TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING

Bộ môn: QUẢNG CÁO

BÁO CÁO CUỐI KHÓA

Đề tài: Tìm hiểu và phân tích về công ty quảng cáo Publicis

GVHD: ThS. Huỳnh Phước Nghĩa

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 8

1. Nguyễn Phạm Trâm Anh MA003 31111021548

2. Nguyễn Thị Cúc MA003 31111021847

3. Nguyễn Thị Nghĩa MA002 31111021542

4. Ngô Thị Hồng Nhung MA001 31111023195

5. Nguyễn Thị Hồng Thương MA003 31111021092

TPHCM, ngày 14 tháng 10 năm 2014

MỤC LỤC

Phần 1. GIỚI THIỆU..............................................................................................................................1

1.1 Publicis Groupe..............................................................................................................................1

1.2 Publicis Worldwide........................................................................................................................1

1.2.1 Lịch sử và đặc điểm...............................................................................................................1

1.2.2 Cấu trúc..................................................................................................................................3

1.2.3 Các giải thưởng của Publicis Worldwide..............................................................................4

1.2.4 Những con người “lớn” của Publicis Worldwide..................................................................6

Phần 2. KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU....................................................................10

2.1 Chiến dịch “FUCK THE POOR”................................................................................................10

2.2 Chiến dịch “INGLORIOUS FRUITS & VEGETABLES”.........................................................12

2.3 Chiến dịch “WILD ATLANTIC WAY”......................................................................................14

2.4 Chiến dịch ‘‘PARC ZOOLOGIQUE DE PARIS’’......................................................................15

2.5 Chiến dịch “DACIA SPONSOR DAY”......................................................................................16

2.6 Chiến dịch “LIKING ISN’T HELPING”....................................................................................18

2.7 Chiến dịch “THE GREAT ESCAPE”..........................................................................................19

2.8 Chiến dịch “THE EXPERIMENT”.............................................................................................21

2.9 Chiến dịch “LIFE MOVES FORWARD”...................................................................................22

2.10 Chiến dịch “NESCAFE “ALARM CUP””..................................................................................23

Phần 3. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “THE CANDIDATES”............................................................23

3.1 Bối cảnh.......................................................................................................................................24

3.2 Ý tưởng triển khai........................................................................................................................26

3.2.1 Heineken Và Nhu Cầu Sáng Tạo: [4]....................................................................................26

3.2.2 Ý Tưởng Sáng Tạo Từ Publicis Italy Milan........................................................................26

3.3 Kết quả:[12]....................................................................................................................................32

3.4 Đối chiếu và ứng dụng theo điều kiện tại Việt Nam....................................................................33

Phần 4. KẾT LUẬN..............................................................................................................................36

4.1 Trong cơ cấu tổ chức của một công ty quảng cáo toàn cầu.........................................................36

4.1.1 Xây dựng triết lý hoạt động.................................................................................................36

4.1.2 Quản trị nguồn nhân lực......................................................................................................37

4.2 Trong chến lược hợp tác với bên ngoài của một công ty quảng cáo toàn cầu.............................38

4.2.1 Tạo dựng lòng tin.................................................................................................................38

4.2.2 Công nghệ............................................................................................................................39

4.2.3 Hình ảnh và hình ảnh...........................................................................................................40

Phần 1. GIỚI THIỆU

1.1 Publicis Groupe 

Publicis Groupe là công ty quảng cáo và quan hệ công chúng đa quốc gia , có trụ sở tại

Paris, Pháp. Nó là một trong bốn công ty quảng cáo lớn hàng đầu thế giới (cùng

với WPP , Interpublic và Omnicom ). Publicis Groupe được điều hành bởi ông Maurice

Lévy, và các công ty con của nó cung cấp các dịch vụ quảng cáo kỹ thuật số và quảng

cáo truyền thống, phương tiện truyền thông dịch vụ và dịch vụ tiếp thị (SAMS) đến

khách hàng quốc gia và đa quốc gia.

Publicis Groupe được thành lập bởi ông Marcel Bleustein-Blanchet vào năm 1926. Công

ty sở hữu một số nhóm quảng cáo đầy đủ dịch vụ thực hiện một loạt các hoạt động

truyền thông: truyền thông trực tuyến di động và tương tác, truyền hình, tạp chí và báo

chí , điện ảnh và phát thanh, ngoài trời. Publicis Groupe đã phát triển một nền tảng công

nghệ hỗ trợ bởi Microsoft , Google ,Yahoo! và AOL Platform , một công nghệ mà các

nhà quảng cáo cung cấp khả năng để khán giả mục tiêu cụ thể được xác định trong một

chiến dịch qua mạng nhiều.

Marcel đã chọn tên Publicis vì nó kết hợp các từ tiếng Pháp "quảng cáo" và "sáu", số

lượng yêu thích của mình. Marcel biết tầm quan trọng của mối quan hệ mà các nhà

quảng cáo có thể tạo ra với người tiêu dùng.   

Tính đến năm 2012, các chi nhánh chính của công ty này là:Leo Burnett Worldwide,

Publicis Worldwide, Saatchi & Saatchi

1.2 Publicis Worldwide

1.2.1 Lịch sử và đặc điểm

Publicis Worldwide, có trụ sở tại Paris, là công ty con có mạng lưới toàn cầu lớn nhất

Publicis Groupe. 

Publicis Worldwide có gần 9.000 nhân viên trên 218 văn phòng và 82 nước. Tại Bắc

Mỹ, Publicis Worldwide HAS văn phòng tại Toronto, Montreal, Dallas, Seattle, San

Francisco, Indianapolis, Boise, Calgary, Windsor và New York, văn phòng lớn nhất của

1

họ trong khu vực với 700 + sử dụng. Khách hàng Bắc Mỹ bao gồm P & G, Citi, T-

Mobile, Aflac, Chrysler (Canada), Wendy, L'Oreal, Nestle, Home Depot (Canada),

Hilton, Merck, UBS, Tây Jet và Pfizer.

Publicis Worldwide là một trong những công ty đầu tiên tại Pháp để đa dạng hóa các

lĩnh vực như nghiên cứu thị trường và đa phương tiện. Nó bắt đầu thiết lập một sự hiện

diện quốc tế trong năm 1970, và dần dần leo lên các bảng xếp hạng trên toàn thế giới

trong bốn thập kỷ tiếp theo thông qua một loạt các vụ mua lại khôn ngoan, và bằng cách

hấp thụ một số tiền quan trọng trong mạng lưới cựu D'Arcy Worldwide. Mặc dù công

việc đôi khi công từ tiền hàng đầu tại Paris, phần còn lại của mạng Publicis Worldwide

cho là đi theo con đường sáng tạo đơn giản hơn so với các mạng lớn khác trong phạm vi

rộng hơn Publicis Groupe.

Valérie Henaff, Tổng Giám đốc của Publicis Conseil, đã được bổ nhiệm làm Giám đốc

điều hành của công ty, một phần của mạng lưới Publicis Worldwide, thành công Arthur

Sadoun, là CEO của Publicis Worldwide kể từ tháng 10 năm 2013.

Số một tại Pháp, Publicis Conseil là cơ quan hàng đầu của Publicis được thành lập bởi

Marcel Bleustein-Blanchet trong năm 1926 khách hàng lâu dài của nó bao gồm các

thương hiệu trên toàn thế giới như Nestlé, Renault, L`Oréal và Dim.  Valérie Henaff

tham gia Publicis Conseil năm 2006. Cô đã có những đóng góp xuất sắc cho sự thành

công của công ty, bao gồm cả việc bổ sung một số lượng lớn các khách hàng như, Axa,

BNP PARIBAS, Capgemini, Carrefour, Orange, Castorama, GDF SUEZ, Tổng, Orange

và Yoplait, trong số những người khác.  Maurice Lévy, Chủ tịch và CEO của Publicis

Groupe, nói, "tôi vui mừng rằng Valérie đã được chọn để thiết lập khóa học cho Publicis

Conseil, một cơ quan sẽ luôn là một người đặc biệt cho Groupe và cho bản thân mình.

Không phải chỉ vì cơ quan mà Marcel Bleustein-Blanchet đã bắt đầu cuộc phiêu lưu

tuyệt vời của mình, nhưng bởi vì nó cũng là điểm khởi đầu cho nhiều sáng kiến táo bạo

và đổi mới trong ngành công nghiệp quảng cáo. Arthur Sadoun đã quản lý để làm cho

nó một ánh sáng hướng dẫn một lần nữa tại thị trường Pháp, một trong đó là rất quan

trọng để Groupe của chúng tôi. Chắc chắn Valérie Henaff sẽ thúc đẩy cơ quan này thậm

chí lớn hơn thực tế." Arthur Sadoun, CEO của Publicis Worldwide, nói thêm: "Đó là

2

một niềm vui lớn để thông báo rằng Valérie đang bước vào là CEO của Publicis

Conseil, cơ quan hàng đầu của mạng. Cùng với Maurice Lévy, chúng tôi muốn hẹn đầu

tiên này là một sự thừa nhận của công việc tuyệt vời cô thực hiện trong khi Tổng Giám

đốc. Nó cũng là một tín hiệu mạnh mẽ rằng hơn bao giờ hết, chúng tôi muốn thực hiện

chiến lược agency ưu tiên hàng đầu. Khi làm như vậy, vì vậy chúng tôi sẽ có thể tốt hơn

để đi cùng với khách hàng thông qua những thách thức phải đối mặt với rất nhiều đang

diễn ra chúng." Valérie Henaff nói, "đề cử này mang đến cho tôi niềm hạnh phúc to lớn

và niềm tự hào. Trách nhiệm mà tôi mang theo rất quan trọng và tôi muốn giải quyết

cảm ơn chân thành của tôi để Maurice Lévy và Arthur Sadoun cho niềm tin vào

tôi. Publicis Conseil là không có nghi ngờ cơ quan lớn nhất, và đối với tôi, đặc biệt nhất

là tốt. Mục tiêu của tôi là nó được công nhận là tài liệu tham khảo quan trọng cho

chuyên môn, đổi mới và sáng tạo."

Khách hàng quốc tế: Nestlé, HP, Sanofi Aventis, L'Oréal, Renault, P & G ,Citi T-

Mobile ,Siemens ,Orange, LG, Pernod Ricard,Whirpool, Zurich, Coca Cola, Carrefour,

UBS, EADS, Quantas, Telefónica

1.2.2 Cấu trúc

Chức năng của mỗi phòng ban của công ty Publicis như sau: 

Phòng Dịch vụ khách hàng: là cầu nối giữa khách hàng với các phòng ban 

trong công ty và các bên khác hợp tác tham gia vào dự án. Phòng Dịch vụ khách hàng

thường xuyên lắng nghe, thảo luận kế hoạch, giá cả và các yêu cầu của khách hàng, sau

đó truyền đạt và tham gia xây dựng ý tưởng với Phòng Sáng tạo. Mọi ý kiến, thắc mắc,

yêu cầu… của mỗi bên đều thông qua. Phòng Dịch vụ khách hàng để truyền đạt tới bên

kia. Phòng Dịch vụ khách hàng cũng là bên duy nhất trực tiếp báo cáo kết quả công việc

cho khách hàng.

