de vijf stappen naar een betekenisvol merk...den om er een betekenisvolle merkidentiteit mee te...
TRANSCRIPT
INHOUD | 5
Inhoud
Voorwoord 9
Inleiding 11
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK
1 Branding in vogelvluchtIntroductie 19
Op zoek naar Lovemarks 20
Het merk als kompas 22
Flow als wenkend perspectief 26
Wisselwerking tussen merkidentiteit en -positionering 30
Drie perspectieven op het merk 33
Tot slot 34
2 Het concept van de archetypenIntroductie 39
Op zoek naar de merkidentiteit 40
Het gedachtegoed van de archetypen 42
Archetypen en branding 46
Elk archetype zijn eigen kwaliteiten en valkuilen 50
Op zoek naar de archetypische why 54
Het karakter van de categorie 56
Tot slot 56
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 5
6 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
3 OptimistHet verhaal van de Optimist 59
De kracht van de Optimist 60
Het Vertrouwde merk 61
Tot slot 67
4 LoyalistHet verhaal van de Loyalist 69
De kracht van de Loyalist 71
Het Sympathieke merk 72
Tot slot 76
5 VerzorgerHet verhaal van de Verzorger 79
De kracht van de Verzorger 80
Het Verzorgende merk 82
Tot slot 86
6 MinnaarHet verhaal van de Minnaar 89
De kracht van de Minnaar 90
Het Passionele merk 92
Tot slot 95
7 NarHet verhaal van de Nar 97
De kracht van de Nar 98
Het Fun merk 100
Tot slot 103
8 RebelHet verhaal van de Rebel 105
De kracht van de Rebel 106
Het Rebelse merk 108
Tot slot 111
9 OntdekkerHet verhaal van de Ontdekker 113
De kracht van de Ontdekker 114
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 6
INHOUD | 7
Het Verkennende merk 116
Tot slot 119
10 SchepperHet verhaal van de Schepper 121
De kracht van de Schepper 122
Het Verbeeldende merk 124
Tot slot 128
11 StrijderHet verhaal van de Strijder 131
De kracht van de Strijder 132
Het Strijdende merk 134
Tot slot 139
12 MagiërHet verhaal van de Magiër 141
De kracht van de Magiër 143
Het Magische merk 144
Tot slot 148
13 WijzeHet verhaal van de Wijze 151
De kracht van de Wijze 153
Het Wijze merk 154
Tot slot 159
14 HeerserHet verhaal van de Heerser 161
De kracht van de Heerser 162
Het Heersende merk 164
Tot slot 168
15 VragenInleiding 171
Veelgestelde vragen 172
Tot slot 181
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 7
8 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
DEEL II DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
16 De voorbereidingInleiding 185
Merkvraagstuk 186
Informatiebehoefte 187
Betrokkenen 188
Timing 190
Budget 190
Voorbeeld plan van aanpak 191
Tot slot 193
17 Het stappenplanInleiding 195
Stap 1: De analyse 195
Stap 2: Merkroutes verkennen 201
Stap 3: Merkroute verrijken 204
Stap 4: Merkverhaal ontwikkelen 206
Stap 5: Merkrichtlijnen opstellen 210
Het Merkkompas als strategisch brondocument 211
Tot slot 213
Verantwoording 215
Literatuur 217
Over de auteur 221
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 8
VOORWOORD | 9
Voorwoord
Het merk heeft de afgelopen decennia een behoorlijke opmars
gemaakt. Ooit begonnen als label op een product om de afzender te
duiden, wordt het merk tegenwoordig in toenemende mate als kom-
pas voor de organisatie gebruikt. Dat is terecht, want organisaties die
merkgedreven opereren zijn bewezen succesvoller dan zij die dat niet
doen. Door zijn succes heeft het merk intern flink carrière weten te
maken. Inmiddels is het merk bij veel organisaties op directieniveau
aangekomen en prijkt het als een van de eerste punten op de corporate
agenda. Het moge duidelijk zijn: het creëren van een aansprekende
merkbeleving is niet langer meer alleen het feestje van communica-
tie, maar een opdracht voor de hele organisatie. Wij zijn het merk!
De selffulfilling prophecy over het merk heeft de afgelopen decennia
zeer goed zijn werk gedaan. Investeren in een merk leidt tot succes en
dat legitimeert om opnieuw in het merk te investeren. Tegelijkertijd
schept het ook de nodige verwachtingen ten aanzien van het merk.
Het merk is niet langer meer alleen een communicatieconstruct dat
een organisatie helpt om zich op aansprekende wijze in de markt te
profileren. Het is ook een management tool geworden om de hele
organisaties tot grote hoogtes te laten stijgen. Voor veel organisaties
ligt er daarom een gezonde uitdaging om een betekenisvolle merk-
identiteit te ontwikkelen, die extern relevant is en die intern de orga-
nisatie richting geeft en inspireert om het beste uit zichzelf te halen.
Aan de slag dus met het merk, maar hoe ontwikkel je een betekenis-
volle merkidentiteit? Deze vraag staat centraal in dit boek. Het ant-
woord is tweeledig. Ten eerste moet je inzicht hebben in de drijfveren
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 9
10 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
en aspiraties die jouw organisatie met de doelgroep verbinden. Het
concept van de archetypen van Carl Jung reikt hiervoor de gewenste
handvatten aan. In het eerste deel van dit boek zal ik deze archetypen
uitgebreid bespreken, zodat je een beeld krijgt van de mogelijkhe-
den om er een betekenisvolle merkidentiteit mee te ontwikkelen. Als
tweede antwoord op de vraag hoe je een betekenisvolle merkidentiteit
ontwikkelt presenteer ik in het tweede deel van dit boek een gedetail-
leerd stappenplan. Door dit plan te volgen ben je in staat om je eigen
merkkompas te creëren en ligt de weg vrij om merkgedreven te gaan
opereren.
Met dit boek heb ik de ambitie om organisaties te helpen merkgedre-
ven te opereren. Ik wil merkenbouwers (brand-, (marketing)communi-
catie- en HR-managers, directies en andere merkenthousiastelingen)
uitnodigen en uitdagen om de inspirerende route van de archetypen
te nemen op weg naar een betekenisvol merk. Tevens hoop ik met het
stappenplan gehoor te geven aan de wens bij veel organisaties om zelf
aan de slag te gaan en een merkkompas te ontwikkelen. Zoals aange-
geven, ligt hierin een schone taak voor het management weggelegd.
Door de handschoen op te pakken en commitment ten aanzien van
het merkdenken te tonen, is de organisatie werkelijk in staat om opti-
maal te presteren.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 10
INLEIDING | 11
Inleiding
To brand or not to brand, that’s no longer the questionHet merk heeft in de afgelopen decennia een stevige ontwikkeling
doorgemaakt. Ooit geïntroduceerd als label om producten van fabri-
kanten te duiden, wordt het merk inmiddels benut als een krach-
tig vehikel om de unieke meerwaarde van een organisatie voor het
voetlicht te brengen. Branding loont, want een sterk merk zorgt voor
een krachtige marktpositie. Deze betaalt zich doorgaans uit in voor-
keur, loyaliteit en investeringsbereidheid bij klanten, medewerkers
en andere stakeholders van het merk. Voor zwakke merken geldt het
tegenovergestelde. Hun marktpositie is vaak onbetekenend. Er is dan
ook geen voorkeur, loyaliteit en investeringsbereidheid. Het verschil
in dynamiek tussen een sterk en een zwak merk is groot en wordt
in de marketingliteratuur het double jeopardy-effect genoemd. Het
komt er kortweg op neer dat sterke merken – in vergelijking met
zwakke merken – door meer mensen positiever worden gewaardeerd
en vaker worden gekocht. Het loont dus om in het merk te investeren.
