david Špinar, google, výkonnostní marketing 2.0
TRANSCRIPT
![Page 1: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/1.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
PERFORMANCE MARKETING 2.0David Špinar, Google
![Page 2: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/2.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
“Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which part.”
John Wanamaker (1838 – 1922) - retailer, politician
![Page 3: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/3.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
AtribuceMediální náklady Ekonomický přínos
Výkon tedy spočívá v ekonomickém řízení nákladů, výnosů a jejich vzájemného vztahu
![Page 4: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/4.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Pasti na cestě za optimálním výkonem
![Page 5: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/5.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Past první:METRIKY
CPAPNO
ROASROI
![Page 6: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/6.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
CPA
50 Kč
100 Kč
A
B
![Page 7: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/7.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
A
B
5 %
10 %
PNO
![Page 8: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/8.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
20:1
10:1
ROI
A
B
![Page 9: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/9.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
20:1
10:1
ROICPA
50 Kč
100 Kč
A
B
5 %
10 %
PNO
![Page 10: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/10.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
... to záleží
CPAObjem
konverzíVýnos z konverze
Celkové výnosy
Mediální náklady PNO ROI Zisk
$50 10 1 000 Kč 10 000 Kč 500 Kč 5 % 20 : 1 9 500 Kč
100 Kč 30 1 000 Kč 30 000 Kč 3 000 Kč 10 % 10:1 $27,000
50 KčA
B
20:1
27 000 Kč
Základní idea: zisk optimalizuje “trade-off” mezi jednotkovým nákladem a objemem
5 %
![Page 11: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/11.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
![Page 12: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/12.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
![Page 13: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/13.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
![Page 14: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/14.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Past druhá:CO JE ZISK
ROPOLTV
DOPORUČENÍ
![Page 15: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/15.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
5 000 objednávek
300 Kč marže na zákazníka
2 mil Kč mediální náklady
500 000 Kč
ztráta
250 000návštěv
✕
2 %konverzní poměr
2 mil Kč -500 000 Kčztráta
1 000 Kčprům. objednávka
✕
30 %hrubá marže
inzertní náklady
![Page 16: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/16.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
7 500 objednávek
990 Kč marže na zákazníka
2 mil Kč mediální náklady
míra doporučení
250 000návštěv
✕
2 %konverzní poměr
✕
1.5XROPO efekt
2 mil Kč 5,425 mil Kč
cekový zisk
1 000 Kčprům. objednávka
✕
3dalších nákupů
během 2 let✕
30%hrubá marže
✕
1.1
inzertní náklady
5,425 mil Kčcekový zisk
![Page 17: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/17.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
ROPO efekt: 32 % lidí, kteří vyhledávají online obor “móda & obuv”, nakonec nakoupí ofline
Zdroj: www.consumerbarometer.com
![Page 18: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/18.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Life-time value zákazníka?ARPU
Cohort Analysis
Predictive CLVBayesian Inference
Pareto NBDhttps://www.custora.com/university/for-marketers/clv
![Page 19: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/19.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Past třetí:ATRIBUCE
![Page 20: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/20.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Assist Ratios÷ =
Last-ClickConversion
s
Data is for demonstrative purposes only
Assist Conversio
ns
Kterému kanálu přidělím zásluhu za přivedení konverze?
![Page 21: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/21.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Assist Ratio
s 5.015.0 0.30.5
Organic Search
Direct
0.8 0.63.19.0
Brand Paid Search
Display & Video: Upper
Funnel
Display & Video: Mid-
FunnelPaid
Search: Generic
0.7
Referral
Display & Video:
Lower Funnel
Čas mezi prvním „dotykem“ a nákupem (až 90 dní)
Kterému kanálu přidělím zásluhu za přivedení konverze?
![Page 22: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/22.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Assist Ratio
s 5.015.0 0.30.5
Organic Search
Direct
0.8 0.63.19.0
Brand Paid Search
Display & Video: Upper
Funnel
Display & Video: Mid-
FunnelPaid
Search: Generic
0.7
Referral
Display & Video:
Lower Funnel
Čas mezi prvním „dotykem“ a nákupem (až 90 dní)
Last-click atribuční model vede ke špatným rozhodnutím
Nevychází mi PNO! Okamžitě vypnout!
![Page 23: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/23.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Příště hraje jen útok.
Ostatní vyhodit!
![Page 24: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/24.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Konzervativní Agresivní
Využití současných Nalézání nových
Stávající Nové
Využití stávajícíhoRozšřování povědomí
růstová strategie
konverzní zdroje
akcent na zákazníky
využití brandu
Standardní (rule-based) atribuční modely
![Page 25: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/25.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Škálo
vate
lnost
Korelace Kauzalita
Rule-based atribuce
Data-drivenatribuce
Kontrolované
experimenty
Prů
běžn
ě
Je
dnorá
zově
Ale je to pochopitelně ještě o dost složitější ...
![Page 26: David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062420/55c9b4bcbb61eb3e1b8b4717/html5/thumbnails/26.jpg)
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
No, dnes tam asi nedojdeme.Ale jdeme správným směrem.
David Š[email protected]
mtwitter: @dspinar