJETIVOS .................................................................................................. 21

5.1 GENERAL ............................................................................................... 21

5.2 ESPECÍFICOS ........................................................................................ 21

6. MARCO REFERENCIAL............................................................................... 22

6.1 MARKETING EXPERIENCIAL ................................................................ 22

6.1.1 Concepto .......................................................................................... 24

6.1.2 Enfoque ............................................................................................ 24

6.1.3 Diferencia del Marketing Tradicional frente al Marketing Experiencial

................................................................................................................... 25

6.1.4 Los cuatro tipos de experiencias ...................................................... 26

6.1.5 La matriz experiencial ....................................................................... 27

6.1.6 Los ocho principios del marketing experiencial ................................. 30

6.1.7 Gestión del marketing experiencial ................................................... 30

6.1.8 Administración de la experiencia de clientes .................................... 31

6.1.9 Modelo de Marketing Experiencial .................................................... 33

6.1.10 Métricas en el marketing experiencial ............................................. 37

6.2 MARKETING EXPERIENCIAL DESDE LO INMOBILIARIO .................... 39

6.2.1 Open House ...................................................................................... 39

6.2.2 Home Staging ................................................................................... 40

6.2.3 Experiential Economy ....................................................................... 41

5

6.2.4 Segmentación e identidad del cliente ............................................... 41

6.2.5 El servicio posventa .......................................................................... 41

6.2.6 Eventos ............................................................................................. 41

6.3 MARKETING EXPERIENCIAL EN EL SECTOR INMOBILIARIO DESDE

LO DIGITAL ................................................................................................... 42

6.3.1 Portales web inmobiliarios ................................................................ 42

6.3.2 Experiencias digitales ....................................................................... 43

7. MARCO CONTEXTUAL ............................................................................... 45

7.1 VALORIZACIÓN DEL SECTOR INMOBILIARIO EN BOGOTÁ .............. 46

7.2 CONFORMACIÓN DEL SECTOR INMOBILIARIO EN BOGOTÁ POR

TIPO DE EMPRESA ..................................................................................... 49

7.3 INGRESO Y RETIRO DE EMPRESAS AL SECTOR INMOBILIARIO DE

BOGOTÁ ....................................................................................................... 50

7.4 ESTADO DE LAS EMPRESAS INMOBILIARIAS BOGOTANAS EN

PLATAFORMAS DIGITALES ........................................................................ 52

8. TENDENCIAS DE MARKETING EXPERIENCIAL EN PLATAFORMAS

DIGITALES ....................................................................................................... 60

8.1 PLATAFORMAS SOCIALES Y DE PUBLICACIÓN ................................ 60

8.1.1 Identidad digital ................................................................................. 61

8.1.2 Marketing Ciudadano o Social media marketing ............................... 61

8.1.3 Marketing de buscadores .................................................................. 62

8.1.4 Marketing Móvil ................................................................................. 62

8.1.5 Engagement Experiencial ................................................................. 62

8.1.6 Publicidad nativa ............................................................................... 63

8.1.7 El content marketing ......................................................................... 63

8.1.8 Los Influencers ................................................................................. 63

6

8.1.9 Marketing omnicanal ......................................................................... 64

8.1.10 Inbound marketing .......................................................................... 64

8.2 PLATAFORMAS DE CONTENIDO AUDIOVISUAL ................................ 65

8.2.1 Video en vivo .................................................................................... 66

8.2.2 Los bots o chatbots ........................................................................... 66

8.2.3 Realidad virtual ................................................................................. 66

8.2.4 Realidad aumentada ......................................................................... 66

8.2.5 Catálogos dinámicos......................................................................... 67

8.2.6 Storyliving ......................................................................................... 67

8.2.7 Gamificación ..................................................................................... 67

8.3 PLATAFORMAS DE CONTENIDO EMPRESARIAL ............................... 67

8.3.1 Minería de datos (Exploración de los servicios) ................................ 68

8.3.2 El Long tail ........................................................................................ 68

8.4 PLATAFORMAS ORIENTADAS A LA GESTIÓN DE RELACIONES CON

LOS CLIENTES ............................................................................................. 68

8.4.1 La personalización ............................................................................ 69

8.4.2 La automatización del marketing ...................................................... 69

9. METODOLOGÍA ........................................................................................... 71

9.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................... 71

9.2 DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................... 71

9.2.1 Investigación descriptiva ................................................................... 72

9.2.2 Técnicas de investigación ................................................................. 72

9.2.3 Profundización de las técnicas de investigación seleccionadas ....... 74

9.3 PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 78

9.3.1 Identificación del problema ............................................................... 78

7

9.3.2 Diseño de la investigación ................................................................ 78

9.3.3 Especificación de las hipótesis ......................................................... 79

9.3.4 Selección de la muestra .................................................................... 79

9.3.5 Base teórica para el instrumento de medición .................................. 82

9.3.6 Definición del instrumento de medición ............................................ 84

9.3.7 Diseño del cuestionario ..................................................................... 87

9.3.8 Recolección de datos ........................................................................ 96

10. ATRIBUTOS VALORADOS POR LA GENERACIÓN X AL BUSCAR

VIVIENDA EN PLATAFORMAS VIRTUALES ................................................... 97

10.1 RESULTADOS DE LA ENCUESTA ...................................................... 97

10.1.1 Pregunta 1) Opciones al momento de buscar vivienda para

arrendamiento ............................................................................................ 97

10.1.2 Pregunta 2) Canales por los que ha recibido ofertas de vivienda en

arriendo...................................................................................................... 99

10.1.3 Pregunta 3) Medios preferidos de contacto .................................. 100

10.1.4 Pregunta 4) Aspectos relevantes al momento de elegir inmuebles en

medios digitales ....................................................................................... 101

10.1.5 Pregunta 5) Formatos preferidos de información .......................... 106

10.1.6 Pregunta 6) Sitio web de arriendo de viviendas visitado

recientemente .......................................................................................... 107

10.1.7 Pregunta 7) Nivel de satisfacción frente características del sitio web

................................................................................................................. 108

10.1.8 Pregunta 8) Sugerencias .............................................................. 112

10.1.9 Pregunta 9) Información no suministrada ..................................... 114

10.2 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA ............................................................ 118

8

11. MODELO DE MARKETING EXPERIENCIAL EN PLATAFORMAS

DIGITALES PARA EL SECTOR INMOBILIARIO ............................................ 123

11.1 OBJETIVO DEL MODELO .................................................................. 123

11.2 ALCANCE DEL MODELO ................................................................... 123

11.3 EL MODELO nexi ................................................................................ 123

11.4 COMPONENTES CLAVES DEL MODELO ......................................... 124

11.5 PROCESO DE INCORPORACIÓN DEL MODELO EN LA EMPRESA

INMOBILIARIA ............................................................................................ 126

11.5.1 Diagnóstico de los recursos y experiencias de cliente actuales ... 126

11.5.2 Formulación de la estrategia del marketing experiencial en

plataformas digitales ................................................................................ 128

11.5.3 Ejecución de la estrategia, medición y aprendizaje ...................... 130

11.6 PLANTILLAS PARA INPLEMENTACIÓN DEL MODELO ................... 132

12. EXPERIENCIAS INMOBILIARIAS ENRIQUECIDAS DESDE LAS

PLATAFORMAS DIGITALES.......................................................................... 141

13. RECOMENDACIONES ............................................................................. 146

14. CONCLUSIONES ..................................................................................... 149

REFERENCIAS .............................................................................................. 152

9

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Logo Marketing Inmobiliario ............................................................... 15

Figura 2. Estructura organizacional Marketing Inmobiliario .............................. 16

Figura 3. Presencia web en páginas de anuncios de inmuebles ...................... 17

Figura 4. Búsqueda de la empresa en Google ................................................. 18

Figura 5. Tipos de experiencia. ......................................................................... 27

Figura 6. Customer Jouner Map ....................................................................... 32

Figura 7. Modelo de marketing experiencial. .................................................... 33

Figura 8. Experiencia de compra online del consumidor. ................................. 36

Figura 9. PIB interno sector inmobiliario. .......................................................... 45

Figura 10. Comportamiento del valor catastral de Bogotá 2008-2017. ............. 47

Figura 11. Variación del avalúo catastral por uso en Bogotá 2016-2017. ......... 47

Figura 12. Comportamiento en ventas de vivienda en Bogotá por estrato 2015-

2017. ................................................................................................................. 48

Figura 13. Conformación del sector en Bogotá por tipo de empresa 2016. ...... 49

Figura 14. Empresas inmobiliarias creadas en Bogotá 2016. ........................... 50

Figura 15. Empresas inmobiliarias liquidadas y canceladas en Bogotá 2016 ... 52

Figura 16. Búsqueda en GoogleTrends de empresas inmobiliarias en Bogotá 54

Figura 17. Uso de las plataformas sociales y de publicación ............................ 55

Figura 18. Uso de las plataformas audiovisuales .............................................. 56

Figura 19. Uso de las plataformas de contenido empresarial ........................... 57

Figura 20. Servicios en la gestión de relación con los clientes ......................... 58

Figura 21. Modelo de comportamiento del consumidor de Engel, Blackwell y

Miniard .............................................................................................................. 82

Figura 22. Encuesta – Encabezado. ................................................................. 89

10

Figura 23. Encuesta – acceso y obtención de información. .............................. 89

Figura 24. Encuesta – Información relevante durante la búsqueda y selección

de inmuebles..................................................................................................... 90

Figura 25. Encuesta – Formatos relevantes para presentación de la información

(1). .................................................................................................................... 92


(2). .................................................................................................................... 92


(2). .................................................................................................................... 94


(2). .................................................................................................................... 95

Figura 29. Seleccione las opciones que utiliza al momento de buscar vivienda

para arrendamiento ........................................................................................... 98

Figura 30. Seleccione los canales por los que ha recibido ofertas de vivienda en

arriendo ............................................................................................................. 99

Figura 31. “¿Por qué medios le gustaría que fuera contactado una vez ha

solicitado información sobre un inmueble? ..................................................... 100

Figura 32. Determine el orden de importancia de los aspectos que son

relevantes para usted al momento de elegir o seleccionar inmuebles en medios

digitales ........................................................................................................... 101



digitales- Muy importantes .............................................................................. 102



digitales- Poco importantes ............................................................................. 104

11



digitales- Sin importancia ................................................................................ 105

Figura 36. “¿En qué formatos le gustaría ver la información anterior? ........... 106

Figura 37. ¿Cuál fue el más reciente sitio web de arriendo de viviendas que

visitó durante el último año? ........................................................................... 107

Figura 38. Con base en su experiencia en búsqueda de inmuebles en sitios

web, indique su nivel de satisfacción frente a cada una de las siguientes

características – Muy satisfecho ..................................................................... 108



características – Muy satisfecho - Satisfecho ................................................. 109



características – Insatisfecho .......................................................................... 111



características – Muy insatisfecho .................................................................. 112

Figura 42. “¿Qué sugiere o qué le hace falta a un sitio web de inmobiliaria para

mejorar? .......................................................................................................... 113

Figura 43. Resultados de la pregunta 9 .......................................................... 115

Figura 44. “¿En qué horarios prefiere consultar o buscar un inmueble? ...... 117

Figura 45. Logo del Modelo desarrollado. ....................................................... 124

Figura 46. Gráfico del proceso de incorporación del modelo de marketing

experiencial en plataformas digitales. ............................................................. 125


experiencial en plataformas digitales. ............................................................. 126

Figura 48. Gráfico de priorización. .................................................................. 129

12

Figura 49. Relación entre valor experiencial, objetivos y métricas. ................. 131

Figura 50. Plantilla – Diagnóstico de recursos. ............................................... 133

Figura 51. Plantilla – Diagnóstico de experiencias.......................................... 134

Figura 52. Plantilla – Formulación de la estrategia - Objetivos. ...................... 135

Figura 53. Plantilla – Formulación de la estrategia - Táctica. ......................... 136

Figura 54. Plantilla – Formulación de la estrategia - Acciones. ...................... 138

Figura 55. Plantilla – Formulación de la estrategia – Gestión. ........................ 139

Figura 56. Plantilla – Formulación de la estrategia – Medición y aprendizaje. 140

Figura 57. Objetivos, experiencias y plataformas digitales. ............................ 145

Figura 58. Prototipo Sitio web. ........................................................................ 146

Figura 59. Prototipo página presentación del datos del inmueble................... 148

13

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Diferencias entre el Marketing Tradicional y el Marketing Experiencial25

Tabla 2. Matriz Experiencial .............................................................................. 29

Tabla 3. Objetivos experienciales y sus indicadores clave de rendimiento ....... 38

Tabla 4. Páginas web de inmobiliarias con mayor frecuencia de visitas ........... 53

Tabla 5. Definición de la muestra ...................................................................... 86

Tabla 6. Palabras y mención de la pregunta 8 ................................................ 114

Tabla 7. Palabras y mención de la pregunta 9 ................................................ 116

14

1. INTRODUCCIÓN

El presente trabajo tiene como finalidad desarrollar un modelo de marketing

experiencial en plataformas digitales, para la empresa Marketing Inmobiliario en

la ciudad de Bogotá D.C., el cual se incorpore en su estrategia comercial, y a

su vez sea fácilmente extensible a otras empresas del sector inmobiliario.

Actualmente el mercado inmobiliario no está aprovechando al máximo las

nuevas tecnologías en sus estrategias de marketing, a su vez aparecen nuevos

retos en el mercado; por lo tanto, se hace indispensable un mecanismo que

permita potenciar este tipo de empresas, apoyándose en la innovación.

A través de la investigación del marketing inmobiliario, marketing experiencial,

las tendencias digitales y el análisis de este mercado por medio de

instrumentos estadísticos, se logran engranar las teorías, prácticas,

herramientas y mediciones para construir un mecanismo que permite guiar los

esfuerzos estratégicos de la empresa y potenciar el valor económico desde un

valor experiencial.

El mecanismo desarrollado consiste de un modelo que permite guiar a las

inmobiliarias en la definición, gestión e implementación de estrategias

experienciales concretas en plataformas digitales, generadoras de valor, y

enriquecedoras desde el punto de vista de la evolución y aprendizaje continuo,

impulsadoras de la alineación hacia el cliente, cubriendo todo el ámbito

empresarial.

Palabras clave:

Marketing experiencial, Marketing inmobiliario, Plataformas digitales,

Inmobiliaria.

15

2. EMPRESA CASO DE ESTUDIO

Marketing inmobiliario es una empresa dedicada a la venta, el alquiler y

administración de bienes inmuebles. Cuenta con una oficina ubicada en el

barrio Palermo donde los interesados en los inmuebles pueden acercarse tanto

para consultar la oferta de viviendas en alquiler o en venta, como para ofrecer

sus propias casas. La inmobiliaria se encarga de promocionar las propuestas y

realizar las gestiones correspondientes para acercar a las partes, cobrando

comisiones por eso.

Figura 1. Logo Marketing Inmobiliario.

Fuente Empresa Marketing Inmobiliario Ltda.

Referente a su actividad comercial, la cual inicio en 1986, se enfoca en la

comercialización y arrendamiento de diferentes tipos de inmuebles según el

uso, como vivienda, comercio, uso mixto y uso institucional. Sus clientes

hacienden a los seiscientos, entre propietarios y arrendatarios.

Su estructura organizacional está conformada de la siguiente manera: un

gerente general, un director de ventas y uno de arrendamientos. Asistente de

gerencia, asistente contable y asesores inmobiliarios.

16

Figura 2. Estructura organizacional Marketing Inmobiliario.

Actualmente tiene en marcha proyectos de construcción de apartamentos para

venta y arrendamiento en el municipio de Girardot (Cundinamarca). La

incursión en este nuevo sector y el exigente mercado actual, hacen necesaria

la implementación de mejoras en sus estrategias de marketing de manera que

sean más efectivas.

En cuanto a sus procesos, actualmente la comunicación con sus clientes se

realiza por dos vías, la primera por correo electrónico y la segunda por llamada

telefónica, siendo este último canal el de mayor uso. Las inquietudes de futuros

clientes son resueltas por medio de llamadas telefónicas, en ocasiones

acompañadas de información enviada por correo electrónico. El proceso de

compra y arrendamiento se realiza de manera presencial en las oficinas de la

empresa. Las solicitudes de mantenimiento a los inmuebles son realizadas a

través de llamadas telefónicas a la oficina. Como medios de promoción de los

inmuebles se tienen los tradicionales mensajes impresos ubicados en las

ventanas de los inmuebles y los anuncios en páginas web públicas y abiertas

como fincaraiz.com y metrocuadrado.com.

17

Figura 3. Presencia web en páginas de anuncios de inmuebles.

Fuente: www.fincaraiz.com.

La empresa contaba con una página web, pero actualmente está deshabilitada.

Al realizar la búsqueda en la web con el nombre de la empresa, su presencia

esta principalmente marcada por los resultados internos en la página

fincaraíz.com y en la ubicación de la empresa en Google Maps.

18

Figura 4. Búsqueda de la empresa en Google.

Fuente: Google Maps.

19

3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Este proyecto surge como oportuna respuesta a una necesidad latente del

mercado inmobiliario de mejorar la capacidad comercializadora de las

empresas inmobiliarias frente al mercado actual, sustentada en la falta de

aprovechamiento de las nuevas estrategias de marketing, la necesidad de

adaptación a las nuevas tendencias del mercado nacional y mundial, la entrada

de competidores internaciones, y la creciente importancia del marketing

experiencial.

Como caso de estudio, se cuenta con Marketing inmobiliario, empresa con

limitaciones en cuanto a identidad y posicionamiento de marca, al no contar

con un sitio Web, mecanismos de contacto con clientes, que solo atienten a los

mecanismos tradicionales como la llamada telefónica y medios de promoción

limitados a los anuncios publicitarios ubicados en las ventanas de los

inmuebles y a la promoción en portales web inmobiliarios públicos. Lo anterior

refleja que:

• La estrategia de la empresa está orientada a la venta, no al

marketing.

• Hay un desaprovechamiento de las diferentes plataformas

digitales.

PREGUNTA PROBLEMA

¿Cuál es la estrategia de marketing más adecuada para aprovechar las

plataformas digitales, con la finalidad de mejorar la relación con el cliente?

20

4. JUSTIFICACIÓN

Ante el problema expuesto es clave desarrollar una estrategia de marketing

experiencial en plataformas digitales.

Cada compra y uso de producto o servicio, produce una experiencia; estas

experiencias, satisfactorias o no, permanecen en la mente de las personas. En

la actualidad el precio pasa a un segundo plano frente a la satisfacción. Las

expectativas del cliente son mayores, conoce bien el producto y las alternativas

que tiene, cuenta con la capacidad de opinar sobre su experiencia a través de

las redes sociales o demás medios de comunicación. Ante este escenario,

aquellas empresas que generen experiencias únicas y agradables a sus

clientes tendrán ventaja competitiva en el mercado. En la actualidad, los

clientes buscan que las empresas les brinden experiencias gratificantes en la

compra y durante todo el tiempo de uso del producto o servicio. La

implementación de estrategias enfocadas a la experiencia dará competitividad

en el mercado por medio de relaciones positivas con los clientes, mejorando el

posicionamiento de marca y fidelización. Para consolidar estrategias efectivas

de Marketing experiencial, se requiere de la innovación y creación de

experiencias, apoyadas en las nuevas tecnologías, que cambien la forma de

ver, sentir, comunicar y prestar los servicios. El objetivo es integrar tecnologías

que logren interacciones de alto impacto con los clientes y mejoren la presencia

de la marca de la empresa en medios digitales.

21

5. OBJETIVOS

5.1 GENERAL

Desarrollar un modelo de marketing experiencial en plataformas digitales, para

la empresa Marketing Inmobiliario Ltda. En la ciudad de Bogotá D.C.

5.2 ESPECÍFICOS

1. Identificar el estado actual del sector inmobiliario en la ciudad de Bogotá.

2. Investigar las tendencias de marketing experiencial a nivel general y en

plataformas virtuales, en el ámbito académico y de divulgación pública.

