desafíos del marketing en las haciendas cacaoteras de...

Desafíos del marketing en las haciendas cacaoteras de México

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XIX Congreso Internacional de la Academia de Ciencias Administrativas A. C.

(ACACIA).

Gestión de las Organizaciones rumbo al 3er. milenio "de la Regionalización a la

Globalización".

Título de la Ponencia: Desafíos del marketing en las haciendas cacaoteras de

México

Mesa: Mercadotecnia

Autores:

Manuela Camacho Gómez Doctor en Educación Internacional

División académica de Ciencias Económico Administrativas Universidad Juárez Autónoma de Tabasco

Av. Universidad S/N Zona de la Cultura. Col. El Recreo, C.P.86000 Villahermosa, Tabasco, México. Tel. 9933120355 ext. 107

[email protected]

Carlos Alberto Paz Gómez Maestro en Administración

División académica de Ciencias Económico Administrativas Universidad Juárez Autónoma de Tabasco

Av. Universidad S/N Zona de la Cultura. Col. El Recreo, C.P.86000 Villahermosa, Tabasco, México. Tel. 9933120355 ext. 107

[email protected]

21 al 24 de Abril de 2015. Durango, Durango.

mailto:[email protected]


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Resumen

El turismo como actividad económica precisa de las estrategias de marketing para comunicar, convencer y recordar a sus segmentos las bondades del servicio que ofrecen. En esta ponencia se presentan resultados obtenidos en la investigación “Estudio de competitividad turística de las haciendas chocolateras en Tabasco, México” en su apartado de comunicación, promoción y marketing. Con la puesta en marcha del Circuito Turístico del Agua y Chocolate se incluyen las haciendas cacaoteras, donde estas organizaciones son de reciente incursión en el mercado turístico y los esfuerzos de marketing no son homólogas, pero tampoco poseen pericias distintivas para posicionarse como productos integrantes de una ruta turística novedosa y competitiva como espera promoverse. El proyecto se delimita geográficamente a los municipios de Comalcalco y Cunduacán, Tabasco, México. El método utilizado es el cualitativo, el diseño de la investigación sigue un enfoque fenomenológico sistémico. El objetivo es conocer las percepciones de las personas y el significado, estructura y esencia de una experiencia vivida en algún momento, por un individuo, grupo o comunidad respecto de un fenómeno (Hernández, Fernández, Baptista, 2010). Los resultados que aquí se presentan refieren las estrategias de marketing utilizados actualmente por las Haciendas Cacaoteras ubicadas en Comalcalco.

Palabras clave: haciendas cacaoteras, chocolate, marketing, turismo

I.- Introducción

El impulso de las actividades turísticas por parte de las autoridades

gubernamentales en apego a sus planes de desarrollo; ha traído consigo una

nueva etapa de comercialización. Ese es el caso del Estado de Tabasco, donde

en 2014, se puso en marcha el Circuito del Agua y Chocolate ofertado en Europa

como un nuevo concepto turístico, esto con el apoyo de tour operadores

alemanes. Ante esta oportunidad, los desafíos de marketing, comercialización y

promoción se vigorizan, ya que el Circuito tiene el propósito de atraer un mayor

número de visitantes y que éstos a su vez, aumenten su estadía en la entidad.

Con tales premisas, la calidad y la competitividad de las haciendas cacaoteras

como productos turísticos precisan de valor añadido y diferenciación. Estas

organizaciones aún no han sido plenamente identificadas en su espectro real,


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debido a que las investigaciones sobre cacao y chocolate en Tabasco, no

consideran el estudio de competitividad turística de las haciendas chocolateras en

sus factores de marketing, comercialización y promoción. Las indagatorias de los

estudiosos de la localidad se circunscriben a averiguaciones sobre formas de

producción, productores, inversión pública, necesidades tecnológicas, estudios

organizacionales e históricos del producto cacao y de las empresas productoras y

comercializadoras de chocolate. Por esta razón, es deseable conocer o confirmar

la competitividad de los productos turísticos.

a. Problemática de la investigación

La agroindustria en Tabasco es una rama económica relevante. En esta se

encuentran incluidas las haciendas cacaoteras, de las cuales pocas son las que

han abierto sus espacios al ingreso de visitantes, en Comalcalco se encuentran la

