1

1. Lý do chọn đề tài

Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Từ đó tới nay, Việt Nam đã có những

bước chuyến mình rõ ràng. Trong đó, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao và

người dân ngày càng quan tâm sức khỏe, điều này thể hiện qua thái độ cân nhắc trước khi quyết

định mua 1 sản phâm nào đó. Có thê nói, hàng hóa được người dân mua nhiều nhất là thực phẩm

và nước uổng. Và với nước uống thì nước giải khát có gas (nước ngọt) là thức uống được khá

nhiều người lựa chọn vì tính năng giải khát nhanh chóng, sảng khoái cơ thể.

Khi nhắc đến nước giải khát có gas thì người tiêu dùng liền nhớ đến CocaCola và Pepsi.

Vậy lý do gì mà 2 doanh nghiệp nước ngoài lại có được vị trí như thế trong lòng khách hàng, lý

do gì khi mà giữa hàng loạt cái tên như Tribeco, Sabeco, Chương Dương, ... thì lại nổi lên cái tên

Pepsi và CocaCola. Có phải chăng có sự khác biệt về các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm,

giá cả và hệ thống phân phối của các công ty đều tương đồng với nhau, nếu không muốn nói các

công ty trong nước đã có thế mạnh về hệ thống phân phổi. Vì những điều khúc mắc như vậy nên

người viết quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của nưóc giải khát Pepsi

thuộc tập đoàn PepsiCo” đê nghiên cứu và tìm hiêu vì sao Pepsi lại có được vị trí như thê trong

lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thông qua đề tài này, người viết sê rút ra được 1 số kinh

nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này.

2. Mục tiêu nghiên cứu

4- Nắm được cơ sở lý luận của hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing.

4- Phân tích đặc điềm ngành nước giải khát hiện nay.

4- Tìm hiểu về công ty nước giải khát PepsiCo.

-i Hiêu rõ được hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi và đưa ra 1 sô giải pháp cho

hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi.

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

4- Phạm vi nghiên cứu:

• Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm nước giải khát Pepsi từ

2008 tới thời điểm hiện tại (2011)

❖ Phạm vi nghiên cứu: Vì hạn chế về thời gian và phương tiện đi lại nên người

viết tập trung nghiên cún ở khu vực TP.HỒ Chí Minh

2

J- Đổi tượng nghiên cứu:

❖ Ngành hàng nghiên cứu: ngành hàng nước giải khát không cồn ớ Việt

Nam

❖ Nhãn hiệu nghiên cứu: Nước giải khát có gas Pepsi của công ty PepsiCo.

4. Phương pháp nghiên cứu

4- Nghiên cứu tại bàn: đê thu thập thông tin thứ cấp từ các ngiiồn như Internet,

báo chí, tạp chí liên quan tới hàng tiêu dùng, sách, ...

4- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ những thông tin đã thu thập, người viết

tiến hành phân tích những thông tin, chắt lọc những thông tin cần thiết và tổng họp lại để

hoàn thành bài viết này.

5. Nội dung nghiên cứu Nội

dung cụ thể như sau:

4- Khái niệm Marketing.

4- Khái niệm Marketing mix

4- Chiến lược chiêu thị

4- Tổng quan ngành hàng nước giải khát.

4 Tông quan công ty PepsiCo và nhãn hàng Pepsi 4- Phân

tích hoạt động chiêu thị của Pepsi

❖ Quảng cáo

♦♦♦ Khuyến mại

❖ PR

❖ Chào hàng cá nhân

❖ Marketing trực tiếp

4- Sự vận dụng các chiến lược khác để hồ trợ chiến lược chiêu thi 4-Đánh

giá việc vận dụng các công cụ trong hoạt động chiêu

4- Đe xuất 1 số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Pcpsi

6. Ket cấu đề tài

Đe tài gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketing Chưong 2: Tổng

3

quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi của công ty

PepsiCo

Chương 3: Đe xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động chiêu thị của

nhãn hàng Pepsi

Chương I Co’ sỏ’ lý luận về chỉến lược chiêu thị trong marketing

1.1. Khái quát chung về Marketing

1.1.1. Khái niệm marketing

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiêm

Marketing lại là 1 lĩnh vục được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm

lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rang Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay nghiên

cứu thị trường, bởi lè các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên.

Cách nghĩ này chỉ mới mô tả 1 phần nhỏ chứ không phải tòan bộ hoạt động Marketing.

Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhàm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu

khách hàng”. Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng,

Marketing là 1 quá trình chứ không phải là 1 hoạt động tùy hứng chủ quan, nó cần có sự phối

họp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bán của quá trình Marketing (R - STP - Marketing Mix - I - C), vì

vậy có the định nghĩa:

“Marketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tô chức thóa mãn nhu cầu

khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đôi sản phẩm”.

1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing

1. 1.2. Ị. Vai trò của Marketing

Marketing có 4 vai trò chính:

4- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng

cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh

doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

4- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung

hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội

4- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của

mình trên thị trường

4

4- Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định

khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing

/. 1.2.2. Chức năng của Marketing

Marketing có 5 chức năng chính:

4- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập thông

tini thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triên

vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị

trường.

4- Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng về sản

phâm, giá cả, tiêu thụ và thông tin.

ị- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Do nền kinh tế phát triển, mức sống

của người tiêu dùng ngày càng cao, cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu

đưa ra những sản phâm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng sản

phẩm.

4- Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và

lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

4- Phối hợp: phổi họp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu

chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách hàng.

1.1.3. Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp

phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:

R STP MM I c

1.1.3.1. Nghiên cứu thông tin Marketing - R Nghiên cún marketing là điểm khởi

đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Không có hoạt

động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị truồng giống như người mù. Nghiên cứu

giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều

hiện và chiến lược thích họp để tham gia vào thị trường

1.1.3.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - s T p

5

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng, doanh

nghiệp phải quyết định, phân khúc nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội

cho họ. Đe quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải

phân đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Doanh

nghiệp còn phải định vị sản phấm của mình đe khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt

của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị

là nhừng nồ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch

vụ.

1.1.3.3. Xây dụng chiến lược Marketing Mix - MM

Trên cơ sớ thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiẹp sè thiết kế 1 chiến lược

marketing mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

1.1.3.4. Triến khai thực hiện chiến lược Marketing -1

Quá trình biến những chiến lựoc, kế hoạch marketing thành hành động. Đê chiến lược

marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc

xây dựng các chương trình hành động cụ thề, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

1.1.3.5. Kiếm tra và đánh giá chiến lược Marketing - c

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát, một doanh nghiệp thành công

không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,

đánh giá, đo lường kết qua hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không và nếu

doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhận

nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.1.4. Chiến lược Marketing Mix

1.1.4.1. Khải niệm Marketing Mix

Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử

dụng đê tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

1.1.4.2. Các thành tố trong Marketing Mix

Marketing Mix có 4 thành tố:

À- Sản phẩm (Product)

4- Giá cá (Price)

6

4- Phân phổi (Place)

4- Chiêu thị/ Xúc tiến/ Thông tin marketing (Promotion)

Marketing mix còn được gọi là chính sách 4Ps - do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố, và

sau đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy về 4Ps vào nhừng năm

4- Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết

định sản phâm bao gồm: chủng loại, kích cờ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức

năng, dịch vụ, ... nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

4- Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hừu và sử dụng sản

phấm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều

chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

J- Phân phối: là hoạt động nhàm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết

định phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quán lý kênh phân phối,

thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyến, bảo quản và dir trữ hàng

hóa.

4- Chiêu thị: là những hoạt động nhàm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm

của sản phảm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khíc tiêu thụ.

Mồi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất

định. Đe phát huy 1 cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phổi họp nhịp

nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau đế cùng

đạt được mục tiêu chung về marketing

1.1.4.3. Quan điếm Marketing Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng

CUSTOMER

COST (Oil pN của khàch háng)

CONVENIENCE (Thườn tiện)

COMMUNICATION (Gtao Tềép)

Hình 1.1. MÔ hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenbom (1990)

1.1.4.4. Các yếu to ảnh hưởng tới Marketing Mix Hoạt động marketing của các

doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong tòng tình

huống rất khác nhau. Sự phổi hợp các thành tố này phụ thuộc vào những yếu tố sau:

4- Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

4- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

4- Chu kỳ sống của sản phấm

4- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia 4- Tùy thuộc

vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh, v.v...

Sau khi đã tìm hiêu khái quát về Marketing, người viết tiếp tục trình bày cơ sở lý luận

về hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing nhằm phục vụ cho việc phân tích hoạt động

chiêu thị của Pepsi ở chương sau.

1.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị

1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược

chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tô chức,

các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông của công ty

4 CUSTOMER SOLUTIONS (GkW phốp cho khổch hàng)

4

8

1.2.2. Vai trò của chiêu thị

1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp

4- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vũng

thị phần

4- Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng

i Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị

4- Tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung

gian phân phối

4- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm

công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng

4- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công

sức khi mua sắm

4- Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản

phâm trên thị trường

4- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

4- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến

hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2.2.3. Đối với xã hội

4- Hoạt động chiêu thị hồ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng

và giảm giá trình phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt

hon

4 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên

quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, pr, .... Tạo động lực cho sự cạnh tranh

4- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.2.3. Chức năng của chiêu thị

1.2.3.1. Chức năng thông tin

4- Giới thiệu: giới thiệu sản phấm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu

9

dùng hiểu rõ hon về sán phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sán phẩm này với sản phẩm khác trên

thị trường, đồng thời người tiêu dùng sê được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng

giả, hàng nhái.

i Thuyết phục: Chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong

tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín của công

ty.

4- Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sán phẩm trên thị

trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phấm, họ không thê nào xao lãng đối với sản

phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.

1.2.3.2. Chức năng kích thích

4- Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phâm, kích thích quá trình

quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh

nghiệp

4- Nhà trung gian, nhà phân phối tin tướng vào sản phấm hơn, kích thích họ đóng góp

cho doanh nghiệp nhiều hơn.

1.2.3.3. Chửc năng liên kết

4- Liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm

công chúng.