3. Determinar los atributos que más valoran las personas de la generación X al

momento de buscar vivienda para arrendar en plataformas digitales.

4. Desarrollar las herramientas que permitan la implementación de un modelo

de marketing experiencial en plataformas digitales que logre desarrollar la

familiaridad de la empresa con estos temas.

22

6. MARCO REFERENCIAL

A continuación, se presentan algunas consideraciones teóricas e investigativas

que apoyan la definición del proyecto. Se da un breve acercamiento al

marketing experiencial y una descripción del sector comercial y de la empresa

objeto de estudio.

6.1 MARKETING EXPERIENCIAL

Cada compra y uso de producto o servicio, produce una experiencia; estas

experiencias, satisfactorias o no, permanecen en la mente de las personas. En

la actualidad el precio pasa a un segundo plano frente a la satisfacción. Las

expectativas del cliente son mayores, conoce bien el producto y las alternativas

que tiene, cuenta con la capacidad de opinar sobre su experiencia a través de

las redes sociales o demás medios de comunicación. Ante este escenario,

aquellas empresas que generen experiencias únicas y agradables a sus

clientes tendrán ventaja competitiva en el mercado.

El mundo actualmente presenta un aumento en la competencia a nivel

comercial, la competencia se traslada al campo de conquistar un mayor

número de consumidores, por medio de la generación de experiencias de

compra que sean cada vez más gratificantes; de manera que el marketing

tradicional se adapta a una nueva realidad, como indico Palmer1.

El Marketing Experiencial en las empresas llega para fortalecer el vínculo

emocional con sus clientes, de manera que la decisión de compra este

altamente influenciada por los sentimientos de los consumidores. El enfoque

1 Palmer, A. Customer experience management: a critical review of an emerging idea. Journal

of Services Marketing 24, 2010. p. 196–208

23

tradicional del marketing no basta para comprender el comportamiento de los

clientes, aspecto en el cual las empresas exitosas se comprometen para lograr

entregar a sus clientes experiencias inolvidables que fidelice al cliente con la

marca, como indica Tsiotsou2.

El marketing tradicional enfoca sus esfuerzos en realizar estudios de mercado

partiendo de la idea que la motivación de los clientes para comprar un producto

o servicio, se basa en el precio y la calidad; aunque estos aspectos siempre

serán relevantes, ya no son suficientes para lograr una fidelización. El reto de

las empresas ahora no es solo capturar nuevos clientes sino mantenerlos en el

tiempo, por medio de una relación vinculante. Es por esta razón que es

fundamental la aplicación de las nuevas tendencias de mercadeo que permitan

a las empresas adaptarse a los entornos sociales y económicos de su sector.

La tendencia es que las estrategias de marketing busquen la ventaja

competitiva por medio de la creación de experiencias agradables atadas a los

productos y servicios, apoyadas siempre en una fuerte comunicación con el

cliente, de manera que el Marketing Experiencial, por medio de la

comunicación, orqueste los componentes de la promoción, como lo indica

Belch 3 . La actual competencia en los mercados pone en manifiesto la

diversidad de comportamientos y anhelos de los consumidores, siendo foco de

estudio factores de decisiones basados en sus emociones y en la estimulación

creativa e innovadora de sus sentidos. Las estrategias de promoción tradicional

se apartan de estos conceptos lo que conlleva a la necesidad de adaptar el

2 Tsiotsou, R. y Ratten, V. Future research directions in tourism marketing. Marketing

Intelligence and Planning, 28 (4), 2010. p. 533-544.

3 Belch, G., y Belch, M. Publicidad y promoción. Perspectiva de la comunicación de marketing

integral. México: Mc Graw-Hill, 2005. p. 10.

24

marketing a la realidad actual del mercado y del consumidor, como lo indica

Rodríguez4.

El Marketing Experiencial ahora es un movimiento implementado en diferentes

sectores y que busca motivar a los participantes en programas de incentivos o

fidelización por medio la exclusividad de disfrutar estas experiencias únicas que

dan valor agregado para el público objetivo que se quiere incentivar, como lo

indica Burgos5.

6.1.1 Concepto

El Marketing experiencial es una metodología relacionada con la disciplina de

la mercadotecnia fundamentada en la premisa de decisión de compra de

cliente fundamentada en la vivencia que se ofrece antes de la compra y

durante su consumo. A diferencia del marketing tradicional, en el cual la

decisión de compra se basa en aspectos intrínsecos del producto, como su

calidad, precio y características, el Marketing experiencial se centra en el

cliente y sus experiencias durante la comercialización y uso del producto o

servicio.

6.1.2 Enfoque

El Marketing experiencial tiene fundamento en la innovación y orientación a la

creación de experiencias para llegar al cliente de forma creativa, que deje

huella en su memoria, ya no basta con percibir la publicidad por los sentidos

sino vivirla. La meta es conectarse con el cliente mediante una relación

4 Rodríguez, I. Estrategias y Técnicas de Comunicación. España: Editorial UOC, 2007. p. 61.

5 Burgos, E. Marketing Relacional. Cree un plan de Incentivo Eficaz. España: Ediciones

Netbiblo, S.L, 2007.

25

basada en las emociones, que permita consolidar una estrategia diferenciadora

en el mercado.

6.1.3 Diferencia del Marketing Tradicional frente al Marketing Experiencial

El punto principal del Marketing Experiencial; a diferencia del Marketing

Tradicional basado en dimensiones y características ofrecidas por el producto,

es por esto que la experiencia satisfactoria del cliente establece conexiones

con la empresa y la marca con el su estilo de vida. Las experiencias vividas

generan valores emocionales y sensoriales que remplazarán a valores

funcionales del producto como tal. La siguiente tabla presenta las principales

diferencias entre el Marketing tradicional y el experiencial.

Tabla 1. Diferencias entre el Marketing Tradicional y el Marketing Experiencial

Marketing tradicional Marketing experiencial

Se centra en aumentar las ventas individuales.

Se centra en mantener la frecuencia de compra del cliente

Busca presentar las características intrínsecas del producto.

Busca presentar los beneficios del producto y la satisfacción que obtendrá el cliente.

Plantea metas a corto plazo. Plantea metas a largo plazo.

Contacto moderado con el cliente. Alto nivel de contacto con el cliente.

La calidad se centra en el producto.

La calidad es un compromiso en todas las actividades de la organización.

Decisión de compra basada en los beneficios funcionales de los productos y servicios.

Decisión de compra basada en experiencias creativas, motivadoras y estímulos que conecten al cliente con la marca y la empresa.

Métodos de investigación de mercados de tipo analítico, cuantitativo y verbal.

Métodos de investigación de mercados variados, aplicación de múltiples métodos e ideales.

Fuente: Elaboración propia basado en Schmitt 6.

6 Schmitt, Bernd. Experiential marketing. Ediciones Deusto. Bilbao, 2006.

26

En el mundo actual se perciben un sinnúmero de estímulos: emociones,

colores, olores, texturas y sonidos; los consumidores al tomar una decisión de

compra están respondiendo a estímulos provenientes de la publicidad,

comerciales, empaques, del voz a voz y de la comunicación por diferentes

medios masivos como la internet, por medio de videos, recomendaciones,

redes sociales, etc), de tal manera que la experiencia de compra no empieza

con el contacto del producto sino mucho antes.

6.1.4 Los cuatro tipos de experiencias

Pine7 indica que "las experiencias son sucesos que involucran a los individuos

de forma personal", estas se conforman de diversas actividades que el cliente

disfruta en cuatro dimensiones diferentes, construidas a partir de dos

dimensiones, la dimensión horizontal, la cual mide el grado de participación

del cliente, esta puede ser pasiva, cuando no es protagonista y activa cuando

en la experiencia el cliente toma parte activa de la acción; y la dimensión

vertical, que mide el grado de conexión del cliente con el entorno; esta puede

ser de absorción cuando aun siendo participe el cliente, no puede alterar el

curso de la experiencia, y de inmersión cuando el cliente se involucra y altera

el curso de la experiencia. Estos dos ejes seccionan la experiencia en 4 tipos.

Una experiencia puede combinar varios tipos, haciéndose más enriquecedora y

memorable para el cliente. Estos tipos son:

Entretenimiento. El cliente no altera ni participa activamente de la

experiencia. Se apelan a la estimulación de los sentidos.

7 B. Joseph Pine, James H. Gilmore. La economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada

empresa es un escenario. Ediciones Granica S.A., 2000.

27

Educativa. El Cliente no altera, pero si participar en la experiencia

mentalmente para aprender.

Escapista. EL cliente puede alterar el curso de la experiencia y participa

activamente.

Estética. El cliente no puede alterar el curso de la experiencia, pero

disfruta pasivamente de ella desde la observación.

Figura 5. Tipos de experiencia.

Fuente: Pine8.

6.1.5 La matriz experiencial

Es una matriz que permite determinar las estrategias para diseñar

experiencias, en función de cuatro variables y producto del cruce de: los

Módulos Experienciales Estratégicos, que identifican dimensiones por las

que se pueden vivir experiencias y coinciden con un tipo de marketing y los

Proveedores de experiencias, o Expros, que identifican las herramientas

8 B. Joseph Pine, James H. Gilmore. La economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada

empresa es un escenario. Ediciones Granica S.A., 2000. P. 30.

28

tácticas que definen la zona de contacto con la marca. Lo anterior basado en

los aportes de Schmitt9.

Las cuatro variables son:

La amplitud: la cual se mueve de enriquecimiento a simplificación y obliga a

decidir si la experiencia diseñada se enriquece añadiendo otros ExPros o por el

contrario se potencializa simplificando los recursos centrándose en la idea

original.

La intensidad: la cual se mueve de intensificación a difusión y obliga a decidir

si se debe hacer énfasis en el alcance de la experiencia, o número de clientes,

o al poder de impacto en cada individuo.

La profundidad: la cual se mueve de ampliación a reducción y obliga a decidir

si se debe decidir si ampliar el atractivo de la experiencia a través de nuevos

ExPros basados en sensaciones, pensamientos y actuaciones.

El vínculo: la cual se mueve de conexión a separación y obliga a decidir si en

algunos casos es necesario relacionar Módulos Estratégicos con ExPros que al

principio no son compatibles pero que pueden generar experiencias más

creativas y novedosas.

La siguiente tabla resume cada uno los aspectos.


29

Tabla 2. Matriz Experiencial

Fuente: Elaboración propia basada en Schmitt10.


30

6.1.6 Los ocho principios del marketing experiencial

La Experiential Marketing Association Assotiation (IXMA) se fundó con el propósito

de promover estándares de mejores prácticas en marketing de experiencia del

cliente, en esta asociación se redactó un manifiesto con ocho principios para el

marketing experiencial:

1. Beneficia primero al cliente y luego a la marca.

2. Es en definitiva un diálogo entre cliente y marca.

3. Debe ser auténtico en el más puro sentido de la palabra.

4. Debe implicar a la gente de forma memorable. No debe ser

superficial.

5. Pone énfasis en el consumidor individual. Esto crea

embajadores de marca.

6. Establece comunicación en los lugares en los que el cliente es

más receptivo.

7. Alcanza al consumidor de forma memorable, creativa y

convincente.

8. Debe ser la razón del éxito o del fracaso de las marcas en el

futuro.

6.1.7 Gestión del marketing experiencial

Alfaro 11 ofrece pautas para la gestión del marketing de experiencias con los

recursos de la compañía resaltando la importancia de la innovación en las

estrategias de marketing experiencial. Los enfoques resumidos de la autora son:

11Customer Experience Management: El Abc de dirigir la experiencia del cliente: Alfaro, E, 2011. p.

16-25.

31

1. La dirección de la experiencia del cliente implica reformular la manera en

la que se ha investigado al cliente hasta ahora.

2. El equipo directivo de la empresa se tiene que creer el concepto, debe

sentirlo y además transmitirlo.

3. El empleado o cliente interno es el primer canalizador de las experiencias

que queremos transmitir al cliente.

4. La estética aporta ventajas competitivas, esta abarca las áreas de diseño

del producto, espacios y comunicación.

5. Trabaje la anticipación al momento de consumo del producto con un

contenido de valor, generará una pre-experiencia y unas expectativas al

consumidor, la vivencia que cumpla las expectativas del cliente y el

recuerdo de la experiencia.

6. Innove de forma constante ya que las experiencias dejan de serlo cuando

ya se han experimentado al menos una vez

7. Adopte un modelo que le ayude en su estrategia ya que se debe adaptar

a cada compañía, sus problemática y necesidades concretas del negocio

y, sobre todo, que sea fácil de contar y comunicar a los empleados.

6.1.8 Administración de la experiencia de clientes

El Customer experience management (CEM) se encarga de observar y medir la

calidad de las experiencias durante todo el ciclo de contacto con la marca, identificar

los puntos de contacto con el cliente con respecto a la marca, dónde es receptivo y

se puede trabajar la experiencia, también donde son críticos y el cliente puede

alejarse, como lo indicó Schmitt12. Como herramienta para la administración de la

experiencia de clientes se define “el mapa de la experiencia del cliente” (Customer

Journey Map), el cual ayuda a detectar en qué puntos actuar y cómo hacerlo, como


32

indica Rosales 13 . En la actualidad la construcción del mapa tiene mayor

complejidad; el cliente ha ampliado su ciclo de compra, ya que en la web inicia

buscando y comparando información y termina comentando sobre la marca en

redes sociales. La siguiente imagen presenta un ejemplo de esta herramienta.

Figura 6. Customer Jouner Map

Fuente: Prim14

13 Como usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia: Estrategia Digital: Rosales, P.

Deusto S.A, 2010.

14 Alfonso Prim. Innokabi. El Mapa de Experiencia del Cliente o Customer Journey Map [en línea]

2015[revisado 3 mayo 2018]. Disponible en Internet: https://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-cliente-customer-journey-map

33

6.1.9 Modelo de Marketing Experiencial

Schmitt15 afirma que para poder incorporar una estrategia basada en cliente y su

experiencia con la marca es necesario contar con ciertos recursos internos de la

compañía. El autor afirma que el marketing experiencial produce mejores resultados

económicos para la empresa que el marketing tradicional. También presenta un

modelo de implementación de las estrategias de marketing experiencial, por medio

de la alineación de los recursos internos de la empresa con las experiencias del

cliente y experiencias de los empleados con el valor financiero, en términos de

rentabilidad.

Figura 7. Modelo de marketing experiencial.


34

Fuente: Customer Experience Management16.

El modelo de marketing experiencial plantea los siguientes componentes:

Experiencia del empleado. Es el que trabaja orientado a la marca se considera un

cliente interno en este modelo, el primer generador de experiencias. Un empleado

con buena experiencia de marca trabajara en pro de ella, beneficiando su

percepción por parte de los clientes externos.

16 Schmitt, Bernd. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with

Your Customers. Ediciones Wiley, 2003.

class Modelo de Marketing experiencia

Valor Financiero

Experiencia del cliente

Recursos internos

Rentabilidad

financiera

Conquistar al

clienteRetener al cliente Seguir v endiendo

al cliente

Experiencia de

marca

Interfaz con el

clienteInnov ación

continuada

Area comercial

orientada al

Marketing

Experiencial

RRHH orientado a

la experiencia

Bases de datos

orientadas a la

experiencia

Creativ idad

corporativ a

Experiencia del

empleado

35

Área comercial orientada al marketing experiencial. Los directores de producto,

de marca y de comunicación, deben estar comprometidos con la marca, ser

partícipes del proceso de creación de las experiencias, y de su incorporación al

interior de la empresa.

Área de recursos humanos orientada a la experiencia. Schmitt indica que la

empresa está orientada a la generación de experiencias satisfactorias para sus

empleados, para ello propone los siguientes elementos:

Reclutamiento: se debe tener especial atención en el reclutamiento de

los empleados que tendrán contacto con los clientes. Debe garantizar que

estén comprometidos con la generación de experiencias memorables en

su trato con el cliente.

Formación: se debe capacitar a los empleados para que sean

generadores de experiencias.

Incentivos: es importante reconocer los logros y motivar a los empleados.

Medir el comportamiento: debe retroalimentarse al empleado sobre su

desempeño.

Promover la participación del empleado: Las propuestas de mejora de

los empleados deben ser escuchadas.

Bases de datos orientadas a la experiencia: Los datos facilitan conocer y predecir

los comportamientos de los clientes y personalizar su trato. Técnicas como Big

data, que permiten procesar una cantidad voluminosa de datos estructurados,

semiestructurados y no estructurados que tienen el potencial de ser extraídos y

procesados, son aplicables a este componente.

La Creatividad corporativa debe estar permanentemente ligada a la innovación y

garantizar la generación constante de experiencias de marca.

36

Experiencia de marca. El cliente vivirá la experiencia de marca cuando la empresa

adopte como herramienta el marketing experiencial. La experiencia de marca las

puede hacer de la interacción del cliente con el producto, durante la compra o el

consumo, como lo indica Holbrook17, y puede ser desarrollada en los lugares de

contacto con el cliente en el cual intervienen factores psicológicos y funcionales.

Figura 8. Experiencia de compra online del consumidor.

Fuente: Klaus18 .

17 Holbrook, M. B., y Hirschman, E. C. Journal of Consumer Research, 1982.

18 Klaus, P. The case of Amazon.com: towards a conceptual framework of online customer service

experience using the emerging consensus technique (6), Journal or services marketing, volume (27),2013. p. 443-457.

37

Interacción con el cliente. Abarca tanto las comunicaciones de marca (uso de

medio no convencionales y creación de comunidades de marca) como la atención al

cliente (sistemas, procesos y tiempos), ambas deben generar experiencias

memorables, siempre apoyadas en la innovación.

6.1.10 Métricas en el marketing experiencial

Los avances en la tecnología han enriquecido y masificado las campañas de

marketing experiencial. El desafío actual consiste en medir el éxito de una Campaña

Experiencial. Su popularidad y el crecimiento en el gasto experimenta una tendencia

creciente, tal y como lo evidencia el aumento en los presupuestos en marketing

experiencial durante el último trimestre de 2018, según el último Informe de IPA

Bellwether19. Este fenómeno implica a que las marcas más grandes del mundo

estén en constante búsqueda de métricas más detalladas que permitan determinar

el impacto experiencial en los consumidores, la velocidad es un problema para la

recuperación de la inversión.

Según Smilansky20, existen diversos grados de recursos que se pueden aplicar para

medir la efectividad del marketing experiencial, dependiendo de qué tan exhaustiva

y prioritaria sea esta, pero una ventaja de la naturaleza de las experiencias de

marca es que se pueden implementar sistemas y mecanismos exitosos y valiosos

que no representan una inversión significativa. La siguiente tabla enumera un

conjunto de objetivos experienciales comunes alineados a sistemas o mecanismos

de medición. Cada sistema debe ser adaptado a la experiencia de la marca, a los

19 El Informe IPA Bellwether es investigado y publicado por Markit Economics en nombre de IPA, el

reconocido cuerpo profesional más influyente del mundo para profesionales en publicidad y comunicaciones de marketing. El informe presenta datos reales extraídos de un panel de alrededor de 300 profesionales de marketing del Reino Unido y proporciona un indicador clave de la salud de la economía.

20 Smilansky, S. Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences. Kogan

Page Publishers. ISBN 0749456078, 9780749456078, 2009.

38

recursos y tecnologías disponibles, teniendo especial cuidado en que la medición no

interrumpa el flujo natural de la experiencia.

Tabla 3. Objetivos experienciales y sus indicadores clave de rendimiento

Objetivo experiencial Sistema o mecanismo de medición

Llevar a cabo estudios de mercado

1. Tomar nota de los comentarios del consumidor.

2. Realizar encuestas con los participantes, con preguntas relevantes (cualitativas y cuantitativas)

Implementar la voz a voz 1. Número de interacciones

2. Seguimiento al número de referencias.

Aumentar la recordación de marca o producto

1. Cantidad de personas que tuvieron la oportunidad de experimentar

2. Datos de distribución

Lanzar producto de prueba Número de pruebas de productos

Demostraciones de producto Número de demostraciones de productos

Capturar de datos Número de datos capturados

Dirigir el tráfico al sitio web 1. Número de visitas al sitio web (en comparación con visitas anteriores)

2. Número de visitas al y desde el micrositio.

Promocionar en la Web Número de personas que reenvían el elemento experiencial en línea a un amigo.

