data.tailieutonghop.com files 3-2012 tailieutonghop.com---phan khuc thi truong tieu dung ca phe bot...

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-----------------

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2011”

TÊN CÔNG TRÌNH:

PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG CÀ PHÊ BỘT

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ

MỤC LỤC

CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU

1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu…………………………………………………………..10

1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………11

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu

1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 11

1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 12

1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến

1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 12

1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 12

1.4. Kết quả kỳ vọng ............................................................................................................... 12

1.5. Kết cấu dự kiến ................................................................................................................ 13

CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ

2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM ............................................................... 14

2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM .................................................................. 15

2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM ............................................................. 16

2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam ........................................................................ 17

CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1. Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ

3.1.1. Products – Sản phẩm ..................................................................................................... 20

3.1.2. Price – Giá cả ................................................................................................................ 20

3.1.3. Place – Phân phối .......................................................................................................... 20

3.1.4. People – Con ngƣời ....................................................................................................... 21

3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý ......................................................................... 21

3.1.6. Process – Quy trình ....................................................................................................... 22

3.1.7. Promotion – Xúc tiến .................................................................................................... 22

3.2. Phân khúc thị trƣờng

3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 23

3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng ....................................................................................... 23

3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? .......................................................... 25

3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? .................................... 26

3.3. Mô hình nghiên cứu

3.3.1. Phân khúc theo tâm lý ................................................................................................... 27

3.3.2. Phân khúc theo giới tính ................................................................................................ 27

CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................... 28

4.2. Thiết kế mẫu ...................................................................................................................... 28

4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................. 29

4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 29

4.5. Kế hoạch phân tích ............................................................................................................. 30

4.6. Độ tin cậy và độ giá trị ....................................................................................................... 30

CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC

I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý

1. Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………………...31

2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………..33

3. Phân tích cụm..................................................................................................................... 38

3.1. Đặt tên cho các cụm ........................................................................................................... 39

3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc.......................................................................................... 40

3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học

3.2.1.1. Giới tính ....................................................................................................................... 41

3.2.1.2. Tuổi .............................................................................................................................. 41

3.2.1.3. Thu nhập cá nhân ......................................................................................................... 43

3.2.1.4. Trình độ văn hoá .......................................................................................................... 45

3.2.1.5. Tình trạng việc làm ...................................................................................................... 45

3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon

3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................. 46

3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố .................. 46

3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm ..................................................................... 49

3.2.2.4. Các đặc điểm khác

3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống ............................................................ 51

3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống ...................................................................... 53

3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê ........................................................................................................ 54

3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê ......................................................................................... 55

3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ........................................................................ 56

3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống .................................................................................. 58

3.2.2.4.7. Nguồn thông tin ......................................................................................................... 59

3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới ............................................................... 61

B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH

I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính

II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc

1. Đặc điểm nhân khẩu học

1.1. Tuổi ................................................................................................................................... 63

1.2. Thu nhập cá nhân ............................................................................................................... 64

1.3. Trình độ học vấn ................................................................................................................ 65

1.4. Nghề nghiệp ....................................................................................................................... 66

2. Các đặc điểm khác

2.1. Nơi uống cà phê ................................................................................................................. 67

2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê ................................................................................................. 68

2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ................................................................................. 69

2.4. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống ........................................................................................... 70

2.5. Nguồn thông tin ................................................................................................................. 70

C. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ............................................................................. 72

CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

6.1. Kết luận

6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý ............................................................. 73

6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính ......................................................................... 76

6.2. Kiến nghị ........................................................................................................................... 77

6.3. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu ...................................................................... 79

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại

thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại

thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng 2.4: Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010.

Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý).

Bảng 5.2: Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý).

Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 1.





Bảng 5.8: Số lƣợng quan sát thuộc 4 cụm.

Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm.

Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm.

Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm.

Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân.





Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm.

Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm.

Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê).

Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê).

Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1.



Bảng 5.20: Kết quả tính toán trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm.

Bảng 5.21: Phân bố thƣơng hiệu cà phê thƣờng đƣợc uống.

Bảng 5.22: Phân bố thƣơng hiệu cà phê dự định đƣợc uống.

Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê.

Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê.

Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê.

Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê.

Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm.

Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần đƣợc quảng cáo ở mỗi cụm.

Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu.

Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.31: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.32: Tần số về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.33: Tần số về địa điểm uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.34: Tần số về thời gian uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.35: Tần số về lựa chọn lý do đến quán cà phê tại 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.36: Tần số về lựa chọn loại cà phê tại 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.37: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng.

Bảng 5.38: Sự khác biệt về giá tại các địa điểm uống cà phê khác nhau của khách hàng.

Bảng 6.1: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 4 phân khúc.

Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác.

Bảng 6.3: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 2 nhóm khách hàng.

Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và một số đặc điểm khác của 2 nhóm khác hàng.

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Hình 5.1: Biểu đồ tần số 4 cụm.

Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm.

Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm.



Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm.

Hình 5.5 Tỷ lệ về trình độ văn hóa tại mỗi cụm.

Hình 5.6: Tỷ lệ về tình trạng việc làm tại mỗi cụm.

Hình 5.7: Tỉ lệ thƣơng hiệu thƣờng đƣợc uống.

Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống các nhãn hiệu cà phê

Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thƣờng uống cà phê.

Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê.

Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý do đến uống cà phê.

Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê.

Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết

Hình 5.14: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng chọn lựa kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới.

Hình 5.15: Tần suất về giới tính.

Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng.

Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng.

Hình 5.18: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng.

Hình 5.19: Tần suất về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng.

Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê.

Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống trong ngày.

Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý do đến quán cà phê.

Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê.

Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theo

tổng số kết quả trả lời).

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

- TP: thành phố.

- TPHCM: thành phố Hồ Chí Minh.

- TNHH: trách nhiệm hữu hạn.

- STP: Segmenting – Targeting – Positioning.

- PPTP: Partitioning – Profiling – Targeting – Positioning.

- EU: European Union – Liên minh châu Âu.

- ĐH: đại học.

- CĐ: cao đẳng.

- KMO: Kaiser-Meyer-Olkin.

- TH: tiểu học.

- THCS: trung học cơ sở.

- EFA: Exploratory Factor Analysis.

- USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ.

- Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam.

- BMI: Công ty Khảo sát thị trƣờng quốc tế Business Monitor International.

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

1. Giới thiệu đề tài

Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền

vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất

trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm

qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân

vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm. Chính vì vậy, thị

trƣờng trong nƣớc còn rất tiềm năng và thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không

đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ.

Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành

phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở

rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng

tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên

cứu khoa học của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mức

độ ảnh hƣởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách

hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:

- Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.

- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.

- Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm

lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản

xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực

của công ty mình.

3. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus

group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu chính

thức (n= 244 ngƣời). Phƣơng pháp xử lý dữ liệu bằng phân tích EFA, kiểm định Cronbach

Alpha, phân tích cụm và thông kê mô tả.

4. Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trƣờng cà phê TPHCM. Kết quả đo lƣờng

các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng. Mẫu đƣợc chia làm 4 phân

khúc theo tâm lý dựa vào 5 nhân tố: Cảm nhận khi uống cà phê; Giá cả, địa điểm và không gian

quán; Nhãn hiệu cà phê ƣa thích và nổi tiếng; Chất lƣợng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu);

Sự ảnh hƣởng bởi bạn bè. 2 phân khúc theo giới tính nam và nữ với các đặc điểm khác nhau

nhƣ các yếu tố về tâm lý để chia thị trƣờng chia làm các phân khúc với các đặc điểm nhƣ các

đặc điểm nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), đặc điểm của ly cà phê và các

đặc điểm khác nhƣ thời gian uống, lý do uống, kênh truyền thông hợp lý cho các sản phẩm cà

phê… đƣợc mô tả rõ.

5. Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này khám phá ra các yếu tố tâm lý từ góc nhìn của ngƣời tiêu dùng cà phê ở

thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể với các nhà sản xuất, các quán

cà phê đề ra các chính sách nhằm hƣớng tới phân khúc cụ thể với các đặc điểm đƣợc mô tả rõ

phù hợp với nguồn lực của mình đồng thời tạo ra và nâng cáo giá trị dịch vụ và chất lƣợng dịch

vụ để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu lên tầm cao mới.

6. Hƣớng phát triển của đề tài

- Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ

cà phê trong nƣớc. Nên kết quả này cần đƣợc xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với

các thành phố khác.

- Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng mua của

ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào

nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ

rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh.

MỞ ĐẦU

1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu

Trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của

nền kinh tế quốc dân. Với tầm quan trọng của mình, cà phê đƣợc xếp vào danh sách 10 mặt

hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và đƣợc chọn là một trong những mặt hàng trọng điểm

cần phát huy của nƣớc ta.

Thực tế từ nhiều năm qua đã chứng minh, sản lƣợng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cơ cấu

sản phẩm đã có sự thay đổi tích cực, chất lƣợng và sức cạnh tranh sản phẩm đã đƣợc nâng lên

trên các thị trƣờng xuất khẩu lớn nhƣ EU, Hoa Kỳ. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, các

doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị

trƣờng nội địa. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu trú trọng vào thị trƣờng xuất khẩu

mà không quan tâm nhiều đến thị trƣờng nội địa còn hết sức tiềm năng. Nƣớc ta là nƣớc có nền

văn hóa cà phê, vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm,

thấp hơn nhiều so với các nƣớc dẫn đầu là Phần Lan (11kg/ngƣời /năm), và so với nƣớc cao

nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg) (Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn 9/6/2010).

Tuy nhiên, đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào

sự bền vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản

xuất trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Khi trên thị trƣờng thế giới yếu

tố cạnh tranh trở nên gay gắt khiến xuất khẩu gặp khó khăn, thị trƣờng nội địa chính là cái phao

nâng đỡ cho nền kinh tế. Và không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực để xuất khẩu

sản phẩm của mình. Thị trƣờng nội địa mới chính là thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp

vừa và nhỏ. Trong đó Tp.Hồ Chí Minh là một trong những thị trƣờng tiềm năng nhất của nƣớc

CHƢƠNG I

ta. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một

tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ. Vì vậy, nghiên cứu các phân khúc thị

trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành phố là một trong những yếu tố

quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trƣờng nội địa của

doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúc

thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu về phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đã đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam ngày

càng quan tâm tuy nhiên nó vẫn là một vấn đề còn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này dựa vào cơ

sở lý thuyết về marketing mix kết hợp với phân khúc thị trƣờng và các công trình đi trƣớc để

thiết kế nghiên cứu để đo lƣờng hành vi và mức độ chi tiêu cho mặt hàng cà phê. Từ đó, nghiên

cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê nói riêng và mặt hàng tiêu dùng

thức uống luân chuyển nhanh nói chung đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các công cụ

chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này

nhằm các mục đích cụ thể sau:

(i) Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.

(ii) Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.

(iii) Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các nhân tố nhân khẩu học và tâm

lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất

cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của công ty

mình.

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu:

1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào phân khúc thị trƣờng đối với mặt hàng cà phê bột ở Tp.Hồ

Chí Minh, đây là loại cà phê dùng khá phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi tại thị trƣờng

TPHCM. Cụ thể hơn trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát đối tƣợng chính là ngƣời đi uống

cà phê (có thƣờng xuyên gọi thức uống là cà phê) tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực

hiện khảo sát là vào đầu năm 2011.

1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định

tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu nhập,

phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình.

- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, t-test, phân tích

cụm, phân tích nhân tố với phần mềm SPSS for Windows v.16.

- Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

- Phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp điều tra chọn mẫu.

1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến:

1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:

Tổng Cục Thống kê, Cục Thống kê Tp.HCM.

Thống kê của các trang báo: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thanh niên, Tuổi trẻ…

1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu chọn mẫu khảo những ngƣời uống cà phê tại quán cà phê, quán cóc...

Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp từ chƣơng trình SPSS v.16.

1.4. Kết quả kỳ vọng

Nhận định đƣợc tình hình tiêu thụ cà phê bột trong nƣớc tại Tp.Hồ Chí Minh.

Xác định các xu thế, thái độ, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ

cà phê.

Dựa vào các vấn đề lý luận cơ bản marketing mix, phân khúc thị trƣờng và các kết quả

phân tích điều tra thị trƣờng để tìm ra tầm quan trọng của các khúc thị trƣờng tiêu dùng

cà phê. Từ đó, nhận định các phân khúc thị trƣờng đó ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết

định chi tiêu của ngƣời tiêu dùng khác nhau nhƣ thế nào.

1.5. Kết cấu dự kiến

Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bài còn kết cấu 5 chƣơng:

Chƣơng 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chƣơng 2: Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng cà phê tại Việt Nam.

Chƣơng 3: Cơ sở lý thuyết.

Chƣơng 4: Thiết kế nghiên cứu.

Chƣơng 5: Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các kết quả kiểm định.

Chƣơng 6: Kết luận và kiến nghị.

ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc coi là thành phố năng động nhất nƣớc, với dân

số cũng vào loại đông nhất nƣớc, và dòng ngƣời nhập cƣ gia tăng liên tục. Chính vì lẽ đó ngƣời

tiêu dùng bao giờ cũng là nhân tố quan trọng nhất khi nghiên cứu về một thị trƣờng nào đó. Đặc

điểm tính cách ngƣời tiêu dùng quyết định họ sẽ tiêu dùng sản phẩm nào, tiêu dùng bằng cách

nào và nhƣ thế nào.

Đối với 1 cuộc nghiên cứu thị trƣờng thì đặc điểm ngƣời tiêu dùng luôn là nhân tố quan

trọng để đem lại những phân tích, kết quả có ý nghĩa. Chính đặc điểm ngƣời tiêu dùng sẽ quyết

định cách lựa chọn sản phẩm nào, tiêu dùng sản phẩm nào,và trung thành với nhãn hiệu nào?

2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính

Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh

Năm Tổng số

Phân theo giới tính

Nam Nữ

2000 5.274.964 2.540.333 (48,16%) 2.734.631 (51,84%)

2001 5.453.821 4.477.946 (82,1%) 975,875 (17,9%)

2002 5.619.450 4.557.253 (81,1%) 1.062.197 (18.9%)

2003 5.808.900 4.674.573 (80.47%) 1.134.327 (19,53%)

2004 6.007.810 4.893.974 (81,46%) 1.113.836 (18,52%)

2005 6.230.926 3.012.695 (48,35%) 3.218.231 (51,65%)

CHƢƠNG II

2006 6.483.033 3.140.642 (48,44%) 3.342.391 (51,56%)

2007 6.725.864 3.254.510 (48,39%) 3.471.354 (51,61%)

2008 6.945.854 3.354.438 (48,29%) 3.591.416 (51,71%)

2009 7.165.398 3.446.153 (48,09%) 3.719.245 (51,91%)

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh.

Dân số thành phố tăng nhanh, từ 2000-2009 tăng 1.890.434 ngƣời, bình quân 210000

ngƣời/năm, tốc độ tăng 3,98% / năm. Sau quãng thời gian có sự chênh lệch đáng kể giữa tổng

số nam và nữ (2001-2004) tỷ lệ nam nữ gần nhƣ cân bằng (50%) trong những năm gần đây.

Mặc khác, dân số nƣớc ta có cấu trúc là dân số trẻ với dân số trong độ tuổi lao động từ

15 - 59 tuổi (theo http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn). Do vậy, nhu cầu về thực phẩm dinh

dƣỡng và tốt cho sức khỏe là các ƣu tiên hàng đầu. Để phát triển thị trƣờng cà phê nội địa các

doanh nghiệp nên chú trọng phát triển các sản phẩm cà phê gắn liền với sức khỏe ngƣời tiêu

dùng.

2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu

Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng)

tại thành phố Hồ Chí Minh

2002 2004 2006 2008

Toàn thành phố 904,1 1.164,8 1.465,0 2.263,4

Chia theo khu vực

- Thành thị 987,0 1.266,9 1.552,7 2.409,3

- Nông thôn 549,0 726,0 988,3 1.352,2

Chia theo nhóm thu nhập

Nhóm 1 316,4 430,8 552,4 838,9

Nhóm 2 525,2 635,4 826,2 1.275,8

Nhóm 3 721,6 870,0 1.080,6 1.672,5

Nhóm 4 1.008,8 1.219,0 1.490,0 2.231,5

Nhóm 5 1.951,7 2.668,3 3.448,9 5.297,6

Nguồn: CụcThống kê thành phố Hồ Chí Minh.

Về thu nhập của dân cƣ, trong năm 2008, thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện

hành đạt 2.263.400 đồng/ tháng, tăng 55% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt

2.409.300 đồng, tăng 55,2%; khu vực nông thôn đạt 1.352.200 đồng, tăng 36,8% so với năm

2006. Ngoài ra khi nhìn vào mức thu nhập của thành phố Hồ Chí Minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ

sự khác nhau giữa 5 nhóm thu nhập. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm

dần đến các nhóm về sau. Chênh lệch về thu nhập giữa 2 nhóm cao nhất và thấp nhất năm 2008

lên đến 6,3 lần, cho ta thấy khoảng cách giàu nghèo đang tăng lên rõ rệt tại thành phố. Nhìn

chung thu nhập của thành phố vẫn cao hơn nhiều so với thu nhập của cả nƣớc.

2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu

Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng)

tại thành phố Hồ Chí Minh

2002 2004 2006 2008

Tổng số 665,98 826,8 1.052,130 1.618,150

Chia theo khu vực

- Thành thị 742,51 894,35 1.135,100 1.739,580

- Nông thôn 331,91 542,28 667,63 924,57

Chia theo nhóm chi tiêu

Nhóm 1 304 388,97 505,45 649,6

Nhóm 2 467 576,03 678,62 926,06

Nhóm 3 586 750,61 881,52 1.254,530

Nhóm 4 822 1.005,920 1.122,010 1.806,310

Nhóm 5 1.195 1.352,410 2.023,930 3.430,310

Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh.

Về chi tiêu của dân cƣ, trong năm 2008, chi tiêu bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện

hành đạt 1.618.150 đồng/ tháng, tăng 57% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt

1.739.580 đồng, tăng 53%; khu vực nông thôn đạt 924.570 đồng, tăng 38,5% so với năm 2004.

Ngoài ra khi nhìn vào chi tiêu của thành phố Hồ Chí minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ sự khác nhau

giữa 5 nhóm chi tiêu. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm dần đến các

nhóm về sau.

2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam

Bảng 2.4: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Sản lƣợng

(đơn vị: nghìn bao loại 60kg) 14.500 13.666 19.500 18.333 19.670 17.366

Tiêu thụ

(đơn vị: nghìn bao loại 60kg) 618 687 858 900 1064 1101

Nguồn: USDA, Vicofa, BMI.

Qua bảng ta nhận thấy tuy là nƣớc thứ 2 về sản xuất và xuất khẩu cà phê nhƣng lƣợng

tiêu thụ trong nƣớc ta vẫn còn quá ít (6,33% so với sản lƣợng năm 2010) .Điều đó cho thấy thị

trƣờng trong nƣớc vẫn còn rất tiềm năng, chƣa đƣợc khai thác đúng mức.

Theo www.vietbao.vn, Việt Nam vốn là nƣớc sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là

nƣớc đứng đầu về sản xuất cà phê vối. Việc áp dụng công nghệ khoa học kỹ thuật trong trồng

trọt cũng giúp nông dân nâng năng suất cà phê lên cao. Nếu năm 1985, năng suất cà phê Việt

Nam mới ở mức 1 tấn/ha thì 20 năm sau năng suất đó đã đạt bình quân 1,7 tấn/ha, trong đó có

một số năm đạt bình quân 2 - 2,5 tấn/ha. Bình quân trong 20 năm mỗi hecta cà phê đã cho sản

lƣợng hàng năm là 1,68 tấn. Giới kinh doanh cà phê đánh giá đó là một năng suất cao trên thế

giới. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và nông sản, các doanh nghiệp

kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa.