 Phòng Sáng tạo: nhận các bản kế hoạch của khách hàng từ phòng Dịch vụ 

khách hàng và tiến hành nhiều cuộc thảo luận mang tính định hướng cho sự 

sáng tạo. Phòng Sáng tạo giữ vai trò chủ đạo trong việc lên ý tưởng và hiện thực hóa các

ý tưởng đó. Công việc của phòng quảng cáo rất đa dạng, họ sáng tạo ý tưởng, viết kịch

3

bản, slogan, viết lời quảng cáo, lựa chọn hình ảnh diễn viên, thiết kế, liên hệ các nhà

cung ứng và nhà sản xuất để in ấn, quay phim, lồng tiếng… Ngoài ra, phòng Sáng tạo là

bộ phận duy nhất trong công ty được phép trực tiếp tham gia đầu thầu các dự án quảng

cáo. 

Phòng Tài chính: thực hiện việc thu chi phí quảng cáo từ khách hàng và chi 

trả lương cho nhận viên, chi phí cho các bên hợp tác trong dự án, chi phí hoạt động kinh

doanh của công ty; thực hiện chế độ báo cáo tài chính; đánh giá đúng đắn và kịp thời các

kết quả hoạt động kinh doanh; kiểm tra, kiểm soát và điều phối chính xác, hợp lý các

dòng tiền của công ty. 

Phòng kỹ thuật: phụ trách hoặc liên hệ mua, lắp đặt, sửa chữa và bảo trì hệ 

thống kỹ thuật của toàn công ty, gồm hệ thống máy tính nội bộ, các dụng cụ 

văn phòng như máy in, máy photo, điện thoại, máy chiếu… 

1.2.3 Các giải thưởng của Publicis Worldwide

Publicis Worldwide đã được trao tặng 27 giải thưởng tại Clio Awards lần thứ 55. Trong

đó bao gồm tám giải vàng, chín giải bạc và mười giải đồng.

Tám giải vàng:

Anh - Publicis London: Engagement – Guerrilla – The Pilion Trust – “Fuck The Poor”

Pháp - Marcel: Integrated Campaign – Intermarché – “Inglorious Fruits & Vegetables”

Pháp - Publicis Conseil: Poster – Museum National D’histoire Naturelle – “Parc

Zoologique De Paris”

Pháp - Publicis Conseil: Print – Museum National D’histoire Naturelle – “Parc

Zoologique De Paris”

Pháp - Publicis Conseil: Print Technique- Photography – Museum National D’histoire

Naturelle – “Parc Zoologique De Paris – Notre Dame De Paris”

Pháp - Publicis Conseil: Print Technique – Photography – Museum National D’histoire

Naturelle – “Parc Zoologique De Paris – Jardin Des Tuileries”

Pháp - Marcel: Public Relations – Product Launch – Intermarché – “Inglorious Fruits &

Vegetables”

4

Anh - Publicis London: CLIO Music – Integrated Campaign – Tourism Ireland – “Wild

Atlantic Way”

Chín giải bạc:

Ý - Publicis Milan: Content & Contact - Renault Dacia - “Dacia Sponsor Day”

Pháp - Marcel:Direct - Out Of Home - Intermarché - “Inglorious Fruits & Vegetables”

Pháp - Marcel: Engagement - Ambient - Intermarché -“Inglorious Fruits & Vegetables”

Anh - Publicis London: Film - Short Form - The Pilion Trust - “Fuck The Poor”

Singapore - Publicis Singapore: Out Of Home - Poster - Crisis Relief Singapore –

“Liking Isn’t Helping”

Singapore -Publicis Singapore: Print - Crisis Relief Singapore -“Liking Isn’t Helping”

Pháp - Marcel: Print Technique - Photography - Ray-Ban - “Brand Campaign 2013,

Photojournalist”

Pháp - Publicis Conseil: Print Technique - Photography - Museum National D’histoire

Naturelle - Parc Zoologique De Paris.

Anh - Publicis London: CLIO Music Innovative Media - Tourism Ireland - “Wild

Atlantic Way” 

Mười giải đồng:

Ý – Publicis Modem: Content & Contact – Yovis Viaggio – The Great Escape

Ý – Publicis Milan: Content & Contact – Heineken – The Experiment

Pháp – Marcel: Out Of Home – Poster – Ray-Ban – “Brand Campaign 2013 (C)”

Pháp – Marcel: Print – Print – Ray-Ban – “Brand Campaign 2013 (C)”

Pháp – Marcel: Print Technique - Photography - Ray-Ban - Brand Campaign 2014 -

“Subway”

Pháp – Marcel: Print Technique -Photography – Ray-Ban – Brand Campaign 2014 –

“Botox”

Pháp – Publicis Conseil: Print Technique – Photography – Museum National D’histoire

Naturelle – “Parc Zoologique De Paris Jardins Du Louvre”.

Anh – Publicis London: CLIO Music Film – Long Form (Over Five 5

Minutes) – Tourism Ireland – “Wild Atlantic Way”

5

Anh – Publicis London: CLIO Music Digital/Social – Websites – Tourism Ireland –

“Wild Atlantic Way”.

1.2.4 Những con người “lớn” của Publicis Worldwide

Giám đốc tài chính, Publicis Worldwide: Ann Garreaud

Trước khi đến Publicis Worldwide là Giám đốc tài chính vào năm 2013, Ann từng là

Giám đốc tài chính của Tập đoàn Truyền thông Publicis chăm sóc sức khoẻ (PHCG) kể

từ tháng năm 2005 Với hơn 18 năm kinh nghiệm, Ann mang lại một sự giàu có của quản

lý tài chính và các hoạt động chuyên môn của mình. Ann tham gia Publicis Groupe vào

năm 2000 như giám đốc tài chính của Tập đoàn Kaplan Thaler và NW Ayer. Cô đến

PHCG sau khi làm Phó Chủ tịch và Giám đốc tài chính của Saatchi & Saatchi

Healthcare. Ann cũng là một thành viên của Ủy ban Tài chính AAAA. Cô có bằng Cử

nhân Kinh tế tại Đại học Lehigh và bằng MBA của Đại học Fordham.

Chủ tịch, Publicis Worldwide Bắc Mỹ: Susan Gianinno

Susan tham gia Publicis Groupe năm 2003 là Chủ tịch và CEO của Publicis Worldwide

tại Hoa Kỳ. Cô là thành viên Ban Chấp hành PublicisWorldwide. Susan giám sát tất cả

các hoạt động Publicis Mỹ bao gồm Publicis Kaplan Thaler, Publicis Seattle, Dallas

Publicis, Publicis Modem, Publicis & Hal Riney và AR New York. Cô được vinh danh

với MATRIX 2008, giải thưởng Phụ nữ trong truyền thông và được công nhận vào năm

2012 bởi Advertising Age là một trong "100 phụ nữ có ảnh hưởng nhất trong quảng

cáo". Susan dẫn cơ quan duy nhất được trao giải thưởng "Excellence Award" của P & G

chưa từng có ba năm liên tiếp. Cô là Chủ tịch danh dự của Hội đồng quảng cáo và là trên

tàu của mình.

Giám đốc điều hành, Publicis Conseil: Valérie Henaff

Sau hai nghiên cứu sau đại học tại Đại học Sorbonne, một trong Tâm lý & Xã hội học và

một ở thị, Valérie bắt đầu sự nghiệp của mình tại Sở Kế hoạch chiến lược của cơ quan

Callegari-Berville.

Năm 1996, cô tham gia BDPP như Vụ Kế hoạch chiến lược Giám đốc điều hành. Năm

1998, cô thành lập BDDP & Fils là đồng chủ tịch của cơ quan với Olivier Altmann.Năm

6

2004, cô tham gia TBWA Paris và đã qua các quản lý của Sở Kế hoạch chiến lược của

TBWA Pháp Group. Valérie Henaff tham gia Publicis Conseil như Quản lý Giám đốc

phụ trách các kế hoạch chiến lược trong năm 2006 Bà được bổ nhiệm Giám đốc điều

hành của Pháp Publicis trong tháng 12 năm 2011.

Giám đốc Sanofi, Publicis Worldwide: Laurence Meyer

Laurence tốt nghiệp từ Đại học de Gestion, Tài chính & Marketing của Paris và đã dành

phần lớn sự nghiệp của mình làm việc cho Publicis. Cô bắt đầu như quản lý tài khoản tại

thành công vào năm 1981 (Publicis Groupe) làm việc trong các chuyên mục khác nhau:

bán lẻ, thực phẩm, sản phẩm cao cấp và dịch vụ công cộng. Năm 1998, cô được đề cử

trên toàn thế giới Giám đốc Tài khoản cho Carrefour. Cô là chuyên gia tư vấn cá nhân

cho Maurice Lévy vào việc tạo ra và mở rộng mạng lưới Publicis ở châu Á Thái Bình

Dương.

Năm 2011, cô tạo ra VivaWomen!, mạng hỗ trợ phụ nữ của một phụ nữ về sự phát triển

cá nhân và nghề nghiệp của mình trong Publicis Groupe. Cô đã được bổ nhiệm làm Chủ

tịch.

Giám đốc Worldwide Account và lãnh đạo P & G, Publicis Kaplan Thaler: Angela

Pasqualucci

Angela Pasqualucci là Phó Chủ tịch, Giám đốc Worldwide Account và Cơ quan Nhãn

hiệu trưởng (BAL) trên Procter & Gamble. Cô đứng đầu nhóm Publicis Groupe toàn cầu

(bao gồm Publicis Worldwide, SMG, Arc, Saatchi X, Digitas, Medicus, Conill, Burrell,

Landor WPP và Catalyst) để cung cấp những ý tưởng lớn và kế hoạch tổng hợp bằng

cách tận dụng một mô hình cơ quan đối tác hợp tác. Angela là BAL đầu tiên và là người

tiên phong trong việc hướng dẫn P & G và kinh doanh của mình để thành công trong mô

hình mới này.  Nhãn hiệu của cô đã giành được nhiều giải thưởng trong đó có Cannes

Lions, Clios, Effies và NY Addys. Năm 2011, Oral Care đã được tặng thưởng của P & G

danh dự uy tín nhất, giải thưởng RV Goldstein, xây dựng thương hiệu toàn cầu tốt nhất.

Chủ tịch, Publicis Worldwide Brazil: Paulo Giovanni

Paulo là Chủ tịch của Publicis Worldwide Brazil, đối tác và giám đốc điều hành tại Leo

Burnett Tailor Made, cũng như các thành viên của Ban lãnh đạo toàn cầu. Sau khi sáp

7

nhập với công ty quản lý Tailor Made, Paulo đảm nhận vai trò chủ tịch của Leo Burnett

tại Brazil vào năm 2011 ông đã giới thiệu các sáng kiến hướng tới việc tối ưu hóa nguồn

lực của công ty và tăng khả năng hiển thị và thị phần của cơ quan. Chỉ trong năm đầu

tiên, 11 tài khoản mới đã giành chiến thắng và có sự gia tăng 40% về doanh thu.

Trong nhiệm kỳ của ông cơ quan này trở thành một trong sáu công ty lớn nhất trong

nước. Là một doanh nhân, ông đã đóng một vai trò tích cực trong chiến thắng các tài

khoản lớn như Nike, TIM, Kraft, Sky, P & G, Nestlé, Coca-Cola (Kuat), Samsung, HP

và Banco do Brasil.   

