danijela lalic phd
TRANSCRIPT
Univerzitet u Novom Sadu
Fakultet tehničkih nauka
Departman za industrijsko inženjerstvo i menadžment
SSoocciijjaallnnee mmrreežžee uu ffuunnkkcciijjii
uunnaapprreeđđeennjjaa iinntteerrnniihh ooddnnoossaa
ss jjaavvnnooššććuu Doktorska disertacija
Mentor: Prof. dr Rado Maksimovid
Komentor: Prof. dr Dejan Verčič
Kandidat: Mr Danijela Lalid
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
ii | S t r a n a
SADRŽAJ: Zahvalnost ............................................................................................................................. v Ključna dokumentacijska informacija................................................................................... vi Određenja pojmova i skradenica .........................................................................................viii Lista tabela ............................................................................................................................ x Lista grafikona ...................................................................................................................... xi Lista slika ............................................................................................................................. xii
I Uvodna razmatranja ........................................................................................................... 1
II Teorijski deo ....................................................................................................................... 3
2 Uticaj savremene tehnologije na interne odnose s javnošdu ...................................................... 3 2.1 Internet okruženje ............................................................................................................... 3 2.2 Proces razvoja savremenog društva - industrijsko vs. informaciono društvo ......................... 5
2.2.1 Tradicionalno vs. virtualno okruženje ............................................................................ 7 2.3 Virtualne zajednice .............................................................................................................. 8
2.3.1 Društvene zajednice vs. virtualne društvene zajednice .................................................. 9 2.3.2 Relevantna istraživanja o mrežnim virtualnim zajednicama ......................................... 10 2.3.3 Tipologija virtualnih zajednica ..................................................................................... 11 2.3.4 Rastudi značaj virtualnih zajednica .............................................................................. 12
2.4 “Novi” društveni mediji (Social media) ............................................................................... 13 2.5 Društveno mrežni sajtovi/servisi - dms ............................................................................... 13
2.5.1 Problem definisanja društvenih mrežnih sajtova ......................................................... 15 2.5.2 Profil na društvenim mrežama .................................................................................... 17 2.5.3 Vidljivost profila i stvaranje veze ................................................................................. 17 2.5.4 Karakteristike DMS i vrste korisnika ............................................................................ 18 2.5.5 Kratak istorijat društveno mrežnih sajtova .................................................................. 18 2.5.6 Prethodna naučna saznanja ........................................................................................ 20
3 Teorijski pristup mreži – Empirijska istraživanja u društvenim i prirodnim naukama primenljiva u odnosima sa javnošdu .............................................................................................................. 22
3.1 Mreže – uvod, teorijske postavke i pregled literature ......................................................... 22 3.2 Rani počeci istraživanja o mrežama .................................................................................... 24 3.3 Web mreže ........................................................................................................................ 25 3.4 Osetljivost i otpornost mreža na poremedaje (karakteristike, oblici i struktura mreža) ...... 26 3.5 Istraživanja o mrežama ...................................................................................................... 28 3.6 Mere u analizi društvene mreže ......................................................................................... 31 3.7 Istraživanje entiteta koji sačinjavaju najvažniji deo mreža .................................................. 33
4 Interni odnosi s javnošdu .......................................................................................................... 36 4.1 Termini i definicije ............................................................................................................. 36 4.2 Funkcije i uloge internih odnosa i komunikacije ................................................................. 38 4.3 Odnosi sa internom javnošdu ............................................................................................. 41 4.4 Svrha i cilj internog komuniciranja ..................................................................................... 43 4.5 Karakteristike interne komunikacije ................................................................................... 46 4.6 Komunikacioni modeli........................................................................................................ 46 4.7 Organizaciona komunikacija i komunikacioni nivoi ............................................................. 49 4.8 Vrste interne komunikacije ................................................................................................ 52 4.9 Formalne i neformalne komunikacione mreže unutar organizacije ..................................... 55 4.10 Modeli odnosa s javnošdu ................................................................................................ 56 4.11 Dimenzije komunikacije ................................................................................................... 57
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
iii | S t r a n a
4.12 Interno vs. eksterno komuniciranje - strategijski, menadžerski pristup ............................. 57 4.13 Organizaciona struktura i grupe zaposlenih unutar organizacije ....................................... 58 4.14 Teorije menadžmenta (koje opisuju interne odnose) ........................................................ 60 4.15 Komunikacija sa zaposlenima ........................................................................................... 63 4.16 Karakteristike i strategije interne komunikacije ................................................................ 64
4.16.1 Strategije održavanja odnosa .................................................................................... 65 4.16.2 Strategije rešavanja sukoba ...................................................................................... 65
4.17 Okruženja u kojima organizacija deluje i uticaj na interne odnose .................................... 66 4.18 Sredstva interne komunikacije (odabir medija) ................................................................ 67 4.19 Problemi interne komunikacije ........................................................................................ 75 4.20 Efikasnost interne komunikacije ....................................................................................... 76 4.21 Principi uspešne interne komunikacije ............................................................................. 77 4.22 Merenje zadovoljstva zaposlenih ..................................................................................... 78 4.23 Motivacija i ovlašdivanje zaposlenih ................................................................................. 83