Mở rộng kênh tiếp thị và tiêu thụ nội địa bằng cách phục vụ nhu cầu thƣởng thức cà phê

hòa tan hay pha sẵn cũng đang là cách mà một số công ty cà phê đang lựa chọn. Ngoài "chuỗi"

quán cà phê Trung Nguyên, một loạt nhãn hiệu khác nhƣ Highland, Phúc Ban Mê, cà phê Buôn

Mê Thuột... lần lƣợt mở các cửa hiệu cà phê tại các đô thị lớn nhƣ TP HCM, Cần Thơ, Quy

Nhơn... Song hiệu quả thì, "mục đích là để quảng bá và giới thiệu sản phẩm chứ không đặt nặng

vấn đề doanh thu", giám đốc một công ty chế biến cà phê tại Buôn Mê Thuột nhận định.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chƣơng này gồm có hai phần chính. Phần đầu giới thiệu về cơ sở lý thuyết về marketing

mix của sản phẩm dịch vụ và phân khúc thị trƣờng. Phần tiếp theo đề xuất mô hình nghiên cứu

trong phân khúc thị trƣờng.

3.1. MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ

Marketing Mix là một công cụ hỗ trợ cho những giám đốc Marketing định hình đƣợc

bản chất của dịch vụ muốn cung cấp cho khách hàng. Công cụ này có thể sử dụng để phát triển

cả các kế hoạch chiến lƣợc dài hạn lẫn ngắn hạn. Việc phối hợp bảy thành phần trong

marketing mix đôi khi cũng giống nhƣ việc kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật để đạt đƣợc

những quyết định táo bạo và tạo ra những sản phẩm độc đáo.

Nội dung của Marketing Mix đã đƣợc đƣa ra bởi Borden (1965), ngƣời đã mô tả Giám

đốc Marketing nhƣ “ngƣời pha trộn các thành phần và tạo ra một hỗn hợp sáng tạo nhất giữa

các dự án và chính sách Marketing để tạo ra một tổ chức kinh doanh sinh lãi”. Việc xác định

các thành phần trong Marketing Mix đã dẫn đến nhiều tranh cãi. Ban đầu, Borden đã xác định

có 12 yếu tố trong hỗn hợp marketing đối với hàng hóa, mặc dù hơi muộn so với nhiều tác giả

khác. Mô hình đƣợc duy trì thuộc về McCarthy (1960), ngƣời đã rút gọn Marketing Mix còn 4

yếu tố, đó là: Product, Price, Place và Promotion. Mỗi yếu tố này lại bao gồm nhiều thành phần,

chẳng hạn nhƣ trong Promotion thì gồm có quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan

hệ công chúng.

Những phân tích ban đầu của Borden về các yếu tố trong Marketing Mix dựa trên nền

tảng là ngành công nghiệp chế tạo, trong khoảng thời gian mà ngành dịch vụ chƣa công nhận

CHƢƠNG III

vai trò quan trọng của nó đối với nền kinh tế. Sau đó, 4P trong Marketing Mix đƣợc phát hiện

ra là có quá nhiều điểm giới hạn khi vận dụng vào lĩnh vực dịch vụ:

Bản chất vô hình của dịch vụ đã bị bỏ sót trong hầu hết các phân tích của hỗn hợp này.

Ví dụ, yếu tố Sản phẩm (Product) thƣờng đƣợc phân tích dựa trên các chi tiết về thiết kế hữu

hình, mà điều này không phù hợp khi phân tích một sản phẩm dịch vụ. Tƣơng tự, đối với các

quyết định về phân phối (Place) trong dịch vụ thì việc quản trị phân phối vật lý lại không là một

yếu tố quan trọng.

Yếu tố giá cả (Price) đã bỏ qua một thực tế là có rất nhiều dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các

tổ chức cộng đồng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng không phải trả phí sử dụng.

Hỗn hợp xúc tiến trong 4P đã không nhận ra rằng đối với dịch vụ thì việc xúc tiến đƣợc

thực hiện ngay trong quá trình chuyển giao cho khách hàng thông qua ngƣời sản xuất dịch vụ

đó. Điều này không giống với các hàng hóa thông thƣờng – những hàng hóa mà ngƣời khách

hàng không tham gia vào quá trình sản xuất, và chính vì vậy mà ngƣời sản xuất cũng không

liên quan trực tiếp đến việc xúc tiến hàng hóa tới khách hàng cuối cùng. Điển hình cho điều này

là ngƣời nhân viên giao dịch ngân hàng, thợ cắt tóc hay ca sĩ, họ chính là những ngƣời sản xuất

ra dịch vụ, và thái độ phục vụ của họ cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xúc tiến dịch vụ

đó.

Bên cạnh việc vạch rõ sự mơ hồ trong các thành phần của 4P khi áp dụng vào lĩnh vực dịch

vụ thì những điểm đã nêu trên cũng cho thấy rằng các nhà kinh doanh dịch vụ thật khó để tìm

thấy các yếu tố then chốt để thiết kế một sản phẩm cho chính họ. Các vấn đề cụ thể là:

Vấn đề về việc xác định khái niệm chất lƣợng của một sản phẩm dịch vụ, xác định và đo

lƣờng các yếu tố cần phải quản trị để tạo ra một dịch vụ chất lƣợng.

Tầm quan trọng của yếu tố “con ngƣời” trong sản phẩm dịch vụ, bao gồm: ngƣời sản

xuất dịch vụ, khách hàng và những ngƣời có ảnh hƣởng.

Đơn giản hóa quá mức các thành phần trong quyết định phân phối – những thành phần

có liên quan đến chiến lƣợc phân phối dịch vụ.

Những điểm yếu đã nêu trên chính là nguyên nhân cho rất nhiều nghiên cứu nhằm phân tích

và xác định lại các thành phần trong Marketing Mix sao cho phù hợp hơn với các ngành dịch

vụ. Sau nhiều sự thay đổi, các yếu tố cuối cùng đƣợc ghi nhận và bổ sung vào mô hình 4P

chính là 3P, bao gồm: People, Process và Physical Evidence. Một quyết định về bất kỳ yếu tố

nào trong hỗn hợp này cũng đều có thể gây ảnh hƣởng đến các yếu tố còn lại. Và mỗi loại hình

dịch vụ khác nhau sẽ quyết định yếu tố nào quan trọng nhất trong mô hình 7P này. Chẳng hạn

nhƣ với những dịch vụ sử dụng nhiều đến máy móc (nhƣ máy bán hàng tự động, ATM…) thì

yếu tố con ngƣời sẽ kém quan trọng hơn những dịch vụ nhƣ quán cà phê, khách sạn…

Dƣới đây là những khái niệm tổng quan về các thành phần trong hỗn hợp Marketing

dịch vụ:

3.1.1. Products – Sản phẩm:

Sản phẩm là những phƣơng tiện để cho các doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng. Khái niệm sản phẩm, trong trƣờng hợp này, chính là những gì mà các doanh nghiệp cung

cấp cho khách hàng mục tiêu – những ngƣời có thể cảm thấy thỏa mãn nhu cầu với các sản

phẩm đó. Trong marketing dịch vụ thì sản phẩm mang đặc điểm là những sản phẩm vô hình,

nhƣ tài khoản ngân hàng, chính sách bảo hiểm hay các chuyến du lịch…

Những quyết định của nhà quản trị marketing về sản phẩm dịch vụ có thể rất khác so với sản

phẩm là hàng hóa hữu hình. Về cơ bản, để đánh giá kết quả là một dịch vụ có tốt hay không,

ngƣời ta thƣờng dựa vào quy trình cung cấp dịch vụ đó, hơn là dựa vào những yếu tố hữu hình

để đánh giá. Chất lƣợng là yếu tố then chốt để định giá một dịch vụ. Những yếu tố khác trong

thành phần sản phẩm – nhƣ hình tƣợng nhãn hiệu và phân khúc sản phẩm thì thƣờng đƣợc xem

xét đối với các sản phẩm hữu hình hơn.

3.1.2. Price – Giá cả:

Các quyết định về giá là những quyết định mang tính chiến lƣợc và chiến thuật. Nó liên

quan đến việc quyết định mức giá chung hợp lý nhất cho các khách hàng sử dụng sản phẩm, cơ

cấu giá, hình thức thanh toán và việc đa dạng hóa các mức giá cho phù hợp với các khách hàng

ở nhiều tầng lớp khác nhau. Các công việc này nghe có vẻ giống với việc xây dựng chiến lƣợc

giá cho hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên, với bản chất vô hình của sản phẩm dịch vụ, giá cả trở

nên là một dấu hiệu quan trọng thể hiện chất lƣợng dịch vụ.

3.1.3 Place – Phân phối:

Những quyết định về phân phối liên quan đến việc xây dựng đƣờng lối tốt nhất để đƣa

dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Cụ thể là nó bao gồm những quyết định về địa điểm vật lý

(ví dụ: quyết định nên đặt quán cà phê tại đâu?), quyết định những phƣơng tiện nào nên đƣợc

sử dụng để tạo ra một dịch vụ hữu ích cho khách hàng (ví dụ: một quán cà phê tốt có thể biết

kết hợp với không gian quán thanh bình, thoáng mát…).

3.1.4. People – Con ngƣời:

Trong phần lớn các dịch vụ, “con ngƣời” là yếu tố sống còn của các chiến lƣợc

marketing. Đối với những trƣờng hợp mà việc sản xuất tách rời với việc tiêu thụ sản phẩm –

nhƣ hầu hết các hàng hóa hữu hình – việc quản trị thƣờng dùng nhiều biện pháp nhằm giảm

thiểu các ảnh hƣởng trực tiếp từ yếu tố con ngƣời đến việc chuyển giao sản phẩm cho khách

hàng. Một nhà sản xuất xe hơi chỉ quan tâm đến những sở thích của ngƣời tiêu dùng về thiết kế,

công dụng… bởi lẽ ngƣời khách hàng khi chọn mua xe, họ không quan tâm đến chuyện ngƣời

công nhân có ăn mặc gọn gàng không, giao tiếp có tốt không, hay có đi làm muộn không....

miễn là khi chiếc xe đó đƣợc đƣa đến tay khách hàng, nó đảm bảo đƣợc các tiêu chuẩn về đo

lƣờng chất lƣợng. Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp dịch vụ thì yếu tố con ngƣời trong việc

chuyển giao sản phẩm đến khách hàng lại cực kỳ quan trọng.

Trong khi việc nâng cao chất lƣợng dây chuyền sản xuất là yếu tố quan trọng hàng đầu

đối với các công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình thông qua việc cải tiến các vòng tròn chất

lƣợng, thì các kế hoạch về nguồn nhân lực lại đƣợc xem là quan trọng hàng đầu trong kinh

doanh dịch vụ. Điều này đặc biệt chính xác đối với những dịch vụ mà các nhân viên cần có khả

năng giao tiếp tốt với khách hàng. Chính vì điều này mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

đặc biệt chú trọng đến phẩm chất cá nhân khi tuyển dụng nhân viên, vì yếu tố này ảnh hƣởng

rất lớn đến sự tƣơng tác với khách hàng. Để bảo đảm đƣợc những tiêu chuẩn nhất định cho

nguồn nhân lực, thì những cách thức huấn luyện, thúc đẩy và khen thƣởng nhân viên phải đƣợc

chú trọng – nó là những yếu tố đóng góp khá quan trọng trong Marketing Mix.

3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý:

Một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc Marketing Mix chính là làm sao giảm thiểu tốt

nhất những e ngại đó bằng cách thể hiện cho họ thấy chất lƣợng dịch vụ thông qua những yếu

tố hữu hình – nói cách khác là những bằng chứng vật lý về các dịch vụ đã đƣợc cung cấp. Có

rất nhiều hình thức doanh nghiệp sử dụng đƣợc để minh chứng cho sản phẩm của mình và trang

phục và phong cách của đội ngũ nhân viên cũng là một bằng chứng cụ thể cho chất lƣợng dịch

vụ của quán cà phê. Một nhân viên phục vụ ăn mặc gọn gàng, phục vụ chu đáo sẽ cho khách

hàng cảm giác hài lòng thoải mái bên cạnh phát triển không gian của quán cà phê.

Quy mô của quán cũng đƣợc xem là một cách thức hiệu quả để minh chứng cho đặc điểm của

dịch vụ cung cấp. Một quán cà phê sạch sẽ, không khí trong lành, sáng sủa, thanh bình có thể

làm cho những khách hàng tiềm năng cảm thấy mạnh dạng hơn khi lựa chọn dịch vụ nơi cửa

hàng đó. Cũng vì điều này mà các cửa hàng thức ăn nhanh hay các tiệm chụp hình thƣờng trang

trí phối hợp giữa màu đỏ và vàng nhằm truyền đạt hình ảnh của một dịch vụ cấp tốc.

3.1.6. Process – Quy trình:

Một dịch vụ tốt hay không, đƣợc xác định chủ yếu thông qua quy trình tạo ra dịch vụ

hơn là dựa trên các yếu tố hữu hình cung cấp cho khách hàng. Đối với các sản phẩm hữu hình

thì khách hàng hầu nhƣ không tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, nhƣng với các dịch vụ

thì khác, khách hàng thậm chí đƣợc xem là ngƣời đồng sản xuất ra dịch vụ mà họ sử dụng.

Những vị khách của một nhà hàng ảnh hƣởng rất lớn đến phong cách phục vụ của nhân viên và

khoảng thời gian mà dịch vụ đƣợc tạo ra. Chính vì thế mà một số cách thức đã đƣợc hình thành

để các doanh nghiệp dễ dàng phân bố các công cụ sản xuất dịch vụ hơn, chẳng hạn nhƣ các nhà

hàng thƣờng khuyến khích khách hàng đặt bàn trƣớc hay đặt sẵn các món một lần tại quầy. Đối

với dịch vụ thì rất khó mà có sự khác biệt rõ ràng giữa quản trị marketing và quản trị kinh

doanh.

3.1.7. Promotion – Xúc tiến:

Chiến lƣợc xúc tiến bao gồm nhiều phƣơng pháp nhằm làm cho khách hàng tiềm năng

nhận thức đƣợc những lợi ích mà dịch vụ của doanh nghiệp mang lại cho họ. Thông thƣờng

một hỗn hợp xúc tiến thƣờng bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng

và bán hàng cá nhân. Mặc dù hỗn hợp xúc tiến trong hàng hóa có nhiều điểm tƣơng đồng với

dịch vụ, nhƣng dịch vụ thƣờng nhấn mạnh hơn vào việc nâng cao các yếu tố hữu hình. Ngoài

ra, yếu tố con ngƣời trong sản phẩm dịch vụ cũng quan trọng hơn nhiều.

Nhà marketing phải chọn một hay một số thị trƣờng mục tiêu phù hợp và tập trung

nguồn lực của mình để phục vụ thị trƣờng mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất. Vậy cơ

sở nào để nhà marketing chọn lọc và tập trung thị trƣờng mục tiêu để tạo ra giá trị mang lại cho

khách hàng tƣơng xứng với tiềm lực của công ty? Đó chính là Phân khúc thị trƣờng.

3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG

Phân khúc thị trƣờng bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi

nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một

tƣ cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh

nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị

trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng

khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phƣơng diện nào

đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. Do đó, nếu xác định các khúc thị trƣờng tốt cho sản

phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bƣớc làm chủ thị

trƣờng.

3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng

Phân khúc thị trƣờng đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành những đoạn khác nhau mà trong

đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm ngƣời nhất định. Ngƣời ta

gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trƣờng, tức là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng

nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Và phân khúc thị trƣờng

chính là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhƣ

nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

Bản chất của Phân khúc thị trƣờng chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị

trƣờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm

(đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.

Ví dụ về phân khúc thị trƣờng là khi bạn bán ly cà phê chẳng hạn, bạn chỉ nên đi theo

một phân khúc là sẽ bán cho những ngƣời thích hƣơng vị cà phê hoặc những ngƣời thích màu

sắc cà phê thì việc bán hàng của bạn sẽ rất thành công.

3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng

Phân khúc thị trƣờng đƣợc biết đến nhƣ một tiến trình gồm 3 bƣớc có tên viết tắt là “STP”:

- Segmenting: là bƣớc đầu tiên liên quan đến việc phân khúc thị trƣờng tổng quát.

- Targeting: là bƣớc thứ 2 là mục tiêu hoạt động phân khúc thị trƣờng đặc trƣng từ những

phân khúc thị trƣờng tổng quát trong bƣớc đầu tiên.

Positioning: bƣớc cuối cùng, hành động của các nhà marketing xem vị trí sản phẩm

trong phân khúc thị trƣờng mục tiêu đã chọn ở bƣớc 2.

Khi các nhà marketing chọn một phân khúc thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng trong phân khúc

này có thể hoăc không đáp ứng đƣợc. Cũng có thể ngƣời tiêu dùng tạo thành một phân đoạn

khác hoặc phóng to một phân đoạn trên thị trƣờng phù hợp của riêng họ. Ví dụ: một phân đoạn

phát triển chỉ có thể nếu ngƣời tiêu dùng trong phân đoạn đó hành xử theo một trong 3 cách

sau:

1/ Tăng tần số mua.

2/ Chi tiền nhiều hơn cho mỗi dịp mua.

3/ Nhiều ngƣời tiêu dùng mới gia nhập phân khúc thị trƣờng.

Một phân đoạn thị trƣờng suy giảm chỉ khi ngƣời tiêu dùng có những hành vi trong số 3

cách sau:

1/ Mua ít hơn bình thƣờng.

2/ Chi tiền ít hơn cho mỗi dịp.

3/ Ngƣời dùng hiện tại rời bỏ phân khúc.

Nhận thấy rằng phân khúc thị trƣờng không chỉ là một hành vi tiêu dùng mà nó còn liên

quan đến hành vi đƣa ra chiến lƣợc marketing của các nhà làm marketing. Đáng nói nhất ở đây

là nếu phân khúc thị trƣờng là hành vi khách hàng thì sẽ có nhiều cách để phân khúc thị trƣờng

nhƣ là những hành vi cũng nhƣ sự đáp lại của ngƣời tiêu dùng hoặc mà nhà tiếp thị muốn chi

phối.

Cuối cùng, nhà marketing phân khúc thị trƣờng để tìm ra những phân khúc khác biệt,

đòi hỏi chƣơng trình marketing đặc biệt đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

Vậy làm thế nào để chúng ta thống nhất đƣợc 2 chiều hƣớng tƣơng tác của hành vi

khách hàng vào 1 tiến trình đúng đắn hơn của phân khúc thị trƣờng.

Strategic market segmentation (Roberto, 2002a) nói rằng chúng ta nên bắt đầu bằng cách thay

đổi cách thức hiện tại của phân khúc thị trƣờng. Sự thay đổi là cần thiết ở chỗ mang lại đặc

trƣng cơ bản của phân khúc nhƣ là hành vi ngƣời tiêu dùng. Đặc trƣng cơ bản là hành vi khách

hàng khác biệt đƣợc xác định bằng nhu cầu hay giá trị khác biệt của ngƣời tiêu dùng.

Vì vậy, điểm khởi đầu là đem lại giá trị ƣu tiên cho khách hàng ƣu tiên xuyên suốt 3 bƣớc tiến

trình STP. Cách thức STP hiện nay, việc tính đến giá trị tài khoản của ngƣời tiêu dùng chỉ có ở

bƣớc cuối cùng và bƣớc thứ 3, bƣớc định vị. Việc sáp nhập các khái niệm về hành vi tiêu dùng

trong công thức STP hiện tại có nghĩa là việc xem xét các giá trị tiêu dùng phải ở bƣớc đầu tiên

của phân khúc và bƣớc thứ hai của việc xác định mục tiêu.

Việc thống nhất 2 hành vi tƣơng tác của hành vi phân khúc cho phép chúng tôi phát hiện ra một

đánh giá về sự yếu kém chính trong quá trình phân khúc hiện tại. Trái ngƣợc với quá trình

phân khúc trong STP khiến các nhà marketing bỏ sót 1 điều rất quan trọng là bƣớc đầu tiên

trong tiến trình phân khúc không chỉ có 1 bƣớc mà là bao gồm 2 bƣớc:

- Bƣớc đầu tiên là phân khúc toàn bộ thị trƣờng.

- Bƣớc thứ hai là mô tả những thị trƣờng đã phân khúc . Theo nghĩa này, quá trình STP

nên đƣợc đổi tên là quá trình PPTP.

