dark darker darkest

EFES DARKANADOLU EFES GRUBU


Efes Dark; özell ikle karamelli tadı, koyu rengi ve dolgun içimi i le farkını bell i etmektedir.

Alt fermantasyon metoduyla üreti len Efes Dark'ın koyu rengi, üretim süre-cinde kavrulmuş maltın kullanılmasından kaynaklanmaktadır.

1998 yıl ından bu yana üreti len ve Türkiye'nin şeffaf şişedeki i lk siyah birası olan Efes Dark, hacmen % 6.1 alkol oranına sahiptir. Efes Dark kalitesi ve eşsiz tadıyla 1998 yıl ında Monde Selection yarışmasında "altın madalya" kazanmıştır.

Efes Dark, 50 cl. kutu ve 33 cl. çevir aç kapaklı depozitosuz şişe ambalajında tüketicilere sunulmaktadır.


Türkiye’de bira pazarı

2010 yıl ı i t ibariyle bira pazarı büyüklüğü yaklaşık 930 milyon litre. Türkiye’de ortalama bira tüketimi kişi başına 11.5 lt. Kişi başına bira tüketimi Marmara'da 21 lt, Ege-Akdeniz'de 16 lt, Anadolu'da ise 4.5 lt. Tüketim doğudan batıya doğru artıyor. . Tüketim Avrupa ülkelerine kıyasla çok düşük.

Bira sektöründe kurulu kapasite ( 1000 lt ) ; 2006 2007 2008 2009 2010BİRA 1.216.252 1.241.252 1.241.502 1.241.502 1.241.502

Bira sektöründe üretim miktarı ( 1000 lt ) ; 2006 2007 2008 2009 2010BİRA 834.973 878.422 818.842 801.981 843.921


Bira sektöründe ihracat ( 1000 lt ) ; 2006 2007 2008 2009 2010BİRA 42.061 61.361 67.505 79.608 89.576 Görüldüğü gibi , bira sektörünün ihracatı düzenli bir gelişme göstermekte-dir.

Bira sektöründe ithalat ( 1000 lt ) ; 2006 2007 2008 2009 2010BİRA 311 2.434 3.008 1.860 843


Pazar Analizi

Pazar payı:

% Marka 86 Efes Pilsen14 Tuborg&Carlsberg 100 Çeşitl i küçük ithalatçıların piyasaya sürdüğü Meksika, Hollanda, Çek Cum-huriyeti ve Almanya kökenli ithal biralar i le Yayla Grubu'nun Pera Pilsener' inin toplam pazar payı % 1'in altında

Milyon Litre bazında Pazar payları

Efes Tombul(%39.2) : 364.560.000Efes Fıçı (%20) : 186.000.000Tuborg Pilsener (%12) : 14.600.000Tuborg Kırmızı (%7) : 65.100.000Tuborg Fıçı (%6) : 55.800.000Efes Dark (&5.8) : 53.940.000Carlsberg (&4) : 37.200.000Miller (&3) : 27.900.000Mariachi (%2) : 18.600.000Bomonti (%1) : 9.300.000


Rekabet Analizi

Türkiye bira sektöründe bulunan markalar içerisinde Efes Pilsen Dark, i lk olma özell iği i le farkını ortaya koymuştur. Şu anda Türkiye pazarındaki markalar içerisinde Efes Pilsen tarzında ürün yelpazesine sahip olan 1 adet büyük marka bulunmaktadır.

Efes Pilsen pazarın hakimi olmasına rağmen her zaman rakibini takip etmektedir. Rakip firmanın ürün yelpazesi Efes Pilsene göre daha sınırl ı ve tüketim bazında Efes Pilsenin konumu oldukça yukarda görülmektedir.

TÜRK TUBORG A.Ş

Türk Tuborg Bira ve Malt Sanayii A.Ş, Yaşar Holding tarafından, Tuborg Breweries Ltd. ortaklığı ile 1967 yılında İzmir-Pınarbaşı’nda kuruldu. 1969 yılının başlarında üretime başlayarak, Türkiye’de özel sektörün ilk birası “Tuborg”u piyasaya sundu.


Ekim 2008 it ibariyle, alkollü ve alkolsüz içecek sektöründe çarpıcı bir geçmişi ve Carlsberg i le 15 yıl ı aşkın süredir yakın ortaklığı bulunan IBBL, Türk Tuborg'un Carlsberg'e ait hisselerini devralarak en büyük hissedar konumuna geçmiştir.

Ürün yelpazesi aşağıdaki gibidir:


Ekim 2008 it ibariyle, alkollü ve alkolsüz içecek sektöründe çarpıcı bir geçmişi ve Carlsberg i le 15 yıl ı aşkın süredir yakın ortaklığı bulunan IBBL, Türk Tuborg'un Carlsberg'e ait hisselerini devralarak en büyük hissedar konumuna geçmiştir.