1.2.4. Truyền thông Marketing tích họp (IMC)

Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về IMC như

Truyền thông marketing tông hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông

marketin gnhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tông họp, đánh giá vai trò chiến

lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quãng cáo, khuyến mại, giao tế,

chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này đê tạo ra một sự truyền thông

rõ ràng,nhất quán, hiệu quả tối đa.

1.3. Các yếu tố ánh hưởng tói chiến lược chiêu thị

1.3.1. Môi trường ánh hưởng tói chiến lược chiêu thị

Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh hưởng đến hoạt

động marketing cũng ánh hưởng đến hoạt động chiêu thị.Môitrường ánh

10

hưởng gồm có môi trường vĩ mô,vi mô và nội vi nhưng có thê nói đơn giản gồm có

4

môi trường cơ bản sau:

Kinh tế : sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ánh hưởng

đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Neu nhu cầu tăng hoạt động truyền

thông nên chú trọng việc giữ khách hàng,ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu như

khuyến mãi là thích hợp.

Xã hội : điều kiện xã hội của một nước là điều mà các doanh nghiệp nên

quan tâm đe thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt

người tiêu dùng.

Văn hóa : môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệp sản phẩm muốn

gửi gắm. Neu thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóa của mỗi nước thì dù sản

phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận.

Nội bộ công ty : vì việc chi phí cho hoạt động truyền thông này khá tốn kém nên

cũng phù thuộc vào điều kiện hiện có của mỗi công ty mà có những hoạt đông truyền thông phù

họp và hiệu quả.

Ngoài ra còn có nhiều moi trường ảnh hưởng khác như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng,

chính trị pháp luật, khoa học kỹ thuật...

1.3.2. MỐÌ quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác

trong Marketing Mix

Marketing mix bao gồm 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn

nhau.

- Tác động của CL sản phẩm : một sán phẩm tốt và có phân khúc rõ ràng sẽ dỗ dàng hơn

cho hoạt động quảng bá sản phẩm. Ví dụ hoạt động quảng cáo có thể xác định đối tượng dễ dàng

và đưa ra một thông điệp rõ ràng hon, thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Tác động của CL giá : sản phẩm có giá cả cao mà kết hợp với khuyến mãi hấp đãn sè

thu hút khách hàng, nhưng điều này cũng tùy thuộc vào chất lượng sản phấm.

- Tác động của CL phân phối : hoạt đông quảng bá trầm rộ mà sản phâm phân phối

chậm thì cũng sẽ mất một lượng khách hàng lớn và cũng uổng chi phí đã bó ra cho hoạt động

11

chiêu thị.

1.4 Các công cụ trong chiến lưọc chiêu thị

1.4.1. Quảng cáo

1.4.1.1. Khái niệm

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

1.4.1.2. Chức năng

Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả,

chất lượng, địa điểm phân phổi.

Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm

thay đổinhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến 1 hành động cụ thể

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc

nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phấm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.

1.4.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo

Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet,

quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyên, vật phâm quảng cáo, ...

1.4.1.4 Mô hình 5M

- Mission - mục tiêu: là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện,

o Tạo sự nhận thức về nhãn

o Thông tin giới thiệu sản phâm mới

o Thuếyt phục ngừơi tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm

o Tăng doanh số - khuyến khích ngừơi tiêu dùng mua sản phẩm o

V.v...

- Money- ngân sách quảng cáo: xác định ngân sách theo:

o Khả năng tài chính

o Phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước

o Phương pháp cân bằng cạnh tranh

o Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện

12

-Mcdia - phương tiện quảng cáo: chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố

sau:

o Mục tiêu quảng cáo

o Chu kỳ sống của sản phẩm

o Tình hình cạnh tranh

o Đặc điểm của phương tiện: đổi tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín

phương tiện.

-Message - thông điệp quảng cáo: Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho mẫu quảng cáo,

thông điệp cần bảo đảm yêu cầu:

o Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

o Phải độc đáo, sáng tạo.

o Nhắm đến khách hàng mục tiêu

o Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện

o Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc vàtrình bày

o Thông điệp phải phù hợp với đặc điêm văn hóa, nhữngqui định pháp lý

của nhà nước.

-Measurement- đo lường hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả quảng cáo bàng cách

khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo đế biết được mức độ tiếp nhận quảng

cáo, những hiểu biết, ấn tựơng qua thông điệp và nhừng thay đổi về hành vi dưới tác động của

quảng cáo.

1.4.2. Khuyến mại

1.4.2.1.Khái niệm

Là tập họp các kỳ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đấy khách hàng hay các

trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

ì.4.2.2. Khuyến mại người tiêu dùng

-Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:

o Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phâm mới

o Kích thích tiêu dùng những sản phấm đang bán

o Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

13

o Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

o Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động

marketing khác

- Các hình thức khuyến mại:

o Tặng hàng mẫu

o Phiếu giảm giá

o Quà tặng khi mua sản phẩm

o Thi trò chơi: đòi hỏi người tham gia phải dùng 1 kỹ năng nào đó đề đánh

giá với người khác.

o Xổ số: là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỳ năng

o Ưu đãi người tiêu dùng

1.4.2.3.Khuyến mại thương mại

- Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phổi:

o Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hồ trợ sản phẩm mới

o Nâng cao hình ảnh sản và hồ trợ sản phâm đang tiêu thụ

o Khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ

o Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán

hàng.

- Hình thức khuyến mại:

o Hội thi bán hàng

o Trợ cấp thương mại

o Quà tặng

o Các hình thức khác

1.4.3. Giao tế

1.4.3.1. Khải niệm

Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các

phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.

1.4.3.2. Các hình thức giao tế

- Thông cáo báo chí

14

- Họp báo

- Tài trợ

- Tô chức sự kiện

- Vận động hành lang

- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện

nhận dạng của doanh nghiệp, v.v...

1.4.4. Chào hàng cá nhân

1.4.4.1. Khái niệm

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng

nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

1.4.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Thông tin giới thiệu sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

- Thực hiện các đơn đặt hàng

- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

1.4.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng

- Hiểu biết về sản phẩm

- Hiêu biết về doanh nghiệp

- Hiểu biết về khách hàng

- Hiểu biết về thị trường và đổi thủ

- 3S: Smile, Sincerely, Speed

1.4.4.4. Qui trình chào bản hàng

- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

- Tiếp cận khách hàng

- Giới thiệu, thuyết minh món hàng

- ứng xử trước nhừng khước từ của khách hàng

- Ket thúc thương vụ

15

- Kiêm tra, giám sát

1.4.5. Marketing trực tiếp

1.4.5.1. Khải niệm

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng đe

tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua

hàng, gửi phiếu góp ý, ... được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định thông qua thư tín,

phone, email, fax, ... với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.

1.4.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bô ngân sách cho hoạt động marketing

trực tiếp nhiều hơn, vì:

- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giừ khách hàng hiện có

- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông

- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và thiết lập

cơ sớ dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn

- Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả với

các công cụ khác của chiêu thị

1.4.5.3. Hình thức marketỉng trực tiếp

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp

- Thư chào hàng

- Direct mail

- Marketing trực tuyến, E - Commerce, M - Commerce

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, người viết đã hệ thống lại lý thuyết về marketing, quá trình truyền

thông và 5 công cụ trong chiến lựơc chiêu thị bằng các khái niệm, vai trò và nội dung của tòng

khái niệm. Đây là cơ sở lý luận đề chiến lược chiêu thị giúp người viết có những kiến thức rõ

ràng để bước vào chương 2 của đề tài: “Tổng quan về ngành giải khát Việt Nam và hoạt

động chiêu thị của nước giải khát Pepsi”. Chương 2 cũng là phần chính của đề tài và sẽ được

người viết trình bày sau đây.

16

Chương II Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt

động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi của công ty PepsiCo

2.1. Tống quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam

2.1.1. Khái quát thị trường nước giải khát Việt Nam

2.1.1.1. Tình hình kình tế Việt Nam

Đầu năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, từ đó tới nay, Việt Nam đã đạt được nhiều

thành tựu trong việc phát triển kinh tế, nâng cao đời sống của người dân, ổn định việc làm, và

nhiều thành tựu trên nhiều lĩnh vực khác. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu thì vẫn còn

những bất cập mà nước ta đang gặp phải, như là giá cả tăng cao, thiếu hụt về nguyên vật liệu

do ảnh hưởng thế giới, nền kinh tế phát triển chưa đồng bộ với cơ sở hạ tầng, v.v...

Bảng 2.1. Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam từ 2006 - 2011Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Mức tăng trưởng 8.2 8.4 6 5.32 6.7 6.1

Qua bảng trên, ta thấy mức tăng trưởng nước ta không ổn định qua các năm, như năm

2006 thì mức tăng trưởng là 8,2 % nhưng tới 2009 thì chỉ còn 5,32%, sau đó thì lại vọt lên

6,7% trong năm 2010. Các chuyên gia dự báo năm 2011 mức tăng trưởng GDP sẽ là 6,1%.

Tuy mức tăng trưởng không ổn định nhưng nước ta vẫn là nước có nền kinh tế tăng trướng

mạnh nhất trong khu vực.

17

GDP binh quâr dầu ng>'òi (USD)

20c0 2031 2001 2003 2004 2006 200É 2007 2008 2000 2010

Biểu đồ 2.1.GDP bình quân đầu người giai đoạn 2000 - 2010 (Nguồn: IMF Country Report)

Tuy nền kinh tế tăng trưởng không ổn định, nhưng GDP bình quân đầu người tăng

đều qua các năm. Năm 2010, GDP bình quân đầu người là 1160 USD, điều này cho thấy thu

nhập của người dân ngày càng được nâng cao.

Biếu đồ 2.2. Lạm phát Việt Nam qua các năm (Nguồn: WWW. Wikipedia.org)

Năm 2010, lạm phát nước ta là 11.8%. Bên cạnh đó, theo Tổng cục Thống Kê thì tốc

độ tăng CPI tháng 4/2011 là 3.32% và tính từ đầu năm thì CPI đã tăng 9.64%, vượt qua mức

cho phép.So với tháng 4/2010 thì giá cả hiện nay đã tăng hơn 17%.

r t> l

1100'ũ',&

n83S

724630

S5Ỉ492

440402 413

J—ì

1dOD

1203

1003

SUJ

503

403

203

1

% V ie tnam In f l a t i on

18

Giá cả tăng cao sê làm cho người dân thu hẹp chi tiêu lại và điều này cũng là bất lợi đối

với các doanh nghiệp.

