Definición del problema en lainvestigación de mercados ydesarrollo del enfoque

CAPÍTULO 2

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA• Plantear el problema general e identificar los componentes

específicos del problema de investigación de mercados.• Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto

serán infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMAY DESARROLLO DEL ENFOQUE

TAREAS NECESARIAS• Discusiones con quienes toman las decisiones• El investigador necesita comprender la naturaleza de la

decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigación les informe

• El investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide, aunque ocasiones esta interacción se vuelve complicada por varios factores

• La auditoría del problema es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza

• El investigador debe identificar las causas subyacentes y no limitarse a tratar los síntomas

TAREAS NECESARIAS• Discusiones con quienes toman las decisiones• Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una acción, o

bien, la historia del problema.• Los cursos alternativos de acción de que dispone la persona que

toma la decisión• Los criterios que se utilizarán para evaluar los cursos alternativos de

acción• Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir

de los hallazgos de la investigación• La información que se necesita para responder a las preguntas de

quien toma las decisiones• La manera en que la persona que toma las decisiones usará cada

pieza de información para

• Decidir la relación entre la cultura corporativa y la toma de decisiones

TAREAS NECESARIAS• Discusiones con quienes toman las decisiones• La interacción debe caracterizarse por los siguientes

elementos:• Comunicación• Cooperación• Confianza• Honestidad• Cercanía• Continuidad• Creatividad

TAREAS NECESARIAS• Entrevistas con expertos en el sector• La información de los expertos se obtiene mediante

entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicación de un cuestionario formal

• El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de mercados.

• Se presentan dos problemas:• Algunos individuos que afirman ser conocedores y están

dispuestos a participar, en realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.

• Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la organización del cliente.

TAREAS NECESARIAS• Análisis de datos secundarios• Datos secundarios: Datos recabados para algún propósito

diferente del problema que se está tratando• Datos primarios: Datos originados por el investigador con la

finalidad específica de tratar el problema de investigación.• Investigación cualitativa• Es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en

pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas en profundidad

• Encuestas pilotos• Estudios de casos

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA• Información previa y pronósticos• La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para

descubrir oportunidades y problemas potenciales• Recursos y limitaciones• Es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como

dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo)

• Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de toma de decisiones

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA• Objetivos• Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben

considerarse las metas de la organización y de quienes toman las decisiones

• Comportamiento del comprador• Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir

las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos.

• Ambiente legal• El ambiente económico está formado por ingreso, precios,

ahorros, crédito y condiciones económicas generales

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA• Capacidades tecnológicas y de marketing• Tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de

marketing que pueden ponerse en práctica• Muchos de los factores que deben considerarse en el contexto

ambiental del problema pueden investigarse por Internet

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMADE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• El problema de decisión administrativa pregunta lo que debe

hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• Permitir que el investigador obtenga toda la información que

se requiere para abordar el problema de decisión administrativa

• Orientar al investigador en la conducción del proyecto.• Los investigadores cometen dos errores comunes en la

definición del problema• El problema de investigación se define de forma demasiado

amplia• La definición del problema de investigación de mercados es

demasiado estrecha

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• El planteamiento general da una perspectiva del problema y

funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error

• Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error

COMPONENTES DEL ENFOQUE• Marco objetivo/teórico• Teoría: es un esquema conceptual que se cimienta en

afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas

• Evidencia objetiva: Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empíricos.

• La teoría también desempeña una función esencial al influir en los procedimientos adoptados por la investigación básica

• El marco teórico también sirve como base para desarrollar un modelo analítico (conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real) apropiado

COMPONENTES DEL ENFOQUE• Modelos verbales: Modelos analíticos que dan una

representación escrita de las relaciones entre las variables.• Modelos gráficos: Modelos analíticos que dan una imagen

visual de las relaciones entre las variables.• Modelos matemáticos: Modelos analíticos que describen de

forma explícita las relaciones entre las variables, por lo general en forma de ecuación

• Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema

• Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador

CASO PRÁCTICO

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CASO PRÁCTICO

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