dantas, brandão eduardo - mídia eletrônica, novas mídias e sustentabilidade

8/8/2019 Dantas, Brando Eduardo - Mdia eletrnica, novas mdias e sustentabilidade

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Mdia eletrnica, novas mdiase sustentabilidade

Edmundo Brando Dantas

ndice

1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Convergncia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Tendncias da convergncia digital . . . . . . . . . . . . . . 64 Interatividade e comunicao interativa . . . . . . . . . . . . 95 Interatividade: comunicao mediada por computador . . . . 126 Comunicao interativa: o que muda na propaganda e no jor-

nalismo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 As novas mdias e a sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . 207.1 As novas mdias e a educao ambiental . . . . . . . . . . 268 Consideraes finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Referncias e obras utilizadas e no referenciadas . . . . . . 35

Resumo

Falar em mdia eletrnica quase impossvel sem se referir a um novoconceito de comunicao, que se resolveu chamar de comunicao in-

terativa. A proliferao de novas tecnologias de informao e comuni-cao, aliada a uma necessidade latente nos receptores da informao e

Doutor em Cincia da Informao pela Universidade de Braslia, mestre em En-genharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina, especialista emMarketing pela FGV-DF e em Comunicao Social pelo CEUB-DF (atual UniCEUB),economista (AEUDF Atual UNIDF) e engenheiro de telecomunicaes (INATEL). professor-adjunto da Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia. Foigerente de Marketing da Telebraslia.


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que desperta diuturnamente nessas pessoas a possibilidade de interfe-rir no contedo das mensagens recebidas , gera novas expectativas nasociedade. Queremos ter aparelhos multifuncionais que nos permitamconversar, ouvir msica e ver imagens ao mesmo tempo. Queremos verteleviso, mas poder assistir os programas ao nosso modo, segundo ongulo de viso que melhor nos aprouver. Queremos poder comentarcom os jornalistas as notcias que eles publicam, discutir nossos pon-tos de vista com eles. Queremos baixar nossas msicas pela Internet,montar nossos CDs conforme nossa convenincia. Em outras palavras:

queremos interferir nas mensagens de comunicao que recebemos eestimular nosso senso crtico, de modo a deixar as coisas mais claras ecompletas. Esses e outros assuntos so discutidos no presente artigo,sem deixar de lado os impactos sobre o modelo tradicional de comu-nicao. Novas mdias, baseadas em novas tecnologias, apontam paranovos caminhos. Mas o modelo tradicional de comunicao dever per-manecer, lado a lado com as novidades que esto a e que viro. As no-vas mdias, aliadas mdia tradicional, contribuiro sobremaneira paraa causa da sustentabilidade, sendo, de certa forma, as indutoras de umanova comunicao de preveno, que destaque bons exemplos, aplic-veis pelo cidado comum e pela comunidade empresarial, denuncie asprticas que contrariam o desenvolvimento sustentvel e estimule o ci-dado a denunciar e a reivindicar providncias para garantir sua quali-dade de vida.

Palavras-chave: Sustentabilidade, mdia eletrnica, novas mdias,convergncia digital, comunicao interativa.

Abstract

To talk about electronic media is almost impossible without referring to

a new communication concept called interactive communication. Theproliferation of new information and communication technologies, be-sides a latent necessity in the information receivers, that awakes nightand day in those people the possibility of interfere in the received mes-sages content , generates new expectations on the society. We want tohave multifunctional handsets that allow us to talk, hear music and seeimages at the same time. We want to watch television, but to watch pro-

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grams in our way, according our best vision angle. We want to commentwith journalists the news they publish, discuss with them our points ofview. We want to download our music from the Internet, and build ourCDs, in accordance with our convenience. In other words: we want tointerfere in the communication messages we receive and to stimulateour critical sense, in order to leave things clearer and more complete.Those and other matters are discussed in this article, without forget theimpacts on the traditional communication model. New media, basedon new technologies, point out to new ways. But the traditional com-

munication model will be kept, side by side with the novelties that areamong us and the ones that will certainly come. The new media, to-gether with the traditional ones, will contribute a lot to the cause ofsustainability, becoming, in a certain way, the inductors of a new pre-vention communication, that emphasizes good examples, applicable bythe common citizen and by the corporative community, denounces thepractices against the sustainable development and stimulates the citizento denounce and demanding providences to warranty its quality of life.

Key words:: Sustainability, electronic media, new media, digitalconvergence, interactive communication.

1 Introduo

Internet, WEB 2.0, tecnologia 3G, iPhones, TV digital. Essas so ape-nas algumas das palavras e expresses s quais as pessoas esto sendoexpostas nos dias mais recentes. A fuso entre as telecomunicaes ea tecnologia da informao imprimiram ao mercado uma velocidade eum dinamismo to grandes, que fica cada vez mais difcil acompanharas tendncias em termos de mdias eletrnicas.

Certa vez, ao participar de uma reunio tcnica para discutirmoscenrios para o planejamento estratgico da empresa em que trabalh-

vamos, foi proposta pelo facilitador a seguinte questo: qual ser ofuturo das telecomunicaes?. A resposta gerou um rebolio nas ca-beas dos participantes da reunio. Um burburinho tomou conta doambiente, cada um imaginando equipamentos mirabolantes, baseadosnas ltimas tendncias da tecnologia. At que um dos colegas pediua palavra: acho que o futuro das telecomunicaes est na telepatia.A resposta do nosso amigo gerou, inicialmente, um silncio profundo,

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daqueles que acontecem quando se quebra ou se interrompe inespe-radamente algum raciocnio ou o andamento de uma reunio formal.Em seguida, o que se viu foi uma sucesso de gargalhadas, entremea-das de comentrios jocosos, numa tentativa de desmerecer a opinio denosso colega. Mas ele no estava brincando. Em vez de imaginarmosaqueles prestidigitadores de circo, ilusionistas que levam certas pessoasa acreditarem que adivinham coisas, como grande parte dos participan-tes da reunio pensaram de incio, passamos a analisar melhor a idiaproposta. E verificamos que ele podia estar certo. Afinal, no impos-

svel algum instalar um chip na cabea de outra pessoa para facilitar acomunicao entre ela e outros, sem necessariamente o auxlio de umaparelho. Se quisssemos falar com nossos amigos mais chegados, porexemplo, pensaramos nos nmeros telefnicos dessas pessoas e acio-naramos, a partir de ondas mentais, o chip instalado em nosso crebro,que, por sua vez, enviaria sinais para os demais chips e teramos umateleconferncia sem a necessidade de qualquer aparelho. Impossvel?Claro que no.

Estamos vivendo um momento de grandes transformaes. Quemafirmar com segurana que sabe o que vir no futuro prximo estarmentindo. Sabemos que h algumas tendncias em termos de tecnolo-gia, mas, no campo das comunicaes, os exerccios de futurologia socada vez mais nebulosos e difceis de serem feitos. Uma coisa, porm, certa: as novidades que viro impactaro fortemente as comunicaesdo futuro, o que exigir no apenas dos veculos de comunicao, mastambm das agncias, um reposicionamento em termos de trabalho.

O presente artigo tenta discutir as mudanas que podero advir dessajuno entre telecomunicaes e tecnologias de informao e que se re-solveu chamar de convergncia digital, a partir de uma anlise de seuspossveis impactos sobre as aes de comunicao. Alm disso, faz umvnculo entre essas novidades e a questo da sustentabilidade, na tenta-

tiva de avaliar o impacto das novas mdias sobre as questes ambientaisto importantes para o futuro do planeta Terra.

2 Convergncia digital

Podemos definir convergncia como a disponibilidade para trafegar comsegurana, eficincia e garantia, aplicaes de voz, vdeo e dados sobre

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uma nica rede, cabeada ou sem fio, que permita que seus usurios sevalham de diversas aplicaes, tornadas disponveis por meio dela, parausufruir de servios rpidos e eficientes. A expresso convergncia di-gital popularizou-se a partir do momento em que os aparelhos telef-nicos celulares comearam a ganhar algumas funcionalidades, alm, claro, de permitirem que as pessoas se comunicassem a distncia. En-cabeadas pelas funes de agenda nos celulares, que se mostraram toprticas a ponto de fazer que muitas pessoas abandonassem o hbito dedecorar nmeros telefnicos, as funcionalidades logo se diversificaram:

vieram as mensagens instantneas, as cmeras fotogrficas incorpora-das, os tocadores de mp3, os filmes. O aparelho, que antes era umsimples rdio, incorporou, em rapidssimas fraes de tempo, um sem-nmero de servios.