Jesús María, La Luz y Finca Cholula; en Cunduacán: La Chonita y Drupa Museo

Interactivo del Chocolate. En este sentido, la puesta en marcha del Circuito

Turístico Agua y Chocolate en el mes de junio de 2014, donde se contempla su

integración a la Ruta del Cacao y Chocolate en la cual las haciendas son puntos

de interés del recorrido, estas adquieren relevancia como productos. Sin embargo,

no se tienen identificados estándares de competitividad de las mismas para los

mercados turísticos, por lo que se ha estimado conveniente estudiar los factores

de marketing, comercialización y promoción de las haciendas referidas, que

incluyan los subservicios que se prestan en concordancia con el producto principal

que son los recorridos por la propiedad.

b. Preguntas de investigación

La pregunta central de investigación de este proyecto, es conocer el nivel de

competitividad de las haciendas cacaoteras y el papel que juegan en el recién

estructurado Circuito del Agua y Chocolate. Asimismo, saber qué valores se

pueden añadir para diferenciar sus productos y servicios e incrementar su

competitividad turística en los factores de marketing, comercialización y


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promoción para atraer un mayor número de visitantes que coadyuven a posicionar

y consolidar el recorrido en los segmentos de turismo de placer y de negocios.

c. Objetivo de la investigación

El objetivo general de la investigación es conocer el estado del arte que guarda la

competitividad de las haciendas cacaoteras ubicadas en Comalcalco y

Cunduacán, Tabasco, México, para delinear estrategias de marketing,

comercialización y promoción turística que estimulen la demanda de la Ruta del

Cacao y el Chocolate donde se inserta el Circuito del Agua y Chocolate, en forma

realista, práctica y viable para consolidarla dentro del destino Tabasco.

- Objetivos específicos

1. Analizar en qué etapa de desarrollo están las haciendas chocolateras como

productos turísticos y examinar los productos y servicios reales y

potenciales que ofrecen o podrían ofrecer en los recorridos turísticos a sus

propiedades; para diseñar un portafolios de servicios dirigido al segmento

de turistas y visitantes.

2. Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de

las estrategias, tácticas y acciones de marketing, comercialización y

promoción de las haciendas, tomando como base un benchmarking

regional, nacional e internacional con organizaciones similares que

participen en el sector turístico.

d. justificación de la investigación

La fabricación chocolatera es una de las agroindustrias con más tradición en

Tabasco. Sus aportes económicos son significativos en la industria de alimentos;

sin embargo, en materia turística no se cuenta con información sobre la

competitividad de las haciendas y fincas cacaoteras, ya que ésta es una actividad

complementaria a sus tradicionales esfuerzos de producción, fabricación y

comercialización del cacao y del chocolate. Las haciendas como productos de un

circuito turístico todavía no tienen estándares definidos de los servicios asociados


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al servicio principal que es el recorrido por sus instalaciones. No obstante, poseen

la ventaja de llevar a cabo varios procesos de la cadena de valor del cacao:

producción, fabricantes de productos intermedios, fabricante de productos finales

(chocolate para mesa, cobertura de chocolate, chocolate granizado, confites con

chocolate). Como productores y proveedores de los productos finales de la

cadena, las haciendas tienen la oportunidad de ofrecer el chocolate en diversas

formas: bloques, tabletas, barras, barritas, pastillas, croquetas, granulados, polvo

o bien en productos como bombones rellenos de cremas, frutos, licores entre

otros. El chocolate de mesa presentado en pastilla, puede ser amargo o dulce, y el

cacao en polvo. Se estima que las dos terceras partes de la producción de cacao

en grano se destinan a la producción de chocolate y un tercio a la producción en

polvo de cacao (IICA, 2010).

En México tres son los principales estados que producen cacao: Tabasco,

Chiapas y Guerrero, aunque Oaxaca también se encuentra entre los más

destacados. Tabasco es el principal productor con 70% de la producción total. La

producción de cacao reportó en 2012 un incremento del 28% en la productividad.