5 Organizacija i interni odnosi ..................................................................................................... 86 5.1 Uvod .................................................................................................................................. 86 5.2 Definisanje organizacije ..................................................................................................... 87 5.3 Razvoj organizacije i organizacione teorije ......................................................................... 88 5.4 Upravljanje i vođenje organizacija ...................................................................................... 90 5.5 Organizaciona struktura ..................................................................................................... 91 5.6 Organizaciona kultura ........................................................................................................ 94 5.7 Organizaciona klima ........................................................................................................... 96 5.8 Organizaciona uspešnost ................................................................................................... 97
III Istraživački deo .............................................................................................................. 100
6 Metodologija istraživanja ....................................................................................................... 100 6.1 Problem i predmet istraživanja ........................................................................................ 100 6.2 Kratak pregled prethodnih istraživanja iz oblasti .............................................................. 102 6.3 Faze israživanja ................................................................................................................ 103 6.4 Konstrukcija upitnika Participacija zaposlenih u društvenim mrežama i uticaj na zadovoljstvo komunikacijom i procedura ispitivanja ................................................................................... 106 6.5 Opis uzorka – ispitanici .................................................................................................... 107 6.6 Opis mernog instrumenta ................................................................................................ 110
6.6.1 Merni instrument za evaluaciju zadovoljstva internom komunikacijom u organizacijama (Tkalac Verčič, Pološki Vokid & Sinčid, 2006) ...................................................................... 110
6.6.1.1 Konstrukcija mernog instrumenta ...................................................................... 111 6.6.2 Upitnik Participacija u društvenim mrežama (Lalid, 2009) .......................................... 112
6.6.2.1 Deo upitnika koji se odnosi na participaciju u društvenim mrežama ................... 112 6.6.2.2 Deo upitnika koji se odnosi na efekte participacije u društvenim mrežama (Lalid, 2009) ............................................................................................................................ 113
6.7 Varijable (Operacionalizacija) ........................................................................................... 114 6.8 Metode analize podataka................................................................................................. 114 6.9 Ograničenja u radu .......................................................................................................... 115
7 Rezultati ................................................................................................................................. 116 7.1 Latentna struktura prostora stavki instrumenta za merenje evaluacije zadovoljstva interne komunikacije u organizacijama (Tkalac Verčič, Pološki Vokid & Sinčid, 2006) .......................... 116 7.2 Modifikacija instrumenta za specifičnu populaciju ........................................................... 122 7.3 Analiza latentne strukture odgovora na stavke koje se tiču posledica korišdenja društvenih mreža .................................................................................................................................... 125
8 Diskusija ................................................................................................................................. 127
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
iv | S t r a n a
8.1 Zadovoljstvo komununikacijom u organizaciji................................................................... 128 8.2 Participacija zaposlenih u društvenim mrežama ............................................................... 133
9 Zaključak ................................................................................................................................ 136 9.1 Naučni doprinos rada i pravci bududih istraživanja ........................................................... 141
IV Literatura ...................................................................................................................... 144
V Prilozi ............................................................................................................................. 167
Prilog I Upitnik Zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih i participacija u društvenim mrežama ...................................................................................... 167
Prilog II Deskriptivni pokazatelji za stavke i subskale ................................................................ 174
Prilog III Faktorska struktura odgovora ispitanika na Upitnik Zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih i participacija u društvenim mrežama ....................... 180
Prilog IV Pouzdanost skale i stavki ............................................................................................ 184
Prilog V Modifikacija instrumenta za specifičnu populaciju ..................................................... 186
Prilog VI Upitnik Efekti participacije u društvenim mrežama (Lalid, 2009)................................ 192
Prilog VII Razlike između osoba koje participiraju i ne participiraju u društvenim mrežama ... 196
Prilog VIII Intervju za zaposlene u visokoobrazovnim institucijama (Fakultetima i Univerzitetima) .................................................................................................. 214
Dodatak I Izveštaj obavljenih intervjua ..................................................................................... 217
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
v | S t r a n a
ZAHVALNOST
Zahvaljujem se:
najviše mom mentoru iz Slovenije prof. dr Dejanu Verčiču, što mi je dozvolio da učim od
njega,
koji me je strpljivo vodio kroz doktorat, neizmerno se trudio i pomogao mi, nesebično dajudi
svoje znanje, iskustvo i dragoceno vreme.
mojim profesorima: mentoru prof. Radu Maksimovidu, mom dekanu prof. Iliji Dosidu, prof.
Leli Nešid, prodekanu prof. Iliji Kovačevidu, prof. Radošu Radivojevidu, prof. Radomiru Folidu,
prof. Branislavu Borovcu koji su me podržavali i omogudili da učim od najboljih...
svima koji su mi svojim manjim ili vedim doprinosom pomogli da ovo delo izvedem do kraja:
Draganu Varagidu, Miloju Sekulidu, Ivani Vujkov, Bibi Ovaski, prof. John Pavlic-u, prof. Inger
Jensen, Camilli Berggren, dr Donni Davis, Giseli Goncalves, Lauri Asunti, Marlene Wiggill,
Maryni Starodubskoj, Ulle Toode, Alessandri Mazzei, Frances He, Kin Karn, Imene Ghaffor,
prof. Iztoku Palčiču, prof. Borutu Buchmeisteru, Milanu Kercu, Vukici Jovanovid, Sanji Batid,
Mladenu Pečujliji, dr Dave Beeru, dr Danah Boyd, prof. Denisu Willkoks-u, prof. Ani Tkalac
Verčič, osoblju biblioteke Fakulteta za družbene vede iz Ljubljane i svim zaposlenima na
Univerzitetu u Novom Sadu koji su se odazvali anketiranju...
mojoj porodici Aleksi & Bojanu, mojoj mami, Naletu, dedi Draganu i mojoj baki Madlen...
tetka Slavici i mojoj sestri Jecuki, Slaviši i Dani...
i prijateljima... Jeleni Vujanac, Bibici, Todorovidu, Tekidu, Tini Zdovc, Jan Sitaru, kumi Ivani,
Nikoli Zivlaku, Marku Ljubičidu, Miroslavu Radulovidu, Tašku Rizov, Bokiju Jovanovskom i Olji
Bušid...