Ürün yelpazesi aşağıdaki gibidir:

Tuborg Gold: Kendine özgü tat ve aromasını üretildiği özel mayadan alan pilsener türü bir bira. Yüzde beş alkol içeriyor.

Tuborg Special: Rengi, ince kalıcı köpüğü ve dolgun, ferahlatıcı içimiyle, Tuborg spesiyalitesi. Yüzde sekiz alkol oranıyla Türkiye’nin ekstra alkollü ilk birası.

Tuborg Pilsener: Dünyanın pek çok ülkesinde tüketilen Tuborg Pilsener, çek-aç kapak sistemiyle de rahatça açılıp içiliyor.

Venüs Pilsener: Çok rahat içimli, hacmen yüzde 5 alkol oranıyla Türk damak tadına uygun biralardan biri.

Troy Pilsener: Çevrilerek açılan kapağı, şık modern ambalajı ve beraberinde hem Türk, hem de dünya damak tadına uygun lezzetiyle dikkat çeken bir bira.

Troy Dark: Özel aroması ile benzerlerinden hemen ayrılan Troy Dark, kolay içimi ile ilgi görüyor. Yüzde 5 alkol içeren, şeffaf şişesi sayesinde çarpıcı rengini öne çıkarıyor


Hedef Kitle Bölümlemesi

Demografik Bölümleme

18-45 yaş grubuna hitap ederKadın/ErkekLise ve Üniversite düzeyi eğitim alanB,C1 ses grubları

Birey olarak, Alican, 21 yaşında, üniversite öğrencisi, modern rock, indie ağırlık lı müzik dinler, hobileri film izlemek, konsere gitmek, kamp yapmakdır, hafta sonları arkadaşlarıyla barda ya da kafelerde zaman geçirir, modern giyinimli, modayı kendince takip eder.


Hedef Kitle Bölümlemesi

Demografik Bölümleme


Birey olarak, Alican, 21 yaşında, üniversite öğrencisi, modern rock, indie ağırlık lı müzik dinler, hobileri film izlemek, konsere gitmek, kamp yapmakdır, hafta sonları arkadaşlarıyla barda ya da kafelerde zaman geçirir, modern giyinimli, modayı kendince takip eder.

Pskografik Bölümleme

Kentli modern ve kentli genekçilerin oluşturduğu kesime hitap etmektedir. Özel-likle farklı olmayı seven farklı tatlara yönelen kişilere hitap etmektedir.Genel anlamda daha marjinal ve cool takılan kişiler hedeflenmektedir.Bubların dışında bira içmekten zevk alan biranın diğer alkollü içkilerden farklı olduğunu düşünen kişilerdir.


Kullanıcı Bölümlemesi

Az içenler

Az içenler profiline baktığımız zaman, Marmara, Akdeniz ve Ege bölgesinde yaşayan, B, C1 SES, hafta sonları içen, barlarda, eğlence mekanlarında, 800.000 kişi.

Arasıra İçenler

Arasıra içenle profiline baktığımız zaman, Marmara, Akdeniz ve Ege bölgesinde yaşayan, B, C1 SES, özel günlerde, davetlerde içen, 1.000.000

Çok İçenler

Bu profile baktığımız zaman, Marmara, Akdeniz ve Ege bölgesinde yaşayan, B, C1 SES, hafta sonları ve hafta içi belirli aralıklarla içen, 650.00

Müdavimler

Bu profile baktığımız zaman, Maramara, Akdeniz ve Ege bölgesinde yaşayan, B, C1 SES, iş çıkışında, hafta sonları ve diğer günler, evde, bar ve diğer eğlence mekanlarında içen, 550.000


Fırsat Analizi

Türkiye bira pazarına bugün baktığımız zaman, 930 miyon litre hacmi olan bir yapı görüyoruz. Fakat pazarın gün geçtikçe daralmasını göz ardı etmemek gerekir. Özellikle son hükümet döneminde yapılan yasalar ve yaptırımlar alkollü içeçek ve dolayısıyla bira pazarını daraltma eğilimindedir.

Yasaları denetleme kurulu olan TAPDK’nın kontrolünde gerçekleşen uygulamalar, son günlerde alkollü içeçek kullanımını sekteye uğratmaktadır. Bu yaptırımlar yüzünden Efes Pilsen yatırımlarını daha çok yurtdışına kayıdrmaktadır. Hali hazırda diğer rakip olan Tuborg’un sahibi Carslberg zaten yabancı bir üretici olarak Türk pazarından çekilmesi süpriz olarak karşılanmaz.