Lãi suất cơ bản năm 2007 - 2008 dao động từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7%, năm 2010 là

8% và hiện nay là 9% năm. Với lãi suất như hiện nay thì lãi suất trần có thê tăng lên 14%, điều này

sẽ gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất,...

2.1.1.2 Văn hóa-xã hội người Việt Nam

Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, thu nhập người Việt Nam đang ngày càng tăng lên,

điều này dẫn tới người dân sê chi tiêu nhiều hơn trong việc mua sắm các thứ cần thiết cho bản

thân.

Cùng với sự hội nhập WTO, hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sê đầu tư,

mở rộng sản xuất tại Việt Nam, điều này thể hiện qua việc hàng loạt các nhãn hàng nước ngoài đã

và đang tiến vào thị trường Việt Nam, đứng trước sự lựa chọn giữa 1 rừng nhãn hàng. Người tiêu

dùng sẽ phải cân nhắc, đắn đo, suy nghĩ đế rồi lựa chọn quyết định mua sản phẩm nào, không mua

sản phẩm nào. Đi đôi với việc thu nhập tăng thì sự quan tâm của người dân không chỉ ở chất

lượng, mà còn ở thương hiệu, bao bì, các dịch vụ hồ trợ, .... Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam

vẫn còn khá nhạy cảm với sự thay đối về giá cả

Người tiêu dùng Việt Nam đựơc phân ra nhiều nhóm khác nhau theo các yêu tố nhân khẩu,

trình độ học vấn, thu nhập. Đây là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam phải hết sức

chú ý.

Dân số Việt Nam tập trung sinh sống ở các đồng bàng, đây cũng là thị trường chủ yếu của

các doanh nghiệp. Hiện nay, dân số Việt Nam là dân số trẻ - 58 triệu người trong độ tuôi lao động

và 60% dưới 30tuôi. Đây là thị trường tiêm năng mà các doanh nghiệp đang nhắm tới, tuy nhiên, 1

điều bất lợi cho các doanh nghiệp là lòng trung thành của giới trẻ không cao.

2.1.1.3 Chỉnh trị - Pháp luật Việt Nam

Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật

cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền, .... Ngày càng được chú trọng nhàm

mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi ngìrơi tiêu dùng cũng đã và đang

xuất hiện. Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất hoặc bán dịch vụ của

19

mình cho khách hàng.

2.1.1.4 Môi trường công nghệ

Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu công nghệ khoa

học từ các nước bạn. Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vào việc cải tiến chất liệu bao

bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khí thải ra môi trường và chung tay ngăn

chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu.

Trong đó, ngành nước giải khát cũng có những tiến bộ như sử dụng chai PET dễ dàng tái chế lại

và đang nghiên cứu loại chai Plant Bottle nhàm sản xuất đại trà. Chai PlantBottle được làm từ

nhựa, 30% thành phần từ cây mía và đường tinh thế, loại chai này có thể tái chế 100%, việc sản

xuất loại chai này giảm 30% lượng khí thải so với sản xuất chai PET từ dầu mỏ hiện nay.

2.1.1.6. Biến động thế giới

Tình hình thế giới hiện nay khá căng thắng với nhiều vấn đề như: ị- Chiến

sự Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao

ị- Tranh chấp chủ quyền Biên Đông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biến. i- Nen kinh tế

phục hồi chậm sau khủng hoảng: Đồng Đôla mất giá làm cho việc nhập khẩu nguyên liệu của

các doanh nghiệp ngày càng khó khăn i- Sự biến đổi khí hậu toàn cầu: đang đặt ra thử thách

cho các nhà chức trách, các doanh nghiệp và từng mồi người dân, họ sê phải suy nghĩ đến

tương lai sẽ như thế nào nếu bây giờ không ra tay giải quyết.

4 V.v...

2.1.2 Một số công ty nước giải khát ỏ’ Việt Nam

Ó thị trường nước giải khát Việt Nam thì có rất nhiều công ty nước giải khát như Sabeco,

Tribeco, Anh Đào, Delta, CocaCola, PepsiCo, Thuận Phát, và nhiều công ty giải khát ít tên tuổi

nhưng điền hình thì phải nhắc đến:

♦♦♦ Tông công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn - Sabeco

❖ Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

❖ Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco

❖ Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola

Sau đây, người viết sẽ trình bày sơ lược về công ty cũng như sản phấm chủ lực và

ngành nghề kinh doanh:

20

❖ Tống công ty bia rượu giải khát Sài Gòn - Sabeco

• Lịch sử phát triên:

Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vừng

của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam. Quá trình phát triển của

Sabcco được tóm tắt như sau:

■ 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà

máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGĨ và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn

■ 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành

viên mới:

- Nhà máy Nước đá Sài Gòn

- Nhà máy Cơ khí Rượu Bia

- Nhà máy Nước khoáng ĐaKai

- Công ty Liên doanh Camaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon

- Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh

■ 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994

■ 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000

■ 2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên

cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:

- Công ty Rượu Bình Tây

- Công ty Nước giải khát Chương Dương

- Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ

- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn

Hiện nay Tông công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tông cộng 28 thành

viên.

• Ngành nghê kinh doanh và sản phâm của công ty

Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO kinh doanh trong các lĩnh vực:

Bia, rượu, nước giải khát, cơ khí, bao bì, vận tải và bất động sản. Nhưng chính bản thân của

công ty SABECO chỉ sản xuất bia, còn các lĩnh vực khác trực thuộc các công ty con của công

ty SABECO. Do đó, người viết nhận thấy bia là sản phâm chủ lực của công ty SABECO, với

sản phâm là bia thì công ty có 5 loại bia như sau:

21

- Bia 333 Premium - khơi dậy đam mê, xứng tầm đắng cấp

- Bia 333 lon - thế giới ngày càng thêm ưa chuộng

- Bia Sai Gon Lager - Bia của người Việt Nam

- Bia Sai Gon Export - Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần

phô trương, uống thì hiểu

- Bia Sai Gon Special - Chất men của thành công

❖ Công ty cố phần nưó’c giải khát Chương Dương

• Lịch sử phát triên

Công ty Cô phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy USINE

BELGIQUE, xây dựng năm 1952 thuộc tập đoàn BGI (Pháp quốc). Trước năm 1975, là nhà

máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam Việt Nam. Năm 1977 nhà máy được tiếp

quản và trớ thành nhà máy quốc doanh với tên gọi Nhà máy nước ngọt Chương Dương. Từ

năm 1993 là công ty nước giải khát Chương Dương. Năm 2004, Công ty chuyển thành Công

ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương theo Quyết định số 242/ 2003/ QĐ - BCN ngày 30

tháng 12 năm 2003 của Bộ Công nghiệp, và theo Giấy đăng ký kinh doanh số: 4103002362

do Sở Ke hoạch và Đầu tư Tp. HCM cấp lần đầu ngày 02/06/2004, thay đổi lần 1 ngày

26/12/2005.

Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương đã được tổ chức TUV cấp chứng

nhận ISO 9001: 2000 ngày 26/11/2003 và tổ chức Quacert cấp chứng nhận ISO 9001: 2000

ngày 06/12/2003

Hiện công ty là thành viên của tổng công ty rượu - bia - nước giải khát Sài Gòn

• Ngành nghề kinh doanh và sản phâm của công ty

Công ty Chương Dương kinh doanh trong 4 ngành nghề chính sau:

- Sản xuất, kinh doanh các loại đồ uống

- Sản xuất, kinh doanh nguyên vật liệu, bao bì, thiết bị, công nghệ liên quan đến lĩnh vục

đồ uống

- Kinh doanh bất động sản

- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật

Tuy nhiên, dòng sản phâm chủ lực của công ty là dòng nước giải khát và sau đây là 1 số

sản phâm của công ty:

22

- Sá xị

- Cam

- Dâu

- Chanh

- Bạc hà

- Cream soda

- Soda water

- Rượu nhẹ có gaz

- Rượu nhẹ chanh tươi Chu - Hi

- Nước tinh khiết

❖ Công ty cố phần nưóc giải khát Sài Gòn - Tribeco

• Lịch sử phát trỉên

Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn có trự sở tại 12 Kỳ đồng, phường 9, quận 3, Tp.

Hồ Chí Minh, được thành lập tháng 11/1992 với tên gọi là Công ty TNHH nước giải khát Sài

gòn (Tribeco) theo Giấy phép thành lập số 571/GP-ƯB do UBND Tp. Hồ Chí Minh cấp ngày

06/10/1992 và Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 054399 do Trọng tài kinh tế cấp ngày

07/10/1992

Từ 01/01/2000 Tribeco là công ty TNHH không có vốn góp của Nhà nước. Tháng

02/2001 Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn (Tribeco) chuyển thành Công ty cô phần nước

giải khát Sài gòn (Tribeco) theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 4103000297 do Sở Kế

hoạch và đầu tư cấp ngày 16/02/2001.

Trong quá trình hoạt động, vốn điều lệ của công ty được tăng lên thành 45.483.600.000

đồng vào tháng 4/2006, 75.483.600.000 đồng ngày 18/09/2007 và từ tháng 07/2009 vốn điều lệ

của công ty là 275.483.600.000 đồng.

• Ngành nghê kinh doanh và sản phâm của công ty

Công ty Tribeco kinh doanh trong ngành hàng chế biến thực phẩm, nước giải khát các

loại. Hiện tại công ty có 1 số sản phẩm như sau:

- Trà xanh 100

- Sữa đậu nành Tribeco

- Trà bí đao

23

- Nước cp trái câyTriO

- Nước ép Jelly

- Nước tăng lực X2

- Nước ngọt có gaz Tribcco

- Nước tinh khiết Watamin

❖ Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola

• Lịch sử phát triên

- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu

dài.

- Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty

Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

- Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước

Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giừa Coca-Cola và công ty

Chương Dương của Việt Nam.

- Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca- Cola

Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam,

được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nằng.

- Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở

thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần

lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được

thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương - miền Nam.

- Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nằng và Hà Nội cũng

chuyên sang hình thức sở hữu tương tự.

24

- Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải

Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt

Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức - Thành Phố Hồ Chí Minh.

- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyền giao cho Sabco, một

trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

• Ngành nghề kinh doanh và sản phâm của công ty Công ty Coca - Cola kinh doanh trong

ngành hàng nước giải khát và 1 số sản phẩm của công ty là: Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít

gas (diet Coke), sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry

Coke), Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây

tươi, và nước trái cây đóng hộp.

2.1.3 Xu hướng của thị trường nước giải khát Việt Nam

Khi nhắc đến nước giải khát là chúng ta liền nhớ đến các đại gia trong ngành

như CocaCola, Pepsi, Chương Dương, Tribeco,...............với những sản phẩm nước có gas

và chiếm thị phần cao trong ngành giải

khát.

14000 12000 10000 8000 600«

4000 2000 0

Biếu đồ 2.3. Quy hoạch ngành đồ uổng đến năm

2025 (triệu lít)

{Nguồn: Sưu tầm)

Biểu đồ cũng cho thấy tiềm năng của thị trường nước giải khát từ nay tới năm 2025. Tuy

nghiên, trong nước giải khát thì lại chia thành nước giải khát có gas và nước giải khát không có

gas, và theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cô phần nước giải khát Tribeco đặt

hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị

Qụy hoạch ng.inh (Tó nóng <ĩén 11.1111 2025 (triệu lít»

13000

75006500

4700 4400

■:2 м lì------1 2200

540 680 7Э0

1lì.ìm 2010 năm 2015 năm 2020 lúm 2025

□ Rirọu □ Bi.ì □IIII'CKC (ji.ii kh.it

25

trường nước giải khát không gas tăng 10% / năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục

sụt giảm 5%. Vậy thì xu hướng hiện nay trong thị trường nước giải khát là gì ?

Chúng ta sẽ xem xét xu hướng này thay đôi như thế nào theo 2 góc độ, 1 là sự lựa chọn

của người tiêu dùng giữa các thức uống, 2 là sự thay đổi trong cơ cấu sản phâm của các doanh

nghiệp nước giải khát:

• Lựa chọn của người tiêu dỉing

Theo nhận xét của ông Nguyễn Ngọc Hòa, Phó Tổng Giám đốc Saigon Coop cho biết,

thống kê trong hệ thống 13 siêu thị Coop Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải

khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây,

nước khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua nước

ngọt có gas.

Còn bà Dương Thị Quỳnh Trang- Giám đốc đối ngoại và quan hệ công chúng BigC

Việt Nam cho biết: Sản phẩm nước giải khát không có gas được bán rất chạy tại BigC. Doanh

số trong tháng 4 và tháng 5/2010 của siêu thị này đã tăng nhiều gấp đôi so với trước đó.

• Sự thay đôi trong cơ câu sản phâm

Đầu tiên là doanh nghiệp Bidrico, doanh nghiệp đã đầu tư thêm cho một phân xưởng

bao bì nhựa, tạo nên dây chuyền khép kín nhằm bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm. Tiếp đến

là việc đầu tư 3 dây chuyền của Nhật để sản xuất nước ngọt có gas, nước đóng chai, trà xanh

với kinh phí trên 2 triệu USD. Trong 2010 này, công ty vẫn tiếp tục tung ra thị trường nhiều

sản phẩm mới bổ dường với chất lượng ổn định nhằm thu hút mọi tầng lóp người tiêu dùng

như Trà Thảo dược Tam Thanh, nước ép trái cây Anuta, rau câu trái cây Bidrico

Phía Coca Cola cho ra đời sản phẩm nước cam ép Minute Maid Teppy với hương vị

cam thơm ngon cùng các tcp cam tụ- nhiên mọng nước, tràn đầy năng lượng cho giới trẻ năng

động. Đặc biệt hơn, ngoài việc Minute Maid Teppy được đóng chai thủy tinh truyền thống, thì

nó còn được đóng chai nhựa PET độc đáo và tiện dụng mang đến một phong cách di động hiện

đại cho giới trẻ Việt Nam.

Highlands Coffee cũng vừa ra mắt bộ ba sản phẩm nước trái cây kết hợp đá xay mới - Ice

Blended Juice. Sản phấm không những cung cấp nhiều dường chất mà còn có tác dụng thanh nhiệt,

rất thích hợp cho mùa hè.

26

Hiện tại Tribeco có 54 chủng loại sản phẩm, trong đó có đến 32 loại là nước giải khát

không gas thuộc dòng thức uống dinh dưỡng giàu vitamin và khoáng chất.

Sản phẩm nước uống không gas của Tribeco tăng bình quân từ 19 đến 22% tiiỳ theo chủng loại,

trong đó nước ép Cam cà rốt TriO có sản lượng tăng tới 8,5 lần, sữa đậu nành Canxi Somilk bịch

và hộp giấy tăng hơn 2,3 lần, nước tinh khiết Tri tăng hơn 75% so với năm 2003.

Uni-Presidcnt đã đưa ra thị trường 3 loại sản phẩm nước giải khát không gas là nước rau

quả trái cây hỗn họp, nước chanh dây - cà rốt, nước dứa tươi.

4 Qua 2 cách tiếp cận trên, người viết nhận thấy xu hướng tiêu dừng nước giải khát

thay đổi theo chiều người tiêu dùng sử dụng nhiều loại nước không có gas, có thành phần từ

thiên nhiên nhiều hơn, đế giải khát và đảm bảo cho sức khỏe.

2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng cung, cầu ngành nước giải khát

2.1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng cung của ngành

- Nguyên vật liệu:

Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh nước giải khát chủ yếu là những hàng hóa

thông thường như nước, đường, bao bì cho sản phẩm là chai thuỷ tinh, hộp giấy hay lon (bằng

nhôm hoặc thiếc), không phải là những nguyên liệu đặc chủng. Điếm khác biệt đê tạo ra lợi thế

cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở nguồn nguyên liệu tạo ra hương vị riêng cho từng sản phẩm.

Công ty cần phải có mạng lưới marketing với nhà cung cấp nguyên liệu lâu dài, đảm bảo và xây

dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp.

- Công nghệ:

Công nghệ sản xuất nước giải khát không quá phức tạp, sự thay đồi công nghệ không diễn

ra thường xuyên như một sổ ngành khác, do vậy các công ty trong ngành không gặp phải khó khăn

nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiên cần phải có số vốn tương đối lớn khi

tham gia vào ngành. Điểm quan trọng ở đây là công thức pha chế của các sản phấm. Một lần nữa,

các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế

được nghiên cứu qua nhiều năm.

Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ra ngày càng cấp thiết đối với tất cả các

ngành sản xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu tu - công nghệ, tạo ra những sản phấm

phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo các yêu cầu về bảo vệ môi trường, vì vậy các công ty có

nguồn vốn lớn sê có ưu thế hơn.

27

- Đặc điêm của yếu tổ sản xuất- Các nguyên tắc kinh doanh- Thái độ của doanh nghiệp- Khuôn khô pháp lý:

Trong những năm gần đây các chính sách của nhà nước trở nên thông thoáng hơn đối với

các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lí để thu hút vốn, khuyến khích

đầu tư cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triến, tạo ra một môi

trường kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành kinh doanh

nước giải khát.

Việc tham gia vào AFTA của Việt Nam tạo ra nhiều cơ hội cùng như thách thức cho tất cả

các doanh nghiệp, như : việc nhập các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thê sẽ dễ dàng

hơn nhưng các sản phâm trong nước sè có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các nước cùng

tham gia AFTA

2.1.4.2. Các yếu tố ảnh huởng cầu của ngành

- Mức co dãn của cầu về giá:

Giá cả có sự ảnh hưởng nhất định tới cầu sản phẩm nước ngọt, nhưng nhìn chung sự ảnh

hưởng đó là không đáng kể vì nước giải khát là loại hàng hoá tiêu dùng thông thường, mặt khác

giá của một sản phâm thường không cao.

Tuy nhiên tại một thị trường mà phần lớn người mua còn có mức thu nhập trung bình như

ở Việt Nam thì giá cả cũng trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.

Xu hướng trong tương lai, giá cả sẽ ngày càng ít ảnh hưởng tới cầu hơn, vì mức sống sung

túc của xã hội ngày càng tăng, theo đó nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ hướng nhiều hon

vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, đối với ngành kinh doanh nước giải khát thì đó là sở thích về

hương vị hay phong cách tiêu dùng...

- Sự tôn tại các sản phâm thay thế:

Trong ngành kinh doanh nướcgiải khát, sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt do có rất nhiều các

đối thủ cạnh tranh. Một sản phấm phải thường xuyên đối mặt với rất nhiều sản phẩm thay thế khác.

Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và nhũng sản phâm lại thường không có sự khác biệt lớn,

khách hàng có thê dễ dàng chuyên từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, do vậy các công ty phải

luôn cố gắng nỗ lực không ngừng.

28

Số lượng sản phẩm thay thế trên thị trường nước giải khát sẽ ngày càng gia tăng, do đó sự

đe dọa đối với các sản phẩm hiện có cũng theo đó tăng lên. Tuy nhiên xu hướng tiêu dùng lại

hướng vào những sở thích riêng, hay phong cách riêng, đặc biệt là ớ giới trẻ - khách hàng chủ yêu

của các sản phâm nước giải khát. Họ có thê tiêu dùng sản phẩm không chỉ vì chất lượng hay giá cả

sản phẩm, nó còn có the là sự thể hiện cá tính riêng của mồi người. Điều đó vừa là cơ hội, vừa có

thể là rủi ro cho các công ty trong nước.

- Mức độ tăng trưởng:

Tại thị trường Việt Nam, cầu về nước giải khát có xu hướng tiếp tục gia tăng do số lượng

trẻ em và thanh niên ngày càng tăng, mặt khác đời sống của người dân kham khá hơn, người ta

không chỉ chú trọng đến những thực phâm thiết yếu hàng ngày như cơm, gạo...,nhu cầu về nước

giải khát cũng tăng lên.