Vanwege de vele voordelen die een sterk merk oplevert, is het niet
verrassend dat branding bij veel organisaties hoog op de corporate
agenda staat. Het valt daarbij op dat het merkvraagstuk niet alleen bij
commerciële organisaties speelt. Ook bij organisaties met een meer
ideëel profiel (zoals charitatieve, culturele, onderwijs- en overheids-
instellingen) is de opmerking ‘We moeten iets met ons merk doen’
regelmatig te horen. Branding is synoniem geworden voor het bou-
wen aan groei en continuïteit van de organisatie. Het is dus niet lan-
ger meer de vraag of er iets met het merk gedaan moet worden. De
vraag is eerder hoe er een sterk merk gebouwd kan worden.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 11
12 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
Archetypische merken bouwenMet de toenemende aandacht voor branding rijst onmiddellijk de
vraag wat de beste route is om te komen tot een inspirerend en bete-
kenisvol merk. Het spreekt voor zich dat er meerdere wegen naar
Rome leiden. Bovendien hangt het succes af van de mate waarin de
verschillende stukjes van de merkpuzzel in elkaar vallen. Een mooi en
inspirerend merkconcept kan zo om zeep worden geholpen door een
slechte communicatiecampagne of het simpelweg niet waarmaken
van de belofte. Bovendien moet een merk worden onderhouden en
continu met zijn tijd meegaan om relevant te blijven voor de doel-
groep. Bouwen aan een sterk merk is geen eenmalige exercitie, maar
vraagt het vermogen om door kleine en grote aanpassingen in de
profilering mee te bewegen met de tijd. Tegelijkertijd is er de nood-
zaak om als merk herkenbaar te blijven en juist niet te veel te veran-
deren. Dat roept vragen op bij de doelgroep over waar het merk voor
staat. Het kan zelfs tot vervreemding leiden. Mensen voelen zich niet
meer thuis bij het merk als het ineens een totaal andere koers gaat
varen. ‘Het is mijn merk niet meer’ en ‘Het merk past niet langer meer
bij mij’ zijn dan veelgehoorde opmerkingen.
Er komen dus veel verschillende facetten kijken bij het bouwen van
een sterk merk, zowel op strategisch als op tactisch niveau. Dat maakt
het uitdagend en tegelijkertijd leuk om met het merk aan de slag te
gaan. De prangende vraag is echter: waar te beginnen? Gelukkig zijn
de meeste merkenbouwers het daarover eens. Het gangbare idee
sinds de jaren negentig van de vorige eeuw is dat een sterk merk een
heldere identiteit moet hebben. Deze dient als basis voor alle activi-
teiten die daaruit voortvloeien. Het is echter opvallend dat er relatief
weinig aandacht wordt besteed aan het blootleggen van die merk-
identiteit. Er zijn talloze modellen die helpen bij het vastleggen van
de merkidentiteit, zoals een BrandBox, Bull’s eye, Brand circle, Brand
House, Golden circle en het merkprisma van Kapferer. Het zijn op
zichzelf prima modellen om te hanteren. De focus ligt daarbij echter
vooral op het creërende vlak en minder op het analytische. Naar mijn
mening ontbreekt een gestructureerde manier om de identiteit van
het merk écht te doorgronden. De ontwikkeling van de merkidentiteit
krijgt daarmee het karakter van een invuloefening. Er is dus een span-
ningsveld: de merkidentiteit wint aan betekenis en tegelijkertijd wordt
deze op zeer pragmatische, weinig analytische wijze ontwikkeld. Om
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 12
INLEIDING | 13
het in het extreme te trekken: soms volstaat een middagje brainstor-
men om even een belofte met vier waarden te benoemen. De merk-
identiteit is vastgelegd en we kunnen over tot de orde van de dag. Ik
had het gevoel dat er meer uit het merk te halen valt, als de identiteit
op meer onderbouwde wijze tot stand komt. Voor mij was dit in elk
geval de reden om op zoek te gaan naar een construct om de merk-
identiteit echt te kunnen duiden en er zo meer scherpte, concreetheid
en diepte in te krijgen. Uiteindelijk heeft deze zoektocht geleid tot het
concept van de archetypen van Carl Jung. Al in 2006 introduceerde
ik met mijn boek Brand Prototyping een visie op het werken met de
archetypen om sterke en betekenisvolle merken te ontwikkelen. In de
afgelopen jaren heb ik als merkadviseur het genoegen gehad om ver-
scheidene merken op basis van dit gedachtegoed te bouwen. Ook heb
ik als docent talloze colleges en lezingen over archetypische merken
verzorgd. Dit leverde – in positieve zin van het woord – levendige
discussies op. Archetypen spreken namelijk letterlijk en figuurlijk tot
de verbeelding, zetten aan tot reflectie over wie een merk werkelijk is
c.q. wil zijn en maken duidelijk waarin de unieke kracht van het merk
ligt om betekenisvol te zijn voor zijn stakeholders. Geen overbodige
luxe in een tijd waarin er een sterke vraag is naar merken die ergens
voor staan en die karakter tonen op de momenten dat het ertoe doet.
In de afgelopen jaren heb ik veel nieuwe ideeën en inzichten opge-
daan die bevestigen dat het concept van de archetypen een zeer krach-
tige en effectieve tool is om helderheid over de identiteit te geven en
vervolgens op herkenbare en relevante wijze de markt te bewerken.
Het werd daarom tijd om opnieuw een boek hierover uit te brengen.
Een belangrijk doel dat ik daarbij voor ogen heb, is om je handvatten
aan te reiken, zodat je zelf aan de slag kunt gaan en een archetypisch
merk kunt creëren. In dit boek wordt veel uitgebreider stilgestaan bij
de specifieke archetypen en hun unieke kwaliteiten. Op praktische
wijze zal duidelijk worden wat ze drijft en wat hun potentiële krachten
en valkuilen zijn. Tevens wordt aan de hand van veel en gevarieerde
voorbeelden zichtbaar hoe merken zich vanuit een bepaald archetype
manifesteren in hun markt. Daarnaast presenteer ik een concreet
stappenplan, zodat je zelf op gestructureerde wijze aan de slag kunt
met de merkidentiteit van je organisatie. Je krijgt daarbij handvatten
aangereikt om deze zelf te ontwikkelen en vast te leggen in een kom-
pas. Kortom, met dit boek bied ik je de mogelijkheid om met behulp
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 13
14 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
van archetypen op onderbouwde en inspirerende wijze tot een bete-
kenisvolle merkidentiteit te komen.
Structuur van het boekIn dit boek staat het concept van de archetypen als methode om
sterke en betekenisvolle merken te bouwen centraal. Om deze ambitie
te kunnen realiseren onderscheid ik een theoretisch en een praktisch
deel in dit boek.
In het theoretische deel van het boek neem ik je mee in de wereld van
de archetypen en ontdek je de kracht van een archetypisch merk. Bij
de introductie van de archetypen wordt eerst een beeld gegeven van
de wijze waarop het merk zich in de afgelopen jaren heeft ontwik-
keld en waarom een goed gedefinieerde merkidentiteit zo belangrijk
is. Hoofdstuk 1 begint daarom met een korte introductie van het merk.