Phân chia thị trƣờng bao gồm việc cắt nhỏ thị trƣờng tổng quát thành các phần nhỏ hơn

đƣợc biết đến nhƣ các phân khúc thị trƣờng. Cách thực hành phân khúc thị trƣờng bằng cách sử

dụng ít nhất bốn loại “biến phân khúc” : (1) Địa lý, (2) Nhân khẩu học, (3) Tâm lý và (4) Hành

vi. (Philip Kotler (2002), Marketing Essentials, NXB Lao động – xã hội, trang 184)

Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc địa lý: phân vùng theo các vùng, kích thƣớc thành

phố, mật độ và khí hậu.

Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc nhân khẩu học: có lẽ là phổ biến nhất đƣợc sử

dụng trong bốn loại. Chúng bao gồm các chỉ số nhƣ: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, tổng

thu nhập hàng tháng của hộ gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, và phổ biến nhất

của tất cả là phân loại kinh tế - xã hội.

Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc tâm lý học đƣợc dựa trên các chỉ số nhƣ: tiểu sử

gia đình, lối sống cũng nhƣ tiểu sử của từng cá nhân.

Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc hành vi gồm các biến nhƣ tình trạng ngƣời sử

dụng, cách sử dụng tỷ lệ, quan điểm về sản phẩm , mức độ sử dụng, những dịp mua…

(Dựa theo Myers JH (1996), Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions,

Chicago, III: American Marketing Association.)

3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng?

Mọi công ty đều nhận thức đƣợc rằng hàng hóa của mình không thể làm cho tất cả ngƣời

mua ƣa thích ngay đƣợc. Số ngƣời mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có

những nhu cầu và thói quen khác nhau. Vậy nên tập trung vào phục vụ những bộ phận nhất

định hay những phần nhất định của thị trƣờng. (Philip Kotler (2002), Marketing Essentials,

NXB Lao động – xã hội, trang 179).

Theo www.quantritructuyen.com, doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trƣờng

bởi đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm đƣợc sản xuất đem lại lợi nhuận

cho công ty. Phân khúc thị trƣờng hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trƣờng bởi môt chân lý rất đơn giản:

không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn tất cả mọi ngƣời trong một thị trƣờng. Không

phải mọi ngƣời đều thích một kiểu máy quay phim, xe hơi, quán ăn tự phục vụ, hay buổi hòa

nhạc nhƣ nhau…

Phân khúc thị trƣờng bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi

nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một

tƣ cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh

nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị

trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng

khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phƣơng diện nào

đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. Do đó, nếu xác định các khúc thị trƣờng tốt cho sản

phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bƣớc làm chủ thị

trƣờng.

3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp?

Doanh nghiệp Việt Nam hoặc phạm lỗi phân khúc thị trƣờng quá to hoặc có khi lại quá

nhỏ khiến kinh doanh không hiệu quả. Hậu quả này là do các doanh nghiệp không biết cách áp

dụng các cách thức phân khúc thị trƣờng theo những tiêu chuẩn đã đƣợc nghiên cứu. Các

chuyên gia marketing tiến hành phân khúc thị trƣờng theo 3 cách là: chia thị trƣờng thành

nhóm theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, và nhóm hành vi.

Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm theo nhân khẩu học (demographic groups): là

cách phân khúc thị trƣờng truyền thống. Nó thiên về việc xác định ra nhóm dân cƣ hơn là phân

khúc dân cƣ. Ví dụ nhƣ “phụ nữ tuổi từ 35-50”. Điều này có điểm thuận lợi là dễ tiếp cận họ.

Điều bất lợi là không có cơ sở nào để tin rằng các phụ nữ trong nhóm này có nhu cầu giống

nhau hay sẵn sàng để mua hàng.

Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm nhu cầu (need groups): nhấn mạnh phân đoạn

thị trƣờng dựa trên tiêu thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, vi dụ nhƣ phụ nữ thƣờng thích dùng

xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển trong khi đó nam giới lại ƣa chuộng

các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà nghiên cứ marketing còn kết hợp cả

đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trƣờng theo nhóm nhu cầu

bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trƣờng mục tiêu.

Phân khúc thị trƣờng theo các nhóm hành vi (behavior groups): tiến hành phân chia thị

trƣờng ngƣời tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: Lý do mua sắm, lợi ích

tìm kiếm, tính trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, cƣờng độ tiêu thụ…Các nhà marketing

cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dùng là khởi điểm tốt

nhất để hình thành các đoạn thị trƣờng.

3.3 Mô hình nghiên cứu 3.3.1 Phân khúc theo tâm lý

3.3.2 Phân khúc theo giới tính

PHÂN KHÚC

Mô tả

Mô tả

Mô tả

NHÂN KHẨU

HỌC

ĐẶC ĐIỂM LY

CÀ PHÊ

ĐỊA ĐIỂM,

THỜI GIAN

NAM

NỮ

PHÂN KHÚC

TÂM LÝ

Chất lƣợng cà phê

Sự thuận tiện

Thƣ giãn, hội họp

Không gian quán

.....

Phân

khúc

Mô tả

Mô tả

Mô tả

NHÂN

KHẨU HỌC

ĐẶC ĐIỂM

LY CÀ PHÊ

ĐỊA ĐIỂM,

THỜI GIAN

UỐNG

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nhƣ đã giới thiệu ở chƣơng 1, đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc nghiên cứu:

nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính (qualitative methodology) đƣợc tiến hành

thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

dùng để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng

pháp định lƣợng (quantitative methodology) đƣợc thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực

tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đƣợc

đặt ra.

4.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 ngƣời tiêu dùng

chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 04 ngƣời đại diện cho lứa tuổi thanh niên và 04 ngƣời đại diện

cho lứa tuổi trung niên; sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách vở, internet, báo

chí…lời khuyên, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cƣơng và bản câu hỏi. Đồng thời

với những đề tài về phân khúc, nếu tiến hành nghiên cứu định lƣợng trên quy mô mẩu lớn thì sẽ

cho ra kết quả nghiên cứu về các phân khúc một cách rõ ràng thông qua việc sử dụng các phép

phân tích định lƣợng.

4.2. Thiết kế mẫu

Sau khi lập đề cƣơng sơ lƣợc để định nghĩa vấn đề cần nghiên cứu, những thông tin cần

thu thập nhằm phục vụ đề tài, bản câu hỏi đã tiến hành khảo sát. Sau nhiều lần sửa sai sót của

bảng câu hỏi, tiếp theo sẽ đem bản câu hỏi này đi khảo sát thử trên 50 quan sát để tìm ra những

CHƢƠNG IV

điểm bất ổn và những từ ngữ diễn tả chƣa rõ ý khiến đáp viên không rõ hay hiểu sai. Tiếp đó

hoàn thành bản câu hỏi để khảo sát trên quy mô mẩu đã xác định.

Bởi vì kinh phí và thời gian của đề tài có hạn nên để tiết kiệm chi phí nên với kích cỡ mẫu 244

quan sát là chấp nhận đƣợc cho đề tài nghiên cứu này.

4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

Nguồn nhân lực của đề tài có hạn và phạm vi đề tài là về phân khúc thị trƣờng nếu để

đáp viên tự suy nghĩ và trả lời, ngƣời phỏng vấn không nên tác đông sâu vào câu trả lời của đáp

viên nên phƣơng pháp khảo sát đƣợc chọn là phát bản câu hỏi cho đáp viên trả lời rồi thu lại.

4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu

- Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc chọn là phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện

vì chúng em không có đƣợc tập hợp danh sách tất cả các quán cà phê, quán cóc, nhà hàng trên

thị trƣờng thành phố thị trƣờng TPHCM, đồng thời với kinh phí và nguồn nhận lực có hạn nên

chỉ có thể chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Các bƣớc đƣợc tiến hành nhƣ sau:

Đầu tiên chọn ngay khu vực xung quanh nơi sinh sống là quận 10, quận 11, quận 5,

quận 3, quận Bình Thạnh.

Tại các quận đó, sẽ tập trung vào các quán cà phê, quán cóc bên vỉa hè gần các công

ty, trƣờng học…

Các đối tƣợng đƣợc hỏi là cả nam lẫn nữ trong độ tuổi từ 18 – 44 tuổi (những ngƣời

mà phỏng vấn viên cảm thấy có khả năng đƣợc đáp viên chấp nhận phỏng vấn).

- Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu cũng phụ thuộc vào một yếu tố hết sức

quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có đƣợc.

- Việc xác định kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều

quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà

nghiên cứu trƣớc đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Đối với

phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa trong phân tích nhân

tố. Gorsuch (1983, đƣợc trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần

gấp 5 lần so với số lƣợng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho

rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 47 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân

tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 47 x 5 = 235.

Vì kinh phí và thời gian có hạn nên kích thƣớc mẫu đƣợc lựa chọn 244 mẫu là chấp nhận

đƣợc đối với đề tài nghiên cứu này.

- Quy mô mẫu: 244 ngƣời.

- Độ tuổi: Từ 19 – 44 tuổi.

4.5. Kế hoạch phân tích

Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, Excel.

- Các loại dữ liệu thu thập đƣợc: dữ liệu định danh, dữ liệu khoảng và tỉ lệ.

- Dùng một số kỹ thuật phân tích chuyên sâu để có kết quả tốt hơn nhƣ: phân tích nhân tố

EFA, phân tích cụm và một số phƣơng pháp thống kê mô tả…

4.6. Độ tin cậy và độ giá trị

Do phƣơng pháp thu thập là phát bản câu hỏi nên có một số ảnh hƣởng đến chất lƣợng của dữ

liệu nhƣ:

- Đáp viên nhờ ngƣời khác trả lời giúp.

- Đáp viên không hiểu ý của một số câu hỏi nên có câu trả lời thiếu tính chính xác.

- Đáp viên trả lời một cách cẩu thả.

Vì vậy khi để khắc phục những lỗi này thì:

- Khi phát bản câu hỏi thì nói rõ mục đích đề tài, đề nghị đáp viên vấn đề nào chƣa rõ

trong bản câu hỏi thì có thể hỏi phỏng vấn viên.

- Khi nhập liệu thì nên loại hết những bản câu hỏi trả lời thiếu chính xác.

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mục đích của chƣơng này là trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu đƣợc từ các bảng câu hỏi

đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 bao gồm thống kê mô tả kết quả dữ liệu, kết quả phân tích,

kiểm định thang đo, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích cụm cho nhóm ngƣời

sử dụng cà phê bột. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày gồm các phần chính là: thống kê mô

tả; đánh giá thang đo các khái niệm; điều chỉnh mô hình nghiên cứu; kiểm định sự phù hợp của

mô hình bằng phân tích tƣơng quan, kiểm định giả thuyết và sự phù hợp của mô hình qua bảng

ANOVA trong phân tích cụm không thứ bậc.

- Mô tả mẫu: Tổng số bảng câu hỏi đƣợc phát ra là 360 bảng, thu về là 300 bảng. Trong

số 300 bảng thu về có 56 bảng không hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 244 bảng

câu hỏi hợp lệ đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.

A. PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC

I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Các biến đƣợc sử dụng cho quá trình phân tích này gồm: m8q1, m8q2, m8q3,…, m8q26,

m8q27.

1. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Vì các nhân tố trong bảng câu hỏi từ m8q1 đến m8q27 không xác định đƣợc trƣớc số lƣợng

nhân tố nên toàn bộ 27 biến này sẽ đƣợc đƣa vào phép phân tích nhân tố để giảm số lƣợng biến,

sau đó đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha đối với từng nhân tố đƣợc phân tích

ra trƣớc khi phân tích cụm.

CHƢƠNG V

Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .829

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 2945.821

Df 351

Sig. .000

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng

0,829> 0.5) và mức ý nghĩa của giá trị Bartlett's Test gần bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân

tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng pháp

rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 7 nhân tố

từ 27 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 68,950% >50% → đạt yêu cầu (theo Phụ lục 2.1).

Tuy nhiên mỗi nhân tố thứ 6 và 7 chỉ có 1 biến tƣơng ứng là m8q18 (Quan trọng là phải thử

những nhãn hiệu mới để cho biết) và m8q26 (quan trọng là uống để giết thời gian). 2 nhân tố

này không rõ ràng nên không thể gọi tên đƣợc nhân tố nên ta loại bỏ 2 nhân tố này chỉ còn 5

nhân tố.

Bảng 5.2:Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý).

Component

1 2 3 4 5 6

m8q9 .854 .052 -.013 -.068 .030 .052

m8q5 .817 .032 -.079 -.035 -.012 .043

m8q3 .804 .124 -.010 .015 -.092 .076

m8q14 .799 .057 -.014 -.005 .052 .102

m8q1 .751 .083 -.019 .094 .055 -.051

m8q2 .747 .156 .004 .065 .040 -.039

m8q4 .744 .168 -.067 -.015 -.070 -.024

m8q6 .101 .792 -.103 -.006 .016 .007

m8q20 .020 .776 -.079 -.044 .057 .071

m8q7 .123 .760 .047 .015 -.024 -.180

m8q27 .097 .739 -.098 -.012 .105 .156

Với bảng ma trận xoay nhân tố có thể thấy có 5 nhân tố đƣợc rút ra với những đặc điểm rõ ràng

và ta có thể đặt tên 5 nhân tố dựa trên các đặc điểm đó.

2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 1:


Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.903 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item

Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

m8q1 20.57377 24.542 .664 .894

m8q2 20.56148 23.976 .671 .894

m8q3 21.11066 23.103 .740 .886

m8q4 20.71311 24.609 .672 .893

m8q5 21.09016 22.955 .739 .886

m8q19 .158 .737 -.020 -.082 .064 -.051

m8q10 .120 .731 -.061 -.073 .014 .007

m8q23 -.042 -.088 .839 -.046 -.021 -.005

m8q25 .018 -.053 .834 -.042 -.016 .124

m8q8 -.038 -.040 .822 -.048 -.086 -.104

m8q11 -.046 -.032 .817 .042 .039 -.034

m8q17 -.063 -.093 .809 -.043 -.023 .115

m8q16 .043 .046 .056 .841 -.081 .022

m8q24 -.053 -.098 -.019 .823 .047 .053

m8q12 .065 -.079 -.026 .815 -.003 -.097

m8q21 -.019 -.062 -.148 .795 .070 .062

m8q13 -.046 .073 .056 .037 .832 .061

m8q15 -.017 .073 -.024 -.070 .818 .014

m8q22 .052 .036 -.130 .058 .806 .000

m8q26 -.019 -.028 .009 -.092 -.064 .916

m8q18 .150 .042 .075 .156 .173 .352

m8q9 20.95902 23.332 .787 .881

m8q14 21.08197 23.236 .722 .888

Thành phần thang đo tâm lý gồm 7 biến quan sát là m8q1, m8q2, m8q3, m8q4, m8q5, m8q9,

m8q14. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,903 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy

đạt yêu cầu. Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q1, m8q2, m8q3, m8q4, m8q5,

m8q9, m8q14 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.3). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để

gọi tên nhân tố.


Bảng 5.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 2


Cronbach's

Alpha N of Items

.860 6


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m8q6 17.94262 11.988 .696 .828

m8q7 17.54098 12.521 .639 .838

m8q10 17.93852 12.527 .625 .841

m8q19 18.04918 12.137 .639 .839

m8q20 17.77869 12.478 .666 .834

m8q27 18.02459 12.534 .640 .838

Thành phần thang đo tâm lý gồm 6 biến quan sát là m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,

m8q20, m8q27. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,860 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần

tin cậy đạt yêu cầu. Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,

m8q20, m8q27 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.4). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để




Cronbach's

Alpha N of Items

.887 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m8q8 13.94262 10.104 .719 .864

m8q11 14.15574 10.066 .702 .868

m8q17 14.19672 10.019 .716 .865

m8q23 14.27459 9.500 .752 .857

m8q25 14.16803 9.663 .742 .859

Thành phần thang đo tâm lý gồm 5 biến quan sát là m8q8, m8q11, m8q17, m8q23, m8q25. Có

thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,887 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu.

Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q8, m8q11,m8q17, m8q23, m8q25 đều nhỏ hơn

hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.5). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.



Cronbach's

Alpha N of Items

.841 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

m8q12 11.56148 4.897 .678 .797

m8q16 11.25000 5.225 .688 .795

m8q21 11.57787 4.928 .658 .807

m8q24 11.54508 4.998 .679 .797

Thành phần thang đo tâm lý gồm 4 biến quan sát là m8q12, m8q16,m8q21,m8q24. Có thể thấy

hệ số Cronbach alpha 0,841 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các

biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q12, m8q16,m8q21,m8q24đều nhỏ hơn hệ số

Cronbach alpha (Bảng 5.6). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.




Cronbach's

Alpha N of Items

.767 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

m8q13 6.97131 2.950 .617 .674

m8q15 7.29098 2.627 .605 .684

m8q22 7.22131 2.807 .584 .705

Thành phần thang đo tâm lý gồm 3 biến quan sát là m8q13, m8q15, m8q22. Có thể thấy hệ số

Cronbach alpha 0,767 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến có

hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q13, m8q15, m8q22đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng

5.7). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.

- Nhân tố 1, gồm các đặc điểm:

Cho tôi cảm giác thanh bình / thƣ giãn.

Cho tôi cảm giác tỉnh táo sau khi uống.

Giúp tôi thoả mãn cơn ghiền cà phê/ thói quen uống café.

Mùi/ hƣơng tạo cảm giác thích uống.

Cho tôi cảm giác nam tính, đàn ông.

Nhƣ ngƣời bạn, gần gũi và gắn với mọi tâm trạng của tôi.

Phải tạo cho tôi cảm giác thời thƣợng/ sành điệu.

Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Cảm nhận khi uống cà phê

Nhân tố 2, gồm các đặc điểm:

Địa điểm thuận tiện.

Không gian quán phải tạo cảm giác thoải mái, phục vụ tốt và chu đáo.

Uống café ở quán quen thuộc.

Uống café ở nhà vừa tiện và vẫn ngon.

Giá cả phải chăng.

Có bán ở nơi tôi ăn sáng, trƣa hay tối.

Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Giá cả hợp lý, địa điểm và không gian quán.


Nhãn hiệu uy tín.

Nhãn hiệu xuất xứ từ vùng có tiếng về trồng café.

Đƣợc nhiều ngƣời ƣa chuộng.

Mua về nhà tự pha cần mua nhãn hiệu uy tín/ nổi tiếng.

Mua về tự pha cần mua nhãn hiệu mà cả nhà tôi thích.

Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Nhãn hiệu cà phê ưa thích và nổi tiếng


Khi uống café đá, sữa, hay đen nóng cũng thấy ngon.

Phải có chất lƣợng ổn định.

Nhãn hiệu không quan trọng miễn là thấy ngon.

Café không đƣợc gây mất ngủ khi uống vào buổi tối.

Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Chất lượng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu)


Uống cùng bạn bè.

Bạn bè tôi thích/ giới thiệu.

Nhãn hiệu không quan trọng miễn là có ở tiệm tôi và ban bè thích.

Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Sự ảnh hưởng bởi bạn bè

Vậy sau khi phân tích nhân tố ta sẽ có đƣợc 5 nhân tố chính đại diện cho 27 biến đo tâm lý là:

Cảm nhận khi uống cà phê.

Giá cả, địa điểm và không gian quán.

Nhãn hiệu cà phê ƣa thích và nổi tiếng.

Chất lƣợng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu).

Sự ảnh hƣởng bởi bạn bè.

3. Phân tích cụm

Phân tích cụm sẽ giúp ta phân khúc đƣợc các nhóm khách hàng trong thị trƣờng tiêu

dùng cà phê mà chúng ta đang muốn nhắm đến. Các biến đƣợc đƣa vào để phân tích cụm là 5

nhân tố vừa đƣợc xác định thông qua phân tích nhân tố. Trong số các phƣơng pháp phân cụm

tích tụ thì phƣơng pháp khoảng cách trung tâm và thủ tục Ward đã đƣợc chứng mình là có kết

quả tốt hơn các phƣơng pháp kia(1)

.Vậy, chúng ta có thể sử dụng phƣơng pháp phân cụm thứ

bậc với phƣơng pháp dựa vào phƣơng sai “thủ tục Ward” để phân tích cụm. Trong lý thuyết về

phân tích cụm thì có nhiều tiêu chuẩn để phân cụm, chúng ta có thể sử dụng tiêu chuẩn về: tỷ số

giữa phƣơng sai nội bộ nhóm và phƣơng sai giữa các nhóm, quy mô tƣơng đối của các cụm để

quyết định số cụm.