De este total, la entidad produjo 18,470 toneladas, el 69.70% del volumen

producido en México (SAGARPA, 2013). La región productora de cacao en la

entidad se encuentra distribuida en diez municipios: Huimanguillo, Paraíso,

Cárdenas, Tacotalpa, Balancán, Nacajuca, Comalcalco, Cunduacán, Jalpa de

Méndez y Teapa (ASERCA, 1994).

Normativamente, esta investigación orientada a los factores de competitividad en

el marketing, comercialización y promoción turística, descansan básicamente en la

Ley de desarrollo turístico del Estado de Tabasco, que considera en su Capítulo I,

fracción IV, la creación, conservación, mejoramiento, protección y

aprovechamiento de los recursos y atractivos turísticos del estado, respetando su

entorno natural y los planes de ordenamiento ecológico y territorial. En su fracción

V. refiere el compromiso de impulsar la rentabilidad económica y social, así como

la inversión en la actividad turística, propiciando la diversificación de la oferta. En


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este contexto, conviene tomar en cuenta lo dispuesto en la fracción VIII de la

citada Ley, que establece el impulso y establecimiento de estrategias de

comercialización de los productos turísticos, en tanto que, en su fracción IX,

fundamento la creación y mejora de la imagen del destino en su conjunto, así

como sus productos. Bajo estas premisas de mejorar la percepción de los

visitantes en materia de seguridad física, se encuentra la fracción XI, relativa a

garantizar la protección y orientación del turista.

En su Capítulo II de la comercialización turística, esta Ley considera dentro de su

Artículo 36.- el impulso y desarrollo de estrategias, así como investigaciones de

mercado para la comercialización de los productos turísticos que integran la oferta.

En materia de proyectos vinculados y artículos por los diversos participantes en el

sector, el Articulo 37 de la Ley que ocupa este apartado, se estipula sobre el

fomento de las alianzas estratégicas entre los prestadores de servicios turísticos

con la finalidad de integrar la oferta turística a través de paquetes promocionales.

Es importante mencionar que en apego a las directrices nacionales, la Ley de

Desarrollo Turístico, fue reformada con fecha 25 de abril de 2013, en su fracción

IX del artículo 3o. particularmente para actualizar el nombre de la Secretaría de

Desarrollo Económico y Turismo

Por lo tanto, se aprecia que los estudios de competitividad son un instrumento

analítico con alto perfil de contenido, que diagnostica, en este caso, la situación

por la que atraviesan las haciendas cacaoteras como productos del Circuito

Turístico del agua y chocolate del Estado de Tabasco. Como herramienta de

planeación participativa, apoyará la actuación de los empresarios involucrados y

los órdenes de gobierno municipal y estatal, en favor de mejorar el desempeño de

las haciendas en este sector. La investigación será una base sólida para promover

el desarrollo turístico local sustentable de las haciendas y permitirá conocer el

comportamiento de la competitividad de las mismas. El estudio de competitividad

turística de las haciendas cacaoteras en Tabasco, se lleva a cabo mediante una


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planeación participativa, donde el beneficiario será la Coordinación General de

Turismo del Gobierno del estado de Tabasco.


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e. supuestos (hipótesis)

Con la pregunta central como punto de partida, el supuesto de investigación

(hipótesis) descansa en que las haciendas cacaoteras son de reciente incursión

en el mercado turístico y los esfuerzos en términos de marketing no son

homólogas, pero tampoco poseen pericias distintivas para posicionarse como

productos integrantes de una ruta turística. Este supuesto se distingue por su

profundidad, ya que el diseño es con enfoque fenomenológico donde no se

buscan explicaciones de fondo, sino que se basa en la observación y recaen en un

nivel más descriptivo. Bajo estas condiciones es notable mencionar que debido a

que se trata de una investigación cualitativa la hipótesis es solo un punto de

partida que se irá consolidando a medida que se desarrollen las indagatorias. Por

lo tanto, se trata de hipótesis de trabajo general, emergente, flexible y contextual

que se adaptarán al curso de la investigación; esto debido a que no hay nada que

probar o rechazar, sino se trata de observar un fenómeno (Hernández, Fernández,

Baptista, 2010).

