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Strategic Marketing

Transmedia Digital Lifestyle

Alessandro Lorenzelli

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[ 03 / 15 ] 2

Intanto, alcune basi..

Strategic Marketing 3

Primo livello di consapevolezza


Secondo livello di consapevolezza


Trysumers (l’esperienza e i media permettono di

provare tutto e condividere i risultati..)

Crowd Clout (gruppi on line che possono unirsi con altri nel cyberspace – e oltre – per impattare su una causa, politica, sociale, commerciale, civile..)

Twinsumers (consumer guidati da interessi simili,

non connettono con nessun altro per decisioni..)

Master of Youniverse (user definiscono il proprio universo, spazio vitale, comfort zone e silos interessi, che condividono..)

Generation C (i contenuti sono tutto, l’ultima ricerca, e vivono su siti e per siti di contenuti…)

NoFrillers (accettano l’evoluzione, ma usano per scopi precisi, nessuna deviazione dal target..)

Peekers (“Web on a drop”, cercano e basta..)

Critical users

Systematic users

Conversazione

Relazione

Rispetto

Reputazione

Autorità

Mancanza costante

d’attenzione

Desiderio d’attenzione

Interesse

Filtro collaborativo

Referenze

iGeneration

I nformation

I ndependency

I ndividualism

Secondo livello di consapevolezza (Bisogni*Ego )


Si consolida quindi un trend, meglio un fenomeno sociale che permette a

ciascuno di noi di mettere in Rete la propria personalità, e cercare o

chiedere la risposta corretta alla ricerca di prodotto / attenzione /

conoscenza… Le persone vogliono essere trattate,

ciascuno di loro, come un Uno. Certo,

non tutti possono permettersi quel tipo di

trattamento…

Inoltre, secondo la predizione

“warholiana”, tutti vogliono lasciare

qualcosa a “memento”, in un qualche

formato mediatico..

Essere indiscutibilmente “me” ed

appartenere ad una massa suggeriscono la

necessità di una forte “Web dexterity” da

parte di chiunque…

n

Secondo livello di consapevolezza: Note (Meglio crederci al “social”…)


• 71% of people “make it a point to buy brands from companies whose values are similar to my own.” (Source: Young & Rubicam, August 2010)

• In 2006, ‘strong financial performance’ was the third most important factor for US consumers in determining corporate reputation. By 2010, financial returns had fallen to the bottom of Edelman’s rankings, while ‘transparent and honest practices’ and ‘company I can trust’ were the two most important. (Source: Edelman Trust Barometer, 2010)

• 87% of UK consumers expect companies to consider societal interests equal to business interests, while 78% of Indian, 77% of Chinese and 80% of Brazilian consumers prefer brands that support good causes. (Source: Edelman, November 2010)

Ascolta, combina i media, ascolta di nuovo


“social networkers have different intrinsic

reasons why and how they use their networks. They won’t

change those to fit your organization, so the key is to

understand these differences and align your initiatives to

them.” Gallup, Settembre 2011

L’arte di fare salotto


• Mentre sempre più brand

inglobano i vari social media nei

loro sforzi di marketing online, i

marketer cercano di

comprendere meglio gli impatti

che i vari programmi possono

avere.

• Un’energia significativa e grandi

sforzi si sono focalizzati su

quest’area in modo da calibrare

meglio i programmi , sfruttare e

massimizzare le conversazioni

on line, che sono al cuore dei

social media!!


More than 80% of the 249

posts in this discussion—

which was started over a

year ago and was last

posted on September

10th, 2011—were

negative feedback about

and to Coca-Cola, and

still today nothing has

been done by the

company or its employees

to fix it.

Coca-Cola, like most other companies today, need to stop filling their ego with

number-driven strategies and start listening to individual consumers through

the ears of individual employees that will take the time to respond and engage

in conversation.

Fonte: Deconstruct (J. Escamilla)

..se sei un Lovemark, a volte non ascolti.. (ma, poi, l’amore è davvero eterno?!)

Brand Butlers?!?

Strategic Marketing 11 11

Fonte: Deconstruct, Valleywag, Trendwatching, IDC

I campioni Internet di oggi sono quelle aziende e corporation capaci di creare un tavolo di lavoro per gli utenti, e quelli che sfruttano la “coscienza comune” per creare o ricreare un’esperienza utente mappata sui loro bisogni e desideri.

In fondo sono semplicemente dei motori e spettatori dello

show di qualcun altro: gli utenti.

Brand Hijacking

Strategic Marketing 12 12

• Procter & Gamble

“connection and

development”

strategy is worth

35% of total

revenue.

• Products developed

by the crowd

include “best

sellers” such as

Swiffer Duster..

BRAND HIJACKING:

THE BRAND DO

NOT BELONG TO

MARKETING

ANYMORE!!

Fonte: Deconstruct, Universal McCann

Ma che cosa vogliono in fondo da un brand?!!


Brand Engagement


Massa

Canali $£$£

?????