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
vi | S t r a n a
УНИВЕРЗИТЕТ У НОВОМ САДУ ФАКУЛТЕТ ТЕХНИЧКИХ НАУКА
21000 НОВИ САД, Трг Доситеја Обрадовића 6
КЉУЧНА ДОКУМЕНТАЦИЈСКА ИНФОРМАЦИЈА
Редни брпј, РБР:
Идентификаципни брпј, ИБР:
Тип дпкументације, ТД: Мпнпграфска дпкументација
Тип записа, ТЗ: Tекстуални щтампани материјал
Врста рада, ВР: Дпктпрска дисертација
Аутпр, АУ: Мр Данијела Лалић
Ментпр, МН: Прпф. др Радп Максимпвић, редпван прпфеспр
Наслпв рада, НР: Спцијалне мреже у функцији унапређеоа интерних пднпса с јавнпщћу
Језик публикације, ЈП: Српски
Језик извпда, ЈИ: Српски
Земља публикпваоа, ЗП: Србија
Уже гепграфскп ппдрушје, УГП: Впјвпдина
Гпдина, ГО: 2010
Издаваш, ИЗ: Факултет технишких наука, Универзитет у Нпвпм Саду
Местп и адреса, МА: Нпви Сад, Трг Дпситеја Обрадпвића 6
Физишки ппис рада, ФО: (ппглавља/страна/ цитата/табела/слика/графика/прилпга)
9/ 235/410/18/6/7/9
Наушна пбласт, НО: Индустријскп инжеоерствп и инжеоерски меначмент
Наушна дисциплина, НД: Кпмуникаципни меначмент, пднпси са јавнпщћу, меначмент људских ресурса,
Предметна пдредница/Кqушне реши, ПО: Друщтвене мреже, друщтвенп мрежни сервиси, интерна кпмуникација, задпвпљствп кпмуникацијпм, интерни пднпси с јавнпщћу, пднпси са заппсленима
УДК
Чува се, ЧУ: Библиптеци факултета технишких наука
Важна наппмена, ВН: Извпд, ИЗ: У раду се прпушавају друщтвенп мрежни сервиси у виртуалнпм пкружеоу кап
канали кпмуникације, задпвпљствп интернпм кпмуникацијпм и утицај на интерне пднпсе заппслених. Истражује се какп партиципација заппслених у друщтвеним мрежама утише на задпвпљствп кпмуникацијпм у прганизацијама.
Датум прихватаоа теме, ДП: 08. 09. 2008.
Датум пдбране, ДО:
Чланпви кпмисије, КО: Председник: Прпф. др Илија Ћпсић
Члан: Прпф. др Леппсава Грубић Нещић
Члан: Прпф. др Радпщ Радивпјевић
Пптпис ментпра
Члан, кпментпр: Прпф. др Дејан Вершиш
Члан, ментпр: Прпф. др Радп Максимпвић
Образац Q2.НА.06-05- Издаое 1
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
vii | S t r a n a
UNIVERSITY OF NOVI SAD FACULTY OF TECHNICAL SCIENCES
21000 N OVI SAD, Trg Dositeja Obradovida 6
KEY WORDS DOCUMENTATION
Accession number, ANO:
Identification number, INO:
Document type, DT: Monographic publication
Type of record, TR: Textual material, printed
Contents code, CC: Doctorate dissertation
Author, AU: Mr Danijela Lalic
Mentor, MN: Dr Rado Maksimovid
Title, TI: THE INFLUENCE OF SOCIAL NETWORKS ON INTERNAL PUBLIC RELATIONS
Language of text, LT: Serbian
Language of abstract, LA: Serbian/English
Country of publication, CP: Serbia
Locality of publication, LP: Vojvodina
Publication year, PY: 2010.
Publisher, PB: Author’s reprint
Publication place, PP: Trg Dositeja Obradovida 7, Novi Sad
Physical description, PD: (chapters/pages/ref./tables/pictures/graphs/appendixes)
9/ 235/410/18/6/7/9
Scientific field, SF: Industrial engineering and management
Scientific discipline, SD: Commucation Management, Human Resources Management, Public Relations
Subject/Key words, S/KW: Social networks, social network applications, internal communication,internal public relations, employee relations, satisfaction of communication
UC
Holding data, HD: In the library of the Faculty of Technical Science in Novi Sad Trg Dositeja Obradovida 7
Note, N:
Abstract, AB: This study research social network services as communication chanel, communication satisfaction and influence on internal relations of the employees. It explores how participation of employees in social networks affect communication satisfaction in organizations.
Accepted by the Scientific Board on, ASB: 08. 09. 2008.
Defended on, DE:
Defended Board, DB: President: Professor Ilija Dosid, PhD
Member: Professor Leposava Grubid Nešid
Member: Professor Radoš Radivojevid
Menthor's sign
Member: Professor Dejan Verčič
Member, Mentor: Professor Rado Maksimovid
Obrazac Q2.НА.06-05- Izdanje 1
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
viii | S t r a n a
ODREĐENJE POJMOVA I SKRADENICA KORIŠDENIH U RADU
Interna komunikacija (Internal Communication) je komunikacija koja se odvija između
zaposlenih unutar iste organizacije i sredstvo je za formiranje i održavanje odnosa.
Interni odnosi (Internal Relations) mogu se definisati kao odnosi između zaposlenih unutar
iste organizacije.
Organizacija je sistem usmerenog dejstva.
Organizaciona kultura se može predstaviti kao obrazac ili model življenja neke grupe.
Organizaciona kultura se odnosi na zajedničke vrednosti, verovanja i stavove koji čine
organizaciju specifičnom i različitom u odnosu na ostale. To je način grupnog razmišljanja i
grupnog delovanja pojedinaca unutar organizacije. Ona je ugrađena u sve aspekte
organizacionog delovanja i kroz nju se najbolje može videti kako se organizacija menja, raste
i razvija.
Organizaciona struktura je zbir svih načina na koje organizacija vrši podelu svojih aktivnosti
na utvrđene zadatke, a potom ih usklađuje među sobom.
Organizaciona klima je termin koji ilustruje odnos ili atmosferu između zaposlenih u
organizaciji. Pomodu njega se opisuju odnosi između zaposlenih u organizaciji, ali i odnos
samih zaposlenih prema organizaciji. Organizaciona klima se izražava kroz organizacioni
identitet, tj. identifikaciju zaposlenih sa organizacijom i zadovoljstvo komunikacijom.
Zadovoljstvo zaposlenih je pozitivna emocionalna reakcija pojedinca na posao koji obavlja.
