Đề án marketing công nghiệp sản phẩm sơn chống cháy kova

Đề án Marketing công nghiệp

MỤC LỤC

Trang

Lời mở đầu ………………………………………………………………………….4

PHẦN I: TỔNG QUAN CHUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP CÔNG TY TNHH

SƠN KOVA VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN…………………….5

1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp

1.1.1. Tổng quan …………………………………………………………………5

1.1.2. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp ……………………………………………...6

1.1.3. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của doanh nghiệp đến hiện tại …12

1.2. Chiến lược hoạt động

1.2.1. Tầm nhìn ………………………………………………………………….14

1.2.2. Sứ mệnh …………………………………………………………………..14

1.2.3 Định hướng chiến lược chung của doanh nghiệp …………………………15

PHẦN II: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING………………………16

2.1. Môi trường vĩ mô ……………………………………………………………...16

2.2. Môi trường ngành và những lợi thế cạnh tranh ……………………………….18

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING VÀ XÂY DỰNG

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU…………………………………………24

3.1. Quy trình STP

3.1.1. Phân đoạn thị trường ……………………………………………………..24

3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………………..25

3.1.2.1. Đánh giá các khúc thị trường ………………………………………..25

3.1.2.2. Lựa chọn đoạn thị trường ……………………………………………28

3.1.2.3. Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường ……………………………….28

3.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường…………………………………………29

3.1.3.1. Chiến lược định vị …………………………………………………..29

SVTH: Nguyễn Thị Hồng Điệp Lê Thị Yên Dưỡng Trang 1


3.1.3.2. Quy trình định vị ……………………………………………………31

3.2. Mục tiêu của kế hoạch marketing……………………………………………..32

3.2.1. Mục tiêu về doanh thu …………………………………………………...32

3.2.2. Dự báo về thị phần ………………………………………………………34

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

4.1. Đặc điểm thiết kế sản phẩm ………………………………………………….35

4.1.1. Đặc điểm sản phẩm ……………………………………………………...35

4.1.2. Bao bì sản phẩm ………………………………………………………...36

4.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm ……………………………………………………..37

4.1.4. Dịch vụ khách hàng ……………………………………………………...37

4.2. Xây dựng chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm

……………………………38

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ

5.1. Xác định mức giá cơ bản………………………………………………………40

5.1.1. Xác định mục tiêu định giá ……………………………………………….40

5.1.2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu …………………..40

5.1.3. Dự tính chi phí ……………………………………………………………40

5.1.4. Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh …………………………..41

5.1.5. Lựa chọn phương pháp định giá ………………………………………….42

5.1.6. Quyết định mức giá cụ thể ………………………………………………..42

5.2. Xác đinh các chiến lược giá: Chiến lược giảm giá ……………………………42

CHƯƠNG 6: KÊNH PHÂN PHỐI

6.1. Xác định cấu trúc của kênh phân phối ………………………………………44

6.1.1. Cấu trúc kênh …………………………………………………………...44

6.1.2. Lựa chọn một số kênh điển hình ………………………………………...44

6.1.3. Tổ chức hoạt động của kênh phân phối …………………………………45

6.1.4. Giải pháp quản lý kênh phân phối ………………………………………49

6.2. Xác định chiến lược phân phối hàng hóa qua các kênh ……………………..50



CHƯƠNG 7: XÚC TIẾN HỖN HỢP

7.1. Xác định mục tiêu truyền thông marketing……………………………………52

7.1.1. Xác định người nhận tin - công chúng mục tiêu …………………………52

7.1.2. Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin ………………………..52

7.1.3. Chọn kênh truyền thông ………………………………………………….53

7.1.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp ………………………………………….53

7.1.5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin ……………………………………………..54

7.1.6. Thu thập thông tin phản hồi ……………………………………………...54

7.2. Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp …………………………………………..55

7.3. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho doanh nghiệp……………………55

7.3.1. Quảng cáo ……………………………………………………………….55

7.3.2. Xúc tiến bán ……………………………………………………………..56

7.3.3. Tuyên truyền …………………………………………………………….57

7.3.4. Bán hàng cá nhân ………………………………………………………..57

7.4. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông……………………………..58

CHƯƠNG 8: THỰC THI VÀ KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING………...59

8.1. Kế hoạch marketing ………………………………………………………….59

8.2. Tổ chức marketing ……………………………………………………………59

8.3. Kiểm tra marketing……………………………………………………………60

8.3.1. Kiểm tra kế hoạch năm ………………………………………………….60

8.3.2. Kiếm tra khả năng sinh lời ………………………………………………61

8.3.3. Kiểm tra chiến lược marketing ………………………………………….62

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ……………………………………...63



LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế mở hiện nay, đặc biệt là vào cuối năm 2015, Việt Nam sẽ

gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) thì các doanh nghiệp không chỉ cạnh

tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các đối thủ nước

ngoài. Đó là một thách thức lớn của các doanh nghiệp nước ta. Để đứng vững trên

thị trường doanh nghiệp không chỉ cần đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, cơ sở hạ

tầng tốt, nguồn tài chính dồi dào,…mà doanh nghiệp cần phải có chiến lược

marketing đúng đắn, giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Vì

marketing là triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện

ra và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Mới đây công ty sơn KOVA đã tung ra sản phẩm mới sơn chống cháy bằng

“Công nghệ sơn NANO từ vỏ trấu”. Sử dụng nguồn nguyên liệu từ nền nông nghiệp

của nước ta . Đó là sản phẩm sơn không độc hại, rất thân thiện với môi trường . Vì

vậy chúng em quyết định chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản

phẩm sơn chống cháy làm từ vỏ trấu của Công ty TNHH sơn KOVA”.

Vì thời gian tìm hiểu nghiên cứa và vốn kiến thức bản thân còn hạn chế nên

đề án còn nhiều thiếu sót. Kính mong quý thầy cô và các bạn thông cảm. Em xin

cảm ơn thầy Đàm Nguyễn Anh khoa đã tận tình chỉ bảo chúng em hoàn thành đề án

này.



PHẦN I: TỔNG QUAN CHUNG

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP “CÔNG TY TNHH SƠN KOVA”

VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

1.1. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

1.1.1. Tổng quan:

1.1.1.1. Thông tin chung về Công ty Sơn KOVA

Tên Công ty : Công ty TNHH Sơn KOVA

Tên tiếng Anh : KOVA PAIN CO.,LTD

Ngày thành lập : 25/02/1998

Quyết định thành lập số : 3410GP/TLDN

Giấy phép kinh doanh số : 042441

Mã số thuế : 0100779573-1

Địa chỉ giao dịch hiện nay : Lô 32, khu Liên Cơ Mỹ Đình- Từ Liêm- Hà Nội

Điện thoại : (04)7647750/7648039

Fax : (04)7648035

Website : kovapaint.com

E-mail : [email protected]

Tài khoản ngân hàng : NN&PT Nông Thôn

Chủ tịch Công ty : PGS.TS Nguyễn Thị Hoè

Tổng Giám đốc : KS. Ngô Sỹ Quang

Vốn điều lệ : 1 500 000 Triệu đồng

1.1.1.2. Quá trình thành lập và phát triển của công ty Sơn KOVA

* Giai đoạn trước khi thành lập:

Sau khi nghiên cứu thành công đề tài sơn chống thấm, PGS.TS Nguyễn Thị

Hoè (chủ nhiệm đề tài) tiếp tục suy nghĩ trăn trở: “làm thế nào để đưa kết quả

nghiên cứu vào cuộc sống, góp phần phục vụ sự phát triển kinh tế - xã hội, tạo công



ăn việc làm, cải thiện đời sồng cho người lao động.”

* Giai đoạn thành lập Công ty Sơn KOVA

Từ những động lực trên, ngày 25 tháng 02 năm 1998 Bà Nguyễn Thị Hoè cùng

ông Ngô Sỹ Quang xin phép và được Thành phố Hà Nội cho thành lập Công ty lấy

tên là Công ty TNHH Sơn KOVA do Bà Nguyễn Thị Hoè làm Chủ tịch Hội đồng

quản trị , Ông Ngô Sỹ Quang làm Giám Đốc.

Khi mới thành lập, cơ sở vật chất rất nghèo nàn, vốn hoạt động và tài sản cố

định chỉ có 1.5 tỷ đồng; văn phòng làm việc có 02 văn phòng , mặt bằng sản xuất

phải đi thuê cơ quan; máy móc thiết bị hầu như mua lại của các doanh nghiệp, cơ sở

nghiên cứu ...rồi tu sửa cải tiến, cán bộ công nhân viên chức chỉ có 20 người.

* Giai đoạn sau ngày thành lập đến nay (Năm 2015)

Cho đến nay, sau 17 năm hoạt động Công ty đã có những bước phát triển vượt

bậc:

Công ty và hệ thống Đại lý trong cả nước đã tạo việc làm cho gần 1000 lao

động, trong đó riêng ở Công ty Sơn KOVA thành phố Hồ Chí Minh là 300 người .

Tại khu vực phía Bắc và miền Trung: Công ty Sơn KOVA Hà Nội đã có trụ sở

khang trang tại Lô 32, khu Liên Cơ Mỹ Đình- Từ Liêm, 02 nhà máy quy mô, hiện

đại tại Từ Liêm và Hà Đông và 05 văn phòng đại diện tại các tỉnh: Hải Phòng,

Vinh, Quảng Bình, Đà Nẵng, Hà Tĩnh.

Tại khu vực phía Nam: Công ty Sơn KOVA thành phố Hồ Chí Minh có nhà

máy hiện đại tại khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi.

Công ty đã thành lập 01 Công ty thành viên tại Campuchia, có văn phòng đại

diện tại Malaysia và Singapore.

1.1.2. Cơ cấu về tổ chức của doanh nghiệp

1.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của doanh nghiệp:



(Nguồn: Website của Công ty TNHH Sơn Kova)

Hình 1.1. Cơ cấu bộ máy quản trị của doanh nghiệp

Nhiệm vụ của mỗi bộ phận được xác định như sau:

Tổng Giám đốc Công ty:

Nghiên cứu, công bố và tạo mọi điều kiện để chính sách, các mục tiêu chất lượng

được thông hiểu, được thực hiện.

Phê duyệt ban hành sổ tay chất lượng và các tài liệu thuộc Hệ thống quản lý chất

lượng.

Cam kết và huy động những nguồn lực cần thiết để duy trì, xây dựng, cải tiến, áp

dụng hệ thống quản lý chất lượng.


Hội đồng Quản trị

Tổng Giám đốc

Trung tâm ứng dụng kỹ

thuật

Phòng kế

toán, tài vụ

Phòng kinh

doanh

Phòng Tổng hợp

Phòng dự án

Phòng tổ

chức cán bộ

Trung tâm hỗ

trợPhát triểnThí

nghiệm

Các đại lý Các Văn phòng đại diện Cửa hàng trực thuộc


Thực hiện và ghi nhận sáng kiến, động viên, thúc đẩy trong lĩnh vực sản xuất,

quan tâm đến điều hành quản trị.

Điều hành cuộc họp trong công ty.

Trung tâm ứng dụng kỹ thuật

Xây dựng quy trình kỹ thuật thi công, tổ chức thi công phần sơn, chống thấm, và

việc điều hành các công trình đó.

Tiếp thị và tư vấn khách hàng về tính năng, tác dụng của các loại Sơn.

Phòng tài vụ kế toán:

Đảm bảo huy động vốn kịp thời, định kỳ đối chiếu, kiểm soát dữ liệu thu nợ với

từng đơn vị, thanh toán từng khách hàng, thẩm định khách hàng.

Giám sát kế hoạch chi tiêu, định mức kinh tế kỹ thuật, dự toán, quyết toán, thanh

toán chứng từ.

Giúp Tổng Giám đốc thẩm định đề án xin thành lập văn phòng đại diện, theo dõi,

kiểm tra hoạt động của từng văn phòng đại diện, báo cáo Tổng Giám đốc.

Phòng tổ chức cán bộ:

Tổng hợp, xây dựng, tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình tuyển dụng, đào

tạo nghiệp vụ, tay nghề cho cán bộ nhân viên.

Tham mưu cho Tổng Giám đốc về tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh.

Phòng tổng hợp:

Tổng hợp nhu cầu sản xuất, kinh doanh để lập kế hoạch đặt mua, nhập thiết bị,

nguyên vật liệu phục vụ kịp thời sản xuất và dịch vụ.

Nhận và tổng hợp đơn hàng của đối tác trong và ngoài nước.

Thu thập, tổng hợp, phân tích, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Quản lý văn phòng (văn thư, đánh máy, in ấn, tiếp nhận tài liệu…)

Tổ chức để mỗi nhân viên trong đơn vị học tập, nâng cao trình độ ngày càng có

khả năng hoàn thành tốt hơn công việc.

Cửa hàng trực thuộc:



Tư vấn, giới thiệu cho khách hàng về tính năng, tác dụng của các loại Sơn Kova

và quy trình thi công.

Tiếp nhận đơn đặt hàng, báo hàng, giao hàng kịp thời, đúng số lượng, chất lượng,

chủng loại.

Tạo lập mối quan hệ khách hàng, thu nhận kịp thời, phân tích, đánh giá sự thỏa

mãn của khách hàng.

Tổ chức hoạch toán, kế toán về hoạt động kinh doanh.

Tham mưu cho lãnh đạo về sản xuất, kinh doanh, tổ chức, chi phí, phân phối.

Phòng kinh doanh:

Phòng kinh doanh là đầu ra của doanh nghiệp, quyết định doanh thu, là phòng

có liên hệ trực tiếp với khách hàng, vì vậy ta cần nghiên cứu về từng bộ phận của

phòng.