Brand Transmedia Engagement


Brand Transmedia Engagement: un must!


Media preferito per accesso al Web

Ah, Social Business (che è tutta comunicazione..)


Ah, Social Business (che è tutta comunicazione..e poi Intelligence)


Fonte: Deconstruct, Dachis Group

5 Ragionevoli Regole


• Chi «controlla» i social network in azienda? • Diventa chiave avere una gerarchia di comando e controllo quanto più

l’organizzazione diventa complessa

• Hai accesso ai social network 24/7? • Il controllo del «brand space» deve essere costante

• Hai identificato i path critici di comunicazione in azienda? • Tutte le funzioni aziendali hanno aspetti di processo che

sono/possono essere mission critical e accellerati dall’uso dei social

media. Controllo!

• Monitori l’uso tra i tuoi per evitare «comunicazioni fuori

controllo»? • Al netto del «dice il vero/falso» sul brand, ci sono diritti legali, di

libertà individuali e civili che devono essere conosciuti e tenuti in

considerazione

• Non usare un «social media boilerplate» di qualcun altro! • Visto e considerato che non ci sono due aziende uguali….

E un po’ di buonsenso


• Se sei convinto di essere «avanti» perché hai account ovunque, ma

non hai regole d’ingaggio o education per i tuoi addetti, allora non

sei avanti per niente!

• Per essere efficace devi avere un sistema di Social Business

Intelligence, con persone che smistano le informazioni là dove

servono!

• Un COE (Centre of Excellence) potrebbe essere un’idea…

• Avere una policy non significa «non sono cool/creativo» ma più

sapientemente implica vedere i social media come un tool/asset

aziendale

• Ah, PS..non delegare tutto quanto fa social media alla Gen Y solo

perché lo usano tanto nel privato (business strategist, social media

strategist, community manager, customer advocate, agenzie….)

Sir, your WAKE UP CALL!!!


Sir, your WAKE UP CALL!!! (Piccoli e grandi, il social media diventa “’a livella”..)


• Studio dentistico milanese (ergo piccola azienda ancorchè

piena di soldi..), annuncio su Groupon, 750 richieste

d’intervento in neanche due settimane, sott’acqua fino ad

ottobre (era maggio…)

• Jim Farley, Ford Global Marketing Manager:

– We have some very interesting launches coming up, like the

global Ranger pickup launch. For these vehicles and a few

others that I can't talk about, we have learned that starting

early using social media is OK. You don't have to start a month

before you wholesale a vehicle. You can allocate budget as long

as you're smart and you activate the people that are interested

in the newest products.

– I think mobile and video together is becoming a bigger part of

how we bring the product story to life in customers' hands.

Sir, your WAKE UP CALL!!! (L’Italia, il lusso ed i fasti passati…)


• China IQ, which

measures the digital

footprint of 100

prestige brands in

China, the world's

fastest-growing

luxury market.

• Top Rank:

– Audi

– Burberry

– BMW

– Volvo

– Benefit Cosmetics

– Cadillac (tied)

– Estee Lauder (tied)

– Land Rover (tied)

– Mercedes-Benz

(tied)

– Porsche

• Selling Is Knowing: The percentage of

e-commerce enabled brands has

doubled since 2010. Those prestige

brands with online selling

capabilities boast an average IQ 16

points higher than those without

online sales.

• Sina Weibo, the Chinese

microblogging site, is the platform of

choice. 57% of prestige brands

maintain a presence on this

platform.

• Mobile Incompatibility: Two-thirds of

China's 485 million Internet users

access the web via their mobile

phones, yet only 25 percent of

brands maintain a mobile optimized

site.

Fonte: Marketwatch, 13 Settembre


One of the things Audi does right is using as many social media outlets as possible – it maintains a presence on six different social media sites

…ecco…

Transmedia…


How can you tell you're actually succeeding

in digital marketing?

“There's a lot of metrics that brands put out

there in terms of success metrics. We

certainly look at the basics of followers and

follow growth, but we know that it's more

than just a popularity contest. You might

have 500,000 followers, but if none of those

500,000 followers are engaging or

responding to your posts, then you're not

really talking to anybody.”

Pinkberry’s Director of Digital, Pamela Naumes

Sir, your WAKE UP CALL!!!

• 119 negozi

• Espansione in

UK, Turchia,

Marocco e

Filippine

• US$109m 2010


I Social Media ci permettono di costruire relazioni sostenibili tra consumatori e “proprietari” dei brand. Il business diventa di successo quando diventa capace di rispondere a quello che vogliono le persone.

I Social Media ci forniscono i tool per capire che cosa questo sia, e ci permettono di comunicare il nostro messaggio nei modi che più desideriamo (noi ed il mercato) virtualmente gratis.

Quali media? Tutti quelli che le tribù del marketplace richiedono.

Ed il brand? Vive e prospera in modalità transmedia

Ignorare a proprio rischio


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Grazie!

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