Zadovoljstvo internom komunikacijom se definiše kao ukupno zadovoljstvo zaposlenih
komunikacijom unutar organizacije, odnosno raznim aspektima komunikacije u
međusobnom, grupnom i organizacionom kontekstu.
Socijalne/društvene mreže - DMS (Social Networks) 1 u ovom kontekstu bide razmatrane
kao društveni mrežni servisi, odnosno komunikacioni kanali, fokusirani na izgradnju online
zajednica ljudi koji dele slične interese i ili aktivnosti ili su zainteresovani za istraživanje
interesa i aktivnosti drugih, zasnovanih na web tehnologijama i koje pružaju različite načine
za interakciju korisnika. Društvena mreža je dakle društvena struktura sačinjena od čvorova
(koji su načelno pojedinci ili organizacije) povezanih pomodu jedne ili više određenih vrsta
1 Termini kao što su Web 2.0, virtualne zajednice, elektronske, Internet ili online zajednice su pogodni za opis
opštih promena i zapravo predstavljaju prostor, a u njih se uklapaju kategorije kao što su društveni mediji, wiki,
i društveno mrežni sajtovi ili sajtovi društvenog umrežavanja koji predstavljaju komunikacione kanale.
U ovom radu koristide se izrazi društvene mreže u virtualnom okruženju ili društveni mrežni servisi (skradenica
DMS).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
ix | S t r a n a
međuzavisnosti, kao što su neke vrednosti, vizije, ideje, finansijska razmena, prijateljstvo,
rodbinske veze, suprotnosti, sukobi itd. DMS je vrsta web platforme koja dobija svoj smisao
tek kada pruži vrednost korisniku (Varagid, 2009).
Virtualne/elektronske/online zajednice - VZ (Virtual community, e-community ili online
community) su grupe ljudi u interakciji putem računarskih mreža iz društvenih,
profesionalnih, edukativnih ili nekih drugih razloga.
Društveni medij (Social Media) je medij koji je sačinjen tako da bude rasprostranjen kroz
društvenu interakciju, stvoren korišdenjem krajnje pristupačnih i skalski mogude
publikovanih tehnika. Društveni mediji podržavaju ljudsku potrebu za društvenom
interakcijom, koristedi Internet i web zasnovane tehnologije za transformaciju emitovanja
medijskih monologa (jednog prema mnoštvu) u društvene medijske dijaloge (mnoštva sa
mnoštvom).
Internet komunikacija (computer-mediated communication) je komunikacija koja se odvija
preko Interneta.
IT – Informacione tehnologije
IKT – Informaciono komunikacione tehnologije (ICT – information communication
technology)
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
x | S t r a n a
LISTA TABELA
Tabela 1. Oblici potreba u tradicionalnom i virtualnom okruženju (izvor: Kim, 2000) ...................... 83 Tabela 2. Prikaz Univerziteta na kojima su sprovođeni intervjui ...................................................... 106 Tabela 3. Demografske karakteristike ispitanika ............................................................................. 107 Tabela 4. Metrijske karakteristike instrumenta .............................................................................. 111 Tabela 5. Metrijske karakteristike instrumenta .............................................................................. 113 Tabela 6. Koraci analize istraživanja ............................................................................................... 115 Tabela 7. Vrednosti karakterističnih korenova (lambde ) i procenat objašnjene varijanse za faktor zadovoljstava komunikcijom .......................................................................................................... 117 Tabela 8. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama .................................................................................... 117 Tabela 9. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizaciona klima ................................................................................................ 119 Tabela 10. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ................................................................................................................................. 120 Tabela 11. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom ........................................................................................................ 120 Tabela 12. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima ..................................................................................................................................... 121 Tabela 13. Korelacija među faktorima ............................................................................................ 121 Tabela 14. Metrijske karakteristike subskala .................................................................................. 122 Tabela 15. Komponentna matrica za faktor Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima ............... 125 Tabela 16. Vrednost karakterističnih korenova i objašnjene varijanse ............................................ 126 Tabela 17. Matrica sklopa za Upitnik Efekti participacije................................................................. 126 Tabela 18. Dimenzije zadovoljstva komunikacijom/Poređenje mernih instrumenata za merenje zadovoljstva komunikacijom zaposlenih u organizacijama .............................................................. 131
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
xi | S t r a n a
LISTA GRAFIKONA
Grafikon 1. Procentni udeo prema polovima ispitanika .................................................................. 108 Grafikon 2. Procentni udeo i frekvenca prema uzrasnoj kategoriji .................................................. 109 Grafikon 3. Procentni udeo i frekvenca prema poslu koji obavljaju ................................................. 109 Grafikon 4. Procentni udeo i frekvenca prema školskoj spremi ....................................................... 110 Grafikon 5. Scree dijagram ............................................................................................................. 116 Grafikon 6. Histogram frekvencije odgovora na stavku Količina tračeva u organizaciji .................... 124 Grafikon 7. Histogram frekvencije odgovora na stavku Trajanje sastanaka ..................................... 124
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