II. Antecedentes

Las investigaciones previas que se han realizado en torno al cacao y sus

derivados se orientan hacia aspectos de producción, económicos,

organizacionales e históricos de las empresas productoras y comercializadoras de

cacao y chocolate; pero no se identificaron estudios sobre la competitividad

turística de las haciendas cacaoteras de Tabasco, motivo de esta investigación.

En 2013, el Cuerpo Académico de Estudios Estratégicos para Negocios e

Instituciones (CAEENI) de la División Académica de Ciencias Económico

Administrativas de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (UJAT); tuvieron

la responsabilidad de dirigir el Estudio de Competitividad Turística del Destino

Villahermosa (Camacho, 2013, Camacho, 2014) en ese mismo año, se coordinó la

investigación de competitividad turística del Pueblo Mágico Tapijulapa (Camacho y

Torres, 2014; SDET-UJAT, 2013). En 2007 se participó en la investigación


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denominada Plan Maestro para el Desarrollo Turístico del Cañón del Río

Usumacinta (Camacho et al 2012), con el diagnóstico y determinación de

potencialidades de marketing turístico para la zona.

El chocolate es uno de los productos predilectos de los paladares mexicanos. De

acuerdo con estudios recientes, el valor del mercado de chocolate en México

equivale a 13 millones de pesos, con una producción cercana a las 56 mil

toneladas anuales y un ritmo de crecimiento del 13 por ciento, el consumo per

cápita de este producto en México, es hasta de 700 gramos, un nivel bajo en

comparación con EU que consume 10 kilogramos al año por persona, en tanto que

Europa se adquieren en promedio 15 kilogramos de chocolate por individuo

(Malacara, 2014).

III. Materiales y métodos

El método utilizado es el cualitativo y el diseño de la investigación sigue un

enfoque fenomenológico sistémico que apunta hacia las experiencias individuales

subjetivas de los entrevistados. Se pretende conocer las percepciones de las

personas y el significado, estructura y esencia de una experiencia vivida en algún

momento, por un individuo, grupo o comunidad respecto de un fenómeno

(Hernández, Fernández, Baptista, 2010). Se eligió este método porque se busca

comprender el fenómeno de la competitividad turística, a través de la exploración

de experiencias, opiniones, y en general, cómo los propietarios o administradores

de las haciendas cacaoteras perciben subjetivamente su realidad, en un ambiente

natural y en relación con su contexto (Hernández, Fernández, Baptista, 2010).

Por tratarse de una investigación cualitativa, el análisis de los datos se realiza en

paralelo con la recolección, debido a que éste no es estandarizado, y a que los

datos se supone, son variados en su amplitud y profundidad. En este orden de

ideas se organizarán y codificarán los hallazgos, generando significados y

categorizando temas y relaciones entre conceptos y las variables cualitativas


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estudiadas, en términos de marketing, comercialización y promoción turística.

(Hernández, Fernández, Baptista, 2010).

Por el tipo de estudio a realizar y aprovechando el entorno, la población elegida

fueron los propietarios o administradores de las haciendas cacaoteras, los turistas

o visitantes, los intermediarios (agencias de viajes, manejadores de destinos, tour

operadores, funcionarios de gobierno), profesores-investigadores especialistas en

turismo, funcionarios de gobierno municipal y estatal y ciudadanos tabasqueños

en general. Por lo tanto se trabajó con una muestra de casos tipo, donde el fin ha

sido la riqueza, profundidad y calidad de la información, no la cantidad ni la

estandarización de las mismas (Hernández, Fernández, Baptista, 2010). El

número de casos (tamaño de la muestra) es intencional o dirigido, por el tipo de

fenómeno que se analiza, el número de entrevistas se cerrará cuando se estime

haber llegado a la saturación de categorías. Para el cálculo de la muestra de las

encuestas a turistas, se hará a través del muestreo no aleatorio. En cuanto al

diseño de instrumentos se diseñaron para cada segmento de la población

estudiada, guías de entrevista, guía de preguntas para grupos de enfoque, guía

para observación. Además, es posible que de considerarse necesario, se recurra a

algunos instrumentos propuestos por la SECTUR.

