Planejamento e

Estratégias de

Marketing

LÍDER CARISMÁTICO

Curso de Aperfeiçoamento

Adriano Rosanelli

Telefone p/ contato:

54 9996 4626 /

E-mail: rosanelli@ibest.com.br

Rua;. Pedro Machado da

Silveira,

Nº1428

Bairro Panazzolo-Caxias do Sul,

CEP-95080-550-

RS-Brasil

Acredito para dar inicio á um novo ciclo

devemos ter primeiramente as

ferramentas certas é as métricas bem

definidas ,para influenciar novos é dar as

dobras útil , para obter

a qualidade é dar 'LUZ' para o Mercado.

*Marketing

-Olho sobre Mercado em movimento.

O Adriano tem seu negocio

voltado a prestação de serviço de Marketing e

Planejamento mídias criativas.

Presenciais Supervisionadas

• Encontros: 19

• Apresentação Turma e met. De Trabalho;

• Conceitos e fundamentação teórica;

• Conceitos e fundamentação teórica;

• Formação dos Grupos e diretrizes de trabalho;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Visita técnica;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Explanação / Trabalho em grupo;

• Apresentação grupo;

• Apresentação grupo;

• Apresentação grupo;

• Fechamento/ Janta;

• Exame.

Definições Marketing

• O Marketing é um processo que busca identificar,

quantificar e satisfazer as necessidades e desejos

dos clientes, através de produtos e serviços,

atendendo a uma demanda e gerando riqueza para

a empresa. (Kotler)

4

Marketing

• Necessidades Humanas: Fazem parte da constituição

Humana. São estado de carência percebida.

• Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela

a cultura e características individuais.

• Produtos e Serviços: Tudo que satisfaz uma

necessidade ou desejo.

5

O QUE FAZ A DIFERENÇA

• Valor: A percepção do cliente entre as vantagens de

possuir o produto e o custo para adquirí-lo.

• Desejos: São as necessidades humanas moldadas pela

a cultura e características individuais.

• Produtos e Serviços: Tudo que satisfaz uma

necessidade ou desejo.

6

Como prever a Demanda

• O que as pessoas dizem:

– Pesquisas das intenções de compradores;

– Conjunto de opiniões da força de vendas;

– Opinião de Especialistas.

• O que as pessoas fazem:

– Teste de mercado.

• O que as pessoas Fizeram:

– Indicadores;

– Análise Estatísticas .

7

Teste de mercado

8

Experimentação Recompra Ação

Alta Alta Comercializar o Produto

Alta Baixa Reprojetar ou Abandonar

Baixa Alta Aumentar Divulgação e/ou P.V.

Baixa Baixa Abandonar o Produto

Foco nos clientes nos traz as seguintes questões:

• O que quer o consumidor?

• Que produtos ou serviços podemos criar para atender às necessidades do nosso público alvo ?

• Quem é o nosso cliente?

• Qual é o nosso mercado?

• Qual é o nosso diferencial ?

• Quais são os nosso concorrentes ?

9

Foco no produto X Foco no cliente - alguns exemplos

• XEROX • Nós fazemos copiadoras;

• Nós ajudamos a promover a produtividade nos escritórios.

• UNIMED • Nós vendemos plano de assistência médica;

• Nós garantimos a sua saúde.

• AVON • Nós fazemos cosméticos;

• Nós vendemos beleza.

10

Marketing Estratégico

Marketing Estratégico é a fonte das ações de

Marketing, ou seja, o marketing estratégico

antecede o marketing operacional (os 4 P’s)

Abrangência do Marketing

Marketing Estratégico

Sistema de Análise e Decisão

1. Segmentação/posicionamento

2. Comportamento do Cliente

3. Análise da Concorrência

4.Valor para o Cliente

5. Pesquisa de Marketing

6. Orientação para o Mercado

7. Estratégias Competitivas

Marketing Operacional

Sistema de Ação 1. Planejamento de Marketing

2. Produto/Serviço

3. Preço

4. Distribuição/Logística

5. Comunicação/Promoção

6. Serviço ao Cliente

7. Marketing de Relacionamento

Define

Sintonia

Marketing Operacional

• A descrição das estratégias de marketing do seu plano deve se orientar nos 4 Ps. :

¶ PRODUTO - Descrição completa do(s) produto(s) e

serviços - P&S; Ressaltar diferenciais competitivos, mercado alvo e posicionamento;

· PREÇO

¸ PROMOÇÃO

¹ PONTO DE VENDA - distribuição.