Hình 1.2. Sơ đồ cơ cấu phòng kinh doanh


Trưởng phòng kinh doanh

Phó phòng kiêm trưởng

vùng III


vùng II


vùng I

Nhân viên

chuyên chở hàng bằng ôtô

và xe máy

Tổ tiếp nhận báo

hàng từ các đại

lý

Nhân viên thị trường

vùng III

Nhân viên thị trường vùng II

Nhân viên thị trường vùng I


+ Trưởng phòng:

Theo dõi toàn bộ diễn biến về kinh doanh của công ty, lập các kế hoạch phát triển

dài hạn của công ty. Chỉ đạo toàn bộ nhân viên trong phòng. Phân công trách nhiệm,

nghĩa vụ, quyền hạn cho từng nhân viên trong lĩnh vực kinh doanh.

+ Phó phòng kiêm trưởng vùng:

Theo dõi và quản lý nhân viên thuộc vùng mình phụ trách. Phát triển các thị

trường mới, các thị trường tiềm năng dựa trên sự phân vùng quản lý. Có trách nhiệm

thông báo hay đề xuất với trưởng phòng những vấn đề có liên quan đến quyền lợi

của đại lý hoặc của nhân viên mình trực tiếp phụ trách.

+ Nhân viên thị trường:

Là người trực tiếp làm việc với các đại lý mà mình phụ trách, có trách nhiệm giải

quyết mọi công việc của đại lý, đề xuất với trưởng vùng về các yêu cầu của đại lý

hoặc cá nhân trực tiếp giao hàng, thu tiền của đại lý, cũng như duy trì và phát triển

thị trường để thúc đẩy các đại lý bán sản phẩm nhiều hơn nữa.

+ Tổ trực báo hàng:

Có nhiệm vụ nhận thông tin từ các đại lý báo về số lượng hàng trong ngày, báo

màu và sắp xếp số lượng hàng, phân cho bộ phận chuyên chở để đưa đến các đại lý.

Ngoài ra, tổ trực báo hàng còn có nhiệm vụ theo dõi công nợ thông qua báo cáo

công nợ tạm tính (5-10 ngày kế toán đưa số liệu ra 1 lần) để ngưng cung cấp hàng

cho đại lý nào có số dư vượt mức quy định của công.

+ Bộ phận chuyên chở bằng xe máy và ôtô:

Có nhiệm vụ chuyên chở hàng đến tận cửa hàng của đại lý khi hàng có đủ

chuyến, trong nội thành vận chuyển bằng xe máy, ngoại tỉnh vận chuyển bằng ôtô.

Phòng dự án:

Xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng năm, ký hợp đồng mua và

bán sản phẩm do các đơn vị đề nghị theo quyết định của Tổng Giám đốc.

Nghiên cứu nhu cầu thị trường, tìm hiểu dự án đang xây dựng để tư vấn tại công

trường, tiếp thị và giới thiệu sản phẩm.



1.1.2.2. Cơ cấu sản xuất của doanh nghiệp

Nhà máy cầu

Diễn


Hình 1.3. Cơ cấu sản xuất của doanh nghiệp

Nhà máy cầu Diễn và xưởng SX Hà Tây:

Lập kế hoạch nhập nguyên liệu, tổ chức SX các loại sản phẩm theo qui định kỹ

thuật, đảm bảo số lượng, chất lượng, thời gian và định mức nguyên liệu.

Bảo dưỡng, sửa chữa, khai thác hiệu quả trang thiết bị.

Thống kê, kiểm soát, báo cáo chính xác số lượng, chủng loại nguyên liệu, sản

phẩm, tổ chức tốt công tác bảo quản, an ninh kho bãi, nhà xưởng.

Phòng thí nghiệm ngày càng hiện đại và đầy đủ trang thiết bị nhằm đánh giá

chính xác chất lượng các mẻ sơn được sản xuất.

Phòng kỹ thuật màu:

Đây là phòng tạo ra phong phú chủng loại màu sắc của sản phẩm, đáp ứng yêu

cầu của khách hàng, và đòi hỏi tính kỹ thuật cao, có thể nói phòng kỹ thuật màu là

trái tim về sản phẩm của Công ty, tại đây mọi sản phẩm được ra đời và pha màu phù

hợp.


Phân xưởng Sơn matit

Phân xưởng giả đá

Phân xưởngbao bì

Phân xưởng màu

Phân xưởng

Cơ điện

Phòng kỹ

thuật màu

Văn phòng

Công ty

Xưởng SX

Hà Tây


Mọi công đoạn đều được thực hiện một cách chính xác theo sơ đồ kỹ thuật, là nơi

biến nhu cầu, đòi hỏi của thị trường thành thành phẩm.

Nghiên cứu để nâng cao chất lượng, phong phú về màu, mẫu mã đáp ứng nhu cầu

của thị trường.

Sản xuất và cung ứng kịp thời, đúng màu sắc theo yêu cầu của khách hàng.

Phối hợp với các đơn vị xử lý các vấn đề có liên quan đến kỹ thuật, chất lượng

sản phẩm này sinh ra trong quá trình tiêu thụ, thi công khiếu nại.

Tổ chức để mỗi nhân viên trong đơn vị học tập, nâng cao trình độ ngày càng có

khả năng hoàn thành tốt hơn công việc.

Phân xưởng cơ điện:

Có nhiệm vụ phụ trợ, cung cấp năng lực cho sản xuất, đồng thời sửa chữa máy

móc thiết bị khi hỏng hóc, trùng tu, đại tu máy móc theo định kì.

Là bộ phận đảm bảo cho hoạt động sản xuất liên tục.

Quản lý máy móc trang thiết bị tại nơi sản xuất có kế hoạch thay thế, bổ sung.

Phân xưởng bao bì:

Là nơi tạo bộ mặt cho sản phẩm tạo ra đặc điểm riêng cho từng loại và đáp ứng

yêu cầu kỹ thuật.

Nghiên cứu và sản xuất thùng và bao bì, in nhãn cho sản phẩm theo sự chỉ đạo

của cấp trên.

1.1.3. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của doanh nghiệp đến hiện tại



BẢNG 1.1: PHÂN TÍCH TÌNH BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT

KINH DOANH TRONG CÁC NĂM

Đơn vị: Triệu VNĐ

Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

Tổng

doanh thu

307 392 295 372 308 365 325 456

Giá vốn

bán hàng

194 847 198 985 196 245 208 102.

Chi phí

bán hàng

và quản lý

56 345 54 349 62 649 64 346

Lợi nhuận

trước thuế

56 199 43 036 50 470 53 009

( Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty Kova năm 2014)

Tổng doanh thu năm 2012 sụt giảm so với năm 2011 hơn 12 tỷ đồng. Nguyên

nhân của sự sụt giảm này là do giá nguyên vật liệu thế giới năm 2012 tăng mạnh.

Mặt khác là do công ty không ký được được các hợp đồng phân phối sản phẩm cho

các đối tác mới cùng với việc khó khăn trong việc thu hồi công nợ từ khách hàng cũ

trong năm 2012. Đây cũng là điều hoàn toàn dễ hiểu do năm 2012 là một năm vô

cùng khó khăn đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành xây dựng nói

riêng. Khiến cho doanh thu giảm so với cùng kỳ năm 2011.

Chi phí bán hàng năm 2013 tăng mạnh so với năm 2012 là do doanh thu tăng,

ngoài ra còn phải nói đến một số nguyên nhân khác như: nền kinh tế đang trong giai

đoạn hồi phục, vẫn còn tồn tại nhiều khó khăn, thị trường bất động sản đóng băng,…

dẫn tới các chi phí phục vụ bán hàng của Công ty như: Hỗ trợ khách hàng, tiếp thị,

khuyến mãi, quảng cáo… đều tăng. Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới biến

động của chi phí bán hàng .



Nhìn chung, Công ty TNHH Sơn Kova vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Tuy

nhiên,Công ty đã nắm bắt được tình hình và đề ra được những chính sách và chiến

lược kinh doanh hợp lý. Từ đó đạt những kết quả tương đối khả quan, phát triển ổn

định trong những năm gần đây.

1.2. CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG:

1.2.1. Tầm nhìn chiến lược

Trở thành thương hiệu sơn hàng đầu Việt Nam và khẳng định vị thế ở các nước

trong khu vực là nền tảng cho tất cả các hoạt động của Tập Đoàn Sơn KOVA. Đây

sẽ là nguồn cảm hứng và động cơ thúc đẩy đội ngũ nhân viên và lãnh đạo Công ty

tập trung vào các sứ mệnh chiến lược đối với từng dòng sản phẩm và dịch vụ trên thị

trường nội địa và khu vực. Nền tảng này cũng sẽ đóng góp phần định hướng cho

nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển, để mang lại hiệu quả kinh doanh tốt và phục vụ

lợi ích xã hội.

1.2.2. Sứ mệnh:

Sứ mệnh đầu tiên của Công ty Sơn KOVA là bảo đảm về chất lượng sản phẩm

một cách hoàn hảo khi đưa ra thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện khi cả đội

ngũ nhân viên cùng đồng hành với ban lãnh đạo để thực hiện những chiến lược về

sản phẩm, dịch vụ, giá cả và các chương trình hậu mãi một cách hiệu quả.

Tiếp đến là phát triển các dự án nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ mới vào

sản xuất để ngày càng hoàn thiện hơn các dòng sản phẩm chính, tiếp tục nâng cao

tính năng và giảm giá thành sản xuất. Điều này mang lại lợi ích trực tiếp cho Công

ty qua việc làm cho sản phẩm sơn KOVA trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường,

đồng thời giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn với giá thành hợp lý.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là sứ mệnh bảo đảm an toàn tuyệt

đối trong hoạt động sản xuất cũng như trong kinh doanh. Công ty Sơn KOVA luôn

cam kết một môi trường làm việc an toàn, cạnh tranh và hợp tác để đội ngũ nhân

viên luôn tập trung, hết lòng và trung thành với những chiến lược và chính sách



chung. Điều này là một nhiệm vụ cực kỳ quan trọng đối với lãnh đạo tập đoàn, vì

con người là tài sản quý giá nhất của bất cứ một danh nghiệp nào.

1.2.3. Định hướng chiến lược chung của doanh nghiệp:

Định hướng phát triển chung của công ty:

Công ty luôn đặt mục tiêu chất lượng lên hàng đầu, luôn đảm bảo mọi sản phẩm

sơn và chống thấm có tính năng kỹ thuật ổn định, bền vững theo thời gian.

Bộ phận cung ứng luôn giao hàng cho đại lý đúng thời hạn, chủng loại hàng hóa.

Bộ phận kinh doanh có chiến lược đúng hạn, linh hoạt để thị trường ổn định phát

triển và có chế độ hậu mãi chu đáo.

Bộ phận nghiên cứu luôn tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu ngày càng

đa dạng của thị trường.

Trang bị dây chuyền sản xuất và các thiết bị máy móc để nâng cao năng suất, hạ

giá thành sản phẩm.

Hoàn thiện quy trình sản xuất, thi công ở các đơn vị để nâng cao chất lượng sản

phẩm và đáp ứng thật tốt yêu cầu của khách hàng .

Mục tiêu của doanh nghiệp:

Sản xuất tốt các mẽ sơn trắng, giảm tỷ lệ sơn trắng phải xử lý từ 2% xuống 1.5%.

Sản xuất, dịch vụ, bảo hành, thi công hạn chế sơn thu hồi từ 1% xuống 0.5%.

Không sai sót kỹ thuật do nguyên nhân chủ quan trên 0.2% giá trị công trình.

Xây dựng quy chế khai thác hiệu quả nhà kho mới( 3000 m²)



CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1.1. Chính trị, pháp luật

Có nền an ninh, chính trị ổn định. Các doanh nghiệp hoạt động trong lãnh thổ

Việt nam không phải chịu rủi ro từ sự bất ổn về an ninh, chính trị.

Pháp luật nước ta thường không có chính sách bảo hộ cho ngành sơn trong nước

mặc dù đã tham gia WTO. Thời gian tới khi chính sách bảo hộ được chính phủ Việt

Nam xem xét và đưa vào áp dụng, doanh nghiệp ngành sơn Việt Nam sẽ có thêm lợi

thế cạnh tranh trên sân nhà. Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh mạnh hay yếu lại tùy thuộc

vào cách xây dựng chính sách bảo hộ của chính phủ Việt Nam.

Luật doanh nghiệp có hiệu lực năm 2005 tạo sự công bằng trong môi trường kinh

doanh giữa các thành phần kinh tế, thúc đẩy sự phát triển chung của các ngành công

nghiệp Việt Nam nói chung và ngành sơn nói riêng.

2.1.2. Kinh tế

Kinh tế miền Bắc là vùng kinh tế quan trọng của cả nước.

Dự báo cơ cấu ngành trong GDP của miền Bắc vào năm 2020 như sau: Nông

nghiệp chiếm 15-20% GDP, còn công nghiệp và dịch vụ chiếm 80-85% GDP.

Miền Bắc thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài. Trong đó Bắc Ninh dẫn đầu với

tổng vốn đầu tư đăng ký cấp mới và tăng thêm là 3,33 tỷ USD, chiếm 25% tổng vốn

đầu tư đăng ký.

Mặt bằng lãi suất trong 6 tháng đầu năm 2015 tiếp tục giảm 0.2-0.5% /năm so với

cuối năm 2014. Trong đó, lãi suất huy động giảm 0.3-0.5% /năm tùy kỳ hạn. Lãi

suất cho vay giảm không đáng kể, khoảng 0.2-0.3% /năm. Tuy nhiên đây cũng là

một thuận lợi nữa cho ngành sơn.Hoạt động ngành Sơn đòi hỏi lượng vốn lớn để tái

hoạt động sản xuất kinh doanh, lãi suất giảm thì chi phí tài chính doanh nghiệp trong

ngành giảm, do đó làm tăng lợi nhuận.