A convergncia digital, portanto, a tendncia de unificar vriosprodutos/servios de tecnologia numa s plataforma ou produto, demodo a simplificar a vida do usurio. Por exemplo: reunir cmera digi-tal, agenda, relgio, mp3 player e gravador de voz num nico aparelhocelular. Ou ter, em uma nica conta de telefone, informaes de uso ecobrana que combinem a telefonia fixa, a telefonia celular e a internet.

Com essa verdadeira mudana de paradigma, fica difcil imaginaralgum uso digital que no esteja j incorporado ao celular, ou que noesteja em vias de ser integrado. Carregar vrios apetrechos e dentre eleso celular algo cada vez mais inusitado. J h quem tenha substitudoo relgio de pulso pelo celular, receba seus e-mails onde estiver, tire eenvie fotos, armazene msicas preferidas, utilize o celular como des-pertador e agenda eletrnica, sincronizada agenda de uma secretria.O segredo est em tirar o mximo de proveito desses aparelhos, comoforma de melhorar ao mximo o dia-a-dia. Esse apenas o incio deutilizao muito mais intensa do que a que se faz hoje. J possvelfazer pagamentos por meio do celular, o que torna vrias transaes co-

merciais mais seguras (uma vez que so gravadas, criptografadas e noexigem que se ande com dinheiro no bolso). Os celulares tambm po-dem ser utilizados para localizao de carros e at de pessoas, com aincorporao de softwares que permitem o rastreamento de cada apa-relho e a respectiva localizao georeferenciada. possvel tambmrealizar exames de eletrocardiogramas simplificados transmitidos pelo

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celular, o que melhora a qualidade de vida de pessoas que necessitem decuidados de cardiologista, mas que residam em regies mais afastadas.

Mas o celular e as aplicaes dele advindas, decorrentes da con-vergncia digital, so apenas alguns exemplos. O que se observa noquotidiano que, cada vez mais, a convergncia digital de servios, re-des virtuais e equipamentos ligados sociedade da informao e aosinternautas finalmente tornou-se uma realidade.

Segundo especialistas do Instituto de Pesquisas Tecnolgicas (IPT):

As TIC (Tecnologias de Informao e Comunicao) ganha-ro em inteligncia, miniaturizao, segurana, rapidez e facili-dade de utilizao, de modo a prover o apoio tecnolgico ao setorprodutivo, dar suporte concepo e execuo de polticas p-blicas e aprimorar e disponibilizar seu acervo tecnolgico.

3 Tendncias da convergncia digital

Vale a pena entender o que vem por a, em matria de produtos eletr-nicos. A cada ano, em Las Vegas, no ms de janeiro, realizado umevento, denominado Consumer Electronics Show (CES), cujo objetivo

, entre outros, antever a evoluo dos produtos eletrnicos no futuroprximo. Um dos painis do CES de 2005 debateu, a propsito, as ten-dncias da eletrnica de consumo nos prximos para 2015, portanto,considerando um espao de tempo de 10 anos. O painel contou coma participao de Stephen Manes, colunista das revistas Forbes e PCWorld, como moderador, e de quatro especialistas da indstria eletr-nica: Jeffrey Belki (da Qualcomm), Kevin Kahn (da Intel), Rudy Pro-voost (da Philips) e Stephen Schwartz (consultor da General Dynamics).As opinies destes e de outros especialistas, que apontam as tendnciasmais provveis da convergncia digital e as possveis maravilhas eletr-

nicas que estaro ao alcance das pessoas, no perodo entre 2005 e 2015,esto sintetizadas a seguir, porm com a ressalva feita pelo moderadordo painel no CES: "No nos cobrem nada daqui a uma dcada sobrealgumas coisas estpidas que dissermos aqui":

1. A primeira grande tendncia a popularizao de equipamen-tos de entretenimento porttil, da chamada tecnologia pessoal,to atraentes como os tocadores de MP3, computadores de mo

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(handheld computers), PDAs, cmeras gravadoras de DVD, celu-lares multifuncionais e laptops de alta performance e capacidadede comunicao em banda larga. Um exemplo dessa tendncia o iPod da Apple, um multifuncional revolucionrio, que grava etoca msica MP3, armazena e exibe fotos digitais e j se acopla auma dzia de acessrios.

2. Outra tendncia a maturao da terceira gerao (3G) do ce-lular, que associa mobilidade, banda larga e contedos cada diamais diversificados e sofisticados. Esse novo celular viabilizar

o comrcio eletrnico mvel (m-commerce), tornando realidade ainteratividade em multimdia wireless. Na telefonia fixa, teremosa vitria arrasadora da tecnologia da voz sobre protocolo IP (VoIPna sigla em ingls).

3. Triunfo da imagem de alta definio, a comear pela TV a cabo,nos monitores de computadores, nos projetores de alta perfor-mance (e baixo custo), e teles de cristal lquido a preos maisacessves. O home theater e o som surround estaro ao alcanceda classe C. E para quem ainda tem dvidas, vale lembrar que

ainda este ano (2005), chegar ao mercado o DVD de alta defini-o, o Blu-ray disc. Num exemplo de convergncia total, nossosteles domsticos de alta definio podero mostrar tanto as ce-nas e imagens vindas do outro lado do mundo quanto do quartovizinho, dos provedores de contedo on demand, udio de rdiodigital de alcance mundial, hiperinformao online (jornais, re-vistas, TV aberta ou TV por assinatura), lojas virtuais e todas asformas de comrcio virtual.

4. Milhes de cidados tero acesso banda larga sem fio (Wi-Fi ouWi-Max), nos locais pblicos de maior densidade populacional,

como aeroportos, shopping centers, hotis ou restaurantes, paraconexo gratuita de nossos laptops e celulares. Com a expansodas redes sem fio Bluetooth, poderemos eliminar todos os fios deconexo existentes em nossas casas, dos mouses, teclados, im-pressoras, caixas acsticas, fones de ouvido, telefones fixos, detudo.

5. E a internet? Estar no auge, com acesso em banda larga, a 10

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megabits por segundo (Mb/s), em sua maioria sem fio, no apenasem escritrios e empresas, mas em avies, residncias de melhorpadro, universidades, hotis, escolas de primeiro grau, lojas eshopping centers.

6. Servidores de mdia domsticos estaro presentes em pelo menos60% dos domiclios de classe mdia nos Estados Unidos, inte-grando o televisor e o computador e gravando tudo digitalmente.A esses servidores e mdia centers estaro conectadas tambmjukeboxes capazes de armazenar at alguns terabytes de informa-o, guardando e tocando todo nosso acervo audiovisual doms-tico.

7. Carros digitais oferecero um festival de entretenimento e infor-mao, com recepo de TV e rdio digital via satlite, navega-dores GPS integrados ao celular, sistemas de informao de utili-dade pblica, internet de alta velocidade e um servidor de multi-mdia dentro do veculo para controlar tudo.

8. Os sensores, esses dispositivos que pareciam coisas de fico, em2015 sero utilizados em profuso, em sistemas de identificaobiomtrica, em computadores vestveis, ou seja, em roupas ca-pazes de checar nossa sade dia e noite, monitorar nossa malha-o nas academias de ginstica ou nas esteiras domsticas. Comsensores, poderemos abrir portas, dialogar com terminais, abriro sinal verde dos semforos, identificar pessoas, controlar a en-trada de visitantes, proteger as residncias e automatizar casas eescritrios.

9. A nanotecnologia decolar, seguramente, nos prximos 10 anos,produzindo as primeiras mquinas e robs do tamanho de algu-

mas molculas ou tomos. Alguns nanodispositivos podero re-volucionar a eletrnica, nos chips, memrias e componentes ele-trnicos mais sofisticados.

10. A revoluo do contedo ser, predominantemente, voltada parao entretenimento, pois, na viso dos lderes, "tudo ter que ser umpouco mais divertido daqui para frente, seja trabalho, educao e,principalmente, os meios de comunicao".

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Com tantas e to rpidas mudanas acontecendo no ambiente, de-correntes do avano desenfreado da tecnologia, pelo menos uma per-gunta instigante surge tanto no mbito acadmico quanto fora dele:como ficar a comunicao, tendo de lidar com todos esses dispositi-vos e com as facilidades deles advindas?