In hoofdstuk 2 introduceer ik vervolgens het concept van de arche-
typen. Ik licht de achtergronden toe en toon de vele voordelen die het
werken ermee oplevert. Vanuit deze stevige basis wordt in de hoofd-
stukken 3 t/m 14 per hoofdstuk een archetype behandeld. Per arche-
type zal ik ingaan op de unieke drijfveren en worden aan de hand
van diverse voorbeelden kansen en eventuele valkuilen duidelijk. Ter
afronding van dit deel van het boek wordt in hoofdstuk 15 antwoord
gegeven op veelgestelde vragen, die ik regelmatig tegenkom in mijn
werk als merkadviseur en tijdens het geven van colleges en lezingen.
In het praktische deel krijg je de ruimte om zelf aan de slag te gaan
en een archetypische merkidentiteit voor je eigen organisatie te ont-
wikkelen. In hoofdstuk 16 wordt eerst ingegaan op de belangrijkste
factoren die van invloed zijn op je te ontwikkelen plan van aanpak. In
hoofdstuk 17 wordt vervolgens een concreet en gedetailleerd stappen-
plan gepresenteerd, zodat je zelf in staat bent om in vijf stappen een
betekenisvol merk te creëren en vast te leggen in een merkkompas.
Een veelgestelde vraag, die ik ter inleiding van dit boek graag al wil
beantwoorden, is of archetypen voor elk type merk in elke markt
(FMCG, (semi-)overheid, charitatieve, dienstverlenende of industriële
organisatie) gebruikt kunnen worden. Ik kan deze vraag uit eigen
ervaring volmondig met ‘ja’ beantwoorden. Telkens weer blijkt het
concept van de archetypen een krachtig en vooral ook verhelderend
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 14
INLEIDING | 15
construct te zijn om de drijfveren en aspiraties van een merk bloot te
leggen en te vertalen naar een inspirerende en betekenisvolle merk-
identiteit. Het maakt daarbij niet uit in welke markt of sector een merk
zich begeeft.
In het verlengde van de vorige alinea is het goed om te melden dat
het merk niet alleen voor klanten en (potentiële) medewerkers van het
merk betekenisvol moet zijn, maar voor steeds meer stakeholders. In
dit boek ligt mijn focus echter primair op de klant. In de context van
een maatschappelijke of overheidsorganisatie betreft dit de burger.
Allereerst omdat een organisatie in essentie haar bestaansrecht ont-
leent aan de mate waarin ze voor hen meerwaarde creëert. Daarnaast
doe ik dit voor het leesgemak. Ik zal afwisselend spreken over de klant
c.q. consument en alleen als het nodig is andere stakeholders expliciet
benoemen. In de wetenschap dat de klant c.q. consument mannelijk
of vrouwelijk kan zijn, zal ik deze in de geest van de tekst met hij/hem
of zij/haar aanspreken.
De ervaring leert dat werken met archetypen tot inspirerende inzich-
ten leidt die uiteindelijk voor meer diepgang in het merk zorgen. Om
alvast spelenderwijs met de archetypen kennis te maken, heb ik in
het eerste deel van dit boek aan het eind van elk hoofdstuk een aantal
vragen en oefeningen opgenomen. Ze helpen je om tijdens het lezen
van de archetypen alvast een eerste vertaalslag te maken naar je eigen
situatie. Je kunt de vragen tijdens het lezen proberen te beantwoor-
den, maar je kunt er natuurlijk ook voor kiezen om ze met je colle-
ga’s te bespreken. Het is ook mogelijk om de vragen te gebruiken als
bron van inspiratie bij het stappenplan dat ik in het tweede deel van
dit boek presenteer.
Tot slot, in dit boek maak ik gebruik van voorbeelden en cases van
diverse merken. Deze zijn een verzameling van de merken die ik in
de afgelopen jaren uitvoerig heb bestudeerd en geanalyseerd alsook
van merken die ik heb begeleid in mijn rol als merkadviseur. Voor die
laatste categorie merken geldt dat het vanwege de vertrouwelijkheid
niet in alle gevallen mogelijk is om het merk bij naam te noemen. In
dat geval heb ik er een fictieve case van gemaakt om toch de arche-
typische merkinzichten met je te kunnen delen.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 15
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 17
DEEL I
Ontdek de kracht van het archetypische merk
In dit deel neem ik je mee in de wereld van de archetypen en ontdek je de kracht van een archetypische merkidentiteit. Bij de introductie van de archetypen wordt eerst een beeld geschetst van de wijze waarop het merk is geëvolueerd en waarom een betekenisvolle merkidentiteit zo belangrijk is. Hoofdstuk 1 begint daarom met een korte introductie van het merk. In hoofdstuk 2 introduceer ik vervolgens het concept van de archetypen. Ik licht de achtergronden toe en toon de vele voordelen die het werken ermee oplevert. Vanuit deze stevige basis wordt in de hoofdstukken 3 t/m 14 per hoofdstuk een archetype besproken. Per archetype wordt ingegaan op de unieke drijfveren en worden aan de hand van diverse voorbeelden kansen en eventuele valkuilen besproken. Ter afronding van dit deel van het boek wordt in hoofdstuk 15 antwoord gegeven op veelgestelde vragen die ik regelmatig tegenkom in mijn werk als merkadviseur en tijdens het geven van colleges en lezingen.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 17
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 19
1 Branding in vogelvlucht
IntroductieSinds de jaren negentig van de vorige eeuw zijn er talloze boeken over
branding verschenen. Merkexperts van het eerste uur, zoals David
Aaker, Kevin Lane Keller, Jean-Noël Kapferer, Al Ries en Jack Trout,
Nicholas Ind, Roland van Kralingen, Rik Riezebos, Roland van der
Vorst en Giep Franzen, hebben een mooie basis gelegd voor de vele
boeken over branding die erna zijn gekomen. Met name Giep Fran-
zen heeft samen met Sandra Moriarty een meesterwerk opgeleverd.
In hun omvangrijke boek The Science and Art of Branding geven ze
een prachtig overzicht van waar het concept merk momenteel staat
en presenteren ze de belangrijkste inzichten die er nu op het gebied
van branding bestaan. In wezen vatten de auteurs met de titel van hun
boek mooi samen waar het bij branding om gaat: het combineren van
kennis en inzichten (science) met verbeeldend en scheppend vermo-
gen (art) om betekenisvolle merken te bouwen. Branding gaat over het
verbinden van de linker met de rechter hersenhelft. Over het vinden
van een balans tussen analyse en logica enerzijds en creativiteit en
inspiratie anderzijds. Branding laat zich hierdoor moeilijk vangen in
echte wetmatigheden. Wat voor het ene merk wel werkt, blijkt juist
weer niet te werken voor een ander merk. Tegelijkertijd zijn er wel
vaak patronen te ontdekken die een verklaring geven voor het succes
(of falen) van een merk. Het voert in het kader van dit boek te ver om
die allemaal te bespreken. Ik volsta daarom met het benoemen van
gangbare ideeën die nu ten aanzien van branding bestaan. Ze dienen
als opmaat om in de volgende hoofdstukken uitgebreid stil te staan bij
het concept van de archetypen.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 19
20 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
Op zoek naar LovemarksHet brein van mensen is efficiënt. Het spreekt voor zich dat dit per
situatie verschilt, maar door de bank genomen probeert het voort-
durend via de kortst mogelijke route tot keuzes te komen. Dat is ook
logisch, omdat we dagelijks ontelbare keuzes moeten maken. Zouden
we elke dag opnieuw uitgebreide afwegingen maken, dan zouden
we op enig moment door tijdgebrek vastlopen. Het brein zoekt dus
naar efficiënte strategieën en bouwt routines in. We leggen bijvoor-
beeld onze autosleutels op een vaste plek als we thuiskomen. Ook
boodschappen doen is daar een goed voorbeeld van. De plaats van
de producten in de supermarkt is doorgaans bekend, waardoor we op
de automatische piloot ons rondje kunnen doen. Het enige moment
waarop we uit onze routine opschrikken is als we ontdekken dat een
product niet langer meer op zijn vertrouwde plek ligt. Zo ook als de
autosleutels niet op hun vaste plek liggen. Dan pas worden we weer
uitgedaagd om actief na te denken over waar we ze hebben gelaten.