2.1.3. Công nghệ



Đa dạng hóa kênh truyền thông tin đại chúng như đài tiếng nói, truyền hình giúp

các doanh nghiệp ngành Sơn có thêm nhiều kênh để quảng bá hình ảnh của mình.

Tự động hóa trong lĩnh vực sản xuất ngày càng được các doanh nghiệp ngành

Sơn quan tâm. Với tự động hóa trong sản xuất, sản phẩm làm ra có chất lượng tốt

hơn, ít hao tốn nguyên vật liệu và tiết kiệm chi phí nhân công thừa.

Máy móc ngành sơn chủ yếu sử dụng công nghệ nước ngoài. Được nhập khẩu từ

các nước Đức, Ba Lan, Ý, Nhật Bản, Ấn Độ, Hàn Quốc, Mỹ,…

Với sự đòi hỏi ngày một tăng của khách hàng thì các chuyên gia ngành sơn đã

nghiên cứu ra công nghệ sơn NANO cho ra những sản phẩm sơn tốt hơn. Các đặc

tính của công nghệ sơn NANO:

+ Bảo vệ và giữ vẻ sáng bóng cho sơn.

+ Chống ăn mòn axit.

+ Chống tia UV.

+ Chống thấm nước nhờ hiệu ứng lá sen.

+ Độ bền cao.

+ Thân thiện với môi trường.

2.1.4. Văn hóa, xã hội

Dân số miền bắc gần 32.3 triệu người chiếm 35.67% dân số Việt Nam. Dân số

đông dẫn đến nhu cầu nhà ở lớn.

Kết cấu dân số trẻ và con người cần cù lao động nên đây là nguồn nhân lực dồi

dào và lợi thế nhân công giá rẻ góp phần làm tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho các

doanh nghiệp sản xuất sơn Việt Nam.

Miền Bắc có tốc độ đô thị hóa cao do nhận nhiều dự án đầu tư. Do vậy dẫn đến

tăng nhu cầu về xây dựng đô thị, nhà ở, nhà xưởng…

Miền Bắc tập trung nhiều di tích lịch sử và danh lam thắng cảnh của Việt Nam,

với Hà Nội là trung tâm. Các dự án sân golf, khu nghỉ mát, khách sạn đang được đầu

tư xây dựng.

2.1.5. Môi trường


https://vi.wikipedia.org/wiki/Khu_ngh%E1%BB%89_m%C3%A1t


Miền Bắc có các đặc điểm địa chất và môi trường phức tạp.

Miền Bắc có nhiệt độ thay đổi theo mùa rõ rệt. Có 2 mùa chính: mùa lạnh và mua

nóng. Khí hậu miền Bắc rất khắc nghiệt.

Thường xảy ra nhiều thiên tai như: bão, lũ, hạ hán,…Đây cũng là khó khăn rất

lớn cho các doanh nghiệp.

2.2. MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ NHỮNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter

Hình 2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter

2.2.1.1. Năng lực nhà cung ứng

Thành phần của Sơn chống cháy làm từ vỏ trấu của Kova gồm: SiO2, Fe2O3, CaO,

MgO, MnO2, Na2O, K2O, Melanin photphat, Amoni polyphotphat, Titan Dioxide,

Latex Acrylonitrile, Acrylic, Ancohol, Xylen, chất độn, chất tạo màng, chất khử bọt,

chống mốc,… và các chất phụ gia khác.

Các thành phần như SiO2, Fe2O3, CaO, MgO, MnO2, Na2O, K2O được chiết xuất từ

vỏ trấu. Nguồn nguyên liệu vỏ trấu được cung cấp bởi các công ty, cơ sở chuyên về

xay xác, sản suất lúa gạo tại Miền Bắc để phục vụ cho sản xuất.

Các nguồn nguyên liệu như Titan Dioxide, Latex Acrylonitrile, Amoni

polyphotphat, Melanin photphat,… trong nước không sản xuất được nên hầu hết

phải nhập khẩu khoảng 70% từ nước ngoài như Mỹ, Úc, Đức, Indonexia, Nhật…

Tiêu biểu là nhập khẩu từ Hãng Sachtleben Chemie (Đức), hãng Kemira Pigments


Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh trong ngành

Sản phẩm thay thế

Năng lực Nhà cung ứng

Năng lực của khách hàng


( Phần Lan),… Ngoài ra còn nhập khẩu thông qua các công ty, nhà phân phối đặt tại

Việt Nam như tập đoàn hóa chất Việt Mỹ (VMC GROUP) là tập đoàn chuyên nhập

khẩu và phân phối hóa chất Công nghiệp, Công ty TNHH Sản xuất thương mại dịch

vụ Hóa Chất Thái Lai là đại lý phân phối hàng của các tập đoàn hóa chất lớn trên

Thế Giới như: DOW CHEMICAL, PACIFIC PTE, TRONOX PIGMENTS,

AKZONOBELL, OPTIMAL,…

Hiện nay vấn đề về nguyên liệu đang là vấn đề vô cùng nan giải cho công ty. Vì

nguồn nguyên liệu chủ yếu là nhập khẩu nên chịu ảnh hưởng rất lớn về giá nguyên

liệu thế giới, sự khan hiếm của nguyên liệu, thuế nhập khẩu,… Công ty không chủ

động được nguồn nguyên liệu đầu vào nên gặp nhiều khó khăn trong vấn đề sản xuất

và định giá.

Vì vậy Công ty đã và đang tìm kiếm những nhà cung ứng tiềm năng trong nước

để chủ động trong việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu. Hiện tại có những nhà cung

ứng tiềm năng trong nước như Công ty Cổ phần khoáng sản Đất Quảng Chu Lai là

một trong những công ty khai thác và chế biến Titan dioxide phục vụ sản xuất sơn,

Công ty TNHH Hóa chất T.T.K, Công Ty Cổ Phần Khoáng Sản Công Nghiệp Miền

Bắc, Công ty TNHH Tầm nhìn Quốc tế Việt Nam,.. là những công ty chuyên khai

thác và cung cấp hóa chất cho ngành sơn trong nước.

2.2.1.2. Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế cho sơn là các sản phẩm như: vôi màu, gạch ốp tường, giấy

dán tường,…

Giá thành các sản phẩm thay thế :

+ Vôi màu: giá rất rẻ, dễ thi công.

+ Gạch ốp tường: giá dao động từ 95.000 đến 240.000 đồng/ m2

+ Giấy dán tường: giá dao động từ 35.000 đến 200.000 đồng/m2

Như vậy giá thành của vôi màu là rất thấp so với sơn, còn gạch ốp tường và giấy

dán tường thì giá cả gần tương đương với sơn. Tuy nhiên sơn có kết cấu vững chắc

hơn, đa dạng về màu sắc, chủng loại hơn,… nên ngày càng được ưa chuộng hơn.



2.2.1.3. Năng lực thương lượng của khách hàng

Tại thị trường Miền Bắc những khách hàng doanh nghiệp mà Sơn Kova hướng

đến là:

- Các Công ty Bất động sản lớn tại Miền Bắc như: Công ty Cổ phần dịch vụ và

địa ốc Đất xanh Miền Bắc, Công ty Cổ phần đầu tư và phân phối DTJ, Công ty cổ

phần MTV XD &TN Bảo Toàn ( Bắc Giang).

- Các Công ty phân phối sơn tại Miền Bắc: Công ty TNHH TM & DV Tổng hợp

Thanh Thúy (Hà Nội) , Công ty TNHH một thành viên Sơn và chống thấm Tiến

Nguyệt (Ninh Bình), Công ty TNHH MTV Nam Sơn (Hải Dương), Công ty cổ phần

TM & DV DKT Việt Nam (Hà Nội), Công ty Cổ phần Hoa Hồng (Hải Phòng),…

- Các công ty, cửa hàng, đại lý vật liệu xây dựng: Cửa hàng Vật liệu xây dựng

Vượng Điệp (Vĩnh Phúc), Công ty TNHH Thành Luân (Nam Định), Công ty cổ

phần Nhà đẹp ( Hải Dương), Công ty cổ phần Công nghệ vật liệu xây dựng

Nucetech (Hà Nội), Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Xây dựng Quốc Bảo

( Bắc Ninh), Đại lý Công Minh (Ba Vì), Đại lý Trúc Lam (Hải Dương), Công ty

TNHH MTV Nam Sơn ( Hải Dương),

- Ngoài ra còn các nhà thầu xây dựng tại miền Bắc.

Như vậy, mức độ tập trung của khách hàng không cao, các đại lý phân phối dễ

làm giá trong trường hợp xảy ra tình trạng khan hiếm sơn. Mặt khác chi phí để

khách hàng chuyển đổi thấp vì trên thị trường có nhiều loại sơn có cùng công dụng

và có nhiều sản phẩm thay thế sơn. Vì vậy Công ty vẫn đang thực hiện nhiều chính

sách về chất lượng, giá cả và điều kiện giao nhận để thiết lập mối quan hệ với khách

hàng. Bên cạnh đó còn đẩy mạnh việc tìm kiếm thị trường tiềm năng trong thời gian

tới.

2.2.1.4. Rào cản gia nhập ngành

Dự án ngành sơn đòi hỏi lượng vốn lớn về đầu tư cơ sở vật chất, máy móc: các

loại máy móc của ngành sơn gồm thiết bị nghiền, thiết bị khuấy trộn, dây chuyền

sản xuất sơn, Máy lắc màu, Máy sản xuất Matit,.. hoặc nhập khẩu từ nước ngoài



hoặc mua trong nước với giá thành khá cao. Với vốn gia nhập ngành khoảng 5 tỷ

đồng.

Công nghệ ngành sơn đòi hỏi độ phức tạp cao với nhiều công đoạn trong quy

trình sản xuất như: ủ, nghiền, trộn, pha sơn, pha chế màu,… với độ tỉ mĩ cao, theo

nồng độ nhất định.

Nguyên liệu của ngành phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài nên mang tính chất

khan hiếm và giá cả bất ổn.

Trong nền kinh tế hiện đại, với những vấn đề về môi trường, đòi hỏi các công ty

sơn phải có những nghiên cứu, sản xuất ra sản phẩm mới với yêu cầu thân thiện với

môi trường, do đó đòi hỏi phải có trình độ kỹ thuật cao và chi phí lớn.

Tuy nhiên trong tình hình hiện nay, kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu nhà ở

tăng cao, các khu công nghiệp ngày càng nhiều, .. thì ngành sơn vẫn là một “điểm

nóng” thu hút sự đầu tư của các nhà đầu tư lớn.

2.2.1.5. Cạnh tranh trong ngành

Đối thủ cạnh tranh là các hãng, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm

sơn và chống thấm và cùng hướng vào một thị trường mục tiêu, cùng có chung một

đối tượng khách hàng.

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty là:

- Các hãng sơn cao cấp đến từ Nhật, Mỹ hoặc Anh như Akzo Nobel, Nippon,

Jotun. Đây là những doanh nghiệp có nhà máy cùng hệ thống phân phối tốt, chiếm

35% thị trường.

- Các thương hiệu trung bình khá đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường như

4Oranges, TOA, SeaMaster…

- Các thương hiệu trong nước như Joton, Tison… chiếm 15%.

- Còn lại là các cơ sở sản xuất rải rác khắp cả nước, phục vụ cho các khách hàng

thu nhập thấp, chiếm 25% thị trường.



Bên cạnh đó các Công ty như TOA, Jotun, Akzo Nobel cũng đang cho ra những

dòng sản phẩm mới có giá tương đương Sơn của Kova, cạnh tranh gay gắt với Công

ty trên thị trường.

Như vậy, số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành Sơn là rất lớn kể cả các hãng

sơn trong nước và nước ngoài. Đó là một thách thức rất lớn đối với Công ty trong

việc cạnh tranh để chiếm được thị trường trong nước.

2.2.2. Mô hình phân tích SWOT

2.2.2.1. Điểm mạnh

Công ty thành lập từ năm 1998, qua hàng chục năm xây dựng và phát triển, Công

ty đã xây dựng được một thương hiệu vững chắc trong thị trường Sơn Việt Nam.

Có hệ thống quản lí chặt chẽ, có 2 nhà máy sản xuất qui mô.

Hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước: Tại khu vực phía Bắc và miền

Trung: Công ty Sơn KOVA Hà Nội đã có hệ thống văn phòng đại diện giới thiệu sản

phẩm hầu hết ở các tỉnh phía Bắc, ở miền trung có văn phòng đại diện tại các tỉnh:,

Nghệ An, Quảng Bình, Đà Nẵng, Quảng Bình.Tại khu vực phía Nam: Công ty Sơn

KOVA thành phố Hồ Chí Minh có nhà máy hiện đại tại khu Công nghiệp Tây Bắc

Củ Chi.

Dân số trẻ, nhu cầu nhà ở tăng cao, tốc độ xây dựng ngày một tăng.

Hệ thống cơ sở vật chất của nhà máy sản xuất ngày càng được đầu tư, mở rộng.

Sản phẩm sơn của Công ty Kova ngày càng đa dạng về chủng loại hàng hóa.

Sản phẩm mới của Công ty là “Sơn chống cháy làm từ vỏ trấu” là một sản phẩm

thân thiện với môi trường, phù hợp với tiêu chuẩn bảo vệ môi trường trong xã hội

hiện đại… Vì thế sẽ được ưa chuộng nhiều hơn.

2.2.2.2. Điểm yếu:

Nguồn nguyên vật liệu chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài nên không chủ động

được, gây trở ngại cho sản xuất, kinh doanh.

