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Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 2
Table des matièresIntroduction ...............................................................................................................................................................................3
Sommaire ....................................................................................................................................................................................4
L’écoute de la télévision se décline de plusieurs façons ........................................................................ 6
Découvrabilité ....................................................................................................................................................................... 10
Médias achetés, détenus ou acquis ......................................................................................................................18
Annexe | Méthodologie et utilisations permises ........................................................................................24
IntroductionDans un paysage médiatique de plus en plus complexe – nouvelles plateformes,
nouveaux formats, nouvelles habitudes d’écoute – les producteurs peuvent avoir
du mal à positionner leurs émissions afin de leur assurer une visibilité maximale,
et les téléspectateurs, à trouver les meilleures émissions!
Le présent rapport s’appuie sur les données du sondage de l’Observateur des
technologies médias (OTM) mené au printemps 2016 pour résumer comment
les Canadiens trouvent et regardent des émissions de télévision. Il porte sur la
découvrabilité dans un monde multiplateforme.
L’OTM applique une méthodologie mixte, qui comprend un sondage
téléphonique et un sondage de suivi en ligne. À moins d’avis contraire, les
données de ce rapport proviennent principalement du sondage en ligne*
Les données provenant du sondage téléphonique sont accompagnées du signe +.
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 3
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 4
Les gens regardent toujours autant la télévision.Toutefois, nous accédons aujourd’hui aux
émissions de plusieurs manières.
des Canadiens ont regardé la télévision
au cours du dernier mois, en ligne ou en
direct sur un téléviseur classique – cette
proportion est la même qu’il y a dix ans.
Plus de la moitié des Canadiens
regardent la télévision en ligne, et
quatre Canadiens sur dix utilisent
un service de programmation par
contournement comme Netflix.
L’écoute linéaire est encore la
principale façon des Canadiens de
regarder la télévision, mais le temps
passé à regarder la télévision en
ligne a doublé depuis trois ans.
96% 56%
Sommaire
Découvrabilité et télévision - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé ? | 5
Les Canadiens utilisent en moyenne trois méthodes pour découvrir de nouvelles émissions de télévision.
• Les deux méthodes les plus répandues sont le bouche-à-oreille et la publicité payée à la télévision ou à la radio.
• Cela dit, les préférences en la matière varient selon les groupes démographiques.
PLUS DU TIERS DES CANADIENS AFFIRMENT QU’IL EST FACILE DE TROUVER DE NOUVELLES ÉMISSIONS DE TÉLÉVISION.
• Les anglophones ont plus de mal à trouver de nouvelles émissions que les francophones.
• Les utilisateurs de la télévision en ligne et ceux qui regardent beaucoup la télévision en direct, eux, ont plus de facilité que la moyenne des Canadiens à trouver de nouvelles émissions.
Sommaire
38%
Discoverability and Television - An Analysis of the Canadian Market | 6
L’écoute de la télévision se décline de plusieurs façons
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 7
Les Canadiens regardent toujours autant la télévision mais les méthodes utilisées pour le faire sont plus nombreuses que jamais
Ont regardé la télévision (toutes plateformes confondues)*+ Canadiens de 18 ans et + (%)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
TÉLÉ
VSD
TV
VOD
TV
VOD
TV
VOD
TÉLÉ
VSD
82
56
40
19
18
Télévision linéaire sur un téléviseur classique**
Télévision en ligne
Service de programmation par contournement
Émission de télévision intégrale sur YouTube***
Vidéo sur demande
Méthodes utilisées pour accéder à des émissions de télévision*+ Canadiens de 18 ans et + (%)
* Au cours du dernier mois ** Au cours d’une semaine type *** Question posée dans le sondage du printemps 2015 + Sondage téléphonique
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 8
Écrans détenus+ VS. Écrans utilisés pour regarder la télévision Canadiens de 18 ans et + (%)
ÉC
RA
NS
DÉ
TEN
US
ÉC
RA
NS
UTI
LISÉ
S
Les Canadiens disposent de plus d’écrans que jamais auparavant et en utilisent plusieurs pour regarder la télévision
TÉLÉ HD
87
79
44
29
19
21
Téléviseur* (Linéaire et connecté à l’Internet)
Téléviseur HD
Téléviseur connecté à l’Internet
OrdinateurOrdinateur
TabletteTablette
Téléphone intelligentTéléphone intelligent
54
75
89
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 9
Écoute de la télévision, par plateforme+ Canadiens de 18 ans et + (%)
Nos habitudes d’écoute changent aussi
ENDIRECT
5
6
10
82
9
89
Télévision en ligne
Télévision en direect
Télévision en différé
La télévision classique en direct demeure la principale façon de regarder la télévision mais une heure sur dix est maintenant consacrée à l’écoute de la télévision en ligne.