Het merk is bij uitstek een krachtig en effectief vehikel voor organi-
saties om in te spelen op het luie brein van mensen. Als de sublimatie
van de waardepropositie van een organisatie is het merk in staat om in
een zeer kort tijdsbestek een enorme hoeveelheid informatie over te
brengen. Denk bijvoorbeeld aan welke associaties je hebt bij het merk
IKEA. Vast en zeker denk je aan te veel (of juist te weinig) schroefjes,
Zweedse ballen, de inbussleutel, leuke hebbedingetjes, Billy boeken-
kast, betaalbare meubels, Smälland of het ijsje van 50 cent na de kassa.
Het zijn allemaal eigenschappen die je aan dit merk toedicht en die
bepalen of je naar IKEA gaat als je een kast nodig hebt of dat je lie-
ver naar een andere aanbieder gaat, Leen Bakker bijvoorbeeld. Men-
sen hebben bij elk merk, zoals Giep Franzen dat noemt, een netwerk
van associaties in hun hoofd en op basis van die associaties bepalen
ze of ze er wel of niet mee in zee gaan. Volgens Franzen zijn er drie
eigenschappen van belang ten aanzien van de associaties die rond
een merk hangen. Dit zijn de uniciteit (hoe sterk horen de associaties
bij het merk?), de sterkte (hoe snel en sterk worden bepaalde eigen-
schappen toegedicht aan het merk?) en de richting (zijn de associaties
positief of negatief geladen?). Het spreekt voor zich dat sterke mer-
ken gekenmerkt worden door een positieve score op deze drie onder-
delen. Ze hebben een unieke set van associaties die mensen snel en
spontaan opnoemen en die overwegend positief van aard zijn. Voor
zwakke merken geldt dat in veel mindere mate. Het legt haarfijn bloot
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 20
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 21
waarom sterke merken een enorme voorsprong in het keuzeproces
bij de consument hebben. Temeer als we bedenken dat dit alles in een
split second gebeurt. We leven immers in een gehaast tijdperk met
materiële overvloed, waarin mensen snel keuzes willen maken.
Het creëren van een heldere set van associaties is dus the name of the
game. In een tijd van overaanbod van producten en diensten helpt
een merk om een sterke breinpositie te creëren en hoog op het voor-
keurslijstje van de consument te komen. Het reclamebureau Saatchi &
Saatchi hanteert voor deze uitdaging de mooie term Lovemarks. Mer-
ken moeten Lovemarks zijn. Ze moeten ervoor zorgen dat mensen
van ze gaan houden en in hun hart sluiten. De weg daarnaartoe is
ogenschijnlijk eenvoudig, namelijk door met functionele en emo tio-
nele eigenschappen aan te sluiten bij de wensen en behoeften van
mensen (zie figuur 1). Enerzijds moeten merken functionele voorde-
len bieden (schoon wassen, glad scheren, zuinig rijden, enz.) en zo
respect en geloofwaardigheid afdwingen. Tegelijkertijd moeten ze op
een meer emotioneel en abstract niveau inspelen op de belevingswe-
reld van de consument (gezelligheid, rijplezier, status, succes, crea-
tiviteit, vrijheid, enz.). Lovemarks scoren hoog op beide onderdelen
en leggen zo een goede basis om een relatie met de consument te
ontwikkelen. Ze kunnen rekenen op voorkeur, loyaliteit en investe-
ringsbereidheid bij de consument en zijn daarmee van grote, finan-
ciële waarde voor een organisatie.
Figuur 1: Merken moeten Lovemarks worden
Fads
Products
Lovemarks
Brands
Laag Hoog
La
ag
H
oog
Respect
Lief
de
Figuur 1
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 21
22 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
Haast symbolisch krijgt het kwadrant linksonder van Saatchi & Saat-
chi de naam Products mee. Merken in dit kwadrant scoren laag op
beide dimensies en spreken daarom op geen enkele wijze tot de ver-
beelding bij de doelgroep. In dit kwadrant worden producten gekocht
en is er geen binding met het merk. Vaak ontbreekt bij deze merken
een trouwe en loyale groep kopers. Het zijn zogezegd facilitating
brands, ofwel merken die een geruisloos bestaan leiden en naar alle
waarschijnlijkheid niet gemist worden als ze er niet meer zijn. Dat is
anders voor Fads, in het kwadrant linksboven. Deze merken zijn als
geen ander in staat om op relevante en inspirerende wijze in te spelen
op actuele trends in de markt. Ze bezitten vaak een wow-factor, waar-
mee ze mensen tot een aankoop verleiden. Vanwege het achterblijven
van de beloofde prestaties is de teleurstelling vaak groot. In de termi-
nologie van Saatchi & Saatchi zijn fads eendagsvliegen: merken die
het lukt om een keer succesvol te zijn, maar die helaas niet in staat zijn
om dat continu vol te houden. Verder dan zo nu en dan pieken komt
dit soort merken niet. Die kracht om voortdurend te presteren bezitten
de Brands in het kwadrant rechtsonder wel. Hier zitten de merken die
zich al geruime tijd op de markt hebben bewezen. Maar ze hebben
juist vaak moeite om op relevante wijze aansluiting te vinden bij hun
doelgroep. In tegenstelling tot de wow-factor bij de Fads kenmerken
Brands zich vaak door een bepaalde mate van fletsheid en stoffigheid.
Mensen weten dat dit soort degelijke merken hen niet in de steek zal
laten, maar ze missen een bepaalde mate van vitaliteit en frisheid om
als favoriete merken te worden gezien. Dat zijn Lovemarks wel! Zij
bezitten het beste van twee werelden. Het zijn merken die zich meer
dan eens bewezen hebben en het lukt ze telkens weer om in te spe-
len op actuele trends en ontwikkelingen. Ze voelen vitaal en fris aan
en stellen mensen niet teleur als het gaat om de werkelijke prestaties.
Lovemarks bieden waar voor hun geld, omdat ze niet alleen inspire-
rend en aantrekkelijk zijn, maar ook doen wat ze beloven. Ze bieden
mensen hierdoor op zowel rationeel als emotioneel niveau een aan-
trekkelijke, slimme en verantwoorde keuze.
Het merk als kompasHet denkmodel van Saatchi & Saatchi maakt in één keer bewust van
het enorme potentieel van merken. Door op inspirerende wijze func-
tionele en emotionele eigenschappen te communiceren is het merk
in staat om op krachtige en effectieve wijze een aansprekende markt-
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 22
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 23
positie te creëren en een betekenisvolle relatie met de doelgroep te
bouwen. Tegelijkertijd is dit slechts één kant van het verhaal, name-
lijk de externe kant. Dat er ook een interne kant aan het merkdenken
bestaat, komt op mooie wijze tot uitdrukking in het model van Gro-
mark en Melin (zie figuur 2). Deze onderzoekers hebben gekeken naar
de relatie tussen de winstgevendheid en de merk oriëntatie van een
organisatie. Het construct merkoriëntatie is daarbij uitgewerkt aan de
hand van acht parameters (zie kader). De belangrijkste conclusie is
dat het winstgevend is om merkgeoriënteerd te zijn. Dat wil zeggen,
het merk te gebruiken om extern een aansprekende positie te creëren
en om intern de organisatie aan te sturen. De meest merkgeoriën-
teerde bedrijven (Leaders) in het onderzoek zijn gemiddeld twee keer
zo winstgevend als de minst merkgeoriënteerde bedrijven (Sceptics).