- Phương pháp mua sảm:

Hành vi mua nước giải khát có thê xếp vào dạng hành vi mua sắm thông thường và/hoặc

hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, và quá trình mua của một khách hàng thường diễn ra nhanh

chóng, đôi khi chỉ cần nhận ra nhu cầu và đi tới quyết định mua một sản phâm cụ thê.

Các công ty luôn phải đối mặt với sự thất thường đó của khách hàng, tuy nhiên điều đó lại

trở thành cơ hội tìm kiếm nhũng khách hàng mới, phụ thuộc vào năng lực của công ty.

- Tỉnh chu kỳ và thời vụ:

Điều này được thể hiện khá rõ trong ngành kinh doanh nước giải khát, cầu về nước giải

khát tăng lên vào mùa nóng hay những dịp lễ hội và giảm mạnh vào mùa

lạnh (đặc biệt ở miền Bắc, VN). Trong khi vào mùa nóng, công ty phải cố gắng đáp ứng lượng

cầu không lồ thì vào mùa lạnh, họ lại phải đau đầu nghĩ cách đế thu hút khách hàng. gành.

Những công ty tạo dựng được hình ảnh riêng cho mình sẽ là công ty chiến thắng.

2.2. Tổng quan về công ty PepsiCoViệt Nam

2.2.1. Lịch sử và phát triển tập đoàn PepsiCo và PepsiCo Việt Nam

❖ Tập đoàn PepsiCo toàn cầu

1898 - Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu PepCola và đặt tên lại là

PepsiCola.

1902 - Thương hiệu PepsiCola được đăng ký.

1934 - Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỳ.

29

1941 - Thâm nhập châu Âu.

1947 - Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông.

1964 - Diet Pepsi - nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị

trường.

1998 - PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỉ Hiện

nay PepsiCo là:• Công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới

• Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000 nhân viên trên toàn

• Công ty có doanh sổ hàng năm 39 tỷ đô la

• Công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới

• Công ty bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas

Beverages (PAB) và PepsiCo International (PI)

PepsiCo là công ty toàn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phâm đã hoạt động

kinh doanh trên 100 năm nay.

PepsiCo cung cấp nhừng sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người

tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có

lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.

Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dìmg, tập trung chủ yếu vào thực phâm tiện dụng và nước giải khát. Chủng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chảnh ỉành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triên và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đôi tác kinh doanh và cộng đông nơi chủng tôi hoạt động. Chủng tôi luân phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công băng và chính trực trong mọi hành động của mình. ”

❖ Tập đoàn PepsiCo Việt Nam

24/12/1991 - Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh

giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.

1994 - Mỹ bó cấm vận với Việt Nam.

• PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.

30

• Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.

1998 - PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.

2003 - PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước

giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafma, Sting, Twister,

Lipton Ice Tea.

2005 - Chính thức trớ thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt

Nam.

2006 - Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

2007 - Phát triên thêm ngành hàng sữa đậu nành.

2008 - Khánh thành nhà máy sản xuất thực phấm đóng gói tại Bình Dương. Tung

sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi

nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng

Thông tin công ty PepsiCo Việt Nam

1. Số giấy phcp: 291/GP

2. Ngày cấp: 24/12/1991

3. Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam

4. Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan

5. Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài

6. Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD

7. Vốn pháp định: 90.000.000 USD

8. Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phâm đóng gói

9. Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Ọl, TP.

HCM

10.Phone: 08-8219437; Fax: 08-8219436

11.Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD

12.Doanh thu năm 2002: 31.352.266 USD

13.Nộp ngân sách nhà nước năm 2002: 1.666.128 USD

14.Số lao động: 1.826 người

2.2.2. Sơ lược các dòng sản phấm của PepsiCo Việt Nam

31

PepsiCo kinh doanh ở thị trường Việt Nam với các 2 dòng sản phâm chính: nước

giải khát và thực phẩm.

❖ Nước giải khát: Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twister, Everest, Aquafina, Sting

❖ Snack: Snack Poca,...

Trong đó, Pepsi Cola là thức uống có gas, Pepsi Diet là nước giải khát có gas giành

cho người ăn kiêng, Twister là nước cam ép với hương vị cam tụ' nhiên. Bên cạnh các thức

uống có gas thì còn có nước khoáng Aquafina, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Lavie, ....

Ngoài ngành hàng nước giải khát, PepsiCo Việt Nam còn mở rộng thị trường sang

ngành thực phẩm với sự hợp tác chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC và sản xuất bánh snack

Poca.

Trong nhiều loại sản phẩm như vậy thì sản phẩm Pepsi Cola là dòng sản phẩm chủ

lực của công ty, được mọi người tiêu dùng trên thế giới biết tới.

Trên thế giới, Pepsi Cola chỉ đứng sau Coca Cola về thị phần, còn ớ Việt Nam thì

Pepsi Cola có phần nhỉnh hon Coca Cola, điều này cho thấy Pepsi có những chiến lược đặc

biệt hơn Coca Cola nhằm vào các thị trường riêng biệt để giành lấy thị phần, có thể nói Pepsi

Cola là Market Leader.

2.2.3. Mục tiêu và nguồn lực của công ty PepsiCo Việt Nam

♦♦♦ Mục tiêu

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực

phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính

lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triên và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân

viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu

hoạt động trên cơ sở trung thực, công bàng và chính trục trong mọi hành động của mình

Hiện nay mục tiêu của Pepsico Việt Nam là đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị

trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.

♦> Nguồn lực

Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn thứ 2 trên thế giới với nguồn lực tài chính vừng

mạnh. Thông báo lợi nhuận của hang trong quí 2 năm 2009 là 1.19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1.06

32

tỉ USD năm ngoái.

Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, với các nhà máy

sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại.

Pepsi luôn có những sáng kiên mới đê tạo ra những sản phâm mới đáp ứng nhu

cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Pepsi sở hừu đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả. Hệ thống phân phối

và bán hàng rộng khắp toàn quốc.

2.3. Phân tích hoạt động chiêu thị của nưóc giải khát Pepsỉ ỏ' Tp.HCM

2.3.1. Giói thiệu về nhãn hàng nưóc giải khát Pepsi

Nước giải khát Pepsi là 1 nhãn hàng nước giải khát trong hàngloạt các loại

nước giải khát có gas và không có gas của PepsiCo.

Năm 1886, Bradham không thê hiêu được mức độ thành công của Pepsi trong tương lai

khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một

chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm 1893

Bradham đôi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hon và

chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.

Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong tương

lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uổng dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một

chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm 1893

Bradham đôi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hon và chuẩn

bị đưa ra bán một cách rộng rãi hon.

1994, Mỳ bỏ cấm vận Việt Nam, Pepsi được ra đời cùng với nhãn hiệu 7 Up tại Việt Nam.

Và được kinh doanh cho tới ngày nay

Đen nay, Pepsi đã thật sự rất nổi tiếng ở Việt Nam nói chung và trong lòng giới trẻ nói

riêng, và người viết mong ràng Pepsi sẽ ngày càng đạt được chất lượng cao hơn và có nhiều dịch

vụ hỗ trợ hơn cho người tiêu dùng.

2.3.2. Mục tiêu chiêu thị của nước giải khát Pepsi

♦♦♦ Củng cố hình ảnh tốt đẹp về 1 loại nước giải khát có gas trên thị trường và

trong lòng người tiêu dùng

33

❖ Nắm được các ý kiến phản hồi của khách hàng về dòng sản phẩm Pepsi

♦♦♦ Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến Pepsi và tạo ra hành vi mua cho khách hàng

❖ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về các hoạt động hiện có của Pepsi.

2.3.3. Hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi ở Tp.HCM

2.3.3.1. Quảng cáo

Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả khách

hàng, khi 1 sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên

truyền hình, báo chí và các panel được dựng trên các đường phố và các địa điêm của các nhà

phân phôi, bán sỉ, lẻ. Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và

nhắc nhở người tiêu dùng

Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm, được các nhà marketing của Pepsi gửi

đến người tiêu dùng những thông điệp mang điêm khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là

Coca Cola.

34

Hình 2.1. Poster quảng cáo Pepsi mùa WorldCup 2010.

Năm 2010, mặc dù

không là một nhà tài trợ chính

thức của Fifa Worldcup 2010,

Pepsi phát hành một Châu phi

theo chủ đề bóng đá của

mình quảng cáo cho nước giải

khát của mình.Quảng cáo

có sự góp mặt của các ngôi sao

bóng đá như Lionel Messi,

Thierry Henry, Ricardo Kaka,

Frank Lampard, Andrei

Arshavin và Didier Drogba.

Thông điệp mà quãng cáo mang

lại là “ Say bão bóng đá”, “ Đã quá Pepsi ơi!”. Quảng cáo được phát sóng vào ngày 27 tháng 2 năm

2010 trên kênh YouTube PepsiFootball.

Ở Việt Nam thì Pepsi có quáng cáo với hình ánh chàng trai trẻ nháy “tưng tưng” trên chân

nhảy và các người bạn khác, họ cùng mở chai Pepsi thì mọi thứ xung quanh đều đóng thành băng,

điều này cho thấy nước giải khát Pepsi mang lại cho người uống 1 cám giác mát lạnh lạ thường và

vô cùng năng động. Qua quáng cáo cũng thấy khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ năng động, tự tin

và dễ thương.

❖ Năm 2010

35

Hình 2.2. Poster chiến dịch “Đã quá Pepsi ơi”

Cuối năm 2010, Pepsi tung ra chiến dịch “Đã quá Pepsi ơi” với TVC quảng cáo “Đã sức

trẻ, Thỏa đam mê”, TVC dài 2 phút 30 giây với sự góp mặt của Kasim Hoàng Vũ, Kim JoJo,

Đinh Mạnh Ninh, Tạ Quang Thắng, Hà Anh Tuấn. Và chiến dịch vẫn được tiếp tục cho tới ngày

hôm nay.