Aumentar las ventas 1. Número de artículos vendidos (comparar con grupos de control) 2. Número promoción canjeadas

Aumentar visitas en punto de venta

Compare la cantidad de visitas antes, durante y después de la actividad experiencial.

Aumentar la lealtad de los clientes / fortalecer las relaciones de marca con el público objetivo /

1. Monitorear el comportamiento del consumidor a largo plazo a través de esquemas de lealtad

2. Contacte a los participantes posteriormente

Crear una experiencia duradera y memorable / Dar vida a la personalidad de marca / Posicionar la marca / Comunicar mensajes de marca complejos / Aumentar la credibilidad de un determinado público objetivo

1. Encuesta a los no participantes de la experiencia y comparar los resultados con los participantes de la experiencia 2. Analice los datos diferenciadores del público objetivo antes de la actividad experiencial y luego en intervalos específicos.

39

Fuente: Smilansky21.

6.2 MARKETING EXPERIENCIAL DESDE LO INMOBILIARIO

Desde el punto de vista del mercado inmobiliario, el marketing experiencial debe

llevar la satisfacción del cliente a un nuevo nivel, en el que las experiencias originen

emociones que motiven decisión de compra. El marketing experiencial en el sector

inmobiliario es un sistema integrado de comercialización y gestión, que incluye

todos los procesos, desde el diseño del producto hasta el marketing, donde los

clientes son el centro desde el cual se diseñan los procesos, considerando siempre

las sensaciones al interactuar con los inmuebles servicios ofrecidos. Los bienes

inmuebles y la "experiencia" son inseparables, los bienes inmuebles y la

arquitectura están conectadas inextricablemente y a su vez la arquitectura y la

estética, el centro del estudio de la estética es "experiencia", e incluso la palabra

"estética" en sí misma significa experiencia, como indica Zheyu22. Las demandas de

experiencia en el marketing inmobiliario van más allá del uso, el entorno, o el precio,

se vende un estilo de vida y un sistema de valores agregados y servicios

personalizados. Dentro de las estrategias de marketing experiencial en el mundo

inmobiliario se encuentran:

6.2.1 Open House

Esta estrategia de marketing Inmobiliario se basa sencillamente en ofrecer jornadas

de un intervalo de horas de puertas abiertas en un inmueble determinado para que

los clientes potenciales puedan visitarla libremente, sin cita previa. Los interesados

serán atendidos por un asesor que fomentará el marketing relacional y experiencial.

El “Open House” se da a conocer mediante publicidad y carteles colocados en las



22 Zheyu Zhao. The Application of Experiential Marketing in China’s Real Estate. International

application of Experiential Marketing in China’ real State, Vol.(4) [en línea] 5 Mayo 2009 [revisado 3 mayo 2018]. Disponible en internet: http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijbm/article/view/1776

40

proximidades del inmueble. Esta estrategia es muy popular en Estados Unidos,

existen aplicaciones para móviles que ubican en cercanía geográfica estos eventos,

e incluso programas de televisión dedicados a realizar visitas a estos lugares. Se

cuentan como técnicas de apoyo en plataformas digitales para esta estrategia,

L'Eplattenier 23 plantea las siguientes: e-mail marketing, automatización de

marketing, sistemas CRM, promoción del inmueble con recorridos virtuales, videos

aéreos de la propiedad con drones, creación de sitio web para cada propiedad

individual.

6.2.2 Home Staging

El concepto de Home Staging hace referencia a un conjunto de técnicas que

permiten mejorar la estética de un inmueble y darles un aspecto más atractivo a los

clientes, según MiCasa 24 . Estas técnicas fueron desarrolladas en los Estados

Unidos hace unos treinta años y están siendo aplicadas ahora en Europa. El

objetivo es acondicionar el inmueble para que se venda o arriende lo más rápido

posible y al mejor precio, resaltando los puntos fuertes y minimizar los puntos

débiles de un inmueble. No se trata de esconder los defectos, sino de arreglarlos,

tampoco se trata de decorar la casa, ya que la decoración es algo muy personal, el

objetivo es convertir la vivienda en un sitio neutro y acogedor en el que la mayoría

de los visitantes se sientan cómodos. Esta estrategia tiene como supuesto que los

clientes potenciales que visitan el inmueble tienen dificultades para proyectarse en

un ambiente personalizado o con una decoración marcada, por esto uno de los

principios fundamentales de esta estrategia es despersonalizar el inmueble para que

le guste al mayor número de personas. Al aplicar esta estrategia los inmuebles se

23 L’Eplattenier, E. 35 Real Estate Open House Ideas People Love. Fits Small Businnes [en línea]

2017[revisado 3 mayo 2018]. Disponible en internet: https://fitsmallbusiness.com/open-house-ideas/

24 Revista Mi casa. Home Staging. Revista Mi casa [en línea] 29 de Octubre de 2018 [revisado 3

mayo 2018]. Disponible en Internet: http://www.micasarevista.com/ideas-decoracion/home-staging

41

comercializan a su verdadero valor, limitándose toda posibilidad de negociación al

no existir nada que criticar.

6.2.3 Experiential Economy

En el sector inmobiliario desde el punto de vista experiencial no solo se vende el

inmueble, sino aspectos como la financiación, el servicio de mantenimiento, los

plazos de entrega y demás valores agregados desde un punto de vista financiero o

económico, como indica Zheyu25.

6.2.4 Segmentación e identidad del cliente

En el sector inmobiliario, la identidad de los clientes es de vital importancia en el

marketing experiencial, debido a que los resultados comerciales dependen de los

gustos particulares de cada cliente, de su respuesta emocional, por lo tanto, la

segmentación se basa en los requerimientos especiales de los clientes, tales como

la localización, aspectos de seguridad y aspectos como la cercanía al trabajo o al

colegio de los hijos. Esta segmentación facilitará el desarrollo de las estrategias y de

los canales de comunicación.

6.2.5 El servicio posventa

Desde el punto de vista experiencial los servicios posventa en el sector inmobiliario

son parte importante, específicamente en casos de reventa. Las experiencias

gratificantes en los servicios recibidos impulsarán la fidelización de los clientes.

6.2.6 Eventos

En el sector inmobiliario, el desarrollo adecuado de eventos como:

25 Zheyu Zhao. The Application of Experiential Marketing in China’s Real Estate. International

application of Experiential Marketing in China’ real State, Vol.(4) [en línea] 5 Mayo 2009 [revisado 3 mayo 2018]. Disponible en internet: http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijbm/article/view/1776

42

Ferias y salones inmobiliarios. La estrategia de marketing experiencial debe

presentar un beneficio significativo para los potenciales clientes y permitir

experimentar la sensación de habitar el inmueble, implicar y hacer

protagonistas a los visitantes de forma memorable con la ambientación, el

asesoramiento personalizado, el uso de herramientas digitales para presentar

e informar y el posicionamiento de la marca a través de los sentidos (olor,

diseño, decoración y confort).

Roadshows. Corresponden a eventos itinerantes que trasladan las

actividades de marketing experiencial a distintos lugares, transmitiendo un

mensaje y promocionando la marca por medio del espectáculo y el

entretenimiento.

6.3 MARKETING EXPERIENCIAL EN EL SECTOR INMOBILIARIO DESDE LO DIGITAL

Desde el punto de vista digital, el marketing experiencial en el sector inmobiliario se

ve apoyado en diferentes tecnologías que permiten por una parte reducir las visitas

de campo que el consumidor debe realizar antes de la compra final y también

ofrecer experiencias vivenciales relacionadas con las propiedades y proyectos,

ahorrando tiempo y esfuerzo al consumidor final. Dentro de estas plataformas

digitales se encuentran:

6.3.1 Portales web inmobiliarios

Apoyados en los últimos desarrollos a nivel de interfaces web de usuario,

herramientas multimedia y de georreferenciación, estos portables ofrecen una

experiencia memorable en búsqueda de inmuebles. Adicional a las imágenes,

planos, ubicación geográfica, dan especial énfasis en las ventajas que presenta el

inmueble como, por ejemplo:

en cuanto a la arquitectura, detallando los materiales de construcción de cada

uno de los lugares del inmueble, tanto para pisos, paredes, ventanas y

demás componentes arquitectónicos.

43

en cuanto a su ubicación, detallando los centros comerciales, escuelas,

hospitales, a determinado rango de distancia.

en cuanto a la financiación, archivos descargables con lista de precios,

planes de pagos e intermediación con los entes financieros y formatos

requeridos para diligenciar.

6.3.2 Experiencias digitales

El marketing experiencial para el sector inmobiliario está siendo impulsado por las

tecnologías de vanguardia, creando experiencias interactivas e inmersivas que

proporcionan formas innovadoras de comunicación con los clientes. Los proyectos

inmobiliarios han encontrado apoyo en tecnologías para la producción de maquetas

interactivas apoyadas en la realidad virtual y aumentada, los salones inmobiliarios

se han transformado en salas inmersivas, brindando experiencias cinemáticas con

instalaciones 5D, solido 3D, pantallas Curvas, tecnologías multitáctiles, holográficas

y soluciones de realidad aumentada, que dan la oportunidad de explorar la

propiedad por sí mismo. En cuanto a la publicidad impresa, los folletos hablan con la

realidad aumentada, incluso la fotográfica digital permite que los clientes puedan

regresar a sus hogares con una fotografía enmarcada disfrutando de su futuro

inmueble. Los recorridos virtuales con fotos y videos de 360º logran presentar el

espacio convirtiéndolo en una experiencia interactiva, incluso esta tecnología es

utilizada por museos o instituciones culturales alrededor del mundo para exhibir y/o

instruir a cerca de un lugar de importancia, el punto fuerte de esta tecnología

consiste en condensar la información necesaria y real, generando impacto visual y

facilidades para su difusión en la web. A las anteriores tecnologías se suman las

aplicaciones interactivas multimedia para marketing inmobiliario, este tipo de

software desarrollado a la medida presenta de forma impactante e innovadora y

condensada la información en un solo lugar, permitiendo mayor coherencia en la

experiencia del comprador, reduciendo las labores del proceso de ventas. Las

tecnologías mencionadas también apoyan la presentación de los diseños

arquitectónicos de los apartamentos, la explicación de las características de la

propiedad, las comodidades y el estilo de vida que se ofrece. Dentro de las ventajas

44

de su implementación en el marketing inmobiliario están en su facilidad de difusión a

través de la Web y su compatibilidad con las redes sociales y diversos dispositivos

como teléfonos inteligentes y pantallas; permiten al usuario visualizar, explorar,

interactuar, modificar e informarse.

45

7. MARCO CONTEXTUAL

El marco contextual del proyecto está delimitado por el estado actual del sector

inmobiliario en la ciudad de Bogotá. Este entorno con sus particularidades será el

punto de realización de las actividades de investigación.

Según datos del Banco de la república26 el sector inmobiliario en Colombia durante

los últimos años ha presentado un comportamiento favorable, incluso durante la

crisis económica mundial del 2015, tal y como lo presenta el siguiente gráfico.

Figura 9. PIB interno sector inmobiliario.

Fuente: Elaboración propia.

26 Banco de la república. PIB trimestral a precios constantes por ramas de actividad económica -

Miles de millones de pesos [en línea] 2018 [revisado 3 mayo 2018]. Disponible en Internet: http://www.banrep.gov.co/es/contenidos/page/pib-precios-constantes-ramas_2

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

PIB interno - Sector Inmobiliario

Actividades inmobiliarias y alquiler de vivienda PRODUCTO INTERNO BRUTO

46

A nivel de Bogotá, los datos actualizados al 5 de diciembre 2016 del Sistema

Integrado de Información Catastral27 reflejan un panorama favorable en el sector

Inmobiliario:

Bogotá tiene hoy más de 6.8 millones de nuevos mts2 construidos, lo equivalente a

toda la localidad de Tunjuelito, las actividades de construcción no se centran en

sitios específicos de la ciudad sino que abarcan todos los sectores. El número de

predios dirigidos a las viviendas, apartamentos y hoteles ha presentado incremento.

La valoración de los predios e inmuebles ha tenido una tendencia de crecimiento

más alta que la inflación lo que garantiza que no exista desvalorización.

La empresa Marketing Inmobiliario dedicada a la comercialización y alquiler de

inmuebles en la ciudad de Bogotá hace parte de este sector, cuenta con

aproximadamente 600 clientes entre propietarios y arrendatarios. Actualmente tiene

en marcha proyectos de construcción de apartamentos para venta y arrendamiento.

La incursión en este nuevo sector y el exigente mercado actual, hacen necesaria la

implementación de mejoras en sus estrategias de marketing de manera que sean

más efectivas.

7.1 VALORIZACIÓN DEL SECTOR INMOBILIARIO EN BOGOTÁ

El valor inmobiliario de Bogotá creció en el 2017 un valor superior al de la inflación

del 2016. Esto es una noticia positiva para los propietarios de inmuebles en la

ciudad pues sus bienes están preservando su valor.

27 Catastro de Bogotá. Análisis Inmobiliario 2016-2017 [en línea] 2018 [revisado 3 mayo 2018].

Disponible en internet: https://www.catastrobogota.gov.co/sites/default/files/Resultados_Censo_2017%20version%20final.pdf

47

El siguiente gráfico presenta el comportamiento del valor catastral de Bogotá desde

el año 2008.

Figura 10. Comportamiento del valor catastral de Bogotá 2008-2017.


El siguiente gráfico presenta la variación positiva del valor catastral de Bogotá del

año 2016 a 2017 discriminando por grupos de uso de los inmuebles.

Figura 11. Variación del avalúo catastral por uso en Bogotá 2016-2017.

48


La dinámica de las ventas de vivienda en la ciudad ha presentado una variación

positiva entre los años 2015 y 2016 como lo presenta el siguiente gráfico, indicando

que Bogotá esta retomado su actividad constructora.

Figura 12. Comportamiento en ventas de vivienda en Bogotá por estrato 2015-2017.

49


7.2 CONFORMACIÓN DEL SECTOR INMOBILIARIO EN BOGOTÁ POR TIPO DE EMPRESA

El sector inmobiliario en Bogotá está conformado por un 58% de Microempresas, un

27% de Empresas, un 13 % de medianas empresas y un 3% por grandes empresas.

En total al 2016 se cuentan en la ciudad con un total de 15.112 empresas

inmobiliarias28.

De la siguiente figura puede concluirse que el mercado en el que se desenvuelve la

empresa es competitivo y que se requiere de estrategias que la potencialicen.

Figura 13. Conformación del sector en Bogotá por tipo de empresa 2016.

28 Cámara de Comercio de Bogotá. Base del Registro Mercantil de la Cámara de Comercio de

Bogotá, 2015 – 2016. [en línea] 2018 Disponible en internet: http://bibliotecadigital.ccb.org.co/handle/11520/18795

50


7.3 INGRESO Y RETIRO DE EMPRESAS AL SECTOR INMOBILIARIO DE BOGOTÁ

El 90% de las nuevas empresas que ingresan o se renuevan en el mercado

inmobiliario de Bogotá corresponden a pequeñas empresas.

Figura 14. Empresas inmobiliarias creadas en Bogotá 2016.

51

Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá29.

En comparación porcentual de empresas que se liquidan en el sector, son las

medianas y grandes empresas las que van disminuyendo en número, como lo

muestran los siguientes gráficos con datos a 2016.

29 Cámara de Comercio de Bogotá. Base del Registro Mercantil de la Cámara de Comercio de

Bogotá, 2015 – 2016. [en línea] 2018 Disponible en internet: http://bibliotecadigital.ccb.org.co/handle/11520/18795

52

Figura 15. Empresas inmobiliarias liquidadas y canceladas en Bogotá 2016


Con base en las anteriores gráficas se puede concluir que las pequeñas empresas

inmobiliarias están ingresando y permaneciendo en el mercado, lo que brinda un

panorama alentador para seguir impulsando y mejorando las estrategias

comerciales de la empresa.

7.4 ESTADO DE LAS EMPRESAS INMOBILIARIAS BOGOTANAS EN PLATAFORMAS DIGITALES

A continuación se presenta un análisis desde diferentes puntos de vista encaminado

a determinar el estado actual del sector inmobiliario en el que se desenvuelve la

empresa caso de estudio.

Las empresas inmobiliarias ubicadas en Bogotá con mejor presencia en internet

cuentan con sus sitios Web con opciones de búsquedas de inmuebles, descripción

de sus servicios y tramites.

53

Tabla 4. Páginas web de inmobiliarias con mayor frecuencia de visitas

Puesto Inmobiliaria Puesto Inmobiliaria

1 Inmobiliaria Bogotá 2 Inmobiliaria Rv 3 Inmobiliaria Aliadas 4 Inmobiliaria Juan Gaviria 5 Inmobiliaria Chico 6 Inmobiliaria Bienco 7 Inmobiliaria Ospina 8 Inmobiliaria AR 9 Inmobiliaria Rafael Ángel 10 Inmobiliaria Ajm

11 Inmobiliaria Pads 12 Inmobiliaria Rubén Quiroga 13 Inmobiliaria Makro 14 Inmobiliaria Épica 15 Inmobiliaria Colombia 16 Inmobiliaria Bricks 17 Inmobiliaria Medina Santos 18 Inmobiliaria Blue Smart 19 Inmobiliaria Panamericana 20 Inmobiliaria Capri


La anterior tabla presenta el Top 20 de las empresas Bogotanas con mayor

frecuencia de búsqueda en internet durante el último año. La búsqueda se realizó en

Google trends con la palabra “Inmobiliaria”, filtrando los resultados para la ciudad de

Bogotá, descartando las búsquedas que incluyan las palabras “feria” y “noticia”, para

la categoría “Mercado inmobiliario” durante los últimos 12 meses, la consulta fue

realizada el 2 de abril de 2018. Se retiraron resultados duplicadas y no relacionadas

con empresas inmobiliarias, resultados ordenados por “Consultas relacionadas

principales”.

En cuanto al incremento en la frecuencia de consulta se destacan: Inmobiliaria

Capri, Inmobiliaria Bricks, Oikos inmobiliaria, inmobiliaria AJM, épica inmobiliaria,

inmobiliaria medina santos.

54

Figura 16. Búsqueda en GoogleTrends de empresas inmobiliarias en Bogotá.

Fuente: Google Trends

Tomando como base las primeras veinte empresas con mejor frecuencia de

búsqueda en Bogotá se presenta a continuación un análisis comparativo de su

estado actual en las diferentes plataformas digitales.

En cuanto a las plataformas sociales y de publicación, la mayoría de inmobiliarias

tuvieron presencia en redes sociales. La presencia en al menos dos redes fue el

patrón más común, siendo Facebook y Twitter las preferidas, en un 95% y 60%

respectivamente.

55

Figura 17. Uso de las plataformas sociales y de publicación.


Aunque es frecuente el uso de redes sociales por parte de las inmobiliarias, se pudo

determinar que en muchos de los casos no existía referencia a las redes sociales

desde los portales. Puede concluirse que, ante la variedad de redes sociales, el

potencial de estas plataformas por parte de las inmobiliarias no está siendo

explotado al máximo.

56

En cuanto a las plataformas de contenido audiovisual, el 75% de las inmobiliarias

contaba con contenido en YouTube, y un 13% en YouTube y en su portal

empresarial.

Figura 18. Uso de las plataformas audiovisuales.


Puede concluirse que un alto porcentaje de las inmobiliarias aún no está

aprovechando el impacto en marketing en este tipo de plataformas.