Educators en Salesmen komen respectievelijk op plaats 2 en 3 als het
gaat om winstgevendheid. Vermoed wordt dat de verklaring hiervoor
gezocht moet worden in factoren als transparantie en de opkomst van
de mondige, kritische burger die niet langer alle (loze) beloftes van het
merk voor lief neemt. Andere belangrijke conclusies zijn:
■ Alle bedrijven kunnen merkgeoriënteerd zijn: zowel producten als
dienstverleners, zowel b-2-b bedrijven als b-2-c bedrijven, zowel
commerciële als maatschappelijke organisaties.
■ Een financieel kortetermijnperspectief gaat niet goed samen met
een merkgedreven oriëntatie.
■ Een gecombineerd intern en extern perspectief op merkontwik-
keling is een succesfactor voor een merkgedreven oriëntatie.
■ In merkgedreven organisaties houdt het topmanagement zich
actief en intensief bezig met merkontwikkeling en –management.
■ Merkgedreven organisaties stellen langetermijndoelen vast – voor
zowel de interne als de externe merkontwikkeling – en geven daar
follow-up aan in de vorm van evaluatie van de mate waarin de
doelen worden gerealiseerd.
Overigens zijn er soortgelijke onderzoeken uitgevoerd in diverse
branches (MKB, charitatief, enz.) in verschillende landen (NL, UK,
Zweden, enz.) met telkens een vergelijkbaar patroon: er is een sterke
samenhang tussen de winstgevendheid en de merkoriëntatie.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 23
24 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
Figuur 2: Vier soorten merkoriëntaties
Ter inspiratie: met enige verbeeldingskracht is het Saatchi & Saat-
chi-grid over deze matrix te leggen. Products komen dan overeen met
de Sceptics, Fads met de Salesmen, Brands met de Educators en Love-
marks met Leaders.
Sceptics geloven niet in het merk als richtinggevend concept, extern
noch intern. Zij denken bij branding vooral aan huisstijlontwikkeling:
‘We hebben een logo nodig voor onze visitekaartjes en briefpapier.’
Mede hierdoor is de verantwoordelijkheid voor het merk niet cen-
traal belegd. Ze ligt bij de communicatieafdeling, want die bewaakt de
huisstijl. Het merk wordt hier primair gezien als middel om bekend-
heid en zichtbaarheid in de markt te genereren.
Salesmen zien wel potentieel in het merk, maar zijn primair extern
gefocust. Ze richten zich op de relatie met de klant en het imago dat
het merk zou moeten hebben om die relatie mogelijk te maken. ‘U
vraagt, wij draaien’ is hier het motto. De merkontwikkeling valt door
de sterke externe oriëntatie, ook wel outside-in-benadering genoemd,
meestal onder de verantwoordelijkheid van de marketing(communi-
catie)afdeling. Het merk wordt hier gezien als sales tool met als poten-
tieel gevaar dat de belofte niet altijd even goed aansluit bij de rest van
de organisatie en hierdoor onnatuurlijk overkomt.
Bij Educators ligt de focus daarentegen juist heel erg sterk op de
interne kant van de organisatie. Hier is sprake van een inside-out-
benadering en de merkontwikkeling is dan ook sterk cultuur- en
SalesmenHet merk als salestool
ScepticsHet merk als logotype
LeadersHet merk als kompas
EducatorsHet merk als cultuurdrager
Laag Hoog
La
ag
H
oog
Interne oriëntatie
Exte
rne
orië
ntat
ie
Figuur 2De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 24
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 25
competentiegedreven. Bij dit type organisaties heeft de afdeling Per-
soneel & Organisatie doorgaans veel invloed op de merkontwikkeling.
Het merk wordt gezien als cultuurdrager waar producten en diensten
vanuit competenties en vaardigheden ontstaan en minder vanuit
de wensen en behoeften van de klant. Hier is het motto ‘wij weten
wat goed voor u is’. Deze intern georiënteerde organisaties lopen het
gevaar dat de aansluiting met de markt ontbreekt. Dat wil overigens
niet zeggen dat ze altijd achter de markt aanlopen. Integendeel! Juist
door hun interne focus kan het zo zijn dat ze met mooie innovaties
komen waar de markt nog niet rijp voor is.
Leaders kennen een geïntegreerde merkoriëntatie. De binnenwereld
en buitenwereld komen samen in het merk. Hier staat het merk cen-
traal en is de ontwikkeling gebaseerd op de markt en de klantbehoef-
ten alsook op de eigen cultuur en competenties. Het merk is op het
hoogste niveau in de organisatie belegd en dient als een gids voor de
dagelijkse operatie, van marketing & communicatie tot onderzoek &
ontwikkeling en personeel & organisatie. Leaders zijn de merkgedre-
ven organisaties en zien het merk als krachtig instrument om beteke-
nisvolle relaties met hun stakeholders te ontwikkelen.
Wat het model van Gromark en zijn collega’s mooi inzichtelijk maakt
is dat branding niet alleen extern een belangrijke rol vervult, maar ook
intern van groot belang is. Waar het merk extern wordt ingezet om een
positieve set van associaties in het hoofd van de klant te realiseren,
daar geeft het merk intern richting aan medewerkers. Het verschaft
duidelijkheid over de koers van de organisatie. Niet voor niets wordt
er gesproken over het merk als kompas. Het model maakt duidelijk dat
het merk niet langer meer het feestje van communicatie is. Het is een
oproep aan de hele organisatie om vanuit hetzelfde gedachtegoed
aan de slag te gaan en meerwaarde te creëren. Ook de mensen in het
callcenter, de inkoopafdeling en op de afdeling productontwikkeling
dragen bij aan het succes van het merk. Het onderzoek maakt dan
ook duidelijk dat organisaties er verstandig aan doen om het merk
op het hoogste niveau in de organisatie te beleggen. Het biedt ze de
mogelijkheid om de hele organisatie aan te sturen vanuit het merk en
daarmee een efficiënte en effectieve (lees: winstgevende) bedrijfsvoe-
ring te realiseren.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 25
26 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
DE ACHT DIMENSIES VAN MERKORIËNTATIE
1. Identiteitsontwikkeling & -bescherming Ontwikkeling en bescherming van de identiteit.2. Relaties Het hanteren van het merk als spil voor het ontwikkelen en
onderhouden van relaties.3. Operationele ontwikkeling Gebruik van kernwaarden van het merk voor productontwikkeling,
interne communicatie en marktcommunicatie.4. Participatie van topmanagement Betrokkenheid van het topmanagement bij strategische merk
beslissingen.5. Implementatie Het merk gebruiken als richtinggevend principe voor de
ontwikkeling van een waardegeoriënteerde organisatie.6. Verantwoordelijkheid en rollen Het formaliseren van verantwoordelijkheden voor het merk,
zowel in strategisch als tactisch opzicht.7. Aanpak Bewustzijn van de betekenis van het merk: het vermogen om
merkontwikkeling te benaderen als kerncompetentie.8. Doelen & Follow-up Het vaststellen van duidelijke doelen voor de merkontwikkeling
en de controle dat ze ook gerealiseerd worden.