Giám đốc Marketing quốc tế, Publicis Worldwide: Jérôme Martel

Jerome, người đã dành phần lớn thời thơ ấu của mình ở Mỹ, bắt đầu ngay lập tức làm

việc trong ngành quảng cáo. Trong năm 2007, Jérôme Martel đã trở thành giám đốc kinh

doanh mới của Publicis Conseil và Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh mới trong

năm 2010 Từ năm 2007, Jerome đã làm việc chặt chẽ với Arthur Sadoun và Valérie

Hénaff và chiến thắng với họ khách hàng mới lớn như Axa, Cap Gemini, Fnac, GDF

Suez, Orange, và Tổng Yoplait.

Giám đốc điều hành, Publicis Worldwide châu Á-Thái Bình Dương và thị trường

mới nổi: Loris Nold

Loris Nold gia nhập Publicis Groupe vào năm 2003, bắt đầu từ bán & Sáp nhập và sau

đó là Phó Chủ tịch, cải thiện kinh doanh nơi ông chịu trách nhiệm thi hành multidoors và

một số sáng kiến chiến lược khác.Trước khi gia nhập Publicis Groupe, ông là Phó Chủ

tịch với các ngân hàng đầu tư Lehman Brothers tại New York và London.

Năm 2011, ông được đặt tên là Phó Chủ tịch cho thị trường mới nổi, Publicis

Worldwide, có trụ sở tại Paris. Trong vai trò này, ông giám sát khu vực Đông Nam Á,

Châu Phi, Trung Đông, Israel, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ La tinh (ví dụ. Brazil), CEE và Bắc Âu.

Trong tháng 11 năm 2013, Loris Nold được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành khu vực

Châu Á Thái Bình Dương và châu Phi. Loris Nold có trụ sở tại Singapore và cũng tiếp

tục giám sát Thổ Nhĩ Kỳ và Israel.

Giám đốc điều hành, Publicis Worldwide Trung và Đông Âu: Tomasz Pawlikowski

8

Tomasz đã trải qua 25 năm với Publicis Groupe. Trong 14 năm qua, ông đã phát triển sự

hiện diện lãnh đạo của Publicis Worldwide và Publicis Groupe tại hơn 15 quốc gia phía

đông của Vienna với vị trí hàng đầu năm trong mỗi người. Ông đã tạo ra sự phối hợp

giữa các thương hiệu khác của Publicis Groupe, khái niệm phát triển của nhiều thương

hiệu Multidoors nơi làm việc dưới một mái nhà. Ông làm việc cho nhiều khách hàng

toàn cầu trên tất cả các ngành công nghiệp: Coca-Cola, Renault, L'Oréal, P & G, sao

Hỏa, Heineken. Ông là một thành viên của Ban Chấp hành trên toàn thế giới Publicis từ

năm 2009.

Giám đốc điều hành, Publicis Worldwide: Arthur Sadoun

Trong tháng 12 năm 2006, ông tham gia Publicis Groupe là CEO của Publicis Conseil

sau đó trong năm 2009, ông được bổ nhiệm làm CEO của Publicis Pháp. Vào tháng Tư

năm 2011, ông được đặt tên là Giám đốc điều hành của Publicis Worldwide và ngoài

trách nhiệm của mình là CEO của Publicis Pháp, ông giám sát Tây Âu, cũng như tất cả

các kế hoạch chiến lược trên toàn thế giới và sáng tạo. Trong tháng 10 năm 2013, Arthur

Sadoun được đặt tên là CEO của Publicis Trên thế giới, tham gia Ban chấp hành của

Publicis Groupe.

Giám đốc sáng tạo quốc tế, Publicis Worldwide: Erik Vervroegen

Erik Vervroegan bắt đầu sự nghiệp của mình tại Bỉ quê hương, di chuyển đến TBWA

Hunt Lascaris ở Nam Phi và vào Bozell New York. Từ đó Erik chuyển sang Pháp như

điều hành Giám đốc sáng tạo và chủ tịch của TBWA Paris. Dưới sự lãnh đạo của ông

TBWA Paris đã trở thành Cannes Cơ quan của năm bốn năm liên tiếp. Quay trở lại Mỹ

Erik tham gia San Francisco dựa, Goodby, Silverstein & Partners. Từ năm 2011, Erik đã

đưa lên các thách thức mới của Giám đốc sáng tạo quốc tế Publicis Worldwide, mà thấy

ông giám sát sáng tạo trong tất cả các cơ quan mạng Publicis khắp châu Âu, châu Phi,

Mỹ Latinh, Bắc Mỹ, châu Á và Úc và chì sáng tạo trên toàn cầu Ray- Ban kinh doanh.

Với 96 Cannes Lions trong đó có 2 Grand Prix, Erik được coi là một trong những sáng

tạo tài năng nhất trong ngành công nghiệp, trao giải thưởng cho công việc của mình vào

thương hiệu mang tính biểu tượng như Nissan, Playstation 2, McDonalds, The New

York Times, Excedrin, BMW, Wonderbra, Land Rover và Ray-Ban.

9

Trích nguồn:

http://www.publicis.com/people/

http://www.publicis.com/work/#brands

http://publicisworldwide.wordpress.com/2014/09/29/publicis-worldwide-wins-27-

awards-at-the-55th-clio/

http://www.publicisgroupe.com/#/en/group/historia

http://www.publicisgroupe.com/

http://www.publicis.com/

http://publicisworldwide.wordpress.com/

http://www.theofficialboard.com/org-chart/publicis-groupe

http://en.wikipedia.org/wiki/Publicis

10

Phần 2. KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN DỊCH TIÊU BIỂU

2.1 Chiến dịch “FUCK THE POOR”

Thực hiện: Publicis London – UK.

Nội dung chiến dịch:

Ngày 7/4/2013: Pilion Trust, một tổ chức từ thiện giúp một số người nghèo nhất và dễ bị

tổn thương nhất, đã tiến hành một thí nghiệm xã hội đối với người dân London để xem

nếu chúng ta thực sự quan tâm đến những người kém may mắn.

Một người đàn ông mặc một dấu hiệu nói "Fuck The Poor" đã được gửi đến các đường

phố của thủ đô như là một phần của một chiến dịch cho các tổ chức từ thiện của công ty

quảng cáo Publicis. London đã bí mật quay phim chụp người đàn ông để làm tư liệu

chứng minh.

Sau đó, người đàn ông lộn dấu hiệu của mình thành biển “Help The Poor" và ông đã tiến

hành yêu cầu đóng góp - nhưng lần này người hoàn toàn bỏ qua anh ta.

Thông điệp của chiến dịch là: "Chúng tôi biết bạn quan tâm. Hãy quan tâm, đủ để cung

cấp"

Savvas Panas, Giám đốc điều hành của Pilion Trust, cho biết: "Là một tổ chức từ thiện,

chúng tôi đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi sự sụt giảm trên toàn quốc trong đóng góp từ

thiện (20 %) và cắt giảm của chính phủ (60 %). Chúng tôi hiểu rằng một số có thể bị sốc

11

bởi cảnh quay này. Chúng tôi đang bị xúc phạm nhiều hơn tuy nhiên, người dân trên

khắp Vương quốc Anh đang sống trong nghèo đói bất lợi. "

Các cảnh quay chiến dịch bắt đầu được công bố trên YouTube từ ngày 7/4/2013, và

được chiếu công khai tại các rạp vào cuối tháng 4/2013.

Publicis ECD Andy Bird cho biết: “Trust Pilion là một tổ chức từ thiện nhỏ mà không có

ngân sách để làm một chiến dịch gì cho chính họ, họ không có tiền để trả cho các các

phương tiện truyền thông, vì vậy chúng tôi đã giúp họ làm một bộ phim làm nổi bật sự

khác biệt giữa các dân tộc thái độ khi đối mặt với sự bất công và sự cố chấp về nghèo

đói, và sau đó sự thờ ơ của họ khi được hỏi trực tiếp để giúp làm điều gì đó về nó "

Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch

Giải thưởng

- Giải Vàng Clio: Engagement – Guerrilla – The Pilion Trust – “Fuck The Poor”

- Giải Bạc Clio: Film – Short Form – The Pilion Trust – “Fuck The Poor”

Lượng tương tác, hiệu ứng.

- Hơn 4 triệu người đã xem đoạn phim này

- 255 triệu lượt truyền thông truy cập

- Thu được 8,3 triệu Euro thông qua truyền thông.

- Đóng góp lên 1,623%.

Kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch

Cần gây sốc, tạo ấn tượng mạnh bằng những vấn đề thực tế. Hiệu ứng gây sốc sẽ thu hút

được sự chú ý của nhiều người, thông qua đó truyền tải những thông điệp nhân văn, sẽ

tạo tính lan truyền trên hệ thống của thông điệp.

Mang thông điệp đến những nơi công cộng, không cần quá cầu kì những vẫn làm nổi bật

được tính thực tế, thiết thực của sản phẩm.

Nguồn: http://piliontrust.com/2014/04/07/fuck-the-poor/

Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=eBuC_0-d-9Y

12

2.2 Chiến dịch “INGLORIOUS FRUITS & VEGETABLES”

Thực hiện: France – Marcel

Khách hàng: Intermarché, Bondoufle

Nội dung chiến dịch

- Ý tưởng: Để chống lãng phí thực phẩm, Intermarché, chuỗi siêu thị lớn thứ 3 tại

Pháp, đã quyết định bán (rẻ hơn 30%) các loại trái cây không được hiệu chỉnh, không

hoàn hảo và một số rau quả.

- Thực hiện: Intermarché đã phát động một chiến dịch toàn cầu khổng lồ để phục

hồi và tôn vinh họ, với in ấn, biển quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, PR, và danh

mục Intermarché và các nền tảng truyền thông xã hội. Các cửa hàng đã được đổi tên

thành " Inglorious ", từ sàn tới trần, và cuối cùng, để mọi người nhận ra rằng chung1 là

tốt như những sản phẩm khác, Intermarché thiết kế và phân phối rau quả vẻ vang súp và

nước ép trái cây không vẻ vang.

- Kết quả: Sáng kiến này là một thành công lớn vì đó là một chiến dịch win-win-

win: người tiêu dùng có được những sản phẩm chất lượng cùng với giá rẻ hơn, người

trồng nhận được tiền cho các sản phẩm thường bị bỏ đi và Intermarché tăng kinh doanh

của mình bằng cách bán một dòng thương hiệu mới của sản phẩm. Những con số sau

đây là để chứng minh điều đó.

13

Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch

Giải thưởng:

- Giải Vàng Clio: Integrated Campaign – Intermarché – “Inglorious Fruits &

Vegetables”

- Giải Vàng Clio: Public Relations  – Product Launch – Intermarché – “Inglorious

Fruits & Vegetables”

Lượng tương tác, hiệu ứng:

- 21 triệu người biết đến chiến dịch sau một tháng.

- 300% tăng lượt truy cập đến các Intermarché trên các mạng xã hội trong tuần đầu

tiên.

- Đứng thứ 1 bài viết chia sẻ nhất trong lịch sử của LSA (số 1 tạp chí nhà bán lẻ

chuyên nghiệp tiếng Pháp)

- 1.2 TẤN sản phẩm bán trung bình mỗi cửa hàng trong 2 ngày đầu tiên

- Tăng 24%lưu lượng truy cập cửa hàng tổng thể

- Năm trong số các đối thủ cạnh tranh chính của hệ thống đưa ra một lời đề nghị

tương tự.