Vốn đầu tư lớn, công nghệ hiện đại.



Đòi hỏi cần phải có công trình nghiên cứu về các loại sơn mới, thân thiện với môi

trường, tính năng vượt trội hơn nữa.

Thị trường sơn ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều công ty

trong và ngoài nước.

Hệ thống quản lý nhiều cấp nên gây nhiều rắc rối, tốn chi phí.

2.2.2.3. Cơ hội:

Tốc độ tăng trưởng GDP cao, nền kinh tế Việt Nam đang nhận được nhiều sự

quan tâm từ phía nhà đầu tư nước ngoài. Đây chính là yếu tố thúc đẩy nhu cầu về

tiêu thụ sản phẩm sơn trong thời gian tới.

Nhiều dự án nước ngoài đầu tư vào ngành sơn, doanh nghiệp sẽ có cơ hội trao

đổi học hỏi trình độ khoa học kỹ thuật từ phía đối tác nước ngoài, giúp doanh

nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn.

Nhu cầu về nhà ở và các khu công nghiệp trong thời kì kinh tế hội nhập ngày

càng tăng cao. Đó là một cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh của doanh ngiệp.

Dân số ngày càng tăng, tạo nguồn lao động dồi dào.

Cuối năm 2015, Việt Nam sẽ gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC), cơ hội

để doanh nghiệp phát triển thị trường ra nước ngoài.

2.2.2.4. Thách thức

Việc gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC), bên cạnh cơ hội còn là thách

thức đối với doanh nghiệp Sơn Kova vì phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước

ngoài.

Cần phải tìm kiếm những nguồn nguyên vật liệu trong nước thay vì phụ thuộc

vào nguồn nguyên liệu nước ngoài.

Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong ngành quá lớn, làm cho khả năng chiếm giữ

thị trường của công ty khó nắm vững.

Mục tiêu của công ty là giữ vững thị trường hiện có và tìm kiếm những thị trường

tiềm năng mới.



CHƯƠNG 3

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING VÀ XÂY DỰNG THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

3.1. QUY TRÌNH STP

3.1.1. Phân đoạn thị trường

Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Sơn chống

cháy, Công ty TNHH Sơn Kova đã lựa chọn phân khúc theo những tiêu chí sau:

Phân đoạn theo khu vực địa lý:

Dựa vào mật độ tập trung của các doanh nghiệp, các khu công nghiệp, các đại lý,

cửa hàng phân phối sản phẩm sơn chống cháy, phân chia thị trường ra làm 3 đoạn là

Bắc, Trung, Nam.

Đoạn thị trường Miền Bắc: Thị trường miền Bắc có lịch sử phát triển công nghiệp

sớm nhất nước ta. Là địa bàn tập trung nhiều cơ sở công nghiệp mang ý nghĩa quốc

gia. Kinh tế phát triển ở các tỉnh, thành phố lớn, tại đây cũng nhận được nhiều dự án

đầu tư quan trọng. Nơi cơ sở hạ tầng được xây dựng liên tục. Tuy nhiên ở vùng

trung du và miền núi Bắc Bộ, kinh tế chậm phát triền.

Đoạn Miền Trung: kinh tế còn nhiều khó khăn, thường xuyên gặp thiên tai, lũ lụt

nên dự án đầu tư cũng còn hạn chế nên việc xây dựng cơ sở hạ tầng còn ít.

Miền Nam: Kinh tế và dự án đầu tư chủ yếu tập trung ở các tỉnh Đông Nam Bộ,

còn các tỉnh Đồng Bằng sông Cửu Long chỉ phát triển nông nghiệp, đánh bắt thủy

hải sản.

Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh của khách hàng:

Sản phẩm sơn chống cháy là sản phẩn công nghiệp phục vụ xây dựng, vì thế các

khách hàng chủ yếu là các Tổ chức nhà nước và tư nhân hoạt động bên lĩnh vực xây

dựng. Dựa vào lĩnh vực hoạt động của khách hàng, có thể phân đoạn thành:



Các Công ty xây dựng và kinh doanh bất động sản: số lượng khách hàng ở mức

trung bình, nhưng mua không thường xuyên, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn.

Ngoài ra, còn có các công ty, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng: Số lượng

khách hàng nhiều, phân bố rộng khắp, mua hàng với số lượng nhiều, là khách hàng

chủ yếu của Công ty.

Cuối cùng là các nhà thầu xây dựng: Số lượng ít, thường mua qua trung gian

nhiều hơn.

Phân đoạn theo các kiểu mua sắm của khách hàng:

Thứ nhất, mua tích trữ: thường chỉ mua vào trước những tháng được dự báo là giá

sơn, vật liệu xây dựng tăng.

Thứ hai, mua lại thông thường: các khách hàng cũ của công ty, số lượng nhiều,

phân bố rộng khắp.

Thứ ba, mua phục vụ cho nhu cầu sản xuất, cung cấp dịch vụ: Số lượng rất nhiều,

có cả khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng.

Phân đoạn theo tiêu chuẩn mua sắm được quan tâm, sử dụng gồm có các nhóm

khách hàng:

Một là khách hàng chú trọng về giá cả.

Hai là khách hàng chú trọng về chất lượng sản phẩm.

Ba là khách hàng quan tâm về dịch vụ.

Bốn là khách hàng quan tâm đến phương thức thanh toán cho nhà cung ứng.

3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.2.1. Đánh giá thị trường:

Để chọn ra đoạn thị trường tiềm năng , phù hợp với sản phẩm thì doanh nghiệp

cần phải đánh giá các đoạn thị trường.

Từ việc phân đoạn thị trường, có thể đánh giá các đoạn thị trường qua các tiêu chí

đánh giá như sau:

+ Khả năng sinh lời.

+ Độ lớn của thị trường.



+ Độ tương thức với doanh nghiệp.

Đánh giá theo địa lý:

Thị trường

Tiêu chí

Miền Bắc Miền Trung Miền Nam

Khả năng sinh lời (0.3) 7 6 7

Độ lớn của thị trường

(0.3)

8 5 7

Độ tương thức với doanh

nghiệp (0.4)

9 6 8

8.1 5.7 7.4

Qua đánh giá các đoạn thị trường theo địa lý, công ty nhận thấy thị trường miền

Bắc nhiều tiềm năng.

Đánh giá theo lĩnh vực kinh doanh của khách hàng:

Lĩnh vực kinh

doanh

Tiêu chí

Các công ty xây

dựng và kinh

doanh bất động

sản

Các công ty,

cửa hàng kinh

doanh vật liệu

xây dựng

Các nhà thầu

xây dựng



(0.3)

7 9 7

Độ tương tác với doanh

nghiệp (0.3)

8 8 7

7.7 7.9 7.4

Qua đánh giá các đoạn thị trường theo lĩnh vực kinh doanh của khách hàng thì

các công ty, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng và các công ty xây dựng và kinh



doanh bất động sản là những đoạn thị trường tiềm năng. Vì vậy, công ty KOVA

hướng đến khách hàng trong hai lĩnh vực kinh doanh tiềm năng trên.

Đánh giá theo các kiểu mua sắm của khách hàng:

Các kiểu

mua sắm

Tiêu chí

Mua tích trữ Mua lại thông

thường

Mua phục vụ

cho nhu cầu sản

xuất, cung cấp

dịch vụ



(0.3)

5 7 8


nghiệp (0.3)

7 8 9

6 7.7 8.3

Qua đánh giá các đoạn thị trường theo kiểu mua sắm của khách hàng thì đoạn thị

trường mua phục vụ cho nhu cầu sản xuất, cung cấp dịch vụ và mua lại thông

thường là tiềm năng nhất. Vì vậy, công ty sơn KOVA sẽ chọn hai kiểu mua sắm đó.

Đánh giá theo tiêu chuẩn mua sắm được quan tâm, sử dụng:

Tiêu chuẩn

mua sắm

của khách

hàng

Tiêu chí

Khách

hàng chú

trọng về

giá cả

Khách hàng

chú trọng về

chất lượng

sản phẩm

Khách hàng

quan tâm về

dịch vụ

Khách hàng

quan tâm

đến phương

thức thanh

toán cho

nhà cung

ứng

Khả năng sinh lời(0.4) 6 8 6 7

Độ lớn của thị trường 8 8 8 7



(0.3)


nghiệp (0.3)

7 8 8 8

6.9 8 7.2 7.3

Qua đánh giá các đoạn thị trường theo tiêu chuẩn mua sắm được quan tâm sử

dụng. Công ty sẽ hướng đến khách hàng chú trọng về chất sản phẩm, khách hàng

quan tâm đến phương thức thanh toán cho nhà cung ứng và khách hàng quan tâm về

dịch vụ.

3.1.2.2. Lựa chọn đoạn thị trường

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty sơn KOVA lựa chọn thị trường

miền Bắc là thị trường mục tiêu cho sản phẩm sơn chống cháy bằng công nghệ sơn

NANO từ vỏ trấu. Công ty tập trung phát triển ở các tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng

điểm miền Bắc như: Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Dương, Bắc Ninh, Vĩnh

Phúc, Hưng Yên. Đây là các tỉnh thành tập trung đông dân số, có thu nhập bình quân

cao và có nhiều dự án đầu tư nước ngoài. Trong đó, Bắc Ninh dẫn đầu về thu hút

FDI với 93 dự án cấp mới và 52 dự án tăng vốn với tổng số vốn đầu tư là 3,33 tỷ

USD chiếm 58,6% tổng vốn đầu tư của vùng. Thành phố Hà Nội đứng thứ hai với

207 dự án cấp mới và 32 dự án tăng vốn với tổng số vốn đầu tư là 569,3 triệu USD

chiếm 10% tổng số vốn đầu tư của vùng. Hải phòng đứng vị trí thứ 3 với tổng số

vốn là 474,3 triệu USD chiếm 8,3 tổng vốn đầu tư của vùng. Miền Bắc thu hút nhiều

vốn đầu tư nước ngoài nên nhu cầu xây dựng tăng kéo theo nhu cầu tiêu thụ sơn

cũng tăng theo.

Ngoài ra công ty sơn KOVA luôn quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh của khách

hàng, các kiểu mua sắm của khách hàng, tiêu chuẩn mua sắm được quan tâm, sử

dụng. Công ty luôn luôn hoàn thiện và phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

và xây dựng lòng tin về chất lượng đối với khách hàng.

3.1.2.3. Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường.



Thị trường miền Bắc là một thị trường tiềm năng nhưng lại có nhiều đối thủ cạnh

tranh. Đây là một khó khăn rất lớn đối với công ty. Nhận thấy được điều đó công ty

sơn KOVA chọn chiến lược marketing tập trung.

Chiến lược marketing tập trung yêu cầu công ty cần tập trung toàn bộ nguồn lực

vào thị trường miền Bắc.

3.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường

3.1.3.1. Chiến lược định vị

Định vị dựa vào uy tín của công ty:

Công ty TNHH Sơn Kova có lịch sử phát triển lâu dài, do đó thương hiệu của

Công ty đã được khẳng định qua nhiều mặt, Công ty TNHH Sơn KOVA đã vinh dự

đón nhận rất nhiều giải thưởng cao quý, là minh chứng cho chất lượng sản phẩm và

khẳng định tầm nhìn trở thành thương hiệu sơn hàng đầu Việt Nam:

Thứ nhất phải kể đến danh hiệu “hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu

dùng bình chọn” mà Công ty đã vinh dự được nhận trong nhiều năm liền trong nhiều

năm liền.

Thứ hai, Công ty sơn Kova đã nhận được hơn 20 Huy chương Vàng tại các kỳ hội

chợ quốc tế EXPO trong những năm qua.

Thứ ba, Công ty đã đạt giải “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo kinh tế

Việt Nam tổ chức bình chọn năm 2005.

Thứ tư là cúp vàng ISO 9001:2000 và 9001:2008.

Thứ năm, Công ty đã nhận được Cúp vàng Topten ngành Vật liệu xây dựng.

Thứ sáu, Nhãn hiệu KOVA được Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam – Cục sở hữu trí

tuệ Việt Nam bình chọn “Nhãn hiệu cạnh tranh và nổi tiếng Quốc gia năm 2006”.

Cuối cùng, Công ty vinh dự nhận danh hiệu thương hiệu mạnh Việt Nam cùng

nhiều bằng khen, giải thưởng do Chính Phủ trao tặng.

Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm:

Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính, chất lượng của sản phẩm: Đối với một số

sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm đến đặc trưng lợi ích nào đó mà



khách hàng mong đợi khi dùng.

Sản phẩm Sơn chống cháy làm từ vỏ trấu của Kova là sản phẩm Sơn được sản

xuất theo công nghệ Nano, bảo vệ được các công trình trong điều kiện nhiệt độ cao:

Bảng 3.1. Những lợi ích, chất lượng mà sản phẩm Sơn chống cháy làm từ

vỏ trấu mang lại

Những

lợi ích,

chất

lượng mà

sản phẩm

Sơn

chống

cháy làm

từ vỏ trấu

mang lại

Độ cứng cao gần bằng Epoxy (độ cứng 2-6H, loại thông thường là B).

Chống rêu mốc, chống ô nhiễm, diệt khuẩn. Chống thấm.

Chống cháy, chịu nhiệt 800 – 12000C . Thời gian chống cháy kéo dài 4

– 6 tiếng.

Sơn không độc hại, không có các thành phần chì, thủy ngân, Cl2, VOC

≈ 0.

Sơn có thể sơn lên gỗ, giấy, thép, bê tông cốt thép, khung thép, tường

xi măng,

trần nhà.