Bảng 5.8: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm.

Ward Method

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 45 18.4 18.4 18.4

2 82 33.6 33.6 52.0

3 62 25.4 25.4 77.5

4 55 22.5 22.5 100.0

Total 244 100.0 100.0

1G. Milligan, “An Examination of the Effect of Six Type of Types of Error Pertubation on

Fifteen Clustering Algortthms”, Psychometrika 45 (September 1980).

Hình 5.1: Biểu đồ tần số 4 cụm

Ta sử dụng kỹ thuật phân tích cụm thứ bậc dựa vào phƣơng sai “thủ tục Ward” và sử

dụng khoảng cách Euclide bình phƣơng. Sau khi chạy kết quả ra lần lƣợt 3 cụm, 4 cụm, 5 cụm,

nhận thấy cách chia làm 4 cụm là hợp lý thông qua quy mô tƣơng đối của mỗi cụm (Phụ lục

4.2). Sau đó dùng tiếp kỹ thuật phân tích cụm không thứ bậc với k=4, để xét bảng ANOVA

(Phụ lục 4.3) xem biến nào có thể bị loại bỏ. Qua Bảng 5.8 và Hình 5.1 cho thấy quy mô tƣơng

đối của 4 cụm vừa phân tích khá hợp lý với tổng số phần tử trong mỗi cụm không có sự chệnh

lệch quá lớn, với số phần tử lần lƣợt mỗi cụm là: 45, 82, 62, 55. Vậy phƣơng án chia làm 4 cụm

là thích hợp nhất.

3.1. Đặt tên cho các cụm:

Việc tiếp theo sau khi phân cụm là ta phải đặt tên cho các cụm. Để diễn giải và mô tả

các cụm ta sẽ xem xét các trung bình cụm. Ở đây, các trung bình cụm đƣợc tính bình quân từ

các giá trị nhân số của các đối tƣợng theo từng nhân tố một. Các trung bình cụm sẽ gợi ích cho

chúng ta một cái tên cho mỗi cụm.


Ward Method

1 2 3 4

Cảm nhận khi uống cà phê .35198 .37506 .35182 -1.24376

Quan tâm đến Giá cả, địa điểm và không

gian quán

.78474 -.51030 .19793 -.10438

Quan tâm đến nhãn hiệu cà phê ƣu thích và

nổi tiếng

-.32331 .13720 -.11087 .18495

Chất lƣợng của cà phê .67156 -.60804 .33229 -.01751

Những ngƣời ảnh hƣởng bởi bạn bè .81033 .29165 -1.10117 .14350

- Cụm số 1 có trị trung bình nhân số lớn đối với nhân tố có tên: ảnh hƣởng của bạn bè,

giá cả, địa điểm và không gian quán. Do đó cụm này có thể đƣợc đặt tên là “những người

thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và không gian quán”. Cụm này

gồm 45 phần tử (Bảng 5.8 và Bảng 5.9).

- Cụm số 2 có trị trung bình nhân số lớn đối với nhân tố có tên: Chất lƣợng cà phê. giá cả,

địa điểm và không gian quán. Vậy nên cụm này có thể có tên: “những người rất quan trọng

đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán”. Cụm này gồm 82 phần tử (Bảng

5.8 và Bảng 5.9).

- Cụm số 3 có trị trung bình nhân số lớn đối với nhân tố có tên: ảnh hƣởng của bạn bè. Do

đó cụm này có tên: “những người ảnh hưởng bởi bạn bè”. Cụm này gồm 62 phần tử (Bảng 5.8

và Bảng 5.9).

- Cụm số 4 có trị trung bình nhân số lớn đối với nhân tố có tên: Cảm nhận khi uống cà phê

. Do đó cụm này có tên: “Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê”. Cụm này

gồm 55 phần tử (Bảng 5.8 và Bảng 5.9).

Vậy sau khi thực hiện phân tích nhân tố và phân tích cụm thì chúng ta đã có đƣợc 4 cụm

hay 4 phân khúc khác hàng mà ta đang tìm kiếm:

- Những ngƣời thƣởng thức cà phê với bạn bè và cần địa điểm, không gian quán.

- Những ngƣời rất quan trọng đến chất lƣợng cà phê.

- Những ngƣời ảnh hƣởng bởi bạn bè.

- Những ngƣời quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê.

3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc

Sau khi phân cụm xong việc cần làm tiếp theo là ta cần mô tả rõ hơn đặc điểm của từng

phân khúc thì các phân khúc mới có ý nghĩa kinh tế. Các đặc điểm có thể kể ra là: các dữ liệu

nhân khẩu học( thu nhập, giới tính, tuổi, tình trạng việc làm, trình độ văn hóa…), thái độ đối

với sản phẩm, thói quen truyền thông và một số các đặc điểm khác…

3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học

3.2.1.1. Giới tính


Giới tính Tổng

nam nữ

Cluster Number of Case 1 43 43 86

2 52 46 98

3 20 43 63

4 33 42 75


Theo Bảng 5.10 và Hình 5.2 chúng ta có thể nói: Tất cả các cụm đều có tỷ lệ nam giới

uống cà phê cao gấp 2 đến 4 lần so với nữ giới, đặc biệt tỷ lệ nam giới cao nhất là ở cụm 3

với 80,6% gấp 4 lần tỷ lệ nữ (19.4%).

3.2.1.2. Tuổi


Độ tuổi

18-24 tuổi 25-29 tuổi 30-34 tuổi 35-39 tuổi 40-44 tuổi

CỤM 1 17 18 7 1 2

2 41 23 7 3 8

3 22 12 16 7 5

4 22 16 9 3 5


Từ Bảng 5.11 và Hình 5.3 có thể thấy ở cả 4 cụm thì những khách hàng chính của phân khúc

này đa phần đều thuộc độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi.

- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và

không gian quán) có tỷ lệ những khách hàng từ 18 - 24 tuổi là nhiều nhất chiếm đến

34.8%, những khách hàng thuộc nhóm từ 30 - 34 tuổi cũng chiếm tỷ lệ đáng kể

(26,1%).

- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không

gian quán) có số lƣợng khách hàng lớn ở độ tuổi 18-24 tuổi với tỷ lệ 39.2%, ngoài ra

những khách hàng ở độ tuổi 25-29 chiếm 29.8%.

- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) có số lƣợng khách hàng lớn ở độ tuổi 18-

24 tuổi với 40.4%, những khách hàng thuộc nhóm từ 30 - 34 tuổi cũng chiếm tỷ lệ đáng

kể (29.8%).

- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê) cũng giống 3 cụm trƣớc,

tức là những khách hàng có độ tuổi từ 18-24 cũng chiếm tỷ lệ cao nhất với 50.7%, và

độ tuổi từ 25-29 có 26.9% vì vậy chúng ta cũng nên chú ý đến những khách hàng thuộc

độ tuổi này.

3.2.1.3. Thu nhập cá nhân


Thu nhập cá nhân/ tháng

Dƣới 5

triệu

5 - 10 dƣới

triệu

10 - dƣới 15

triệu

15 - dƣới 20

triệu

Từ 20 triệu

trở lên Total

CỤM 1 21 18 2 2 2 45

2 46 24 8 0 4 82

3 34 19 5 3 1 62

4 31 13 5 2 3 54

Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm.

Bảng 5.12 và Hình 5.4 cho biết đặc điểm về thu nhập cá nhân tại các phân khúc:


không gian quán): những ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu (58.7%) và từ 5 triệu đến dƣới

10 triệu (26.1%) chiếm số đông, ngoài ra những ngƣời có khoảng thu nhập còn lại đều

chiếm tỷ lệ không đáng kể.


gian quán): đối tƣợng khách hàng thu nhập hàng tháng dƣới 5 triệu cũng là đối tƣợng

chính vì họ chiếm đến 47.3%. Còn những khách hàng từ 5 – dƣới 10 triệu chiếm 37.8%

nhỏ hơn so với những ngƣời thu nhập từ 5 – 9 triệu, bên cạnh đó nhóm thu nhập 10 –

dƣới 15 triệu (9.3%) cũng khá tiềm năng nên cần quan tâm đến đối tƣợng này, bởi số

khách hàng có thu nhập thuộc khoảng này có thể tăng nhanh nhờ đẩy mạnh tập trung vào

chất lƣợng cà phê.

- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): cũng tƣơng tự khách hàng chính của phân

khúc này cũng là những ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu và từ 5 triệu – dƣới 10 triệu bởi

họ chiếm 79%, chú ý nhóm thu nhập trên 20 triệu vì chiếm tỷ lệ đáng kể là 10.5%.

- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): giống nhƣng 3 cụm trên

đối tƣơng chính cũng là những khách hàng có thu nhập dƣới 5 triệu (62.1%) và 5 – dƣới

10 triệu (27.3%) sẽ là những khách hàng mà cụm này hƣớng đến, tuy nhiên nếu muốn có

thêm lợi nhuận thì ta có thể quan tâm thêm đến những khách hàng thu nhập từ 10 triệu

trở lên vì họ chiếm tỷ lê khá cao 10.6% là một tỷ lệ có thể xem xét đến.

3.2.1.4. Trình độ văn hóa

Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm.

Trình độ học vấn

Không đi học Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cao đẳng

Đại học hoặc trên

đại học

CỤM 1 0 0 0 5 11 29

2 0 0 0 6 8 68

3 0 0 2 11 13 36

4 0 0 0 7 8 40

Hình 5.5 Tỷ lệ về trình độ văn hóa tại mỗi cụm.

Thông qua Bảng 5.13 và Hình 5.5 chúng ta có thể nói đặc điểm về trình độ văn hóa của bốn

phân khúc khá tƣơng đồng nhau. Cả 4 phân khúc đều bao gồm đại đa số là những ngƣời đã tốt

nghiệp đại học hoặc trên đại học vì cả 4 phân khúc thì trình độ đại học/ trên ĐH đều chiếm từ

54,3% đến 79.1%. Còn trình độ đẳng chỉ chiếm cỡ 20%.

3.2.1.5. Tình trạng việc làm

Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm.

CỤM

1 2 3 4

Nghề

nghiệp

Nghề chuyên môn 4 12 6 5

Kỹ thuật viên 3 3 4 3

Giám đốc, quản lý, điều

hành cấp cao 3 3 7 3

Nhân viên văn phòng, lao

động gián tiếp 18 28 19 16

Công nhân trực tiếp sản xuất 3 2 7 3

Lao động tự do 2 1 2 2

Chủ kinh doanh - sản xuất 1 3 1 3

Học sinh - Sinh viên 9 30 14 19

Về hƣu 1 0 0 0

Không làm việc 0 0 0 0

Hình 5.6: Tỷ lệ về tình trạng việc làm tại mỗi cụm.

Từ Bảng 5.14 và Hình 5.6 có thể thấy:


không gian quán): gồm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 35.6%, học sinh

- sinh viên chiếm tỷ lệ thứ hai với 24.4%.


gian quán): gồm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 38.9%, học sinh - sinh

viên chiếm tỷ lệ thứ hai với 23.6%.

- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): gồm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao

nhất với 33.3%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ thứ hai với 26,3%.

- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): ngƣợc lại với 2 cụm

đầu, cụm 4 gồm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 37.9%, nhân viên văn

phòng xếp thứ 2 với 33.3%.

3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon:

3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến m6q1, m6q2, m6q3, m6q4, m6q5, m6q6, m6q7, m6q8, m6q9, m6q10 sẽ đƣợc

đƣa vào phép phân tích nhân tố để giảm số lƣợng biến, và tạo ra các nhân tố lớn mô tả tổng

quát đặc điểm chung của loại cà phê mà khách hàng mong muốn.

Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê).

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.757

Bartlett's Test of Sphericity


df 45

Sig. 0,0000

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng

0,757> 0.5) và mức ý nghĩa của đại lƣợng Bartlett's Test gần bằng 0 (sig = 0.0000) cho thấy

phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng

pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 3

nhân tố từ 10 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 72,945% >50% → đạt yêu cầu (theo Phụ

lục 2.2).

Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê).

Component

1 2 3

m6q8 .904 -.126 -.126

m6q7 .902 -.086 -.131

m6q9 .873 -.095 -.059

m6q6 .004 .894 -.131

m6q10 -.153 .881 -.054

m6q1 -.165 .875 -.116

m6q3 -.029 -.135 .848

m6q2 -.087 -.124 .824

m6q4 -.145 .020 .703

m6q5 -.056 -.083 .663

Với bảng ma trận xoay nhân tố có thể thấy có 3 nhân tố đƣợc rút ra với những đặc điểm

rõ ràng nên ta tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố

3.2.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 1

Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1


Cronbach's

Alpha N of Items

.891 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-Total

Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m6q7 9.80 7.772 .808 .825

m6q8 9.93 7.461 .820 .814

m6q9 9.27 8.939 .737 .887


Cronbach alpha 0,891 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này

sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.

3.2.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 2:


Cronbach's

Alpha N of Items

.876 3

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m6q1 11.13 5.999 .770 .818

m6q6 11.50 5.584 .760 .827

m6q10 11.43 5.744 .755 .830


Cronbach alpha 0,876 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này

sẽ đƣợc đƣa vào để gọi tên nhân tố.

3.2.2.2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 3:


Cronbach's

Alpha N of Items

.765 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

m6q2 12.67 12.756 .652 .663

m6q3 12.68 12.689 .683 .648

m6q4 12.30 14.308 .489 .748

m6q5 13.16 13.608 .459 .771

Thành phần thang đo tâm lý gồm 4 biến quan sát là m6q2, m6q3, m6q4, m6q5. Có thể

thấy hệ số Cronbach alpha 0,765 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu.

Nhƣng trong số 4 biến trên thì có biến m6q5 có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến lớn hơn hệ số

Cronbach alpha (Bảng 5.19) nên biến m6q5 đƣợc loại bỏ. Các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào để


3 nhân tố có đƣợc là:


Có mùi thơm của bơ

Béo

Có hậu thơm

Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Thơm của bơ và béo.


Mùi phải rất thơm

Vị đậm đà

Có vị đắng của cà phê

Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Hƣơng vị.


Chúng ta có thể gọi nhân tố này là: Màu sắc đậm của cà phê.

Nhƣ vậy sau khi phân tích nhân tố ta sẽ có đƣợc 3 nhân tố chính đại diện cho 9 biến đo

(1 biến bị loại bỏ) đo đặc điểm chung ly cà phê đƣợc đánh giá là ngon, điều này sẽ giúp chúng

ta miêu tả mức độ đánh giá của từng phân khúc đối với từng đặc điểm của loại cà phê.

3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm

Bảng 5.20: Kết quả tính toán trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm.

Màu đậm đen

Màu nâu đặc

Đậm đặc

Ward Method

1 2 3 4

Vị thơm của bơ béo .05682 -.00221 -.02966 -.00976

Hƣơng vị đậm đà .04837 .00425 .03862 -.08945

Màu sắc đậm -.00624 -.13843 .01089 .19922

Từ Bảng 5.20 có thể nói rõ đặc điểm nào thì phân khúc nào coi trọng.

- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa

điểm và không gian quán) coi trong về vị thơm của bơ béo và hƣơng vị đậm đà.

- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và

không gian quán) là một cụm gồm những khách hàng hiểu rõ cũng nhƣ quan tâm

nhiều đến chất lƣợng cà phê, họ chú trọng đến màu sắc đậm của cà phê.

- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) chú trọng đến hƣơng vị đậm đà của cà

phê.

- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê ) cho là yếu tố hƣơng

vị và màu sắc sẽ ảnh hƣởng tới quyết định chọn uống cà phê của họ.

3.2.2.4. Các đặc điểm khác

3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống

Bảng 5.21: Phân bố thương hiệu cà phê thường được uống

Ward Method

1 2 3 4

Nhãn hiệu

thƣờng xuyên

uống

Cafe Thu Hà 1 1 1 1

Cafe Trung Nguyên 24 32 24 17

Highland Café 2 4 3 4

Cafe Buôn Mê 0 6 5 4

Vinacafe - bột 0 1 0 0

Cafe Việt – Pháp 1 3 2 2

Nescafe 0 0 1 0

G7 3 5 5 3

Nhãn hiệu khác 4 8 1 4

Cafe không nhãn hiệu 2 2 1 0

Không nhớ/ Không biết 8 19 17 16

Không có ở trên 0 1 2 4

Hình 5.7: Tỉ lệ thương hiệu thường được uống

Qua biểu đồ đánh giá ta thấy nhãn hiệu Trung Nguyên là nhãn hiệu thƣờng đƣợc các

khách hàng chọn lựa nhất ở cả 4 cụm. Điều này đúng với thực tế khi Trung Nguyên là 1 công ty

hàng đầu về sản phẩm cà phê tại thị trƣờng trong nƣớc. Ngoài ra việc khách hàng uống cà phê

nhƣng không biết hoặc không để ý nhãn hiệu mình đang uống cũng chiếm xung quanh 25% ở

mỗi cụm. Điều này có ý nghĩa thật đặc biệt đối với các quán cà phê, họ có thể không cần mua

những nhãn hiệu nổi tiếng mà chỉ cần pha chế theo đúng với nhu cầu mong muốn của khách

hàng, nhƣ thế sẽ tăng đƣợc thị phần số ngƣời thƣờng uống mà không để ý tới nhãn hiệu.

3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống: (M1b)

Bảng 5.22: Phân bố thương hiệu cà phê dự định được uống

Ward Method

1 2 3 4

Nhãn hiệu dự

định uống

Cafe Thu Hà 1 1 2 3

Cafe Trung Nguyên 9 17 20 13

Highland Café 5 16 7 5

Cafe Buôn Mê 18 20 15 10

Vinacafe - bột 0 3 0 1

Cafe Việt – Pháp 2 3 2 0

Nescafe 5 7 1 3

G7 3 6 8 8

Nhãn hiệu khác 3 12 12 4

Cafe không nhãn hiệu 3 4 1 2

Không nhớ/ Không biết 2 0 0 1

Không có ở trên 3 9 3 8

Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống các nhãn hiệu cà phê

Qua Bảng 5.22 và Hình 5.8 ta có thể thấy:

Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và

không gian quán): Lựa chọn cà phê Buôn Mê chiếm tỷ lệ cao nhất với 33.3%, tiếp đến là cà phê

Trung Nguyên với 16.7%.

Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không

gian quán): Giống nhƣ cụm 1 nhƣng cụm 2 cũng chọn cà phê Buôn Mê cao nhất tới cà phê

Trung Nguyên. Nhƣng còn có thêm sự lựa chọn khác là nhãn hiệu cà phê HighLand.

Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): Sự lựa chọn nhãn hiệu cà phê Trung

Nguyên cao nhất (28.2%), cà phê Buôn Mê (21.1%) và nhãn hiệu khác (16.9%).

Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê ): Sự lựa chọn nhãn hiệu

cà phê Trung Nguyên cao nhất (22.4%), cà phê Buôn Mê (17.2%), cà phê G7 và Việt – Pháp

chiếm cùng tỷ lệ là 13.8%.

3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê:

Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê

Ward Method

1 2 3 4 Total

Nơi thƣờng

xuyên uống

Quán cóc gần nhà 5 13 4 5 27

Quán cóc gần công ty/ Nơi làm

việc 14 14 19 14 61

Quán café 16 40 30 29 115

Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 4 3 4 2 13

Quán bất chợt thuận tiện trên

đƣờng đi 2 3 3 1 9

Quán ăn/ Nhà hàng 1 2 1 2 6

Nơi khác 3 5 0 2 10

Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thường uống cà phê

Rõ ràng quán cà phê và quán cóc gần công ty là sự lựa chọn ƣa thích ở cả 4 cụm. Điều

này phù hợp với nhịp sống đô thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong 4 cụm thì việc lựa chọn

quán cà phê chiếm tỷ lệ lớn hơn hẳn so với quán cóc, đặc biệt tại cụm 4 thì tỷ lệ lựa chọn quán

cà phê cao hơn gấp 2 lần so với lựa chọn quán cóc gần công ty hay nơi làm việc. Điều này có

vẻ phù hợp khi cụm 4 là những ngƣời uống cà phê để thƣ giãn. Các lựa chọn khác chiếm tỷ lệ

không đáng kể.