Nguồn: http://itm.marcelww.com/inglorious/

Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=p2nSECWq_PE

2.3 Chiến dịch “WILD ATLANTIC WAY”

Thực hiện: UK – Publicis London

Khách hàng: Tourism Ireland Agency

Nội dung chiến dịch

Độ dài 2500km, bờ biển phía tây của Ireland được đặt tên là Đại Tây Dương cách hoang

dã đã chính thức trở thành ổ đĩa ven biển dài nhất Thế Giới. Publicis London với Du lịch

Ireland đã đưa ra một chiến dịch mới để khuyến khích mọi người tham gua một chuyến

đi đường dài tại khu vực có cảnh quan đẹp nhất Thế Giới này.

14

Chiến dịch này bao gồm việc phát hành 1 năm theo dõi bảo vệ môi trường, để thúc đẩy

sự ra mắt của một chuyến du lịch dài 2500km dọc theo bờ biển phía tây của Ireland. Đại

Tây Dương cách hoang dã.

EP nhạc - 'Dathanna - Âm thanh của Đại Tây Dương cách hoang dã - được sáng tác bởi

ban nhạc indie electro-Solomon xám, và một bộ phim tám phút sau khi ban nhạc tham

gia các chuyến đi đường đi kèm với sự ra mắt. Xem phim tài liệu và nghe nhạc trên các

trang web chuyên dụng.

Các kênh: 5-track EP, phim trực tuyến bao gồm 8 phút phim tài liệu, nội dung trang web

bổ sung, điện ảnh và truyền hình.

Cho ra mắt thương hiệu: truyền hình, báo chí, poster, trang web, hiển thị trực tuyến, xã

hội, đài phát thanh, bộ công cụ quảng cáo cho các đối tác, tiếp thị liên kết.

Vanessa Markey, người đứng đầu GB Du lịch tại Ireland, cho biết: "Mục tiêu của chúng

tôi là để hiển thị như thế nào nhập vai và truyền cảm hứng Ireland là bằng cách cung cấp

bằng chứng hữu hình - dưới hình thức một album.

"Ý tưởng này cho thấy Đại Tây Dương cách hoang dã là nhiều hơn so với một cuộc hành

trình: nó cung cấp thời gian để trân trọng và kinh nghiệm cung cấp một cảm giác thật sự

vui tươi ngâm vào bờ biển tuyệt đẹp này."

Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch

Giải thưởng

- Giải Vàng CLIO: Music – Integrated Campaign – Tourism Ireland – “Wild

Atlantic Way”

- Giải Bạc Clio: CLIO Music Innovative Media – Tourism Ireland – “Wild

Atlantic Way”

Chiến dịch này hỗ trợ bởi quảng cáo truyền hình được cắt ra từ bộ phim tài liệu, trailer

phim theo yêu cầu, quảng cáo hiển thị trực tuyến và PR và quan hệ đối tác in ấn. 

Nguồn: http://www.creativebrief.com/agency/work/20757/-1/publicis

Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=TNjsFzyKJOI

15

2.4 Chiến dịch ‘‘PARC ZOOLOGIQUE DE PARIS’’

Thực hiện: France – Publicis Conseil

Khách hàng: Museum National D'histoire Naturelle

Nội dung chiến dịch

- Sau 6 năm đóng cửa để cải tạo hoàn thành, vườn thú Paris mở lại cửa vào ngày 12,

Công viên sẽ cung cấp một trải nghiệm độc đáo thông qua năm khu vực sống khác nhau,

khách du lịch ở Patagonia, trong Sahel - Sudan, Châu Âu, Guyana, Madagasca sẽ được

thăm quan hơn một ngàn động vật.

- Nhân dịp mở cửa trở lại, Publicis đã nghĩ ra một chiến dịch quảng cáo bao gồm

bốn hình ảnh, màu đen và trắng, có sự trở lại của các loài động vật ở thủ đô.  Như vậy,

động vật hoang dã đến sống bức tượng động vật xung quanh thủ đô khôi phục lại một

cảnh hàng ngày của động vật hoang dã.

- Publicis và Công viên Động vật học Paris cũng đã hợp tác trong việc phát triển

một chữ ký thương hiệu mới: “Các Zoological Park của Paris, một loài mới của vườn

thú”, logo mới mô tả các biểu tượng của công viên: Grand đá.

Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch

Giải thưởng

- Giải Vàng Clio: Poster – Museum National D’histoire Naturelle – “Parc

Zoologique De Paris”

- Giải Vàng Clio: Print – Museum National D’histoire Naturelle – “Parc Zoologique

De Paris”

- Giải Vàng Clio: Print Technique- Photography – Museum National D’histoire

Naturelle – “Parc Zoologique De Paris – Notre Dame De Paris”

16

- Giải Vàng Clio: Print Technique – Photography – Museum National D’histoire

Naturelle – “Parc Zoologique De Paris – Jardin Des Tuileries”

- Giải Bạc Clio: Print Technique – Photography – Museum National D’histoire

Naturelle – Parc Zoologique De Paris 

-

2.5 Chiến dịch “DACIA SPONSOR DAY”

Thực hiện: Italy – Publicis Milan

Khách hàng: Renault Italia; Sản phẩm: Dacia 

Nội dung chiến dịch:

Mục tiêu các doanh nghiệp nhỏ

Khi cuộc khủng hoảng kinh tế tác động đến Ý, các doanh nghiệp nhỏ là một trong những

người đầu tiên bị ảnh hưởng. Các doanh nghiệp nhỏ như vậy cũng là một đối tượng mục

tiêu quan trọng đối với hãng Dacia, luôn được cung cấp xe giá thấp.

Bertelli: "Dacia luôn luôn tập trung vào thông tin liên lạc của mình trên những chiếc xe

giá thấp, các hộ tư nhân. Sau đó, nó nhận ra rằng tập trung vào giá cả không đủ độ phân

biệt với đối thủ cạnh tranh và do đó quyết định đến vị trí của chính hãng xe như là giá trị

cho thương hiệu thông qua tiền bạc. Với cuộc khủng hoảng kinh tế đang diễn ra, Dacia

lựa chọn thúc đẩy xe thương mại của các chủ sở hữu doanh nghiệp nhỏ bị ảnh hưởng

chủ yếu bởi cuộc khủng hoảng, hưởng lợi nhiều nhất từ một giá trị cho thương hiệu."

Giúp khách hàng, củng cố thương hiệu

Bertelli muốn tạo ra một chiến dịch đó sẽ nâng cao nhận thức thương hiệu, mang thương

hiệu gần gũi hơn với đối tượng mục tiêu của nó, và nâng cao giá trị thương hiệu.  Như

nhiều doanh nghiệp nhỏ đã đóng cửa, Dacia cảm thấy một nhu cầu để tiếp cận với một

bàn tay giúp đỡ và tạo ra một chiến dịch đặc biệt là cho họ chứng tỏ họ quan tâm bao

nhiêu.

Để đạt được điều này, Chiến dịch “Dacia sponsor day” đã được tạo ra trong sự hợp tác

với câu lạc bộ bóng đá Udinese. Chiến dịch mong muốn hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ

phải đối mặt với khó khăn tài chính bằng cách cấp cho họ một cơ hội quảng cáo một lần

17

trong một đời mà có thể tiếp xúc khách hàng mới và thậm chí có thể cứu họ khỏi phải

đóng cửa.

Một giấc mơ trở thành sự thật quảng cáo

Chiến dịch “Dacia Sponser Day” bắt đầu với một cuộc thi trực tuyến, quảng bá trên cả

Dacia và các kênh truyền thông xã hội của Udinese. Được hỗ trợ bởi một đoạn video

quảng cáo , chiến dịch quảng cáo hiển thị và Facebook, các cuộc thi trực tuyến mời các

doanh nghiệp nhỏ để chia sẻ câu chuyện của họ với thương hiệu và giải thích cách

khủng hoảng kinh tế đã thực hiện chúng. Ba câu chuyện hàng đầu được trao cơ hội cả

đời - để xuất hiện như một nhà tài trợ chính thức của Udinese trong một trong những

trận đấu quan trọng nhất của họ.

Bertelli: "Dacia Sponsor Day” chứng minh rằng nó quan tâm đến đối tượng mục tiêu của

mình, bằng cách cung cấp tiếp xúc với quảng cáo có giá trị cho chủ sở hữu doanh nghiệp

nhỏ. Một cái gì đó họ có thể không bao giờ đủ khả năng đặc biệt là không đến mức này:

một Series A tài trợ xuất hiện trên áo bóng đá của Udinese trong một trò chơi giải đấu

chính thức. Một tiếp xúc với quảng cáo doanh nghiệp nhỏ bao giờ có thể mơ ước. "

"Trong 4.000 doanh nghiệp nhỏ tham gia cuộc thi trực tuyến, trong đó có 3 tên của họ

xuất hiện trên áo của Udinese. Chiến dịch này đã lợi dụng nâng cao trình độ bóng đá ở Ý

để tăng khả năng hiển thị của câu chuyện. Gần 7 triệu người đã xem các trò chơi và

chiến dịch được nhắc đến trong 95% thời lượng truyền hình quốc gia, báo chí bao gồm

những câu chuyện trong hơn 700 bài báo"

Bertelli: "Sự thành công của Dacia tài trợ ngày nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp

nhỏ chiến thắng để gia tăng cơ sở khách hàng của họ và để điền vào sổ đặt hàng của họ

trong những thời điểm khó khăn. Mặt khác, nó là một cách cho Dacia để biểu lộ sự gần

gũi với đối tượng mục tiêu của mình và tạo ra một bước tiến lớn trong việc trở thành một

giá trị cho thương hiệu tiền với phạm vi của họ về xe thương mại. "

Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch

Giải thưởng

- Giải Bạc Clio: Content & Contact – Renault Dacia – “Dacia Sponsor Day”

18

Nguồn: http://gr8marketingideas.com/2014/05/12/advertising-with-value-bruno-bertelli-

creative-director-at-publicis-italy-on-dacia-sponsor-day-campaign/

Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=szHoMFBNgnA

https://www.youtube.com/watch?v=sPfJL9g7as4

2.6 Chiến dịch “LIKING ISN’T HELPING”

Thực hiện: Singapore – Publicis Singapore

Khách hàng: Crisis Relief Singapore

Nội dung chiến dịch:

"Liking isn’t Helping" là tiêu đề của một chiến dịch quảng cáo cảm động bởi Publicis

Singapore tạo ra cho cuộc khủng hoảng Relief Singapore, một tổ chức cứu trợ thiên tai

Christian do tình nguyện viên. Hình ảnh báo chí thực sự gây sốc đại diện cho ba thảm

họa: lũ lụt, chiến tranh và trận động đất được cấu tạo cùng với ngón tay cái giơ lên bắt

chước nút Like trên Facebook.

Ý tưởng là đơn giản nhưng táo bạo - những thứ ảo không được tính trong cuộc sống thực

và thậm chí một tỷ "Likes" trên Facebook sẽ không giúp đỡ được những người phải đối

mặt với cuộc khủng hoảng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Nó có thể giành chiến

thắng bạn một chiếc iPod nếu bạn may mắn nhưng nó sẽ không giúp lại nghèo đói, vô

gia cư, kinh tế và sự sụp đổ văn hóa được gây ra bởi các cuộc chiến tranh và thiên tai.