A resposta, difcil de ser respondida, parece encontrar respaldo emum conceito que vem sendo estudado h algum tempo, mas que somentea partir de meados dos anos 1990 passou a ser discutido com mais ve-emncia: o conceito de interatividade, que, por sua vez, deu origem

comunicao interativa, que se apresenta como uma possvel novi-dade em termos do futuro das comunicaes no mundo da convergnciadigital.

4 Interatividade e comunicao interativa

A palavra interatividade tem muitos significados. O mais comum dizque interatividade ao de completar uma informao, um ato ou ao,complementando-a. Segundo Bonilla (2002, p. 188):

O termo interatividade surgiu, de acordo com Silva (2000,

p. 84-87) , no contexto das crticas aos meios e tecnologias decomunicao unidirecionais, que teve incio da dcada de 70, ehoje est em pleno uso. Entretanto, alguns o utilizam como sin-nimo de interao, outros como um caso especfico de interao,a interao digital. Para outros, ainda, interatividade significasimplesmente uma troca, um conceito muito superficial paratodo o campo de significao que abrange. Num primeiro mo-mento necessrio, portanto, compararmos e/ou distinguirmosinteratividade de interao. Interao um conceito bem maisantigo que interatividade e utilizado nas mais variadas cinciascomo as relaes e influncias mtuas entre dois ou mais fato-

res, entes, etc. Isto , cada fator altera o outro, a si prprio etambm a relao existente entre eles. No mbito das comu-nicaes, essas relaes e influncias podem se dar de diversasmaneiras, seja na forma de difuso unilateral, como o caso daTV e da imprensa, seja na forma de dilogo ou reciprocidade,como caso da troca de correspondncia, postal ou eletrnica.Em ambos os casos temos uma situao em que a mensagem nopode ser alterada em tempo real, o que faz com que a relao

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1. Interao reativa: que obedece a padres preestabelecidos deinteratividade. Segue determinadas regras existentes em um pro-grama. Exemplo tpico desse tipo de interao o vdeo game. Acomunicao por meio da interao reativa torna-se simblica eh pouca liberdade criativa.

2. Interao mtua: que funciona ao contrrio da interao reativae proporciona uma comunicao com trocas reais, criatividadee aberta. Nela, a influncia e as interferncias influentes agemcomo um todo. Constituem exemplos desse tipo de interao oschats, os formulrios tornados disponveis via Internet etc.

Ao se trabalhar com interao e interatividade na construo de umsite, por exemplo, no se pode abrir mo, a priori, de estudar o tipo deempresa e o produto com a qual a ela trabalha. necessrio estudartodos os detalhes possveis e trabalhar com vrios meios de se deixaro site interativo. A variabilidade vai depender do produto e do traba-lho que se aplicar no site, tendo sempre como foco o pblico-alvo daempresa.

O termo interatividade resume, ento, de certa forma, tudo o que

de diferente atribudo s novas tecnologias da informao e da co-municao por diferentes autores em funo das suas posies tericas.Se a interao define, entre outras coisas, a existncia de reciprocidadedas aes de vrios agentes fsicos ou biolgicos (dentre estes os hu-manos), a interatividade traduz uma qualidade tcnica das chamadasmquinas inteligentes. Essa qualidade tcnica investe tais mquinasde um conjunto de propriedades especficas de natureza dinmica, poiselas se alteram com a prpria evoluo tcnica. No seu livro Ciber-cultura, Lvy (1997) aborda a interatividade como um problema, jus-tificado pelo fato de o termo ser usado muitas vezes a torto e a direito,

sem se saber exatamente do que se trata. Lvy (1997) defende que estefato s comprovaria que as pessoas dissociam, muitas vezes, a palavra(signo) da coisa, ou que usam a mesma palavra para significar aspectosdiferentes que no so devidamente explicitados. Portanto, o problemano est no uso do mesmo termo, mas em no explicitar o que se en-tende por ele.

Para Lvy (1997) h diferentes tipos de interatividade que vo damensagem linear at a mensagem participativa. A primeira se d por

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meio de dispositivos que variam desde a imprensa, rdio, TV e cinemaat as conferncias eletrnicas. A segunda, por meio de dispositivosque variam dos videogames com um s participante at a comunicaoem mundos virtuais envolvendo negociaes contnuas. Esse ponto devista do autor parece ter resolvido totalmente o problema. Parece claro,no entanto, que o que caracteriza a interatividade a possibilidade detransformar os envolvidos na comunicao, simultaneamente, em emis-sores e receptores da mensagem, em decorrncia da crescente evoluodos dispositivos tcnicos. Trocando em midos, muda o conceito de co-

municao. Se tal mudana devida, parcialmente, evoluo tcnicaque possibilita cada vez mais a participao dos agentes, o direciona-mento da evoluo tcnica tem tambm a ver com os novos conceitosde comunicao e de agente da comunicao.

Conforme Silva (2000), ao tornar possvel o que antes era s dese-jvel, ratificando que se refere exclusivamente, relao, no conceitoclssico da comunicao, entre o canal ou veculo de transmisso e amensagem, a tecnologia viabiliza outro conceito de comunicao. Res-salva, entretanto, que no totalmente correto afirmar que essa mudanafoi produzida, unicamente ou fundamentalmente, pela evoluo tecno-lgica. Afinal, mesmo usando os novssimos avanos tecnolgicos,ainda h cientistas que trabalham com o antigo conceito de comunica-o.

5 Interatividade: comunicao mediada porcomputador

O fato que a questo da interatividade est acoplada, indiscutivel-mente, ao apogeu da informtica. Para a maioria, a interatividade compreendida como um acontecimento cujo estudo comea com a evo-luo dos computadores e suas interfaces e funciona como uma espciede pontes de acesso s mquinas.

Percebe-se que o termo interatividade est sendo inserido em es-tudos de diversas reas do conhecimento. Para efeito deste trabalho,entretanto, a interatividade ser tratada como um meio de comunicaomtua mediada por computador, onde o receptor e o emissor trocamde lugar simultaneamente. A tecnologia permite a realizao efetiva deambientes de interao, onde os agentes participativos tero capacidade

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para atuar arbitrariamente e criativamente entre eles. Dessa forma, acomunicao poder ter espao, sem que seja necessria a priso decada usurio a um par relao de ao-reao, ou ser indispensvel aadequao a determinadas entradas (inputs) que causam sempre e fun-damentalmente as mesmas sadas (outputs).

A comunicao interativa, ento, deve ser considerada como todoo meio que est presente na rede para a sociedade, como uma formade cultura ou publicidade. Com a evoluo da tecnologia, influenci-ada fortemente pela Internet, tambm evoluiu-se a forma de pensar a

comunicao. A Internet, alm de mudar radicalmente a comunicaoentre milhes de pessoas por seu alto potencial de disseminao de in-formao, props um novo formato de comunicao, baseado em trspontos fundamentais, que so o relacionamento, a interatividade e ano-linearidade.

A comunicao interativa, ento, pode ser sintetizada como a formacomo uma organizao se relaciona com seus pblicos por meio da redemundial. Com a Web 2.01, por exemplo, foram criados meios aindamais interativos de comunicao e expresso, de relacionamento e co-nexes em redes sociais.

No novo contexto da comunicao interativa, para manter uma co-municao eficaz com seus pblicos, as organizaes precisam pensarem trs pontos fundamentais:

como os meios digitais e a interatividade podem ajudar a construirou tornar a reputao de suas marcas ainda mais fortes;

como os meios digitais e a interatividade podem influenciar posi-tivamente os novos formadores de opinio;

1 O termo Web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da World WideWeb tendncia que refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos

internautas com sites e servios virtuais. A idia que o ambiente online se torne maisdinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo. Dentro destecontexto se encaixa a enciclopdia Wikipedia, cujas informaes so disponibilizadase editadas pelos prprios internautas. Muitos consideram toda a divulgao em tornoda Web 2.0 um golpe de marketing. Como o universo digital sempre apresentouinteratividade, o reforo desta caracterstica seria um movimento natural e, por isso,no daria tendncia o ttulo de a segunda gerao. Polmicas parte, o nmero desites e servios que exploram esta tendncia vem crescendo e ganhando cada vez maisadeptos.

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como os meios digitais e a interatividade podem auxilia-las nosentido de se tornarem lderes de pensamento na Internet.

Assim, pensar a comunicao interativa pensar nestes trs pontosfundamentais.