3.2.2.4.4. Thời gian tiêu dùng cà phê:

Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê

Ward Method

1 2 3 4 Total

Thời gian

uống

Buổi sáng 34 41 36 32 143

Sáng đến trƣa 4 8 9 7 28

Buổi trƣa 8 13 4 5 30

Giữa trƣa và tối 5 7 9 8 29

Buổi tối 16 37 24 22 99

Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê

Thông qua Bảng 5.24 và Hình 5.9, ngƣời tiêu dùng lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối chiếm

tỷ lệ lớn trong các khoảng thời gian trong ngày. Trong đó lựa chọn buổi sáng chiếm tỷ lệ cao

hơn buổi tối.

3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê:

Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê

Ward Method

1 2 3 4

Lý do đến quán

cà phê

Có cafe ngon 9 66 11 13

Không gian quán 22 25 21 50

Bạn bè muốn 25 26 55 33

Địa chỉ thuận lợi 29 22 7 7

Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý do đến uống cà phê

Từ Bảng 5.24 và Hình 5.11 có thể thấy rõ những lý do đƣợc lựa chọn khác nhau giữa các

phân khúc để đến quán cà phê:

- Cụm 1 (Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa

điểm và không gian quán) coi trọng cả 3 yếu tố: Không gian quán (26%), đến quán

vì bạn bè muốn (29%) và địa điểm thuận lợi (34%). Điều này phù hợp với tính chất

của cụm.

- Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và

không gian quán) là một cụm gồm những khách hàng hiểu rõ cũng nhƣ quan tâm

nhiều đến chất lƣợng cà phê. Vì vậy họ quan tâm rất nhiều đến quán có cà phê ngon

(chiếm tỷ lệ lớn 47%) đồng thời các yếu tố khác cũng quan trọng nhƣng ảnh hƣởng

không lớn (Không gian quán:18%, bạn bè muốn: 19%, Địa điểm thuận lợi: 16%), tuy

nhiên các quán cà phê vẫn phải chú trọng đến 3 đặc điểm này vì tỷ lệ chiếm khoảng

18% cũng tƣơng đối cao.

- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè) chú trọng đến không gian quán và bạn

bè muốn, nhƣng chú trọng đến không gian quán (22%) chiếm tỷ lệ nhỏ hơn gần 3 lần

so với tỷ lệ đến vì bạn bè muốn (59%). Điều này cũng phù hợp với phân khúc này

khi phân khúc này là những ngƣời ảnh hƣởng nhiều bởi bạn bè.

- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê) cụm 4 cũng chú

trọng đến không gian quán và bạn bè muốn, nhƣng ngƣợc lại với cụm 3, cụm 4 chú

trọng đến không gian quán (49%) chiếm tỷ lệ cao hơn so với tỷ lệ đến vì bạn bè

muốn (32%). Điều này cũng phù hợp với phân khúc này khi phân khúc này là những

ngƣời uống cà phê để thƣ giãn và bạn bè có lẽ góp phần lớn trong việc thƣ giãn của

họ.

3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống:

Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê

Ward Method

1 2 3 4

Loại cafe thƣờng

uống

Cafe đen nóng 3 4 3 5

Cafe đen đá 21 34 26 25

Cafe sữa nóng 5 15 9 6

Cafe sữa đá 26 46 35 31

Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê

Từ Bảng 5.25 và Hình 5.12 có thể thấy rõ sự vƣợt trội về loại cà phê đen đá và cà phê sữa đá. Ở

cả 4 cụm thì tỷ lệ uống cà phê sữa đá cao hơn cà phê đen đá. Hơn nữa, tổng tỷ lệ 2 loại cà phê

này chiếm khá cáo hơn 80% trong 4 loại, điều này cũng hợp lý khi thành phố Hồ Chí Minh

mang khí hậu nóng quanh năm nên sự lựa chọn thức uống có đá cao hơn thức uống nóng.

3.2.2.4.7. Nguồn thông tin:

Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm.

Ward Method

1 2 3 4

Nguồn thông

tin nhãn hiệu

Quảng cáo trên TV 24 43 30 27

Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 9 9 13 12

Quảng cáo trên Bảng/ Pano quảng cáo 8 7 12 7

Phƣơng tiện quản cáo khác 3 6 6 6

Uống thử ở tiệm 8 16 7 14

Sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 1 4 8 5

Trƣng bày tại của hàng siêu thị 7 15 10 7

Có khuyến mãi 5 6 5 3

Sự giới thiệu của bạn bè 17 35 10 11

Biết qua cửa hiệu 1 6 11 5

Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết

quả trả lời).

Qua Bảng 5.26 và Hình 5.13 ta sẽ có một số nhận định nhƣ quảng cáo trên TV sẽ thu hút khách

hàng đông nhất ở cả 4 cụm, và các nhận định khác:


không gian quán): những kênh thông tin mà khách hàng ở cụm này nhận biết thƣơng

hiệu cà phê: thứ nhất là quảng cáo qua TV (42.2%) thứ hai là sự giới thiệu của bạn bè

(35.6%).


gian quán): kênh thông tin đầu tiên đƣợc sử dụng là quảng cáo trên TV (57.5%), uống

thử ở các tiệm đứng thứ ba với 45.2%.

- Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): kênh thông tin đầu tiên đƣợc sử dụng là

quảng cáo trên TV (59.3%), giới thiệu của bạn bè (33.3%).

- Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): đứng thứ nhất với

46.3% là nhận biết qua TV. Sự giới thiệu của bạn bè chiếm vị trí thứ hai với 38.8% .

Những ngƣời uống thử ở các tiệm chiếm vị trí thứ ba với 10%.

3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới:

Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần được quảng cáo ở mỗi cụm.

Ward Method

1 2 3 4

Giới thiệu

nhãn hiệu

mới

Quảng cáo trên TV 29 37 41 28

Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 14 18 14 13

Quảng cáo trên Bảng/ Pano quảng cáo 11 15 14 9

Phƣơng tiện quảng cáo khác 2 13 8 7

Uống thử ở tiệm 15 29 18 23

Sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 8 10 6 9

Trƣng bày tại của hàng siêu thị 6 26 16 11

Có khuyến mãi 7 23 9 6

Sự giới thiệu của bạn bè 4 13 5 3

Biết qua cửa hiệu 4 4 7 4

Hình 5.14: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng chọn lựa kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới

Qua Bảng 5.17 và Hình 5.14 ta nhận thấy kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới là:

Cụm 1(Những người thưởng thức cà phê với bạn bè và quan tâm tới giá cả, địa điểm và

không gian quán): Chọn lựa quảng cáo trên TV (29%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (15%), và

quảng cáo trên báo/ tạp chí (14%).

Cụm 2 (Những người rất quan trọng đến chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không

gian quán): Chọn lựa quảng cáo trên TV (19.7%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (15.4%), và

trƣng bày ở các cửa hàng, siêu thị (13.8%).

Cụm 3 (Những người ảnh hưởng bởi bạn bè): Chọn lựa quảng cáo trên TV (29.7%), tiếp

đến uống thử ở các tiệm (13%), và trƣng bày ở các cửa hàng, siêu thị (11.6%).

Cụm 4 (Những người quan tâm đến cảm nhận khi uống cà phê): Giống cụm 1 khi mà

chọn lựa quảng cáo trên TV (24.8%), tiếp đến uống thử ở các tiệm (20.4%), và quảng cáo trên

báo/ tạp chí (11.5%).

Với cách phân khúc theo tâm lý ta đã có đƣợc 4 phân khúc nhỏ trong, ngoài cách phân khúc

này còn có cách phân khúc theo nhân khẩu học: giới tình độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn,

nghề nghiệp…Tiếp theo, ta sẽ làm tiếp một cách phân khúc khác theo giới tính.

B. PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH

I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính

Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu

Frequency Percent

Valid Nam 172 70.5

Nữ 72 29.5

Total 244 100.0

Hình 5.15: Tần suất về giới tính

Có thể thấy qua Bảng 5.28 và Hình 5.15 thì tỷ lệ nam và nữ ở trong phân khúc hơi

nghiêng về phía khách hàng nam hơn bởi khách hàng nam chiếm 70.5% còn khách hàng nữ là

29.5%.

II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc:

1. Đặc điểm nhân khẩu học:

1.1. Tuổi:

Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng

Tuổi

18-24 tuổi 25-29 tuổi 30-34 tuổi 35-39 tuổi 40-44 tuổi Total

Gioi

tinh

Nam 65 46 32 11 18 172

Nu 37 23 7 3 2 72

Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng

- Nam: với số khách hàng có độ tuổi từ 18 - 24 tuổi chiếm đến 38% chứng tỏ số khách

hàng ở độ tuổi này là đa số, sau đó tỉ lệ phần trăm giảm dần khi độ tuổi tăng dần, nhƣ độ tuổi từ

25 - 29 tuổi chỉ chiếm 27%, độ tuổi 30 – 34 chiếm 19%, độ tuổi còn lại là từ 35 – 39 và từ 40 –

44 là chiếm một tỉ lệ không đáng kể.

- Nữ: cũng tƣơng tự khách hàng nữ đa phân cũng có độ tuổi từ 18 – 24, nhƣng với tỷ lệ

51% thì khách hàng nữ ở độ tuổi này chiếm tỷ lệ cao hơn so với khách hàng nam ở cùng độ

tuổi, còn khách hàng nữ ở các độ tuổi còn lại chiếm tỷ lệ lần lƣợt là 32%, 10%, 6%, 3%.

1.2. Thu nhập cá nhân:

Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng

Thu nhập hàng tháng

Dƣới 5 triệu 5 - 10 dƣới triệu 10 - dƣới 15 triệu 15 - dƣới 20 triệu Từ 20 triệu trở lên

gioitinh nam 94 48 16 6 8

nu 38 26 4 1 2

Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng

Qua Bảng 5.30 và Hình 5.17 có thể thấy hơn một nữa các khách hàng thuộc 2 nhóm

khách hàng đều có thu nhập gia đình từ dƣới 5 triệu. còn 5 – 10 triệu đồng cũng chiếm tỷ lệ khá

cao trên 25% ở cả 2 nhóm nam và nữ.

1.3. Trình độ học vấn:

Bảng 5.31: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng

Trình độ học vấn

Không đi

học Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cao đẳng

Đại học hoặc

trên đại học

Gioi

tinh

nam 0 0 0 27 26 119

nu 0 0 2 2 14 54

Hình 5.18: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng

Cả 2 nhóm khách hàng: nam, nữ đều có tỷ lệ khách hàng có trình độ đại học/trên đại học

trên 69% nhƣng khách hàng nữ chiếm tỷ lệ cao hơn với 75% còn khách hàng nam ở trình độ

này chỉ chiếm 69.2%. Ngƣợc lại khách hàng nam có trình độ cao đẳng (15.1%) có tỷ lệ cao hơn

so với khách hàng nữ có trình độ cao đẳng (19.4%). Đồng thời tỷ lệ nam học cấp 3 cũng chiếm

khá nhiều với 15.7% (theo Hình 5.18).

1.4. Nghề nghiệp

Bảng 5.32: Tần số về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng

gioitinh

nam nu

Nghề

nghiệp

Nghề chuyên môn 21 6

Kỹ thuật viên 13 0

Giám đôc, quản lý, điều hành cấp cao 13 3

Nhân viên văn phòng, lao động gián tiếp 46 35

Công nhân trực tiếp sản xuất 13 2

Lao động tự do 5 2

Chủ kinh doanh - sản xuất 8 0

Học sinh - Sinh viên 50 22

Về hƣu 1 0

Không làm việc 0 0

Hình 5.19: Tần suất về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng

Cả 2 nhóm khách hàng: nam, nữ đều có tỷ lệ khách hàng có nghề nghiệp là nhân viên

văn phòng, lao động gián tiếp và học sinh – sinh viên cao nhƣng tỉ lệ khách hàng nữ có nghề là

nhân viên văn phòng, lao động gián tiếp (50%) cao hơn học sinh – sinh viên (31.4%). Nhƣng

điều này lại ngƣợc lại với khách hàng nam: nhân viên văn phòng, lao động gián tiếp (27.1%)

thấp hơn học sinh – sinh viên (29.4%) (theo Hình 5.19).

2.Các đặc điểm khác

2.1. Nơi uống cà phê:

Bảng 5.33: Tần số về địa điểm uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng

gioitinh

nam nu

Nơi thƣờng xuyên

uống

Quán cóc gần nhà 23 4

Quán cóc gần công ty/ Nơi làm việc 48 13

Quán cafe 73 42

Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 10 3

Quán bất chợt thuận tiện trên đƣờng đi 7 2

Quán ăn/ Nhà hàng 4 2

Nơi khác 4 6

Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê

Cả 2 nhóm khác hàng nam và nữ đếu đa số sử dụng cà phê tại quán cóc gần công ty/ Nơi

làm việc hoặc quán cà phê. Nhƣng đối với phụ nữ thì lựa chọn quán cà phê chiếm số đông

(58.3%) so với quán cóc (18.1%) (theo Hình 5.20).

2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê:

Bảng 5.34: Tần số về thời gian uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng

gioitinh

nam nu

Thời gian

uống

Buổi sáng 109 20

Sáng đến trƣa 24 4

Buổi trƣa 17 13

Giữa trƣa và tối 24 5

Buổi tối 67 46

Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống trong ngày

- Nam: khách hàng nam lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối là nhiều nhất (45.2% buổi

sáng và 27.8% buổi tối) nhƣng lựa chọn uống buổi sáng lại vƣợt trội hơn hẵn buổi tối.

- Nữ: khách hàng nữ lựa chọn uống buổi sáng và buổi tối là nhiều nhất (22.7% ngƣời buổi

sáng và 52.3% buổi tối) nhƣng ngƣợc lại với nam giới, lựa chọn uống buổi tối lại vƣợt trội hơn

hẵn buổi sáng.

2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê:

Bảng 5.35: Tần số về lựa chọn lý do đến quán cà phê tại 2 nhóm khách hàng

gioitinh

nam nu

Lý do đến quán cà

phê

Có cafe ngon 66 33

Không gian quán 83 35

Bạn bè muốn 103 36

Địa chỉ thuận lợi 46 19

Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý do đến quán cà phê

Cả khách hàng nam và nữ điều lựa chọn lý do đến quán là: Có cà phê ngon, không gian

quán và bạn bè muốn họ đến quán. Và số ngƣời lựa chọn lý do đến quán nhiều nhất là đến quán

và bạn bè muốn. Tuy nhiên tỷ lệ chọn không gian quán (28.5%) và bạn bè muốn (29.3%) chiếm

tỷ lệ gần bằng nhau ở nữ (theo Hình 5.22).

2.4 Loại cà phê thƣờng đƣợc uống:

Bảng 5.36: Tần số về lựa chọn loại cà phê tại 2 nhóm khách hàng

gioitinh

nam nu

Loại cafe thƣờng

uống

Cafe đen nóng 13 2

Cafe đen đá 99 7

Cafe sữa nóng 15 20

Cafe sữa đá 82 56

Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê

- Nam: khách hàng nam lựa chọn uống cà phê đen đá và sữa đá là nhiều nhất, tỷ lệ uống

cà phê đen đá nhiều hơn tỷ lệ uống cà phê sữa đá (47.4% uống đen đá và 39.2% uống sữa đá).

- Nữ: khách hàng nữ lựa chọn uống cà phê sữa đá và và cà phê sữa đá là nhiều nhất nhƣng

tỷ lệ uống cà phê sữa đá (65.9%) cao gần gấp 3 lần so với tỷ lệ uống cà phê sữa nóng (23.5%).

Vậy nên lựa chọn uống cà phê sữa có lẽ đƣợc ƣa thích hơn hẵn so với cà phê sữa nóng.

2.5. Nguồn thông tin:

Bảng 5.37: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng.

gioitinh

nam nu

Nguồn thông

tin nhãn hiệu

Quảng cáo trên TV 86 38

Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 30 13

Quảng cáo trên Bảng/ Pano quảng cáo 21 13

Phƣơng tiện quản cáo khác 15 6

Uống thử ở tiệm 33 12

Sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 11 7

Trƣng bày tại của hàng siêu thị 28 11

Có khuyến mãi 12 7

Sự giới thiệu của bạn bè 51 22

Biết qua cửa hiệu 22 1

Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theo

tổng số kết quả trả lời).

Qua Bảng 5.37 và Hình 5.24 ta sẽ có một số nhận định nhƣ quảng cáo trên TV sẽ thu hút

khách hàng đông nhất ( nam chiếm 50.9%, nữ chiếm 54.3%), sau đó sự giới thiệu của bản bè

cũng ảnh hƣởng lớn đến việc nhận biết thƣơng hiệu cà phê (nam chiếm 30.2%, nữ chiếm

31.4%. Tuy nhiên có sự khác biệt giữa kênh thông tin thứ 3, ở nam, việc uống thử ở các tiệm

(19.5%) chiếm tỷ lệ lớn hơn nhiều so với tỷ lệ này ở nữ. Ngƣợc lại, tỷ lệ nhận biết qua việc

quảng cáo trên báo, tạp chí, pano (cùng chiếm 18.6%) lại lớn hơn nhiều so với ở nam.

C. Phân tích giá cả hợp lý

Dƣới đây là bảng giá ngƣời tiêu dùng cà phê chấp nhận khi chọn nơi uống nhƣ quán cóc, nhà

hàng, tiệm ăn, quán cà phê… Bao gồm giá trung bình, giá cao nhất, thấp nhất và mode.

Bảng 5.38: Sự khác biệt về giá tại các địa điểm uống cà phê khác nhau của khách hàng.

Giá 1 ly (đồng)

Mean Maximum Minimum Mode

Nơi

thƣờng

xuyên

uống

Quán cóc gần nhà 7,370 10,000 5,000 7,000

Quán cóc gần công ty/ Nơi làm việc 9,983 30,000 7,000 8,000

Quán cafe 21,643 50,000 8,000 20,000

Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 16,500 40,000 7,000 15,000

Quán bất chợt thuận tiện trên đƣờng đi 15,750 30,000 7,000 7,000

Quán ăn/ Nhà hàng 22,167 50,000 5,000 5,000

Nơi khác . . . .

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

6.1. Kết luận

Nhƣ vậy, sau khi thực hiện chƣơng V chúng ta đã có đƣợc bốn phân khúc nhỏ hơn theo

tâm lý và 2 phân khúc theo giới tính trong phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột. Đồng

thời, các phân khúc này cũng đƣợc miêu tả một cách chi tiết và cụ thể nhằm phục vụ cho kế

hoạch đầu tƣ của công ty sản xuất cà phê hay các quán cà phê đạt đƣợc hiệu quả cao.

Hai kết quả phân khúc này sẽ có những đặc điểm khách nhau, tuy từng nhà đầu tƣ mà họ

sẽ chọn phân khúc phù hợp với công ty. Có công ty sẽ chọn cách phân khúc theo tâm lý, công

ty khác lại chọn cách phận khúc theo giới tính. Mỗi công ty sẽ xem xét đến năng lực công ty

cùng các yếu tố thị trƣờng khác để có thể chọn ra phân khúc nào phù hợp nhất.

Các kết quả thu đƣợc từ việc phân tích có thể tóm tắt nhƣ sau:

6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Các phân khúc sẽ đƣợc miêu tả chi tiết về các đặc điểm nhân khẩu học, ngôi nhà mà họ

mong muốn có đƣợc, và một số đặc điểm khác

Bảng 6.1: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 4 phân khúc.