xii | S t r a n a
LISTA SLIKA
Slika 1. Vremenski periodi lansiranja najznačajnijih društvenih mreža .............................................. 20 Slika 2. Shannon i Weaverov model komunikacije (izvor: Fiske, 2004:21) ......................................... 47 Slika 3. Jednosmerno i dvosmerno komuniciranje (izvor: Možina i drugi, 2004) ................................ 48 Slika 4. Komunikacioni sistem sa povratnom spregom (izvor: Florjančič & Ferjan, 2000:17) .............. 49 Slika 5. Vrste komunikacionih nivoa (izvor: Dimovski i drugi, 2005:242) ............................................ 52 Slika 6. Vrste mreža (izvor: White & Bednar, 1986:413) .................................................................... 54
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
1 | S t r a n a
I UVODNA RAZMATRANJA
U oblasti informacionih i komunikacionih tehnologija u poslednjih nekoliko decenija došlo je
do brojnih promena i inovacija (Van Dijk, 1999). Napredak u komunikacionim tehnologijama
omogudio je nove načine organizovanja korporativnih komunikacionih procesa (Jakobs,
2004). Kanali kojima se relevantne informacije prenose, pretrpeli su veliki tehnološki
napredak (Freitag & Picherit-Duthler, 2004), što svakako ima uticaja i na interne odnose s
javnošdu i zadovoljstvo komunikacijom među zaposlenima. Ovu tvrdnju podržavaju i Ross i
Middleberg (1999) i navode da informacione i komunikacione tehnologije dovode do
revolucije u oblasti primene odnosa sa javnošdu. „Menadžeri odnosa sa javnošdu koji ne
koriste Internet komunikacije u okviru strategije odnosa sa javnošdu mogu da prouzrokuju
nezadovoljstvo među svojim zaposlenima i klijentima“ (Ross & Middleberg, 1999). Razvoj
tehnologije povedao je mogudnosti za komunikaciju, ali je činedi to stvorio novi problem:
kako među ponuđenim alternativama odabrati najbolju (Quirke, 2000) i uticati na onu koja
ima najvedi značaj na zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih u organizacijama? Društvene
mreže na Internetu fenomen su XXI veka i u mnogo čemu menjaju aspekte komunikacije
zaposlenih. Naučnici iz raznih disciplina istražuju ove mreže koristedi se raznim
metodološkim tehnikama, teoretskim nasleđima i analitičkim pristupima u nameri da shvate
delovanje, posledice, kulturu i značenja, kao i angažovanje korisnika u njima. Činjenica je da
ovakvi oblici komunikacije postaju sve relevantniji za interne komunikacione strategije
organizacija. Kako na odgovarajudi način učestvovati i komunicirati u ovakvom okruženju,
kako ga učiniti korporativno poželjnim alatom za resocijalizaciju novim tehnologijama
otuđenih zaposlenih, je pitanje na koje treba dati odgovor. Kako nove tehnologije, novi
mediji, a posebno neformalne društvene mreže u virtualnom okruženju utiču na interne
odnose s javnošdu, zadovoljstvo komunikacijom i organizacionu klimu, bide istraživano
kroz ovaj rad. Takođe de biti istraživano koji faktori utiču na primenu online društvenih
mreža među zaposlenima (pretpostavlja se na osnovu teorijskih podloga da su to: starosna
struktura zaposlenih, struktura organizacije, okruženje u kome organizacija deluje,
organizaciona kultura, hijerarhijski nivo na kome se zaposleni nalaze, mod donošenja odluka,
modeli odnosa s javnošdu koji se primenjuju u organizaciji). U kom trenutku neka inovacija
postaje deo svakodnevne poslovne prakse? Kako da profesionalci znaju kada de razumevanje
nove tehnologije biti presudni preduslov za uspeh? Ovo su samo neka od pitanja koja de se
analizirati u ovom radu.
U današnje vreme sve je više zastupljena elektronska komunikacija među zaposlenima. U
ovom radu bide istraženo da li participacija u neformalnim virtualnim mrežama (u koje
spadaju sve vrste komunikacionih aplikacija/kanala u virtualnom okruženju na kojima
dolazi do komunikacije i interakcije zaposlenih, i gde se ostvaruje društveni kapital) utiče
na zadovoljstvo zaposlenih komunikacijom u organizacijama?
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
2 | S t r a n a
U ovom radu korišden je merni instrument za evaluaciju zadovoljstva internom
komunikacijom u organizacijama (Tkalac Verčič, Pološki Vokid, & Sinčid, 2006) proširen
pitanjima koja se odnose na specifičan kontekst istraživanja, odnosno participaciju
zaposlenih u društvenim mrežama. Dakle, participacija zaposlenih u društvenim mrežama je
istražena u kontekstu zadovoljstva komunikacijom u organizacijama.
Rezultati istraživanja de pokazati da li se putem neformalnih virtualnih društvenih mreža,
postižu efekti zadovoljstva komunikacijom među zaposlenima u organizaciji: stvara protok
informacija među zaposlenima, omogudava dvosmerna komunikacija, upoznaju i
obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda, gradi identifikacija
zaposlenih sa organizacijom, prenose vrednosti organizacije na zaposlene, postiže
socijalizacija zaposlenih, obrazovanje, lojalnost i motivisanje zaposlenih i razvijaju pozitivni
interpersonalni odnosi.
Cilj ovoga rada je da istraži trenutne jače i slabije strane upotrebe društvenih mreža među
zaposlenima, da analizira trenutna stanovišta o društvenim mrežama i internim odnosima s
javnošdu i formuliše modele koji bi pospešili razumevanje i proučavanje društvenih mreža u
kontekstu internih odnosa s javnošdu kroz dva ključna pitanja:
1) Kako se promenio odnos među zaposlenima unutar organizacije u digitalizovanom
dobu globalnih mreža?
2) Da li i kako neformalane virtualne društvene mreže utiču na zadovoljstvo
komunikacijom u organizacijama?
Odgovore na ova pitanja daje istraživanje, ali je pre istraživanja neophodno dati uvid u
teorijske podloge o globalnim trendovima pojave Interneta, virtualnim zajednicama,
društvenim mrežama u virtualnom okruženju, mrežama, kao i o internim odnosima s
javnošdu, zadovoljstvu zaposlenih i funkcionisanju organizacije u savremenom dobu.
Istraživačko pitanje na koje treba dati odgovor u ovom radu je:
Da li participacija zaposlenih u društvenim mrežama utiče na zadovoljstvo
komunikacijom u organizacijama?
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
3 | S t r a n a
II TEORIJSKI DEO
2 UTICAJ SAVREMENE TEHNOLOGIJE NA INTERNE ODNOSE S
JAVNOŠDU
“U dinamičnom okruženju, jedino je promena konstantna ” (Micklethwait, 1999).
