déjeuner études de marché 28 mars 2013
TRANSCRIPT
1- Chercher à comprendre
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Démystifions les études de marché
www.flickr.com/photos/northeastindiana/2299575087
I. Se présenter...
o Une étude de marché, pourquoi?o Le marketing, un concept dépressifo Exemples d’outilso Quelques pièges à évitero Prochaine étape?
Au menu aujourd’hui
Vous vous reconnaissez?O Nous maîtrisons le processus de production, mais nous ne connaissons pas la satisfaction réelle de nos clients.O Nous ne connaissons pas vraiment nos plus proches concurrentsO L’entreprise concentre ses efforts sur la production et néglige le marketingO Nous ne savons pas combien nous rapportent les clients les plus importantsO Nous pourrions avoir une meilleure connaissance des tendances dans notre marchéO Nous pourrions peut-être ajouter/supprimer des produits de notre gamme de produitsoNous ne savons pas pourquoi les ventes chez certains clients sont en baisseoNous ne savons pas pourquoi exactement notre chiffre d’affaires ne connaît pas la croissance souhaitéeoToujours trop à faire, à gérer les urgences quotidiennes on ne sort plus
Un phénomène inquiétant...
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http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/
Le monde change!
Plus rapidePlus rapide
Plus complexePlus complexe
flickr.com/photos/zeno77/2236396973
Plus instablePlus instable
Moins clair!Moins clair!
Si on ne voit pas les nouvelles réalités, il est impossible de voir les nouvelles
possibilités...
Et pourtant...Et pourtant...
http://www.flickr.com/photos/midnight-digital/2825160379/sizes/o/
La plupart des entreprises cherchent des idées ici...
On imagine les besoins du clienten se mettant à sa placeOn se nourrit seulement de l’info fournie par les vendeursOn regarde les concurrents...Et on travaille fort à bien vendre... la mauvaise chose (parfois) ??
www.flickr.com/photos/ohhector/456611804/
Le marketing, ce concept dépressif
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Oui! Mais on a deux problèmes...
http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/
Un grand incompris
Un grand mésadapté
!
Mésadapté+incompris : le marketing, un concept
dépressif!
http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/
Et un grand mésadapté
Sondages : vous y répondez?
Aux vendeurs qui vous abordent : vous leur livrez le fond de votre pensée?
•Statistiques : Des données de 2010, c’est récent pour vous?
•Tendances : vous les découvrez dans les journaux ou par vos amis?
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
Un grand incompris
Marketing
≠ Ventes!
Publicité!
=
http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/
C ’est la job du marketing de comprendre les
besoins non?
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L’énergie
http://www.flickr.com/photos/paopix/2413537687/sizes/l/
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Le dollar
http://www.flickr.com/photos/21313845@N04/2402698820/sizes/l/
http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/
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Les habitudes
http://www.flickr.com/photos/alacuisine/1441124459/sizes/o/
http://www.flickr.com/photos/49722723@N00/477140682
Comment vraiment comprendre le client et
identifier la valeur?Trouver des façons de réellement
se connecter au client
•Ramener le client entre vos murs :
- Dans votre tête et votre coeur! - Et celui de votre équipe
•Traiter la création de valeur comme un processus itératif (pas un «one shot»)
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http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/
La décision
Alors, on fait quoi ?Alors, on fait quoi ?
Une étude de marché peut
prendre différentes
formes
Mais quel est votre objectif?
On peut vouloir, par exemple :
(a) Évaluer s’il y a un BESOIN(b) Évaluer la demande pour un nouveau produit(c) Établir les conditions d ’accès dans un marché(d) Établir les conditions de succès dans un marché(e) Connaître l’impression de clients potentiels(f) Repositionner un produit dans notre gamme de produits(g) Supprimer un produit de notre gamme de produits(h) Adapter notre stratégie commerciale(i) Connaître ce qu’il se dit sur notre compagnie, industrie, etc.(j) .....
Prendre le temps
de définir son
objectif ...
• Étude de marché d'un nouveau appareil médical auprès de pneumologues, cardiologues, urgentologues et inhalothérapeutes
• Analyse des perceptions
• Analyse et scénarios de demande
• Analyse de barrières à l'entrée
• Audits-clients
• Évaluation de concurrents
• Évaluation d'intentions d'achats
• Étude des tendances du marché
• Suivi de l'équipe des ventes
• Réalisation d'une étude par client-mystère
• Audits clients à travers le monde
• Instauration d'une veille
•
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Utiliser les bons outils de recherche auprès des
bonnes personnes de la bonne façon
B to BBusiness to Business
Audit-clientDiscussion franche et honnête avec un client (souvent important) pour se rapprocher, comprendre, s’ajuster
Veillestratégique,
concurrentielle, technologique, etc.
Recherche organisée afin de détecter rapidement les signaux faibles de l’environnement
Analyse des ventes
Analyse de la provenance des revenus, efficacité, retour sur investissement, récurrence et potentiel futur (loi de Pareto)
Analyse des concurrents
Comprendre nos concurrents, leur offre, leurs marchés, leurs clients et anticipation de la prochaine action
Exemples
B to BBusiness to Business
La plupart des entreprises font 5% de leurs revenus...
... avec 50% de leurs clients
... qui leur mobilisent 25% de leurs temps!
Très souvent, les entreprises font 80% de leurs revenus avec 20% de leurs meilleurs clients (loi du 20/80)
B to CBusiness to Consumer
Entrevues « one-on-one »
Prendre un échantillon de clients et mener une entrevue en profondeur (semi-dirigée) - démarche qualitative
Sondages(avec les bémols qui
s’imposent)
Sondage quantitatif devant être réalisé par une firme hyper-compétente... qui connaît les limites de sa science
Focus-groups Animation de groupes par un animateur professionnel - démarche qualitative exploratoire
Observation in-situ
Observation d’un échantillon de consommateurs (utilisation d’un produit, manipulation, choix, etc.)
Analyse de données
comparatives
Analyse de données officielles (ex.: Statistique Canada) dans le but de détecter des tendances en comparant des données avec d’autres (ex. achat de fromage selon l’origine ethnique, la consommation de thé d’une province à l’autre, etc...)
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bolts_and_nuts_in_the_box.jpg
Exemples
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mixed_nuts_small_wood2.jpg
Savoir bien mélanger et doser les méthodes, tout en demeurant efficace, efficient, pertinent et rigoureux.
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Pièges
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Pièges
ATTENTION ! DANGER !
★ Ne pas avoir défini un objectif de recherche? ★ Que voulez-vous vraiment savoir?
★ Oublier que les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent
★ Ne pas prendre les bonnes décisions par manque de bonnes informations
★ Ne pas se méfier des données partielles, non rigoureuses
★ Ne pas douter, ne pas remettre en question les données et ce qu’on prend pour des vérités
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Pièges
ATTENTION ! DANGER !
★ Avez-vous défini un objectif de recherche?
★ Avez-vous déjà des données à l’interne?
★ Les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent
★ Prendre les bonnes décisions sur les bonnes informations
★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses
★ Douter, remettre en question les données
« Si j’avais demandé aux
consommateurs ce qu’ils veulent,
ils m’auraient demandé un
cheval plus rapide » - Henry Ford
Des questions?
http://www.flickr.com/photos/lencioni/2223801603/
La différentiation(donner une raison à vos clients de vous choisir !)
http://flickr.com/photos/poagao/71365638/
Identifier nos orientations