13

PRODUTO

• Variedade;

• Qualidade;

• Design;

• Nome da Marca;

• Embalagem;

• Tamanhos;

• Serviços;

• Garantias.

14

PREÇO

• Lista de preços;

• Descontos;

• Subsídios;

• Condições;

• Créditos;

• Prazo de pagamento.

15

PROMOÇÃO

• Promoção de vendas;

• Propaganda;

• Relações públicas;

• Merchandising;

• Força de vendas;

• Marketing direto.

16

PONTO DE VENDA

• Canais de distribuição;

• Cobertura do distribuidor;

• Localização;

• Estoques;

• Transporte

17

Segmentação de mercado

É a divisão do mercado em grandes grupos de forma a se

definir o publico alvo;

Objetiva o direcionamento das ações de marketing;

Reduz custos e esforços de marketing;

Foco no mercado alvo;

Massa Marketing X One to One Marketing;

18

Exemplo de segmentação -> perfil do cliente

• Comprador de carro esporte:

– sexo masculino;

– idade de 30 a 45 anos;

– classe AA;

– moradores da região sudeste;

– possui hábito de viagem no final de semana.

19

Exemplo de segmentação - mercado potencial de produtos

• Mulheres preocupadas em construir uma carreira:

– possuem alto nível de escolaridade;

– possuem dinheiro;

– são compradoras de automóveis caros, serviços financeiros diferenciados e viagens;

– estão na vanguarda da moda e dos cosméticos;

– São perspicazes e céticas.

20

Exemplo de segmentação - mercado potencial de produtos

• Estudantes Universitários nos USA

– são consumidores cultos;

– reconhecem marcar e são fiéis a elas;

– estão concentrados em poucos locais- facil aborda-los;

è Segmento de mercado extremamente atraente para diversos produtos e serviços

21

Tipos de segmentação de mercado

• Segmentação geográfica: – por região;

– por tamanho de município;

– por clima, etc.

• Segmentação demográfica: – por idade, sexo, ocupação, religião;

– por raça, nacionalidade, tamanho familiar, etc

22

Tipos de segmentação de mercado

• Segmentação psicográfica: – por classe social;

– por estilo de vida;

– por personalidade, etc.

• Segmentação comportamental: – índice de uso;

– grau de lealdade;

– atitude emocional com relação ao produto.

23

Nicho de mercado

• É uma segmentação de mercado para um determinado produto ou serviço;

• Compradores possuem uma combinação especial de características;

• Ex.:

– Produtores de software;

– Pessoas com alta estatura; • 3% da população > 1,90 m;

• Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ...

24

Mercados de nicho

• São mercados com oportunidade que podem ser bastante lucrativas;

• Deve ser grande o suficiente para gerar lucros;

• Exige alta especialização;

• É em geral mais protegido da concorrência.

25

posicionamento

¸ Posicionamento: estratégia de marketing para identificação do nosso produto

de forma única.

– Carros seguros.

26

Exemplos de posicionamento:

• Carros Volvo : segurança;

• Carrefour: sempre o menor preço;

• Casas Bahia: crediário fácil e rápido;

• Reposicionamento: Sandálias havaianas.

• Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa...

• Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa ...

27

Exemplos de marcas bem posicionadas

• Exaustor é SUGGAR;

• Palha de aço é BOMBRIL;

• Absorvente é MODESS;

• Refrigerante cola é COCA COLA;

• Lâmina de barbear é GILETTE;

• INTELIG é mais barato no horário comercial;

28

O Plano de Marketing . . .

• É O resultado de um processo de Planejamento, o define

o que vai ser vendido, por quanto, em que quantidade,

para quem e como será feito.

• Plano de Marketing estabelece objetivos, metas e

estratégias do composto de marketing em sintonia

com o plano estratégico geral da empresa.

29

Fases na formulação do plano de marketing :

30

Realização de pesquisa de Mark Externa/Interna

Realização da Análise FOFA

Faça Suposições

Objetivos de Mark / Resultados Esperados

Estratégias de mark. E Plano de Ação

Controle, Medições

Revisão e atualização

O Plano de Marketing . . .