Những ngƣời

thƣởng thức cà phê

với bạn bè và quan

tâm tới giá cả, địa

điểm và không gian

quán

Những ngƣời rất

quan trọng đến chất

lƣợng cà phê, giá cả,

địa điểm và không

gian quán

Những ngƣời ảnh

hƣởng bởi bạn bè

Những ngƣời uống cà

phê để thƣ giãn

Giới tính Nữ ít hơn nam. Nữ ít hơn nam. Nam gấp 4 lần nữ. Nữ ít hơn nam.

Tuổi Đa phần từ 25-29 tuổi, Đa phần từ 18-24 tuổi. Đa phần từ 18-24 Đa phần từ 18-24 tuổi.

CHƢƠNG VI

tiếp đến là 18-24 tuổi. tuổi.

Thu nhập

cá nhân

Đa phần nhỏ hơn 10

triệu. Thu nhập dƣới 5

triệu hơn những ngƣời

có thu nhập từ 5-10

triệu không đáng kể.

Đa phần có thu nhập

dƣới 5 triệu, thứ hai là

những ngƣời có thu

nhập từ 5-10 triệu.

Đa phần có thu

nhập dƣới 5 triệu,

thứ hai là những

ngƣời có thu nhập

từ 5-10 triệu.

Đa phần có thu nhập

dƣới 5 triệu, thứ hai là

những ngƣời có thu

nhập từ 5-10 triệu.

Trình độ

học vấn

Đa số là có trình độ

đại học/ trên đại học,

thứ hai là cao đẳng.


đại học/ trên đại học,

thứ hai là cao đẳng.


đại học/ trên đại

học, thứ hai là cao

đẳng.

Đa số là có trình độ đại

học/ trên đại học, thứ

hai là cao đẳng.

Nghề

nghiệp

Nhiều nhất là nhân

viên văn phòng, thứ

hai là học sinh - sinh

viên.

Nhiều nhất là học sinh

- sinh viên, thứ hai là

nhân viên văn phòng.

Nhiều nhất là nhân

viên văn phòng,

thứ hai là học sinh

- sinh viên.

Nhiều nhất là học sinh -

sinh viên, thứ hai là

nhân viên văn phòng.

Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác.

Những ngƣời

thƣởng thức cà phê

với bạn bè và cần

địa điểm, không

gian.

Những ngƣời rất

chú trọng đến chất

lƣợng cà phê.

Những ngƣời ảnh

hƣởng bởi bạn bè.

Những ngƣời uống cà

phê để thƣ giãn.

Đặc điểm

ly cà phê

Coi trọng hƣơng vị

đậm đà và mùi thơm

của bơ, béo.

Chú trọng đến màu

sắc đậm của cà phê

Chú trọng đến

hƣơng vị đậm đà.

Chú trọng hƣơng vị

đậm đà và màu sắc

đậm.

Thƣơng

hiệu khách

hàng

thƣờng

xuyên

uống

Phần lớn uống cà phê

Trung Nguyên,

nhƣng không nhớ/

không biết nhãn hiệu

cũng chiếm tỷ lệ lớn.


Trung Nguyên,


không biết nhãn hiệu

cũng chiếm tỷ lệ lớn.

Phần lớn uống cà

phê Trung Nguyên,


không biết nhãn

hiệu cũng chiếm tỷ

lệ lớn.


Trung Nguyên, nhƣng

không nhớ/ không biết

nhãn hiệu cũng chiếm

tỷ lệ lớn.

Thƣơng

hiệu khách

hàng dự

định uống

Cà phê Buôn Mê, cà

phê Trung Nguyên

Cà phê Trung

Nguyên, Highland

café, cà phê Buôn

Mê.

Cà phê Buôn Mê,

cà phê Trung

Nguyên và nhãn

hiệu khác.

Cà phê Trung Nguyên,

Cà phê Buôn Mê, G7,

Việt – Pháp

Nơi uống Quán cà phê và quán Quán cà phê chiếm Quán cà phê chiếm Quán cà phê chiếm tỷ

cà phê cóc chiếm tỷ lệ gần

bằng nhau.

tỷ lệ cao nhất, kế đến

là quán cóc.

tỷ lệ cao nhất, kế

đến là quán cóc.

lệ cao nhất, kế đến là

quán cóc.

Thời gian

uống cà

phê

Buổi sáng và buổi tối Buổi sáng và buổi tối Buổi sáng và buổi

tối

Buổi sáng và buổi tối

Lý do đến

uống cà

phê ở quán

cà phê

Coi trọng 3 yếu tố:

Không gian quán, đến

quán vì bạn bè muốn

và địa điểm thuận lợi.

Quan tâm rất nhiều

đến quán có cà phê

ngon. Xem xét đến

các yếu tố khác cũng

quan trọng: không

lớn hông gian quán,

bạn bè muốn, địa

điểm thuận lợi.

Bạn bè và không

gian quán. Chú

trọng đến việc bạn

bè muốn chiếm tỷ

lệ lớn, kế đến

không gian quán.

Không gian quán và

bạn bè. Chú trọng đến

không gian quán

chiếm tỷ lệ cao hơn so

với tỷ lệ đến vì bạn bè

muốn.

Loại cà

phê

thƣờng

đƣợc uống

Cà phê đen đá và sữa

đá. Sữa đá tỷ lệ lớn

hơn đen đá.



hơn đen đá.

Cà phê đen đá và

sữa đá. Sữa đá tỷ lệ

lớn hơn đen đá.



hơn đen đá.

Nguồn

thông tin

Thứ nhất là quảng

cáo qua TV, thứ hai

là sự giới thiệu của

bạn bè và thứ ba là

quảng cáo trên báo/

tạp chí.


cáo trên TV, sự giới

thiệu của bạn bè

chiếm vị trí thứ hai,

uống thử ở các tiệm

đứng thứ ba.


cáo trên TV, quảng

cáo trên báo/ tạp

chí đông thứ hai,

quảng cáo trên

bảng/ pano đứng

thứ ba.

Thứ nhất là nhận biết

qua TV. Uống thử ở

các tiệm đứng thứ hai

và quảng cáo trên báo,

tạp chí chiếm thứ ba.

Kênh

thông tin

để giới

thiệu nhãn

hiệu mới

Chọn lựa quảng cáo

trên TV, tiếp đến

uống thử ở các tiệm,

và quảng cáo trên

báo/ tạp chí.



uống thử ở các tiệm,

và trƣng bày ở các

cửa hàng, siêu thị.



uống thử ở các

tiệm, và trƣng bày

ở các cửa hàng,

siêu thị.

Giống cụm 1 khi mà

chọn lựa quảng cáo

trên TV, tiếp đến uống

thử ở các tiệm, và

quảng cáo trên báo/

tạp chí.

6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính

Hai nhóm khách hàng đƣợc chia theo giới tính sẽ có các đặc điểm về nhân khẩu học, và

mong muốn của họ trong việc lựa chọn nhà.

Bảng 6.3: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 2 nhóm khách hàng

NAM NỮ

Tuổi

Đa phần từ 18 - 24 tuổi, từ 25 – 29tuổi

chiếm tỷ lệ đáng xem xét. Tỷ lệ giảm dần

khi mức tuổi càng tăng.

Đa phần từ 18 - 24 tuổi, từ 25 – 29tuổi chiếm

tỷ lệ đáng xem xét. Tỷ lệ giảm dần khi mức tuổi

càng tăng.

Thu nhập

cá nhân

Gần 55% là những khách hàng có thu nhập

dƣới 5 triệu/ tháng, nên chú ý thêm đến

nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 – 10

triệu/ tháng.

Phần lớn là các khách hàng có thu nhập từ dƣới

5 triệu/ tháng, tỷ lệ thu nhập 5 – 10 triệu/ tháng

khá cao (gần 40%) nên cần chú ý thêm.

Trình độ

học vấn

Chiếm số đông là các khách hàng có trình

độ đại học/ trên ĐH, quan tâm thêm đến

nhóm có trình độ cấp 3 và cao đẳng.

Chiếm số lƣợng nhiều là trình độ đại học/ trên

ĐH, quan tâm thêm đến nhóm có trình độ cao

đẳng/ THCN.

Nghề

nghiệp

Những nghề nghiệp chiếm số đông là học

sinh – sinh viên, tiếp theo là nhân viên văn

phòng và nghề nghiệp chuyên môn (giáo

viên, bác sĩ…).

Chiếm một nữa là nhân viên văn phòng, tiếp

theo là học sinh – sinh viên, cuối cùng là nghề

nghiệp chuyên môn.

Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và một số đặc điểm khác của 2 nhóm khác hàng.

Địa điểm

uống cà phê

Đa số sử dụng cà phê tại quán cóc gần

công ty/ Nơi làm việc hoặc quán cà phê

với tỷ lệ tƣơng đối bằng nhau

Lựa chọn quán cà phê chiếm số đông gấp hơn

3 lần so với uống quán cóc gần công ty.

Thời gian tiêu

dùng cà phê

Khách hàng nam lựa chọn uống buổi

sáng và buổi tối là nhiều nhất nhƣng lựa

chọn uống buổi sáng lại vƣợt trội hơn

hẵn buổi tối.

Khách hàng nữ lựa chọn uống buổi sáng và

buổi tối là nhiều nhất nhƣng ngƣợc lại với nam

giới, lựa chọn uống buổi tối lại vƣợt trội hơn

hẵn buổi sáng.

Lý do đến

uống cà phê ở

quán cà phê

Lựa chọn lý do đến quán nhiều nhất là

bạn bè muốn, sau đó đến không gian

quán và có quán có cà phê ngon

Tỷ lệ lựa chọn lý do đến quán gần bằng nhau ở

các lựa chọn: Có cà phê ngon, không gian

quán và bạn bè muốn.

Loại cà phê

thƣờng đƣợc

uống

Lựa chọn uống cà phê đen đá và sữa đá

là nhiều nhất, tỷ lệ uống cà phê đen đá

nhiều hơn tỷ lệ uống cà phê sữa đá.

Lựa chọn uống cà phê sữa đá và và cà phê sữa

đá là nhiều nhất. Lựa chọn uống cà phê sữa có

lẽ đƣợc ƣa thích hơn hẵn so với cà phê sữa

nóng.

Thông tin

tham khảo

Quảng cáo trên TV sẽ thu hút khách

hàng đông nhất, sau đó sự giới thiệu của

bản bè cũng ảnh hƣởng lớn đến việc

nhận biết thƣơng hiệu cà phê. Tuy nhiên

cần chú ý thêm kênh thông tin thứ 3 ở

nam là việc uống thử ở các tiệm.

Quảng cáo trên TV sẽ thu hút khách hàng

đông nhất, sau đó sự giới thiệu của bản bè

cũng ảnh hƣởng lớn đến việc nhận biết thƣơng

hiệu cà phê. Tuy nhiên cần chú ý thêm kênh

thông tin thứ 3 ở nữ là quảng cáo trên báo, tạp

chí, pano.

Nhƣ vậy với kết quả các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc điểm riêng cho 3 loại cà phê

đƣợc đánh giá là ngon, thời gian, không gian quán cà phê, giá cà phù hợp với khách hàng, cùng

các đặc điểm khác đã cho chúng ta cái nhìn tổng quát cũng nhƣ chi tiết nhất về các phân khúc

theo từng cơ sở phân chia trong thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột dành cho ngƣời dân tại thành

phố Hồ Chí Minh. Tất cả sẽ đƣợc sử dụng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp

nhất với tình hình tài chính của công ty rang xay cà phê cũng nhƣ các quán cà phê, chính đều

này sẽ đem lại cho công ty nguồn lợi rất lớn.

6.2. Kiến nghị:

Với 4 phân khúc theo tâm lý và 2 phân khúc theo giới tính cùng những đặc điểm của nó

mà quá trình phân tích đã cho ra đƣợc, thì tùy từng công ty có tiềm lực nhƣ thế nào mà sẽ chọn

cho mình một phân khúc phù hợp để nhắm đến. Nếu sau khi đã chọn đƣợc phân khúc phù hợp

với năng lực cũng nhu mong muốn của công ty, thì công ty cần làm rõ các đặc điểm về sản

phẩm theo yêu cầu của khách hàng trong phân khúc, tránh tình trạng đã xác định đƣợc phân

khúc những lại không làm ra đƣợc sản phẩm mà khách hàng trong phân khúc mong muốn. Có

nhƣ vậy thì mới đạt hiệu quả cao, thu đƣợc lợi nhuận lớn trong quá trình đầu tƣ xây dựng quán

cà phê để bán hay rang xay mùi vị thích hợp với đối tƣợng ngƣời tiêu dùng mà công ty nhắm

đến. Vì vậy sau khi thực hiện đề tài, nhóm em cũng xin đƣợc đƣa ra một số đề xuất, khi quyết

định chọn một phân khúc nào đó trong các phân khúc đƣợc chia theo từng đặc điểm:

- Phân khúc có quy mô lớn nhất trong 4 phân khúc theo tâm lý là phân khúc những ngƣời

rất quan trọng đến chất lƣợng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán. Có thể nói đây là

một nhóm khách hàng cực kỳ tiềm năng. Nếu các quán cà phê nhắm đến mức lợi nhuận lớn

nhất thì có thể chọn phân khúc này là phân khúc mục tiêu để đầu tƣ.

- Phân khúc lớn nhất trong hai phân khúc theo giới tính là phân khúc khách hàng nam, có

lẽ bởi cà phê là loại thức uống có vị đắng, có chất caffein, thể hiện tính đàn ông nên thƣờng

đƣợc khách hàng nam chọn uống, nếu công ty muốn có lợi nhuận thu đƣợc nhiều có thể chọn

phân khúc khách hàng này.

- Trong quá trình định vị sản phẩm để bán thì công ty nên định vị sản phẩm theo phân

khúc mà mình đã chọn, không nên thêm vào một số chi tiết hay bỏ bớt một số đặc điểm. Công

ty phải tìm cách làm cho sản phẩm của công ty trông thật tuyệt vời hơn hẳn một món hàng

tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh bằng cách truyền đạt một cách hiệu quả đến khách hàng tiềm

năng độc đáo và nổi trội của sản phẩm qua các thông tin mà khách hàng nhận biết đƣợc thƣơng

hiệu sản phẩm cà phê. Bởi vì trong từng phân khúc cụ thể thì những khách hàng cụ thể chỉ thích

ở loại cà phê, không gian quán, thời gian uống, thông tin tham khảo có đặc điểm tƣơng ứng;

nếu công ty không quan tâm đến các đặc điểm đó thì quán cà phê xây dựng nên không thể đáp

ứng đƣợc cho khách hàng trong phân khúc mà ngƣợc lại còn dẫn đến lãng phí tài nguyên của

công ty.

- Lập một danh sách tất cả các đặc điểm của phân khúc công ty đã chọn đƣợc cho là khác

biệt so với đối thủ cùng phân khúc.

- Công ty có thể thiết kế một quảng cáo bắt mắt để đƣa cho khách hàng tiềm năng, trong

đó, những đặc điểm trong cụm đƣợc mô tả chi tiết để khách hàng biết đến quán cà phê. Đảm

bảo khách hàng khi đến quán cà phê sẽ có sự hài lòng tốt nhất.

- Quảng cáo là điều cần thiết đối với hầu hết để quảng bá quán cà phê mới. Phƣơng tiện

truyền thông mà khách hàng thƣờng sử dụng để tìm thông tin là quảng cáo TV, báo chí, quảng

cáo thông qua bạn bè. Công ty nên sử dụng các kênh truyền thông này để đƣa ra quảng cáo cho

sản phẩm. Ví dụ, khi quảng cáo trên TV, công ty nên đăng quảng cáo trên những kênh TV phục

vụ những khán giả mà bạn muốn hƣớng đến nhƣ quảng cáo lứa tuổi 18 – 24 thì quảng cáo trên

các kênh dành cho giới trẻ hay những kênh phim mà tập trung nhiều khách hàng nằm trong lứa

tuổi đó nhất.

- Trong chiến dịch truyền thông, tiếp thị nhằm hƣớng đến các khách hàng trong phân khúc

đã chọn thì tốt nhất công ty nên hƣớng đến những đặc điểm của khách hàng đã đƣợc mô tả

trong cụ đó, tránh việc thêm đặc điểm không phù hợp với khách hàng trong cụm bởi tất cả

những đặc điểm của khách hàng nhƣ: nhân khẩu học (tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân…),

đặc điểm ly cà phê ngon mà họ muốn, thói quen truyền thông… đều đã đƣợc miêu tả trong

cụm.

- Chọn và có chiến lƣợc phân loại đối tƣợng phù hợp: Giới trẻ, giới kinh doanh (chú trọng

cà phê bột, chất lƣợng cao, có hƣơng vị ở HCM).

- Đặc trƣng của cách tƣởng thức cà phê của ngƣời Việt Nam là pha cà phê rang xay bằng

phin pha cà phê truyền thống, tuy nhiên sống trong cuộc sống hiện đại ngày nay thì có những

khách hàng tiêu dùng muốn thời gian pha chế càng nhanh càng tốt nên ở các quán nên phát triển 2

loại: 1 loại pha sẵn, loại khác là pha phin từ khi khách hàng yêu cầu. Nhƣ thế sẽ đáp ứng đƣợc

những khách hàng muốn thƣởng thức cà phê nhanh chóng và khách hàng muốn những cảm giác

thanh bình, thƣ giãn khi chờ đợi cà phê chảy giọt, sau đó thƣởng thức cà phê.

4. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu:

Cũng nhƣ tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chết của nó:

- Chƣa nghiên cứu đƣợc tại các quán cà phê thì ngoài cà phê thì ngƣời tiêu dùng chọn loại

thức uống nào nhiều nhất.

- Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh.


cà phê trong nƣớc. Vì vậy nghiên cứu không có tham vọng đƣa ra những khuyến nghị lớn về

mặt chính sách.

- Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng mua của

ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào

nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ

rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Nghiên cứu thêm các yếu tố làm tác động đến phần khúc nhƣ hành vi tiêu dùng và địa lý

văn hoá vùng miền.


cà phê trong nƣớc. Nên kết quả này cần đƣợc xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với

các thành phố khác.

SÁCH THAM KHẢO

I. Một số website:

1. http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn

2. http://vietbao.vn/Kinh-te/Tieu-thu-noi-dia-cua-ca-phe-Viet-Nam-con-qua-it/10930597/87/

3. http://www.quantri.com.vn

4. http://www.tailieu.vn

5. http://quantritructuyen.com/chi-tiet/phan-khuc-thi-truong/1861.html

II. Các tài liệu khác:

1. Ned Roberto, 2002a - User – Friendly Marketing Research 1st – How to use marketing

research to make profitable decisions ~ second edition.

2. Philip Kotler – Nhà xuất bản lao động Hà Nội - Marketing căn bản.

3. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008 - Phân tích dữ

liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2.

4. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang – Nhà xuất bản đại học quốc gia TP.Hồ Chí

Minh, 2007 – Nghiên cứu thị trƣờng.

5. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang – Nhà xuất bản Lao Động – Nguyên lý

Marketing.

6. Trung tâm tƣ vấn chính sách & QLKT (2006). Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

7. Dr. Ned Roberto – User – Friendly Marketing Research (second edition)

8. Từ Đình Thục Đoan – Luận văn thạc sĩ hành vi tiêu dùng cà phê rang xay – 2010.

9. Cục Thống kê TPHCM (2009). Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ

Chí Minh.

10. Cục Thống kê TPHCM (2008). Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập

(1.000 VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh.

11. Cục Thống kê TPHCM (2008). Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000

VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh.

12. Nguồn USDA, Vicofa, BMI - Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010

PHỤ LỤC 1

Questionnaire Number :…………….

BẢNG CÂU HỎI

Họ tên ngƣời đƣợc phỏng vấn: ……………………………………………………………….

Điện thoại………………………

Địa chỉ: ………………..……………………………. Giới tính: Nam Nữ

Ngày phỏng vấn .……..…/ ……. / 2011

GIỚI THIỆU

Xin chào anh/chị. Chúng tôi đến từ trƣờng ĐH Kinh tế TP HCM. Hiện chúng tôi làm nghiên cứu về cà phê

bột (Cà phê rang xay pha phin).Vì vậy tôi xin phép đƣợc nói chuyện với anh/chị có độ tuổi từ 18 - 44 và

là ngƣời hay uống cafe. Mọi thông tin của anh/chị sẽ đƣợc giữ kín. Chúng tôi xin chân thành cám ơn.