Referente a los criterios de confiabilidad y validez del estudio, por su enfoque

cualitativo fenomenológico, estas se determinarán por el uso de bitácora de

análisis donde se harán ajustes de codificación, anotaciones respecto a categorías

y supuestos que vayan surgiendo durante el proceso, además de las reflexiones

analíticas del investigador. En términos cualitativos la confiabilidad y validez se

traducen en credibilidad y confirmación que consiste en la capacidad de comunicar

el lenguaje, pensamientos, emociones y puntos de vista de los entrevistados

(Hernández, Fernández, Baptista, 2010). La validez en las investigaciones

cualitativas por tanto, se fundamenta en el modo de recoger los datos, de captar

cada evento desde sus diferentes puntos de vista, de vivir la realidad estudiada y


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de analizarla e interpretarla en su contexto. Con lo cual se supera la subjetividad y

se añade rigor y seguridad a las conclusiones (Martínez, 2006).

IV Resultados

Los resultados que se presentan en esta ponencia corresponde exclusivamente a

las entrevistas semi estructuradas aplicadas al Coordinador General de Turismo

del Estado de Tabasco (único funcionario considerado informante clave

gubernamental); sondeo con ciudadanos tabasqueños; estudio simple de

benchmarking y observación in situ en el IV y V Festival del Chocolate realizado

en noviembre de 2013 y noviembre 2014 sobre productos, servicios y estrategias

de marketing de las Haciendas Cacaoteras localizadas en Comalcalco, Tabasco,

México.

La entidad de referencia, por ser el principal productor de cacao en México,

además de ser la tierra del chocolate por excelencia, posee bellezas naturales de

flora y fauna; destaca el área geográfica caracterizada por plantaciones de cacao,

haciendas y pequeñas fábricas de chocolate. Esta particularidad, es un elemento

diferenciador del atractivo, el cual es muy valorado por visitantes y turistas que se

recrean de un recorrido por cultivos y tienen la oportunidad de conocer el cacao en

su hábitat natural. Además, de conocer los derivados de la almendra, como el

polvo, manteca, pasta y cocoa. Asimismo, aprenden a preparar y degustar las

bebidas y preparados fríos y calientes que tienen como materia prima al

Theobroma cacao.

En este sentido, en la entidad se desarrollaron rutas turísticas, entre ellas, la del

Cacao y Chocolate que, actualmente está integrada al “Circuito Agua y

Chocolate”, que se está impulsando y que abarca un mayor número de atractivos,

entre los que se incluyeron los náuticos.


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El Circuito contempla la visita a la zona arqueológica de Comalcalco, que se ubica

a una hora de Villahermosa. Este sitio es reconocido por los expertos, como la

única ciudad maya en Mesoamérica construida con ladrillos de barro cocido. El

Circuito incluye recorrido por las Haciendas Chocolateras y los museos de sitio y

de chocolate. En términos más precisos, el Circuito Agua y Chocolate se

compone de cinco rutas, entre ellas la Ruta del Cacao al Chocolate, compuesta

actualmente por tres haciendas que incursionan en la industria turística (Ver tabla

1).

Tabla 1. Haciendas cacaoteras en Comalcalco, Tabasco, México

Hacienda Antiguedad Extensión Ubicación Empresa

Hacienda Jesús María

1966 50 hectáreas

Comalcalco. Ranchería Sur 5ª. Sección, camino vecinal Comalcalco-Tulipán-Comalcalco

Grupo Industrial Cacep Fábrica de Chocolates Cacep Tienda de chocolate

Finca Cholula

1948 10 hectáreas

Comalcalco. a un costado de la Zona Arqueológica de Comalcalco

Fábrica de Chocolates“El Chontal

Hacienda la luz

1958 50 hectáreas

Comalcalco. Ranchería Norte 1ª Sección Carretera Federal Comalcalco-Paraíso Km 3.5 Comalcalco

Fábrica de Chocolates “Wolter”

Museo del cacao y chocolate “Dr. Otto Wolter Hayer

Tienda Chocotur

Fuente: elaboración propia con datos de la entrevista al Coordinador General de Turismo de Tabasco.