2013 2016
Source : Estimations de CBC/Radio-Canada (Numeris; OTM) + Sondage téléphonique
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 11
La plupart des Canadiens utilisent 3 méthodes pour découvrir de nouvelles émissions de télévision
Comment trouvez-vous de nouvelles émissions de télévision à regarder? Téléspectateurs canadiens (toutes plateformes confondues), 18 ans et + (%)
59
40
37
32
27
23
23
20
15
11
10
7
Recommandations d’amis
Publicité à la télévision ou à la radio
Bandes-annonces/extraits
Zapping
Guide des chaînes de votre fournisseur
Articles/critiques de sites spécialisés
Médias sociaux provenant d’autres sources que les amis
Suggestions personalisées « Vous pourriez aussi aimer »
Publicité en ligne
Entrevues dans des talk-shows
Sites de critiques (comme Rotten Tomatoes)
Émissions de remise de prix
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 12
C’est principalement par les recommandations d’amis que les Canadiens découvrent de nouvelles émissions de télévision
Malgré l’évolution du paysage télévisuel, quand on leur demande quelle est la PRINCIPALE méthode qu’ils utilisent pour trouver des émissions, le quart des Canadiens répondent qu’ils se fient au bouche-à-oreille.
Principale méthode permettant aux Canadiens de découvrir de nouvelles émissions de télévision Téléspectateurs canadiens (toutes plateformes confondues), 18 ans et + (%)
27
17
11
10
8
6
5
4
2
1
1
Recommandations d’amis
Publicité à la télévision ou à la radio
Guide des chaînes de votre fournisseur
Zapping
Bandes-annonces/extraits
Articles/critiques de sites spécialisés
Médias sociaux provenant d’autres sources que les amis
Suggestions personalisées « Vous pourriez aussi aimer »
Publicité en ligne
Entrevues dans des talk-shows
Sites de critiques (comme Rotten Tomatoes)
Discoverability and Television - An Analysis of the Canadian Market | 13
Certaines techniques sont plus populaires dans des groupes démographiques donnés
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 14
Principale méthode pour découvrir des émissions de télévision Par groupe d’âge+ (%)
Les membres de la génération du millénaire préfèrent les recommandations d’amis à la publicité
17
27
39
22
5
13
3
11
2
14
4
7
3
9
20
Publicité à la télévision ou à la radio
Recommandations d’amis
Médias sociaux provenant d’autres
sources que les amis
Guide des chaînes de votre fournisseur
Suggestions personalisées
Canadiens Génération du millénaire Autres générations
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 15
Principale méthode pour découvrir des émissions de télévision Par sexe+ (%)
Les femmes s’appuient plus souvent sur la publicité, alors que les hommes ont plus tendance à zapper ou à lire des
critiques sur des sites spécialisés
17
12
21
Publicité à la télévision ou à la radio
<13
1
Sites spécialisés (ie Rotten Tomatoes, IMDB)
1013
7
Zapping
Canadiens Hommes Femmes
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 16
Publicité à la télévision ou à la radio
Recommandations d’amis
Suggestions personalisées
Bandes-annonces/extraits
Guide des chaînes de votre fournisseur
Zapping
Principale méthode pour découvrir des émissions de télévision Selon la composition du foyer+ (%)
Dans les foyers avec de jeunes enfants, on s’appuie sur les recommandations d’amis et les bandes-annonces,
mais on n’a pas le temps de zapper
17
27
35
24 25
4
7
4 3
8
12
97
11
6
10
13
10
7 6
1211
17
22
Canadiens Enfants < 12 ans à la maison Adolescents à la maison Pas d’enfants à la maison (<18)
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 17
Principale méthode pour découvrir des émissions de télévision Par groupe linguistique,18 ans et + (%)
La langue influe également la façon dont les téléspectateurs découvrent de nouvelles émissions
15
8
Canadiens Anglophones Francophones
2728
23
Recommandations d’amis
6
Bandes-annonces/ extraits
4
11
Entrevues dans les talk-shows
1011
6
ZappingMédias sociaux provenant d’autres
sources que les amis
56
3
Discoverability and Television - An Analysis of the Canadian Market | 18
Médias achetés, détenus ou acquis
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 19
Média détenu Média détenu, créé et
contrôlé par l’entreprise titulaire du contenu
• Bandes-annonces
• Entrevues de talk-shows
• Comptes du titulaire sur les média sociaux
Média achetéMédia produit par une tierce partie payée par le titulaire du contenu pour assurer le
marketing du contenu.
• Publicités
• Publicités en lignes
• Messages promotionnels
Média acquisMédia produit
volontairement par des personnes qui ne sont pas
liées au titulaire du contenu.