CÂU HỎI SÀNG LỌC

S1. (SHOWCARD) Xin anh/ chị cho biết anh/chị có ai trong gia đình hoặc bạn thân làm việc trong các ngành

sau đây không?

Truyền thông (Báo chí, TV, radio…) 1 NGƢNG

Nghiên cứu thị trƣờng… 2 NGƢNG

Quảng cáo hay dịch vụ quảng cáo/ tƣ vấn 3 NGƢNG

Bán đồ uống trong đó có cà phê 4 NGƢNG

Làm việc trong các xƣởng/công ty sản xuất cà phê 5 NGƢNG

Không có ngành nào trong số những ngành kể trên 6 S2

S2. Xin cho biết trong 6 tháng qua Anh/chị có tham gia vào bất cứ một cuộc phỏng vấn vào về nghiên cứu thị

trƣờng hay không?

Có … 1 NGƢNG

Không … 2 S3

S3.Xin anh/chị cho biết anh uồng cà phê bột thƣờng xuyên nhƣ thế nào ạ ?

Ngày 3 lần hoặc hơn 1

Ngày 2 lần 2

Ngày 1 lần 3

2 ngày 1 lần 4

3 ngày 1 lần 5

4 – 6 ngày 1 lần 6

Tuần 1 lần 7

2 tuần 1 lần 8

3 tuần 1 lần 9

Ít thƣờng xuyên hơn 1 tháng 1 lần NGƢNG

S4. Xin anh cho biết tuổi của anh/chị thuộc nhóm tuổi nào ạ?

Dƣới 18 tuổi 1 NGƢNG

18 - 24 tuổi 2 M1

25 – 29 tuổi 3 M1

30 – 34 tuổi 4 M1

35 – 39 tuổi 5 M1

40 – 44 tuổi 6 M1

45 tuổi hoặc hơn 7 NGƢNG

CÂU HỎI CHÍNH

A. NHẬN BIẾT, UỐNG VÀ SỬ DỤNG

M1.Xin anh/chị cho biết: a. Những nhãn hiệu nào anh/chị uống thƣờng xuyên nhất? (SA)

b. Nhãn hiệu nào trong số nhãn hiệu sau anh/chị dự định uống? (MA)

M1(a) M1(b)

Café Thu Hà 1 1

Café Trung Nguyên 2 2

Highland Café 3 3

Café Buôn mê/Ban mê 4 4

Café Mê Trang 5 5

Vinacafe – bột 6 6

Café Việt Pháp 7 7

Nescafe 8 8

G7 9 9

Nhãn hiệu khác 10 10

Café không nhãn hiệu 11 11

Không nhớ/không biết 12 12

Không có……. 13 13

M2. Anh/chị thƣờng xuyên uống cà phê bột ở đâu ạ? Và giá một ly cà phê ở đó là khoảng bao nhiêu ạ?

(SHOWCARD) – (MA)

Nơi uống thƣờng xuyên Giá 1 ly

Quán cóc gần nhà 1

Quán cóc gần công ty – nơi làm việc 2

Quán cà phê 3

Tiệm ăn nơi tôi ăn sáng 4

Quán bất chợt thuận tiện trên đƣờng đi 5

Quán ăn / Nhà hàng 6

Nơi khác… 7

M3. Xin anh cho biết anh/chị uống cà phê bột thƣờng xuyên vào lúc nào khi ở ngoài? (SHOWCARD) – (MA)

Uống ở ngoài

Buổi sáng 1

Từ Sáng đến trƣa 2

Buổi trƣa 3

Giữa trƣa và tối 4

Buổi tối 5

M4. Xin anh/chị cho biết lý do anh/chị đến uống cà phê ở quán cà phê? (SHOWCARD) – (MA)

M5. Anh/chị thƣờng uống nhiều nhất là cà phê gì ạ ? (SHOWCARD) – (MA)

Uống

(MA)

Cà phê đen nóng 1

Cà phê đen đá 2

Cà phê sữa nóng 3

Cà phê sữa đá 4

M6. Xin anh/chị cho biết tầm quan trọng của các điều sau đây nhƣ thế nào đối với việc đánh giá cà phê có NGON hay

KHÔNG? 1 có nghĩa là hoàn toàn không quan trọng chút nào, 7 là rất quan trọng

Mùi phải rất thơm 1 2 3 4 5 6 7

Màu đậm đen 1 2 3 4 5 6 7

Màu nâu đặc 1 2 3 4 5 6 7

Đậm đặc 1 2 3 4 5 6 7

Có bọt 1 2 3 4 5 6 7

Vị đậm đà 1 2 3 4 5 6 7

Lý do

(MA)

Đến quán vì có cà phê ngon 1

Không quá quan tâm đến cà phê mà chỉ vì không gian quán 2

Đến quán chỉ vì bạn bè muốn 3

Đến quán chỉ vì địa chỉ thuận lợi 4

Có mùi thơm của bơ 1 2 3 4 5 6 7

Béo 1 2 3 4 5 6 7

Có hậu thơm 1 2 3 4 5 6 7

Có vị đắng của cà phê 1 2 3 4 5 6 7

M7.a. Xin anh/chị cho biết anh thƣờng biết đến nhãn nhiệu cà phê mới từ nguồn nào? (SHOWCARD) – (MA)

b. Theo anh/chị nghĩ công ty cà phê cần làm gì để giới thiệu nhãn hiệu cà phê mới ? (SHOWCARD) –

(MA)

M7 (a) M7 (b)

Quảng cáo trên TV 1 1

Quảng cáo trên báo chí và tạp chí 2 2

Quảng cáo trên bảng/pano quảng cáo 3 3

Qua các phƣơng tiện quảng cáo khác 4 4

Cho uống thử ở các tiệm 5 5

Qua sự giới thiệu của ngƣời bán hàng 6 6

Trƣng bày tại cửa hàng/siêu thị 7 7

Có khuyến mãi 8 8

Qua sự giới thiệu của bạn bè 9 9

Biết qua cửa hiệu 10 10

B. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH

M8. ĐƢA RA PHIẾU SỐ 1 (THANG ĐIỂM QUAN TRỌNG)

Bây giờ tôi có một danh sách những điều mà một số ngƣời cho rằng quan trọng hoặc không quan trọng khi chọn

uống cafe, nơi uống, hay một nhãn hiệu cafe nào đó. Tôi xin đọc từng nhận xét một và xin Anh cho biết nhận xét

đó quan trọng đối với Anh nhƣ thế nào trong việc lựa chọn cafe hay một nhãn hiệu cafe. Xin Anh dùng thang điểm

từ 1 đến 5. Anh cho điểm cao cho những điều quan trọng đối với Anh và điểm thấp cho những điều ít quan trọng

hơn.

Hoàn toàn không quan trọng Không quan trọng Quan trọng ở mức độ trung bình Quan trọng Rất quan

trọng. 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Không biết

1 Cho tôi cảm giác thanh bình / thƣ giãn 1 2 3 4 5 8

2 Cho tôi cảm giác tỉnh táo sau khi uống 1 2 3 4 5 8

3 Giúp tôi thoả mãn cơn ghiền cà phê/ thói quen uống café 1 2 3 4 5 8

4 Mùi/ hƣơng tạo cảm giác thích uống 1 2 3 4 5 8

5 Cho tôi cảm giác nam tính, đàn ông 1 2 3 4 5 8

6 Địa điểm thuận tiện 1 2 3 4 5 8

7

Không gian quán phải tạo cảm giác thoải mái, phục vụ tốt

và chu đáo 1 2 3 4 5 8

8 Nhãn hiệu uy tín 1 2 3 4 5 8

9 Nhƣ ngƣời bạn, gần gũi và gắn với mọi tâm trạng của tôi 1 2 3 4 5 8

10 Uống café ở quán quen thuộc 1 2 3 4 5 8

11 Nhãn hiệu xuất xứ từ vùng có tiếng về trồng café 1 2 3 4 5 8

12 Khi uống café đá, sữa, hay đen nóng cũng thấy ngon 1 2 3 4 5 8

13 Uống cùng bạn bè 1 2 3 4 5 8

14 Phải tạo cho tôi cảm giác thời thƣợng/ sành điệu 1 2 3 4 5 8

15 Bạn bè tôi thích/ giới thiệu 1 2 3 4 5 8

16 Phải có chất lƣợng ổn định 1 2 3 4 5 8

17 Đƣợc nhiều ngƣời ƣa chuộng 1 2 3 4 5 8

18 Quan trọng là phải thử những nhãn hiệu mới để cho biết 1 2 3 4 5 8

19 Uống café ở nhà vừa tiện và vẫn ngon 1 2 3 4 5 8

20 Giá cả phải chăng 1 2 3 4 5 8

21 Nhãn hiệu không quan trọng miễn là thấy ngon 1 2 3 4 5 8

22 Nhãn hiệu không quan trọng miễn là có ở tiệm tôi và ban 1 2 3 4 5 8

bè thích

23 Mua về nhà tự pha cần mua nhãn hiệu uy tín/ nổi tiếng 1 2 3 4 5 8

24 Café không đƣợc gây mất ngủ khi uống vào buổi tối 1 2 3 4 5 8

25 Mua về tự pha cần mua nhãn hiệu mà cả nhà tôi thích 1 2 3 4 5 8

26 Quan trọng là uống để giết thời gian 1 2 3 4 5 8

27 Có bán ở nơi tôi ăn sáng, trƣa hay tối 1 2 3 4 5 8

C. CÂU HỎI PHÂN LOẠI

C1. Thu nhập hàng tháng của Anh/chị vào khoảng bao nhiêu tiền? (SHOWCARD)

Dƣới 5 triệu đồng 1

5 triệu đồng – dƣới 10 triệu đồng 2



20 triệu đồng trở lên 5

C2. Xin cho biết công việc hiện tại của anh/chị là gì ạ ? (SHOWCARD)

Nghề chuyên môn (Bác sĩ, giáo viên…) 1

Kỹ thuật viên 2

Giám đốc, quản lý, điều hành cao cấp 4

Nhân viên văn phòng, lao động gián tiếp 5

Công nhân trực tiếp sản xuất (Công nhân, lái xe, bảo vệ

trật tự, nhân viên bán vé…)

6

Lao động tự do 7

Chủ kinh doanh – sản xuất 8

Học sinh – sinh viên 9

Về hƣu 10

Không làm việc 11

Khác (Ghi cụ thể………………)

C3. Xin cho biết trình độ học vấn cao nhất của anh? (SHOWCARD)

Không đi học 1

Tiểu học (cấp 1) 2

Phổ thông cơ sở (cấp 2) 3

Phổ thông trung học (cấp 3) 4

Cao đẳng 5

Đại học hoặc trên đại học 6

Chân thành cảm ơn anh/chị đã giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này !

PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

Phụ lục 2.1: Phân tích nhân tố với các biến tâm lý gồm: m8q1, m8q2, m8q3,…, m8q26,

m8q27.



Bartlett's Test of

Sphericity


df 351

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

m8q1 1.000 .586

m8q2 1.000 .590

m8q3 1.000 .676

m8q4 1.000 .593

m8q5 1.000 .678

m8q6 1.000 .648

m8q7 1.000 .629

m8q8 1.000 .700

m8q9 1.000 .741

m8q10 1.000 .558

m8q11 1.000 .676

m8q12 1.000 .686

m8q13 1.000 .707

m8q14 1.000 .655

m8q15 1.000 .681

m8q16 1.000 .721

m8q17 1.000 .683

m8q18 1.000 .208

m8q19 1.000 .582

m8q20 1.000 .618

m8q21 1.000 .666

m8q22 1.000 .673

m8q23 1.000 .716

m8q24 1.000 .695

m8q25 1.000 .715

m8q26 1.000 .852

m8q27 1.000 .600

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Varianc

e

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance Cumulative %

1 5.310E0 19.667 19.667 5.310 1.967E1 19.667 4.480E0 16.593 16.593

2 3.492E0 12.932 32.599 3.492 1.293E1 32.599 3.571E0 13.226 29.818

3 3.125E0 11.574 44.173 3.125 1.157E1 44.173 3.495E0 12.946 42.764

4 2.511E0 9.299 53.472 2.511 9.299 53.472 2.767E0 10.250 53.014

5 2.007E0 7.432 60.905 2.007 7.432 60.905 2.109E0 7.811 60.825

6 1.092E0 4.045 64.950 1.092 4.045 64.950 1.114E0 4.125 64.950

7 .999 3.701 68.651

8 .716 2.653 71.304

9 .636 2.357 73.661

10 .625 2.315 75.976

11 .591 2.188 78.164

12 .561 2.077 80.241

13 .506 1.872 82.114

14 .470 1.739 83.853

15 .456 1.687 85.540

16 .446 1.653 87.193

17 .411 1.523 88.716

18 .390 1.446 90.162

19 .379 1.405 91.567

20 .361 1.338 92.905

21 .346 1.281 94.186

22 .315 1.168 95.354

23 .290 1.075 96.429

24 .284 1.051 97.479

25 .256 .946 98.426

26 .239 .884 99.310

27 .186 .690 1.000E2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

m8q9 .703 .363 .250 -.195 .120 .001

m8q3 .692 .339 .250 -.130 -.033 .045

m8q4 .686 .254 .188 -.134 -.037 -.051

m8q5 .678 .294 .286 -.210 .074 .002

m8q2 .669 .289 .224 -.021 .051 -.078

m8q14 .665 .328 .265 -.128 .126 .053

m8q1 .639 .275 .294 -.038 .078 -.093

m8q6 .544 -.166 -.439 .302 -.200 .030

m8q19 .538 -.060 -.455 .255 -.125 -.043

m8q27 .521 -.160 -.418 .306 -.085 .166

m8q10 .514 -.102 -.446 .237 -.168 .023

m8q7 .492 -.030 -.427 .338 -.251 -.160

m8q25 -.255 .747 -.156 .242 .032 .088

m8q23 -.326 .726 -.162 .235 .017 -.037

m8q8 -.299 .711 -.184 .226 -.068 -.126

m8q17 -.334 .698 -.157 .228 .027 .085

m8q11 -.289 .674 -.143 .335 .035 -.068

m8q12 .002 -.110 .605 .526 -.153 -.087

m8q24 -.095 -.153 .572 .568 -.098 .063

m8q21 -.009 -.253 .569 .517 -.077 .073

m8q20 .470 -.175 -.492 .306 -.150 .091

m8q16 .026 -.054 .526 .612 -.254 .043

m8q15 .100 -.145 -.166 .239 .748 -.069

m8q13 .056 -.104 -.125 .356 .742 -.024

m8q22 .162 -.219 -.011 .258 .725 -.081

m8q26 -.015 .074 -.034 -.084 .073 .913

m8q18 .139 .094 .105 .186 .173 .324


a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

m8q9 .854 .052 -.013 -.068 .030 .052

m8q5 .817 .032 -.079 -.035 -.012 .043

m8q3 .804 .124 -.010 .015 -.092 .076

m8q14 .799 .057 -.014 -.005 .052 .102

m8q1 .751 .083 -.019 .094 .055 -.051

m8q2 .747 .156 .004 .065 .040 -.039

m8q4 .744 .168 -.067 -.015 -.070 -.024

m8q6 .101 .792 -.103 -.006 .016 .007

m8q20 .020 .776 -.079 -.044 .057 .071

m8q7 .123 .760 .047 .015 -.024 -.180

m8q27 .097 .739 -.098 -.012 .105 .156

m8q19 .158 .737 -.020 -.082 .064 -.051

m8q10 .120 .731 -.061 -.073 .014 .007

m8q23 -.042 -.088 .839 -.046 -.021 -.005

m8q25 .018 -.053 .834 -.042 -.016 .124

m8q8 -.038 -.040 .822 -.048 -.086 -.104

m8q11 -.046 -.032 .817 .042 .039 -.034

m8q17 -.063 -.093 .809 -.043 -.023 .115

m8q16 .043 .046 .056 .841 -.081 .022

m8q24 -.053 -.098 -.019 .823 .047 .053

m8q12 .065 -.079 -.026 .815 -.003 -.097

m8q21 -.019 -.062 -.148 .795 .070 .062

m8q13 -.046 .073 .056 .037 .832 .061

m8q15 -.017 .073 -.024 -.070 .818 .014

m8q22 .052 .036 -.130 .058 .806 .000

m8q26 -.019 -.028 .009 -.092 -.064 .916

m8q18 .150 .042 .075 .156 .173 .352


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Phụ lục 2.2: Phân tích nhân tố với các biến tâm lý gồm: m6q1, m6q2, m6q3,…, m6q9, m8q10.



Bartlett's Test of

Sphericity


df 45

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

m6q1 1.000 .806

m6q2 1.000 .702

m6q3 1.000 .738

m6q4 1.000 .516

m6q5 1.000 .449

m6q6 1.000 .817

m6q7 1.000 .838

m6q8 1.000 .850

m6q9 1.000 .775

m6q10 1.000 .803


Component Analysis.

Total Variance Explained

Com

pone

nt

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 2.985 29.854 29.854 2.985 29.854 29.854 2.478 24.780 24.780

2 2.891 28.906 58.760 2.891 28.906 58.760 2.415 24.146 48.926

3 1.419 14.185 72.945 1.419 14.185 72.945 2.402 24.020 72.945

4 .711 7.105 80.051

5 .577 5.773 85.824

6 .358 3.583 89.407

7 .330 3.299 92.706

8 .286 2.860 95.566

9 .260 2.596 98.162

10 .184 1.838 100.000


Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3

m6q1 -.634 -.527 .354

m6q2 -.125 .749 .354

m6q3 -.077 .760 .394

m6q4 -.238 .589 .336

m6q5 -.100 .590 .302

m6q6 -.511 -.592 .453

m6q7 .781 -.286 .384

m6q8 .806 -.260 .364

m6q9 .752 -.215 .404

m6q10 -.639 -.483 .401

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 3 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

m6q1 -.165 .875 -.116

m6q2 -.087 -.124 .824

m6q3 -.029 -.135 .848

m6q4 -.145 .020 .703

m6q5 -.056 -.083 .663

m6q6 .004 .894 -.131

m6q7 .902 -.086 -.131

m6q8 .904 -.126 -.126

m6q9 .873 -.095 -.059

m6q10 -.153 .881 -.054


Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

Compo

nent 1 2 3

1 .785 -.598 -.159

2 -.252 -.544 .801

3 .566 .589 .578


Analysis.


Normalization.

Component Score Coefficient Matrix

Component

1 2 3

m6q1 .020 .373 .032

m6q2 .043 .031 .358

m6q3 .071 .036 .375

m6q4 .020 .076 .312

m6q5 .043 .034 .292

m6q6 .098 .402 .048

m6q7 .383 .057 .036

m6q8 .380 .039 .033

m6q9 .378 .057 .065

m6q10 .034 .385 .063


Analysis.


Normalization.

Component Scores.

Component Score Covariance Matrix

Component 1 2 3

1 1.000 .000 .000

2 .000 1.000 .000

3 .000 .000 1.000


Analysis.


Normalization.

Component Scores.

PHỤ LỤC 3:PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA

CHO TỪNG NHÂN TỐ

Phụ lục 3.1: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q1, m8q2, m8q3, m8q4,

m8q5, m8q9, m8q19.


Cronbach's

Alpha N of Items

.903 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

m8q1 3.77459 .952801 244

m8q2 3.78689 1.020203 244

m8q3 3.23770 1.054508 244

m8q4 3.63525 .935221 244

m8q5 3.25820 1.074841 244

m8q9 3.38934 .977130 244

m8q14 3.26639 1.057375 244


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m8q1 20.57377 24.542 .664 .894

m8q2 20.56148 23.976 .671 .894

m8q3 21.11066 23.103 .740 .886

m8q4 20.71311 24.609 .672 .893

m8q5 21.09016 22.955 .739 .886

m8q9 20.95902 23.332 .787 .881

m8q14 21.08197 23.236 .722 .888

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

24.34836 31.718 5.631843 7

Phụ lục 3.2: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,

m8q20, m8q27.