Flow als wenkend perspectiefHet merk is dus niet meer alleen een communicatievehikel. Het is een
strategische managementtool geworden om de organisatie naar gro-
tere hoogtes te brengen. Daar is veel behoefte aan, want meer dan ooit
wordt een merk afgerekend op zijn echte prestaties en steeds minder
op zijn communicatieve belofte. Er wordt zelfs gesteld dat de beleving
van een merk slechts voor 20% door communicatie tot stand komt
en voor de overige 80% door het gedrag. Extern winnen is dus intern
beginnen! Een helder merkgedachtegoed moet er dan ook voor zor-
gen dat (potentiële) medewerkers geïnspireerd raken en een bijdrage
willen leveren aan het waarmaken van de merkbelofte. Er gaat dus
niet alleen een financiële impuls uit van het merk, zoals in het model
van Gromark en zijn collega’s duidelijk wordt. Er gaat ook een moti-
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 26
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 27
verende en inspirerende werking van uit. Een prettige opsteker in een
tijd waarin steeds meer mensen op zoek zijn naar zingeving op hun
werk. De grote uitdaging voor organisaties en hun medewerkers is om
in flow te komen. Om elke dag opnieuw op de top van je kunnen te
presteren en daarin momentum zien te houden. Het idee van flow is
geïntroduceerd door Csikszentmihalyi. Deze Hongaars- Amerikaanse
psycholoog kwam tot de ontdekking dat (groepen) mensen een pie-
kervaring hebben, zogezegd in flow zijn, als ze met een activiteit bezig
zijn waarbij ze gegeven de grote uitdaging hun vaardigheden maxi-
maal moeten aanspreken om tot het gewenste resultaat te komen.
Anders gezegd, alleen het op een hoog niveau in balans brengen van
uitdagingen en vaardigheden maakt een flow-ervaring mogelijk. Is
er sprake van disbalans, dan is het onmogelijk om werkelijk een top-
prestatie te leveren. Er ontstaat namelijk verveling als de vaardighe-
den groter zijn dan de uitdagingen en andersom ontstaat er angst en
paniek wanneer de uitdagingen groter dan de vaardigheden zijn.
Ofwel:
Vaardigheden > Uitdagingen = VervelingUitdagingen > Vaardigheden = AngstVaardigheden = Uitdagingen = Flow
Naast dit uitgangspunt is er nog een tweede dimensie nodig om in
flow te kunnen komen. Er moet sprake zijn van een concreet doel om
naartoe te bewegen. Een stip op de horizon die voor balans tussen
de vaardigheden en uitdagingen zorgt en je in het zogeheten flow-
kanaal trekt. Die stip op de horizon bepaalt namelijk welke uitdagin-
gen belangrijk zijn en welke vaardigheden nodig zijn om je doel te
bereiken. In het flow-denken is het ook nodig om voortdurend je
vaardigheden te blijven ontwikkelen, maar er is eerder sprake van
evolutie. Wanneer je telkens een compleet ander doel stelt, waar com-
pleet andere vaardigheden nodig zijn en andere uitdagingen gelden,
dan is het onmogelijk om in flow te komen. Stel dat je een marathon
wilt lopen, dan past daar een bepaalde trainingsvorm bij om tot goede
resultaten (lees: snelle tijden) te komen. Als je op enig moment besluit
over te stappen op het sprinten, dan zul je weer helemaal van voor
af aan moeten beginnen, omdat het een andere vorm van hardlopen
is en dus een andere trainingsvorm vraagt. Flow vergt dus, net zoals
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 27
28 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
Gromark en zijn collega’s dat ook benadrukken, een langetermijn-
benadering. Het gedachtegoed van Csikszentmihalyi blinkt uit in
eenvoud en is bovendien makkelijk te vertalen naar het merkdenken,
iets wat ik met mijn boek Brand Flow heb gedaan. Het merk fungeert
idealiter als een inspirerende stip op de horizon en zorgt er zo voor dat
een organisatie in flow kan komen en blijven (zie figuur 3).
De eigenschappen van flow (zie kader) zijn eenvoudig te herkennen
bij merken die in flow zijn. Dit soort merken straalt een bepaalde ener-
gie en kracht uit. Ze zijn zelfverzekerd en weten telkens weer de con-
sument voor zich te winnen. Op een of andere manier zijn ze in staat
om op het juiste moment met de juiste innovaties te komen, waarmee
ze in positieve zin opvallen in hun markt. Hun aantrekkelijke reputatie
hebben ze dan ook niet zozeer te danken aan hun beloftes, maar is
opgebouwd door hun jarenlange track record.
BetekenisvolOnderscheidendAuthentiek
FocusSynergieVernieuwing
Laag Hoog
La
ag
Hoo
g
Vaardigheden
Uitdagingen
Figuur 3
Figuur 3: Brand flowmodel
Ter inspiratie: ook hier geldt dat het mogelijk is om het flow-model op
het model van Gromark en zijn collega’s (figuur 2) te leggen. De uit-
dagingen komen dan overeen met de externe oriëntatie en de vaardig-
heden met de interne oriëntatie.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 28
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 29
EIGENSCHAPPEN VAN FLOW
Ogenschijnlijk eenvoudig een topprestatie leverenTerwijl er bijzondere, uitzonderlijke prestaties worden geleverd lijkt het voor de toeschouwer en de persoon of het team allemaal als vanzelf te gaan.
Bewust gedrag, onbewust uitgevoerdFlow gaat over automatismen. Hoewel bewust, lijken processen bijna automatisch te gaan. Bewegingen volgen elkaar moeiteloos op en er wordt een piekprestatie geleverd. In flow zijn betekent in staat zijn om de regie te houden, zonder erbij na te denken.
Perfect in balansIn flow zijn betekent perfect in balans zijn. Je eigen koers volgen en daardoor nauwelijks uit evenwicht te brengen. Uitgaan van eigen kracht. Hart en hoofd volledig gericht op de activiteit en ervoor zorgen dat het hele lichaam erop gericht is om de prestatie te leveren.
Ultieme staat van concentratieFlow gaat over focus en concentratie. Zo wordt alle energie en aandacht op die ene activiteit gericht en is afleiding niet mogelijk. Focus en concentratie zorgen ervoor dat alle capaciteiten en vaardigheden optimaal benut worden om de ambities te realiseren.
Transformatie van tijdFlow gaat over opgaan in een activiteit, waardoor uren soms minuten kunnen duren en andersom. Je raakt pas in flow door je op de activiteit zelf te richten in plaats van op het (gewenste) resultaat!
Optimale ervaringFlow creëert een optimale ervaring. Het is deze unieke zijnstoestand die de pijn en kracht die het kost om de topprestatie te leveren, doen verbleken bij het ultieme genot die het uitvoeren van de activiteit en het bereiken ervan opleveren.
Geluk en groeiEen flowervaring leidt tot (persoonlijk) geluk en groei. De flowervaring zorgt ervoor dat mensen boven zichzelf uitstijgen en die groeiervaring maakt hun leven completer en rijker. De handelingen van de activiteit krijgen betekenis in hun context en er ontstaat zingeving.
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 29
30 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
Het zijn merken die over een langere periode waarmaken wat ze belo-
ven. Ze beheersen namelijk de kunst om vanuit een sterk gedachte-
goed een stabiele koers richting de toekomst te varen en tegelijkertijd
te excelleren in het heden. Terwijl andere marktpartijen met tegen-
wind lijken te kampen, stralen zij juist vitaliteit uit. Deze merken
dwingen daardoor respect af en oefenen grote aantrekkingskracht uit
op (potentiële) klanten, medewerkers en andere stakeholders.
