data driven marketing - 9 kennzahlen zum start

Seite 1 | März 2014 | Data-Driven Marketing

Data-Driven Marketing –

10 Marketing-Kennzahlen zum Start

Mainz, März 2014


“If passion drives you, let

reason hold the rein.”

“What's measured

improves.”

"To measure is to know.“

"If you cannot measure it,

you cannot improve it.“

Lord Kelvin

Unbekannt aber 33.000 Treffer bei Google

“If you’re not measuring,

you’re not marketing.”

Peter F. Drucker

Benjamin Franklin

Warum Data-Driven Marketing?


Grundsätzlich kein Mangel an KPIs im Marketing – eher zu viel als zu wenig.

Exemplarische KPIs im Marketing


Besser „klein

anfangen“ und sich

Schritt für Schritt

erfolgreich zum Profi

entwickeln

Aber: Viele Hindernisse auf dem Weg zu „Data-Driven Marketing“.

Unklarheit, „wie und wo anfangen“ ?

„So what“ häufig unklar ?

Multiple Abhängigkeiten managen ?

Zu wenig und oder schlechte Daten ?

Ungeeignete IT-Voraussetzungen ?

„Change“ bei den Mitarbeitern notwendig ?


Ergebnisse einer kleinen Umfrage

1. Anzahl Leads

2. Markenimage

3. Visits (Internet)

4. Anzahl Abschlüsse

5. Umsatz im Shop

6. Frequenz im Shop

7. Share of Voice


Fragestellungen auf drei Ebenen

Strategisch Stimmt die Richtung?

Taktisch Wirken unsere Maßnahmen?

Operational Sind wir effizient?


Eine einfache Struktur: der Kaufentscheidungsprozess.


Taktisch Wirken unsere

Maßnahmen?


Pre Sales Sales After Sales


Vorschlag: 10 Kennziffern, die jeder kennen sollte

%_Awareness

%_Churn

€_CLV

#_Word of mouth

€_Ertrag/Auftrag

#_Pre-Tests

€_MarketingSpendings/Customer

#_Aufträge


Taktisch Wirken unsere

Maßnahmen?


Pre Sales Sales

%_Weiterempfehlung

After Sales

%_Ang. Angebote


Soviel zu den Kennzahlen?

Doch wie sehe „Data Driven Marketing“ aus?

Wirkung


Zentrale Leitfragen auf dem Weg zu Data Driven-Marketing

Was sind die Businessbedarfe im Bereich Data Driven-Marketing?

Was soll mit Data Driven-Marketing erreicht werden?

In welchen Bereichen ist Data Driven-Marketing wichtig?

Wie ist die aktuelle Kundeninteraktion ausgestaltet?

Welche Kundendaten sind vorhanden?

Wie sehen die systemseitigen Voraussetzungen aus?

1

Wie können die Daten zur Steigerung des Unternehmenserfolgs nutzbar gemacht werden?

Was sind relevante und mögliche Datenmodelle?

Wie können die Daten zielführend angereichert werden?

Wie kann die Kundeninterkation und Kommunikation auf Basis der Daten optimiert werden?

Welche systemseitigen Anpassungen sind erforderlich?

2

Wie lässt sich Data Driven-Marketing nachhaltig in der Organisation verankern?

Wie wird das Know-How im Bereich Data Driven-Marketing verankert?

Wie kann der Erfolg von Data Driven-Marketing überprüft werden?

Wie muss es kontinuierliches Umsetzungscontrolling gestaltet sein?