Đặc biệt sơn chống cháy phồng Nano làm từ vỏ trấu sau khi cháy sẽ

giảm bớt nhiều tro bụi do các vật liệu cháy để lại so với sơn chống

cháy phồng “INTUMESCENT” thông thường để lại (nguyên nhân

khiến chúng ta phải tốn nhiều chi phí cho vệ sinh, sửa chữa) và khói

bụi, gây ô nhiễm, ngạt thở khi chữa cháy (đây là yếu tố gây tử vong

nhiều nhất).

Định vị dựa vào sự khác biệt của sản phẩm

Sản phẩm Sơn chống cháy làm từ vỏ trấu của Công ty TNHH Sơn Kova đặc biệt

có những đặc tính khác biệt nổi bật so với các sản phẩm sơn chống cháy khác là:



Sản phẩm được sản xuất sử dụng nguồn nguyên liệu từ vỏ trấu (một sản phẩm của

nền nông nghiệp nước ta). Vì vậy sản phẩm mang những đặc tính không độc hại,

thân thiện với môi trường với hàm lượng VOC=0.

Bên cạnh đó góp phần giảm thiểu sự ấm lên của toàn cầu do giảm đáng kể việc sử

dụng nguồn nguyên liệu từ dầu mỏ(sơn thông thường thì 100% nguyên liệu từ dầu

mỏ, sơn Nano chống cháy làm từ vỏ trấu thì giảm hơn 50% sử dụng dầu mỏ).

Như vậy, sản phẩm Sơn chống cháy làm từ vỏ trấu của Công ty TNHH Sơn Kova

có những đặc tính ưu việt hơn những sản phẩm cùng loại khác.

3.1.3.2. Quy trình định vị:

Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh

giá của khách hàng:

Đầu tiên xác định các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng gồm có giá, và chất

lượng sản phẩm.

Sau đó tiến hành vẽ bản đồ nhận thức và xác định vị trí của sản phẩm Sơn chống

cháy làm từ vỏ trấu của Công ty TNHH Sơn Kova trên bản đồ, như sau:

Giá cả

Cao

Sơn chống cháy của

Akzo Nobel

Sơn chống cháy làm từ

vỏ trấu của Kova

Sơn chống cháy của hãng Tison

Sơn chống cháy của Sunpaint Chất lượng

Thấp Cao

Sơn chống cháy của KCC paint



Thấp

Hình 3.1. Bản đồ nhận thức về giá và chất lượng của sản phẩm trong tâm trí

khách hàng

Xây dựng phương án định vị: Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác

định vị trí các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường hiện có, công ty sẽ quyết định

chiến lược được định vị là sản phẩm có chất lượng cao và giá cả phải chăng, phù

hợp với người tiêu dùng. Đây là một môi trường tiềm năng, chưa có sự cạnh tranh

của các sản phẩm cùng loại khác.

Xây dựng chiến lược Marketing- mix phù hợp với chiến lược được chọn.

3.2. MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

3.2.1. Mục tiêu về doanh thu

Về doanh thu của sản phẩm Sơn chống cháy tại Miền Bắc:

Bảng 3.2. Doanh thu của sản phẩm Sơn chống cháy của Công ty TNHH Sơn Kova

tại thị trường Miền Bắc qua các năm

Đơn vị: Triệu đồng

Năm 2012 2103 2014 2 quý đầu năm 2015

Quý I Quý II

Doanh thu 7 524 7 906 8 347 1 945 2 686

(Nguồn: Báo cáo thường niên của Công ty)

Như vậy, qua các năm doanh thu của sản phẩm Sơn chống cháy tại miền Bắc có

tốc độ tăng đều. Năm 2013 tăng 382 triệu đồng (tăng 5,08%) so với năm 2012,

doanh thu năm 2014 tăng 441 triệu đồng ( tăng 5.58%) so với năm 2013.

Từ đó dự báo về doanh thu cho năm đầu tiên thực hiện kế hoạch Marketing:

Dự báo ngắn hạn:

Bảng 3.3. Dự báo doanh thu ngắn hạn của sản phẩm Sơn chống cháy của Công ty

TNHH Sơn Kova tại thị trường Miền Bắc




Quý Quý I Quý II

Doanh thu 2 953 1 976

Dự báo trung hạn cho các năm tới:

Bảng 3.4. Dự báo doanh thu dài hạn qua các năm


Năm 2016 2017 2018

Doanh thu 9 560 11 674 12 458

Về sản lượng tiêu thụ:

Bảng 3.5. Sản lượng tiêu thụ của sản phẩm Sơn chống cháy của Công ty TNHH Sơn

Kova tại Miền Bắc qua các năm

Đơn vị: tấn

Năm 2012 2013 2014 2 quý đầu năm 2015

Quý I Quý II

Sản lượng tiêu thụ 141.46 149.17 157.49 36.69 50.68

(Nguồn: Báo cáo thường niên của Công ty)

Qua đó, ta thấy sản lượng sơn chống cháy được tiêu thụ tăng qua các năm. Năm

2013 tăng 7.71 tấn so với năm 2012, năm 2014 tăng 8.32 tấn so với năm 2013.

Dự báo về sản lượng tiêu thụ cho năm đầu tiên

Dự báo ngắn hạn:

Bảng 3.6. Dự báo sản lượng tiêu thụ ngắn hạn của sản phẩm Sơn chống cháy của

Công ty TNHH Sơn Kova tại thị trường Miền Bắc

Đơn vị: Tấn

Quý Quý I Quý II

Sản lượng tiêu thụ 55.72 37.28

Dự báo trung hạn:

Bảng 3.7. Dự báo sản lượng tiêu thụ dài hạn tại Miền Bắc qua các năm

Đơn vị: TấnSVTH: Nguyễn Thị Hồng Điệp Lê Thị Yên Dưỡng Trang 33


Năm 2016 2017 2018

Sản lượng tiêu thụ 180.37 220.26 235.06

3.2.2. Dự báo về thị phần.

Bảng 3.8. Thị phần của sản phẩm Sơn chống cháy của Công ty TNHH Sơn Kova tại

Miền Bắc qua các năm

Năm 2012 2013 2014

Thị phần 9% 10% 15%

Qua bảng số liệu thì thị phần của sản phẩm sơn chống cháy của công ty

KOVA tăng qua các năm: Năm 2013 so với năm 2012 tăng 1%; năm 2014 tăng so

với năm 2013 là 6%.

Vì sản phẩm sơn chống cháy bằng công nghệ NANO làm từ vỏ trấu là sản

phẩm mới, công nghệ này hoàn toàn chưa xuất hiện trên thị trường nên sẽ sớm

chiếm được ưu thế trên thị trường, từ đó dự báo thị phần cho các năm tiếp theo như

sau:

Dự báo dài hạn các năm tiếp theo:

Bảng 3.9. Dự báo thị phần dài hạn các năm tiếp theo

Năm 2016 2017 2018

Thị phần 15% 20% 23%



CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

4.1. ĐẶC ĐIỂM THIẾT KẾ SẢN PHẨM

4.1.1. Đặc điểm sản phẩm.

Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm:

Sản phẩm sơn chống cháy bằng công nghệ Nano từ vỏ trấu của Kova có mức độ

chống cháy kéo dài 4-6 tiếng và có khả năng chịu nhiệt từ 800°C đến 1300°C. Ngoài

ra sơn được làm không gây độc hại cho con người vì các thành phần chì, thủy ngân,

chất IC2 đã được loại bỏ khỏi sơn. Mức dày của lớp sơn từ 3 đến 4 lớp và mỗi lớp

dày 4cm, rất an toàn. Để tiết kiệm thời gian thi công thì sản phẩm được chế tạo rất

nhanh khô và thoát nước nhanh. Sản phẩm dùng cho thi công mặt bằng sắt, thép hay

xi măng. Một đặc điểm nổi bật của loại sơn này là khả năng khi cháy sẽ giảm tro bụi

nên sản phẩm rất thân thiện với môi trường.

Thông số sản phẩm:

Thành phần Tỷ lệ

Silicat chiết xuất từ vỏ trấu 27%

Melanin photphat 16%

Amoni polyphotphat 20%

Tripentacrytriol 14%

Latex axetat 13%

Các chất phụ gia khác 10%

Quy cách sản phẩm

Sơn chống cháy công nghệ Nano từ vỏ trấu là dạng sơn nước, mỗi thùng nặng 20kg.

Sơn lớp sơn phủ với 3 lớp với độ dày từ 2 – 3mm, cần chú ý là mỗi lớp sơn cách



nhau 8 – 12 giờ , tùy theo nhiệt độ và độ ẩm trong không khí. Đặc biệt sản phẩm nên

thi công trong điều kiện nhiệt độ 30°C và độ ẩm từ 60 – 80% để có độ bám dính tốt

nhất. Sản phẩm không được thi công lúc trời mưa và độ ẩm quá cao.

Các lớp cấu thành sản phẩm:

Lớp lõi sản phẩm: Sản phẩm là sơn chống cháy, chịu nhiệt từ 800°C-1300°C.

Đặc biệt sơn có độ cứng cao. Ngoài ra sơn còn chống thấm, chống rêu mốc, chống ô

nhiễm, diệt khuẩn, làm đẹp cho nhà.

Lớp hữu hình: Sản phẩm sơn chống cháy bằng công nghệ Nano từ vỏ trấu có

nhiều màu sắc và đa dạng về chủng loại để thỏa mãn sự lựa chọn của khách hàng.

Thùng sơn được thiết kế bắt mắt và tiện lợi cho vận chuyển. Sản phẩm có chất lượng

tốt, phù hợp với khí hậu nhiệt đới của Việt Nam. Đặc biệt sản phẩm sử dụng nguyên

liệu từ vỏ trấu, thân thiện với môi trường.

Lớp vô hình (lớp phụ gia): Công ty có dịch vụ giao hàng tận nơi. Ngoài ra công ty

còn hỗ trợ kỹ thuật sơn cho khách hàng. Đặc biệt sản phẩm được bảo hành 3-5 năm.

Lớp truyền thông: Thương hiệu KOVA nhiều năm liền được bình chọn là hàng

Việt Nam chất lượng cao. Ngoài ra sản phẩm có giá cả phù hợp. Vì vậy công ty tạo

được lòng tin cho khách hàng bởi chất lượng sản phẩm và giá cả.

Lớp tiềm ẩn: Sản phẩm được làm bằng công nghệ Nano từ vỏ trấu đầu tiên của

thế giới. Đây là công nghệ thân thiện với môi trường. Công nghệ sản xuất sản phẩm

là tiền đề để sản xuất các sản phẩm sơn thân thiện với môi trường về sau.

4.1.2. Bao bì sản phẩm.

Sơn chống cháy bằng công nghệ Nano từ vỏ trấu của

Kova sau khi được sản xuất ra thì được cho vào thùng

sơn.Sản phẩm chỉ có một lớp bao bì là thùng

nhựa.Thùng sơn được làm bằng nhựa rất tiện lợi cho

việc bảo quản và vận chuyển. Bên ngoài thùng là

thương hiệu sơn KOVA và các thông tin của sản phẩm.



4.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm.

Nhãn hiệu của sản phẩm là “ Tôn mạ nhôm kẽm Hoa Sen” mang thương hiệu của

Tập đòan Hoa Sen.

Nhãn hiệu của sản phẩm đã nói lên được các đặc điểm nổi bật của sản phẩm: Sản

phẩm được sản xuất bằng công nghệ sơn Nano, một công nghệ sản xuất sơn hiện

đại. Ngoài ra sản phẩm được sản xuất từ vỏ trấu rất thân thiện với môi trường. Điều

đặc biệt sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ Nano từ vỏ trấu đầu tiên của thế

giới. Đây là bước đột phá của công ty.

Thương hiệu sơn KOVA có nền tảng hơn 17 năm hình thành và phát triển. Tạo

được lòng tin của khách hàng bởi sản phẩm của KOVA đã hoàn toàn nhiệt đới hóa –

phù hợp với khí hậu nhiệt đới của Việt Nam và các nước trong khu vực.

4.1.4. Dịch vụ khách hàng.



Mặc dù không phải là hãng sơn xuất hiện đầu tiên trên thị trường, thế nhưng sơn

KOVA vẫn là một trong những hãng sơn nổi tiếng, tạo được lòng tin cho khách

hàng. Điều đó có được là cũng nhờ một phần vào những dịch vụ khách hàng của

công ty: Dịch vụ vận chuyển, giao hàng tận nơi.Thời gian bảo hành miễn phí 3-5

năm. Ngoài ra với 1010 màu và đa dạng về chủng loại như: sơn trang trí dân dụng,

sơn phủ công nghiệp, sơn chống cháy,…nên có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của

khách hàng. Đặc biệt công ty luôn có những chính sách, hoa hồng, quà tặng cho

khách hàng theo số lượng. Công ty có một bộ phận chuyên tư vấn, hướng dẫn sử

dụng và bảo quản sản phẩm.

4.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM

Doanh thu và lợi nhuận

Doanh thu

Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời gian

Hình 4.1: Doanh số theo chu kì sống của sản phẩm.



Sản phẩm “Sơn chống cháy làm từ vỏ trấu” của Công ty Sơn Kova, đang

trong giai đoạn giới thiệu ra thị trường. Các việc Công ty cần phải thực hiện trong

giai đoạn này là:

Đầu tiên, phải tăng cường quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến với khách

hàng, khuyến mãi sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua.

Tiếp theo đó, phải khuyến khích các trung gian Marketing giới thiệu, cung

ứng sản phẩm một cách nhanh chóng.

Ngoài ra, không thể bỏ qua việc tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các

khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ưa đổi mới).