Het merk in flow is een prachtige metafoor om het wenkend perspec-
tief voor organisaties te duiden. Niet in de laatste plaats omdat het
succes van een organisatie wordt bepaald door de optelsom van de
collectieve prestaties van de medewerkers. Het merkgedachtegoed
geeft mede op basis van de (latente) uitdagingen in de markt richting
aan te ontwikkelen vaardigheden in de organisatie. Het flow-model
maakt ook zichtbaar dat een organisatie zichzelf vrij gemakkelijk uit
flow kan halen door zo nu en dan een nieuw gedachtegoed te pre-
senteren. Een compleet andere stip op de horizon impliceert vaak
ook dat er nieuwe vaardigheden moeten worden ontwikkeld. Dat is
op zich niet erg, maar het kost gewoon tijd om die te ontwikkelen en
de huidige, competitieve marktomstandigheden bieden daartoe vaak
geen ruimte. Het flow-denken is er juist op gericht dat een organisatie
vanuit het merkgedachtegoed nieuwe vaardigheden ontwikkelt en zo
tijdig inspeelt op de (latente) uitdagingen in de markt.
Wisselwerking tussen merkidentiteit en -positioneringHet flow-denken maakt, net als het model van Gromark en zijn col-
lega’s, duidelijk dat een merk een duurzaam construct is en dat het
dus van groot belang is om stil te staan bij het zorgvuldig en op inspi-
rerende wijze vastleggen van die stip op de horizon. Dit vertrekpunt
ontslaat het merk echter niet van de schone taak om voortdurend
in het hier en nu een aansprekende positie in te nemen. Met andere
woorden, de stip op de horizon heeft alleen betekenis als deze con-
tinu op actuele en relevante wijze invulling krijgt. Dat vraagt om
onderhoud van het merk en het vermogen om mee te beweging met
de veranderende tijdgeest. Er moet in de benadering van het merk
dus afstemming zijn tussen het korte- en langetermijnperspectief.
De wisselwerking tussen de merkidentiteit en de merkpositionering
komt hier om de hoek kijken. De merkidentiteit neemt het duurzame
en langetermijnperspectief voor haar rekening en de merkpositio-
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 30
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 31
nering het actuele en kortetermijnperspectief. In de praktijk komt het
vaak voor dat beide begrippen door elkaar worden gebruikt of dat er
zelfs helemaal geen onderscheid wordt gemaakt, terwijl dat er dus wel
degelijk is! De Franse merkendeskundige Jean-Noël Kapferer legt het
verschil tussen beide begrippen op eenvoudige wijze uit door te stel-
len dat positioneren erop neerkomt dat er voor de profilering in de
markt een actueel en relevant kenmerk van de merkidentiteit wordt
uitgelicht (zie figuur 4). De merkidentiteit is breder en omvangrijker,
te veel om ineens te vertellen. Het is daarom goed om, in lijn met het
Ries en Trout-denken, bij de positionering van het merk te focussen
op een krachtige en relevante boodschap, die past bij de meerwaarde
die het merk op dat moment in de markt biedt. Op deze wijze vullen
de merkidentiteit en -positionering elkaar perfect aan.
Het prettige van werken met een merkidentiteit en een -positionering
is tweeledig. Het biedt stabiliteit en houvast om niet elke keer weer een
totaal andere koers te varen. Daarnaast reikt het de nodige flexibiliteit
aan om aansluiting te vinden bij de actuele wensen en behoeften van
de doelgroep. Een inspirerend voorbeeld waarin een duidelijke wissel-
werking tussen de merkidentiteit en -positionering bestaat is Rabo-
bank. In wezen is de identiteit van dit merk in de afgelopen jaren niet
wezenlijk veranderd en houdt de bank vanuit haar coöperatieve roots
vast aan het idee dat je samen sterker staat dan alleen. Het merk heeft
in de afgelopen jaren diverse campagnethema’s gehanteerd om zich te
Identiteit
Positionering
Figuur 4
Figuur 4: Relatie merkidentiteit en positionering
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 31
32 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
positioneren. 1995 stond voor Rabobank in het teken van de grote her-
positionering. Een nieuw logo (de persoon op de zonne wijzer) en een
nieuwe huisstijl werden vergezeld van het thema ‘Met de Rabobank sta
je er niet alleen voor’ (muziek: you’ll never walk alone). In 1998 veran-
derde de bank met de campagne ‘Midden in de samenleving’ lichtelijk
haar koers door niet zozeer het individu te benadrukken, maar de focus
te leggen op de samenleving als geheel. Deze campagne liep tot 2002.
Daarna schakelde Rabobank over op ‘Het is tijd voor de Rabo bank’. Met
deze zogeheten tijdgeestcampagne creëerde het merk op sympathieke
wijze een tegengeluid voor de gevoelde onvrede in de samenleving. In
een tijd van verzakelijking en individualisering bood Rabobank, met
Jochem de Bruin in de hoofdrol, een alternatief dat zijn oorsprong
vindt in de identiteit van het merk, namelijk een bank waarbij aspec-
ten als samen en met elkaar belangrijker zijn dan eigenbelang. Aan-
sluitend introduceerde het merk in 2009 de campagne ‘Een bank met
ideeën’ om het potentieel van de coöperatieve roots voor het voetlicht
te brengen. 2012 stond met de campagne ‘Samen sterker’ daarentegen
weer in het teken van de gemeenschappelijkheid en het idee dat je
elkaar nodig hebt om verder te komen in het (zakelijke) leven. Deze
campagne kreeg in 2014 een vervolg met de campagne ‘Een aandeel
in elkaar’. Het voorbeeld laat zien hoe Rabobank, afhankelijk van de
tijdgeest, voortdurend bepaalde elementen uit haar identiteit gebruikt
om zich op krachtige en relevante wijze te positioneren in de markt.
De ene keer ligt de focus meer op het individu, de andere keer weer
wat meer op de samenleving. Soms gaat het om er voor elkaar te zijn
en soms ligt de nadruk op de mogelijkheden die ontstaan als je samen-
werkt. Het merk weet zo op vloeiende wijze mee te bewegen met de
tijdgeest en de actualiteit te vangen in zijn profilering, waardoor het
merk inspirerend en betekenisvol blijft voor zijn klanten.
Merkidentiteit en -positionering vormen samen het passende ant-
woord op het dilemma van merkenbouwers om een mooie brug te
slaan tussen het heden en de toekomst. Beide constructen kunnen
niet zonder elkaar. Je kunt een krachtige identiteit hebben, maar ver-
volgens moeite hebben om die op relevante wijze te communiceren.
Mensen hebben dan wel een gevoel waar het merk voor staat, maar er
is geen aantrekkingskracht, omdat het onvoldoende inspeelt op hun
(actuele) wensen en behoeften. Andersom kunnen merken zichzelf
regelmatig herpositioneren, zonder dat er een duidelijke merkiden-
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 32
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 33
titeit te ontdekken valt. In dat geval wekt het merk de indruk dat het
zoekende is, omdat er een rode draad ontbreekt. Zouden we beide
constructen op een as uitzetten, dan ontstaat er een fraai model (zie
figuur 5) waarin de wisselwerking tussen beide constructen zichtbaar
wordt en dat naadloos aansluit bij de voorgaande modellen. Stoffige
merken bezitten noch een sterke identiteit, noch een sterke positio-
nering. Eigenlijk is hun ambitie onduidelijk en zou de naam Products
die Saatchi & Saatchi hanteert hier ook niet misstaan. Voor Oermerken
geldt dat ze een sterke identiteit c.q. oorsprong hebben, maar dat die
niet op relevante wijze is vertaald naar de actualiteit. Voor Vluchtige
merken geldt daarentegen juist het omgekeerde. Ze zijn fraai geposi-
tioneerd en vangen goed de tijdgeest. Ze missen echter diepte, omdat
een krachtige identiteit ontbreekt. Vitale merken bezitten een krach-
tige identiteit die ook op aansprekende wijze is vertaald naar een hel-
dere positionering. Het zijn de Lovemarks van Saatchi & Saatchi, de
Leaders van Gromark en zijn collega’s en de merken die in flow zijn.