O profissional, entretanto, no precisa limitar-se e dedicar seus es-foros somente para a Internet. possvel trabalhar a comunicaointerativa nos diversos meios de comunicao (rdio, televiso, celulare outros), mas impossvel execut-la sem ter como suporte a tecnolo-

gia. Conforme alerta Marchand (1987), a introduo da interatividadenum programa (no sentido em que o programa uma mensagem for-malizada) pe em questo o esquema clssico da informao. Para aautora (MARCHAND, 1987), em situao de interatividade, emissor,mensagem e receptor mudam respectivamente de papel, de natureza ede status e o programa no mais se expressa como emisso, mas comocontedos manipulveis.

Ento, o emissor:

No emite mais no sentido que se entende habitualmente.

No prope mais uma mensagem fechada: oferece um leque depossibilidades, que coloca no mesmo nvel, conferindo a elas ummesmo valor e um mesmo estatuto.

E o receptor:

No est mais em posio de recepo clssica.

A mensagem s toma todo o seu significado sob a sua interven-o.

Ele se torna, de certa maneira, criador.

A figura a seguir apresenta um esquema simplificado, comparandoa comunicao tradicional com a comunicao interativa:

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dpio com as mais diversas opes e ainda com vrios brindesvirtuais (emoticons2, avatares3 para jogos e fruns, papis de pa-rede, ringtones etc.);

quando anunciada determinada ao, uma empresa poder usu-fruir da tecnologia de bluetooth4, presente em vrios celulares enotebooks;

blogs corporativos;

podcast e videocast (Mp3 e Mp4); sala de imprensa interativa;

Website com contedo esttico e dinmico;

boletim de notcias online;

coletiva online.

H, todavia, que se discutir tambm o outro lado da situao. A pre-ocupao com a invaso de privacidade uma preocupao real, aliada

disseminao de vrus, um problema que existe e que causa transtornosa muitos usurios de computadores. H que considerar ainda a exign-cia de certa adaptao ao pblico-alvo, no totalmente familiarizadocom essa nova realidade e a restrio do acesso pela excluso digital.No Brasil, ainda h muita gente que no tem acesso a computadores.

Outra preocupao relevante que a comunicao interativa ou acomunicao em redes exige que se conhea muito bem o pblico-alvo,que ele seja muito bem acompanhado e que se obtenha o feedbackde to-das as aes. Some-se a isto o fato de que para trabalhar com comunica-o interativa necessrio entender sobre hipertexto e no-linearidade,

2 Forma de comunicao paralingustica, um emoticon, palavra derivada de emo-tion (emoo) + icon (cone) (em alguns casos chamado smiley) uma seqncia decaracteres tipogrficos, tais como: :), ou - e :-); ou, tambm, uma imagem (usual-mente, pequena), que traduzem ou querem transmitir o estado psicolgico, emotivo,de quem os emprega, por meio de cones ilustrativos de uma expresso facial.

3 Representao grfica de um usurio em realidade vistual.4 Tecnologia de baixo custo para a comunicao sem fio entre dispositivos eletr-

nicos a curtas distncias.

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conceitos ainda no muito claros e, portanto, pouco absorvidos pelosdiversos emissores e receptores de comunicao.

Diante de tais preocupaes, torna-se fundamental uma atenoespecial ao planejamento de comunicao interativa. Esse planejamentodeve permitir que se atinja o objetivo de marketing estipulado pelosclientes.

O planejamento de comunicao interativa une as expertises de umbom plano de mdia, que contemple a criao, produo, veiculaoe acompanhamento de resultados, com a anlise de tendncias para as

aes de marketing. Assim, pode-se criar campanhas de publicitriaspromocionais, de relacionamento para a Internet.Entre os principais alvos do planejamento de comunicao interativa

esto:

o incremento de vendas;

o lanamento de uma nova marca ou um novo produto;

as aes para conhecimento e simpatia de marca;

a divulgao de produtos e servios;

o acesso a novos mercados e a novos consumidores;

o alinhamento entre aes de comunicao tradicional e intera-tiva;

a venda direta online (e-commerce);

o relacionamento direto (um a um) com usurios e clientes;

as aes de crossmedia, como a promoo Web/PDV;

A otimizao de processos operacionais, com reduo de tempoe custos.

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6 Comunicao interativa: o que muda napropaganda e no jornalismo?

Como vimos, vivemos em um mundo repleto de transformaes tecno-lgicas, culturais, sociais e profissionais. A propaganda tambm no es-capa das transformaes e adaptaes, que, na verdade, so necessriaspara atender os objetivos de marketing e de comunicao das empresasem geral. O grande questionamento hoje : ser que os profissionaisde comunicao, de modo geral, esto acompanhando as mudanas domercado e adaptando a forma de fazer propaganda?

H que pensar nas possibilidades que temos hoje de estabelecer co-municao com o pblico-alvo: Internet, celular, audio-player e video-player portteis (mais conhecidos como Mp3 e Mp4 players) e outros.As discusses sobre as mudanas que vivemos hoje so antigas no Bra-sil, mas s se consolidaram a partir de 1995, com a liberao da Internetpara a sociedade. Somente desde ento, o brasileiro tem tido a experi-ncia de contedo sob demanda, mais abrangente e global, que podeser visto como o incio da mudana do processo de comunicao, e quepermite ao destinatrio da mensagem elaborar sua prpria seqncia deinformao, no tempo que julgar necessrio. Trata-se de um contedo

no-linear ou de linguagem no seqencial.Mais frente, no processo de transformaes j citado, houve o

interesse e a possibilidade do pblico de agir, deixando de ser ape-nas um alvo para tambm ser um agente no processo de comunicao.Desenvolveu-se, assim, a interatividade, a possibilidade no apenas dereceber, mas tambm de oferecer informao. Foi ento que as pessoassentiram a necessidade de relacionarem-se umas com as outras nestemesmo espao.

No jornalismo, merecem destaque as mudanas que ocorrero emespecial no jornalismo online. Segundo Outing (2005), o termo intera-

tividade levanta inmeras questes que focaliza principalmente os sitesde teor jornalstico que se auto-denominam interativos, sites estes quetrazem alguns recursos para os seus usurios. Neste caso, o termo inte-ratividade usado especificamente na acepo de autorizar o usurio ainteragir com o teor do site e seus produtores. Outing (2005) defendeque para um site ser essencialmente interativo deve propiciar ao usu-rio a potencialidade de comunicao entre usurios, e apresenta vrias

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formas de interatividade em site de jornalismo online, quais sejam: f-runs de discusso, chat, sites pessoais, uso de comentrio online comoferramenta de reportagem, blogs e MSN.

Percebe-se que h uma indiscutvel necessidade de comunicao in-terativa entre os usurios-usurios, usurios e produtores. Dessa forma,ser possvel, segundo Outing (2005), a interveno do leitor nos as-suntos pautados, mas, acima dessa necessidade, h um fator chave: o depoder de escolha e formao de opinio que os jornalistas exercem.

Em decorrncia disto, Outing (2005) afirma que o jornalismo ga-

nhou nova roupagem ao ser feito e pensado, isto , se deve ao fatortempo, pois houve uma diminuio do mesmo e com isso a necessidadede aumentar a publicao de notcias online. Assim, os jornalistas aca-bam precipitando-se ao noticiar um fato. Para Outing (2005), antes, osjornalistas pensavam para poder publicar. Hoje, ao contrrio, publicampara depois pensar. Neste caso, no h mais nada a ser feito, a no serreconhecer o erro, coisa que raramente acontece na Internet.

Sendo a interatividade, enquanto agente de troca de informaessimultneas, relativamente nova no ciberespao, os meios eletrnicoscomeam a utilizar este recurso para possibilitar aos usurios da Webmaior interao no s entre si, mas tambm com os produtores de de-terminados sites, relao esta que tambm pode influenciar o pensa-mento de escritores que se refugiam na rede para expor suas prpriasconcluses acerca de determinado assunto.

Diante de mudanas to significativas causadas pela interatividadena comunicao, vislumbra-se a exigncia de um profissional de co-municao muito mais ligado s questes da tecnologia da informao,tanto no mbito da propaganda quanto no mbito do jornalismo. As-sim, imaginam-se os seguintes atributos, como exigncias para o novoprofissional de comunicao:

Conhecimento de mdias interativas e Webmarketing5;

Domnio da linguagem da Internet e Google Analytics6;

5 Marketing via Web.6 Servio gratuito disponibilizado pela Google, onde, ao ativar o servio atravs

de uma conta do Google e cadastrar um site, recebe-se um cdigo para ser inserido napgina cadastrada e, a cada exibio, estatsticas de visitao so enviadas ao sistemae disponibilizado ao dono do site.