• Basicamente, o Plano de Marketing possui os seguintes tópicos:

– Análise do mercado

– Estratégias de Marketing

31

Marketing e o Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle

Planejamento Implementação Controle

Planejamento

Corporativo

Planejamento

Divisional

Planejamento

de Produto/Mercado

Organização

Implementação

Mensuração dos

Resultados

Diagnóstico dos

Resultados

Adoção de

Ações Corretivas

Planejamento Estratégico voltado p/Mercado

Planejamento Estratégico

Corporativo

- Definição do Escopo de

Negócios da Corporação;

- Missão Corporativa;

- Unidades Estratégicas de

Negócio (UEN);

- Alocação de Recursos

a cada UEN;

- Planejamento de Novos

Negócios;

Planejamento Estratégico

do Negócio

- Definição do Negócio;

- Missão do Negócio;

- Análise do Ambiente Externo

(oportunidades e ameaças);

- Análise do Ambiente Interno

(forças e fraquezas);

- Formulação de Metas;

- Formulação de Estratégias;

- Formulação de Programas;

- Implementação;

- Controle.

Processo de Administração

de

Marketing

Processo de Administração de Marketing

Análise das

Oportunidades

de Marketing

Desenvolvimento

de Estratégias

de Marketing

Programas

de

Marketing

Administração

do Esforço

de Marketing

Missão

Objetivos

de

Marketing

Composto

de Marketing

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

Ambientes da Empresa

Ambiente Interno

Ambiente Externo

Oportunidades e Ameaças

Estratégia

Forças e Fraquezas

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

Análise do Ambiente Externo:

1. Identificar oportunidades:

“Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.”

Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.

Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing

Análise do Ambiente Externo:

2. Detectar ameaças:

“ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”

Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing

Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades:

a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças

Alta Baixa

Alto

Baixo

Probabilidade de Sucesso

Alta Baixa

Probabilidade de Ocorrência

Gra

u d

e R

elev

ânci

a

Alto

Baixo

Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing

Variáveis do ambiente externo:

M

Plano de

Marketing

Ambiente

Interno

Avaliação

do

Mercado

Concorrência

Sistema de

Distribuição

Tecnologia

Legislação Cultura

Economia

Mercado

Fornecedor

Aspectos

Éticos e

Sociais

Ecologia

Ambiente Econômico

Ambiente Competitivo

Ambiente Legal

Ambiente Normal

Ambiente Social

Ambiente

Tecnológico

Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing

Variáveis do Ambiente Interno:

Har

dw

are

So

ftw

are

M

Produto Preço

Comunicação Distribuição

Plano de Marketing

Finanças

Estratégia

Valores Compartilhados

Estratégias de Crescimento

- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de

recursos e planejamento de novos negócios:

B) Matriz Produtos/Mercados:

Produtos

Atuais Modificados/Novos

Atuais

Modificados

ou Novos

1. Estratégia de Penetração

de Mercado

2. Estratégia de

Desenvolvimento

de Mercado

3. Estratégia de

Desenvolvimento

de Produto

4. Estratégia de

Diversificação

Modelos de Portfólio

- Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e

planejamento de novos negócios:

C) Matriz BCG: Sucesso

Fracasso

Estrelas Oportunidades

Geradores de Caixa

(vacas leiteiras)

Abacaxi

Participação Relativa de Mercado

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

22%

10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3

? ?

? 1

2 3

4

5

6

7

8

Objetivos de Marketing

Definição de objetivos de Marketing: a) Características:

- Quantitativos

- Hierárquicos

- Temporais

- Exeqüíveis

- Realistas

b) Tipos:

- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos;

- lucro líquido de $1,5 mi;

- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002;

- aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002;

- expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.

Formulação de Estratégias de Marketing

a) Aspectos Gerais:

OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa) deseja atingir;

“A estratégia é um plano de como chegar lá.”