57

En cuanto a las plataformas de contenido empresarial, La mayoría de los portales

presentaba la posibilidad de búsqueda de inmuebles, con filtros como rango de

precios, ubicación geográfica, cantidad de habitaciones, baños, parqueaderos, entre

otras características. También es frecuente la descripción de los trámites y servicios

que ofrece la inmobiliaria. Es poco frecuente la generación de contenidos y la

posibilidad de compartir la información de estos contenidos e inmuebles a través de

las redes sociales o correo electrónico.

Figura 19. Uso de las plataformas de contenido empresarial.

58


Puede concluirse que la generación de contenido, como estrategia para atraer y

fidelizar clientes aún no está siendo explotada por las inmobiliarias. El reducido

porcentaje que lo genera lo hace con muy poca frecuencia y mantienen en sus sitios

material desactualizado. La integración del contenido empresarial con las redes

sociales tampoco ha sido implementada en los portales, reduciendo la capacidad de

difusión de los mismos.

En cuanto a las plataformas orientadas a la gestión de relaciones con los clientes,

solo el 10% presento una aplicación móvil para ofrecer servicios a sus clientes, y

posibilidades de comunicación en línea por canales digitales. La mayoría de los

portales ofrece la posibilidad de realizar pagos electrónicos, consultas de estado de

cuentas a los arrendatarios. Menos de la mitad de los portales ofrecen servicios

para los potenciales clientes y clientes actuales en cuanto a peticiones, reclamos y

solicitudes de mantenimientos a los inmuebles. Un reducido 10% de los portales

ofrecen servicios adicionales para inversionistas, proveedores, deudores y

funcionalidades a los clientes como datos de asesores, resultados de consulta del

inmueble con datos de contacto del asesor encargado, lista de inmuebles favoritos,

comparación de inmuebles, recomendaciones y alertas según los criterios de

búsqueda de inmuebles que se esté buscando.

Figura 20. Servicios en la gestión de relación con los clientes.

59


En cuanto a la gestión de relaciones con los clientes puede concluirse que la

mayoría de inmobiliarias se dedican a gestionar sus clientes de la misma manera,

ofreciendo el clásico conjunto de servicios transaccionales, aspectos como la

atención e interacción con los clientes esta reducida al cobro y pago de cánones.

Existe una pobre gestión en este aspecto.

60

8. TENDENCIAS DE MARKETING EXPERIENCIAL EN PLATAFORMAS DIGITALES

En Colombia actualmente la apropiación del Marketing Experiencial por parte del

sector comercial no tiene el nivel de cobertura e implementación que se debiera

tener; a pesar de esto, se han dado pasos importantes. En los últimos años, el

Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de Colombia ha

adelantado iniciativas educativas para la apropiación y desarrollo de habilidades y

competencias en las tecnologías de información, cubriendo conceptos básicos de

marketing digital, aspectos claves del mundo digital, estrategias digitales,

posicionamiento web, entre otras, accesibles a las empresas y público en general.

Aunque no son un gran número, han surgido empresas enfocadas a la innovación y

creación de nuevas experiencias de marketing desde el ámbito de las nuevas

tecnologías, como la realidad virtual, realidad aumentada. Son también importantes

los esfuerzos desde el ámbito educativo como los congresos realizados por revistas

de marketing y por universidades, en el cual el tema central es el Marketing

Experiencial.

Muchas empresas todavía tienen su enfoque en métodos tradicionales de

comercialización, pero cada vez más, la tecnología ha entrado a sumarse como

generador de experiencias positivas a los consumidores. Por lo tanto, existe una

gran oportunidad para el fortalecimiento del mercado colombiano.

Dentro de las principales tendencias del marketing experiencial categorizadas por

tipo de plataforma digital se encuentran:

8.1 PLATAFORMAS SOCIALES Y DE PUBLICACIÓN

Esta categoría corresponde a las Plataformas Digitales de tipo social, hace

referencia al campo de las redes sociales, las cuales contienen el mayor porcentaje

de usuarios en el mundo virtual. En esta categoría se encuentran las siguientes

tendencias:

61

8.1.1 Identidad digital

La identidad digital es la imagen visualizada por un individuo sobre una marca u

empresa a partir de su interacción con la misma. Toda la información asociada a la

empresa en la Web, de origen propio o externo, como artículos, noticias, imágenes,

videos, comentarios, etc. conforman la identidad o perfil digital de la empresa. Para

el marketing experiencial en plataformas digitales es importante contar con un

conocimiento constante de la manera en que esta identidad está siendo percibida,

es importante para las empresas en esta tendencia, que se fortalece en la

actualidad, el contar con la habilidad de gestionar su identidad digital con ética y

dentro de los marcos legales. Los autores Aparici30 y Osuna, identifican elementos

importantes en la construcción de la identidad digital como la visibilidad, el

posicionamiento web, la reputación y la privacidad.

8.1.2 Marketing Ciudadano o Social media marketing

Este tipo de marketing está encaminado a realizar acciones en las redes sociales,

con el objetivo de promocionar una marca de manera directa y masiva a clientes

potenciales por medio de la publicación de contenidos, que se replican y comparten

a través de contactos de las redes sociales, incrementando su acogida, reputación y

presencia.

Este tipo de marketing es nombrado por autores como Polo F. y Polo JL31 como

Marketing ciudadano, reflejado cuando el público voluntariamente comenta sobre

sus preferencias en marcas en diferentes plataformas virtuales (foros, blogs, vlogs,

comunidades, redes sociales), generando para los expertos en investigación de

mercados información vital para la elaboración de estrategias. La tendencia actual

30 Aparici, R., y Osuna, S. La Cultura de la Participación. Revista Mediterránea de Comunicación,

volumen (4), nº 2, 2013. 137-148.

31 Polo, F., y Polo JL., Socialholic. Editorial Grupo Planeta, 2012. p.24-25.

62

va encaminada a no solo utilizar las redes sociales como medio publicitario, sino

como un canal que mejore el servicio al cliente, que genere experiencias

satisfactorias; por ejemplo, por medio de atención inmediata, entrega de información

actualizada, clara y oportuna, de interés para los clientes y clientes potenciales,

teniendo siempre presente el aprovechar mejor el tiempo para comunicar y

aumentar el valor experimentado con la marca.

8.1.3 Marketing de buscadores

Esta tendencia hace referencia a los análisis y estrategias enfocadas a mejorar la

presencia y posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda de

internet, con el objetivo de atraer mayor tráfico. Aunque no es una tendencia nueva,

va en constante avance al ritmo de las nuevas tecnologías, permitiendo el

surgimiento de empresas especializadas que brindan este servicio.

8.1.4 Marketing Móvil

Es el marketing realizado a través de dispositivos móviles e incluye las técnicas y

formatos encaminados al análisis, diseño, desarrollo e implementación de las

estrategias de proporción de productos, servicios y de comunicación con los

clientes. Esta tendencia ha evolucionado al ritmo de los avances en telefonía móvil,

convirtiéndose en un método efectivo de fidelización de clientes. Empresas de

informática han surgido como proveedores de aplicaciones móviles tanto para

empleados como clientes, mejorando los procesos de la empresa y la comunicación.

8.1.5 Engagement Experiencial

Esta tendencia define la capacidad de las marcas para construir relaciones fuertes y

permanentes con sus clientes, reflejadas en una alta fidelización a través del

marketing experiencial. Dentro de las herramientas en esta tendencia se tienen los

blogs y redes sociales, apoyadas de una estrategia de marketing de contenidos que

aporta visibilidad y fidelización con la marca.

63

8.1.6 Publicidad nativa

Esta tendencia consiste en hacer publicidad por medio del contenido del sitio Web

procurando la mejor experiencia de navegación posible, enriquecida con

mecanismos de seguridad y privacidad que generen confianza y motivación en los

visitantes. Los avances tecnológicos actuales permiten que la publicidad haga parte

del contenido, pero sin generar una interrupción al usuario, a diferencia de los

tradicionales anuncios y pop-ups.

8.1.7 El content marketing

Según Peñarroya32, este tipo de marketing se enfoca en elaborar material que llame

la atención de los diferentes segmentos de mercado de la empresa, con el objetivo

de convertirlos en clientes. El contenido puede estar disponible en sitios web

externos, como blogs, redes sociales, plataformas de video, entre otras, con la

premisa de tener consistencia y respeto por la marca. Los avances tecnológicos

actuales permiten la personalización del contenido con diferentes mecanismos,

entre ellos la geolocalización y el tiempo real.

8.1.8 Los Influencers

Los influencers son personas que se han vuelto famosas, o con un alto número de

suscriptores o seguidores gracias a los contenidos que han elaborado en la web,

principalmente de sus canales de YouTube, blogs y redes sociales. Tienen la

capacidad de hacer que sus opiniones sean creíbles convirtiéndolos en líderes. La

tendencia actual es que las marcas utilicen su poder influenciador en clientes

potenciales en las plataformas virtuales.

32 Peñarroya, M. ¿Qué es el Content Marketing? [en línea] 2010 [revisado 3 mayo 2018]. Disponible

en internet: https://www.montsepenarroya.com/%C2%BFque-es-el-content-marketing/

64

8.1.9 Marketing omnicanal

Es una tendencia en estrategias de marketing, en la cual las empresas utilizan

diferentes canales de comunicación para mejorar la experiencia percibida por los

clientes. Su aplicación abarca industrias del sector salud, gobierno, servicios

financieros, comercio minorista y telecomunicaciones, e incluye canales fiscos y

virtuales como: páginas web, redes sociales, chats en vivo en la web, aplicaciones

móviles y comunicación telefónica. Como indica Wasserman33, las empresas que

utilizan omnicanal obtienen una gran empatía con sus clientes al permanecer en

constante comunicación por diferentes canales en cualquier momento. En la

actualidad es importante que se entienda la velocidad en la que se generan cambios

y se expande la conectividad, ligada estrechamente con el concepto de

omnicanalidad. Los teléfonos inteligentes permiten que una persona en cualquier

momento y lugar cuente con un gran número de opciones y mecanismos de compra,

y facilidades para compartir sus experiencias, opiniones al instante, aumentando el

reto para las empresas en satisfacer a una clientela sumamente exigente e

informada.

8.1.10 Inbound marketing

“El inbound marketing”34 es una metodología que combina técnicas de marketing y

publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con un usuario al principio de

su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final”.

El objetivo es contactar a las personas que se encuentran con intensión de compra,

acompañándolo mediante contenido apropiado en las plataformas virtuales durante

33 Wasserman, T. Creating a seamless omni-channel customer experience. Mobile Business Insights,

2015.

34 Inbound Marketing. Inbound Marketing: qué es, origen, metodología y filosofía [en línea] 2018

[revisado 3 mayo 2018]. Disponible en internet: https://www.inboundcycle.com/inbound-marketing-que-es

65

cada una de las fases del proceso garantizando una experiencia agradable. En cada

fase se utilizan diferentes técnicas y herramientas tecnológicas:

Atracción: por medio de técnicas de marketing y la publicidad como el marketing de

contenidos, las redes sociales, eventos, se busca aumentar las tasas de visitas al

sitio web dirigiendo al usuario de un sitio web a otro.

Conversión: técnicas para convertir las visitas que recibe una página web en

registros para la base de datos de la empresa, por ejemplo, mediante el ofrecimiento

de contenidos relevantes, personalizados y descargables a cambio de diligenciar un

formulario con sus datos.

Educación: los usuarios son guiados en el proceso por medio del correo

electrónico, apoyados en técnicas de automatización del marketing, como el lead

scoring, que corresponde a métricas para valorar la intencionalidad del cliente de

completar la transacción y el lead nurturing, consistente en informar al cliente de

manera personalizada durante todo el ciclo de la transacción, en base a su perfil y

comportamiento.

Cierre y fidelización: el objetivo es mantener clientes satisfechos, informados,

información actualizada de clientes potenciales, en ocasiones seguidores de las

novedades de la marca.

Dentro de las ventajas está el incremento de los contactos cualificados de marketing

(MQL), de registros (leads), y de tráfico a la Web de la empresa.

8.2 PLATAFORMAS DE CONTENIDO AUDIOVISUAL

Esta categoría corresponde a las Plataformas Digitales capaces de almacenar y

compartir contenido multimedia. Adicional a la ya conocida y efectiva publicidad por

medio de videos en plataformas empresariales o públicas como YouTube, se

encuentran en esta categoría las siguientes tendencias:

66

8.2.1 Video en vivo

También conocido como livestreaming. En el Marketing digital los videos son

efectivos en la captura de audiencia, y tienen diez veces más probabilidades de ser

compartido por aplicaciones móviles, redes sociales, foros y paginas multimedia;

pero la tendencia en auge para el posicionamiento de marca es el livestreaming. En

este formato la edición, el hardware y la plataforma (redes sociales como YouTube,

Facebook, Periscope, entre otras), no representan mayor inconveniente. La

posibilidad de compartir en tiempo real diversos eventos, o simplemente, compartir

lo que sucede en la empresa en un día cotidiano puede ayudar a mejorar el interés

en las marcas; ya que es más atractivo para el público el ver una historia entretenida

que un anuncio publicitario.

8.2.2 Los bots o chatbots

Son programas que simulan una conversación con un cliente, mediante respuestas

configuradas y automáticas vía texto, los avances actuales evolucionan hacia

modelos multimedia y de inteligencia artificial, de manera que se puede “enseñar” al

sistema a responder de manera más fluida. Ambas características brindan un mayor

realismo a la interacción con los clientes y aportan mejoras en la atención a los

clientes.

8.2.3 Realidad virtual

Esta tendencia corresponde a generar escenarios con apariencia muy real mediante

tecnología informática, dando una sensación de inmersión al usuario, apoyado de

lentes, guantes y otros dispositivos que generen estimulación a los sentidos. Esta

herramienta permite generar experiencias novedosas en la interacción con los

clientes.

8.2.4 Realidad aumentada

Esta tendencia hace referencia a la impresión de información digital sobre

imágenes, videos y en el entorno real. Al igual que la realidad virtual, es una

herramienta generadora de experiencias innovadoras para el usuario.

67

8.2.5 Catálogos dinámicos

Diversos formatos permiten interactuar con el producto, observándolos desde

distintos ángulos o personalizando sus colores y características, dando la

experiencia al cliente de personalización del producto o servicio que desea adquirir.

Puede ser ofrecida en la red o en espacios físicos apoyados de pantallas táctiles. La

experiencia generada al cliente sumada a la personalización genera una experiencia

positiva en el cliente.

8.2.6 Storyliving

Es una tendencia que ha estado evolucionando al ritmo de la tecnología, el contar

una historia de marca actualmente representa un reto competitivo. Contar historias

(storytelling) ya no es suficiente; se requiere de la participación, vivencia e

interpretación por parte del cliente (Storyliving). A través de las plataformas

virtuales, estas historias deben estar disponibles tanto para su visualización como

participación por parte de la audiencia.

8.2.7 Gamificación

Es una tendencia en plataformas virtuales enfocada a la utilización de la lúdica en

las campañas de marketing, por medio del diseño de juegos apoyados en

aplicaciones móviles, sitio web de la empresa o redes sociales. El objetivo de estos

juegos es implicar y conseguir engagement con la marca por medio de experiencias

de inmersión emocional y sensorial.

8.3 PLATAFORMAS DE CONTENIDO EMPRESARIAL

Esta categoría corresponde a las plataformas digitales para la administración de

contenido empresarial, las cuales ayudan empresas en la gestión de su información

y mejoramiento de sus procesos de negocio. En esta categoría se encuentran las

siguientes tendencias:

68

8.3.1 Minería de datos (Exploración de los servicios)

La minería de datos es usada por el marketing experiencial para entender el

comportamiento de los consumidores, identificar patrones de comportamiento,

intereses y hábitos de los usuarios, por medio del análisis de datos de fuentes

diversas como las compras, y las respuestas a las diferentes estrategias de

marketing. Con esta información es posible crear contenidos personalizados,

mejorando la fidelización de los clientes y alcanzando un alto grado de

segmentación y personalización en las relaciones con los clientes. Los resultados de

estos análisis permitirán atraer usuarios similares y definir estrategias

fundamentadas en bases más sólidas y adaptables a los cambios, al conocer los

factores claves en el momento de las compras y características especiales de

clientes potenciales, productos ideales para ventas cruzadas, recomendaciones

apropiadas a cada cliente y la clase de contenido atrayente por segmento.

8.3.2 El Long tail

El termino long tail proviene de una forma de distribución estadística que representa

el comportamiento de muchas áreas del marketing online como el e-commerce y el

tráfico web y que explican la contundencia de empresas como Amazon y Netflix.

Aumentar la llegada al sitio web de este tipo de tráfico e incrementarlo tiene

dificultades, debido a que pasa desapercibido, ya que el enfoque empresarial se

dirige hacia las consultas más comunes, desaprovechándose la oportunidad de

negocio de las consultas más específicas. Esta tendencia está fundamentada en el

análisis de las interacciones con el cliente a través de las plataformas digitales.

8.4 PLATAFORMAS ORIENTADAS A LA GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Esta categoría corresponde a las plataformas digitales orientadas a facilitar el

manejo de las relaciones entre la administración y los clientes, las cuales centralizan

la información de los clientes, haciéndola disponible y manejable a nivel de los

diferentes procesos de la organización, estas plataformas se conocen en mercadeo

como CRM (por sus siglas en ingles). Adicional al uso de estas herramientas en las

69

áreas de marketing, se encuentran dentro de esta categoría las siguientes

tendencias:

8.4.1 La personalización

Esta tendencia es también una característica del marketing digital, diferenciadora

del marketing tradicional, la cual pretende maximizar la satisfacción, fidelización y

receptividad de los clientes, por medio de técnicas que han ido evolucionando de la

mano de la tecnología. La personalización permite que los clientes reciban

información de manera automática y adecuada a sus gustos y preferencias. Según

Lostale 35 , el marketing de personalización va ligado a las expectativas y

necesidades del consumidor, estas son propias de cada individuo con respecto a

una marca. La personalización es una evolución en la calidad del servicio y en la

vivencia, de vital importancia para el marketing experiencial en plataformas virtuales.

8.4.2 La automatización del marketing

Esta tendencia centrada inicialmente en la automatización de la administración de

relaciones con los clientes, también conocida como CRM, estrategia apoyada

en software para el contacto con clientes, gestión de productos, ventas y

reclamaciones, enfocada en mantener los clientes e incrementar su número,

evoluciona, como lo explica Vilma Núñez 36 hacia la automatización de las

actividades de marketing, las cuales requieren de la planeación y de la decisión

puntual de cada una de las etapas necesarias para convertir un cliente potencial en

un cliente de la empresa. La automatización de marketing brinda personalización,

segmentación, disminución en costos, aumento en las ventas online y unificación de

35 Lostale, E. (2016). ¿Qué es marketing de personalización?[en línea] 2017 [revisado 3 mayo 2018].

Disponible en internet: http://www.kanlli.com/estrategia-marketing-digital/que-es-marketing-de-personalizacion/Mayer, R., Quellet, F. Méthodologie de recherche pour les interventants sociaux. Boucherville. Gäetan Morin Editeur. Montreal-Paris-Casablanca, 1991. p. 478

36 Núñez, V. Automatización de marketing y funnels – Vende y capta clientes en piloto automático. E-

book, 2018.

70

esfuerzos comerciales y digitales en una sola plataforma. Las herramientas en la

tendencia actual no van sólo se enfocan en automatizar acciones y correos, o

funcionalidades clásicas de un CRM, sino a aspectos nuevos como: atraer tráfico en

la red; gestionar las estrategias de contenido y campañas publicitarias en la red;

hacer seguimiento al ciclo de vida completo del cliente, desde la adquisición hasta la

conversión, con información sobre como los clientes interactúan con su

mercadotecnia y publicidad a lo largo del tiempo, cuántas veces visitan cada página,

diligencian formularios, ven un video o descargan un material, datos necesarios para

retroalimentar y mejorar las estrategias y apoyar el remarketing. El remarketing es

una función de AdWords que permite a los anunciantes mostrar anuncios a los

usuarios que visitaron su sitio web previamente. Esta función también permite a los

especialistas en marketing crear listas de audiencia diferentes en función de los

comportamientos de los visitantes del sitio web para publicar anuncios relevantes

para estas audiencias segmentadas. Las listas de remarketing para búsqueda

(RLSA) a través de Google Analytics estuvieron disponibles en Google AdWords a

principios de junio de 2015.