Drie perspectieven op het merkEr is vaak discussie over wie nu werkelijk de eigenaar van een merk
is. De tendens is om te stellen dat de consument dat is: ‘A brand is
no longer what we tell the consumer it is. It’s what consumers tell
each other it is.’ Naar mijn mening is dit slechts de halve waarheid.
Het klopt dat mensen steeds meer invloed op het merk kunnen uit-
oefenen. Co-creatie stelt ze in staat om hun eigen productvariant te
Vluchtig merk
Stoffig merk
Vitaal merk
Oer merk
Zwak Sterk
Zw
ak
Ster
k
Identiteit
Posi
tion
erin
g
Figuur 5
Figuur 5: Wisselwerking merkidentiteit en positionering
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 33
34 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
maken en word-of-mouth kan een merk maken of breken. Toch is het
goed om te zien dat consumenten in essentie reageren op acties en
activiteiten van het merk zelf. Anders gezegd, de organisatie achter
het merk speelt een belangrijke rol in de beeldvorming die rond het
merk ontstaat. In zijn SWOCC-publicatie Tussen droom en werkelijk-
heid zet Thomas Sanders dit uiteen in een inspirerend model. Hij laat
daarin verschillende perspectieven op het merk zien. Vrij vertaald zijn
er drie perspectieven op het merk te benoemen (zie figuur 6). Het eer-
ste perspectief is de reputatie die het merk heeft bij mensen. Dit is het
zogeheten netwerk van associaties in het hoofd van de klant, waar ik
in het begin van dit hoofdstuk over sprak. Dit netwerk van associaties
c.q. het beeld dat mensen hebben ten aanzien van een merk ontstaat
door de vele manifestaties van het merk. Het gedrag en de com-
municatie die het merk tentoonspreidt bepalen dus grotendeels de
beeldvorming. Deze vinden op hun beurt hun oorsprong weer in de
merkidentiteit. Het model laat mooi zien hoe belangrijk het is om een
helder gedefinieerde merkidentiteit te bezitten. Ze staat aan de basis
van alle inspanningen die de organisatie pleegt. Het spreekt overigens
voor zich dat het netwerk van associaties in het hoofd van de klant
niet alleen door het gedrag en de communicatie van het merk tot
stand komt. Dit wordt ook beïnvloed door wat anderen (klanten, vak-
bonden, experts, haters, journalisten, leveranciers en medewerkers)
over het merk vertellen. Het merk heeft dus niet alles in de hand. Wel
kan het veel regisseren, door vanuit een heldere identiteit te vertrek-
ken. Hoe zuiverder en scherper die is geformuleerd, hoe eenvoudiger
het is om van daaruit te communiceren en te opereren en uiteindelijk
een uniek en inspirerend beeld in de markt te creëren. De stelling dat
de consument eigenaar van het merk is, is in die zin slechts een halve
waarheid. De andere helft ligt in de organisatie. Het merk is wat intern
wordt afgesproken waar het voor staat om er vervolgens met elkaar
naar te handelen.
Tot slotIn dit hoofdstuk heb ik een korte introductie van het merk gegeven.
Ik ben begonnen met te laten zien dat het merk een mentaal con-
struct is, zijnde een netwerk van associaties in het hoofd van de klant.
Het is de kortste route om voorkeur, loyaliteit en investeringsbereid-
heid te creëren. Merken moeten dan ook Lovemarks worden door met
functionele én emotionele voordelen meerwaarde te creëren voor de
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 34
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 35
Identiteit Manifestaties R
eputatie
Richtingevend concept
Ontwikkelen middelen
Gewenste breinpositie
Figuur 6
Figuur 6: Drie perspectieven op het merk
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 35
36 | DE VIJF STAPPEN NAAR EEN BETEKENISVOL MERK
doelgroep. Tegelijkertijd wordt steeds duidelijker dat het merk niet
alleen een externe functie heeft, maar ook intern belangrijk is. Door
het merk als kompas voor de organisatie te gebruiken wordt een ste-
vige basis voor (financieel) succes gelegd. Dit vraagt om een andere
benadering van het merk. Branding is niet langer meer alleen iets
voor de communicatieafdeling, maar een zaak van alle medewerkers.
Om het poten tieel van het merk optimaal te benutten moet het op het
hoogste niveau in de organisatie worden belegd. Dat potentieel is dus
financieel voordeel voor de organisatie, maar betreft ook een moti-
vationeel aspect. Een heldere stip op de horizon is in staat om orga-
nisaties tot grote hoogtes te laten stijgen en ze in flow te krijgen. Het
hebben van een heldere merkidentiteit fungeert daarbij als vehikel om
uitdagingen in de markt te identificeren en benodigde vaardigheden
te benoemen. Een merk staat daarbij voortdurend voor de uitdaging
om een brug te slaan tussen de korte en lange termijn. Onderscheid
maken tussen de merkidentiteit en de merkpositionering biedt hier
uitkomst. De merk identiteit zorgt voor rust en stabiliteit (lange-
termijn perspectief) en de merkpositionering biedt voldoende kansen
om op betekenisvolle wijze in te spelen op de actualiteit (kortetermijn-
perspectief). De grote uitdaging is om het merk vitaal te houden, door
in de merkpositionering relevante elementen uit de merkidentiteit te
benadrukken.
Branding is in al haar facetten een levendig vakgebied. In dit hoofd-
stuk heb ik laten zien dat de kwaliteit en benadering van het merk
van grote invloed zijn op het (financiële) succes van een organisa-
tie. De belangen zijn groot en in essentie staan de groeiambities en
conti nuïteit van de organisatie op het spel. Branding vraagt om een
serieuze aanpak. Te beginnen bij het ontwikkelen van de merkidenti-
teit als krachtige stip op de horizon. In het volgende hoofdstuk intro-
duceer ik het concept van de archetypen als inspirerende methode
hiervoor.
VRAGEN EN OEFENINGEN
■ Welke associaties hebben klanten (en nietklanten) bij jouw merk? ■ Zijn deze associaties uniek, spontaan en positief? ■ Zijn het de associaties die je ook rond jouw merk wenst?
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 36
DEEL I ONTDEK DE KRACHT VAN HET ARCHETYPISCHE MERK | 37
■ Welke associaties zou je willen veranderen? (bijvoorbeeld versterken, verzwakken, toevoegen en/of wegnemen)
■ Waar plaats je jouw merk in het grid van Saatchi & Saatchi? ■ Wat heeft jouw merk nodig om een Lovemark te worden en te
blijven? ■ Welke merkoriëntatie herken je in jouw organisatie? ■ Wat is ervoor nodig om een Brand Leader te worden? ■ Is branding in jouw organisatie op het hoogste niveau belegd? ■ Herken je (eigenschappen van) flow in jouw organisatie? ■ Wat is ervoor nodig om in flow te komen? ■ Wat is er nodig om de flow vast te houden? ■ Hoe is het korte en langetermijnaspect van jouw merk
georganiseerd? ■ Is er onderscheid gemaakt tussen de merkidentiteit en
positionering? ■ Welke visie is leidend in jouw organisatie? Is de organisatie of zijn de
klanten ‘eigenaar’ van het merk?
De vijf stappen naar een betekenisvol merk.indd | Sander Pinkse Boekproductie | 11-08-15 / 15:20 | Pag. 37