19

 Vì vậy, chiến dịch kêu gọi hành động với khẩu hiệu của nó "Hãy là một tình nguyện

viên. Thay đổi cuộc sống”. "Một thông điệp mới mẻ và táo bạo, những quảng cáo này là

một lời kêu gọi hành động, khuyến khích chúng ta nhận ra từ phía sau màn hình nếu

chúng ta muốn tạo sự khác biệt.

Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch

Giải thưởng

- Giải Bạc Clio: Poster – Crisis Relief Singapore – “Liking Isn’t Helping”

- Giải Bạc Clio: Print – Crisis Relief Singapore – “Liking Isn’t Helping”

- Chiến thắng 2 giải Cannes Lions.

Nguồn: http://www.featureshoot.com/2014/02/liking-isnt-helping/

2.7 Chiến dịch “THE GREAT ESCAPE”

Thực hiện: Italy – Publicis Modem

Khách hàng: Signma Tau

Nội dung chiến dịch:

Mô tả các chiến dịch / nhập cảnh:

Thách thức: Yovis Viaggio là một biện pháp khắc phục có hiệu quả chống lại một bệnh

phổ biến: tiêu chảy của khách du lịch. Một bệnh lý đánh giá thấp, ảnh hưởng đến 70%

khách du lịch phương Tây người đi du lịch đến các quốc gia kỳ lạ. Thách thức là để nhắc

nhở du khách rằng rối loạn này là nghiêm trọng một cách đáng nhớ. Chúng tôi đã làm

điều này vào thời điểm khi họ là nhạy cảm nhất: ngay trước sân bay. Mục tiêu: tạo ra

nhận thức về sự ra mắt của Yovis Viaggio ở Ý. Để làm điều này, chúng tôi đã chứng

minh cho tất cả du khách rằng một chuyến đi mà không có biện pháp phòng ngừa thích

hợp có thể biến thành một cái bẫy. Chiến lược và thực hiện: Yovis Viaggio tổ chức một

sự kiện môi trường xung quanh / diễn viên đóng thế trong một nhà vệ sinh sân bay, cho

thấy rằng với một phương thuốc phòng bệnh tiêu chảy cho khách du lịch có thể chiến

đấu hoặc đã chiến thắng. Nếu không có, tuy nhiên, một du khách dành phần lớn tù nhân

kỳ nghỉ của mình trong nhà vệ sinh. 

Thực hiện sáng tạo:

20

Chiến dịch này được phát sóng trên YouTube và Điện ảnh. Một đoạn video của virus, và

phổ biến kỹ thuật số là sự lựa chọn ưu tiên để tiếp cận càng nhiều người tiêu dùng có thể

với một ngân sách truyền thông nhỏ. Chúng tôi tái bố trí thông thường của phòng tắm để

tái tạo cảm giác bị mắc kẹt trong đó, xây dựng này "mê cung" ở vị trí nơi mà các du

khách đang tập trung nhiều hơn về chuyến đi sắp tới của họ: tại sân bay.

Điểm khởi đầu chiến lược là: bệnh đường ruột, tiêu chảy trên tất cả trong số họ, có thể

làm hỏng ngày lễ của bạn. Yovis Viaggio tổ chức một sự kiện môi trường xung quanh /

diễn viên đóng thế trong nhà vệ sinh của sân bay, để hiển thị tiêu chảy khách du lịch có

thể chiến đấu hay chiến thắng của công tác phòng chống. Tuy nhiên, không có nó, một

khách du lịch có nguy cơ chi tiêu phần lớn tù nhân kỳ nghỉ của mình trong phòng tắm.

Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch

Giải thưởng

- Giải Đồng Clio: Content & Contact – Yovis Viaggio – The Great Escape

Lượng tương tác hiệu ứng

Kết quả từ khách hàng: Các kết quả nổi bật thu thập từ khách hàng:

+ 334% lưu lượng truy cập vào các trang web

+ 156% doanh số bán hàng

+ 53,5% thị phần

+ 35,7% CTR

+ Phương tiện truyền thông ấn tượng: 10.000.000.

Kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch

Nguồn:http://www.lions-health.com/winners/2014/health/entry.cfm?

entryid=388&award=99&order=7&direction

Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=ISnJdXDwSK0

21

2.8 Chiến dịch “THE EXPERIMENT”

Thực hiện: Italy – Publicis Modem

Khách hàng: Heineken International

Nội dung chiến dịch

Amsterdam, tháng 6 năm 2014 - HEINEKEN đã hợp tác với DJ nổi tiếng thế giới,

Armin Van Buuren, cho một chiến dịch tiên phong đạt đến thanh thiếu niên những người

uống trên và xung quanh sàn nhảy. Chiến dịch toàn cầu, được gọi là "Dance more, Drink

slow", cung cấp thông điệp uống có trách nhiệm theo một cách mới, hấp dẫn. Nó tập

trung vào thực hiện một hành vi uống vừa phải khi thưởng thức một đêm, làm nổi bật

tầm quan trọng của tầm kiểm soát.

Trong năm 2011, công ty đưa ra "Sunrise", một chiến dịch mang lại cho cuộc sống

những ý tưởng mạnh mẽ rằng không có giới hạn, khi bạn biết giới hạn của mình. Nó

nhấn mạnh rằng bằng cách thưởng thức Heineken ở mức vừa phải, "Người đàn ông của

thế giới Heineken có cơ hội tham gia với bạn bè, gặp gỡ những người mới và khám phá

những trải nghiệm mới. "Dance more, Drink slow", bây giờ có thông điệp này đến một

cấp độ mới.

Chiến dịch mới được xây dựng trên cam kết này dài đứng với thông điệp “Enjoy

Heineken Responsibly" đã được nhìn thấy trên toàn thế giới kể từ năm 2004 thông qua

việc tài trợ các nền tảng của Heineken như UEFA Champions League, Rugby World

Cup và hàng trăm sự kiện âm nhạc. Các tin nhắn cũng xuất hiện trên hàng trăm triệu

chai, lon hàng năm.

Chiến dịch này được phát triển bởi công ty quảng cáo hàng đầu trên toàn thế giới

Publicis.

Thành công và mức độ ảnh hưởng của chiến dịch

Chiến dịch sẽ được triển khai tại hơn 20 quốc gia và sẽ được hỗ trợ bởi một loạt các hoạt

động trải nghiệm tích hợp nhắm mục tiêu thanh niên trong đêm của họ ra.

Kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch

Nguồn:http://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press-releases/

2014/01/1750885

22

Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=WRup4Xk7uKE

2.9 Chiến dịch “LIFE MOVES FORWARD”

Thực hiện: Publicis Brussels, Bỉ

Khách hàng: BNP PARIBAS FORTIS

Nội dung chiến dịch

Chiến dịch BNP Paribas Fortis tiếp tục với quảng cáo của đạo diễn Koen Mortier. Đây là

bộ phim thứ hai của chiến dịch Cuộc sống Di chuyển Chuyển tiếp bởi Publicis Brussels

cho BNP Paribas Fortis, một trong đó là mục tiêu cụ thể tại một đám đông trẻ. Với một

tài khoản miễn phí, ngân hàng di động miễn phí và thẻ trả trước miễn phí. Trong ngay

tại chỗ, một người đàn ông trẻ là mong muốn trải nghiệm cuộc sống.

Các quảng cáo là dành cho tất cả trong mô hình ngân hàng mới BNP Paribas Fortis.  Các

quảng cáo kể về câu chuyện của hai người gặp nhau, yêu nhau, kết hôn, sinh con và mua

một ngôi nhà – liên tục không ngừng nghỉ trong hành động. Các vị trí được quay trong

một chuyển động liên tục, sử dụng máy ảnh được đặt chiến lược mà theo các cặp vợ

chồng khi họ di chuyển, thay đổi trong mỗi giai đoạn và quá trình chuyển đổi từ một giai

đoạn quan trọng của cuộc sống sang một giai đoạn tiếp theo.

Ý tưởng đằng sau các quảng cáo của Publicis sáng tạo, Catheline Leroy và Eva De

Jonckheere, đó là cuộc sống luôn thay đổi liên tục và cuộc sống càng phát triển thời gian

càng trở thành một tài nguyên quý giá - trong đó nổi bật lợi thế của hệ thống ngân hàng

BNP Paribas Fortis “cho phép khách hàng để sắp xếp tất cả họ kinh doanh tài chính chỉ

với một mã – tiết kiệm thời gian”.

Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=tECqhEHrVMI

2.10 Chiến dịch “NESCAFE “ALARM CUP””

23

Thực hiện: Publicis Mexico

Khách hàng: Nescafe in Mexico

Nội dung chiến dịch

NESCAFÉ bao trùm công nghệ sản xuất của người tiêu dùng để nhanh chóng thiết kế và

xây dựng 200 phiên bản giới hạn, in 3D, Arduino dựa trên NESCAFÉ® Caps báo.

Publicis Mexico tự hào giới thiệu Cap Các báo động, được thiết kế để làm mới hình ảnh

thương hiệu của NESCAFÉ. Đây là nguyên mẫu đầu tiên được phát triển bởi Publicis

Innovation Lab phối hợp với NOTlabs, hãng sáng tạo của Los Angeles dựa, công ty thiết

kế cảm hứng, NOTCOT Inc "Chúng tôi rất tự hào về những nguyên mẫu đầu tiên này

cung cấp và những gì Lab của chúng tôi, và đa của nó đội kỷ luật, là 

hoàn thành từ khi thành lập như là một bộ phận độc lập, chỉ cần một vài tháng trước,

"Héctor Fernández, Giám đốc điều hành và Tổng Giám đốc Sáng tạo tại Publicis Mexico

nói.

The Innovation Lab cung cấp nhãn hiệu khả năng để dẫn dắt sự thay đổi trong cách

tương tác với người tiêu dùng. Publicis là cơ quan đầu tiên ở Mexico để tạo ra một nhà

Innovation Lab, kết hợp với chiến lược truyền thông, UX, thiết kế và công nghệ. Nhóm

nghiên cứu dẫn đầu bởi Federico de Mateo, Orlando Montiel và Leonardo Corrales.

Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=s_Q7Sq_K5KA

24

Phần 3. PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “THE CANDIDATES”

Ngày nay, thị trường lao động trí thức đang dần trở nên bão hòa khiến các doanh nghiệp

gặp nhiều khó khăn trong việc tuyển dụng đúng người cho đúng vị trí công việc. Việc đi

theo quy trình tuyển dụng thông dụng như dựa vào hồ sơ ứng tuyển hay buổi phỏng vấn

với ứng viên có lẽ không còn là một cách hiệu quả để tuyển người khi mà chỉ với vài cú

nhấp chuột trên mạng là người tìm việc đã có thể tìm thấy vô số những mẫu hồ sơ xin

việc vô cùng bắt mắt, hoặc những lời khuyên, bí quyết vượt qua vòng phỏng vấn giúp cho

việc chuẩn bị hồ sơ xin việc hấp dẫn hay chuẩn bị như thế nào cho tốt khi đến một buổi

phỏng vấn xin việc không còn là một thách thức đối với đa phần các ứng viên nữa.