71

9. METODOLOGÍA

Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española la palabra

“metodología” hace referencia al conjunto de procedimientos racionales utilizados

para alcanzar los objetivos que rigen una investigación científica. Es decir, la

metodología implica organización, conocimiento de antecedentes, puntos críticos a

resolver, hipótesis a comprobar, datos a organizar y obtención de conclusiones, por

ello es fundamental en el proceso de investigación.

9.1 INTRODUCCIÓN

Este apartado se explica la metodología de investigación aplicada al presente

proyecto, en primera instancia, se asocia a cada objetivo de investigación del

proyecto el tipo de investigación que permitirá definir su diseño y aplicación.

Seguidamente se selecciona el instrumento de investigación y se calcula el tamaño

de la muestra. Finalmente se define la técnica, se efectúa: la recolección de datos,

obtención y análisis de los resultados del esfuerzo de investigación. El estudio se

realiza en la ciudad de Bogotá durante el mes de mayo de 2018.

9.2 DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Como objetivo general del proyecto se plantea el desarrollo de un modelo de

marketing experiencial en plataformas digitales, para la empresa Marketing

Inmobiliario en la ciudad de Bogotá. El logro de este objetivo se apoya en las

primeras etapas de un análisis de contenido cualitativo y cuantitativo,

relacionado con el estado actual del sector inmobiliario en la ciudad de Bogotá, los

conceptos y tendencias de marketing experiencial desde el punto de vista del sector

inmobiliario y de las tecnologías digitales. En segunda instancia, se aplica una

investigación descriptiva, enfocada a la determinación de los atributos más

valorados por las personas al momento de buscar vivienda en plataformas digitales,

soportada en la aplicación de una Encuesta como técnica de muestreo

probabilístico y sustentada en un constructo de validez para el instrumento de

72

medición requerido, que para este caso corresponde al “Modelo de Engel, Blackwell

y Miniard”.

9.2.1 Investigación descriptiva

La investigación descriptiva, como indica Hernández 37 , pretende especificar las

características, rasgos y propiedades más importantes de cualquier fenómeno

analizado, por medio de la medición, lo más precisa posible, de los conceptos o

variables, mediante la recolección y análisis de datos; buscando dar respuesta a las

preguntas de la investigación mediante su aplicación, con las mediciones numéricas

y estadísticas obtenidas y con un grado de exactitud definido. La aplicación de la

investigación descriptiva en el presente proyecto se fundamenta en el conocimiento

de las situaciones, costumbres y actitudes predominantes que permitan establecer

una completa representación de las exigencias más importantes para los clientes, al

momento de buscar inmuebles en las plataformas digitales; base para la definición

del modelo de marketing experiencial que se busca desarrollar.

9.2.2 Técnicas de investigación

En lo referente a las técnicas de investigación, se puede manifestar que, son las

diferentes formas en que una investigación puede realizarse. En tal sentido, es

prudente traer a colación lo expresado por Finol y Nava38, quienes señalan que, la

fase que comprende la aplicación de las técnicas e instrumentos de investigación,

es la más laboriosa dentro de proceso investigativo.

37 Hernández, R. Metodología de la Investigación. México D.F, México: Mc – Graw- Hill,1991.

38 Finol, T., y Nava, H. Procesos y productos en la Investigación Documental. Ediluz. Maracaibo,

Venezuela: Universidad del Zulia, 1993.

73

En cuanto a los instrumentos de la investigación, Hernández39 indica que sirven

para recoger los datos de la investigación siempre y cuando permitan obtener un

registro de los datos observados, que representen las variables objeto de

investigación. Dentro de los diferentes tipos de instrumentos de investigación se

encuentran:

9.2.2.1 Encuesta

Las encuestas consisten en un conjunto de preguntas respecto a una o más

variables, como menciona Hernández40. Asimismo, se puede indicar, que son los

instrumentos de recolección de datos más utilizados.

9.2.2.2 Entrevista

Según Briones41, la entrevista es una conversación entre un investigador y una

persona que responde una serie de preguntas orientadas a obtener la información

exigida por los objetivos específicos de un estudio,

9.2.2.3 La observación

Fernández 42 indica que esta técnica se basa en la recolección de datos, su

almacenamiento y tratamiento con herramientas informáticas sobre un hecho o

fenómeno que tiene relación directa con la investigación. Durante su aplicación, el

investigador registra lo observado, pero no realiza preguntas a los individuos

39 Hernández, R. Metodología de la Investigación. México D.F, México: Mc – Graw- Hill,1991.

40 Hernández, R. Metodología de la Investigación. México D.F, México: Mc – Graw- Hill, 1991.

41 Briones, G. Metodología y técnicas de Investigación para las Ciencias Sociales. Trillas. Cuarta

reimpresión. México D.F, 1996.

42 Fernández, R. Introducción a la evaluación psicológica, volumen (I). Madrid: Pirámide, 1992. p.

135.

74

involucrados. La observación tiene la ventaja de facilitar la obtención de datos de

manera instantánea; pero, como desventaja, los datos obtenidos se refieren sólo a

un aspecto del fenómeno observado en tiempo presente y no permite recoger

información sobre los antecedentes del comportamiento observado.

9.2.2.4 El análisis de contenido

Esta técnica pretende disminuir el volumen de información recolectada,

sintetizándola mediante la utilización de herramienta de tratamiento de los datos

almacenados, como respuestas o valores de variables analizadas en el problema.

9.2.3 Profundización de las técnicas de investigación seleccionadas

Las técnicas seleccionadas para la investigación del presente proyecto

corresponden a:

9.2.3.1 Análisis de contenido

Berelson43 indica que el análisis de contenido hace referencia a “una técnica de

investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido

manifiesto de las comunicaciones, teniendo como fin interpretarlo”, que abarca un

amplio número de métodos y técnicas de investigación, nombradas como técnicas

indirectas. López44 menciona que las bases de la investigación y la observación

pueden ser implementadas tanto por la observación directa de la realidad social

(entrevistas, encuestas y observación) como por el análisis de documentación

(libros, publicaciones, estadísticas, documentos históricos, etc.) y materiales

audiovisuales (grabaciones, video, fotografías, etc.).

43 Berelson, B. Content Analysis en Handbook od social Psychology. Volumen (4). Nueva York,

1952.

44 López, E. El análisis de contenido» En: El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de

investigación. Compilación de Manuel García Ferrando, Jesús Ibañez y Francisco Alvira. Alianza Editorial. Madrid, 1986 p. 373-383

75

El autor Landry 45 señala que el análisis de contenido difiere según el tipo

documentación y de interpretación, por lo que no existe un único método aplicable a

todas las investigaciones, a excepción de aquellas de baja complejidad como la

codificación preguntas abiertas de cuestionarios. El investigador debe adaptar sus

procedimientos de la manera más apropiada para el problema que desea resolver.

Se identifican los siguientes tipos de análisis de contenido:

La Exploración de contenido. Esta revisa los posibles campos de investigación

para los objetivos planteados, incluso apoyándose en resultados parciales que

permitan mejorar la adaptación de la técnica utilizada.

La Verificación de contenido busca validar los objetivos planteados, tanto a nivel

cualitativo, como por ejemplo, el validar la presencia de temas, palabras o

conceptos en un contenido; a nivel cuantitativo, por ejemplo, el cuantificar datos o

realizar estadísticas comparativas.

El Análisis de contenido puede ser directo, al tomar el contenido manifiesto de lo

que se está estudiando; o indirecto, cuando el investigador obtiene contenido latente

luego del análisis e interpretación del contenido manifiesto.

En cuanto a las etapas técnicas del análisis de contenido, los autores Mayntz46,

Bardin47; L´Écuyer48; Mayer y Quellet49, y Landry50, identifican como etapas técnicas

generales del análisis de contenido las siguientes:

45 Landry, Réjean. L´analyse de contenu En: Recherche sociale. De la problemátique à la collecte

des données. Benoit Gauthier (Editor). Sillery, Presses de l’Université du Québec, 1998. p. 329-356.

46 Mayntz, R., Holm, K. y Hübner, P. Introducción a los métodos de la sociología empírica. Madrid:

Alianza Editorial, 1980. p. 201-206.

76

El análisis previo de documentos, el cual corresponde a la lectura del material

hasta lograr un alto grado de familiarización del investigador con el contenido.

La preparación del material por medio del desglose y clasificación del contenido

de manera que facilite la selección del método de análisis, ya sea cuantitativo y/o

cualitativo y la obtención de resultados claros, completos y significativos.

Las principales ventajas del análisis de contenido se refieren a su adecuación al

análisis de material no estructurado, apoyado en herramientas informáticas51, las

cuales permiten cada vez un mayor nivel de profundización. Como desventajas el

autor menciona el esfuerzo y complejidad que puede representar la codificación de

datos, dirigiendo el análisis hacia un enfoque cuantitativo que puede llegar a dar el

mismo peso de importancia a cada observación, cuando esta puede variar según las

palabras, temas o proposiciones.

47 Bardin, L. Lánalyse de contenu (4). PUF, Paris, 1986. p. 93

48 L’Écuyer, R. Méthodologie de lánalyse développementale de contenu. Sillery. Presses de

l’Université du Québec, 1990. p. 71

49 R., Quellet, F. Méthodologie de recherche pour les interventants sociaux. Boucherville. Gäetan

Morin Editeur. Montreal-Paris-Casablanca, 1991. p. 478

50 Landry, Réjean. Lánalyse de contenu En: Recherche sociale. De la problemátique à la collecte

des données. Benoit Gauthier (Editor). Sillery, Presses de l’Université du Québec, 1998. p. 329-356.

51 Por ejemplo, el uso de herramientas en la web para el análisis por medio de nubes de palabras.

77

9.2.3.2 La encuesta

El autor Buendía 52 indica que es un método de investigación que puede dar

respuestas a problemas tanto en términos descriptivos como en términos de

relaciones de variables, una vez recolectada la información de manera sistemática,

es decir, por medio de la generalización de los resultados obtenidos para

argumentar principios comunes.

Las razones para utilizar esta técnica en la investigación del presente proyecto son:

1. Esta técnica aplica un diseño rigoroso a la información y a su vez

permite obtener resultados rápidos y eficaces, ante la facilidad de su

implementación.

2. Esta técnica facilita obtener una muestra mayor que en otras técnicas.

3. Esta técnica facilita la obtención de resultados descriptivos de los

objetos de estudio y patrones, denominados en el proyecto como

“atributos”.

4. Esta técnica facilita la identificación de variables y sus relaciones.

5. Esta técnica permite identificar, seguir o profundizar en nuevas

hipótesis o resultados no esperados, complementar otras técnicas o

validar sus resultados, lo que permitirá identificar en el proyecto

aspectos involucrados en la experiencia de búsqueda de inmuebles

que no se hubieran detectado hasta el momento.

6. Esta técnica es adaptable a situaciones donde la observación directa

no es viable y donde lo primordial radica en la obtención de opiniones

y actitudes, lo cual es acorde a los objetivos planteados en el proyecto.

Dentro de las desventajas de su utilización están:

78

1. La complejidad para establecer relaciones de causalidad, al no

incluirse factores contextuales que alteran las respuestas dadas.

2. El desconocimiento y escasa limitación del objeto de estudio puede

generar un alto volumen de datos que pueden llegar a ser irrelevantes

para la investigación.

El siguiente apartado presenta las fases metodológicas para la planificación de la

investigación usando esta técnica.

9.3 PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La planificación de la investigación, según Santesmases 53 , involucra la definición

de los objetivos, población, y la estimación de recursos. En la planificación de una

investigación que utiliza como técnica la encuesta se deben seguir las siguientes

etapas:

9.3.1 Identificación del problema

Se debe definir claramente el objeto del investigador, definiendo objetivos generales

y específicos, sustentando el trabajo con un marco de referencia. En caso de no

contar con la información suficiente, se debe recurrir a técnicas de tipo cualitativo

para obtener información que no se pudo obtener por otros mecanismos.

9.3.2 Diseño de la investigación

En este punto, el investigador debe considerar la planificación general del trabajo en

función del problema que se estudia y de los fines de la investigación. El tipo de

52 Buendía, L., Colás, P. y Hernández, F. Métodos de Investigación en Psicopedagogía. Madrid:

McGraw-Hill, 1998. p. 120.

53 Santesmases M. DYANE versión 4: Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de

mercados. Colección Economía y empresa. Ediciones Pirámide, 2009.

79

estudio seleccionado dependerá de los objetivos, recursos, plazos y disponibilidad

de la muestra. La dimensión temporal del diseño de investigación puede ser

transversal o longitudinal. En el primer caso, el diseño transversal, también

denominado seccional o de prevalencia, busca estimar en un instante de tiempo la

frecuencia de algún fenómeno. En los estudios longitudinales se realizan

observaciones en un espacio de tiempo para detectar cambios de comportamiento.

Los diseños longitudinales pueden ser prospectivos, donde se toman varias

mediciones partiendo de una inicial para analizar la evolución, y retrospectivos,

donde se estudia una variable dependiente afectada antes del estudio por diversos

factores. Para el proyecto, se aplica un estudio retrospectivo, ya que se pretende

estudiar la percepción que tiene la población respecto a diversos factores basados

en su experiencia.

9.3.3 Especificación de las hipótesis

Una hipótesis es una afirmación o proposición no probada sobre un fenómeno que

se pretende explicar. En la investigación por encuestas, la formulación de hipótesis

permite determinar los puntos de información necesarios para desarrollar las

preguntas adecuadas del cuestionario, tal y como lo indica Sierra54. En el presente

proyecto de investigación, la hipótesis está conformada por la identificación y

valoración de atributos basados en la experiencia de búsqueda de inmuebles en

plataformas digitales.

9.3.4 Selección de la muestra

Consiste en decidir si se encuestan todos los sujetos que componen la población o

si se limitarán a una muestra o un subconjunto de los sujetos de la población.

54 Sierra, B. Técnicas de Investigación social:teorias y ejercicios. Madrid: Editorial Paraninfo, 2001. p.

69.

80

Población según Sentís55 es “el conjunto de todos los elementos que cumplen

ciertas propiedades, entre las cuales se desea estudiar un determinado fenómeno”.

Salvo en el caso de poblaciones muy pequeñas, lo habitual es utilizar muestras de

un tamaño que se adecue a las limitaciones de tiempo, coste y complejidad en la

recolección y análisis de datos. La idoneidad de la muestra seleccionada dependerá

de su representatividad, es decir, de su capacidad para reproducir las mismas

características de la población de la que procede; si la muestra no es

representativa de la población se dice que es sesgada.

Se denominan técnicas de muestreo a los procedimientos que aseguran que los

individuos que componen la muestra son representativos de su población. El

término muestreo hace referencia a tomar una parte de la población total de estudio.

Existen diferentes formas de llevar a cabo el muestreo, pero a nivel general, estos

tipos de muestreo pueden clasificarse en los siguientes grupos:

9.3.4.1 Muestreo no probabilístico

Muestreo aplicado de manera alternativa cuando el muestreo probabilístico resulta

excesivamente costoso o cuando no se tiene certeza de que la muestra extraída sea

representativa. Los métodos no probabilísticos aplicados no permiten realizar

generalizaciones o estimaciones inferenciales sobre la población, debido a que no

todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos,

aunque se procura en la medida de lo posible que sea representativa. Dentro de

esta categoría se encuentra el muestreo por conveniencia, en este tipo de

muestreo, los individuos son seleccionados de la población con base en las

facilidades para acceder a ellos por parte del investigador, como por ejemplo en

cuanto a la proximidad física y motivación para participar.

55 Sentís, J., Pardell, H., Cobo, E. y Canela, J. Manual de Bioestadística. Barcelona: Masson S.A,

81

9.3.4.2 Muestreo probabilístico

Los métodos de muestreo probabilísticos son aquellos que se basan en el principio

de Equiprobabilidad, donde todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser

elegidos para formar parte de la muestra, al igual que todas las posibles muestras

tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas. Este método asegura la

representatividad de la muestra extraída por lo que es el más recomendable. Dentro

del muestreo probabilístico las técnicas utilizadas más habitualmente, como

mencionó Azorín56, son:

9.3.4.3 Muestreo aleatorio simple

El muestreo es aleatorio simple si garantiza que todos los componentes de la

población tienen las mismas probabilidades de formar parte de la muestra y cada

una de las posibles muestras del mismo tamaño tiene la misma probabilidad de ser

escogida. Para realizar este tipo de muestreo es necesario disponer de un listado de

todos los individuos que componen la población, lo que supone importantes

dificultades si la población es amplia y no se dispone de bases de datos completas.

9.3.4.4 Muestreo aleatorio estratificado

En esta clasificación, la población caso de estudio se separa en grupos más

pequeños que comparten un conjunto de características que los diferencias de otros

grupo, estas características representan variables de análisis. Para el caso del

proyecto se establece este tipo de muestreo debido a la subpoblación elegida para

estudio, la cual corresponde a las personas pertenecientes a la generación X, que

residen en la ciudad de Bogotá. Una descripción detallada de esta subpoblación se

presenta más adelante.

1995.

56 Azorín F., Sánchez J. Métodos y aplicaciones del muestreo. Alianza Universidad Textos, 1986.

82

9.3.4.5 Muestreo por conglomerados

En este tipo de muestreo, las unidades de la muestra no son elementos individuales

sino grupos de elementos a los que se denomina unidades primarias o

conglomerados, por ejemplo, familias, colegios, granjas, etc.

9.3.4.6 Muestreo sistemático con arranque aleatorio

En este caso se calcula en primer lugar la constante de muestreo, se selecciona la

primera unidad de la muestra al azar, donde primero el número seleccionado sea

inferior a la constante de muestreo. A partir de este primer elemento elegido al azar

se obtienen los restantes sumando sucesivamente la constante de muestreo hasta

completar el tamaño de muestra. Por medio de la aplicación continua y precisa de la

regla, se seleccionan los individuos que se necesitan.

Además de utilizar métodos que garanticen la representatividad de la muestra, ésta

debe tener también un tamaño mínimo que anule los errores que puedan producirse

debido al azar. Básicamente, el tamaño de la muestra dependerá, por un lado, de

factores de orden logísticos y limitaciones financieras.

9.3.5 Base teórica para el instrumento de medición

Como constructo de validez del instrumento de medición planteado para este

estudio se toma el Modelo de Engel, Blackwell y Miniard, modelo de

comportamiento de compra que afirma que todo comportamiento del consumidor es

el resultado de variables internas y externas que influyen de manera conjunta a lo

largo de todo el proceso de decisión de compra, por lo que el marketing sería una

de las variables externas. De manera particularmente, para el presente estudio se

evaluarán las etapas de búsqueda y de evaluación de alternativas.

Figura 21. Modelo de comportamiento del consumidor de Engel, Blackwell y Miniard

83

Fuente: Blackwell57.

En este modelo se indica que una vez se identifica la necesidad, los consumidores

inician una búsqueda de información y soluciones para satisfacer sus necesidades,

esta búsqueda puede ser interna, acudiendo a su memoria, conocimiento o

predisposición genética; o externa, acudiendo a la recolección de información en su

núcleo social o en el mercado. La búsqueda puede ser pasiva, enfocándose en

información relevante para la toma de decisión, o activa, recurriendo a fuentes de

información, que para nuestro caso haría correspondencia a la búsqueda en

plataformas digitales.

57 Blackwell, R. D., Miniard, P., y Engel, J. F. Comportamiento del Consumidor. México, D.F.:

Thomson Learning, 2003.