2.1 INTERNET OKRUŽENJE
Internet je fenomen koji je dodao novu dimenziju svim životnim poljima (Deitel, Deitel, &
Steinbuhler, 2001). Tokom devedesetih godina, mod računara i dejstvo razvoja globalne
mreže izazvali su predviđanja da de život postati mnogo jednostavniji i da de se poslovanje
samostalno voditi na mnoge načine. Ali ovaj prikaz može biti viđen samo sa tačke gledišta
tehnologa i svih onih ljudi koji su fascinirani novim tehnologijama. Gotovo dve decenije
kasnije, stvarnost je potpuno suprotna. Poslovanje je globalizovano isto kao što je i život. Na
primer, lakše je baratati pismom, poslati ga i primiti, nego što je to ranije bilo. Ali
umnožavanje posledica izazvalo je neočekivanu složenost života u svakom pogledu.
Moderna informaciona tehnologija dovela je do stvaranja novog pejzaža korporativne
komunikacije. Upravljanje znanjem, zaposlenima i internim komunikacijama su deo ved
postojede literature o menadžmentu poslovanja, i ističu se kao sredstvo za opstanak i rast
organizacije (Ihator, 2001). World Wide Web (WWW) je široko rasprostranjen u upotrebi u
organizacijama, najčešde u obliku intraneta (interne mreže organizacije) i ekstraneta
(partnerima i klijentima dozvoljava se da pristupe određenim oblastima intraneta) kao i
javnog Interneta (Hurme, 2001).
Efikasna upotreba Interneta je od ključnog značaja za menadžment odnosa kada se razmatra
sposobnost Internet stranice da razvije komunikaciju dijalogom. Međutim isključiva
upotreba tehnologije ne doprinosi stvaranju i održavanju dobrih odnosa i zadovoljstva
komunikacijom zaposlenih. Štaviše, mnogo je važnije kako se tehnologija koristi, i
razumevanje komunikacije dijalogom (Kent & Taylor, 2002). Stoga je svrha ovog proučavanja
da istraži dijaloške odlike neformalnih društvenih mreža u virtualnom okruženju među
zaposlenima.
World Wide Web ima veliki značaj u odnosima sa javnošdu, i vedina profesionalaca se slaže
da Internet ima pozitivan uticaj (Ryan, 2003). Stručnjaci za interne odnose moraju shvatiti
kako Internet funkcioniše, koje su mu sve mogudnosti i zatim ga uključiti u planiranje
strategije.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
4 | S t r a n a
Komunikacija oči u oči je najbolji način da se stvore snažne veze zasnovane na uzajamnom
poverenju i poštovanju, kroz dvosmerni, simetrični dijalog (Grunig, Grunig, & Dozier, 2002),
ali nemogude je zamisliti današnji odnos među zaposlenima bez sofisticirane komunikacije i
upotrebe visoke tehnologije. Kombinacija komunikacije oči u oči i virtualne komunikacije
predstavlja početnu tačku efektnog programa interne komunikacije (Argenti P. A., 2003).
Iako svaka tehnologija ima uvek svoju specifičnu primenu, ona se širi i u druge segmente
društva i rada pa stoga ima uticaja na komunikaciju zaposlenih, zadovoljstvo komunikacijom,
kvalitet internih odnosa i organizacionu klimu.
Kao što je poznato, Internet je mreža velikog obima koja sadrži milione računara koji
omogudavaju neprekidnu komunikaciju širom planete kroz korišdenje svojih aplikacija: World
Wide Web (WWW), Electronic Mail (e-mail), File Transfer Protocol (FTP), Internet Relay Chat
(IRC) i USENET (servis vesti). Internet obuhvata milione korisnika koji su na njega priključeni
u bilo kojem trenutku. „Internet i World Wide Web su najsjajniji izumi nakon telefona“
(Bargh & McKenna, 2004). Osim toga, ne tako davno postojao je veliki problem da se dođe
do jednostavnog rešenja: da se unutar jedne zgrade poveže nekoliko račuara tako da njihovi
korisnici mogu izvršiti transfer podataka i informacija. Postojali su brojni problemi koje je
trebalo rešiti počevši sa područjem hardvera, softvera i komunikacionih veza. Bilo je gotovo
nemogude povezati hiljade računara koji su razdvojeni hiljadama kilometara. Internet je
rešio gotovo sve ove probleme i povezao milione računara širom sveta obezbeđujudi
njegovim korisnicima siguran i efikasan transfer informacija, znanja i ideja (Shannon, 2008).
Iznenada je Internet predstavio novi talas velike potencijalne energije spreman da bude
pretvoren u modnog pokretača usmeravanjem svih poznatih parametara životnih svojstava u
jedan veličanstveni, gotovo “magični komunikacioni autoput”. Prvi put 1979. godine
podpredsednik Amerike Al Gore predstavio je ideju „informatičkog super autoputa” u svom
govoru gde se pozvao na razne vrste vizija: video na zahtev, elektronsko glasanje, internet
kupovinu, trenutni pristup vladinim informacijama. Njegove vizije su danas i više nego
ostvarene (Gore, 1991).
Upotreba Interneta u svetu i statistički prikaz se mogu pronadi na web sajtu Miniwatts
Marketing Group2, iako bi trebalo napomenuti da se ovi podaci menjaju iz dana u dan.
Prema Svetskoj Internet statistici od 31. avgusta 2009., najvedi procenat korisnika nalazi se u
Severnoj Americi - 73,4% i Australiji - 59,5% od celokupnog prikaza broja Internet korisnika
na svetu. Evropa je na tredem mestu sa 52,0%. Takođe je važno napomenuti da Bliski istok
ima najvedi procenat porasta broja korisnika Interneta od 1.176,8% u razdoblju između 2000
i 2008. godine. Osim toga, prema analizama iz istog izvora, EU Internet statistika korisnika iz
novembra 2007., vidi se da u Evropi ima 21,7% dok u ostatku sveta 78,3% Internet korisnika.
Međutim, u celokupnom prikazu, prema procentima stanovništva, u EU je 55,7%, 16,2% u
ostatku sveta, dok je svetski prosek 25,7%.