Bên cạnh đó, chi phí tuyển dụng sai đang có xu hướng tăng ở nhiều doanh nghiệp khiến

nhiều nhà tuyển dụng phải đau đầu tìm ra những giải pháp tuyển dụng mới giúp họ chọn

được những ứng viên có thể đem lại lợi ích lâu dài cho công ty.

Với đề tài nghiên cứu lần này, nhóm chọn “The Candidates” – Một chiến dịch rất thành

công khi vừa để tuyển dụng đúng người – đúng việc, vừa Quảng bá được hình ảnh

thương hiệu của Heniken thông qua việc hợp tác với Công ty Quảng cáo Publicis Italy

Milan.

3.1 Bối cảnh

25

Heineken là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên thế giới và sở hữu các thương hiệu bia cao

cấp bán chạy nhất. Heineken đã sản xuất sản phẩm của mình thông qua một mạng lưới vô

cùnglớn và phạm vi rộng với 100 nhà máy bia tại hơn 50 quốc gia, và cấp giấy phép hoạt

động cho các công ty khác mà nó không có nhà máy riêng của mình. Công ty cũng sở

hữu một loạt các thương hiệu bia Amstel và công ty con bao gồm Murphy Ailen Stout

trên toàn thế giới, Tiger tại châu Á, Cruzcampo và Moretti ở châu Âu… Sau một khởi

đầu chậm chạp, Heineken đã bước vào việc củng cố ngành công nghiệp bia toàn cầu kể từ

năm 2007. [1] Trong năm 2010, thương hiệu Heineken đã trải qua một sự thay đổi lớn trong chiến

lược truyền thông, mà không phải tất cả nhân viên nào của Heineken cũng nắm bắt một

cách đầy đủ sự thay đổi này ảnh hưởng như thế nào đến văn hóa của doanh nghiệp.   Một

cơ hội phát sinh để Heineken áp dụng các chiến lược thương hiệu mới “Heineken Open

your world'” đối với môi trường văn phòng công ty và sử dụng kết quả này để giúp nhân

viên xác định tốt hơn trách nhiệm của họ với Heineken. 

Và để chuẩn bị cho trận chung kết Champions League diễn ra và ngày 25/ 5/ 2013,

Heineken cần tuyển một thực tập sinh cho nhóm sự kiện và tài trợ của phòng Marketing.

Nhưng Sau khi vị trí này được đăng tuyển trên toàn cầu, Heineken nhận được 1734 hồ sơ

ứng tuyển khiến họ bất ngờ đối mặt với một khó khăn là làm thế nào để chọn được ứng

viên phù hợp nhất trong số 1734 ứng viên này, người mà không những chỉ giỏi về chuyên

môn mà còn có những hành vi, phong cách tư duy và sở thích phù hợp cho vị trí công

việc. Sau khi lọc hồ sơ còn lại 25 ứng viên xuất sắc nhất.[1’] Heineken đã quyết định thay vì tiếp tục đi theo quy trình phỏng vấn truyền thống họ sẽ

tiến hành buổi phỏng vấn với các ứng viên theo một cách thức mới vô cùng độc đáo.

Heineken đã chọn Publicis Italy Milan để hợp tác thực hiện chiến dịch:[2] Publicis Milan là công ty con của Publicis có trụ sở tại thành phố Milan nước Italy

được điều hành bởi ông Romeo Repetto. Công ty được thành lập vào năm 1986 và nhanh

chóng trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông tại Milan. Công ty có

kinh nghiệm trong các dự án quảng cáo tầm vĩ mô.

26

Triết lý của Publicis là “không có gì là không thể”. Triết lý này phù hợp với Heineken và

họ cảm thấy như đã tìm được một "đồng minh". Không chỉ vậy Publicis cũng đang làm

việc trên một số dự án mới với họ. [3] Bắt tay làm việc với Publicis Italy Milan, sự phối hợp được phân chia như sau […]

Nhà quảng cáo: Heineken N.V.

Thương hiệu: Heineken

Sản phẩm: Bia Heineken

Hãng QC: Publicis Italy Milan, Italy.

Danh mục: Beers and Ciders

Phát hành: May 2013

* Giám đốc sáng tạo: Bruno Bertelli (Publicis Italy)

và Cristiana Boccassini (Publicis Italy)

* Chỉ đạo nghệ thuật: Marco Viganò (Publicis Italy)

* Copy Writer: Michele Picci (Publicis Italy)

* Phó Giám đốc sáng tạo và Giám đốc nghệ thuật:

Domenico Manno (Publicis Modem); Daniele Papa

(Publicis Modem)

* Thiết kế đồ họa: Santi Urso (Publicis Modem)

* Giám đốc Tài khoản: Giada Salerno (Publicis

Italy)

* Editor: Fabrizio Squeo

* Quản lý cộng đồng: Wybe Sallows (Triball DDB

Amsterdam)

*Quản lý kỹ thuật số của Heniken: Dario Gargiulo

(Heineken quốc tế)

3.2 Ý tưởng triển khai

3.2.1 Heineken Và Nhu Cầu Sáng Tạo: [4]

Chiến dịch “The Candidates” sẽ như một nỗ lực để gia tăng hình ảnh công ty và khiến

mọi người muốn làm việc cho Heniken. Heniken tin rằng trên thế giới có vô vàn những

người có đủ khả năng – năng lực, nhưng sẽ chỉ có thể tiếp cận được tài năng đó khi họ

thoát ra khỏi sự ràng buộc của mình để thoải mái hơn. Do đó:

27

Mục tiêu là: Để chứng minh rằng ngay cả với những tình huống thông thường nhất,

Heineken có thể làm nên một cơ hội để "Mở thế giới của bạn".

Đối tượng mục tiêu: Nhân viên của Heineken, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm

năng của họ.

Ý đồ PR Thương Hiệu Của Heineken:[5]

Heineken muốn có một chiến dịch toàn cầu có

khả năng nhận thức về giá trị của công ty của họ

cởi mở, tự tin và tháo vát để phản ánh vị trí của

nó "Open your world”. Để cho thấy rằng toàn

bộ cộng đồng Heineken là hiện thân của cùng

một giá trị của thương hiệu. Cho dù bạn đang

nói chuyện với khách hàng và nhân viên.

3.2.2 Ý Tưởng Sáng Tạo Từ Publicis Italy Milan

6] Publicis Italy đã bắt đầu khai thác cảm hứng

sáng tạo từ khái niệm " HEINEKEN Open your

world ". Song song đó, Publicis nhận thấy trong

những năm gần đây, Heineken liên tục tài trợ

cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng,

chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ Mở rộng, Giải

golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế

giới, hàng loạt những lễ hội nhạc jazz và đặc

biệt Heineken là đối tác toàn diện của Giải bóng đá UEFA Champions League. Với việc

tài trợ này, Heineken sẽ nâng cao vị thế toàn cầu của một thương hiệu bia được yêu thích

trên thế giới.

Giải bóng đá UEFA Champions League đã thu hút hơn 4 tỉ lượt người theo dõi qua truyền

hình tại 220 quốc gia và vùng lãnh thổ, đồng thời cũng tiếp tục tạo điều kiện cho sự phát

triển của thương hiệu. Thông qua việc gia hạn hợp đồng này, Heineken được độc quyền

28

khai thác các nội dung của UEFA Champions League: Các chương trình Back Stadium

Tour và UEFA Champions League Trophy Tour sẽ được Heineken mang đến thông qua

các kênh truyền thông xã hội thuộc sở hữu của thương hiệu này, cũng như duy trì quyền

đối tác đại diện cho những video clip tại website www.uefa.com.

Từ những điều trên Publicis tập trung phát triển ý tưởng vào “con người” và “ bóng đá”:

"Heineken The Candidate kết nối hai niềm đam mê của thế giới, bóng đá và bia, và

không có gì có thể được kích thích nhiều hơn từ một cộng đồng thể thao."

Từ đây, đặt ra hai vấn đề cần giải quyết cho mục tiêu của Heniken:

Heineken – Đúng người đúng việc.

Heineken – Bia và Bóng đá.

Và Publicis đã phối hợp cùng bộ phận kỹ thuật số của Heniken để triển khai chiến dịch

như sau:

THE SOCIAL CV: [7]

Một ứng dụng đầu tiên trên Facebook về

việc tìm kiếm các kỹ năng của con người -

ở những nơi mà họ thực sự là chính họ.

Và tất cả những người muốn trở thành

ứng cử viên tiếp theo sẽ được nhắc nhở

việc nộp THE SOCIAL CV, bằng cách

cho phép một ứng dụng Facebook kết nối

với hồ sơ xã hội của họ để tạo ra THE

SOCIAL CV

THE CANDIDATES:

Publicis đã thiết kế một buổi phỏng vấn

với những tình huống không nói trước và

quá trình đó được bí mật quay phim lại

29

HEINEKEN – ĐÚNG NGƯỜI ĐÚNG VIỆC

với tên gọi là “The Candidate” - http://tinyurl.com/k7whqyj , tất cả các ứng viên đều được

đặt vào trong những tình huống bất ngờ đòi hỏi khả năng xử trí của họ.

Trong buổi phỏng vấn, thay vì đặt ra những câu hỏi kiểm tra về kiến thức, kinh nghiệm

thì Heineken lại đánh giá tính cách, hành vi của ứng viên như sự tự tin, tài xoay sở, sự

lanh trí, thái độ... thông quả khả năng ứng biến với 3 tình huống bất ngờ dàn dựng sẵn.

(1) Người phỏng vấn đã có những cử chỉ khá thân mật khi nắm chặt tay ứng viên dắt vào

phòng phỏng vấn.

(2) Người phỏng vấn bất ngờ ngã xuống, tình huống đòi hỏi người ứng viên phải xử trí

sao để giúp người bị nạn phục hồi.

(3) Tình huống cuối cùng là khi chuông báo cháy reo, tất cả mọi người phải di tản ra khỏi

tòa nhà, cùng lúc các ứng viên được kêu gọi giúp đỡ để cứu một nhân viên đang mắc kẹt

trên mái nhà.

Những tình huống như thể nhằm đánh giá

phản ứng của các ứng viên từ đó xác định

xem họ có đủ những hành vi, phong cách tư

duy và sở thích phù hợp để trở thành thực tập

viên cho nhóm tổ chức sự kiện và tài trợ của

phòng Marketing không. [8] Và 3 videos về 3 ứng cử viên tốt nhất đã

được tải lên mạng nội bộ của công ty, nơi mà

nhân viên có thể bỏ phiếu cho các ứng cử

viên có những kỹ năng cần thiết để làm việc

trong bộ phận tiếp thị của Heineken.

Việc làm này tạo nên cảm giác được tin

tưởng và sự công bằng cho các nhân viên của

Heineken.

Sau những đoạn video phỏng vấn đó, và

những kết quả khác, Publicis cho ra đời phim

30

ngắn “The Candidates”, được công bố trên

trang Facebook của Heineken vào tháng 2,

2013.

Một lần nữa PR cho Heineken về chất

lượng làm việc của nhân viên, sự lớn mạnh

của Heineken trên toàn Thế giới. Mà đằng

sau đó là lối đi độc đáo của Publicis.