En cuanto al marketing de las haciendas cacaoteras, de acuerdo a los hallazgos

tempranos, no parece existir claridad en los objetivos de mercado, segmento y


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metas en cuanto a estimular la demanda por sus servicios y productos, uso de

estrategias de promoción y publicidad o comunicaciones (Ver Tabla 2).

Tabla 2. Marketing en haciendas cacaoteras de Tabasco.

Organización Productos Servicios Promoción Publicidad

Hacienda Jesús María

chocolate golosina artesanías con chocolate chocolate para mesa coberturas de chocolate materia prima bebidas en polvo semi procesados

Recorrido por la hacienda Visita a la fábrica Artesanías Talleres de cultivo y producción del cacao Maquila de chocolate para marcas propias Paquetes para visitas de grupos a la hacienda con valor agregado

Festival del Chocolate Salón del Chocolate en París*

http://www.hac

iendacacaoter

ajesusmaria.co

m/

www.cacep.co

m

OCV Tabasco

Folletos

turísticos

Finca Cholula**

chocolate macizo, chocolate en tablilla y polvillo

Visitas guiadas por la hacienda Tiendas de artesanías Recorrido por la fábrica Vivero

Salón del Chocolate en París Festival del Chocolate

http://www.finc

acholula.com.

mx/ OCV

Tabasco

Folletos

turísticos

Hacienda la luz

chocolate blanco en polvo chocolate en polvo chocolate en tablillas chocolate

Visita guiada por la hacienda Visita a la fábrica de chocolates Visita al Museo del

Salón del Chocolate en París Festival del Chocolate Entrevistas y artículos especializado

OCV Tabasco

Folletos

turísticos


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granulado chocolates amargos chocolates macizos avena con cacao, trufas,

Cacao y Chocolate Visita a la tienda Chocotur

s en periódicos y revistas Dictado de conferencias OCV Tabasco Folletos turísticos

*Salón del Chocolate, se desarrolla en el Salón de Versalles en París, su objeto es reunir a más de 180 chocolateros de todo el mundo, para promover en una superficie de 20.000 m2 productos del cacao y sus derivados. En 2014 Tabasco llevó la representación de México. A este evento asistieron los propietarios y administradores de 4 haciendas cacaoteras, con el objeto de demostrar sus pericias, sus productos y dar a conocer a nivel internacional, la ruta turística del Cacao al Chocolate, así como el nuevo circuito Turístico Agua y Chocolate, y consolidar internacionalmente el Festival del Chocolate Tabasco (Radio Fórmula, 2014). ** En 2010 en el Salón del Chocolate en París, fue reconocida como la empresa que produce el mejor cacao del mundo.

Fuente: elaboración propia con datos de la entrevista al Coordinador General de Turismo de

Tabasco.

- La promoción y posicionamiento del Gobierno del Estado

En el periodo de elaboración de esta ponencia, se identificó la programación de la

“Semana del cacao y Chocolate tabasqueño. Obra plástica, degustación y

exposición de productos de cacao y chocolate tabasqueño”, que se lleva a cabo

en el Senado de la República, en la ciudad de México, D.F.

- El Festival del Chocolate

Otra actividad de marketing liderada por el Gobierno del Estado de Tabasco es el

Festival del Chocolate, el cual se impulsó en noviembre de 2010 como una alianza

estratégica entre empresarios, prestadores de servicios y gobierno, con el objetivo

de difundir la tradición, gastronomía y promover a Tabasco asociado con el cacao,

dirigido a los mercados nacional e internacional. En este evento participan casas

comerciales chocolateras, haciendas cacaoteras, reconocidos chocolatiers y

especialistas, locales y nacionales, que imparten talleres y conferencias; además,

de presentar expositores empresariales, asociaciones e instituciones relacionadas

con la producción, comercialización y servicios del cacao y el chocolate. Este

evento se consideró la arena apropiada para promover y buscar el reconocimiento


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internacional del cacao criollo originario de la entidad. Todo ello con la expectativa

de que en el corto plazo el festival se consolide por su calidad, eficiencia y

rentabilidad que ayude al posicionamiento estratégico del producto y del destino

(Camacho, 2014).