• Bouche-à-oreille
• Articles de blogues, activité sur les réseaux sociaux
• Engouement, émissions de remise de prix, critiques
Il existe de nombreuses façons d’assurer le
marketing d’émissions de télévision. En général, elles sont réparties dans
trois catégories
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 20
AcquisRecommandations d’amis
Achetés Publicité à la télévision ou à la radio
Les deux façons les plus populaires chez les Canadiens pour découvrir des émissions nous renseignent sur l’importance des médias ACQUIS et ACHETÉS
Près de la moitié des téléspectateurs canadiens* (44 %) s’appuient principalement sur l’une de ces méthodes pour découvrir de
nouvelles émissions de télévision.
44%
*Watched TV in the past month from any platform* Ont regardé la télévision au cours du dernier mois, peu importe la plateforme.
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 21
La valeur que les consommateurs accordent à ces méthodes varie selon les groupes démographiques.
Publicité à la télévision ou à la radio
Rec
om
man
dat
ion
s d
’am
is
Télévision sans contraintes Regardent des
émissions de télévision sur Netflix
Gén. Y
Gén. ZGén. X
Vieux boomers
Jeunes boomers
Francophones Abonnés à un service de
télévision
Femmes
Hommes
Télévision en ligne
Abonnés à un serv. de progr. par
contournment Enfants à la maison
Ainés
Anglophones
Recommandations d’amis (médias acquis) vs publicité à la télévision ou à la radio (médias achetés)
Téléspectateurs canadiens (toutes plateformes confondues), 18 ans et +
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 22
Plus du tiers des Canadiens affirment avoir de la facilité à trouver de nouvelles émissions de télévision qui les intéressent
Très facile Facile Neutre Difficile Très difficile
20%
38%
38% 15% 10%18%
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 23
Certains groupes ont plus de mal que d’autres à découvrir de nouvelles émissions de télévision.
Difficile Neutre Facile
Anglophones
27% 37% 36%
Francophones
14% 41% 44%
Total des Canadiens
25% 38% 38%
Utilisateurs de télévision en ligne
24% 36% 40%
Gros consommateurs de télévision*
20% 38% 43%
* Disent regarder la télévision plus de 20 heures par semaine.
Les francophones ont plus de facilité à découvrir de nouvelles émissions que les anglophones. Ce phénomène pourrait être lié à l’abondance d’émissions offertes dans le marché anglophone, ce qui complique la découverte de « bonnes » émissions.
Les utilisateurs de la télévision en ligne et ceux qui regardent beaucoup la télévision ont plus de facilité à découvrir de nouvelles émissions.
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 24
Annexe
Méthodologie du sondage et utilisations permises
*Watched TV in the past month from any platform
Découvrabilité - Comment les Canadiens trouvent-ils leur contenu télé? | 25
MéthodologieL’Observateur des technologies médias (OTM) est l’enquête
sur les médias la plus rigoureuse au Canada. Cette enquête
s’appuie sur un vaste échantillon, et obtient des taux de
réponse qui dépassent de beaucoup les normes de l’industrie.
De plus, celle-ci inclut les Canadiens utilisant une ligne
téléphonique terrestre et ceux utilisant uniquement un
téléphone cellulaire. Cette approche d’échantillonnage mixte
peut atteindre 99 % des Canadiens. L’OTM est un produit du
service Recherche et Analyse de CBC/Radio-Canada.
Sur les répondants au téléphone, 1 655 ont rempli un
questionnaire de suivi en ligne. Parmi les répondants en ligne,
le taux de transition du sondage par téléphone au sondage en
ligne est de 40 %.
L’OTM mesure l’adoption et l’utilisation des technologies
médias par les Canadiens à deux moments précis. À
l’automne, des interviews téléphoniques sont faites auprès de
8 000 Canadiens (4 000 anglophones et 4 000 francophones).
Pour suivre les changements dans le paysage médiatique
au cours de l’année, on effectue au printemps un sondage
téléphonique auprès d’un échantillon indépendant de 4 000
Canadiens (2 000 anglophones et 2 000 francophones).
Les résultats présentés ici sont basés sur le sondage du
printemps 2016 réalisé auprès de 4 349 répondants (dont 841
utilisateurs de cellulaire uniquement) dans toutes les régions
du Canada. Le taux de réponse est de plus de 30 %.
Les interviews téléphoniques auprès des répondants
anglophones ont été réalisées par Forum Research Inc.
entre le 14 mars et le 25 avril 2016; celles avec les répondants
francophones ont été réalisées par Recherche Ad hoc du 7 avril
au 10 mai 2016.
Les résultats fondés sur l’échantillon total de 4 349 Canadiens
sont exacts à plus ou moins 1,5 point de pourcentage, 19 fois
sur 20.
Utilisations permises Il est permis d’extraire des données ou d’y faire référence dans
des discours, des présentations ou des rapports rédigés par
des membres de votre organisation, sous réserve que « OTM
2015-2016 » soit clairement cité comme étant la source de ces
extraits ou références.
* À l’exclusion des territoires
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