12 Haziran 2011 tarihini baz alarak önümüzdeki seçimlerin sonucunda farklı bir hükümet oluşursa ve yaptırımlar hafifletilirse bira pazarı için rahatlama kaçınılmaz olacaktır. Bu doğrultuda kampanya sürecini seçim sonrası belirlemek Efes Dark için en önemli unsurdur.

Kullanıcı bölümlemesi sonucu ulaştığımız Dark içiçileri profillerine en uygun pazarlama iletişimi yollarından ulaşarak kampanyamızı yürütmeliyiz


Yaratıcı Brief / Creative Brief


Efes Dark

Efes Dark isimli ürünün, ürün hayat seyirindeki ölmeye yakın safhalarda olması, ayrıca bilinirliğin az olması adına canlandırma kampanyası yapılacaktır.

Ürün , Türkiye’deki ilk ve tek koyu biradır.

Karamelli tadı ve damaklarda bıraktığı ayrı tadı ile farklılığı vurgulanacaktır.

Ürün İletişim hedefleri

Kampanya sonrasında ürünün hedef kitle bazında daha fazla bilinmesi ve popüler hale gelmesi hedeflenmektedir.

Farklı tatlara olan ön yargı rezistansının kırılması hedeflenmektedir.


Hedef kitle


Hedef kitlenin ürün hakkında algısı

Hedef Kitle, an itibariyle ürünü sektörün digger ürünlerine alternative olarak kullanmaktadır. Marketlerde yada bakkalda farklı bir seçenek olması için, daha çok anlık, göze çarptığı zaman fakat koşullanmadan satın almaktadır.


Ana Satış Fikri (Major Selling Idea)

Bu ürünün tercih edilmesindeki en önemli sebep, digger biralardan farklı olan içeriği, tadı ve içimidir. Ürünü farklılaştıran etmenler olarak, koyu bira olması, karamelli tadı, damakta bıraktığı farklı tadı söylenebilir.




Hedef Kitle bize neden inanmalı?




Hedef Kitle bize neden inanmalı?

Hedef kitle bize inanmalı çünkü sektör içersinde birbirinin aynı ürünler bulunmakta ve sector yeniliklere çok geç ayak uydurmaktadır.

Ürünümüz Türkiye pazarındaki tek koyu biradır. Diğer malt biralarından farkı koyu olması, karamelli tadı ve içim sonrası damakta bıraktığı farklı lezzetidir.

Dolayısıya ürünümüz pazar içersinde alternatif bir ürün olarak tek başına yer almaktadır.


Hedef kitlenin ne yapması hedefleniyor?

Kampanya sonrasında hedef kitlenin ürün hakkında bilinirliğini arttırması ve satın almanın artması amaçlanmaktadır.

Kampanyanın Tonu/Tarzı

Ton, Eğlenceli ve Bilgilendirici olacaktır.


Kullanılacak İletişim Mecraları

Pazarlama iletişimi araçları olarak, Internet, Satış Promosyonu, ve Reklam kullanılacaktır


A) Internet

Efes Dark için yarattığımız imajı interaktif platformda devam ettirmek için başlıca Türkiye’de hedef kitlemizinde içersinde olduğu en fazla hit alan web sitelerine banner tarzı reklamlar verilecektir.

Kampanyanın ilk ayından ihtibaren, www.farkionlardabiliyor.com üzerinden Viral vide-onun devam bölümleri yayınlanacaktır. Bu videolar siteye girer girmez otomatik olarak kendiliğinden başlayacaktır. Bu videolarda başrolde olan iki karakterin, “Onlar!” ile olan mücadelesi eğlenceli ve komik bir biçimde anlatılacaktır.

Ayrıca bu site üzerinden, kullanıcılar “Dark’ını Koru” isimli oyunda “Onlar!” ın Efes Dark şişelerine ulaşmasını engellemeye çalışacaklar.

Bunlara ek olarak, www.farkionlardabiliyor.com üzerinde yayınlanan videolar, Efes Dark’ın Facebook profile üzerinden de paylaşılacak ve video sonunda kullanıcılar direk olarak web sitesine yönlendirilecektir.


Sosyal Medya

Efes Dark’ın Facebook üzerinde sahip olduğu profil kampanya dahilinde yeniden düzenlenecek ve gelişmeler sayfayı beğenen kullanıcılara direk olarak buradan veri-lecektir.

Böylece kullanıcılardan direk feedback alımıda sağlanmış olacaktır.

Internet Hedefleri: Ürünün farklı yönlerini öne çıkarmak, hedef kit leye sosyal medya üzerinden ulaşmak.

