data without boundaries - 圍繞第一方數據,找到商業驅動力
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Data without Boundaries
圍繞第一方數據,找到商業驅動力
Judy Wu AVP, Product Marketing, Etu
June 16, 2015
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Own Data Public Data
3rd Party Data
企業的第一方數據� 指的是企業自己能掌控範圍內的資料面向消費者的企業,如何收集、累積和運用關於客戶的相關資料,找到商業驅動力�
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雲端服務、行動裝置和大量的數據,迫使行業的經營方式和決策模式必須快速改變�
4 Source: h7p://www.ideostudios.com/digital-‐media-‐adver@sing-‐agency/brand-‐experience/our-‐studios/our-‐approach
客戶流量結構的改變�
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沒有大數據之前� Enterprise Data Warehouse, Customer Master Data Management, CRM, Campaign Management
Source: h7p://www.cloudera.com/content/cloudera/en/resources/library/presenta@on/how-‐neiman-‐marcus-‐is-‐using-‐cloudera-‐to-‐enhance-‐customer-‐experien.html
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In-house 行銷人員 vs. Agency 代理商為瞭解客戶歷程,常使用的資料來源�
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大數據時代,如何定義你與客戶的關係?� �
Targeting 精準廣告� 關注的結果,和最後的效益評估:� 廣告曝光、廣告購買、廣告成效�
Image: h7p://www.corporate-‐eye.com/main/adver@sing-‐op@ons-‐icon-‐puts-‐posi@ve-‐spin-‐on-‐behavioral-‐targe@ng/
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Customer Relationship� 新的客戶關係� �
從 Targeting 到 Engagement� � 除了賣廣告/賣商品之外,如何更了解客戶的特質,進行更多有效的參與互動,深化客戶和你品牌的關係�
Image source: Fast Company
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Etu Insight 協助客戶建立自己更完整的「第一方數據」� �
從 Targeting 到 Engagement� 利用資料做更多� �
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Etu Insight 基於 Hadoop Big Data 平台讓我們可以� 收集、儲存、處理許多客戶資料來源�
在數位通路時代,即使從未見過的客戶,也能從 raw data 進一步 data mining 分析,探索自己的目標客戶�
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從平台層、處理層到工具層、分析層的解決方案,處理運算大量非結構/半結構消費行為資料,歸納出客戶行為基因庫� � 將複雜的演算化為簡單使用的目標客戶管理工具,建立特定基因的客戶群體� 平台層
處理層
目標客戶管理工具 � Target Customer Toolbox�
工具層
基因特質探索 � Gene Discovery �
分析層 客戶參與互動特質摘要 � Engagement Metrics�
客戶行為基因庫� Customer Genome�
追蹤分析模組� Consumer Connect�
資料轉換模組� Data Converter�
Etu Insight 建立客戶行為基因庫,探索目標客群的基因特質�
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Segmentation 用客戶行為基因將客戶分群,再找出客群的其他共通基因特質 �
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從 Targeting 到 Engagement�
Engagement Metrics 利用客戶與您的品牌參與互動的程度來探索基因特質�
消費貢獻 Contribu@on
拜訪模式� Visit Pa7ern
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消費貢獻 Contribu@on
近期訂單總筆
數�
購買規律性�
平均購買週期�
近期消費總金額排名�
近期消費總金
額�
拜訪模式� Visit Pa7ern
最常拜訪日�
最常拜訪時段�
最近一次拜訪日期�
近期拜訪總天
數�
平均回訪週期�
拜訪規律性�
從這兩個 Engagement 指標,我們又可以延伸更多關於客戶在這兩個面向的行為特質,形成更多分析客戶的可用行為基因�
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如果您的行業面向消費者� p 希望瞭解線上營運,例如數位通路網站或 App� p 重視回頭客、會員經營、有酬賓方案� p 有頻繁的行銷活動,例如檔期活動、品牌活動、站內廣告等�
16 Source: h7ps://www.youtube.com/watch?v=iHSpPPb8wfg
Happy Customers? More time you visited our website before you sign up, the longer you stayed with us as a customer 客戶在註冊之前如果已經拜訪你的次數很多次,那麼他會是你更忠實的客戶,會跟著你更久�
頻繁的回頭客,黏著度高,跟著我更久�
很早就註冊,卻從來沒有買過東西�
從這兩群客戶,我們可以進一步看,他們其他的行為基因有什麼共通性?�
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Birchbox 美容生活用品訂閱服務,Life<me Customer Value
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• Birchbox 2010年成立,每月寄送不同的試用品給訂戶�
• 每個月品牌持續探索它的客戶會喜歡什麼�
• 從線上零售起家,一開始就依靠數據�
• 訂戶輸入自己的個人資料,例如膚色、髮色、喜好風格來決定每月會收到什麼種類的試用品�
• 高度個人化的商品建議,讓客戶覺得自己很特別�
Birchbox 利用小小的試用包,串連品牌、商品、資訊、服務,� 「定期的與客戶聯繫起來」�
Source: h7p://www.the-‐future-‐of-‐commerce.com/2015/02/27/big-‐datas-‐big-‐impact-‐personalized-‐shopping-‐experiences/
19 Source: h7p://blogs.intel.com/scoop/files/2013/04/ISF_Infographic_1600x944.jpg
未來的物聯網,智慧穿戴、智慧居家、智慧照護、交通、醫療、教育、安全系統� 我們要與客戶建立什麼樣的關係?客戶為什麼要使用我們的服務呢?�
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• 一滴血幫你做實驗室等級的檢測,從糖尿病、膽固醇到癌症預防、基因分析�
• 提供生理資訊的價值,讓使用者瞭解自己的健康狀態和疾病預防,一般人無論是否有保險都能負擔�
• 檢測結果4小時產生,即時的資料回應診療的關鍵決定�
Give People Access to Informa@on Important to Them 把資訊的價值 還給使用者,讓一般人都負擔的起�
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Takeaway Customer Insight From Targeting to Engagement 讓客戶透過與你的緊密互動,藉由數據的交流,能獲得很大的價值和滿足感,而不光只有買你的商品而已� � 當客戶願意與你互動,建立強關係,你的客戶關係網路以及這個網路中的大數據的流動才是有價值的�
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Etu Insight 姐妹場 下午場
A2 基於 Spark 的數據分析
C3 Let’s Play Marketing 瘋創意 玩推薦
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Thank You