La sede de este primer evento en torno al cacao y chocolate fue el Centro de

Convenciones de la Ciudad de Villahermosa, capital de Tabasco, aunque también

se tuvo como subsede a la ciudad de Comalcalco, zona cacaotera. Las

subsecuentes ediciones fueron con la misma logística. Para la cuarta edición

efectuada en noviembre de 2013, se cambió de recinto y la sede fue el Parque

Tabasco, ya que se amplió el concepto y se añadieron otras actividades con

respecto a años anteriores. En esta ocasión el festival dio inicio en Comalcalco,

con actividades en la zona arqueológica y en la Hacienda La Luz. Otras

innovaciones del festival fueron la inclusión del Mercado del Trueque,

rememorando el uso del cacao como moneda, tal como lo hicieron los olmecas

mayas y aztecas. En el Mercado del Trueque, los asistentes adquirieron bolsas

con cacao a cambio de entregar residuos como vidrio, papel, cartón y latas de

aluminio reciclables. También se contó con el Banco del Cacao de Tabasco,

donde las personas podrán encontrar productos alimenticios, canasta básica,

cafeterías, restaurantes y recuerdos (Camacho, 2014).

- Lo que opinan los tabasqueños

Los primeros resultados de entrevistas a ciudadanos tabasqueños, evidencian que

el 40% de ellos desconoce que Tabasco es el principal productor de cacao en

México; 83% tiene conocimiento sobre la existencia de las haciendas cacaoteras,

de este porcentaje, la hacienda más posicionada es la Luz, en la mayoría de los

casos, este nombre es la primera opción y en otros es la única opción de

respuesta, seguido de la Hacienda Jesús María. La Finca Cholula no es tan

conocida y justo esta organización fue reconocida en 2010 en el Salón del

Chocolate en París como la productora del mejor del cacao del mundo.


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En cuanto a los productos conocidos y consumidos de estas haciendas se

encuentran chocolate macizo, chocolate amargo, avena con cacao, polvillo, trufas,

chocolate blanco, chocolate granulado, chocolate golosina, licor de cacao, vino de

cacao. El 100% de los entrevistados se enteró sobre la V edición del Festival del

chocolate, pero solo 67% de ellos asistió.

- Recomendaciones marketing haciendas cacaoteras

Las principales opiniones están orientadas hacia el hecho de que la promoción de

las haciendas cacaoteras y la de sus productos y servicios no ha óptima y aún no

aprovechan el escenario del Festival del Chocolate para estimular la demanda de

los mismos y el posicionamiento de sus organizaciones. “la difusión solo es local,

deberían promocionarlo más en la región y estados vecinos, y en cuanto a las

haciendas, realmente son muy pocas las que se dan a conocer en este festival y

no lo usan como catapulta o proyecto de crecimiento y/o expansión”. “Solo

muestran algunos productos de la hacienda y servicios, deberían tener recorridos

para las haciendas en el marco del festival”. “Es una excelente oportunidad para

promocionar sus servicios así como los productos que elaboran”. “Son las

principales empresas promovidas en el festival pero deberían tener una

participación regia, sobresaliente y aún no se percibe así”. Asimismo, los

entrevistados manifiestan que “los productores y hoy empresarios participan en

eventos Nacionales e Internacionales Organizados en torno al chocolate y su

Industrialización sin embargo es incipiente porque falta integrar consorcios

empresariales para potenciar la producción, registrar o lograr patentes, y alcanzar

posicionamiento y desarrollo en mercados internacionales”. Se puede apreciar el

interés de los ciudadanos por la promoción y consolidación de las haciendas

cacaoteras y el posicionamiento de su principal producto, el chocolate. “Debería

existir mayor promoción de todas las haciendas que existen en el estado; un

programa diseñado para difundir los servicios, productos y beneficios para el

Estado, y en particular para los agricultores o cacaoteros . De ésta forma,

podríamos relacionar a Tabasco con éste y otros productos y no solamente como

tierra fértil del petróleo.” Al parecer el propósito del Festival de promover a


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Tabasco asociado con el cacao, no evidencia una ventaja para las haciendas

cacaoteras “(El festival) es bueno, me gusta la colaboración público - privada en la

promoción (gobierno y empresarios (productores, haciendas) cacaoteros. Creo

que podrían avanzar mucho con un proyecto de planificación estratégica que les

permita definir objetivos claros y precisar "a dónde quieren llevar a las haciendas

con esta promoción".