Cronbach's Alpha N of Items

.860 6

Item Statistics


m8q6 3.51230 .927324 244

m8q7 3.91393 .887018 244

m8q10 3.51639 .900239 244

m8q19 3.40574 .957603 244

m8q20 3.67623 .868806 244

m8q27 3.43033 .883818 244


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m8q6 17.94262 11.988 .696 .828

m8q7 17.54098 12.521 .639 .838

m8q10 17.93852 12.527 .625 .841

m8q19 18.04918 12.137 .639 .839

m8q20 17.77869 12.478 .666 .834

m8q27 18.02459 12.534 .640 .838

Scale Statistics


Scale Statistics


21.45492 17.319 4.161604 6

Phụ lục 3.3: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q8, m811, m8q17, m8q23,

m8q25.



.887 5

Item Statistics


m8q8 3.74180 .895194 244

m8q11 3.52869 .918039 244

m8q17 3.48770 .913914 244

m8q23 3.40984 .979242 244

m8q25 3.51639 .957823 244


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m8q8 13.94262 10.104 .719 .864

m8q11 14.15574 10.066 .702 .868

m8q17 14.19672 10.019 .716 .865

m8q23 14.27459 9.500 .752 .857

m8q25 14.16803 9.663 .742 .859

Scale Statistics


17.68443 14.999 3.872824 5

Phụ lục 3.4: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q12, m8q16, m8q21,

m8q24.



.841 4

Item Statistics


m8q12 3.75000 .911179 244

m8q16 4.06148 .816693 244

m8q21 3.73361 .920021 244

m8q24 3.76639 .883513 244


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m8q12 11.56148 4.897 .678 .797

m8q16 11.25000 5.225 .688 .795

m8q21 11.57787 4.928 .658 .807

m8q24 11.54508 4.998 .679 .797

Scale Statistics


15.31148 8.462 2.908995 4

Phụ lục 3.5: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m8q13, m8q15, m8q22.



.767 3

Item Statistics


m8q13 3.77049 .891541 244

m8q15 3.45082 1.011070 244

m8q22 3.52049 .966300 244


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m8q13 6.97131 2.950 .617 .674

m8q15 7.29098 2.627 .605 .684

m8q22 7.22131 2.807 .584 .705

Scale Statistics


10.74180 5.633 2.373320 3

Phụ lục 3.6: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến m6q2, m6q3, m6q4,m6q5.

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 244 100.0

Excludeda 0 .0

Total 244 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.



.765 4


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m6q2 12.67 12.756 .652 .663

m6q3 12.68 12.689 .683 .648

m6q4 12.30 14.308 .489 .748

m6q5 13.16 13.608 .459 .771



N %


Excludeda 0 .0

Total 244 100.0


procedure.



.876 3


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m6q1 11.13 5.999 .770 .818

m6q6 11.50 5.584 .760 .827

m6q10 11.43 5.744 .755 .830



N %


Excludeda 0 .0

Total 244 100.0


procedure.



.891 3


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

m6q7 9.80 7.772 .808 .825

m6q8 9.93 7.461 .820 .814

m6q9 9.27 8.939 .737 .887

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CỤM

Phụ lục 4.1: Phân tích cụm thứ bậc dựa trên 5 nhân tố vừa rút trích.

Agglomeration Schedule

Stage

Cluster Combined

Coefficients

Stage Cluster First Appears

Next Stage Cluster 1 Cluster 2 Cluster 1 Cluster 2

1 10 80 .041 0 0 68

2 178 196 .084 0 0 67

3 118 218 .128 0 0 108

4 135 142 .191 0 0 30

5 119 143 .255 0 0 16

6 141 153 .341 0 0 36

7 122 147 .432 0 0 91

8 36 201 .540 0 0 26

9 15 186 .655 0 0 32

10 30 145 .775 0 0 83

11 47 221 .898 0 0 115

12 130 163 1.030 0 0 79

13 13 52 1.162 0 0 99

14 28 29 1.296 0 0 52

15 193 205 1.433 0 0 78

16 119 180 1.572 5 0 161

17 35 157 1.711 0 0 117

18 144 213 1.851 0 0 131

19 6 181 1.994 0 0 21

20 121 204 2.148 0 0 123

21 6 18 2.305 19 0 127

22 137 190 2.479 0 0 111

23 92 207 2.658 0 0 88

24 97 192 2.844 0 0 95

25 64 151 3.032 0 0 116

26 36 168 3.221 8 0 67

27 26 67 3.413 0 0 85

28 99 174 3.607 0 0 117

29 61 154 3.806 0 0 108

30 3 135 4.009 0 4 64

31 9 131 4.220 0 0 83

32 15 116 4.448 9 0 89

33 4 83 4.679 0 0 82

34 132 133 4.915 0 0 63

35 1 234 5.155 0 0 115

36 125 141 5.394 0 6 111

37 169 197 5.635 0 0 214

38 31 198 5.877 0 0 123

39 217 228 6.125 0 0 77

40 55 106 6.374 0 0 175

41 76 191 6.632 0 0 166

42 150 165 6.891 0 0 143

43 66 159 7.157 0 0 153

44 7 206 7.426 0 0 169

45 82 90 7.697 0 0 130

46 37 50 7.970 0 0 133

47 53 88 8.250 0 0 172

48 42 173 8.533 0 0 158

49 33 112 8.817 0 0 154

50 146 189 9.101 0 0 144

51 44 188 9.386 0 0 66

52 25 28 9.678 0 14 165

53 79 86 9.972 0 0 75

54 155 187 10.269 0 0 138

55 230 231 10.574 0 0 119

56 24 123 10.885 0 0 106

57 223 239 11.207 0 0 167

58 19 96 11.539 0 0 165

59 14 172 11.894 0 0 92

60 59 162 12.250 0 0 114

61 22 49 12.609 0 0 191

62 129 156 12.978 0 0 91

63 27 132 13.361 0 34 144

64 3 103 13.750 30 0 199

65 17 48 14.149 0 0 112

66 44 105 14.553 51 0 148

67 36 178 14.958 26 2 143

68 10 170 15.364 1 0 185

69 126 158 15.780 0 0 159

70 164 175 16.200 0 0 105

71 149 177 16.627 0 0 173

72 212 225 17.061 0 0 88

73 68 171 17.501 0 0 140

74 20 101 17.952 0 0 182

75 39 79 18.412 0 53 187

76 167 220 18.875 0 0 80

77 102 217 19.340 0 39 196

78 46 193 19.812 0 15 120

79 74 130 20.300 0 12 137

80 58 167 20.792 0 76 159

81 115 240 21.286 0 0 177

82 2 4 21.780 0 33 158

83 9 30 22.285 31 10 131

84 107 140 22.791 0 0 125

85 26 184 23.299 27 0 151

86 11 138 23.811 0 0 124

87 34 233 24.323 0 0 147

88 92 212 24.838 23 72 190

89 15 69 25.355 32 0 194

90 93 128 25.887 0 0 171

91 122 129 26.421 7 62 161

92 14 238 26.955 59 0 146

93 63 100 27.493 0 0 172

94 139 209 28.033 0 0 160

95 85 97 28.584 0 24 133

96 41 94 29.162 0 0 129

97 210 232 29.747 0 0 220

98 32 124 30.338 0 0 153

99 13 56 30.934 13 0 171

100 78 110 31.538 0 0 170

101 113 114 32.151 0 0 105

102 60 109 32.770 0 0 132

103 40 71 33.417 0 0 140

104 43 148 34.067 0 0 195

105 113 164 34.721 101 70 149

106 24 166 35.382 56 0 146

107 84 216 36.068 0 0 182

108 61 118 36.780 29 3 204

109 127 237 37.499 0 0 175

110 65 211 38.219 0 0 181

111 125 137 38.944 36 22 162

112 17 38 39.673 65 0 156

113 21 214 40.403 0 0 164

114 59 87 41.136 60 0 142

115 1 47 41.880 35 11 190

116 62 64 42.631 0 25 198

117 35 99 43.396 17 28 183

118 54 208 44.161 0 0 174

119 98 230 44.931 0 55 157

120 46 75 45.707 78 0 194

121 227 243 46.509 0 0 201

122 183 215 47.324 0 0 151

123 31 121 48.148 38 20 148

124 11 136 48.973 86 0 174

125 73 107 49.820 0 84 192

126 12 120 50.668 0 0 163

127 6 134 51.520 21 0 162

128 72 203 52.382 0 0 141

129 41 202 53.266 96 0 213

130 82 160 54.157 45 0 160

131 9 144 55.075 83 18 189

132 60 70 56.000 102 0 152

133 37 85 57.001 46 95 209

134 77 176 58.040 0 0 186

135 226 229 59.096 0 0 210

136 117 219 60.168 0 0 211

137 74 222 61.278 79 0 196

138 81 155 62.393 0 54 193

139 152 185 63.519 0 0 202

140 40 68 64.647 103 73 206

141 72 182 65.782 128 0 168

142 59 91 66.921 114 0 188

143 36 150 68.065 67 42 197

144 27 146 69.224 63 50 183

145 108 194 70.406 0 0 150

146 14 24 71.604 92 106 191

147 34 199 72.819 87 0 179

148 31 44 74.080 123 66 216

149 5 113 75.347 0 105 206

150 108 244 76.629 145 0 184

151 26 183 77.945 85 122 180

152 16 60 79.266 0 132 199

153 32 66 80.591 98 43 187

154 33 161 81.960 49 0 180

155 8 236 83.416 0 0 178

156 17 224 84.916 112 0 179

157 98 242 86.431 119 0 204

158 2 42 87.950 82 48 181

159 58 126 89.477 80 69 169

160 82 139 91.030 130 94 177

161 119 122 92.600 16 91 185

162 6 125 94.279 127 111 217

163 12 45 95.999 126 0 218

164 21 195 97.745 113 0 202

165 19 25 99.533 58 52 189

166 57 76 101.343 0 41 173

167 104 223 103.252 0 57 186

168 72 111 105.182 141 0 208

169 7 58 107.230 44 159 223

170 78 89 109.321 100 0 201

171 13 93 111.430 99 90 200

172 53 63 113.549 47 93 208

173 57 149 115.681 166 71 205

174 11 54 117.944 124 118 197

175 55 127 120.212 40 109 184

176 23 235 122.501 0 0 215

177 82 115 124.816 160 81 220

178 8 51 127.151 155 0 193

179 17 34 129.675 156 147 217

180 26 33 132.214 151 154 222

181 2 65 134.955 158 110 221

182 20 84 137.700 74 107 207

183 27 35 140.539 144 117 192

184 55 108 143.570 175 150 221

185 10 119 146.639 68 161 203

186 77 104 150.020 134 167 213

187 32 39 153.408 153 75 205

188 59 95 156.897 142 0 214

189 9 19 160.528 131 165 209

190 1 92 164.172 115 88 231

191 14 22 167.852 146 61 222

192 27 73 171.711 183 125 225

193 8 81 175.580 178 138 230

194 15 46 179.476 89 120 198

195 43 241 183.569 104 0 207

196 74 102 187.726 137 77 223

197 11 36 191.894 174 143 203

198 15 62 196.072 194 116 215

199 3 16 200.306 64 152 212

200 13 200 204.570 171 0 224

201 78 227 209.143 170 121 211

202 21 152 213.950 164 139 216

203 10 11 218.786 185 197 234

204 61 98 224.007 108 157 212

205 32 57 229.242 187 173 229

206 5 40 234.544 149 140 226

207 20 43 239.869 182 195 210

208 53 72 245.213 172 168 232

209 9 37 251.019 189 133 228

210 20 226 256.871 207 135 235

211 78 117 262.961 201 136 219

212 3 61 269.182 199 204 234

213 41 77 275.417 129 186 227

214 59 169 281.741 188 37 218

215 15 23 288.179 198 176 232

216 21 31 295.030 202 148 225

217 6 17 301.901 162 179 224

218 12 59 309.193 163 214 239

219 78 179 316.538 211 0 230

220 82 210 324.727 177 97 228

221 2 55 332.961 181 184 231

222 14 26 341.250 191 180 229

223 7 74 351.449 169 196 226

224 6 13 362.160 217 200 227

225 21 27 375.337 216 192 233

226 5 7 388.921 206 223 238

227 6 41 403.873 224 213 237

228 9 82 421.831 209 220 235

229 14 32 442.101 222 205 236

230 8 78 462.419 193 219 240

231 1 2 483.405 190 221 238

232 15 53 505.844 215 208 233

233 15 21 534.854 232 225 239

234 3 10 565.228 212 203 237

235 9 20 598.314 228 210 236

236 9 14 640.929 235 229 242

237 3 6 689.910 234 227 240

238 1 5 741.707 231 226 242

239 12 15 803.198 218 233 241

240 3 8 873.840 237 230 241

241 3 12 977.811 240 239 243

242 1 9 1086.240 238 236 243

243 1 3 1215.000 242 241 0

Cluster Membership

Case 5 Clusters 4 Clusters 3 Clusters

1 1 1 1

2 1 1 1

3 2 2 2

4 1 1 1

5 1 1 1

6 2 2 2

7 1 1 1

8 3 2 2

9 4 3 3

10 2 2 2

11 2 2 2

12 5 4 2

13 2 2 2

14 4 3 3

15 5 4 2

16 2 2 2

17 2 2 2

18 2 2 2

19 4 3 3

20 4 3 3

21 5 4 2

22 4 3 3

23 5 4 2

24 4 3 3

25 4 3 3

26 4 3 3

27 5 4 2

28 4 3 3

29 4 3 3

30 4 3 3

31 5 4 2

32 4 3 3

33 4 3 3

34 2 2 2

35 5 4 2

36 2 2 2

37 4 3 3

38 2 2 2

39 4 3 3

40 1 1 1

41 2 2 2

42 1 1 1

43 4 3 3

44 5 4 2

45 5 4 2

46 5 4 2

47 1 1 1

48 2 2 2

49 4 3 3

50 4 3 3

51 3 2 2

52 2 2 2

53 5 4 2

54 2 2 2

55 1 1 1

56 2 2 2

57 4 3 3

58 1 1 1

59 5 4 2

60 2 2 2

61 2 2 2

62 5 4 2

63 5 4 2

64 5 4 2

65 1 1 1

66 4 3 3

67 4 3 3

68 1 1 1

69 5 4 2

70 2 2 2

71 1 1 1

72 5 4 2

73 5 4 2

74 1 1 1

75 5 4 2

76 4 3 3

77 2 2 2

78 3 2 2

79 4 3 3

80 2 2 2

81 3 2 2

82 4 3 3

83 1 1 1

84 4 3 3

85 4 3 3

86 4 3 3

87 5 4 2

88 5 4 2

89 3 2 2

90 4 3 3

91 5 4 2

92 1 1 1

93 2 2 2

94 2 2 2

95 5 4 2

96 4 3 3

97 4 3 3

98 2 2 2

99 5 4 2

100 5 4 2

101 4 3 3

102 1 1 1

103 2 2 2

104 2 2 2

105 5 4 2

106 1 1 1

107 5 4 2

108 1 1 1

109 2 2 2

110 3 2 2

111 5 4 2

112 4 3 3

113 1 1 1

114 1 1 1

115 4 3 3

116 5 4 2

117 3 2 2

118 2 2 2

119 2 2 2

120 5 4 2

121 5 4 2

122 2 2 2

123 4 3 3

124 4 3 3

125 2 2 2

126 1 1 1

127 1 1 1

128 2 2 2

129 2 2 2

130 1 1 1

131 4 3 3

132 5 4 2

133 5 4 2

134 2 2 2

135 2 2 2

136 2 2 2

137 2 2 2

138 2 2 2

139 4 3 3

140 5 4 2

141 2 2 2

142 2 2 2

143 2 2 2

144 4 3 3

145 4 3 3

146 5 4 2

147 2 2 2

148 4 3 3

149 4 3 3

150 2 2 2

151 5 4 2

152 5 4 2

153 2 2 2

154 2 2 2

155 3 2 2

156 2 2 2

157 5 4 2

158 1 1 1

159 4 3 3

160 4 3 3

161 4 3 3

162 5 4 2

163 1 1 1

164 1 1 1

165 2 2 2

166 4 3 3

167 1 1 1

168 2 2 2

169 5 4 2

170 2 2 2

171 1 1 1

172 4 3 3

173 1 1 1

174 5 4 2

175 1 1 1

176 2 2 2

177 4 3 3

178 2 2 2

179 3 2 2

180 2 2 2

181 2 2 2

182 5 4 2

183 4 3 3

184 4 3 3

185 5 4 2

186 5 4 2

187 3 2 2

188 5 4 2

189 5 4 2

190 2 2 2

191 4 3 3

192 4 3 3

193 5 4 2

194 1 1 1

195 5 4 2

196 2 2 2

197 5 4 2

198 5 4 2

199 2 2 2

200 2 2 2

201 2 2 2

202 2 2 2

203 5 4 2

204 5 4 2

205 5 4 2

206 1 1 1

207 1 1 1

208 2 2 2

209 4 3 3

210 4 3 3

211 1 1 1

212 1 1 1

213 4 3 3

214 5 4 2

215 4 3 3

216 4 3 3

217 1 1 1

218 2 2 2

219 3 2 2

220 1 1 1

221 1 1 1

222 1 1 1

223 2 2 2

224 2 2 2

225 1 1 1

226 4 3 3

227 3 2 2

228 1 1 1

229 4 3 3

230 2 2 2

231 2 2 2

232 4 3 3

233 2 2 2

234 1 1 1

235 5 4 2

236 3 2 2

237 1 1 1

238 4 3 3

239 2 2 2

240 4 3 3

241 4 3 3

242 2 2 2

243 3 2 2

244 1 1 1

Phụ lục 4.2: Mô tả quy mô cụm

CLU5_1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid 1 45 18.4 18.4 18.4

2 68 27.9 27.9 46.3

3 14 5.7 5.7 52.0

4 62 25.4 25.4 77.5

5 55 22.5 22.5 100.0

Total 244 100.0 100.0

CLU4_1


Cumulative

Percent

Valid 1 45 18.4 18.4 18.4

2 82 33.6 33.6 52.0

3 62 25.4 25.4 77.5

4 55 22.5 22.5 100.0

Total 244 100.0 100.0

CLU3_1


Cumulative

Percent

Valid 1 45 18.4 18.4 18.4

2 137 56.1 56.1 74.6

3 62 25.4 25.4 100.0

Total 244 100.0 100.0

Phụ lục 4.3: Phân tích cụm K-means dựa trên các nhân tố vừa rút trích, với k=4.

Iteration Historya

Iteration

Change in Cluster Centers

1 2 3 4

1 2.156 1.957 2.471 2.266

2 .376 .152 .253 .364

3 .274 .207 .207 .231

4 .111 .184 .087 .203

5 .205 .113 .031 .140

6 .155 .034 .090 .018

7 .148 .048 .088 .000

8 .068 .045 .051 .000

9 .056 .063 .058 .030

10 .064 .078 .091 .019

a. Iterations stopped because the maximum number of

iterations was performed. Iterations failed to converge.

The maximum absolute coordinate change for any center

is .077. The current iteration is 10. The minimum distance

between initial centers is 4.796.

Final Cluster Centers

Cluster

1 2 3 4

FAC1_1 .35019 .48312 -.51560 -.33538

FAC2_1 .18601 .61235 -1.05924 .09712

FAC3_1 -.12107 .03710 -.01575 .05555

FAC4_1 .30421 .45936 .53203 -1.16884

FAC5_1 -1.41343 .69901 .09711 .11576

ANOVA

Cluster Error

F Sig. Mean Square df Mean Square df

FAC1_1 15.201 3 .822 240 18.481 .000

FAC2_1 31.308 3 .621 240 50.404 .000

FAC3_1 .332 3 1.008 240 .330 .804

FAC4_1 42.514 3 .481 240 88.372 .000

FAC5_1 43.164 3 .473 240 91.265 .000

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been

chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed

significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the

hypothesis that the cluster means are equal.

Number of Cases in each

Cluster

Cluster 1 46.000

2 74.000

3 57.000

4 67.000

Valid 244.000

Missing .000

data.tailieutonghop.com files 3-2012 tailieutonghop.com---phan khuc thi truong tieu dung ca phe bot...

Documents