2 Izvor: Miniwatts Marketing Group, Web: www.Internetworldstats.com
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
5 | S t r a n a
2.2 PROCES RAZVOJA SAVREM ENOG DRUŠTVA - INDUSTRIJSKO VS .
INFORMACIONO DRUŠTVO
Manuel Castells, autor knjige „The Rise of the Network Society“, opisuje razliku između
industrijskog i informacionog društva na slededi način (Castells, 1996: 17) u industrijskom
društvu glavni izvori produktivnosti bazirali su se na korišdenju novih vrsta energije i na
mogudnostima njene decentralizovane primene. U informacionom društvu glavni izvor
produktivnosti leži u novim informacionim i komunikacionim tehnologijama i u
tehnologijama za generisanje znanja, pa su stoga znanje i informacija osnovni elementi na
kojima se ceo proces razvoja temelji. Castells naglašava da je specifičnost informacionog
društva generisanje novog znanja kao temeljni izvor produktivnosti. Procesuiranje
informacija pomodu informacionih tehnologija podstiče kontinuirani razvoj i unapređenje
informacionih tehnologija, a time i novog znanja. Stoga Castells naziva takvu vrstu razvoja
informacionalizam (informationalism) jer se temelji na uvođenju nove paradigme koja je
zasnovana na informacionim tehnologijama i kaže da se svaki tip razvoja temelji na
strukturalno određenim principima delovanja – 'industrialism' ili industrijsko društvo
orijentisano je prema ekonomskom rastu, tj. maksimalnoj efikasnosti u proizvodnji i profitu,
dok je informaciono društvo ili 'informationalism' orijentisano prema tehnološkom razvoju i
akumulaciji znanja i sve kompleksnijim načinima obrade informacija. Iako svaka tehnologija
ima uvek svoju specifičnu primenu, ona se širi i u druge segmente društva i rada pa stoga
ima uticaja na komunikaciju zaposlenih, zadovoljstvo komunikacijom, kvalitet internih
odnosa i organizacionu klimu.
Opisujudi elemente bitne za razumevanje informacionog društva Castells uvodi pojam koji
naziva “paradigma informacionih tehnologija” (Castells, 1996: 61) i kaže da se savremene
društvene promene mogu sagledati kao pomak od tehnologija koje su se temeljile na jeftinoj
energiji, prema tehnologijama koje se temelje na uglavnom jeftinim informacijama, što je
izazvano razvojem i novim spoznajama na područjima mikroelektronike i telekomunikacija.
Kroz tu paradigmu pokušava da opiše novonastale društvene transformacije precizirajudi
elemente koji čine osnovu te paradigme, a time i osnovu informacionog društva. Prva
karakteristika nove paradigme bila bi gore pomenuta činjenica da je osnova razvoja i novih
tehnologija informacija, kao osnovni element tj. sirovina. Druga svojstva odnose se na
činjenicu da nove tehnologije imaju učinke na sve vidove naših aktivnosti. Kako je
informacija neodvojivi deo svih ljudskih aktivnosti tako su sve naše aktivnosti ili procesi u
određenoj meri uslovljeni i dostupni tehnologijama. Trede svojstvo odnosi se na mrežnu
logiku koja određuje temeljne odnose u području organizacije i primene informacijskih
tehnologija. Mreže se dobro prilagođavaju na sve kompleksnije međuodnose između
različitih podsistema i sve vede zahteve da odgovore na nepredviđene pravce razvoja koji su
proistekli iz tih međuodnosa. Kroz korišdenje informacionih tehnologija, mreža kao
organizacijska infrastruktura može biti implementirana u različitim vrstama procesa ili
organizacija. Svojstvo mreže da je fleksibilna i da daje strukturu nestrukturiranim odnosima,
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
6 | S t r a n a
a da ih pri tom ne ograničava, je ključna za proces inovacija i razvoja. Četvrto svojstvo,
povezano s mrežama, je upravo fleksibilnost. Korišdenjem IT, procesi postaju reverzibilni, a
organizaciona struktura može se menjati bez posledica na funkcionisanje sistema, što
odgovara savremenom društvu koje je stalno u procesu promena. Peto svojstvo te
tehnološke paradigme je konvergencija različitih tehnologija u integrisani sistem, pa su tako
mikroelektronika, telekomunikacije, računari, optička elektronika danas svi integrisani u
'informacione sisteme'. Konvergencija između različitih područja tehnologije u informacionu
paradigmu rezultat je njihove zajedničke logike generisanja i međusobnog deljenja novih
informacija. Castells navodi da se događa dublja transformacija od čisto tehnološke, tj. da se
menjaju konceptualne kategorije s kojima se barata, odnosno naš način mišljenja o stvarima,
i navodi da je danas nemogude ne biti svestan da su sredstva i naprave koja ljudi proizvode,
dakle i računari, neodvojivi od ljudske prirode i kulture. Paradigma informacijskih tehnologija
ne razvija se prema zatvorenom sistemu, ved prema otvorenosti mreže. Tako se čini da se
društvena dimenzija informacijskih tehnologija može opisati Kranzenbergovim zakonom
(Castells, 1996: 65) koji kaže da tehnologija nije niti dobra niti loša, niti neutralna. ICT je čini
se sila koja prodire u sve aspekte našeg života i menja način našeg mišljenja.
S druge strane Castells navodi da novi komunikacioni sistem menja naše poimanje vremena i
prostora. Mesta su odvojena od njihovog konteksta i reintegrisana u mrežu kao novi prostor
tokova umesto starog prostora mesta, a u novom komunikacionom sistemu izbrisano je i
vreme koje je postalo bezvremensko (Castells, 1996: 375).
Analizirajudi mrežnu strukturu informacionog društva Castells definiše pojam umreženo
preduzede (network enterprise) kao specifičan model preduzeda u kome su delovi mreže
istovremeno zavisni i nezavisni od mreže, i mogu biti delovi drugih mreža (Castells, 1996:
171). Za razliku od prethodnog modela preduzeda sa strogo definisanom hijerarhijskom
strukturom, umreženo preduzede je fleksibilna struktura koja se naslanja na mogudnosti ICT-
a, a nastala je zbog potrebe rada u globalnom okruženju što postavlja nove zahteve pred
preduzeda.