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Webdesigner com domnio conceitual sobre design, desenvol-vimento de wireframes7 e arquitetura de informao de projetospara Web.

Desenvolvedor para Web com domnio de HTML8, CSS9, XML10

e tableless11, e que preferencialmente saiba trabalhar com WordPress12 e Joomla13

Quality Assurance14 com conhecimentos tcnicos sobre mon-tagem de projetos para Web e otimizao de sites em buscadores

(SEO).

7 As novas mdias e a sustentabilidade

Com todas as mudanas aqui descritas, relacionadas s novas mdias,um ponto que merece ser analisado como essas novas mdias poderoinfluenciar na questo da sustentabilidade, assunto que est to em vogaem todo o mundo e do qual no podemos nos afastar.

7 Mapa que fornece uma panormica dos componentes e caractersticas de umapgina da Web.

8 um acrnimo para a expresso inglesa HyperText Markup Language, que sig-nifica Linguagem de Marcao de Hipertexto. Trata-se de uma liguagem de marcaoutilizada para produzir pginas da Web.

9 a sigla de Cascading Style Sheets - Folhas de Estilos em Cascata. uma tec-nologia que nos permite criar pginas web separando o contedo da forma. Atuandosobre o CSS podemos alterar o grafismo de todo o site sem termos de realizar essasalteraes em cada pgina.

10 XML (eXtensible Markup Language) uma linguagem universal para permitir atroca de informaes de forma estruturada, atravs da Internet.

11 forma de desenvolvimento de sites que no utiliza tabelas para disposio decontedo na pgina, pois defende que os cdigos HTML deveriam ser usados parao propsito que foram criados, sendo que tabelas foram criadas para exibir dados

tabulares.12 sistema utilizado para publicar blogs, escrito em linguagem PHP e sustentadopor uma base de dados do tipo MySQL.

13 Sistema de Gerenciamento de Contedo ou CMS (Content Management System)relativamente simples, que requer apenas conhecimentos bsicos de informtica, sema necessidade de se conhecer nenhuma linguagem de programao.

14 Padro planejado e sistemtico de todas as aes necessrias para garantir confi-ana adequada de que um produto ou servio preenche otimamente as expectativas deseus clientes.

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A sustentabilidade, como sabemos, um conceito sistmico, relaci-onado com a continuidade dos aspectos econmicos, sociais, culturais eambientais da sociedade humana, que abrange vrios nveis de organi-zao, desde a vizinhana local at o planeta inteiro. Qualquer empre-endimento humano que pretenda posicionar-se como sustentvel deveser ecologicamente correto, economicamente vivel, socialmente justoe culturalmente aceito.

Como afirma Brundtland (1987, p. 28), sustentabilidade suprir asnecessidades da gerao presente, sem afetar a habilidade das geraes

futuras de suprir as suas.Como neste incio do Sculo XXI o cenrio mundial tem sido afe-tado por significativos desequilbrios de sustentabilidade, tanto em seusaspectos ecolgicos, quanto em seus aspectos econmicos, sociais e cul-turais, cabe discutir o papel das novas mdias na sustentabilidade e seusvrios aspectos, e no que elas auxiliam ou podero vir a auxiliar naconscientizao sobre a necessidade de pensamento e aes sustent-veis globais.

Kotler (2007), ao ser indagado quanto ao que mudaria no marketingdo futuro, considerando o ambiente globalizado e as mutaes ambien-tais15 , afirmava que poderia listar trs de muitos fatores que um nmerocrescente de empresas teriam de construir dentro de seus pensamentos:

1. Praticar a sustentabilidade: os consumidores julgaro, cada vezmais as empresas por seu desempenho com respeito ao uso sbioe eficiente dos materiais e dos processos de produo. Os crticosatacaro as empresas que so descuidadas sobre os desperdcios,os gases, os produtos qumicos nocivos emitidos e assim por di-ante.

2. Mensurar o retorno sobre o investimento em marketing: a

diretoria no vai mais tolerar o uso do fundo de marketing in-compatvel com mtricas apropriadas. As empresas tm muitos

15 KOTLER, Philip. Inovao, Fidelidade, Segmenta-o, Sustentabilidade e Customizao. 2007. Disponvel emhttp://casesdesucesso.wordpress.com/entrevistas/inovacao-fidelidade-segmentacao-sustentabilidade-e-customizacao-2/ . Acesso em 7/7/2008, s 11h00.

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reivindicadores desta verba e o marketing deve saber muito bemalocar esses fundos.

3. Aplicar melhor o dinheiro de promoo: o dinheiro da promo-o dos produtos e servios est se movendo dos meios tradicio-nais para os meios online. H uma evidncia da queda de eficciados comerciais de 30 segundos e este dinheiro seria mais bemgasto nas novas mdias e meios inovadores.

Importante notar, no ponto de vista de Kotler (2007), que dois dos

trs itens citados, relacionam-se sustentabilidade e s novas mdias.Para ele, a interao com o consumidor, possibilitada por muitas dasnovas mdias, fundamental para as empresas conhecerem melhor seusclientes e suas expectativas, no apenas quanto aos produtos e serviosque elas oferecem, mas tambm quanto s expectativas ambientais. Istosignifica que tais empresas poderiam testar novos produtos com essesclientes e ainda obter novas idias deles, levando em conta no somenteos aspectos econmicos, mas tambm os demais aspectos que caracte-rizam a sustentabilidade.

Em 2007, a IBM divulgou o relatrio global Navigating the Media

Divide: Innovating and Enabling New Business Models16, que ofereceuma lista de procedimentos que as empresas podem adotar para enfren-tar pelo conflito que ameaa as empresas tradicionais de gerao e dis-tribuio de contedo. Para examinar a tenso inerente entre a mdiatradicional e as novas mdias, e explorar cenrios futuros do setor, aIBM conduziu um estudo que incluiu entrevistas com lderes de empre-sas de mdia, telecomunicaes e provedores de Internet e uma anlisedetalhada dos fatores que esto moldando a perspectiva do setor. O re-latrio mostra que novas formas de mdia crescero a uma taxa anualde 23% nos prximos quatro anos, quase cinco vezes a das empresas de

mdia tradicionais. O relatrio tambm estima que a indstria da msicadeve perder entre US$ 90 e US$ 160 bilhes em sua transio para con-tedo digital e informa que as implicaes futuras sero ainda maiores

16 Navegando pela diviso de mdias: inovando e permitindo novos modelos de ne-gcios. (N.A.). Novas mdias crescero 23% em quatro anos, indica IBM. 2007. Dis-ponvel em http://www.adnews.com.br/cultura.php?id=53242. Acesso em 8/7/2008,s 15h00.

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para a televiso e filmes se as companhias no navegarem sistematica-mente pelas divises de mdias.

Para Manzar Feres (2007, p.1), lder do setor de Comunicaes daIBM Brasil e Amrica Latina,

O atual embate entre a mdia tradicional e as novas mdiasalcanou um patamar bastante alto. Os responsveis pelo seg-mento de mercado esto respondendo, mas talvez no suficiente-mente rpido ou completamente. Agora a hora de determinarmudanas nos modelos de negcio, inovar e reavaliar as parce-

rias de negcio. Os donos de contedo e distribuidores de mdiatm que entrar em ao antes que seja tarde demais.

Por tudo o que lemos e observamos nos fatos do dia-a-dia, percebe-mos que as novas mdias e a sustentabilidade continuam sendo as prin-cipais preocupaes no mundo da comunicao corporativa. Isto foiconstatado, por exemplo, no 11o Congresso de Comunicao Empre-sarial realizado em So Paulo, em 2007. poca, entretanto, os temasforam apresentados como novidades e tendncias, mas nenhum dos par-ticipantes tinha casos de sucesso ou ferramentas para lidar com a mdia

social. No que tange sustentabilidade, as empresas parece que aindaestavam engatinhando nos projetos ou posicionamento com esse foco.J na edio de 2008 do mesmo evento, quando houve a apresentaode alguns casos de sucesso na rea de novas mdias, a sustentabilidadefoi tratada de forma mais crtica. Ainda assim, muitos dos profissionaisdefenderam que no se pode investir nesse argumento s porque est namoda, o que parece evidenciar que falar sobre os problemas que afligema sociedade e introduzir novos conceitos no tarefa fcil, mesmo emse tratando de assuntos de interesse de todos, como so dos temas ambi-entais e relativos sustentabilidade das atividades humanas no planeta.