Sau khi tung ra chiến dịch “Đã quá Pepsi oi” 1 tháng, Pepsi đã đạt được những con

số ấn tượng:

❖ 1.940.000 kết quả được tìm thấy trong 0.2 giây tại trang tìm kiếm Google khi gõ từ khóa

“ĐÃ SỨC TRẺ, THỞA ĐAM MÊ”.

♦♦♦ 33.215 bạn trẻ trên khắp cả nước đã chính thức ghi danh làm thành viên của “Hội Những

Người Thích Đã cùng Pepsi” và đưa trào lun sống “ĐÔ lên ngôi. Mỗi bạn trẻ một cá tính, một

cảm xúc và quan điêm sống rất riêng nhưng cũng đều thê hiện một lý tưởng chung, đó là tinh thần

sống ĐÃ từng khoảnh khắc, dám nghĩ dám làm và theo đuối đến tận cùng với đam mê.

❖ Hon 4.000 châm ngôn sống ĐÃ được chia sẻ trên www.pepsiworld.com.vn chỉ trong

vòng 1 tháng đã chứng tỏ sức hút của “Hội Những Người Thích Đã cùng Pepsi”. Và kết quả là 15

châm ngôn ĐÃ nhất, cá tính nhất, sáng tạo nhất đã được chọn và đưa vào bài hát “ĐÃ sức

Poster Pepsi Music S0x70cm

36

TRẺ, THỎA ĐAM MÊ”. Chính điều này đã tạo nên một bài hát riêng rất đặc trưng của thế hệ trẻ.

♦♦♦ 4.892 lượt nghe là kết quả nhận được chỉ sau 24 giò' khi điệp khúc của bài hát “ĐÃ SỨC

TRẺ, THỎA ĐAM MÊ” xuất hiện trên các mạng chia sẻ âm nhạc hàng đầu Việt Nam. Sôi động

và hết sức ấn tượng là ý kiến chung của các bạn trẻ khi nghe “ĐÃ quá, ĐÃ quá bạn ơi!”.

❖ 1 triệu lượt truy cập vào trang wcb www.pepsiworld.com.vn và Facebook của ca sĩ Đinh

Mạnh Ninh suốt 2 tháng qua đã chứng tỏ sức hút cuồng nhiệt của “ĐÃ sức TRẺ, THỎA ĐAM

MÊ” và sân chơi “CUỒNG NHIỆT ÂM NHẠC - ĐÃ QUÁ PEPSI ƠI”.

2.3.3.2. Khuyến mại

Vào những dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngoài nước, vào ngày sinh nhật

công ty, v.v... thì Pepsi có những đợt khuyến mãi lớn với những giải thưởng rất có giá trị. Những

hình thức bốc thăm trúng thưởng, bật nắp trúng thưởng hay phiếu đăng ký , ... là các hình thức

Pepsi thương áp dụng. Các giải thưởng thì vô cùng hấp dẫn như: Balo, chuyến du lịch, xe máy, ô

tô, ... trong từng chương trình khuyến mãi.

Năm 2008, sau sự thành công của Đại hội Múa lân quốc tế TP.HCM 2008, Pepsi đã tung

ra 1 chương trình khuyến mãi “Tặng Long, Trao Lân, Biếu Quy Và Gửi Phụng”.

Hình 2.3. Poster quảng cáo Tết 2008 Trong chương trình này, khi

quý khách mua 1 thùng 24 lon sê được tặng thêm 4 lon (thành 28 lon), có in hình Long, Lân, Quy,

Phụng như 1 lời đầu xuân Pcpsi xin gửi đến các khách hàng của mình.

37

Trong đó

• Tặng Long - chúc công thành danh toại

• Trao Lân - may mắn vạn điều

• Biến Ọuy - ước thiên niên mạnh khỏe

• Gửi Phụng - cầu hỷ phúc song hành

Cũng trong năm 2008, Pepsi tung ra chương trình khuyến mãi “Thỏa sức nghe nhạc cùng

Pepsi và KFC”Tên chương trình :" THỎA SỨC NGHE NHẠC CÙNG PEPSI & KFC"

Thời gian: 30/10-30/11/2008Phạm vi : 5 6 KFC stores in HCM, HN, Dong Nai, Vung Tau,Can Tho, Hue, Hai Phong Cách thức tham gia chương trình:Khi mua một phẩn ăn combo có dổi ly Pepsi vừa thành ly Pepsi lớn, sẽ được nhân ngay một phiếu cào may mắn với cơ hội trúng ngay một giải thưởng cực kỳ sành điệu đê có thế đắm chim trong âm nhạc.

Hình 2.4. Poster quảng cáo khuyến mãi “Thỏa sức nghe

nhạc cùng Pepsi và KFC”

❖ Tên Chương Trình: “THOẢ sức NGHE NHẠC

CÙNG PEPSI & KFC”

❖ Thời gian: 30/10-

30/11/2008

❖ Phạm vi: 56 KFC stores in Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đồng Nai,Vũng Tàu, Huế, Hải Phòng,

Cần Thơ

❖ Cách thức tham gia chương trình: Khi mua một phần ăn combo có đối ly Pepsi vừa thành

ly Pepsi lớn, sẽ được nhận ngay một phiếu cào may mắn với cơ hội trúng ngay một giải thưởng vô

cùng sành điệu để có thế đắm chìm trong âm nhạc.

❖ Các giai thưởng: Dàn âm thanh LG T903TA, điện thoại di động Sony Ericsson W580i,

máy nghe nhạc mp3 Samsung, bộ loa Microlab M590 4.1, 1 CD của ca sĩ Kasim Hoàng Vũ hoặc

Tóc Tiên, 1 lon Pepsi hoặc 1 lon Twitter.

Các giái thướng: như trong poster đính kèm.

38

Năm 2009 và 2010, nền kinh tế thế giới và Việt Nam khủng hoảng, nên Pepsi cũng ít

đưa ra các chương trình khuyến mãi, chỉ có các chương trình trong các dịp lễ như Tết,

Năm 2011, với hàng loạt giải thưởng hấp dẫn trong chiến dịch “Uống cực đã, Sảng

khoái cuộc sống. Đã quá, Pepsi ơi !” đã thu hút thêm nhiều giới trẻ tham gia vào chương

trình.

Trong chiến dịch “Uống cực đã, Sảng khoái cuộc sống” có 2 chương trình là “Trúng

cực vui” và “Hát cực vui”.

Hình 2.5. Chương trình khuyến mãi “Uổng cực đã, trúng cực vui” và “Uống cực đã,

hát cực vui”

• Chương trình “Trúng cực vui”, các giải thưởng như là: tai nghe,

album Kasim, album Hà Anh Tuấn, loa di động, micro, và hàng loạt các giải thưởng

hấp dẫn khác.

• Chương trình “Hát cực vui” thì giải thướng cũng hoành tráng không

kém, đó là:

3 mp3 Samsung U5 dành cho 3 bình luận viên tích cực nhất Với hình

thức tham gia cá nhân là 6 máy quay HD cơ động Sony

Bloggie.

Còn tham gia nhóm là 6 giải với mỗi giải là 10 triệu đồng tiền mặt Có thể thấy, với mỗi chiến

dịch thì Pepsi đều chi mạnh tay cho các công cụ của chiêu thị với mục đích lôi kéo sự chú ý

của nhóm giới trẻ hiện nay và tương lai. Bên

39

cạnh đó, ta cũng thấy khả năng lèo lái của Pepsi Việt Nam qua cơn khủng hoảng kinh

2.3.3.3. Giao tế

Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam luôn thực hiện tốt, công ty thường xuyên tài trợ cho

các hoạt động văn hóa thê thao và ca nhạc. Những lần tô chức Seagame, hay các hoạt động

chuyên trong các giải đấu tại TP.HCM ... thì công ty đều có tài trợ để quảng báhình ảnh của

công ty đến với công chúng. Đặc biệt công ty còn thực hiện việc tổ chức sân khấu âm nhạc

riêng cho mình ngay trên diễn đàn của công ty.

Năm 2003, Pepsi đi cùng Kinh Đô trong việc tài trợ V - Leagiie, nhưng tới 2004, chỉ

còn lại Kinh Đô - V - League

Năm 2008 là năm Pepsi tung ra nhiều hoạt động giao tế nhất.

• Ngày hội việc làm Bách Khoa Mớ rộng: với mục đích giúp cho các bạn sinh viên

hiếu

được công việc và mục đích trong PepsiCo

• Hiến máu nhân đạo Ọ4: đây là chương trình mang ý nghỉa xã hội, chung tay giúp

Hình 2.6. Hình ảnh ngày hội việc làm Bách Khoa mở rộng 10/2008

40

đờ những người thiếu máu

41

• Học bồng “Vươn lên tầm cao” dành cho 100 sinh viên vượt khó, học giỏi tại

TP.HCM

• Giải bóng chuyền sinh viên TPHCM mở' rộng: tạo sân chơi lành mạnh, rèn luyện

thân thể trong học đường cho các sinh viên.

Hinh 2.6. Giải bóng chuyền sinh viên mở rộng TPHCM Năm 2009 và 2010,

tuy Pepsi gặp khó khăn về tài chính do nền kinh tế đi xuống, nhưng Pepsi vẫn chi ra 1 phần

doanh thu để thực hiện các công cụ trong chiêu thị nhằm giữ chân khách hàng. Trong năm

2009 thì có chưong trình “Pepsi Global Talent Show 2009” - là 1 dự án âm nhạc nhằm liên kết

các bạn trẻ lại với nhau để xây dựng 1 thế giới đẹp hơn.

42

Với mục đích nhắc nhớ người tiêu dùng nhớ về nhãn hàng Pepsi và tác động đến hành

vi của ngừơi tiêu dùng.

Và hiện tại, Pepsi đang có chương trình quảng cáo cho chiến dịch “Uống Cực Đã,

Sảng Khoái Cuộc sổng. Đã Quá, Pepsi ơi !” được thực hiện bởi nhãn hàng Pepsi thuộc công

ty PepsiCo Việt Nam Mục đích của chưong trình: tạo ra 1 sân chơi giải trí cho giới trẻ Việt

Nam thông qua các trờ chơi trúng thư ỏng hào hứng và sân chơi âm nhạc để giới trẻ tự do thể

hiện đam mê ca hát.