CHƯƠNG 5

CHIẾN LƯỢC GIÁ

5.1. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN

5.1.1. Xác định mục tiêu định giá

Sản phẩm sơn chống cháy của Công ty sơn Kova theo đuổi mục tiêu định giá là

nhằm dành vị trí dẫn đầu về chất lượng và tối đa hóa lợi nhuận. Vì vậy, Công ty

luôn chú trọng nghiêm ngặt về chất lượng của sản phẩm sơn chống cháy làm từ vỏ

trấu, đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng, mẫu mã, màu sắc, đảm bảo sức khỏe

con người,… và tiến hành định giá phù hợp để tăng mức lợi nhuận cho Công ty khi

trên thị trường chưa xuất hiện sản phẩm ưu việt này.

5.1.2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu RỒI

Tại thị trường miền Bắc, nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng cao, sự hình thành của

các khu công nghiệp ngày càng nhiều nên ngành xây dựng đang ngày càng phát

triển, kéo theo nhu cầu về sử dụng các loại sơn ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, trong

tình hình Trái Đất ngày càng nóng lên, miền Bắc nước ta có khí hậu bốn mùa khá

khắc nhiệt, đặc biệt là mùa hè, khí hậu nắng nóng cục bộ, dễ gây đến cháy nổ. Vì

vậy, nhu cầu về sản phẩm sơn chống cháy tại thị trường miền Bắc là khá lớn. Nhìn

thấy được nhu cầu lớn đó, Công ty sơn Kova đã thực hiện chiến lược marketing cho

sản phẩm mới sơn chống cháy làm từ vỏ trấu ở thị trường miền Bắc.

5.1.3. Dự tính chi phí

Định phí:



Dự tính định phí của Công ty sơn Kova gồm có:

Chi phí khấu hao tài sản cố định: 5 148 triệu đồng

Chi phí khác: mua sắm thiết bị mới, cải tiến thiết bị cũ nhằm nâng cao hiệu quả sản

xuất, sắm thiết bị tách chiết silicat từ vỏ trấu phục vụ sản xuất… 17 805 triệu đồng.

Tổng định phí: 22 953 triệu đồng

Biến phí:

Dự tính biến phí của Công ty:

Chi phí nguyên vật liệu: 8 985 000 triệu đồng/ triệu tấn

Chi phí nhân công: 7 835 000 triệu đồng/ triệu tấn

Chi phí khác: bán hàng, xúc tiến,… 3 810 000 triệu đồng/ triệu tấn

Tổng biến phí 20 630 000triệu đồng/ triệu tấn

Tổng chi phí: Là tổng định phí và biến phí ở một mức sản xuất cụ thể.

Sản lượng sơn chống cháy làm từ vỏ trấu năm 2016 ước tính 0,0007 triệu tấn/ năm.

Tổng chi phí(TC)= Định phí (FC) + Biến phí (VC)* Sản lượng (Q)

= 22 953 + 20 630 000 * 0.0007= 37 394 triệu đồng

Xác định chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm

Với mỗi số lượng sản phẩm sản xuất nhất định sẽ quyết định mức chi phí tương ứng.

Giá của một đơn vị sản phẩm xác định bằng công thức:

TC/Q = FC/Q + VC/Q

Chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm là:

37 394/0.0007= 53 420 000 đồng/ tấn

5.1.4. Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Bảng 5.1. Giá sản phẩm sơn chống cháy của đối thủ cạnh tranh so với giá của

Công ty sơn Kova

Đối thủ cạnh tranh Giá

Akzonobel paint 1 493 000 đồng/ thùng 20 kg

Kova 1 228 660 đồng/ thùng 20 kg

Tison 1 114 000 đồng/ thùng 20 kg



Sun paint 1 039 000 đồng/ thùng 20 kg

KCC paint 983 000 đồng/ thùng 20 kg

Hiện nay các Công ty sản xuất sơn chống cháy trên thị trường là Akzonobel paint,

Tison, Sunpaint, KCC paint. Hiện nay giá của sơn chống cháy của Akzonobel paint

là cao nhất vì chất lượng tốt, công nghệ Nhật Bản và thương hiệu lâu năm. Còn các

hãng sơn khác như Tison, Sunpaint hay KCC paint có sản phẩm với giá thấp hơn vì

chất lượng không tốt bằng.

5.1.5. Lựa chọn phương pháp định giá. RỒI

Sau khi xác định mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận và dẫn đầu về chất lượng công

ty đã lựa chọn phương pháp định giá theo chi phí. Theo phương pháp này giá của

sảm phẩm được tính như sau:

Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm

+ lãi dự kiến

Phương pháp này công bằng đối với người mua và người bán. Công ty có được

mức lợi nhuận hợp lý. Khách hàng cũng dễ chấp nhận khi biết mức lợi nhuận hợp lý

của công ty. Điều đó tạo được lòng tin và thiện cảm của của khách hàng đối với

công ty.

Tuy nhiên thị trường ngành sơn cạnh tranh ngày càng gay gắt nên công ty sẽ đưa

ra giá phù hợp để có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh khác.

5.1.6. Quyết định mức giá cụ thể.

5.1.6. Quyết định mức giá cụ thể.

Theo công thức định giá theo chi phí, công ty xác định chi phí bình quân cho sản

phẩm là 53 420 đồng / 1kg. Lãi dự kiến mà công ty đặt ra là 15% chi phí bình quân

của sản phẩm. Vậy công ty quyết định mức giá cụ thể cho sản phẩm như sau:

Giá của một thùng sơn 20 kg = 53 420 * 20 + 53 420 * 0.15 * 20 = 1 228 660 đồng.

Ngày nay, thị hiếu sử dụng sơn chống cháy ngày càng cao. Sơn chống cháy công

nghệ Nano từ vỏ trấu của Kova là một sản phẩm mới khi tung ra thị trường công ty

định giá khá là cao, mục đích của công ty là thực hiện chiến lược “hớt váng sữa”.



Công ty sơn Kova là một công ty có thương hiệu, đã tạo được lòng tin cho khách

hàng về chất lượng sản phẩm trong nhiều năm. Với mức giá đã quyết định và công

ty kết hợp các dịch vụ công ty sẽ sử dụng chiến lược hớt váng chậm. Đây là chiến

lược mang lại lợi nhuận cao và lâu dài.

5.2. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC GIÁ: CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ – RỒI

Trong kinh doanh việc giảm giá thường gây ảnh hưởng đến doanh thu của công ty

và hình ảnh của sản phẩm. Tuy nhiên trong một số trường hợp công ty cần có chiến

lược giảm giá phù hợp.

Công ty giảm giá bằng cách lựa chọn nhà cung cấp phù hợp và xây dựng mối

quan hệ tốt đẹp, gắn bó với nhà cung cấp nguyên liệu nhằm nhận được những ưu đãi

nhất về giá. Ngoài ra công ty có thể cắt giảm chi phí sản xuất bằng cách hạn chế việc

tồn kho làm giảm chi phí bảo quản và cắt giảm các chi phí không cần thiết.

Công ty thực hiện chiến lược giảm giá đối với những khách hàng mua với số

lượng lớn và những khách hàng quen thuộc với công ty. Tùy thuộc vào số lượng đơn

đặt hàng mà công ty có chính sách giảm giá phù hợp.



CHƯƠNG 6

KÊNH PHÂN PHỐI

6.1. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

6.1.1. Cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh phân phối gồm tập hợp các đơn vị (thành viên) liên quan đến dòng

sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.


Những nhà sản xuất hàng hóa/ dịch vụ Công nghiệp

Đại diện của nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Chi nhánh của nhà sản xuất


Đại diện của nhà sản xuất

Nhà phân phối công

nghiệpNhà phân phối công nghiệp

Các khách hàng công nghiệp


Hình 6.1. Hệ thống phân phối công nghiệp

6.1.2. Lựa chọn một số kênh điển hình

Đối với sản phẩm mới là Sơn chống cháy làm từ vỏ trấu của Công ty thì cần có

một hệ thống phân phối hợp lý để giới thiệu sản phẩm này đến với khách hàng, tạo

thương hiệu với khách hàng.

Các kênh phân phối công ty sử dụng :

Hình 6.2. Kênh phân phối của Công ty Sơn Kova

Đại lý: Họ là những người bán sản phẩm của Công ty theo mức giá công bố

chính thức và hưởng hoa hồng tính trên giá bán.

Phân phối thông qua đại lý tạo các ưu thế về thời gian tiêu thụ nhanh, khối

lượng tiêu thụ lớn, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, tận dụng

được cơ sở vật chất của đại lý và khả năng hướng đến các khách hàng ở xa. Đây là

kênh phân phối chính của công ty.

Các chi nhánh của Công ty: là một bộ phận phụ thuộc của công ty, trực thuộc

công ty, có nhiệm vụ thực hiện một phần chức năng của doanh nghiệp, ngành nghề

kinh doanh của chi nhánh phải phù hợp với ngành, nghề kinh doanh của doanh

nghiệp. Chi nhánh của Công ty sơn Kova tại miền Bắc đặt tại Hải Phòng.

Kênh phân phối trực tiếp: Ở Miền Bắc, Công ty có trụ sở chính và nhà máy sản

xuất ở Hà Nội trực tiếp sản xuất và phân phối hàng hóa đến các khách hàng tổ chức


Nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp

Đại lý

Khách hàng công nghiệp



của Công ty. Kênh phân phối này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí vận chuyển, tuy

nhiên lại bị hạn chế khoảng cách địa lý đến khách hàng.

6.1.3. Tổ chức hoạt động của kênh phân phối

6.1.3.1. Số lượng và địa điểm của các thành viên trong kênh phân phối

Hiện nay, tại miền Bắc, Công ty có văn phòng đại diện nằm ở Hải Phòng,

Thái Bình,…Các văn phòng này chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm đến các

khách hàng trong khu vực và lân cận.

Ngoài ra, Công ty cũng có một số lượng đại lý lớn, phân bố rộng khắp toàn

miền, trong đó nhiều nhất là Hà Nội.

Bảng 6.1. Số lượng đại lý tại các tỉnh

Tỉnh Số lượng đại lý

Hà Nội 49

Bắc Giang 6

Quảng Ninh 3

Lai Châu 3

Ninh Bình 2

Sơn La 4

Thái Nguyên 3

Yên Bái 3

Thanh Hóa 8

Vĩnh Phúc 3

Thái Bình 3

Hưng Yên 3

Hải Dương 6

Tuyên Quang 1

Lạng Sơn 2

Bắc Ninh 11

(Nguồn: Theo website của Công ty sơn Kova)

6.1.3.2. Điều kiện trở thành đại lý của Công ty TNHH Sơn Kova



Điều kiện để được ký hợp đồng:

Về hồ sơ kinh doanh: Các đại lý phải có giấy phép kinh doanh và giấy chứng

nhận mã số thuế do cơ quan chủ quản cấp để Công ty đối chiếu trước khi ký kết hợp

đồng.

Vấn đề khả năng kinh doanh: tập trung vào những đại lý có kinh nghiệm, uy tín

về kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng, nhất là lĩnh vực sơn.

Mọi cá nhân, tổ chức, pháp nhân sau khi đáp ứng đủ những điều kiện về thủ tục

hành chính cũng như khả năng kinh doanh như trên phải làm thủ tục và nộp thế chấp

với Công ty tối thiểu là 100.000.000đ (một trăm triệu đồng) đối với đại lý cấp I và

50.000.000đ (năm mươi triệu đồng) đối với đại lý cấp II

Mặt khác đối với đại lý mới: Đơn đặt hàng đầu tiên phải thanh toán bằng tiền mặt

hoặc chuyển khoản, theo dõi tình hình bán hàng thực tế trong 2 tháng, Công ty mới

chính thức ký hợp đồng.

Qui định về hoạt động kinh doanh của đại lý

Đại lý tiêu thụ hàng hóa theo đúng quy định thống nhất của Công ty về: chủng

loại, mẫu mã, giá bán sản phẩm. Bên cạnh đó, đại lý phải hợp tác cùng Công ty

trong việc tiêu thụ sơn, đồng thời phát hiện hàng giả sơn Kova trên thị trường.

Đại lý phải thanh toán đúng kỳ hạn là 30 ngày đối với các khoản nợ Công ty

trong quá trình kinh doanh.

Mặt khác, Đại lý không được bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh gây ảnh

hưởng đến hệ thống phân phối của Công ty.

Cuối cùng, các đại lý phải phân phối khuyến mãi đến tay người tiêu dùng.

Quyền lợi của đại lý

Khi làm đại lý của Công ty sơn Kova sẽ nhận được các quyền lợi sau:

Công ty hỗ trợ vận chuyển 100% cước phí tới tận địa chỉ đại lý với những đơn

hàng lớn, hỗ trợ tiền vận chuyển đối với các đơn hàng nhỏ. Các đại lý có quyền đổi

trả hàng khi có sản phẩm lỗi.



Đại lý sẽ được thưởng doanh số năm. Đặc biệt thưởng ôtô đối với đại lý đạt 10 tỷ

doanh thu/ năm.

Các đại lý sẽ được thưởng doanh số chiết khấu thanh toán các đơn hàng phát sinh

trong tháng.

Trong quá trình kinh doanh sẽ được nhân viên thị trường của Công ty hướng dẫn

kỹ thuật và nghiệp vụ kinh doanh ban đầu. Được cung cấp đầy đủ các dịch vụ bán

hàng như cây màu, bảng màu, card visit, hóa đơn xuất kho và hóa đơn bán hàng.

Bên cạnh đó, đại lý sẽ được hưởng chương trình khuyến mãi theo chiến lược kinh

doanh của Công ty tại từng thời điểm.