Estratégias Genéricas (M. Porter):

Liderança em custo

Diferenciação

Foco

Alianças de Marketing:

Alianças de produtos (ex: licenciamento)

Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra)

*Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta)

* Aliança de preço (ex: acordos de preços)

Formulação de Estratégias de Marketing

b) Aspectos Específicos:

- Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo;

- Desenvolvimento de produto;

- Modificações nos diferentes ciclos do produto;

- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia:

produto

preço

* comunicação

distribuição

Formulação de Estratégias de Marketing

c) Papel da empresa na escolha da estratégia - Líder de Mercado: expansão do mercado total defesa da participação de mercado expansão da participação de mercado - Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação): seguir de perto seguir à distância seguir seletivamente - Desafiador: ataque frontal ataque de flanco ataque de guerrilha ataque de cerco - Especialista em Nichos: foco no usuário final foco no tamanho do cliente foco em área geográfica foco em produto ou linha foco no canal de distribuição

Pesquisas – fonte de inf. Para plano de marketing

• INTERNA

– Olhar para dentro da empresa;

• EXTERNA

– Olhar para fora;

47

TiPOS pesquisa

• Quantitativa: Permite um mapeamento e dimensionamento

das opiniões e atitudes.

• Qualitativa: permite opiniões sem a rígida limitação de

categorias pré-estabelecida , possibilitando identificar motivações

representações psicológicas, comportamento e atitudes.

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Tipos de pesquisa

• Quantitativa:

– Preocupa-se com a mensuração do mercado;

– Tamanho do mercado; tamanho da faixa de cada concorrente; frequencia das compras, etc.

• Qualitativa

– Mais no entendimento do mercado do que na sua medição;

– Avalia percepções do consumidor;

– Atitudes, etc.

49

Metodologia de pesquisa

Quantitativa (Quanto?) Qualitativa ( Por quê?)

•Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno em uma população; •Quando se deseja testar hipótise quantificáveis; •Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e deseja ampliar informações; •Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo;

•Quando os objetivos sugerem a Coleta de dados “subjetivos”. •Quando se possui poucos informações sobre o assunto ( estudo exploratórios) e há necessidade de aprofundar. •Quando se prefere fazer teste de argumentação de comunicação ou venda. •Para entender motivos de rejeição ou aprovação de um produto/serviço

50

Objetivos da Pesquisa de Mercado

• Avaliar os produtos ou serviços;

• Segmentar o mercado;

• Dimensionar o mercado;

• Detectar novas tendências;

• Avaliar os concorrentes.

51

Formatos de pesquisa

• Quantitativa:

– Realizada através de questionários a serem respondidos por pessoal com o perfil do mercado

– Brindes, sorteios, etc.

• Qualitativa

– Reune-se uma grupo de pessoas com perfil do mercado alvo para emitirem opinião sobre o produto ou serviço - discussão em grupo.

– O pesquisador oferece brindes, jantar, etc.

52

Etapas de uma pequisa de mercado

1. Identificar com clareza o(s) objetivo(s) da pesquisa;

2. Listar as informações a serem pesquisadas;

3. Definir a precisão desejada ou necessária;

4. Definir o método de pesquisa;

5. Elaborar o questionário ou entrevista;

6. Definir o orçamento e o cronograma;

7. Aplicar a pesquisa;

8. Tabular e analisar os dados.

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Dados primários X dados secundários

• Dados primários:

– levantados pelo próprio pesquisador;

• Dados secundários:

– fontes já levantadas,

– IBGE, Institutos, estatísticas, internet, etc. • http://www.nielsen-netratings.com/

• http://www.ibge.gov.br

• http://www.ibope.com.br . . .

– Uso combinado de ambas as fontes.

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Amostragem

• Tipificação da amostra deve representar o universo;

• Tamanho da amostra influencia a precisão da pesquisa;

• Custo e tamanho da amostra não são proporcionais à precisão.

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Formas de pesquisa de campo

• Observação;

• Pesquisa por correio;

• Entrevistas por telefone;

• Pesquisa por internet;

• Entrevistas face a face;

• Entrevistas em grupo, etc.

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Tipos de questionários

• Estruturados: perguntas objetivas, opções de resposta

• Semi estruturados: questões objetivas e abertas;

• Não estruturados: questões abertas.

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Fatores importantes na elaboração do questionário

• Faça um teste piloto do questionário;

• Faça uma redação simples e objetiva;

• Cuidado com o tamanho do questionário!

• Uso de incentivos;

• Uso do anonimato;

• A mensagem e motivação e de agradecimento;

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Pesquisas por telefone

• Estímulo;

• Agendamento;

• Custo;

• Tempo de entrevista;

• Dificuldade de usar material visual;

• Principal vantagem: custo

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Analise dos dados

• Tabulação dos dados;

• Cruzamentos;

• Analises e conclusões;

• Relatório;

• Indicações para a tomada de decisão.

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