84

La etapa de evaluación de alternativas sucede luego de encontrar la información y

antes de la compra; busca apoyar la decisión de compra, centrándose en encontrar

la mejor alternativa, mediante comparaciones y contraste de opiniones. La selección

de la alternativa involucra la individualidad de cada persona y las especificaciones

de los productos. El efecto persuasivo de las acciones de marketing, opiniones y

críticas no controladas por el marketing, aspectos emocionales e interés latente del

consumidor, están ligados estrechamente con la construcción del modelo

experiencial objeto presente proyecto.

9.3.6 Definición del instrumento de medición

La población objeto de estudio corresponde a las personas cuya edad oscila entre

35 y 49 años pertenecientes a la generación X que habitan en la ciudad de Bogotá.

Según los datos del censo del año 2015 tomados del Geoportal del DANE58, en

Bogotá existen 1.667.959 ciudadanos pertenecientes a esta generación y

representan el 21% de la población total. Según la revista Marketing to Marketing59,

esta generación es importante para el estudio debido a que es la que más está

arrendando vivienda en Colombia, sus hábitos en medios digitales son amplios,

abarcan transacciones comerciales, entretenimiento y consumo de contenido; estar

en línea es una tendencia para esta generación.

Para generalizar los datos obtenidos desde una muestra hacia el universo de la

población es necesario que esta sea representativa del conjunto, de manera que se

tengan en cuenta las características que definen al público objetivo, con su peso

58 Geoportal DANE. Departamento Administrativo Nacional de Estadística: Datos de la Pirámide de

población total según sexo y grupos quinquenales de edad, del año 2015 para Bogotá D.C [en línea] 2018 [revisado 3 mayo 2018]. Disponible en internet: https://geoportal.dane.gov.co/midaneapp/pob.html.

59 Revista Marketing to Marketing. ¿Cómo es el consumo de medios de la Generación X?. Revista

M2M [en línea] 25 de Octubre de 2017 [revisado 3 mayo 2018]. Disponible en internet: https://m2m.com.co/tag/medios/

85

correspondiente. El tamaño de la muestra depende de la elección de los siguientes

parámetros: el nivel de confianza, el error de estimación y la distribución de las

variables. El nivel de confianza delimita la proporción de distribución a considerar,

generalmente se utiliza un nivel de confianza del 95%, el cual recoge el 97% de la

distribución. En cuanto al error de estimación, siempre está presente y se relaciona

con el tamaño de la muestra y con la precisión con que se desea obtener en la

estimación. El margen de error define la amplitud del intervalo de confianza. Este

margen es decidido por el investigador dependiendo de la finalidad de la

estimación. Cuanto más precisa se desee la estimación más estrecha será el

intervalo y mayor será el tamaño de la muestra.

Con base en lo anterior, y con la premisa de garantizar que los esfuerzos y recursos

empleados para la aplicación del instrumento, permitan realizar de manera completa

y satisfactoria el número de encuestas de la muestra, se define como aceptable

para este estudio un margen de error del 10%; esto significa que la certeza en la

identificación de los atributos más valorados por la generación X al momento de

buscar inmuebles en plataformas digitales oscilará entre un 85% y 100%. En cuanto

a la distribución de las variables, la variabilidad de la población puede ser alta

(heterogénea), o baja (homogénea). Entre mayor sea su varianza poblacional,

mayor será el tamaño de la muestra, para que esta quede adecuadamente

representada. En algunos casos, con la ayuda de estudios previos se puede

conocer el valor de la varianza poblacional. Cuando no se dispone de estos datos,

como es el caso de este proyecto, los autores Argimon y Jiménez 60 proponen

adoptar el peor escenario, es decir, el más indeterminado, el cual corresponde al

porcentaje del 50%. Aunque este escenario supone un mayor tamaño de muestra,

facilita la realización de encuestas que desean medir múltiples parámetros. Por las

60 Argimon, J. y Jiménez, P. Métodos de investigación clínica y epidemiológica. Madrid: Ediciones

Harcourt, S.A, 1999. p. 9.

86

anteriores razones se establece para esta investigación una distribución de las

variables del 50%.

Una población puede ser finita cuando está delimitada y conocemos su número de

integrantes o infinita cuando a pesar de estar delimitada en el espacio, no se conoce

el número exacto de elementos que la integran, caso que concuerda con la

población objeto de estudio.

Con los parámetros anteriormente descritos, se obtiene mediante la aplicación de la

fórmula para población infinita un tamaño de la muestra de 97.

Tabla 5. Definición de la muestra

Parámetro Valor Fórmula para población infinita

P: Población 1.667.959

Z: Nivel de confianza 95%

e: Margen de error 10%

p.q: se asume para seguridad en el estudio una población heterogénea. Se define que el 50% opina una cosa y el 50% restante lo contrario. p: Proporción de la población con la característica deseada (éxito) q: Proporción de la población sin la característica deseada (fracaso)

50%

n: Tamaño de muestra 97


Para el estudio se tiene como marco muestral la base de datos de clientes de la

empresa Marketing Inmobiliario, depurando los perfiles, garantizando que

pertenecieran a la generación X y que estuvieran habitando en la ciudad de Bogotá.

Este marco muestral minimiza el impacto que el nivel económico de los encuestados

pueda tener en la selección de atributos más valorados al momento de buscar y

seleccionar inmuebles en plataformas digitales. Se podría con facilidad, llegar a

87

pensar que para una persona de la generación X con una capacidad económica

baja, no tendría mayor relevancia la información sobre la seguridad del sector. El

marco muestral seleccionado brinda una mayor homogeneidad en la muestra, lo que

apoya positivamente la precisión de los resultados obtenidos, dado que los clientes

de la empresa inmobiliaria residen en las localidades del norte de Bogotá, donde

según los datos del censo de 2014 del DANE, reside el 70% de la población, y son

pertenecientes a los estratos 4 y 5, según estudios de la Secretaría Distrital de

Planeación de Bogotá.

9.3.7 Diseño del cuestionario

El instrumento básico utilizado en la investigación por encuesta es el cuestionario,

que podemos definir según indica Padilla61, como el “documento que recoge de

forma organizada los indicadores de las variables implicadas en el objetivo de la

encuesta”. En conclusión la encuesta hace referencia al proceso y el cuestionario al

medio o herramienta.

El tipo de encuesta puede ser descriptiva si busca conocer las características de

una población, o explicativa, si busca validar una hipótesis o encontrar relaciones

de causalidad. Para este proyecto el tipo de encuesta es descriptiva ya que busca

identificar la afinidad de la población con ciertos aspectos o “atributos” planteados.

El objetivo que se persigue con el cuestionario es traducir variables empíricas, sobre

las que se desea información, en preguntas concretas capaces de suscitar

respuestas fiables, válidas y susceptibles de ser cuantificadas. En cuanto al tipo de

preguntas a utilizar, se pueden incluir abiertas, cerradas o de escala. Para el

proyecto se utiliza, en gran medida, preguntas cerradas de selección múltiple,

61 Padilla, J., González A. y Pérez, C. Elaboración del cuestionario. En: Rojas AJ, Fernández JS,

Pérez C, editores. Investigar mediante encuestas. Fundamentos teóricos y aspectos prácticos. Madrid: Editorial Síntesis, 1998. p.115-40.

88

debido a que facilitan la clasificación de los resultados y la codificación, brindando

mayor nivel de confiabilidad. Se tuvo especial cuidado en que estas preguntas no

cayeran en el campo de la trivialidad, de manera que los encuestados no se vieran

obligados a seleccionar opciones con las que no están acuerdo, dando posibilidad

de incluir su punto de vista particular. En cuanto a las preguntas abiertas, que

brindan mayor flexibilidad, fueron utilizadas en la investigación para profundizar en

percepciones que no fueron identificadas al momento de la realización de la

encuesta. En cuanto a las preguntas con escala, las cuales ofrecen un nivel medio

de estructuración, fueron utilizadas en la encuesta para determinar el nivel de

satisfacción frente a diversos aspectos.

Dentro de las herramientas más utilizadas para recolectar información se encuentra

la encuesta online, con base en las ventajas que presenta, como una mayor

cobertura, pudiendo llegar a todo el mundo en un mismo instante de tiempo; ahorro

de dinero al eliminar la necesidad de encuestadores; diseño atractivo y fácil

diligenciamiento, al permitir el acceso por medio de dispositivos móviles y el

diligenciamiento anónimo, que mejora la autenticidad de los resultados.

La encuesta se diseñó con la herramienta Google Forms. La recopilación de

información se realiza de forma fácil y eficiente, no exige pago alguno, la

información de las encuestas queda almacenada en una hoja de cálculo a medida

que son diligenciadas en el espacio de almacenamiento de la cuenta de correo

electrónico de Gmail y de la plataforma de aplicaciones web denominada Drive.

Claramente se debe contar con internet para poder diligenciar las encuestas. La

herramienta permite definir cualquier tipo de pregunta, con la posibilidad de enlazar

contenido multimedia, definir la obligatoriedad de las respuestas, y personalizar su

estética. En cuanto a la seguridad, provee mecanismos para compartir el enlace de

acceso al cuestionario a un determinado número de personas, o a las que cuentan

con el enlace. También permite controlar el momento de apertura y cierre para

diligenciamiento, el cual es compatible con dispositivos móviles.

89

En el cuestionario elaborado todas las preguntas son de obligatorio diligenciamiento,

por lo tanto, los resultados solo se almacenan, si todas las preguntas fueron

respondidas. Las siguientes imágenes presentan el cuestionario elaborado.

Figura 22. Encuesta – Encabezado.


Se definió un mensaje de presentación para el encuestado, que contextualizará

brevemente lo que será preguntado.

Figura 23. Encuesta – acceso y obtención de información.

90


En las primeras tres preguntas es fácilmente identificable la obligatoriedad de

diligenciamiento. Estas van enfocadas a determinar los medios por los que se

accede y recibe la información.

Figura 24. Encuesta – Información relevante durante la búsqueda y selección de

inmuebles.

91


La cuarta pregunta busca determinar la información más relevante durante el

proceso de búsqueda y selección de inmuebles en medios digitales, de una gama

identificada por medio del análisis de contenido. Aspectos no identificados son

capturados en las preguntas octava y novena.

92

Figura 25. Encuesta – Formatos relevantes para presentación de la información (1).


La quinta pregunta busca determinar los formatos preferidos para presentación de la

información.


93


Cada formato hace referencia a las nuevas tecnologías, adicionalmente incluye una

descripción para contextualizar al encuestado.

94



Las preguntas sexta y séptima, buscan ubicar al encuestado en un sitio web de

referencia, para facilitar la evaluación de aspectos de su experiencia de búsqueda

relativos a identidad de marca, el contenido, la utilidad, la usabilidad y la interacción

digital.

95



96

Las preguntas octava, novena y décima buscan profundizar en percepciones que

pudieron escapar hasta el momento de la realización de la encuesta.

9.3.8 Recolección de datos

El enlace de la encuesta online fue compartido durante los días 23, 24 y 25 de mayo

de 2018 a 245 clientes seleccionados de la base de datos de la empresa Marketing

inmobiliario que cumplían con el perfil de la población, desde el teléfono móvil al que

se comunican los clientes, por medio de la aplicación WhatsApp.

Los resultados fueron descargados de la web en formato de hoja de cálculo. Las

preguntas cerradas fueron graficadas en la hoja de cálculo y las abiertas con

aplicaciones web para la elaboración de nubes de palabras.

Los resultados de la investigación se presentan en el siguiente apartado.

97

10. ATRIBUTOS VALORADOS POR LA GENERACIÓN X AL BUSCAR VIVIENDA EN PLATAFORMAS VIRTUALES

Como parte importante de este trabajo de investigación se propuso la identificación

de los atributos más valorados por la generación X al momento de buscar vivienda

en plataformas virtuales. Para lograr este objetivo se realizó una investigación y

recopilación de información por medio del instrumento definido en el apartado

correspondiente a la metodología del presente proyecto.

El resultado de esta investigación, una vez procesada la información, es insumo

importante en el desarrollo del modelo de marketing experiencial en plataformas

digitales.

Los resultados y análisis se describen a continuación.

10.1 RESULTADOS DE LA ENCUESTA

A continuación, se presentan los resultados de cada pregunta de la encuesta

realizada resumidos a nivel gráfico y con su correspondiente análisis.

10.1.1 Pregunta 1) Opciones al momento de buscar vivienda para arrendamiento

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “Seleccione las opciones

que utiliza al momento de buscar vivienda para arrendamiento. (Selección múltiple)”.

Los resultados obtenidos se presentan en el siguiente gráfico.

98

Figura 29. Seleccione las opciones que utiliza al momento de buscar vivienda para

arrendamiento.


Únicamente un 3% de los encuestados, busca de manera presencial, un 12%

realiza la búsqueda directamente en la página web particular, mientras que un 18 %

de los encuestados realizan sus búsquedas en redes sociales. Siendo el 64 % la

mayor participación consultando en motores de búsqueda y portales inmobiliarios.

99

10.1.2 Pregunta 2) Canales por los que ha recibido ofertas de vivienda en arriendo

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “Seleccione los canales por

los que ha recibido ofertas de vivienda en arriendo. (Selección múltiple)”

Figura 30. Seleccione los canales por los que ha recibido ofertas de vivienda en

arriendo.


Los datos de la gráfica indica que el canal que más se ha generado ofertas de

vivienda para arrendamiento corresponde a las redes sociales con un 40%, seguido

por un 27% de los encuestados que contestaron haber recibido ofertas por medio de

Anuncios en sitios web. En menor proporción, figuran las ofertas por correos

electrónicos con un 12%, ofertas recibidas por WhatsApp con un 6% siendo esta la

cifra más baja.

100

10.1.3 Pregunta 3) Medios preferidos de contacto

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “¿Por qué medios le

gustaría que fuera contactado una vez ha solicitado información sobre un inmueble?

(Selección múltiple)”

Figura 31. “¿Por qué medios le gustaría que fuera contactado una vez ha solicitado

información sobre un inmueble?.


La mayoría de los encuestados prefieren recibir información por correo electrónico

31%, igualando en preferencia con las llamas telefónicas con un 31% y un 29%

contactado por medio de chat (WhatsApp). La opción con menor preferencia

corresponde al contacto a través de redes sociales, en un 9%.

101

10.1.4 Pregunta 4) Aspectos relevantes al momento de elegir inmuebles en medios digitales

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “Determine el orden de

importancia de los aspectos que son relevantes para usted al momento de elegir o

seleccionar inmuebles en medios digitales”

Figura 32. Determine el orden de importancia de los aspectos que son relevantes

para usted al momento de elegir o seleccionar inmuebles en medios digitales.

102


Para los encuestados, los aspectos más importantes al momento de elegir o

seleccionar inmuebles en medios digitales corresponden al precio de arrendamiento

y aspectos de seguridad del sector. Estos aspectos son seguidos en orden de

importancia por los mecanismos de seguridad del inmueble, la existencia de

parqueadero y el tipo de inmueble Los demás aspectos no son tan sobresalientes y

fueron valorados en proporciones similares.


para usted al momento de elegir o seleccionar inmuebles en medios digitales- Muy

importantes.

103


Para los encuestados, los aspectos importantes al momento de elegir o seleccionar

inmuebles en medios digitales corresponden al número de habitaciones, estrato,

metros cuadrados, seguridad del sector, ubicación, tipo de inmueble, y aspectos de

seguridad del sector. Estos aspectos son seguidos en orden de importancia por los

mecanismos de seguridad del inmueble, la existencia de parqueadero y el tipo de

inmueble Los demás aspectos no son tan sobresalientes y fueron valorados en

proporciones similares.

104


para usted al momento de elegir o seleccionar inmuebles en medios digitales- Poco

importantes.


Para los encuestados, los aspectos poco importantes al momento de elegir o

seleccionar inmuebles en medios digitales corresponden la ubicación, áreas

comunes y espacios adicionales. Los demás aspectos no son tan sobresalientes y

fueron valorados en proporciones similares.

105


para usted al momento de elegir o seleccionar inmuebles en medios digitales- Sin

importancia.


Para los encuestados no tienen importancia datos relacionados sobre los materiales

de construcción, áreas comunes y en un porcentaje mayor la existencia de

parqueadero.

106

10.1.5 Pregunta 5) Formatos preferidos de información

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “¿En qué formatos le

gustaría ver la información anterior? (selección múltiple)”

Figura 36. “¿En qué formatos le gustaría ver la información anterior?.


107

De acuerdo con la información que se evidencia del estudio, se puede observar que

un 19% prefiere imágenes digitales, seguido por un 15% que prefiere visualizar la

información en videos, y un 11% en recorridos virtuales, los demás formatos como

Imágenes panorámicas, realidad aumentada, gamificación, maquetas interactivas,

videos apoyados en drones, aplicaciones interactivas, catálogos dinámicos, realidad

virtual y videos en vivo comparten un mismo nivel de interés.

10.1.6 Pregunta 6) Sitio web de arriendo de viviendas visitado recientemente

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “¿Cuál fue el más reciente

sitio web de arriendo de viviendas que visitó durante el último año?”

Figura 37. ¿Cuál fue el más reciente sitio web de arriendo de viviendas que visitó

durante el último año?.

108


Luego de la codificación de la respuesta a la pregunta abierta respecto a los más

recientes sitios web inmobiliarios visitados, se obtuvo como resultado que los

portales de “Finca raíz” y “Metro cuadrado “representan más de la mitad de las

búsquedas, con un 62%. Seguido de la indicación que no se recuerda el ultimo sitio

inmobiliario, con un 12%. Muy cerca se ubican las búsquedas Web en inmobiliarias

particulares. En iguales proporciones se encuentran la red social Facebook, y los

portales de Anuncios clasificados.

10.1.7 Pregunta 7) Nivel de satisfacción frente características del sitio web

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “Con base en su

experiencia en búsqueda de inmuebles en sitios web, indique su nivel de

satisfacción frente a cada una de las siguientes características”.

Figura 38. Con base en su experiencia en búsqueda de inmuebles en sitios web,

indique su nivel de satisfacción frente a cada una de las siguientes características –

Muy satisfecho.

109


Los aspectos mejor valorados en la experiencia de búsqueda de inmuebles

corresponden a la facilidad para encontrar los sitios web en buscadores, en la

navegación en el sitio, claridad de contenidos, servicios y datos de la inmobiliaria.



Muy satisfecho - Satisfecho.

110


Los aspectos con menor valoración en la experiencia de búsqueda corresponden a

la facilidad para identificar contenido relevante y la fecha de su publicación y la

calidad en los contenidos.

111



Insatisfecho.


Un alto porcentaje de encuestados muestran un grado de insatisfacción respecto a

la facilidad para encontrar el sitio web en buscadores.

112



Muy insatisfecho.


Un 27 % de la muestra se encuentra muy insatisfecho en la facilidad para encontrar

el sitio web en los buscadores su experiencia no es muy gratificante, igualando el

mismo porcentaje del 27 % las personas manifiestan estar insatisfechos con la

claridad en los contenidos y datos de las inmobiliarias, seguido de un 25 % que

mencionan sobre lo insatisfechos que se sienten con la facilidad para ubicare y

navegar en el sitio web.

10.1.8 Pregunta 8) Sugerencias

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “¿Qué sugiere o qué le

hace falta a un sitio web de inmobiliaria para mejorar?”

113

Figura 42. “¿Qué sugiere o qué le hace falta a un sitio web de inmobiliaria para

mejorar?.


114

De acuerdo a la recolección de información suministrada por los encuestados,

basándonos en las menciones de cada palabra, los usuarios hacen énfasis en la

información que se genera en la página web de una inmobiliaria, dando a conocer

que para ellos las fotos, imágenes y videos son importantes en este escenario. La

ubicación es un referente importante para la navegación en esta plataforma

consideran que las actualizaciones hacen parte de del mejoramiento y experiencia

del cliente. La siguiente tabla presenta la codificación y mención de las palabras.

