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Lehrstuhl für MarketingProf. Dr. Hartmut H. Holzmüller
DAS ERFOLGSGEHEIMNIS VON IKEA,AMAZON.COM UND CO: FROM MARKET DRIVEN
TO MARKET DRIVING
NovaMille Workshop, 18.05.2006
Lehrstuhl für MarketingProf. Dr. Hartmut H. Holzmüller
You can't just ask customers what they want and then try to
give that to them. By the time you get it built, they'll want
something new.
Imagination is more important than knowledge. For knowledge
is limited, whereas imagination embraces the entire world,
stimulating progress, giving birth to evolution.
Incrementalism is innovation´s worst enemy.
Lehrstuhl für MarketingProf. Dr. Hartmut H. Holzmüller
Beispiele für Market Driving
Lehrstuhl für MarketingProf. Dr. Hartmut H. Holzmüller
U
klassischeMarkt-
orientierung
Absatz-orientierung
Produktions-orientierung
MarketDriving
KU
K
From Market Driven to Market Driving
t1
t2
Lehrstuhl für MarketingProf. Dr. Hartmut H. Holzmüller
Market Driven
...understanding and reacting to the preferences and behaviors of
players within a given market structure...hearing the voice of the
market. (Jaworski/Kohli/Sahay, 2000)
• akute Kundenbedürfnisse und Aktivitäten des Wettbewerbs bilden dieBasis für das eigene Handeln
• hohe Bedeutung der Marktforschung
• Produkte/Leistungen werden an Erwartungen bestimmterKundensegmente angepasst hohe Kundenzufriedenheit erreichen
• Grundhaltung ist eher reaktiv als proaktiv
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Market Driving
...influencing the structure of the market and/or behaviors
of market players in a direction that enhances the competitive
position of the business. (Jaworski/Kohli/Sahay, 2000)
• Fokus liegt auf der aktiven Veränderung der Marktstruktur und/oder des Verhaltens der Marktteilnehmer durch radikale Innovationen
• Eine Veränderung der Spielregeln des Markteswird angestrebt
• Grundhaltung ist eher proaktiv als reaktiv!
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Komplementäre Ansätze der Marktorientierung
Reaktiv:Market Driven
Proaktiv:Market Driving
Marktorientierung
Market Driven oder Market Driving ist keine Entweder/Oder Entscheidung!
Graduelles Konzept!
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Market Driven vs. Market Driving
Produktentwicklung
Kundenservice
Distributionsstrategie
Verkaufsstrategie
Preismanagement
Marktforschung
Marketingstrategie
Radikale InnovationInkrementale Innovation
Erwartungen übertreffenTaktische Waffe
Umgestaltung von DistributionskanälenProdukt/Markt Fit
Kunden erziehenImage verkaufen
Neue Preispunkte setzenWahrgenommener Wert
Fokus: Zukunft erahnen„Andersdenker“ einbeziehen
Fokus: MarktwünscheAuf die Stimme des Konsumenten hören
Revolutionäres Marketing(Wie können die Spielregeln des Marktes geändert werden?)
Differenziertes Marketing(Welches Image soll aufgebaut werden?)
Market DrivingMarket Driven
Lehrstuhl für MarketingProf. Dr. Hartmut H. Holzmüller
Unter welchen Bedingungen ist Market Driven/Market Driving sinnvoll?
Market Driven, Market Driving Erfolg:Einfluss moderierender Effekte Marktturbulenz, Technologieturbulenz, Wettbewerbsintensität
Fähigkeiten/Empfehlungen zur Erhöhung/Aufbau des MD Potentials (Wie wird man Market Driving?)
Ableitung und empirische Überprüfung der Antezedenzbedingungen von MarketDriving
Standardisiertes Instrument zur Market Driving Grad Identifikation
Market Driving messbar machen
Praktischer NutzenZiel
Ziele des Forschungsprojekts
Literatur-
analyse
Fallstudien-
erstellungQuantitative
Studie
Datenanalyse
-
Verfassen
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Entwicklung des Untersuchungsmodells
Welche Fähigkeiten/Merkmale haben Unternehmen, die als
Market Driving bezeichnet werden?
(Basis: Literatur, eigene Fallstudien)
•Vision
•Risikofreude
•Proaktive Grundhaltung
•Bereitschaft zur Kannibalisierung
•Innovativität
•Offene Unternehmenskultur
•Geringe Formalisierung
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Vision (MLQ) (+)
Proaktivität(+)
Top Management
Bereitschaft zur Kannib. (+)
Formalisierung (-)
Organisation
Innovativität (+)
Adhocracy Kultur (+)
Market DrivingVerhalten Unternehmenserfolg
Risikofreude (+)
Studiendesign:-schriftliche Befragung -Branchenübergreifend, „multiple informants“-Unternehmen > 100 Mitarbeiter-n=250
Marktorientierung (+)
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Market Driving
Sensitivität für
den Wandel
„Weak Signal“
Marktforschung
„Hot Shop“ Kultur
Instrumente
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• Sensitivitätsnetzwerk:
• Vernetzung mit Grenzgängern
• - Künstler
• - Wissenschaftler
• - Drop outs
• Agent des Wandels
• - Wettbewerbe
• - Symposien
• - Lehrveranstaltungen
Fall: Wilkhan, Wilkening + Hahne GmbH & Co
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• Technology and Style Leader:
• Neueste Textiltechnologie
• Kooperation mit Style-Szene
• Differenzierung in Organisationimplementiert
Fall: Wolford AG
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• Mode Trendsetter:
• „Weak Signal“ Marktforschung
• Querdenken verankert
• Differenzierung eingebaut
• Kooperation mit Grenzgängern
Fall: PUMA AG
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Vielen Dank für Ihr Interesse!