3


Vorschlag zum Vorgehen

Analyse und Quick Wins 1 Mittelfristige Konzeption

2 Umsetzung 3

Phasen

Module

E

rgebnis

Handlungsbedarfe beschrieben und Quick Wins identifiziert

Bedarfs- und Zielermittlung

Aufnahme und Bewertung Ziele und Businessbedarfe von Saint Gobain („Soll“)

GAP-Analyse

Aufnahme und Bewertung Ist-Situation und Abgleich Soll-Ist („wie groß ist die Lücke?“)

Ableitung von Handlungs-bedarfen und Quick Wins

Priorisierung nach Machbarkeit und Impact und Ableitung von Quick Wins

1.1

1.2

1.3

Data Driven-Marketing Konzepte verabschiedet und konkreter Umsetzungsfahrplan definiert

Pilotierung

Durchführung eines Piloten zur Beweisführung der neuen Data Driven-Marketing Konzepte

Know-How-Verankerung

Entwicklung Schulungskonzepte und Training der Saint Gobain Mitarbeiter in den neuen Data Driven-Marketing Konzepten

Planung-Implementierung

Unternehmensweite Umsetzung der neuen Data Driven-Marketing Konzepte

3.1

3.2

3.3

Grundlagen für effektives und effizientes Data Driven-Marketing gelegt

Analytische Grundlagen

Erarbeitung der datenanalytischen Modelle und notwendigen IT-Voraussetzungen

Kommunikationskonzept

Konzept zur individuellen Kundenansprache und Unterstützung des Vertriebs

IT-/Daten-Anforderungen

Definition der IT Anforderungen in konkreten Lastenheften zur effektiven und effizienten Datennutzung und -verarbeitung

2.1

2.2

2.3

| February 2014 | Batten & Company | Overview

Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com

Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich

Christian von Thaden Managing Partner

Batten & Company GmbH

Königsallee 92

D-40212 Düsseldorf

Fon: +49.211.1379.8748

Fax: +49.211.1379.91.8748

Mobil: +49.177.88.17.555

[email protected]


Basis für ein erfolgreiches Data Driven-Marketing Konzept ist es, die konkreten Businessbedarfe von Saint Gobain zu verstehen.

Bedarfs- und Zielermittlung 1.1

Vorgehen Ergebnis

Kick-off Workshop mit

Teilnehmern aus

unterschiedlichen Bereichen

(Marketing Kommunikation,

CRM, Sales, Online …):

Aufnahme IST-Situation (erster

Überblick)

Erarbeitung der Ziele von Data Driven-

Marketing (welche Business

Questions sollen beantwortet werden)

Identifikation konkreter Maßnahmen,

die durch Daten besser werden sollen

Abgestimmter

Status Quo

Konkrete

Businessziele/

Business

Questions

Ziel

Verständnis und

Konkretisierung Ziele

und Bedarfe

Mögliche

Maßnahmen


Identifikation der Optimierungsbedarfe im Bereich Data Driven-Marketing.

GAP-Analyse 1.2

Vorgehen Ergebnis

Detaillierte Interviews mit internen

Experten aus unterschiedlichen

Bereichen (Vertrieb, Kommunikation

etc.)

Vertiefung der Soll-Situation

entlang der konkreten

Maßnahmen

Verständnis für die

Voraussetzungen zur

Erreichung der Soll-Situation

Workshop mit internen Experten

Diskussion und Validierung

der bisherigen Erkenntnisse

Ansatzpunkte für Quick Wins

Clusterung der Handlungs-

bedarfe im Bereich Data

Driven-Marketing

Ziel

Ermittlung des

Handlungsbedarfs Konkrete

Data Driven-

Maßnahmen

Ansatzpunkte

für Quick Wins

Handlungs-

cluster


Priorisierung der Handlungsbedarfe nach Machbarkeit und Impact.

Ableitung von Handlungsbedarfen und Quick Wins 1.3

Vorgehen Ergebnis

Ziel

Priorisierte und

konkrete Handlungs-

empfehlungen Steckbriefe

für definierte

Quick Wins

Priorisierte

Handlungsfelder

Ausarbeitung der Handlungsfelder

Definition der Quick Wins

Ziel und Vorgehen

Ggf. Briefing an externe

Dienstleister

…

Workshop mit internen Experten

Finale Abstimmung der

Handlungsfelder

Zuweisung der Verantwortung

für die Quick Wins


Entwicklung plausibler und umsetzbarer Kundendaten-Analytikmodelle.