• Thời gian thực hiện: 9 tuần (từ 15/3/2011 đến 15/5/2011) cùng khoảng thời

gian CocaCola tung ra chiến dịch “Nạp hứng khởi, Phiêu âm nhạc”

• Đối tượng tham dự: mọi cá nhân có quốc tịch Việt Nam, cư trú trên lãnh thổ

Việt Nam

Với chiến dịch trên, Pepsi đã mời những ca sĩ đang nôi tiếng trong giới trẻ là: Kasim

Hoàng Vũ, Kim, Đinh Mạnh Ninh, Tạ Quang Thắng, Hà Anh Tuấn đế có mặt trong clip

quáng cáo “Đã sức trẻ Thỏa đam mê”.

Chiến dịch này đã tạo ra 1 hiệu ứng lan tỏa trong giới trẻ khi tạo ra 1 sân chơi đáp ứng

nhu cầu thê hiện bản thân, tự do ca hát. Với hơn 111.000 lượt truy cập trên zing và hon 6000

lượt truy cập trên Youtube vào clip quảng cáo của Pepsi dã phần nào thể hiện sự thành công

của Pepsi với chiến dịch này.

Năm 2011, thì tiếp tục chương trình “Vui Xuân sảng khoái”

Hình 2.7. Poster “Vui Xuân Sảng Khoái” Tết 2011

43

Với những chiến dịch trên và còn nhiều chiến dịch khác nữa, như là: Ngày hội bóng

đá, Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyến quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trừơng

quốc tế, Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê, .............Pepsi đều muốn gửi gắm những

thông điệp tới cho khách hàng. Với phương châm “Chúng ta không thế là 1 công ty thành

công nếu chúng ta không phải là 1 doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, Pepsi luôn

đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ xã hội.

Bên cạnh, cũng có rất nhiều hoạt động tù' thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải gold

hữu nghị từ thiện Pepsi”, “Ngày hội ca sĩ”, tài trợ cho các cuộc thi tài năng trẻ như Dynamic,

đường tới thành công, các cũng chương trình học bông dành co sinh viên vượt khó, ... Cũng

chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng Pcpsi Việt Nam

2.3.3.4. Chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là hoạt động mà công ty muốn giới thiệu và thuyết phục khách hàng

quan tâm mua sản phâm.

Những hoạt động này thường được các công ty trong lĩnh vực thực phẩm, mỹ phẩm hay

công nghệ sử dụng còn những công ty về nước giải khát thì ít thấy có tổ chức những hoạt động

này.

Mặc dù PepsiCo là 1 công ty lâu đời trên thế giới lẫn Việt Nam, nhưng chào hàng cá

nhân có những lợi ích mà những công cụ truyền thông khác không có được, như là: tiếp cận

đúng khách hàng mục tiêu, hiểu được những cảm nghĩ, suy nghĩ cụ

thê, chi tiết của khác hàng,.............Tuy nhiên công ty vẫn chưa chú trọng đến hoạt động

này nên hiện nay vẫn chưa thấy xuất hiện trên thị trường

2.3.3.5 Marketing trực tiếp

Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phấm

có thế đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tích cực tức thì của khách

hàng.

Đứng từ phía các doanh nghiệp, marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả đê tiếp

cận thị trường và khuếch trương danh tiếng. Nó giúp tiết kiệm phần lớn các chi phí phát sinh

trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức marketing truyền thống). Marketing trực tiếp còn

giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực trong trường hợp doanh nghiệp có

44

quy mô nhỏ, đặc biệt khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng.

Marketing trực tiếp khác với các hoạt động khuếch trương khác ở chồ nó tìm kiếm các đơn

đặt hàng thực cho tùng món hàng và thu thập thông tin một cách nhanh chóng nhất trong khi các

hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng

lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn và chế ngụ- tình cảm cuả khách hàng.

Marketing trực tiếp tập trung vào việc thúc đẩy khách hàng đặt hàng qua các kênh trực tiếp

như đặt hàng qua thư, qua điện thoại, qua đơn hàng internet mà không cần thông qua các trung

gian phân phối.

Với thời đại phát triên về công nghệ thông tin như hiện nay giúp ích rất nhiều cho hoạt

động marketing trực tiếp. Đối với sản phẩm Pepsi, vẫn chưa có trang web riêng để dành cho việc

marketing trực tiếp. Đối với những sản phẩm nước giải khát do đặc điêm của nó là dùng khi thây

khát và có thê thay đôi loại khác nêu thích, nên việc marketing trực tiếp cho sản phẩm chưa được

chú trọng nhiều.

2.4.3. Sự vận dụng các chiến lưọc khác đế hỗ trợ chiến lưọc chiêu thị

Đe có một chiến lược marketing hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết phối hợp các hoạt

động Marketing - mix một cách hoàn thiện. Đối với Pepsi, sự thành công của chiến lược chiêu thị

phụ thuộc 1 phần vào các chiến lược khác trong Marketing Mix: Chiến lưọ'c sản phẩm: So với

các sản phẩm nước giải khát khác, thì Pepsi là 1 trong những nước giải khát có định vị rõ ràng và

được nhiều người biết tới. Điều này giúp các hoạt động chiêu thị của công ty tập trung vào nhóm

đối tượng nhất định, tiết kiệm chi phí quảng cáo. Như các hoạt động quảng cáo trên truyền hình,

hình ảnh trong quảng cáo tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Các

hoạt động khuyễn mãi, phát sản phâm dùng thử hay PR đều nhắm vào nhóm đối tượng này.

Pepsi là nước giải khát có gas đã có mặt lâu trên thị trường, nhưng sức hút của nó vẫn

không hề thay đổi cho tới ngày nay ở Việt Nam, có thể nói, đặc điểm phong cách, thỏa đam mê

của các bạn trẻ đã và đang là điêm thuận lợi cho sản phâm của Pepsi.

Chiến lưọ'c giá: Trong chiến lược giá của Pepsi, giá cả cũng thay đổi theo từng chu kỳ.

Vào những năm đầu khi vào thị trường Việt Nam, Pepsi dùng giá như 1 công cụ cạnh tranh đặc

biệt vì với tiềm lực tài chính mạnh, Pepsi sẵn sàng hạ giá đế giành lấy thị phần từ các đối thủ khác,

và kết quá thì mọi người cũng biết, những hãng nước ngọt có tiếng của Việt Nam đều lùi vào sau

45

lưng Pepsi.

Hiện nay, CocaCola là đối thủ trực tiếp của Pepsi, chiến lược dùng giá để cạnh tranh

không còn phù họp nữa khi CocaCola cũng là 1 đại gia không thiếu tiền trên thị trường nước giải

khát. Do đó, giá của Pepsi đựơc hướng tới phù hợp với túi tiền của các bạn trẻ, phù hợp với giá trị

mà các bạn trẻ nhận được.

Chiến lựơc phân phối: Sán phẩm Pcpsi là sán phẩm lâu năm trên thị trường nên hiện tại có

1 kênh phân phối khá là hoàn hảo, bao phủ tất cả vùng miền từ thành thị tới nông thôn, bao gồm

kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, có thể nói chiến lược phân phổi này đóng vai trò quan trọng trong

chiến lược Marketing Mix của Pepsi.

Với sự bao phủ rộng rãi về kênh phân phối, hoạt động của Pepsi sẽ không phải đắn đo sê

phải xuất hiện ở đâu để người tiêu dùng biết tới sản phẩm và có thể mua được.

Tóm tắt chương 2

Là dòng sản phẩm chủ lực của PepsiCo International và PepsiCo Việt Nam, Pepsi

được giành tình cảm ưu ái khá nhiều với các hoạt động chiêu thị nổ ra liên tục, từ tài trợ các

giải đấu quốc tế, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cho tới các sự kiện bùng nô, sáng tạo

dành cho giới trẻ. Tuy nhiên, có thê thây công cụ quảng cáo có phần lép vế hơn so với giao tế

và khuyến mãi, bên cạnh đó thì marketing trục tiếp và chào hàng cá nhân cũng chiếm phần

trăm ít ỏi trong 5 công cụ chiêu thị.

Mặc dù có sự chênh lệch về tỉ trọng giữa các công cụ chiêu thị, nhưng phải khẳng định

1 điều là Pepsi đã sử dụng chiến lược chiêu thị 1 cách tốt nhất để mà có được hình ảnh tốt đẹp

trong lòng giới trẻ hiện nay. Bên cạnh đó, chi phí bỏ ra cho việc

marketing là không hề nhỏ với việc tài trợ, khuyến mãi, sự kiện,..................đã được bù đắp

bằng 1 vị trí khó có thê gạl bỏ trong lòng giới Irẻ Việt Nam hiện nay.

Chương III Đề xuất giải pháp nhằm tăng cưòng hiệu quả cho

hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi

3.1. Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động chiêu thị đối với nhãn hàng Pepsi

Đại đa số bộ phận giới trẻ đều biết tới nước giải khát Pepsi, đó là công lao của các hoạt

động chiêu thị mạnh mẽ của PepsiCo Việt Nam giành cho nhãn hàng Pcpsi. Với cường độ khối

lượng thông tin quảng cáo mà hiện nay người tiêu dùng phải “hứng chịu” thì nếu Pepsi không

46

có khả năng nguồn lực để quảng cáo, mở các hoạt động để giữ chân và tìm kiếm khách hàng

mới thì Pepsi sẽ dẩn dần bị mất thị phần vào các nhãn hàng khác, như là Dr.Thanh, Trà Xanh 0

độ, C2, ..........................................................................................

Với các thông điệp quảng cáo qua ưrng thời kỳ, từng các chiến dịch của Pepsi, Pepsi

đã rất sáng tạo trong việc thiết kế các thông điệp cho phù hợp với giới trẻ Việt Nam, bên

cạnh đó, các công tác như nghiên cứu hành vi giới trẻ, tìm kiếm các đại sứ thương hiệu cho

nhãn hàng của mình cũng được Pcpsi chú trọng 1 cách nghiêm túc.