Tabla 6. Palabras y mención de la pregunta 8

Palabra - Mención Palabra - Mención

Información 17 Fotos 13 Ubicación 9 Videos 8 Imágenes 7 Actualización 6 Detalles 6 Precio 6 Apartamento 5 Mejorar 5 Opciones 5 Página 5 Acceso 4 Arreando 4 Interactiva 4 Seguridad 4 Sitio 4 Consultar 3 Contacto 3 Interacción 3

Listados 3 Mostrar 3 Personalizado 3 Publicaciones 3 Sector 3 Web 3 Características 2 Claridad 2 Datos 2 Disponibilidad 2 Especificación 2 Rapidez 2 Zona 2 Aviso 1 Contenido 1 Espacios 1 Experiencias 1 Financiación 1 Multimedio 1 Vías 1


10.1.9 Pregunta 9) Información no suministrada

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “¿En su experiencia con

inmobiliarias, que información no le fue suministrada del inmueble o del proceso de

arrendamiento y que le hubiera gustado conocer tempranamente?”

115

Figura 43. Resultados de la pregunta 9.


116

Se identifica que en diferentes casos no suministran la información correcta al

cliente con todas las características específicas. En cuanto a reglas ruidos del sector

y vecinos es importante tener más claridad. También mencionan que les gustaría

conocer las multas que se puedan generar sobre el contrato de arrendamiento, los

gastos adicionales que no mencionan, problemas del inmueble, seguridad en la

zona en diferentes horas del día, se menciona también que hubieran preferido tener

más información de las vías de acceso, conocimiento de un aproximado de servicios

públicos y la iluminación del sector. La siguiente tabla presenta la codificación y

mención de las palabras.

Tabla 7. Palabras y mención de la pregunta 9

Palabra - Mención Palabra - Mención

Apartamento 7 Costos 6 Información 6 Seguridad 5 Vías 4 Alrededores 4 Requisitos 4 Servicios Públicos 4 Costos 3 Precio 3 Administración 3 Arrendamiento 3 Iluminación 3 Arreglo 3 Entrega 3 Estudio 3 Vecinos 3 Ruido 3 Problemas 2 Zonas 2

Acuerdos 2 Clausulas 2 Lugares 2 Cercanía 2 Claridad 2 Vías 4 Antigüedad 2 Información 2 Ubicación 1 Construida 1 Cubrimiento 1 Adicionales 1 Inventarios 1 Estrato 1 Valores 1 Detalles 1 Gastos 1 Multas 1 Reglas 1 Legalidades 1


Pregunta 10) Horario preferido para buscar un inmueble

117

La pregunta concreta a los encuestados fue la siguiente: “¿En qué horarios prefiere

consultar o buscar un inmueble? (selección múltiple)”

Figura 44. “¿En qué horarios prefiere consultar o buscar un inmueble?.

118


Los horarios que se destacan entre los encuestados para realizar la búsqueda de

inmuebles corresponde a los siguientes: en las noches con un 24%, fines de

semana con 14 %, seguido de noche y fin de semana la noche con un 14%.

10.2 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA

Una vez obtenidos los resultados de la encuesta, se realiza el proceso de análisis,

partiendo de una codificación de opciones abiertas ante la posibilidad de indicar una

alternativa diferente a las repuestas en las preguntas de selección múltiple, al igual

que un análisis textual, también con codificación, de las respuestas de las preguntas

abiertas. Estas labores permitieron la representación de los datos de manera

gráfica, con la cual se pudo realizar análisis de tendencias, ítems más populares en

la población, estudios puntuales y comparativos de las diferentes variables y

aspectos indagados. Como resultado de este análisis se identificaron aquellos

atributos más valorados por la generación X al momento de realizar búsquedas de

inmuebles en plataformas digitales y describir diferentes aspectos, hasta ahora

desconocidos, que facilitarán la definición de estrategias necesarias para el

desarrollo del modelo de marketing experiencial en plataformas digitales para la

inmobiliaria. Las conclusiones respecto a lo indicado anteriormente se listan a

continuación.

1. Los portales inmobiliarios que prestan servicios de publicación a

inmobiliarias, particularmente finaraiz.com y metrocuadrado.com constituyen

la más frecuente opción de búsqueda de inmuebles, Por lo que pueden ser

considerados importantes fuentes de dirección de tráfico al futuro sitio Web

de la inmobiliaria.

2. El porcentaje de No recordación del ultimo sitio web de inmobiliarias que se

visitó supera el porcentaje de encuestados que si lo recuerda. Este aspecto

inesperado, no hacía parte las opciones de respuesta, e ingresa de manera

cualitativa, permitiendo concluir que la experiencia de marca online no está

119

siendo trabajada en el sector. Frente a este aspecto, las preguntas abiertas

encaminadas a capturar sugerencias de los clientes, lograron proveer ideas,

con base en la frecuencia de temas, graficadas en la nube de palabras, que

pueden ser utilizadas para la definición de experiencias de marca apoyadas

en las plataformas virtuales. Algunas de las experiencias identificadas y que

pueden ser apoyadas por las plataformas digitales son:

a. Presentación el inmueble por medio de recorridos virtuales. La

experiencia satisfactoria se genera al poder conocer y detallar el

inmueble sin prisa, ahorrando tiempo, dinero y desplazamiento.

b. Asesoría a clientes potenciales e inquilinos nuevos sobre detalles

propios del inmueble. Explicaciones sobre la ubicación y uso de

tomas, llaves de agua, uso de electrodomésticos y gasodomésticos, y

demás aparatos e instalaciones del inmueble pueden ser fácilmente

brindadas al cliente por medio de recorridos virtuales y videos de guía,

evitando las visitas al inmueble o largas llamadas telefónicas y

brindando una experiencia efectiva y novedosa de atención. Este

material puede ser personalizado para cada inmueble y ser fuente de

contenido reutilizable.

c. Los videos en vivo, en eventos especiales de la inmobiliaria y de sus

clientes, como por ejemplo la entrega de llaves, pueden ser fuente de

emociones que podrían ser compartidas en tiempo real, ayudando en

el posicionamiento y recordación y vínculo emocional con la marca de

la inmobiliaria.

3. El motor de búsqueda de Google representa la segunda opción de búsqueda

de inmuebles, mientras que por otro lado los anuncios publicitarios en sitios

web representan la segunda fuente de ofertas de inmuebles. Ante este

escenario se concluye que es altamente viable el pago de publicidad en este

motor de búsqueda.

4. Las redes sociales representan la tercera opción de búsqueda y la primera

fuente de ofertas, por lo que se concluye que el marketing en redes sociales

debe ser incorporado en la estrategia de comercialización de la inmobiliaria

encaminados a generar tráfico a la página web.

120

5. El correo electrónico iguala a la llamada telefónica en su nivel de aceptación

para contacto con los clientes, pero se presenta como un canal de poco uso

para la oferta de inmueble. Puede entonces concluirse que el e-mail

marketing no está incorporado fuertemente en el sector. Aspecto que debe

verse como una estrategia competitiva para la inmobiliaria.

6. La opción de búsqueda de inmuebles en YouTube no es tenida muy cuenta,

a pesar de contar con algunas características de red social y capacidades

para incorporar la innovación en la oferta de inmuebles, por ejemplo, por

medio de videos y recorridos virtuales, los cuales representaron los formatos

más apetecido por los encuestados para la presentación de la información.

Por lo tanto, puede identificarse que el contenido audiovisual soportado en

nuevas tecnologías es una necesidad latente de los clientes que no está

siendo suplida por el sector. Esta plataforma audiovisual representa una

oportunidad de diferenciación y posicionamiento en el mercado inmobiliario.

7. Las redes sociales a pesar de ser una de fuentes importante de ofertas y

mecanismo relevante para búsquedas de inmuebles, no representa un canal

adecuado para contactar a los clientes. Aspecto que debe tenerse presente al

momento de definir las estrategias de gestión de relación con los clientes.

8. Dentro de los aspectos relevantes al momento de elegir inmuebles en medios

digitales se encuentran en orden de importancia el precio, la cantidad de

habitaciones y baños, el tipo de propiedad, si es horizontal o casa, los metros

cuadrados y el estrato. Estos aspectos representan filtros de búsqueda

comunes en los portales inmobiliarios. Vale la pena resaltar dos aspectos

encontrados en la investigación, que corresponden a la seguridad del sector

y los mecanismos de seguridad el inmueble, los cuales fueron valorados en

igual proporción con “el precio”. Una explicación puede ser la baja percepción

de seguridad que informa la Encuesta de Percepción Ciudadana de 201762

62 Bogotá como vamos.Encuesta de percepcion ciudadana -2017 [en línea], 2017 [revisado 3 mayo

2018]. Disponible en Internet: http://www.bogotacomovamos.org/documentos/encuesta-de-percepcion-ciudadana-2017/

121

en la ciudad de Bogotá. Por otro lado, la “ubicación” obtuvo la valoración

más baja, junto con la descripción de materiales de construcción y áreas

comunes, a pesar que se consideraría un factor tan importante como el

“precio”; pero según este estudio otros factores son más relevantes. Una

causa para esta baja valoración de la ubicación puede ser explicada, en

cierta medida con los resultados de las preguntas abiertas, donde se pudo

detectar que este atributo no es entregado de forma precisa, la indicación de

un barrio o localidad de la ciudad brindan un punto de referencia exacto para

la ubicación del inmueble; la dirección exacta de los inmuebles ofertados es

desconocida para los usuarios, solo es conocida momentos antes de la visita

presencial al inmueble. A pesar de que los sitios incluyen la funcionalidad de

mapas, y ubicaciones exactas, no es una práctica lo suficientemente

generalizada, que permita que este atributo sea relevante. La valoración de

los atributos mencionados, da pautas claras para el diseño visual de la oferta

de inmuebles en las plataformas digitales, indicando los atributos a priorizar

en la presentación de la información y en los aspectos a detallar; como, por

ejemplo: la ubicación y la seguridad del sector. Para el aspecto de seguridad

se podría definir un mecanismo de medición que pueda indicar al usuario la

percepción de seguridad en el barrio de ubicación del inmueble, claro está,

informando al usuario que la información es verídica y soportada en fuentes

oficiales, que para este caso corresponden a las estadísticas de delitos de la

Policía nacional.

9. Aspectos nuevos fueron traídos para análisis a raíz del análisis cualitativo de

las sugerencias e información que no fue suministrada inicialmente pero que

posteriormente fue valorada por los encuestados. Los aspectos identificados

pueden ser informados y valorados durante el proceso la búsqueda de

inmuebles en plataformas digitales. Estos son: Tipo de ruidos perceptibles en

el inmueble, descripción de los tipos de inmuebles y su uso, los cuales limitan

con el inmueble objeto de consulta, cantidad de usuarios que se interesaron

en el inmueble y disponibilidad del inmueble, las multas que se puedan

generar sobre el contrato de arrendamiento, los gastos adicionales que no

mencionan, problemas del inmueble, información de las vías de acceso y

122

conocimiento de un aproximado del valor de los servicios públicos y del

estado de iluminación del sector. Dentro de algunas funcionalidades

adicionales esta la descarga la información en formato de archivo y facilitar

que la información del inmueble sea publicada y compartida en redes

sociales por iniciativa del usuario.

10. La valoración de aspectos de usabilidad, claridad y relevancia de contenidos

en la experiencia de búsqueda de inmuebles, a pesar de tener un nivel de

satisfacción aceptable, no es definitivo, por lo que se puede concluir que se

puede mejorar mucho en estos aspectos, dando vía libre a la aplicación de

marketing de contenidos y experiencias satisfactorias de interacción por

medio de las plataformas digitales. En el estudio cualitativo de las preguntas

abiertas se pudieron definir aspectos funcionales que pueden ser relevantes

de inclusión en el sitio web, como los mapas de ubicación de inmuebles, la

posibilidad de almacenar la información del inmueble por parte de los

usuarios y la administración de una lista de inmuebles en los que el usuario

está interesado.

11. Los horarios que se destacan entre los encuestados para realizar la

búsqueda de inmuebles son en las noches, los fines de semana, incluida

también la noche. Esto permite identificar los momentos adecuados para

generar contenido, realizar estrategias de servicio hacia los potenciales

clientes en las plataformas digitales.

123

11. MODELO DE MARKETING EXPERIENCIAL EN PLATAFORMAS DIGITALES PARA EL SECTOR INMOBILIARIO

11.1 OBJETIVO DEL MODELO

El desarrollo de este modelo tiene como objetivo proveer a la empresa inmobiliaria

de una herramienta de gestión que permita generar tanto valor humano como

económico, por medio de la incorporación del marketing experiencial, apoyado en

las plataformas digitales existentes y nuevas tecnologías.

La generación de valor humano estaría representada en el modelo a través del

establecimiento de relaciones duraderas con los clientes, no solo dando solución a

sus necesidades, sino brindando una experiencia satisfactoria y memorable. La

generación de valor económico estaría representada en este modelo por la

generación de valor financiero, producto del aumento de las tasas de captura

nuevos clientes, retención y de volumen de transacciones.

11.2 ALCANCE DEL MODELO

El modelo desarrollado tiene como alcance:

La definición, implementación y seguimiento de estrategias de marketing

experiencial para el sector inmobiliario soportadas en plataformas digitales.

El enfoque de las estrategias es hacia el proceso de arrendamiento de

inmuebles.

El grupo objetivo de clientes pertenece a la generación X, que según lo

descrito en el presente proyecto, representa el segmento con mayor

participación en arrendamientos en el país y cuyos integrantes cuentan con

las habilidades en el uso de las plataformas digitales actuales.

11.3 EL MODELO NEXI

Antes de entrar en la especificación del modelo, de sus componentes y etapas de

implementación, se decide dar un nombre e imagen que identifique al modelo, que

124

permita darle una identidad, y que lo potencialice como herramienta de generación

de valor para el sector inmobiliario.

Se decide nombrar al modelo: NEXI, nombre generado a partir del slogan “Nueva

experiencia inmobiliaria”, el cual hace referencia a la generación de nuevas

experiencias para los clientes del sector inmobiliario, apoyadas en las nuevas

tecnologías.

Figura 45. Logo del Modelo desarrollado.


11.4 COMPONENTES CLAVES DEL MODELO

Las principales componentes del modelo son:

Las tendencias de marketing experiencial en plataformas digitales, como

recurso clave para la generación de experiencia de marca inmobiliaria, enfocada en

el fortalecimiento de la interfaz con el cliente y soportada por la innovación.

La orientación al consumidor inmobiliario, como objeto de estudio permanente

para identificar los insights del cliente inmobiliario, gestionada por la marca, las

estrategias de marketing experiencial, la experiencia y las plataformas digitales

como canales de relación con el cliente. Según el Diccionario LID de Marketing

Directo e Interactivo, insights es un anglicismo que hace referencia a una motivación

profunda del consumidor en relación a su comportamiento hacia un sector, marca o

125

producto. El término se relaciona con la estimulación de los sentidos del cliente de

manera individual, la empatía y respuesta al mensaje transmitido.

El enfoque estratégico inmobiliario diferenciador. Las estrategias de

diferenciación según Kotler y Keller63, pueden ser clasificadas como: estrategia de

diferenciación por medio de los empleados, estrategia de diferenciación en los

canales en los que entrega el servicio, estrategia de diferenciación por medio de la

imagen o identidad de marca, y estrategia de diferenciación por medio de los

servicios como tal. Todos estos tipos de estrategias diferenciadoras son

incorporadas y apoyadas en el modelo por medio de las plataformas digitales, con la

orientación al ofrecimiento de una experiencia satisfactoria y memorable al cliente,

que dará como resultado la generación de valor para la inmobiliaria.



63 Philip Kotler, Kevin Lane Keller. DIRECCION DE MARKETING. Pearson Educación, 2009.

class Modelo de marketing experiencial en plataformas digitales

Objetiv o

Curso de acción

Componentes clave del Modelo de marketing experiencial en plataformas digitales para la inmobiliaria

Orientación al

consumidor

inmobiliario

Enfoque estrategico

inmobiliario

diferenciador

Recurso

Tendencias de marketing

experiencial en plataformas

digitales

126


11.5 PROCESO DE INCORPORACIÓN DEL MODELO EN LA EMPRESA INMOBILIARIA

Las etapas para que el modelo pueda ser incorporado en la inmobiliaria son los

siguientes:




11.5.1 Diagnóstico de los recursos y experiencias de cliente actuales

Esta primera fase busca realizar un diagnóstico de la situación actual de la

inmobiliaria en cuanto a los recursos y experiencias generadas, tratados en el marco

BPMN Proceso de incorporación del modelo en la empresa inmobiliaria

Diagnóstico de

los recursos y

experiencias de

cliente actuales

Definición de

las tácticas

experienciales

Ejecución

de la

estrategia

Customer

Jouner

Map

DOFA

Insights

Selección valor y objetivos experienciales

Definición de la etapa del consumidor

Definición de las acciones

Definición Administración de la experiencia

Priorización de las tácticas

LegendActiv idades

Medición

Indicadores

experiencialesTendencias de

marketing

experiencial en

plataformas digitales

Aprendizaje

Lecciones

aprendidas

Control del

av ance

127

referencial correspondientes al Modelo de Marketing Experiencial propuesto por

Schmitt64.

Se debe realizar el diagnóstico de las bases de datos y herramientas tecnologías, y

un análisis de las experiencias que se están generando, antes de la incorporación

del modelo. Se deben diagnosticar: la interacción con el cliente, la cual abarca las

comunicaciones de marca que la inmobiliaria usa actualmente y la atención al

cliente (sistemas, procesos y tiempos).

El diagnostico debe focalizarse en la relación de estos elementos con la generación

de experiencias tanto para los clientes externos como internos (empleados).

Para realizar este diagnóstico se proponen las siguientes herramientas:

Análisis DOFA, encaminado a determinar las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas de la inmobiliaria.

Customer Jouner Map, tratado en el marco referencial en el apartado

"Administración de la experiencia de clientes", como herramienta para la

administración de la experiencia de clientes, la cual permite detectar en qué

puntos de la interacción con el cliente se debe actuar y cómo debería hacerse

para que se logre una experiencia satisfactoria.

Identificación Ideas fuerza e insights. Esta identificación puede soportarse

con una investigación como la desarrollada en el proyecto referente a la

identificación de los atributos más valorados por los clientes al momento de

realizar búsquedas de inmuebles en plataformas digitales.



128

11.5.2 Formulación de la estrategia del marketing experiencial en plataformas digitales

La formulación de la estrategia se refiere a las diferentes alternativas con las que se

cuentan para dar respuesta a las presiones, factores e influencias identificadas en el

diagnóstico realizado.

11.5.2.1 Entradas

Estas servirán como insumo estratégico para la creación de estrategias de

marketing experiencial en plataformas digitales. Son las siguientes:

Los resultados el “Diagnóstico de los recursos y experiencias de cliente

actuales”.

Las Tendencias de marketing experiencial en plataformas digitales, las

cuales fueron descritas en los marcos referenciales y enfocadas al sector

inmobiliario.

11.5.2.2 Definición de las tácticas experienciales

Para la definición de las líneas estratégicas se propone la realización de las

siguientes actividades:

1. Selección los logros deseados respecto al valor estratégico, basado en el

modelo de marketing experiencial de Schmitt 65 , y a los objetivos

experienciales de Smilansky66 , ambos tratados en el marco referencial.

2. Definición de la etapa del consumidor asociada, actividad apoyada en la

herramienta Customer Jouner Map, tratada en el marco referencial.





129

3. Definición de las acciones internas y externas en las plataformas digitales,

actividad apoyada en la herramienta “Matriz experiencial”, la cual permite

determinar las acciones para diseñar las experiencias, tratada en el marco

teórico.

4. Definición del proceso de administración de la experiencia, actividad

apoyada en el enfoque de Elena Alfaro67 referente a Customer experience

management (CEM), tratado en el marco referencial.

5. Priorización de las tácticas. Se propone la utilización de un gráfico de

priorización, en donde cada acción definida debe ser numerada y ubicada en

el gráfico con respecto a su valoración en dos dimensiones; respecto al

impacto en el negocio y respecto a la facilidad para su implementación.