Ngoài ra, còn được Công ty hỗ trợ trong việc tham gia đấu thầu những công trình,

dự án,…

Cuối cùng đại lý của Công ty sẽ nhận hỗ trợ quảng cáo của Công ty bằng các biển

quảng cáo lớn.

6.1.3.3. Điều kiện thành lập chi nhánh Công ty sơn Kova

Điều kiện thành lập chi nhánh:

Khi thành lập chi nhánh của Công ty sơn Kova cần phải có các giấy tờ sau:

Quyết định bằng văn bản và bản sao biên bản họp của Hội đồng thành viên về

việc thành lập chi nhánh.

Bản sao hợp lệ quyết định bổ nhiệm người đứng đầu chi nhánh.

Bản sao hợp lệ một trong các giấy tờ chứng thực cá nhân quy định tại Điều 24

Nghị định 43/2010/N Đ-CP của người đứng đầu chi nhánh.

Bản sao Giấy chứng nhận đầu tư của doanh nghiệp.

Bản sao Điều lệ công ty.

Cuối cùng, về vấn đề địa điểm kinh doanh: phải tiến hành các thủ tục xin cấp

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của chi nhánh tại Phòng đăng ký kinh doanh –

Sở kế hoạch đầu tư tỉnh, thành phố nơi đặt trụ sở của Chi nhánh.

Qui định về hoạt động kinh doanh của chi nhánh



Chi nhánh là một phần không tách rời của công ty, chi nhánh có quyền hoạt động

trong phạm vi ngành nghề mà công ty kinh doanh mà không được thực hiện các hoạt

động khác ngoài phạm vi kinh doanh của cây công ty.

Giám đốc chi nhánh của công ty ký kết các hợp đồng mà chưa được sự chấp

thuận của người đại diện theo pháp luật của công ty thì pháp luật hợp đồng sẽ coi

đấy là hợp đồng vô hiệu.

Chi nhánh tiêu thụ hàng hóa theo đúng quy định thống nhất của Công ty về:

chủng loại, mẫu mã, giá bán sản phẩm. Bên cạnh đó, chi nhánh phải hợp tác cùng

Công ty trong việc tiêu thụ sơn, đồng thời phát hiện hàng giả sơn Kova trên thị

trường.

Quyền lợi của Chi nhánh:

Nguồn vốn là do Tổng Công ty cung cấp.

6.1.4. Giải pháp quản lý kênh..

Với mục tiêu đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, công ty sơn KOVA luôn đề ra

và ngày càng hoàn thiện giải pháp quản lý kênh phân phối.

6.1.4.1. Tìm ra những nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh.

Trong công tác quản lý kênh phân phối của mình, công ty sơn KOVA luôn tìm

hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh vì công ty xác định các trung

gian thương mại rất quan trọng , có sức ảnh hưởng mạnh đối với công ty. Để khuyến

khích các thành viên trong kênh hoạt động công ty phải tìm ra các nhu cầu và khó

khăn của các thành viên kênh sau đó giúp đỡ thành viên kênh.

Việc tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh do các nhân viên thị

trường phụ trách. Công ty có thể tìm hiểu nhu cầu khó khăn của các thành viên kênh

thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của thành viên kênh hàng tháng, hàng

quý, hàng năm. Khó khăn chủ yếu của các thành viên kênh là: các sản phẩm của các

đối thủ có giá cạnh tranh gay gắt, tiêu thụ chậm sản phẩm của công ty nên dẫn đến

việc tồn đọng hàng hóa, nguyên nhân là các mùa mưa cầu của các sản phẩm sơn

giảm.



Sau khi tìm hiểu những mong muốn và khó khăn của các thành viên kênh công ty

nỗ lực đáp ứng và giúp đỡ, giải quyết khó khăn của thành viên kênh như: hỗ trợ và

hướng dẫn các thủ tục pháp lý cần thiết trong việc đăng ký kinh doanh sản phẩm do

công ty cung cấp, hỗ trợ kỹ thuật và phí vận chuyển, trích chiết khấu hàng năm cho

các thành viên kênh.

6.1.4.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh

Công ty thực hiện các chính sách khuyến mãi để kích cầu như: thưởng sản phẩm

trên lượng mua nhiều của công ty, tất cả các thành viên kênh đều được cung cấp

pano, áp phích quảng cáo,…

Công ty còn có chính sách thưởng - phạt: Định kỳ hàng năm, phòng kinh doanh

sẽ tính thưởng cho thành viên kênh dựa trên mức doanh thu của họ. Bên cạnh đó

công ty sẽ cắt hoặc giảm phần trăm chiết khấu nếu thành viên kênh vi phạm hợp

đồng, chậm trễ trong thanh toán tiền.

6.1.4.3.Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh của công ty.

Đây là công việc cuối cùng mà nhà quản trị kênh của công ty phải làm đối với

các thành viên để giám sát hoạt động của họ. Các tiêu chuẩn đánh giá đối với các

thành viên là:

Lượng bán sản phẩm hiện tại.

Chương trình xúc tiến của các thành viên kênh.

Lượng tồn kho sản phẩm của công ty.

Kỹ năng bán hàng của các trung gian.

Thái độ tích cực của các thành viên với sản phẩm của công ty.

6.2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI HÀNG HÓA QUA CÁC KÊNH

Bán buôn.

Sơn chống cháy công nghệ Nano từ vỏ trấu của công ty KOVA là sản phẩm mới.

Mục tiêu của công ty hiện nay là giới thiệu sản phẩm mới và xây dựng lòng tin cho

khách hàng nên công ty chọn kênh tiêu thụ gián tiếp kênh trung gian là các đại lý và



văn phòng đại diện. Ưu thế mà kênh trung gian mang lại là: thời gian tiêu thụ nhanh,

khối lượng lớn, tiết kiệm chi phí bảo quản, giảm hao hụt, thị trượng tiêu thụ rộng.

Thị trường tiêu thụ sản phẩm là thị trường miền Bắc, công ty đặt đại lý khắp các

tỉnh miền Bắc nhưng tập trung vào các tỉnh thành phố lớn. Công ty đặt hai chi nhánh

tại Hải Phòng và Thái Bình.

Các thành viên kênh có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. Mức

chiết khấu của các kênh trung gian là 4/10 net 30.

Công ty sẽ hỗ trợ vận chuyển 100% cước phí tới địa chỉ của đại lý. Các đại lý có

quyền trả và đổi hàng khi sản phẩm có lỗi.

Công ty cũng tăng cường kiểm soát đối với các kênh trung gian thông qua việc

quy định các điều kiện và nghĩa vụ đối với công ty. Đó là các quy định về bán đúng

chủng loại, giá cả, treo biển hiệu, phản ánh thông tin, chịu sự huấn luyện của công

ty.

Các kênh trung gian nhận được sự hỗ trợ của công ty về đào tạo nhân viên bán

hàng, tài liệu kỹ thuật, tham gia hội nghị khách hàng, được hưởng các quy chế

thường dành cho đại lý.

Thực thiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các đại lý khi đó chi phí

vận chuyển giảm mà các đại lý lại có doanh thu cao, lợi nhuận lớn.



CHƯƠNG 7

XÚC TIẾN HỖN HỢP

7.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING

7.1.1. Xác định người nhận tin – công chúng mục tiêu

Người nhận tin – công chúng mục tiêu là những khách hàng công nghiệp, khách

hàng tổ chức, khách hàng tiềm năng của công ty, những người đang sử dụng sản

phẩm, những người quyết định mua hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua.

Khách hàng của sản phẩm sơn chống cháy của Kova là các công ty xây dựng như:

Công ty TNHH MTV XA & TN Bảo Toàn, công ty TNHH TM MTV Nam Sơn,…

7.1.2. Xác định trạng thái/ phản ứng của người nhận tin.

Nhận biết: Sau khi các định người nhận tin – công chúng mục tiêu, bộ phân

marketing của công ty phải nắm được việc người nhận tin – công chúng mục tiêu

biết đến sản phẩm của công ty như thế nào. Nếu họ chưa biết gì về sản phẩm thì

công việc của bộ phận marketing là làm cho họ biết bằng cách triển lãm thương mại

hoặc quảng cáo qua ấn phẩm thương mại.

Hiểu rõ: Người nhận tin – công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm nhưng

chưa thực sự hiểu về các đặc điểm của sản phẩm. Để họ hiểu công ty cần sử dụng

catalogs, gửi hàng mẫu quảng cáo qua tạp chí thương mại.

Thích: Khách hàng mục tiêu đã hiểu về sản phẩm sơn chống cháy làm từ vỏ trấu

của Kova, công ty cần phải tìm hiểu cảm nhận của họ về sản phẩm bằng cách thăm

dò ý kiến. Nếu khách hàng mục tiêu có sự không thích công ty cần sử dụng quảng

cáo truyền thông về chất lượng sản phẩm, đưa ra những giấy chứng nhận và báo cáo

kỹ thuật của sản phẩm.

Chuộng: Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng

nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này công ty cần nhấn mạnh vào những



giá trị mà khách hàng mong muốn ở sản phẩm như giá cả, chất lượng, tính năng của

sản phẩm để thuyết phục khách hàng mục tiêu và làm tăng mức độ ưa chuộng sản

phẩm của họ.

Ý định mua: Khách hàng mục tiêu có thể ưa chuộng sản phẩm sơn chống cháy

nhưng không tin chắc rằng sẽ mua sản phẩm. Công ty cần thiết lập niềm tin vững

chắc rằng mua sản phẩm của công ty là đúng đắn bằng cách thương lượng, thuyết

phục cho khách hàng biết công ty Kova là một công ty có thương hệu và chất lượng

từ nhiều năm.

Mua:Khách hàng mục tiêu có thể đã tin thì cần dẫn họ đến bước cuối cùng là mua

sản phẩm của công ty bằng cách gửi thư trực tiếp, mời khách hàng dùng thử hoặc

tặng thưởng .

7.1.3. Chọn kênh truyền thông

Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường nó giúp cho doanh

nghiệp truyền thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu

quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.

Công ty sơn Kova lựa chọn hình thức tài trợ cho các quỹ phát triển tài năng trẻ

làm công tác từ thiện, đây cũng là hình thức quảng bá thương hiệu của mình trên thị

trường tạo hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng. Ngoài ra công ty còn có chiến

dịch quảng cáo trên phương tiện truyền thông nhằm đưa sản phẩm đến với khách

hàng hơn. Công ty thường tổ chức các buổi họp báo để giới thiệu về sản phẩm, việc

họp báo được đánh giá là đáng tin cậy, đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình

đến khách hàng. Công ty đặt các biển quảng cáo với thông điệp ngắn gọn tại các khu

vực địa lý nhất định mà khách hàng thường đi qua và có thể đọc được. Công ty còn

quảng cáo trên internet, đây là loại quảng cáo nhanh, chi phí thấp và khách hàng

trên mọi nơi đều có thể biết được.

7.1.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp



Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của người nhận tin – công

chúng mục tiêu. Công ty đã thiết kế thông điệp thu hút được sự chú ý, tạo cho khách

hàng lòng tin về chất lượng sản phẩm công ty.

Công ty lựa chọn màu xanh dương làm màu chủ đạo cho hình ảnh của công ty

nhằm gây cho khách hàng cảm giác thanh bình, dễ mến và truyền cho họ sự ổn định,

gợi lên sự tin cậy.

Thông điệp của công ty là “ Đã hoàn toàn nhiệt đới hóa” và “Kova đẹp mãi với

thời gian”. Công ty muốn khách hàng biết đến chất lượng của sản phẩm. Sản phẩm

rất phù hợp với khí hậu nhiệt đới của Việt Nam. Chất lượng sơn bền, đẹp, tuổi thọ

sơn dài.

Logo của công ty lấy màu đỏ và đơn giản thể hiện tinh thần quyết chiến, quyết

thắng, quyết đưa sản phẩm chất lượng đến với khách hàng, xứng đáng với lòng tin

của khách hàng.

7.1.5. Tạo độ tin cậy nguồn tin

Để tạo độ tin cậy cho khách hàng về chất lượng sản phẩm công ty mời các chuyên

gia đưa ra đánh giá chất lượng của sản phẩm. Ngoài ra công ty còn mở các cuộc họp



báo để giới thiệu về sản phẩm. Bên cạnh đó công ty còn giới thiệu sản phẩm trên các

tạp chí xây dựng.

7.1.6. Thu thập thông tin phản hồi.

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động Công ty phải đo lường tác động của nó đến

công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi công ty sơn Kova phải khảo sát công chúng

mục tiêu xem họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ của họ trước kia và

hiện nay của họ đối với sản phẩm sơn và công ty. Công ty thu thập thông tin phản

hồi của khách hàng mục tiêu bằng cách lập diễn đàn trực tuyến, gửi câu hỏi ngắn

gọn cho khách hàng , khuyến khích họ chia sẻ về những gì họ mong muốn ở sản

phẩm. Ngoài ra còn khảo sát trực tiếp tại các điểm bán hàng.

7.2. XÁC ĐỊNH HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP

Hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Sơn Kova gồm các công cụ là quảng cáo,

tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing

trực tiếp. Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm mà Công ty sẽ sử dụng các công cụ

khác nhau cho từng thời điểm xác định.

Phòng kinh doanh sẽ chịu trách nhiệm phác thảo mô hình xúc tiền hỗn hợp cho

sản phẩm sơn chống cháy làm từ vỏ trấu với những thông điệp và những kênh

truyền thông khác nhau để mang lại hiệu quả cao.