Alguns casos merecem destaque, no que tange preocupao ematrelar novas mdias questo da sustentabilidade. Uma das medidasque certos executivos vm adotando e que j mostram resultados ex-pressivos em resposta ao catico cenrio do trnsito e de aeroportoslotados, por exemplo, a utilizao de uma nova mdia, baseada no con-ceito de comunicao unificada, via tecnologia IP. Conferncias e reu-nies realizadas por meio de videoconferncia evitam deslocamentosconstantes com viagens e agilizam o processo de tomada de decises,

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reduzindo no apenas os custos corporativos, como tambm a emissode gs carbnico na atmosfera. A empresa, o meio ambiente e as ruase avenidas lucram com a medida. Estudo realizado pelo Instituto Wai-nhouse Research apresenta o resultado de uma pesquisa realizada commais de 200 empresas europias, usurias de solues de conferncia.56% dos entrevistados informam que a mudana climtica influi na ado-o de solues de conferncia, sendo que 28% das empresas indicarampossuir alguma poltica de reduo da emisso de carbono17.

No dia 13 de maro de 2008, a Febraban Federao Brasileira de

Bancos realizou, em So Paulo, um workshop, denominado Green IT,onde se discutiu o destino dos equipamentos obsoletos e inutilizados deinformtica, alm de alternativas para uma produo mais limpa decomputadores18. Segundo o frum, um microcomputador com perifri-cos e peso mdio de 24 quilos demanda nada menos do que 1,8 toneladaem recursos naturais e peas para ser fabricado. O processo de produ-o do microcomputador exige 10 vezes o seu peso em combustveisfsseis e 1,5 mil litros de gua para ser concludo. Um chip de memriarandmica consome 1,7 quilos de combustvel fssil ou inacreditveis400 vezes o seu peso. Some-se a isto, o fato de os computadores apre-sentarem parte e peas com metais pesados (chumbo, mercrio, cdmioe arsnico) que, uma vez lanados em aterros, contaminam lenis fre-ticos e expem as pessoas a riscos de envenenamento. Mesmo metaislevas como o berilo, presentes em ligas de metal, apresentam altos ndi-ces de toxidade. Os fios de PVC e retardantes de chamas (os chamadosBRT), que juntamente com os demais citados esto presentes na produ-o de micros, aparelhos celulares, televisores e baterias, constituem,portanto, elementos perigosos para o meio ambiente. A idia da Febra-ban em promover o workshop foi produzir idias e propor medidas queajudem a atenuar a questo, bem como estabelecer os trs Rs funda-mentais da sustentabilidade (reduzir, reutilizar e reciclar). Percebe-se,

portanto, a partir de iniciativas como esta, que h uma preocupao com17 NOVAKOSKI, Alexandre. A onda verde e a comunicao

unificada. 2007. Disponvel em http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=14519&sid=26. Acesso em 4/7/2008s 10h30.

18 Bancos brasileiros discutem TI Verde. 2008. Disponvel em http://www2.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=12675&sid=16. Acesso em4/7/2008, s 10h00.

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a sustentabilidade, no apenas em termos das novas mdias, mas tam-bm dos veculos que as disponibilizaro.

Outros exemplos louvveis da indstria de informtica so relevan-tes. A empresa Zonbu, por exemplo, criou um computador que uti-liza em sua fabricao peas intercambiveis feitas de materiais comomadeira, fibra de papelo e bambu, fato que representou a melhor cer-tificao possvel do Green Electronics Council19. O Green Electro-nics Council uma organizao sem fins lucrativos que criou um pa-dro de certificao de produtos totalmente baseado em aspectos liga-

dos preservao do meio ambiente. Sabe-se tambm que o Googlee a Intel esto apoiando uma grande iniciativa, da qual participam aHewlett-Packard, a Lenovo, a Dell e a Microsoft, para reduzir emissesde dixido de carbono. O plano dessas empresas cria uma meta paraque indstrias do setor reduzam a quantidade de energia consumida porcomputadores at 2010. As expectativas so de que o esquema corteemisses em 54 milhes de toneladas por ano o equivalente a 11 mi-lhes de automveis ou 20 usinas movidas a carvo. A Sony Erics-son preocupa-se em remover cada vez mais os componentes nocivos deseus celulares e aumentar os nveis de reciclagem. A Fujitsu Siemensencaminha cerca de 98% dos materiais usados em sua produo parareciclagem e recuperao de energia. Fica evidente, portanto, a rapidezcom que o meio ambiente ganhou importncia nas discusses globais eque cada vez mais as pessoas cobram das empresas solues a respeito.

A JumpEducation20, empresa de educao corporativa, realiza anu-almente a Oficina Executiva de Novas Mdias, um curso cujo objetivo discutir os avanos na rea e ensinar como aplicar as novas mdias naestratgia de comunicao da empresa ou dos clientes. A Jump entendeque os blogs, podcasts, redes sociais e mobile marketing esto revolu-cionando a comunicao no mundo e so essenciais para as empresasque desejam ganhar vantagem competitiva no ambiente e no mercado

online. O aspecto da sustentabilidade uma das vantagens competitivaslevadas em considerao.

19 MARKOFF, John. Lanado "PC verde"que gasta menos energia. 2007.Disponvel em http://tecnologia.terra.com.br/interna/0OI1740513-EI4801,00.html.Acesso em 5/7/2008, s 21h00.

20 Jumpeducation realiza oficina sobre novas mdias. 2006. Disponvel emhttp://www.adnewstv.com.br/eventos.php?id=33767. Acesso em 7/7/2008 s 14h30.

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Entre as novidades da mdia esto os chamados ecojogos online21.Esto disponveis na Internet diferentes jogos que tratam os temas am-bientais e o conceito de sustentabilidade de forma ldica. O GreenpeaceWeAther, por exemplo, um jogo colaborativo utilizado nos programasde capacitao do Instituto Akatu em que o objetivo salvar a Terrados desastres ambientais. Trata-se de um jogo 100% colaborativo, emque o mundo, cheio de poluio e crises devido ao aquecimento global,entre outros fatores, conclama os jogadores a se unirem para resolveros problemas do mundo. Se no conseguirem, todos perdem o jogo. O

WeAtherfoi desenvolvido para o Greenpeace, em parceria com a AlmapBBDO, pela Colmia (produtora especializada na realizao de projetosem novas mdias, como games, celular e Internet). O jogo est dispon-vel online, no endereo www.greenpeaceweather.com.br. Para jogar, preciso reunir de 2 a 4 jogadores na Internet.

Segundo o game designerMaurcio Gibrin, tratar de temas comple-xos e importantes como sustentabilidade e aquecimento global usandojogos uma maneira agradvel de aproxim-los do dia-a-dia das pes-soas. Seu ponto de vista o de que os jogos podem ajudar as pessoas aabrirem os olhos, uma vez que as alerta e as faz reavaliar seu modo depensar.

7.1 As novas mdias e a educao ambientalEntendemos que a grande contribuio das novas mdias para a sus-tentabilidade reside na educao ambiental. Oriunda do movimentoecolgico que tomou corpo em todo o mundo a partir da dcada de1970, a educao ambiental , at hoje, compreendida pela populao,principalmente a urbana, como algo distante, concernente apenas pre-servao da natureza e no a questes relacionadas aos cidados e aosgovernos. Obviamente que o conceito evoluiu medida que se intensi-

ficou a crise mundial de energia, que gerou o temor de que os recursosnaturais se esgotassem. Surgiram, assim, os diversos movimentos emprol da preservao ambiental em todo o planeta.

As novas mdias, em nosso modo de entender, sero os grandes pro-

21 INSTITUTO AKATU. Sustentabilidade brincadeira? Pode ser. 2008. Dis-ponvel em http://mercadoetico.terra.com.br/noticias.view.php?id=3196. Acesso em5/7/2008, s 22h00.

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pulsores da educao ambiental, que poder usar toda a convergnciadigital para orientar as geraes atuais e futuras no sentido da preserva-o do planeta. Os telefones celulares foram uma das mudanas maisimportantes na vida dos brasileiros nos ltimos anos, segundo pesquisapatrocinada pela agncia de publicidade Ogilvy & Mathers em 200522.Cerca de 60% dos pesquisados afirmaram isto. Destes, 68% perten-ciam classe C. Para 45% dos brasileiros das classes A e B, a granderevoluo a Internet. O computador em casa, vital para 46% dos bra-sileiros dessas classes, tinha, em 2005, importncia apenas para 21%

dos brasileiros da classe C e para 11% da classe D. A pesquisa umindicativo da fora que a Internet ter na prxima dcada. Em pesquisasemelhante, aplicada em 1997, o celular, hoje presente na classe C edifundido amplamente nas classes de menor poder aquisitivo, era apon-tado como objeto de desejo. Naquela poca, o celular era citado comorevoluo apenas pelas classes A e B.