Và người chiến thắng những thử thách mà

Heineken đưa ra và trở thành thực tập sinh

của Heineken trong số 1734 ứng viên là

Guy Lutching, một sinh viên đến từ Đức và học ngành quản lý khách sạn ở Hà Lan. Khi

được hỏi về buổi phỏng vấn, Lutching chia sẻ:

“Tôi thấy buổi phỏng vấn đó có vẻ điên rồ, nhưng tôi thật sự thích nó, và tôi đã có được

công việc mơ ước của mình”

CHAMPIONS LEAGUE [9]

“Toàn bộ cộng đồng Heineken là hiện thân của cùng một giá trị của thương hiệu

gồm cả nhân viên và khách hàng.”

Thông điệp trên đã được Publicis khôn khéo truyền tải tới không chỉ lượng khán giả có

mặt tại sân vận động mà cả những người đang và sẽ xem Trận chung kết của UFFA

Champions League trên các phương tiện khác, bằng phim ngắn “The Candidates”.[10] Đoạn phim dù mang tính chất Thông báo người chiến thắng trong cuộc phỏng vấn tại

Heineken, nhưng thực sự đã đi sâu vào lòng người hâm mộ bóng đá. Bởi nhân vật chính

Guy Lutching .

Chiếu phát với 2 phần màn hình (1 bên là quá trình mà Guy Lutching được phỏng vấn và

một bên là hình ảnh của chàng trai trên sân vận động), những hình ảnh trên đoạn phim

thực sự sống động, chân thật như chính tinh thần bóng đá. Đặc biệt trong tình huống

31

HEINEKEN – BIA VÀ BÓNG ĐÁ

cuối cùng của video, Guy Lutching thể hiện chính mình trong vai trò mà anh đang đảm

nhận ngay giờ phút đó tại sân đấu. Màn hình phát song song 2 hình ảnh ấy, khiến người

xem thực sự ấn tượng. Publicis đã làm nên khoảnh khắc giá trị không kém những bàn

thắng!

Đánh đúng tinh thần của sự kiện, của một nhân viên mới – sự chào đón hoành tráng.

Thời điểm này Publicis đã giúp Heineken gắn chặt với hình ảnh Bóng đá lần nữa, dù đã

nhiều năm làm nhà tài trợ cho giải đấu này.

32

Tóm Lại Chiến Dịch “The Candidates” Được Hoạch Định Như Sau: [11]

Giai đoạn 1:

Tập trung PR cho việc tuyển dụng của Heineken – Social CV Facebook App - một việc

làm tạo dựng hình ảnh thực tế, thu hút người trên Thế giới quan tâm để khơi nguồn cho

các giai đoạn tiếp theo. Tham gia ứng dụng, nộp một CV có nghĩa là đang tương tác với

chương trình của Heineken, đang quan tâm tới Heineken.

Lựa chọn cách làm này bởi mạng xã hội đang là nơi dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận đối

tượng nhất.

Giai đoạn 2:

Để tăng thêm sự quan tâm từ mọi người trong chiến dịch tìm người tài này của mình,

Heineken tung ra các video bí mật trong cuộc phỏng vấn. Video quay lại cách các ứng cử

viên trẻ tuổi xử lý khi ở trên ghế nóng, hoặc trong một trường hợp, ra khỏi chỗ ngồi của

mình và trên đường phố, cố gắng để cứu một công nhân đe dọa để nhảy ra khỏi một mái

nhà.

Giai đoạn 3 : Sự kiện

Thông báo người chiến thắng trong cuộc phỏng vấn tại Champions League. Tô đậm

thêm hình ảnh Bia Heineken và Bóng đá. Đồng thời mượn đó làm thời điểm PR cho chất

lượng sản phẩm từ chất lượng nhân viên thông qua hình thức tuyển dụng chất lượng và

độc đáo.

3.3 Kết quả:[12]

33

91% nhân viên Heineken xem video và tìm thấy sự kích thích cho công việc.

279% sự gia tăng lưu lượng truy cập trên các trang web nhân sự của Heineken.

317% CV đã được gửi đến Heineken sau khi khởi động chiến dịch.

41.000 người tiêu dùng tiềm năng đã chứng kiến trực tiếp tại sân vận động .

422 triệu lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông. Các ứng cử viên đã đứng thứ

2 trên các quảng cáo về độ “hot”.

1.13 triệu Kết quả tìm kiếm trên google.

3.473.000 lượt xem và 20,121 thích trên YouTube. Chia sẻ để xem tỷ lệ trên 10%

15,276 lần chiến dịch được đề cập trong phương tiện truyền thông xã hội và kỹ

thuật số, trong đó 87% là diễn ra thuận lợi (79% là nam giới, tuổi 21-50).

[13] Ngày diễn ra giải đấu chung kết Champions League cũng là ngày mà: Có câu

chuyện lịch sử trên Mashable, theo sau là một tweet từ Pete Cashmore, một trình soạn

thảo Mashable; Phương tiện truyền thông tương tự khác (ví dụ như Huffington Post và

Sáng tạo Trực tuyến) cũng đưa tin này lên trước khi các kênh truyền thống phát trên các

chuyến tàu; Khi tạp chí Forbes, người giám hộ, người trong kinh doanh tiếp tục câu

chuyện, họ xác nhận rằng câu chuyện này (videos) không chỉ hài hước mà còn có giá trị

thị hữu ích cho ngành công nghiệp.

Mỗi phương tiện truyền thông chia sẻ nó trên các kênh truyền thông xã hội của họ,

tạo ra một hiệu ứng knock – Người ta ví đoạn phim lan truyền với tốc độ của virus.

GIẢI THƯỞNG: [12]

Epica - giải Đồng năm 2013 - Nhãn hiệu được ưa thích.

London - giải Bạc quốc tế năm 2013 - Đồ uống phi truyền thống – Alcoholic

Silver Winners.

Cannes Lions 2013 kích hoạt và xúc tiến. Nhà Tài trợ tốt nhất và Chiến dịch Đối

tác Bạc.

3.4 Đối chiếu và ứng dụng theo điều kiện tại Việt Nam

34

[14] Bia nói chung là sản phẩm nổi bật ở thị trường Việt Nam. Việt Nam chúng ta nằm

trong danh sách 25 nước uống bia khủng khiếp nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và nhiều

năm liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn

năm trước 15%. Vì vậy, những ứng dụng, đối chiếu là cần thiết về các nghiên cứu trong

hoạt động quảng cáo, truyền thông để phát triển thương hiệu.

Dưới đây là một vài đối chiếu và ứng dụng cho Heineken và Sabeco tại thị trường Việt.

[15] Tỷ lệ người dùng mạng xã hội chiếm 38%, thời gian trung bình sử dụng mạng xã hội

trung bình một ngày cao giúp cho Social marketing trở thành một công cụ tất yếu để xây

dựng thương hiệu, và thực hiện hiệu quả các

chiến dịch Marketing, marketing mạng xã hội

sẽ tiếp cận được một khối lượng thị trường

khổng lồ đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ, thông

qua tương tác và chia sẻ trên mạng xã hội sẽ

giúp chi phí marketing được tối ưu hóa 1 cách

đáng kể.

Số người sử dụng di động cho mạng xã hôi

chiếm gần 20% dân số, người dùng có xu

hướng sử dụng mạng xã hội bằng thiết bị di

động cao hơn (58%) và sử dụng định vị toàn cầu. Người dùng có thể truy cập và tham gia

tương tác ở bất kì đâu, mọi thông tin sẽ nhanh chóng được lan truyền, bên cạnh đó các

công cụ check in trở nên phổ biến. Vì vậy, khi sử dụng mạng xã hội làm công cụ tiếp thị

nhất thiết phải quan tâm đến điều này.

Ứng dụng việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua mạng xã hội là một điều

hoàn toàn có thể.

Nhưng liệu có tạo nên được một hiệu ứng Knock như “The Candidates” ? Bởi đối tượng

sử dụng mạng xã hội nhiều trên facebook lại có lượng lớn là học sinh, sinh viên. Còn

mạng xã hội được nêu như trên phần KẾT QUẢ (Tweeter, G +,…) thì Việt Nam chưa

tiếp cận nhiều và sử dụng chưa hiệu quả như mục đích của nó.

35

MẠNG XÃ HỘI

Trong khi đó, Heineken vừa hợp tác với Apple tạo nên máy làm bia tươi Sub – “Sub sẽ

mang lại niềm vui và niềm cảm hứng cũng như giúp phái mạnh được thưởng thức hương

vị của mọi loại bia một cách tươi ngon nhất trên toàn thế giới”.

Người Việt có tâm lý trên bàn nhậu hầu như chúng ta là “anh em”. Ở nhà, ở quán hay đâu

đó, chỉ cần có bạn nhậu và bia hay rượu thì “thành tích” top 25 nước tiêu thụ bia nhiều

nhất thế giới là điều dĩ nhiên. Nhưng không phải lúc nào cũng có sẵn bia tươi hay thời

gian, địa điểm để lập hội, thậm chí những bữa tiệc nhỏ ở cơ quan hay ở nhà… Thì Sub có

thể giúp chúng ta làm điều đó dễ dàng hơn.

Hơn nữa, người Việt cũng nhanh chóng và thích thú đón nhận xu hướng của điện thoại di

động – Smart Phone. Tỷ lệ sử dụng smartphone đang có xu hướng ngày càng tăng (20%

dân số), tỷ lệ sử dụng smartphone để tìm kiếm thông tin, sản phẩm, mua hàng và thanh

toán đang ngày càng tăng. Đồng nghĩa với việc tiếp thị số trên điện thoại thông minh

càng dễ dàng và thuận lợi, sẽ đem lại hiêu quả cao nếu tích hợp được nhiều ứng dụng.

Tận dụng hình ảnh Smart Phone (Iphone, Ipad…) của Apple để tiếp cận nhiều hơn

nữa với nhận thức của người tiêu dùng Việt. Xài Smart Phone – Uống Heineken chẳng

hạn!

36

BÓNG ĐÁ

Việt Nam cũng là đất nước chuộng bóng đá nhưng văn hóa “uống” của người Việt phần

lớn theo cách truyền thống, với đồ uống truyền thống. Trên thị trường Việt hiện nay,

Sabeco đang là đối thủ đáng gờm của Heineken. Hình ảnh Bia và Bóng đá dường như

thuộc về Bia Sài Gòn (của Sabeco) và Bia Hà Nội. Vì vậy, Heineken liệu có đem hình

ảnh đó đến sân Việt như tại Champions League được không? Hay cũng hình ảnh đó,

thương hiệu đó nhưng “lối chơi” mới?[14] Rõ ràng là Sabeco đang cạnh tranh về giá, Heineken đang cạnh tranh về thương hiệu.

Như vậy, những quảng cáo mang tính chất nâng cao hình ảnh về chất lượng nhân viên

cho tới sản phẩm hay sự gắn kết cùng tinh thần bóng đá là hoàn toàn nên làm ở Việt

Nam.

Tuy nhiên những giải đấu bóng đá lớn ở Việt Nam để thu hút khách hàng mục tiêu của

Heineken thì không nhiều, chủ yếu các giải đấu nhỏ. Nên cách tận dụng hình ảnh bia –

bóng đá với Người Việt phải có cách làm phù hợp hơn.

Hiện tại, Heineken đang có doanh thu lớn hơn Sabeco, nhưng Sabeco lại hơn Heineken

về thị phần. Tức sản lượng Sabeco hơn Heineken.