- Museos del chocolate

Dando curso a un estudio de benchmarking básico con los museos relacionados

con el cacao y el chocolate ubicados en la Región Sureste de México, se

identificaron tres principales, ubicados en Tabasco, Yucatán y Chiapas (Ver Tabla

3).

Tabla 3. Benchmarking museos del chocolate Región Sureste

Nombre Ubicación Fecha de

apertura

Web/Facebook

Choco Story México - Economuseo del Cacao

Tikul Yucatán, en la Ruta Puuc frente a Ruinas mayas Uxmal.

julio de 2014 http://www.en-yucatan.com.mx/ruta-puuc/ecomuseo-del-cacao/

Museo del cacao y chocolatería cultural Kakaw

San Cristóbal las Casas, Chiapas

diciembre de 2010

http://www.kakaw.org/

Museo vivo del cacao y el chocolate "Otto Wolter Hayer"

Comalcalco, Tabasco

noviembre de 2003

http://www.visitetabasco.com/ocv_pre_post_tours.php

Fuente: elaboración propia con datos de la internet: http://www.en-yucatan.com.mx/ruta-puuc/ecomuseo-del-cacao/; http://www.kakaw.org/, http://www.visitetabasco.com/ocv_pre_post_tours.php

V. Discusión

El marketing percibido como una ciencia social cuyo principal objetivo es

comunicar las particularidades y beneficios de los productos o servicios de una

organización se complejiza cuando se trata de empresas como las haciendas

cacaoteras, donde convergen procesos de las áreas funcionales, que van desde la

http://www.en-yucatan.com.mx/ruta-puuc/ecomuseo-del-cacao/





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siembra, cosecha, transformación, comercialización directa e indirecta de un

portafolios de productos que se derivan del cacao, donde el chocolate es el

producto estrella. En el caso de las haciendas en Tabasco el entorno cultural

como cuna de cacao y principal productor del grano en México, debiera ser

aprovechado y comunicar esa diferenciación con respecto a otros lugares como

Chiapas, Yucatán y el propio Distrito Federal impulsan con gran profesionalismo

los museos dedicados al chocolate con estrategias de marketing que añaden valor

y atraen mercados exigentes. El Festival del chocolate aún no logra tener claro su

propósito para beneficiar la imagen y el posicionamiento de las haciendas

cacaoteras y sus productos y servicios. Con estas condiciones impulsar

estrategias de marketing con objetivos claros requiere de mayores indagatorias.

VI. Conclusiones

En los avances de la investigación aún no se identifican los planes, estrategias y

tácticas que sobre marketing, comercialización y promoción de las haciendas se

lleven a cabo para atraer visitantes a las mismas. Como complemento de este

rubro, se desarrolló un estudio de benchmarking con los museos de chocolate de

Chiapas, Yucatán y Tabasco.

Con esta información aún no se puede definir el nivel de competitividad en los

factores de marketing, comercialización y promoción de las haciendas

chocolateras. Tampoco son evidentes las variables de posicionamiento para la

definición de mensajes, anuncios y medios para promover las haciendas, con

miras a consolidar su marca e imagen como producto turístico competitivo y

diferenciado.

Las resultas del estudio son de valor agregado para las carteras de

investigaciones ya realizadas en materia de cacao y chocolate, con la variante

turística y de marketing, que aún no ha sido muy estudiada en la UJAT, pero que

pueden sentar la base para la creación de carreras en este rubro.


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VII. Referencias bibliográficas

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industry.html

Attolini, A. (2011). Cuentas, dares y tomares del cacao: delicia, convite, rito

mesoamericano. Aspectos antropológicos. Revista digital universitaria 1 de abril

2011, Volumen 12 Número 4 ISSN: 1067-6079

ASERCA (1994). Tabasco y el cacao: crónica de una tradición. Revista 16

Claridades agropecuarias.

http://www.infoaserca.gob.mx/claridades/revistas/016/ca016.pdf

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