Seguidamente se debe identificar la cantidad de acciones que están ubicadas

en el área del mapa con mayor impacto en el negocio y mayor facilidad de

implementación. Las tácticas que entreguen mayor valor y requieran menor

esfuerzo de implementación serán priorizadas. A continuación un ejemplo del

gráfico de priorización, llamado también diagrama de Vester68.

Figura 48. Gráfico de priorización.

67 Customer Experience Management: El Abc de dirigir la experiencia del cliente: Alfaro, E, 2011. p.

16-25.

68 Vester, F. The art of interconnected thinkging: ideas and tools for a new approach to tackling

complexity. M nchen: MCB Pub. House, 2012.

130


Puede observarse en el gráfico anterior que la táctica Y debe ser priorizada antes

que la táctica X.

11.5.3 Ejecución de la estrategia, medición y aprendizaje

Para la ejecución de las actividades, la empresa deberá determinar un

procedimiento para controlar el avance del trabajo, que sea liviano y fácil de usar.

Para la medición de los resultados se propone la utilización de los indicadores

experienciales asociados a los objetivos definidos para la experiencia, indicados en

131

el apartado del marco referencial “Métricas en el marketing experiencial” del autor

Smilansky69.

Figura 49. Relación entre valor experiencial, objetivos y métricas.


En cuanto al aprendizaje; una vez ejecutada la experiencia y realizado la medición,

se deben analizar los datos obtenidos y definir las aspectos satisfactorios que

pueden ser replicables en otras tácticas y que errores se cometieron o que cosas se

deben tener en cuenta para mejorar. Con estos aspectos se debe construir unos



class Modelo de marketing experiencial en plataformas digitales

Indicadores experienciales

Smilansky (2009)Objetivos experienciales

Smilansky (2009)

Valor experiencial

Schmitt (2003)

Conquistar al

cliente

Retener al cliente

Seguir v endiendo

al cliente

Implementar el v oz a

v oz

Aumentar la

recordación de

marca o producto

Capturar de datos

Dirigir el tráfico al sitio

web

Promocionar en la

Web

Aumentar la lealtad de

los clientes

Crear una experiencia

duradera y memorable

Número de

interacciones

Compare la cantidad de v isitas

antes, durante y después de la

activ idad experiencial.

Seguimiento al número de

referencias

Datos de

distribución

Monitorear el comportamiento

del consumidor

Encuesta a participantes y

no participaltes

132

registros de lecciones aprendidas, las cuales deben tenerse en cuenta como

insumo para el diseño de las siguientes tácticas experienciales.

11.6 PLANTILLAS PARA INPLEMENTACIÓN DEL MODELO

Para una implementación detallada del modelo, que facilite la apropiación del mismo

en empresas inmobiliarias, por medio de instrucciones precisas, se desarrolló un

conjunto de plantillas, las cuales al ser diligenciadas, permitirán guiar paso a paso,

la definición y ejecución de las estrategias de marketing experiencial, en plataformas

digitales para el sector inmobiliario.

Las plantillas que se presentan a continuación facilitan la utilización del modelo, al

indicar claramente los datos que se deben obtener, el análisis que se debe realizar y

la estructuración de las acciones de implementación, gestión y medición. .

Para la primera etapa se proveen dos plantillas enfocadas al diagnóstico de los

recursos internos de la empresa inmobiliaria y de las experiencias actuales de los

clientes.

133

Figura 50. Plantilla – Diagnóstico de recursos.


La plantilla de diagnóstico de recursos se centra en la valoración de las bases de

datos y aprovechamiento de las plataformas digitales.

134

Figura 51. Plantilla – Diagnóstico de experiencias.


La plantilla de diagnóstico de experiencias se centra en la valoración de la

satisfacción del cliente en cada uno de los contactos que tiene con la empresa

inmobiliaria.

135

Figura 52. Plantilla – Formulación de la estrategia - Objetivos.


Para la estrategia, se proveen plantillas de soporte para cada paso de la

formulación. La primera de ellas se centra en la definición de los objetivos

financieros y experienciales, al igual que de las métricas necesarias para el control

de la estrategia y el logro de las metas propuestas.

136

Figura 53. Plantilla – Formulación de la estrategia - Táctica.


Para la definición táctica de la estrategia se proveen dos plantillas, la primera de

ellas permite guiar las definiciones necesarias para enmarcar la estrategia, apoyada

en los sustentos teóricos y herramientas del marketing experiencial, soportado en

las plataformas digitales, tal y como se trató en el marco referencial, en cuanto a la

Matriz experiencial y las tendencias del marketing experiencial desde lo inmobiliario

y desde lo digital. También permite enmarcar la experiencia dentro de unos límites

137

de duración y ejecución necesarios para determinar el alcance y volumen de

esfuerzo, actividades y recursos.

138

Figura 54. Plantilla – Formulación de la estrategia - Acciones.


La siguiente plantilla que soporta la definición táctica de la estrategia permite guiar

la definición de las acciones necesarias para la gestión de la experiencia, la

ejecución y medición. Esta plantilla permite establecer el orden de las actividades,

los responsables, y los roles y recursos necesarios, al igual que sugiere la definición

grafica de la estructura jerárquica del equipo responsable de la estrategia.

139

Figura 55. Plantilla – Formulación de la estrategia – Gestión.


La plantilla de gestión soporta el último paso en la definición de la estrategia,

correspondiente a las acciones necesarias para coordinar la ejecución y

seguimiento del esfuerzo a realizar. Las acciones deben estar enmarcadas dentro

de los enfoques para la gestión del marketing experiencial tratados en el marco

referencial, y con el detalle de la frecuencia en que deben realizarse estas acciones

y detalles para su ejecución.

140

Figura 56. Plantilla – Formulación de la estrategia – Medición y aprendizaje.


La plantilla de Medición y aprendizaje permite guiar los últimos pasos del modelo,

permitiendo registrar las mediciones previas y posteriores a la experiencia, y

facilitando la determinación del comportamiento de estas mediciones y su análisis

respecto a la consecución de las metas propuestas con la experiencia. También

permite la medición de los resultados de la experiencia frente a los objetivos

experienciales propuestos, y el valioso registro de lecciones aprendidas a tener en

cuenta para las próximas estrategias, apoyando así la mejora continua de la

empresa.

141

12. EXPERIENCIAS INMOBILIARIAS ENRIQUECIDAS DESDE LAS PLATAFORMAS DIGITALES

A continuación se describen algunas experiencias en plataformas digitales

aplicables al mercado inmobiliario, producto de las labores de investigación y

análisis del presente proyecto y su trazabilidad hacia los objetivos experienciales.

Open House. Esta estrategia de marketing inmobiliario permitirá ofrecer jornadas de

puertas abiertas, donde se muestra con video en vivo la afluencia de los clientes

interesados en un inmueble, sin cita previa, permitiendo la interacción en línea con

aquellos clientes que no pudieron asistir a este evento a través de las redes

sociales.

La técnica de Home Staging, enfocada a mejorar la estética de un inmueble y darle

un aspecto más atractivo a los clientes, se puede ver apoyada en la

retroalimentación y las opiniones de los clientes luego de la visita presencial,

recorrido virtual, o comentarios del inmueble promocionado en redes sociales o en

el sitio web de la inmobiliaria.

La experiencia económica, no solo promociona el inmueble, sino aspectos como la

financiación, el servicio de mantenimiento, los plazos de entrega y demás valores

agregados desde un punto de vista financiero o económico. Esta experiencia puede

ser enriquecida por medio del marketing de contenidos, descripción de los

servicios y automatización de los mismos en el sitio web de la inmobiliaria.

Experiencia de servicio durante el tiempo de arrendamiento. Los servicios de

mantenimiento al inmueble y la atención de los clientes, sobre todo cuando son

inquilinos nuevos, y relacionados con explicaciones sobre la ubicación y uso de

tomas, llaves de agua, uso de electrodomésticos y gasodomésticos, y demás

aparatos e instalaciones del inmueble, pueden ser soportados en estas tecnologías,

al permitir asesorar al cliente con realidad virtual, recorridos virtuales y vídeos, lo

142

que se traducirá en la generación de experiencias positivas e innovadoras, tanto en

la comunicación como en el servicio.

Experiencias emocionales de marca. Estas pueden ser apoyadas con

Storyliving, el contar una historia de marca, hacer partícipe a la audiencia en redes

sociales de la vivencia e interpretación del servicio y relación con la marca, fortalece

el vínculo de los clientes con la empresa. Dentro de las historias que pueden ser

contadas se sugieren: la entrega de inmuebles a familias; la historia de 30 años de

la inmobiliaria, contada por sus propietarios, con contenido fotográfico y emocional;

e historias donde los clientes expresan libremente la satisfacción con los servicios

recibidos.

Gamificación. Esta tendencia en plataformas virtuales enfocada a la utilización de

la lúdica en las campañas de marketing con el objetivo de implicar y conseguir

experiencias positivas de marca por medio de experiencias de inmersión emocional

y sensorial, puede ser utilizada en la inmobiliaria sin mayor inversión. En web

existen numerosos juegos de agencia Inmobiliaria donde el objetivo es hacerte

millonario, comprando y vendiendo en el momento adecuado. Estos juegos pueden

ser enlazados al sitio web de la inmobiliaria o ser utilizados en campañas de

promoción que involucren competencia entre los clientes. También rifas, concursos,

retos, soportados en redes sociales, podrán aplicarse como parte de esta estrategia.

Experiencias digitales al mostrar los inmuebles. Los videos, pero sobre todo los

recorridos virtuales son generadores de experiencias memorables, ya que permiten

conocer sin la presencia física del cliente, sin limitaciones de tiempo, facilitando una

revisión más detallada del inmueble, ahorrando tiempo y dinero, evitando el

desplazamiento de clientes y agentes inmobiliarios. El Marketing móvil también

puede apoyar la promoción de los inmuebles y la experiencia del proceso,

comunicando la disponibilidad de muebles a interesados, el agendamiento de citas,

y la entrega de contenido que beneficie el proceso.

143

Asesoramiento sobre el inmueble. Durante la presentación física del inmueble a

los clientes, la información requerida por el asesor o indagada por el cliente puede

ser consultada por medio del sitio web o soportada en realidad aumentada,

maquetas interactivas para brindar datos del inmueble de manera innovadora,

impactando positivamente la experiencia del cliente. Aplicaciones móviles de

realidad aumentada, de fácil acceso pueden permitir ubicar enseres para darse una

idea de la distribución de espacio, y también realizar mediciones.

Experiencia en el sitio web inmobiliario. Las interacciones con el sitio web de la

inmobiliaria buscan generar experiencias que estimulen las emociones y

sentimientos en el usuario. Estas son solo algunas de las técnicas que el marketing

digital puede aportar para materializar esta estrategia: Videos e imágenes con

opción de visualización en 360°, aplicaciones de gamificación, personalización en

el trato hacia el usuario por medio de registro de los usuarios y almacenamiento

de sus preferencias, filtros de la actual búsqueda de inmueble, personalización del

contenido por medio de la geolocalización, búsquedas de inmuebles disponibles

cerca a la ubicación y en tiempo real, realidad virtual que coloque al usuario dentro

de un inmueble con imagen y sonido envolventes, imágenes de entornos reales del

inmueble con capas de información digital o realidad aumentada, catálogos

dinámicos del inmueble que permiten interactuar con él desde distintos ángulos y

perspectivas, con la funcionalidad de personalización de colores de las paredes y

ubicación de enseres y automatización en el sitio web de los servicios ofrecidos

tanto a arrendatarios como inquilinos. En cuanto a las características de

presentación y formato de los contenidos, aspectos como: la experiencia gráfica,

confianza, familiaridad con el contenido, usabilidad, comunicación e interactividad

con el usuario y otras plataformas digitales como las redes social pueden ser

afianzadas con los resultados del estudio adelantado en el presente proyecto. Las

Estrategias soportadas en el sitio web no tendrán el mismo impacto y alcance si no

se trabajan conjuntamente con el Marketing en buscadores y Marketing social,

de manera que mejorare la presencia y posicionamiento de un sitio web en los

144

motores de búsqueda y redes sociales, con el objetivo de promocionar la marca de

forma directa y masiva.

La siguiente figura muestra como el valor para la inmobiliaria, se genera a partir de

los objetivos experienciales, y como estos a su vez se pueden traducir en

experiencias, apoyadas en las plataformas digitales.

145

Figura 57. Objetivos, experiencias y plataformas digitales.


class objetiv os v s estrategias y platafomas

Experiencia

Estrategias

Objetivos experienciales Smilansky (2009)

Valor experiencial Schmitt (2003)

Conquistar al

clienteRetener al cliente

Seguir v endiendo

al cliente

Implementar

el v oz a v oz

Aumentar la

recordación de

marca o producto

Capturar de

datos

Dirigir el tráfico

al sitio webPromocionar

en la Web

Aumentar la lealtad

de los clientes

Crear una

experiencia

duradera y

memorable

Open House

Home Staging

Marketing social y

de contenidos

Expericiencia

económica

Sitio Web

Experiencias digitales durante

el serv icio

Realidad v irtual, recorridos

v irtuales y v ídeos

Experiencias

emocionales de

marca

Storyliv ing

GamificaciónPersonalización

en el trato hacia

el usuario

Catálogos

dinámicos

Marketing de

buscadores

Marketing

Mov il

Plataformas digitales

Estrategia

gráfica,

utilidad,

usabilidad e

interacción

Redes sociales Canales de comunición: Chats, e-mail

Opiniones

Busquédas

Soporte al

inmueble

Opiniones

Busquédas de

inmuebles

146

13. RECOMENDACIONES

Con base en la información investigada y el análisis realizado durante el presente

proyecto, a continuación se plantean algunas recomendaciones gráficas y

funcionales para el sitio web de la inmobiliaria.

Figura 58. Prototipo Sitio web.


147

Se recomienda que el logo de la empresa y el mensaje emocional que transmita a

sus clientes sea visualizado en la primera interacción del cliente con la página. Los

servicios principales deben verse y entenderse en la forma más simple, tanto para:

clientes, futuros clientes o buscadores de inmuebles. Los clientes con poco tiempo,

que no desean dedicarse a búsquedas extensas pueden registrarse y dejar la

información sobre lo que está buscando y la inmobiliaria se encargará de sugerirle

inmuebles, con base en la información suministrada al correo electrónico, desde el

cual podrá, a través de un enlace, llegar a la presentación de cada inmueble. Como

apoyo a los clientes que buscan inmuebles, el sistema brinda una opción

identificada por un corazón, donde se puede almacenar el listado de los inmuebles

que le fueron relevantes, similar a un carrito de compras, el cual le permitirá hacer

comparaciones, descargar la información o compartirla por redes sociales y

correo. También se brinda una opción de búsqueda sencilla, los atributos más

relevantes fueron identificados; una opción de búsqueda avanzada está disponible

a través del botón con la imagen de la lupa. También se provee la opción de

búsqueda geo-referenciada. El cliente también puede descargar catálogos

digitales de las nuevas ofertas, configurar notificaciones o búsquedas

automatizadas y frecuentes, las cuales envían periódicamente información al correo.

La página también sugiere propiedades recomendadas.

Aspectos determinados en este proyecto son plasmados en la siguiente imagen que

presenta los atributos más valorados en la búsqueda de inmuebles, como la

demanda del inmueble, los aspectos de seguridad y ruido, y la integración con la

tecnología de realidad virtual, que brinda a nivel de marketing experiencial muchas

ventajas ya mencionadas.

148

Figura 59. Prototipo página presentación del datos del inmueble.


149

14. CONCLUSIONES

El desarrollo de un modelo de marketing experiencial en plataformas digitales para

la inmobiliaria Marketing Inmobiliario, nace ante la necesidad de dar oportuna

respuesta a una necesidad latente del mercado inmobiliario de mejorar la capacidad

comercializadora de las empresas inmobiliarias frente al mercado actual, sustentada

en la falta de aprovechamiento de las nuevas estrategias de marketing, la necesidad

de adaptación a las nuevas tendencias del mercado nacional y mundial, la entrada

de competidores internacionales y la creciente importancia del marketing

experiencial.

Las siguientes conclusiones surgen de las labores realizadas para completar los

objetivos planteados, comenzando con la investigación sobre el marketing

experiencial desde sus autores teóricos, y desde su enfoque hacia el sector

inmobiliario; continuando con un análisis del sector inmobiliario de la ciudad de

Bogotá, sumando el punto de vista de las tendencias actuales en plataformas

digitales. Posteriormente se realizó la investigación de los atributos más valorados

por los clientes en estas plataformas. Todo lo anterior como insumo para la

elaboración del modelo.

Las empresas aun no son conscientes del potencial que ofrecen las

plataformas digitales actuales, aunque se puede percibir el cambio que las

nuevas tecnologías tienen en nuestras vidas, al interior de las empresas, este

cambio aun presenta unas barreras a superar para su ingreso, no de índole

económica sino cultural y generacional.

Es viable la aplicación de las herramientas de marketing experiencial en el

sector inmobiliario, por medio de su integración con las estrategias

comerciales apoyadas en las plataformas digitales, muchas de ellas de fácil

acceso, como las redes sociales, plataformas multimedia y canales de

comunicación como el correo electrónico y los chats

150

La utilización del modelo no es puntual o de aplicación única, puede ser

extensible a cualquier empresa del sector, y no hace parte de un proyecto

único e independiente, es una herramienta de incorporación y uso constante,

la cual permitirá a la empresa madurará en la definición e implementación de

estrategias experienciales en medios digitales por medio de un aprendizaje y

mejoramiento continuo.

La innovación es pieza importante de este modelo, permitiendo la generación

continua de otras estrategias.

Luego de la investigación sobre la experiencia de búsqueda de inmuebles en

plataformas digitales, se puede concluir que los clientes continúan con

algunas tendencias tradicionales, pero que cada vez más, se van adaptando

a los cambios del mercado, apoyados en las tecnologías, a pesar que estas

aun tengan mucho que ofrecer desde el punto de vista de una experiencia

satisfactoria y memorable.

La satisfacción del cliente ya no es suficiente, el realizar una venta no

garantiza el éxito, a menos que este primer esfuerzo garantice que no sea la

única.

Al comienzo del proyecto se formuló la siguiente pregunta: ¿Cuál es la

estrategia de marketing más adecuada para aprovechar las plataformas

digitales, con la finalidad de mejorar la relación con el cliente?; desde el inicio

se tuvo presente que el marketing experiencial en el sector inmobiliario,

soportado en las plataformas digitales, sería la estrategia más adecuada;

partiendo de la base que el mayor porcentaje de los primeros contactos de

los clientes con la empresa, correspondían al uso de estas plataformas, pero

una vez adentrados en la investigación teórica y de campo, se pudo llegar a

la conclusión, que esta estrategia, por una parte, no solo impactaría

positivamente el marketing, si no que supondría un cambio total en la

concepción estratégica de la empresa, donde el enfoque de sus labores

diarias, repetitivas, del día a día, trasciende a un enfoque más retador,

donde la principal labor es la generación de nuevas tareas, la creación,

151

evaluación, e implementación de proyectos, que dinamizan la empresa,

partiendo desde la innovación.

De acuerdo con el trabajo realizado y el sustento teórico e investigativo del

modelo, se puede concluir que este llegará a cumplir con las expectativas

deseadas para las inmobiliarias, donde cada estrategia que se defina e

implemente con esta herramienta, tendrá un alto porcentaje de obtener

resultados satisfactorios.

Aunque el marketing experiencial, habla de las emociones, los sentimientos,

las vivencias y experiencias inolvidables, que son aspectos tan humanos;

resulta algo extraño que surjan críticas sobre el efecto aislador que produce

la tecnología en las relaciones humanas, y que esta sea la misma tecnología

que está actualmente representado un canal sumamente importante para el

contacto humano de las empresas y las marcas con sus clientes.

152

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