Analytische Grundlagen 2.1

Vorgehen Ergebnis

Entwicklung Kundendaten-Analytik-

modelle, wie

Segmentierungsansätze

Angebotsdefinition

Individualisierte Kommunikation

…

Experteninterviews

Validierung und Optimierung

Definition der

Anwendungsvoraussetzungen

Definition sinnvoller systemischer

Voraussetzungen (Hard- und Software)

Ziel

Klarheit über

notwendige

Voraussetzungen Analytische

Grundlagen

und Modelle

Notwendige

IT-

Veränderungen


Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie auf Basis der gewonnen Kunden-Insights.

Kommunikationskonzept 2.2

Vorgehen Ergebnis

Ziel

Struktur für individuelle

Kommunikation

schaffen Erarbeitung Kommunikationskonzept

Festlegen der Regel-

Kommunikation

Festlegen der anlassbezogenen

Kommunikation

Festlegung des Ausmaßes der

Individualisierung

Definition von Regeln

Workshop

Abstimmung

Fine Tuning

Definierte

Basis-

kommunikation

Definierte

Individuali-

sierung

Zielgruppe

Inhalte

Touch Points/ Kanäle

Zeitpunkt & Frequenz

Wer?

Was?

Wie?

Wann?


Sicherstellung der systemseitigen Umsetzbarkeit der neuen Konzepte und Modelle.

IT-/Business-Anforderungen 2.3

Vorgehen Ergebnis

Definition der Business

Requirements, u.a.

Datenanforderungen

Selektionsanforderungen

Prozesse

…

Workshop mit IT-Spezialisten

Konkretisierung der IT-

Lastenhefte

Definition der Change-Requests

Konkrete

Lastenhefte und

Change-

Requests

Ziel

Systemseitige

Umsetzbarkeit

Systemseitige

Umsetzungen


Pilotierung der neuen Konzepte zur Beweisführung des Effektivitäts- und Effizienzgewinns in der Marktbearbeitung durch Data Driven-Marketing.

Pilotierung 3.1

Vorgehen Ergebnis

Entwicklung Pilotdesign zum Testen

der neuen Konzepte, u.a.

Pilotzeitraum

Pilotanlässe

Benchmarks/KPIs

Reportings

Durchführung der Piloten: Tracking

der Ergebnisse

Adaption der Konzepte und Modelle

Pilot-Dokumentation,

inkl. Lessons Learned

Ziel

Beweisführung der

neuen Konzepte

Finale Konzepte und Modelle


Sicherstellung der nachhaltigen Know-How-Verankerung im Unternehmen.

Know-How-Verankerung 3.2

Vorgehen Ergebnis

Entwicklung von Schulungskonzepten

und Schulungsmaterialien für die

internen Anspruchsgruppen

Durchführung von Schulungen und

Change-Management Workshops

Entwicklung oder Adaption von

SOLL-Profilen, -Kompetenzen und

Verantwortlichkeiten für erfolgreiches

Data Driven-Marketing

Know-How im

Unternehmen

Ziel

Know-How-Transfer in

die Organisation

Klare

Verantwortlich-

keiten


Sicherstellung der erfolgreichen Umsetzung der neuen Data Driven-Marketing Konzepte.

Planung-Implementierung 3.3

Vorgehen Ergebnis

Definition Stakeholderlist: Personen,

die im weiteren Prozess und zur

erfolgreichen Umsetzung involviert

werden müssen und in welcher Rolle

Auflistung relevanter Aufgaben und

Ziele je Handlungsfeld

Entwicklung eines detaillierten

Projektplans mit relevanten

Meilensteinen

Definition Umsetzungsteam

Projektplan &

konsequente

Umsetzung

Ziel

Konsequente und

nachhaltige

Umsetzung

Klare

Verantwortlich-

keiten