7.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ HỢP CHO DOANH NGHIỆP

7.3.1. Quảng cáo

Hiện nay quảng cáo tại Công ty sơn Kova chưa được đẩy mạnh. Chủ yếu chỉ có

các Công ty làm việc trong ngành xây dựng biết tiếng hoặc do các đại lý cảm thấy

an tâm về mặt chất lượng khi kinh doanh Kova hoặc các giải thưởng mà Công ty đạt

được qua các kỳ hội chợ. Bên cạnh đó, các Công ty sơn nước ngoài rất mạnh về tài

chính, họ không tiếc gì chi cho quảng cáo. Từ trước tới nay, khi chưa vận dụng tốt

quảng cáo, Công ty có thể đã mất nhiều cơ hội kinh doanh tốt, vì vậy trong thời gian

tới Công ty cần phải chú trọng hơn trong khâu quảng cáo, đặc biệt là đối với sản

phẩm “Sơn chống cháy làm từ vỏ trấu” là một sản phẩm mới xuất hiện trên thị



trường. Sau đây là một số giải pháp cơ bản mà Công ty có thể xem xét sử dụng trong

thời gian tới:

Về mục tiêu quảng cáo: Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm sơn chống cháy làm

từ vỏ trấu tại thị trường Miền Bắc, quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ nhằm

tạo nhu cầu ban đầu, công ty Kova phải giới thiệu cho thị trường biết về sản phẩm

sơn chống cháy mới, cách thức sử dụng cũng như giá cả.

Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Đối tượng khách hàng mà Công ty muốn

hướng đến là khách hàng tổ chức, vì vậy có thể chọn phương tiện quảng cáo sau:

quảng cáo qua báo chí, tạp chí xây dựng, quảng cáo bằng pano áp phích, quảng cáo

bằng thư qua bưu điện, bán hàng cá nhân,…

Bên cạnh đó việc lựa chọn lời rao quảng cáo cũng có tác động không nhỏ: Hiện

nay slogan của Công ty là “Đẹp mãi với thời gian”, vậy khi quảng cáo chỉ cần nhấn

mạnh hơn nữa tính nhiệt đới hóa của Kova đã giúp ngôi nhà Việt Nam đẹp mãi với

thời gian. Bên cạnh đó nguyên liệu của sản phẩm sơn chống cháy làm từ vỏ trấu là

nguyên liệu từ vỏ trấu, thân thiện với môi trường, đó là một đặc điểm ưu việt gợi

dẫn cảm xúc cho khách hàng.

Xem xét về phạm vi, tần suất và cường độ quảng cáo.

Ngoài ra Công ty còn cần phải tăng cường quan hệ cộng đồng: Nhận xét của các

chuyên gia hàng đầu, những người được tin cậy cao cũng sẽ là một giải pháp hữu

hiệu đối với hoạt động quảng cáo của Công ty Sơn Kova.

Quảng cáo không những giúp cho Công ty nâng cao uy tín và tăng thêm sản

lượng tiêu thụ mà còn giúp cho các nhân viên kinh doanh dễ dàng đàm phán hơn khi

đưa sản phẩm sơn chống cháy làm từ vỏ trấu ra thị trường.

7.3.2. Xúc tiến bán

Công ty sơn Kova chưa quảng cáo nhiều nhưng các hình thức khuyến mãi thì đã

xuất hiện và khá đa dạng dưới các hình thức khác nhau. Các hình thức này cũng hữu

hiệu khi tung sản phẩm mới này ra thị trường.



Hình thức khuyến mãi chính là hình thức thưởng chiết khấu, hay thưởng doanh số

mà hàng năm Tổng giám đốc Công ty đều đưa tới các đại lý. Có thể kể đến một hình

thức chẳng hạn như thưởng ôtô đối với đại lý đạt 10 tỷ doanh thu/ năm.

Việc khuyến mãi nên được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng để thông tin

được quảng bá rộng rãi hơn, nhằm thu hút các đại lý khác.

7.3.3. Tuyên truyền

Những hoạt động tuyên truyền của Công ty đã làm trước đây thực sự đem lại hiệu

quả và vẫn còn có tác dụng đến hiện nay, đặc biệt là trong khi giới thiệu sản phẩm

mới ra thị trường. Giải pháp đưa ra trong giai đoạn này cho công tác tuyên truyền

tiếp tục chi ngân sách cho các hoạt động này:

Thứ nhất, việc hằng năm Công ty sơn Kova trích quỹ học bổng nghiên cứu sinh

100 triệu đồng dành cho quỹ Kova mà chủ tịch quỹ là chủ tịch Nguyễn Thị Hòe đã

làm được đăng lên các phương tiện báo chí.

Thứ hai, việc tổ chức các chương trình gặp gỡ giao lưu cùng sinh viên khối xây

dựng đã góp phần phổ biến rất rộng cho tương lai của Kova.

Thứ ba, việc nghiên cứu thành công các sản phẩm Sơn làm từ vỏ trấu đã đánh dấu

một bước ngoặc rất lớn trong công nghệ sản xuất sơn của Công ty, và đã được đăng

tải lên các phương tiện truyền thông như báo chí, internet,…

Để có thể làm tốt hơn nữa, Công ty có thể tuyên truyền quan tâm tới sự phát triển

của địa phương, tài trợ các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp thêm học bổng cho

sinh viên khối xây dựng, kiến trúc. Nếu có điều kiện hơn nữa, Công ty có thể mời

các nhà nghệ thuật, nhà chuyên môn về sơn tới thăm Công ty, có thể tổ chức các

buổi tiệc, mời phóng viên, báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình nhân ngày thành

lập Công ty, ngày chào đón các danh hiệu của Công ty.

7.3.4. Bán hàng cá nhân.

Ngoài những khách hàng quen thuộc, công tycần thăm dò và tìm kiếm những

khách hàng mới. Vì vậy công ty nên thực hiện chiến lược bán hàng cá nhân.

Nhiệm vụ của người bán hàng:



Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm của công ty.

Thực hiện việc bán, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

Cố vấn các vấn đề khách hàng thắc mắc, trợ giúp kỹ thuật.

Đánh gá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.

Lực lượng bán hàng phải có trình độ và chuyên môn cao. Để khuyến khích lực

lượng bán hàng cá nhân hoạt động tích cực, công ty đã có nhưng chính sách thù lao

và tiền thưởng theo số lượng bán hàng theo hàng năm.

7.4. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Ngân sách cho hoạt động truyền thông của Công ty sơn Kova được tính theo

phương pháp phần trăm của doanh số: Chi phí cho quảng cáo ước tính là 10% doanh

số năm 2015.



CHƯƠNG 8

THỰC THI VÀ KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING

8.1. KẾ HOẠCH MARKETING

Những vấn đề cần phải thực hiện trong kế hoạch marketing cho sản phẩm “sơn

chống cháy làm từ vỏ trấu” là:

Thứ nhất, vấn đề về nguyên liệu sản xuất sơn, mặc dù nguyên liệu sản xuất gồm

có vỏ trấu có sẵn trong nước nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số lượng rất lớn các

nguyên liệu khác phải nhập khẩu từ nước ngoài, tốn kém chi phí rất nhiều. Vì vậy,

vấn đề cấp thiết hiện giờ là phải tìm được nguồn nguyên liệu trong nước, giảm bớt

chi phí sản xuất. Vấn đề này sẽ do bộ phận cung ứng vật tư chịu trách nhiệm.

Thứ hai, về vấn đề phát triển hệ thống phân phối. Công ty cần phải mở rộng hệ

thống phân phối hơn nữa, để đưa sản phẩm mới đến gần hơn với khách hàng.Việc

này sẽ do phòng dự án chịu trách nhiệm.

Bên cạnh đó, không thể bỏ qua vấn đề về các hoạt động xúc tiến bán hàng. Cần

phải phát triển các hoạt động quảng cáo vì quảng cáo đang là một khâu yếu trong

Công ty, nhưng lại rất cần thiết cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Nhiệm vụ này sẽ

được giao trách nhiệm cho phòng kinh doanh.

Cuối cùng, không thể thiếu được đó chính là việc thu thập, tổng hợp, phân tích,

đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm mới. Đây là một việc

làm hết sức cần thiết khi Công ty tung ra sản phẩm mới “sơn chống cháy làm từ vỏ

trấu” lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Điều này sẽ giúp Công ty có những

chính sách hợp lý trong việc bán hàng, cũng như cải tiến sản phẩm. Phòng tổng hợp

sẽ chịu trách nhệm về vấn đề này.

8.2. TỔ CHỨC MARKETING



Để kế hoạch marketing cho sản phẩm mới đạt hiệu quả, Công ty TNHH Sơn

Kova cần tổ chức Marketing theo các hình thức sau:

8.2.1. Tổ chức theo chức năng

Hình 8.1. Tổ chức marketing theo chức năng.

Theo đó những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám

đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia

marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng

cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể có thêm

các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing,

phân phối sản phẩm vật chất.

Bên cạnh đó, Chiến lược marketing sẽ được sự hỗ trợ của các nhân viên thị

trường thuộc các vùng, cụ thể ở đây là tại thị trường Miền Bắc.

8.2.2. Tổ chức theo khách hàng hay thị trường

Vì Công ty bán sản phẩm mới này cho khách hàng thuộc từng nhóm có hành vi

mua hàng hoặc thị hiếu sản phẩm giống nhau nên một tổ chức quản trị theo thị

trường là cần thiết. Theo cách tổ chức này, một giám đốc thị trường giám sát nhiều

quản trị viên thị trường. Các quản trị viên thị trường có nhiệm vụ triển khai các kế

hoạch trường kỳ và hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của họ.

8.3. KIỂM TRA MARKETING

8.3.1. Kiểm tra kế hoạch năm


Phòng Marketing

Bộ phận quản trị

Marketing

Bộ phận quảng cáo và khuyến

mãi

Bộ phận tiêu thụ

Bộ phận nghiên

cứu Marketing

Bộ phận phát triển sản phẩm

mới


Phân tích mức bán.

Tiêu thụ thực tế sẽ có sự chênh lệch chỉ tiêu về mức tiêu thụ mà Công ty dự kiến.

Nguyên nhân là không đạt được chỉ tiêu khối lượng, do sản phẩm sơn chống cháy từ

vỏ trấu của Kova là một sản phẩm hoàn toàn mới, đang trong giai đoạn giới thiệu ra

thị trường. Mức tiêu thụ sản phẩm tại Hà Nội và các vùng kinh tế trọng điểm miền

Bắc sẽ cao hơn so với các vùng khác tại thị trường miền Bắc.

Phân tích thị phần.

Thị phần thể hiện sự thành công của công ty trong mối quan hệ so sánh với đối

thủ cạnh tranh. Trên thị trường miền Bắc, công ty có 4 đối thủ cạnh tranh lớn là

Akzonobel paint, Tison, KCC paint, Sunpaint. Đây là những công ty chiếm thị phần

cao trong thị trường sơn chống cháy.

Phân tích chi phí.

Việc phân tích chi phí nhằm phát hiện các chỉ số nằm ngoài giới hạn cho phép để

tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh. Công ty Kova luôn theo dõi các chi

phí: chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo trên

doanh thu bán hàng, chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng, chi phí marketing

trên doanh thu bán hàng và chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh để có

những điều chỉnh phù hợp.

Thăm dò sự hài lòng của khách hàng.

Để kịp điều chỉnh với những biến động tác động đến mức tiêu thụ, công ty sơn

Kova thành lập hệ thống theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm sơn chống cháy công nghệ Nano từ vỏ trấu thông qua internet và thực hiện

khảo sát khách hàng tại các đại lý.

8.3.2. Kiểm tra khả năng sinh lời.

Để xác định sản phẩm và hoạt động marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp

hay loại bỏ, Công ty sơn Kova phải tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời của các sản

phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng.



Công ty phân tích báo cáo lời lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh

phân phối và quy mô đặt hàng.

Giải trình các loại chi phí theo các hoạt động hoạt động marketing chức năng:

quảng cáo, bán hàng. Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các

kênh phân phối. Chuẩn bị báo cáo lời lỗ của từng kênh phân phối.

8.3.3. Kiểm tra chiến lược marketing

Sản phẩm sơn chống cháy công nghệ Nano từ vỏ trấu của công ty Kova là sản

phẩm mới, vì vậy mục tiêu mà công ty đề ra là giới thiệu sản phẩm ra thị trường, tối

ưu hóa lợi nhuận. Trên thị trường miền Bắc có nhiều đối thủ cạnh tranh, vì vậy công

ty đã có chiến lược về sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến phù hợp trong môi

trường nhiều cạnh tranh.



KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, đặc biệt là vào cuối năm 2015

Việt Nam gia nhập cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC), các doanh nghiệp phải đối

mặt với rất nhiều khó khăn như sự thay đổi nhanh chóng của khoa học, công nghệ và

kỹ thuật, tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt. Để

tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thõa mãn nhu cầu của khách hàng và nâng

cao hình ảnh sản phẩm trong lòng khách hàng. Vậy em xin có những kiến nghị sau:

Các nhà lãnh đạo cấp trên của công ty cần phối hợp chặt chẽ với các phòng ban chức

năng trong việc phân phối nguồn lực, thực hiện hiệu quả chương trình marketing. Để

chương trình marketing đạt hiệu quả cao thì rất cần đến sự đoàn kết nhất trí đồng

lòng của tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty cùng phấn đấu vì mục tiêu

chung của công ty.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Website Công ty TNHH Sơn Kova http://www.kovapaint.com

2. Báo cáo thường niên Công ty TNHH Sơn Kova.

3. Hiệp hội Sơn và mực in Việt Nam.

4. Số liệu phân tích kinh tế, dân số của Tổng cục thống kê.

5. Bài giảng Marketing Công nghiệp của Th.S Đàm Nguyễn Anh Khoa.


http://www.kovapaint.com/

Đề án marketing công nghiệp sản phẩm sơn chống cháy kova

Environment