Embora ainda distante da casa de grande parte dos brasileiros, oscomputadores invadiram a vida at das comunidades mais carentes, sejanas escolas ou nas lan houses, casas de acesso pblico Internet, ondeos jovens buscam entretenimento via WEB. Com isso, tornam coletivoum hbito domstico, de certa forma ainda restrito s classes a e B.

Para Walter Longo, presidente da agncia Synapsys, a publicidadeter de aprender a lidar com novas mdias como a outernet, cujo melhorexemplo so as telas de plasma colocadas em elevadores e em nibus,podcasting, novo formato de contedo com programao segmentadapara ser consumido via udio em computadores, tocadores de MP3 ouaparelhos celulares e a chamada advergame, a publicidade inserida nosvideogames. Some-se a essas novas opes de comunicao os blogs,os vdeos do YouTube, as aes no mundo virtual Second Life, as pes-quisas sobre consumidores em redes sociais como o Orkut, entre outrastantas formas de comunicao que surgiram com a exploso da Internet

social.O crescimento exponencial no uso da Internet comparando com as

outras mdias, em se tratando de tempo para atrair a ateno, ou comoalguns preferem o termo penetrao, de 50 milhes de pessoas para o

22 Informao obtida a partir de notcia publicada no jornal O Estado de So Paulode 7/11/2005 e disponvel em http://www.forumpcs.com.br/notici.php?b=136030.Acesso em 8/07/2008, s 9h00.

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rdio demorou cerca de 38 anos. O mesmo nmero para televiso foi de13 anos, e, para a Internet, aconteceu em apenas 4 anos, o que evidenciaa facilidade de absoro dessa mdia pela populao. (COMMUNICA-TIONS OF THE ACM, 1999)

Segundo Dizard Jr. (2000, p. 23), a

mdia de massa, historicamente, significa produtos de infor-mao e entretenimento centralmente produzidos e padroniza-dos, distribudos a grandes pblicos atravs de canais distintos.Os novos desafiantes eletrnicos modificam todas essas condi-

es. Muitas vezes, seus produtos no se originam de uma fontecentral. Alm disso, a nova mdia em geral fornece servios espe-cializados a vrios pequenos segmentos de pblico. Entretanto,sua inovao mais importante a distribuio de produtos de voz,vdeo e impressos num canal eletrnico comum, muitas vezesem formatos interativos bidirecionais que do aos consumido-res maior controle sobre os servios que recebem, sobre quandoobt-los e sob que forma...

Vivemos, portanto, um momento crucial e suis generis para conhe-cer os impactos resultantes das novas mdias na sociedade, e principal-

mente, pensar como evitar o caos social, que possa ser decorrente pelafalta de acesso a informao e seu controle. Isso exige que utilizemosos recursos das mdias na educao de grandes massas para que todostenham igualdade de acesso informao e possam utiliz-la em bene-fcios sociais, profissionais e pessoais.

Para Dizard Jr. (2000, p. 53), as principais transformaes nas tec-nologias da mdia de massa podem ser representadas em trs fases:

A primeira aconteceu no sculo XIX, com a introduo dasimpressoras a vapor e do papel de jornal barato. O resultado foia primeira mdia de massa verdadeira - os jornais "baratos"e as

editoras de livros e revistas em grande escala. A segunda trans-formao ocorreu com a introduo da transmisso por ondaseletromagnticas - o rdio em 1920 e a televiso em 1939. Aterceira transformao na mdia de massa - que estamos presen-ciando agora - envolve uma transio para a produo, armazena-gem e distribuio de informao e entretenimento estruturadasem computadores. Ela nos leva para o mundo dos computado-res multimdia, compact discs, bancos de dados portteis, redes

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nacionais de fibras ticas, mensagens enviadas por fax de ltimagerao, pginas de Web e outros servios que no existiam hvinte anos.

Laudon & Laudon (1999, p. 168), por sua vez, mencionam que aInternet valorizada porque permite que as pessoas se comuniquemde modo fcil, rpido e barato com outras pessoas em quase todos oslugares do mundo - ela praticamente elimina as barreiras de tempo eespao. A tecnologia que torna tudo isso possvel inclui redes, proces-samento cliente/servidor, padres de telecomunicaes e hipertexto ehipermdia.

Laaser (1994, p. 24) defende que um dos possveis caminhos a per-correr para atingir grandes massas est na educao a distncia. Paraele:

a necessidade de se implantar a educao distncia nos pa-ses em desenvolvimento so bvias devido extenso regional,crescimento populacional e insuficincia de professores qualifi-cados. Todavia, as idias de um mundo tornar-se uma "sala deaula global", com iguais oportunidades para todos, so engana-

doras e escondem o interesse dos pases industrializados em ven-der equipamentos de telecomunicaes e computadores de altapotncia. ...Sem dvida, a tecnologia das telecomunicaes e docomputador j chegou aos pases em desenvolvimento, tendnciaque continuar no futuro. A curto prazo, sua aplicao principalser mais na produo de material impresso, no apoio adminis-trativo e na avaliao, e menos no ensino. Contudo, novas tec-nologias tm que ser incorporadas progressivamente, aps se terganhado experincia com mtodos simples de distribuio e deensino. As deficincias principais no so, com freqncia a faltade equipamentos ou de recursos financeiros, mas a falta de recur-

sos humanos qualificados para o ensino e gerenciamento. Estasdeficincias no sero resolvidas, de modo eficiente, pela adoode sistemas projetados para as caractersticas especiais dos pasesindustrializados. A educao distncia no resolver todos osproblemas educacionais nem dos pases desenvolvidos nem dosem desenvolvimento, mas ela pode dar uma contribuio muitoimportante se for aplicada cuidadosamente e dimensionada paraas necessidades especficas do potencial econmico do pas.

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Litwin (1999, p. 19), ao abordar os casos em que os usurios doscursos a distncia no tenham tido experincias prvias de estudo namodalidade, menciona que:

[...] torna-se imprescindvel informar o que significa estudara distncia e em que consiste o contedo dos cursos com maiorclareza e preciso possveis. Se acrescentarmos a isso que a uti-lizao do suporte tecnolgico pode ser uma novidade para osusurios, tambm ser necessrio ensinar a utiliz-lo. Portanto,os sistemas ou programas de educao distncia devero conter

uma proposta propedutica para resolver os problemas do incioe da organizao dos estudos.

Essas reflexes nos levam a pensar, de acordo com Blattmann (2000),que, independentemente de a mdia a ser usada na educao tradici-onal ou distncia, ou, ainda, na educao complementar (educaocontinuada), se deve preparar as audincias, observar os contedos eprincipalmente trabalhar na absoro dos conhecimentos transmitidos.Blattmann (2000) defende que cada indivduo deve ser beneficiado pelaqualidade e possa utilizar seus descobrimentos de forma objetiva na

sociedade. Defende ainda que na migrao de tecnologias usadas naeducao importante verificar os prs e contras existentes, pois cadatecnologia, seja o lpis e o papel ou a tela do computador e mouse, pre-cisam ser assimiladas no cotidiano. Para a autora, o fundamental no a tecnologia em si, mas o contedo e a forma do que ser transmitido.Eis a importncia do momento da interao. Da construo do prprioindivduo.

O grande papel das novas mdias na educao ambiental reside napreparao da construo do indivduo para a predisposio para o ver-de, aproveitando que tanto anunciantes quanto consumidores esto mos-trando cada vez mais interesse pelo meio-ambiente, pelo ecolgico epelo natural. Imaginamos peas de comunicao de formas e conte-dos diversificados, disponibilizadas atravs das novas mdias, onde osreceptores da informao podem obter mensagens educativas, notcias,ecojogos, comerciais, catlogos online de produtos sustentveis, msi-cas, filmes e participar de fruns de discusso sob o tema da sustenta-bilidade. Em meio a toda essa revoluo, os profissionais de comuni-cao publicitrios, jornalistas, relaes pblicas e especialistas em

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udio-visual podem e devem centrar sua criatividade no sentido deinfluenciar uma mudana de atitude por parte da sociedade.