Nhưng bằng cách nào? Có lẽ thay vì tìm đến những khán đài tập trung không quá nhiều

khách hàng mục tiêu, cũng không hoành tráng rầm rộ thì Heineken có thể làm nên những

khoảnh khắc “gián tiếp”, chẳng hạn hội, nhóm cùng xem bóng đá ngoài trời, quán café,

quán nhậu… Việt Nam một khi đã say sưa vì tinh thần chung của tập thể thì lượng bia

tiêu thụ cho mỗi trận đấu có thể là con số kinh khủng.

Trích nguồn:[1]-

37

[1’] http://tinyurl.com/oavmlom [2]-

[3] [4]- http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/heineken-beer-the-candidate-video-

17451355/ [5]-

[6]-

[7]-

[8]- http://tinyurl.com/lofdj4q [9]

10]- https://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE&has_verified=1

[11]-

[12]- http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/heineken-beer-the-candidate-video-

17451355/ [13]-

[14]- http://vtc.vn/khoc-liet-thi-truong-bia-viet-sabeco-co-nhuong-ngoi-vuong-cho-heineken.1.490649.htm

[15]-http://vtmgroup.com.vn/phan-tich-so-lieu-thong-ke-ve-internet-va-di-dong-viet-nam-

nam-2014[16]-

Phần 4. KẾT LUẬN

38

4.1 Trong cơ cấu tổ chức của một công ty quảng cáo toàn cầu

4.1.1 Xây dựng triết lý hoạt động

Triết lý công ty đặt ra để tuyên bố hướng đi của công ty và những nhiệm vụ phải thực

hiện. Một triết lý rõ ràng sẽ làm kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt động của nhân viên từ

cấp thấp đến cấp cao. Như vậy:

Nhà lãnh đạo sẽ lấy đó làm có cơ sở quản lý nhân viên của mình đi đúng hướng và

cũng là động lực thúc đẩy nhân viên cống hiến hết mình vì công ty.

Mọi hoạt động đảm bảo không đánh mất đi hình ảnh đã được công ty định

vị từ những buổi ban đầu. Vì hơn ai hết thì một công ty quảng cáo phải hiểu rõ

được ý nghĩa của việc định vị hình tượng của mình trong lòng khách hàng. Ví dụ

Heineken quyết định chọn Pulicis Milan Italy như việc chọn “đồng minh” cũng vì

triết lý hoạt động của Publicis nói chung: “Lãnh đạo Thay đổi” Một hằng số trong

thế giới này là sự thay đổi. Bạn có thể thích ứng với thay đổi, bỏ qua nó hoặc dẫn

nó. Publicis tin rằng trong việc giúp khách hàng của họ dẫn đầu thay đổi. Thay đổi

giúp họ xác định lại cảnh quan và nhảy trước sự cạnh tranh, không chỉ theo

kịp. Thay đổi mà giữ tốc độ với tốc độ mà công nghệ tác động như thế nào người

tiêu dùng tham gia và tương tác với các thương hiệu và mỗi trường khác. Sự thay

đổi đó giúp họ trở thành một phần của ý thức cộng đồng và tạo ra một phong trào

của những người ủng hộ nhiệt tình.

4.1.2 Quản trị nguồn nhân lực

Là một thương hiệu toàn cầu, định vị không thay đổi nhưng giải pháp sáng tạo thì phải

có nhiều. Và giải pháp ấy sẽ không chỉ có trong chiến dịch quảng cáo hay truyền thông

mà còn là cách thức hoạt động trong tổ chức!

Publicis Worldwide là một công ty quảng cáo lớn trên toàn thế giới (Công ty con của

Publicis Groupe và là công ty mẹ của các chi nhánh như Publicis USA, Publicis Poland,

Publicis UK, Publicis Canada, Publicis Germany, Publicis Spain, Publicis Italy…) nên

việc quản trị nguồn nhân lực trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Và hiện tại họ đã làm được

điều mà các tổ chức khác phải học hỏi – Đi đúng triết lý và công cuộc tạo dựng hình ảnh

của doanh nghiệp thông qua sự phân chia đảm nhiệm công việc.

39

Mỗi công ty con như Publicis Worldwide sẽ chịu trách nhiệm hợp tác với những khách

hàng riêng (ở các quốc gia). Vì như vậy:

Bản thân Agency ở môi trường nào sẽ hiểu rõ nơi đó nhất, ứng phó mọi tình huống

phát sinh nhanh nhất trong quá trình làm quảng cáo.

Các mối quan hệ nhỏ khác sẽ hỗ trợ cho quá trình hợp tác với khách hàng một cách

thuận lợi hơn.

Nếu khách hàng là người bản địa thì càng phù hợp trong việc triển khai chiến dịch

quảng cáo. Vì nhân viên của mình có cả người dân nước họ, thì bản thân họ sẽ thấy

được rằng không những làm việc cho công ty mình mà còn giúp làm nên thành công

cho khách hàng – doanh nghiệp trong nước – những hình ảnh đẹp cho đất nước của

họ.

Mức độ tác động của hoạt động truyền thông sẽ rộng hơn, tốc độ tiếp cận nhanh hơn.

Và Publicis làm được điều đó không chỉ cho mình mà cho cả Heineken. Sau chiến

dịch “The Candidates”, một hiệu ứng bàn luận của xã hội xoay quanh vấn đề tuyển

dụng và quản trị doanh nghiệp được nói đến trên toàn thế giới.

Nhân viên mới được tuyển dụng công khai và đủ tiêu chuẩn mà không hề áp lực, thủ tục

hay để thiếu sót chỉ tiêu. Kết quả trúng tuyển được công bố như việc một gia đình có

thêm đứa con. Đứa con đó sẽ hạnh phúc như thế nào?

Đồng thời bản thân nhân viên nội bộ Heineken được tham gia một cách công bằng vào

quá trình tuyển dụng, tức “những đứa chị, đứa anh trong gia đình” được góp phần đưa ra

quyết định “cha mẹ nó nên nhận thêm đứa con như thế nào”. Nhân viên của Heineken sẽ

tự hào hơn trong vai trò đó.

Và càng tuyệt vời khi cả hai ý đồ đó làm nên một mục tiêu là Heineken có được những

nhân viên trung thành và tài giỏi! Yếu tố con người gần như hoàn hảo thì sản phẩm của

họ cũng đồng nghĩa với điều đó!

4.2 Trong chến lược hợp tác với bên ngoài của một công ty quảng

cáo toàn cầu

40

4.2.1 Tạo dựng lòng tin

Nếu là khách hàng mới, phải cho họ tin vào việc chọn mình. Nếu là khách hàng cũ, phải

cho họ thấy được nên tiếp tục với mình!

Và “chất lượng của sản phẩm là phải thỏa mãn yêu cầu của khách hàng và các bên có liên

quan” _ trích “ khái niệm về chất lượng”, nên dù là khách hàng mới hay cũ, ý tưởng

mang tới cho họ phải đảm bảo được điều này. Cụ thể:

Ý tưởng:

Một sáng tạo đột phá nhưng phải Bám sát chuỗi hoạt động (chiến dịch truyền thông)

trước đó của khách hàng. Vd Publicis dựa trên những chiến dịch trước đó của Heineken

là Open your world; Lối quảng cáo và định vị của Heineken là những gì mạnh mẽ, bất

ngờ hay hình ảnh Bia và Bóng đá… trên thị trường cao cấp.

Giúp Khách hàng nhìn nhận mình một cách tín nhiệm hơn.

Chiến dịch của mình dễ dàng tác động tới khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm

năng của họ. Vì nhận thức của khách hàng sẽ không bị đứt quãng (tiếp tục theo đuổi

thông điệp hoặc hình ảnh).

Tài chính:

Bản thân khách hàng luôn có những ước muốn to lớn cho doanh nghiệp của họ, nhưng ý

tưởng họ đưa ra cũng luôn trừu tượng với những yêu cầu và mức kinh phí hoạt động giới

hạn, ngoại trừ những thương hiệu chịu chi cho hoạt động quảng cáo/truyền thông.

Với khách hàng muốn một chi phí quảng cáo vừa phải, cách làm của mình phải sáng

tạo cả trong kênh truyền tải. Ví dụ The CV Socail mà Publicis đã phối hợp làm cùng

Heineken trên mạng xã hội.

4.2.2 Công nghệ

Bản chất của công nghệ là rút ngắn khoảng cách tương tác giữa doanh nghiệp và khách

hàng, làm sao đó để đưa thông điệp đến khách hàng một cách nhanh chóng. Nhưng rào

cản mà chúng ta gặp phải trong sáng tạo với công nghệ là ước muốn và tính hữu dụng.

Không chỉ nói riêng với sản phẩm công nghệ mà một chiến lược quảng cáo thông qua

ứng dụng công nghệ cũng vậy. Phải tính đến đối tượng tiếp nhận thông điệp.

41

Là công ty quảng cáo toàn cầu, việc ứng dụng công nghệ sẽ dễ dàng thậm chí trong việc

kết hợp hình ảnh công nghệ để truyền tải thông điệp, nhưng phải dành phần thắng trong

mắt khách hàng và đối thủ bằng những cách làm thông minh.

Chẳng hạn việc Publicis dùng facebook cho việc tuyển dụng của Heineken, và sự lan

truyền của nó trong môi trường mạng xã hội phát triển (Chỉ nên làm ở những quốc gia

thực sự đối tượng dùng mạng xã hội là hữu ích). Tiếp đó là cách chiếu phát bộ phim ngắn

“The candidates” trên khán đài sân vận động bóng đá,…

4.2.3 Hình ảnh và hình ảnh

Một thương hiệu quảng cáo lớn, liệu có nên hợp tác với những khách hàng nhỏ bé?

Nếu là một thương hiệu nhỏ nhưng có tiềm năng thì việc tạo dựng hình ảnh mới cho họ đi

đến thành công như những thương hiệu lớn thì đó cũng là một cơ hội, coi như việc dành

lấy khách hàng tiềm năng cho chính mình.

Nếu là một doanh nghiệp đã có tên tuổi, điều đó càng làm cho hình ảnh của mình xứng

tầm hơn.

Publicis rất thông minh khi cộng tác với những đối tác chiến lược lớn như: P & G, Citi,

T-Mobile, Aflac, Chrysler (Canada), Wendy, L'Oreal, Nestle, Home Depot (Canada),

Hilton, Merck, UBS, Tây Jet và Pfizer….đây vừa là các đối tác chiến lược lớn cũng

vừa là những khách hàng thân thiết của Publicis. Sự cộng tác này sẽ mang lại lợi ích cho

cả hai bên: các đối tác sẽ có được những giá trị truyền thông chất lượng và ngược lại

FCB có được một khách hàng lớn. Đây là mối quan hệ mà cả hai bên cùng có lợi và có

thể nâng vị thế cho nhau để cùng phát triển như “đôi bạn cùng tiến”. Vì thế FCB rất biết

giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp này bằng những việc cùng nhau tham gia các dự án lớn.

42

www.Propie9.com mong được đóng góp vào công việc học tập của các bạn sinh viên

những tài liệu tham khảo hữu ích. Vẫn còn những phần chưa thực sự suất sắc, nhưng

thay mặt nhóm sinh viên UEH chân thành cảm ơn followers!

Ems_

43

Thank

you

& good

luck