Hedef Kitle: 18-45 yaş arası, farklı l ık arayan ve internet kullanımı fazla olan kişiler

Zaman: 9 ay , sürekli olarak update edilerek.

Araçlar: Websiteleri, videolar ve yarışmalar.


B) Reklam

Viral Video

Kampanya başlamadan 2 hafta once viral video reklamları çeşitli paylaşım sitelerine ve başta facebook olmak üzere sitelere, üyeler üzerinden sunulacaktır. Viral videonun sinopsisi aşşağıdaki gibi olacaktır.


Dark Takipçileri

Sinopsis

"Gece geç saate bir bardan çıkan bir kadın ve bir erkek karakterden biri elindeki handy-cam ile morali bozuk arkadaşını çekmektedir. Kamera hala kayıtta iken bardan çıkarlar ve eve doğru düz bir yol üzerinde yürümeye başlarlar. Kameralı olan karakter arkadaşını ve bir anlık etrafını çeker.

Sonra arkalarından gelen bir kişiyi farkederler. İlk olarak, hafif endişelenirler fakat kameralı olan karakter bir kez daha arkaya dönüp zoomladığı zaman, takipçi karakterin onları takip ettiğini farkederler. Takipçi olan karakter biraz anormal yürümekte ve normal bir insanı andırmamaktadır. Adımları hızlanır.

Fakat daha sonra bu kitleye bir kişi daha katılır ve bu grup kadın karakterler ilerledikçe artmaya devam eder. Artık karakterler koşmaya başlar ve arkalarındaki takipçileride onları kovalamaya devam eder. Takipçilerin normal insan olmadığını anlayan karakter-ler korkularını kameraya yansıtırlar.

Kadın karakterlrden kamerası olmayan, koşarken elindeki şişeyi fırlatır. Şişenin yere düştüğü duyulur. Karakterler koşmaya devam ettikten bir süre sonra dururlar. Nefes nefese bir şekilde arkalarını dönüp baktıkları zaman, kitlenin yerdeki şişeye odaklandığını görürler.”


Hedef: Hedef kit lenin ürüne dikkatini çekmek, kit leyi ürünün farklı ve çekici olduğu ile i lgil i bilgilendirmek.

Hedef Kitle: Efes Dark hedef kit lesi, potansiyel Efes Dark kullanıcıları,Türkiye bira pazarı.

Zaman: Kampanya başlamadan 2 hafta once, kampanya başladıktan sonra aralıkl ı olarak , bütçe elverdiğince.

Araçlar/Medya: Web Sitesi ve Sosyal Medya.


C) Satış Promosyonu

Satış promosyonu dahil inde, süpermarketlerde Efes Dark 6’l ı olarak soğutucu çanta içersinde satı lacaktır. Kampanyanın yoğun uygulanacağı yaz aylarında kullanıcıların özell ikle ürünü dışarda, piknik alanlarında tüketmesi daha da kolaylaşacaktır. Ayrıca tedarikçilerinde ürünü satması daha da kolaylaşacaktır.

Ambiyans olarak, barlara ve publara bardak altl ıkları, masalar için kağıtlar, açık alanlar için şemsiyeler, bardaklar ve küllükler verilecektir.


C) Satış Promosyonu

Satış promosyonu dahil inde, süpermarketlerde Efes Dark 6’l ı olarak soğutucu çanta içersinde satı lacaktır. Kampanyanın yoğun uygulanacağı yaz aylarında kullanıcıların özell ikle ürünü dışarda, piknik alanlarında tüketmesi daha da kolaylaşacaktır. Ayrıca tedarikçilerinde ürünü satması daha da kolaylaşacaktır.

Ambiyans olarak, barlara ve publara bardak altl ıkları, masalar için kağıtlar, açık alanlar için şemsiyeler, bardaklar ve küllükler verilecektir.

Hedef: 4p’yi kullanarak hedef kit lenin ürün hakkında dikkatini çekmek aynı zamanda dağıtmı kanallarına ürünün alımını artt ırmak.

Hedef Kitle: Büyük marketler, barlar, publar, bakkalar.

Zaman: Satış promosyonları 12 ay boyunca devam edicek mayıs haziran temmuz ve agustos aylarında yoğun olarak yapılacaktır

Araçlar: Promosyon ürünleri (Soğutucu çantalar, bardak altl ıkları, şemsiye v.b.)


Anahtar mesaj nedir?

“Farkı Onlarda Bil iyor”, bu slogan ile konsept olarak kullandığımız zom-bilerin yani “Onlar”ında Efes Dark’ın farklı bir bira olduğunun farkında olduğunu vurguluyoruz.

TEŞEKKÜR EDERİM

sezginhergul18072011

dark darker darkest

Documents