Como bem defende a publicitria Christina Carvalho Pinto:

Os profissionais de comunicao precisam refletir e estimu-lar os valores que realmente importam e que devem ser trans-mitidos em uma pea. Ns, publicitrios, no erramos porquequeremos, mas porque no paramos para pensar. preciso fazero consumidor se encontrar atravs da marca, no esquecendo derespeitar suas razes culturais, que veriam, de lugar para lugar.

No existem mais simplesmente consumidores e sim cidados,que se importam com o todo e no somente consigo mesmos.

A Diviso de Tecnologia, Indstria e Economia do Programa deMeio Ambiente da ONU (Unep DTIE) criou um centro voltado Pu-blicidade e Consumo Sustentvel, baseada na importncia do papel dospublicitrios na conscientizao em direo ao consumo sustentvel,considerando serem esses profissionais o meio de campo entre quemproduz (as empresas) e quem consome (o consumidor). Das discussese primeiras pesquisas relacionadas ao assunto, detectou-se que, apesarde poucos publicitrios terem percebido isso, o consumo sustentvel

j faz parte de algumas campanhas, por exemplo, de empresas do se-tor energtico, de gua, produo de alimentos, financeiras, de lazer,entre outros. Tambm est nas campanhas promovidas por Organiza-es No-governamentais (ONGs) e nas novas mdias, como o casode vrios sites de grandes empresas. A ONG belga Media, EcologyTechnology Association (Meta), por exemplo, j iniciou um levanta-mento de campanhas no mundo que abordam o tema. Outro exemplo o da Associao Europia das Agncias de Publicidade, que tambmcomea a produzir um banco de dados de campanhas voltadas para oconsumo sustentvel. A Associao Brasileira das Agncias de Publi-

cidade tambm j estuda como seguir este caminho, disseminando otema no pas.Outro ponto que deve ser considerado na aplicao de novas mdias

a possibilidade de realizao de pesquisas de marketing, usando-ascomo alternativas para a coletas de dados, onde os consumidores po-dem expor suas expectativas em relao aos aspectos ambientais, as-pectos estes que podem servir de orientao para que as empresas seposicionem de modo ecologicamente correto.

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8 Consideraes finais

Uma grande mudana est acontecendo nas comunicaes, causada pelodinamismo e pelo surgimento de novas tecnologias. Na verdade, essamudana vem se processando desde a dcada de 1990, quando o mar-keting de nichos substituiu o marketing massificado: o mercado se seg-mentou cada vez mais.

Os computadores e o acesso universal a eles deram a tnica do quese chamou de A era do indivduo. Essas mquinas:

1. aceleraram a anlise dos dados e homogeneizaram os projetos;

2. desvalorizaram a superioridade tecnolgica e revalorizaram o mar-keting;

3. passaram a oferecer a todo o mundo acesso instantneo infor-mao.

Com isso, os negociantes puderam monitorar cada elemento das es-tratgias dos concorrentes os segredos praticamente deixaram de exis-tir.

O declnio da mdia de massa, do modo como conhecemos, co-meou com essa popularidade dos computadores, uma vez que o ne-gociante pde usar o poder dessas mquinas para adquirir vantagemcompetitiva, desenvolvendo percepes superiores do pensamento docliente.

Estabeleceu-se a filosofia FOCUS, segundo a qual todas as boaspeas publicitrias comeam com uma compreenso fundamental do re-ceptor. A partir dessa filosofia, as informaes do receptor tornaram-sedisponveis e acessveis como nunca foram antes, at o ponto em que elepassou a poder interferir na forma como recebe a comunicao. Com

a filosofia Focus, o respeito ao cliente, sem superioridade ou condes-cendncia, passou a se impor tambm na comunicao (o comunicadordeixou de ser Deus, o cliente deixou de ser rei, um mito), passou-sea procurar o dilogo e no mais o monlogo. A orientao para fatose dados e no apenas para a sensibilidade e para frmulas, passou avigorar nas empresas de comunicao, do mesmo modo que a orienta-o passou a ter foco no ponto mximo do interesse comum e no pelo

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menor denominador comum (os dois lados devem ganhar orientaoganha-ganha).

Ainda que contabilmente nada tenha mudado, os empresrios e cli-entes passaram a perceber que comunicao investimento e no custo.

Essas e outras mudanas contriburam para uma modificao do re-lacionamento entre anunciantes, agncias e mdia. Diante delas, os pro-fissionais de comunicao tiveram que se adaptar nova realidade, sobpena de ficarem fora do mercado. No adianta dominar as tecnologiasdisponveis, se o atendimento fica aqum das potencialidades oferecidas

pelas tecnologias.Da mesma forma, as empresas de comunicao tm que mudar. Nose concebe mais a idia de uma comunicao desintegrada, como aque parecia prevalecer no passado recente. Todas as reas da comunica-o passaram a ter que funcionar de forma integrada, baseadas em umaunidade de comunicao em que todos falassem a mesma linguagem,ainda que usassem canais distintos. A comunicao deixou de ser umfato isolado e a passou a ser a conjuno de diversos conceitos que for-mam o mix de comunicao. Sob essa tica, enquanto a publicidade e apropaganda oferecem uma razo para a compra, a promoo de vendase o merchandising oferecem o incentivo/estmulo compra.

As agncias de propaganda e publicidade que insistem nos mode-los tradicionais esto com seus dias contados. Como afirma Ribeiro(2001), acho que o executivo de marketing no deve mais pensar empropaganda, ou apenas em publicidade. Ele deve pensar em comunica-o.

Nesse novo contexto, a agncia de comunicao deve conhecer aempresa, os produtos, as aes dos concorrentes no mercado, a mdia,alm de entender a misso, os objetivos e as estratgias de marketingde seus clientes e adotar uma postura de parceira do anunciante. Oatendimento passa a ser o grande diferencial competitivo das empre-

sas. O jornalismo, por outro lado, estende seus horizontes. A atividadejornalstica, antes restrita quase que somente ao ambiente dos jornais,emissoras de televiso e de rdio e das assessorias de imprensa, passamtambm a exercer papel de alta relevncia nas agncias de comunicao.Os jornalistas, portanto, devem descer do pedestal, abandonar definiti-vamente a prepotncia de semideuses e adotar uma orientao mais para

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o mercado, que lhes permita entender sua real importncia na comuni-cao.

Antes de terminarmos, queremos destacar um ponto de vista. Aindaque alardeiem a comunicao interativa como sendo a indutora da granderevoluo na comunicao, ela no substituir a comunicao tradici-onal. Entendemos que os meios tradicionais continuaro convivendolado a lado com as novas tecnologias e dispositivos a nosso alcance. preciso destacar esse ponto de vista porque h muitos comuniclogosque acham que os dois modelos de comunicao so mutuamente ex-

clusivos. Entendemos que eles so complementares. A comunicaointerativa existe e comea a ser uma realidade da qual no poderemosfugir. Os profissionais da rea tm que se inteirar das novidades e pas-sar a entend-las, para que elas faam parte das novas estratgias decomunicao. Mas no podem, jamais, se descuidar da comunicaotradicional. Ela continuar a existir, talvez com uma importncia rela-tiva menor, mas no acabar nunca.

Por fim, uma rpida considerao sobre a sustentabilidade. Desdea Eco-92, quando a Organizao das Naes Unidas comeou a falarem desenvolvimento sustentvel o termo sustentabilidade tem sido am-plamente enfocado na mdia. Essa midiatizao do termo tende a serpositiva, desde que no vise a lanar moda - ou segui-la -, mas detrazer ao conhecimento pblico conceitos que possam ajudar na cons-cientizao da sociedade, para que ela se engaje na construo de umplaneta com mais qualidade de vida para a sua e as prximas geraes.

Mais do que provocar alarde com notcias de catstrofes ambien-tais, necessrio uma comunicao que no apenas apresente soluese informaes condizentes com uma linguagem acessvel ao seu p-blico. A comunicao que estimula o engajamento dos diversos seto-res da sociedade na questo da sustentabilidade deve, em princpio, seruma comunicao, antes de tudo, integrada e educativa e que incorpore

tanto as mdias tradicionais quanto as novas mdias. Uma comunica-o que destaque bons exemplos, aplicveis pelo cidado comum e pelacomunidade empresarial, denuncie as prticas que contrariam o desen-volvimento sustentvel e estimule o cidado a denunciar e a reivindicarprovidncias para garantir sua qualidade de vida. Uma comunicao,enfim, de preveno.

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dantas, brandão eduardo - mídia eletrônica, novas mídias e sustentabilidade

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