Trong kế hoạch triển khai quá trình truyền thông, Pepsi đã rất cân nhắc sự lựa chọn

tần suất hoạt động của các công cụ. Với công cụ quảng cáo thì Pepsi cho quảng cáo 1 cách

vừa phải trên các kênh truyền hình của giới trẻ với mục đích giữ chân và nhắc nhớ khách

hàng về nhãn hàng, công cụ khuyến mãi và giao tế được Pepsi thực hiện 1 cách rầm rộ, ồn

ào, đánh vào tâm lý của giới trẻ là thích sự năng động, sáng tạo, thích the hiện mình và

“thích rinh quà”. Còn 2 công cụ marketing trực tiếp và chào hàng cá nhân thì là công cụ phụ

nhằm tiết kiệm chi phí có thê.

Qua đó, người viết thấy Pepsi đã rất thành công trong việc lựa chọn các công cụ chiêu

thị nhàm quảng bá hình ảnh Pepsi tới giới trẻ, giữ chân và nhắc nhớ các khách hàng cũ, đồng

thời cũng trong việc mở rộng giành lấy thị trường nước giải khát về phía mình.

3.2. Phân tích SWOT của hoạt động chiêu thị

Phân này, người viết SC phân tích đicm mạnh, đicm ycu, nguy cơ và cơ hội của Pepsi đối

với hoạt động chiêu thị.

Đi êm mạnh

• Nguồn tài chính của công ty PepsiCo và nhãn hàng Pepsi dồi dào và ổn định.

• Bộ phận Marketing có khả năng sáng tạo vô hạn.

• Có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng các công cụ chiêu thị.

• Có mối quan hệ rộng trong giới truyền thông.

Điểm yếu

• Chưa có tính địa phương trong từng chiến dịch quảng cáo.

• Chưa khai thác hết sức mạnh Internet.

Cơ hội

• Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen coi quảng cáo hàng ngày và giới trẻ ngày càng

dành nhiều thời gian cho việc truy cập Internet.

• Giới trẻ Việt Nam yêu thích sự sáng tạo, tự tin và thích được thể hiện mình trước đám

đông.

• Người tiêu dùng, nhất là giới trẻ ngày càng thoải mái trong việc chấp nhận và tiếp thu

những cái mới, đặc sắc từ thế giới bên ngoài.

Đe dọa

• Xu hướng giải khát đang có sự thay đổi từ các loại nước có gas sang các loại nước bổ

sung, nước trái cây bảo vệ sức khỏe.

• Lòng trung thành của giới trẻ không cao.

• Lạm phát khiến giá cả cho quảng cáo, PR tăng cao. Bên cạnh đó, lạm phát cũng làm giảm

sức mua của người dân.

• Luôn có sự cạnh tranh gay gắt từ CocaCola nói riêng và các nhãn hàng nước giải khát

khác nói chung.

3.3.Một số biện pháp cho từng thành tố trong chiến lưọc chiêu thị 4- Quảng

cáo:

Trong thời điếm hiện tại, tại Việt Nam, tivi vẫn là phương tiện truyền thống hiệu quả nhất

đối với người dân bởi mức độ phố biến và khả năng truyền đạt thông tin một cách trực quan của

nó. Trong khi thị trường nước giải khát đang có sự cạnh tranh quyết liệt nhất từ trước tới nay, thì

việc tăng tần suất quảng cáo là điều phải làm đế

đảm bảo khách hàng luôn nhớ tới Pepsi và thông tin tới cho những khách hàng mới, nếu

không thì Pepsi sê bị đè bẹp dưới 1 núi thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng nước giải khát khác.

Tăng cường sự xuất hiện các poster, billboard, banner, v.v... để tác động vào vô thức của

khách hàng.

Internet là điều không thể bỏ qua trong hoạt động quảng cáo, Pepsi cần phải chú ý tới cách

mà Internet đang lan tỏa trong giới trẻ Việt Nam để có thể tận dụng khai thác tối đa lợi ích tù'

Internet, như là: tăng cường các quảng cáo trên internet, tham vào các mạng xã hội như Facebok,

Twitter, Zing Me, My space hoặc các diễn đàn nổi tiếng như Vozforum,gamethu, v.v... để có sự

tương tác nhanh chóng giữa Pepsi và giới trẻ. Sử dụng Internet như 1 công cụ truyền tải thông tin

chính cho giới trẻ.

-ị- Khuyến mãi:

Đối với giới trẻ hiện nay, khuyến mãi là cách tác động khá tốt đến tâm lý hành vi mua của

giới trẻ. Các chương trình khuyến mãi của Pepsi đã được thực hiện rất tốt, Pepsi nên tiếp tục giữ

các chương trình khuyến mãi như vậy và lựa chọn các giải thưởng phù hợp với phong cách sống,

tâm lý, cá tính của giới trẻ hiện nay.

Tuy nhiên khuyến mãi nhiều quá sẽ gây tâm lý nghiện khuyến mãi cho khách hàng, Pepsi

cần chú ý để không tạo ra “cơn nghiện” này, nhất là khách hàng mục tiêu lại là giới trẻ, lòng trung

thành không cao. ị- Giao tế:

Pepsi nên tổ chức hoặc tài trợ cho một số hoạt động thể thao, chuyến du lịch mạo hiếm để

tăng cường mức độ nhận biết cũng như niềm tin về tác dụng của sản phẩm trong người dân nói

chung. Hình thức này sẽ hiệu quả hơn nhiều so với các bài báo ở trên bởi số lượng người biết tới

thông tin sẽ nhiều hơn và cũng có vẻ thuyết phục hơn.

Bên cạnh đó thì tiếp tục tạo ra nhiều sân chơi năng động cho giới trẻ nhằm thế hiện cái tôi,

cá tính của giới trẻ. Khi đó Pepsi sẽ có thêm nhiều khách hàng trung thành.

-ị- Marketing trực tiếp

Pepsi nên sử dụng marketing trực tiếp thông qua mạng Internet với đặc điểm là chi phí

thấp, thời gian tiếp nhận và phản hồi thông tin nhanh chóng, và 1 điều nữa là giới trẻ hiện nay đều

biết truy cập Internet và ít nhất là có tham gia 1 mạng xã hội hoặc diễn đàn trở lên.

Các hình thức marketing trực tiếp mà Pepsi nên chú ý là:

❖ Marketing qua email đê thông báo các chiên dịch dành cho giới trẻ

49

❖ Tham gia các mạng xã hội, diễn đàn như facebook, twitter, zing, vozforums, ... để nam

được giới trẻ đang muốn gì và cần gì, nắm bắt kịp thời các xu hướng trong giới trẻ và phát triên

sản phâm đê đáp ứng nhu câu.

i- Chào hàng cả nhân

Trong marketing sản phẩm tiêu dùng nhanh thì công cụ này không được dùng nhiều do chi

phí khá tốn kém và mất nhiều thời gian. Tuy nhiên, Pepsi cũng không thê bó mặc công cụ này mà

nên duy trì nó với tần suất nhất định, nhằm tiếp cận được những nhu cầu mới của khách hàng và

thông qua đó, phát triển các dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

3.4. Sự hỗ trọ’ chiến lưọc chiêu thị từ các thành tố khác i- Chiến lược sảnphâm Nâng cao chất

lượng sản phẩm , cải tiến kiểu dáng, mẫu mã phù họp với thế hệ mới, năng động, thay đổi về màu

sắc, mới lạ và phá cách.

Sử dụng lon, vỏ có thể tái chế được nhằm bảo vệ môi trường và thu hút giới trẻ vào công

việc chung của thế giới, là chống lại sự biến đổi khí hậu toàn cầu.

■ị- Chiến lược giả

Phát minh và áp dụng công nghệ mới đe giảm chi phí đầu vào, từ đó dẫn tới giảm giá

thành nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng.

4- Chiến lược phân phối Quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng trong kênh để khách hàng có

được sự phục vụ tốt nhất, tạo sự chuyên nghiệp cho nhân viên tù’ trang phục tới cách giao tiếp

Cung cấp các vật dụng bán hàng đế trang trí cửa hàng nhàm thu hút khách hàng và xây

dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Rà soát lại hệ thống kênh phân phối để kịp thời loại bỏ các đại lý, cửa hàng kinh doanh

không hiệu quả, làm mất uy tín của công ty.

Tăng cường mở rộng hệ thống phân phối, nhưng phải có hệ thống quản trị rõ ràng

nhàm tránh rơi vào “cạm bẫy phân phối dày đặc”.

Tóm tắt chương 3

Qua chương này, người viết đã nêu 1 số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lược chiêu

thị của nhãn hàng Pepsi và tăng cường hiệu quả mà chiến lược mang lại. Các công cụ trong hoạt

động chiêu thị phải được vận dụng khéo léo nhàm mang lại hiệu quả tích hợp chứ không phải là

tổng hợp nữa. Bên cạnh đó, các thành tố sản phâm, giá và phân phối cũng góp phần không nhỏ

trong thành công của chiến lược chiêu thị nói riêng và chiến lược marketing mix nói chung, Pepsi

50

phải quan tâm tới nhừng thành tố này nếu không muốn hiệu quả của chiến lược chiêu thị đi xuống.

Pepsi đã và đang là thức uổng giải khát có gas được người tiêu dùng chấp nhận, tuy

nhiên, do khách hàng là giới trẻ, lòng trung thành dễ thay đôi cho nên các hoạt động chiêu thị ít

lại thì sẽ dễ dàng làm cho giới trẻ quay sang dùng sản phâm khác, như là CocaCola.

Do đó, đề giữ được sự trung thành của giới trẻ, Pepsi luôn phải có những hoạt động đổi

mới, sáng tạo không ngừng để tạo ra thật nhiều sân chơi cho giới trẻ, các hoạt động quảng cáo

cũng phải được triển khai đều đặn nhằm gợi nhớ khách hàng về sản phẩm của công ty.

Trước xu hướng thay đối tiêu dùng nước giải khát hiện nay, từ nứơc có gas sang nước

trái cây, bảo vệ sức khoe, cung cap vitamin. Công ty PepsiCo phải có những chiến lựơc phù

hợp đế giữ thị phần của mình, và cũng coi đây như là 1 cơ hội đế phát triến các dòng sản phâm

mới.