Razvoj ICT-a prema mogudnostima rada na mreži pogodovala je konvergenciji između
organizacione strukture preduzeda i tehnologije i rezultirala je upravo u umreženim
preduzedem. Umrežavanje omoguduje vede zadovoljstvo komunikacijom, smanjenje
troškova i rizika, kao i stalan dostup informacijama. Castells smatra da su danas mreže, a ne
preduzeda, osnovne radne jedinice. Uspešnost neke mreže zavisi od njene povezanosti sa
svim njenim delovima i mogudnostima slobodne komunikacije unutar mreže i od
konzistentnosti interesa delova/članova mreže. Castells sugeriše da je umreženo preduzede
osnovna organizaciona forma informacione/globalne ekonomije, a kao razloge za tu tvrdnju
navodi svojstva umreženog preduzeda kao što su prilagodljivost, fleksibilnost, inovativnost i
generisanje novog znanja koje omogudava upotreba ICT-a u radu umreženog preduzeda, te
zaključuje da umreženo preduzede utelovljuje/ostvaruje kulturu informacione/globalne
ekonomije jer obradom znanja/informacija transformiše signale/informacije u robu.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
7 | S t r a n a
Definicija mreže koju upotrebljava Castells glasi: mreža je skup međusobno povezanih
čvorova, a čvor je tačka preseka krive. (Castells, 1996: 470). Mreže su, prema Castellsu,
otvorene strukture koje se mogu širiti i stalno uključivati nove čvorove, sve dok oni mogu
funkcionisati unutar mreže tj. dok dele zajedničke ciljeve i komunikacijske kodove, a njena se
struktura ne narušava promenama niti inovacijama unutar mreže.
Opisujudi dalje tipologiju mreže navodi da je udaljenost između bilo koja dva čvora unutar
mreže nula, dok je za bilo koju tačku izvan mreže ta udaljenost beskonačna. Povezano s
velikom brzinom komunikacije putem ICT-a, ta činjenica određuje dominantne procese i
funkcije u društvu. Zaključujudi svoje istraživanje informacionog društva i nastajanja novih
društvenih struktura, Castells strukturu mreže opisuje kao dominantnu formu organizacije u
društvu i kaže da, iako su mreže postojale i u ranijim vremenima, paradigma informacijske
tehnologije pruža materijalnu osnovu za njihovo širenje kroz sve društvene strukture.
U informacijskom društvu mreže stvaraju novu društvenu morfologiju i menjaju način rada,
iskustva i kulturu i izvor su dominacije i promena u društvu, pa stoga Castells to društvo
naziva i terminom umreženo društvo. Konvergencija, tj. ispreplitanje, informacionih
tehnologija i društvenog razvoja pružila je materijalnu osnovu za delovanje u svim delovima
društvene strukture te kroz strukturu mreža određuje dominantne društvene procese.
Castells zaključuje da umreženo društvo označava kvalitativnu promenu u ljudskom iskustvu
i da ulazimo u novi stepen razvoja u kome se društveno delovanje može razumeti kao
obrazac odnosa kulture prema kulturi. Za razliku od prethodnih nivoa gde je obrazac odnosa
bio vladavina prirode nad kulturom, zatim u industrijskom društvu vladavina kulture nad
prirodom, Castells utvrđuje da smo zbog konvergencije istorijske evolucije i tehnološke
promene ušli u čisti kulturni obrazac društvene interakcije i organizacije u kome je
informacija ključni sastojak društvene organizacije i da stoga tokovi poruka između mreža
čine osnovu savremene društvene strukture, što je početak novog informacionog doba, koga
obeležava autonomija kulture naspram materijalne osnove našeg postojanja.
2.2.1 TRADICIONALNO VS . V IRTUALNO OKRUŽENJE
Često se postavlja pitanje kakav je odnos tradicionalnih sa novim medijima, kako se razlikuju
elektronski javni prostori od uobičajnih javnih prostora?
Očigledno je da se elektronski javni prostori ne razlikuju po mnogo čemu od uobičajenih
javnih prostora. Do skora, su obično bili zasnovani na tekstualnoj formi, ali danas, odlike
tradicionalne društvene interakcije – fizički gestovi, intonacija glasa, kontakt očima – ne
nedostaju ni u elektronskim javnim prostorima. Stoga je komunikacija posredstvom računara
veoma slična hijerarhiji koja postoji u društvenim odnosima. Virtualna mesta na kojima se
odigrava komunikacija, kao što su „sobe za daskanja,” ili prenos elektronske pošte, mogu biti
od velike koristi za širenje novih informacija i ideja, određivanje i uobličavanje zajedničkih
pitanja i tema i unapređenje opšte diskusije.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
8 | S t r a n a
U svom eseju „Networlds: networks as social space,” Linda Harasim poredi kompjuterske
debate sa sastancima, obrazovnim grupama i kafeima. One preobražavaju „bezlične sisteme
prenošenja poruka u izražajnu društvenu zajednicu,” prema njenim rečima. „U svemu tome
postoji neka svrha, mesto i populacija“ (Harasim, 1993: 29).
Kao i ostali komunikacioni kanali novi mediji imaju svoje mane i prednosti, zato komunikatori
pažljivo moraju sagledati, analizirati i oceniti njihove najbolje koristi. Prema Holtz-u (2002)
novi mediji ne eliminišu ili zamenjuju tradicionalne medije, nego naprotiv na njih utiču i
prisiljavaju ih da ih usvoje i prihvate.
2.3 V IRTUALNE ZAJEDNICE
Reč ”zajednica” vodi poreklo iz latinskog jezika i ima značenje, prema Oksfordskom rečniku
engleskog jezika: ”društvo, zajednica srodnosti ili osedanja”. Zajednica takođe ima i
apstraktno značenje – osedaj istovetnosti i svoje konkretno značenje – postojede, specifične
grupe ljudi kojima su izvesne okolnosti i interesi zajednički (Christensen & Levinson, 2003).
Virtualna zajednica je definisana kao ”društvena grupa pojedinaca koji su povezani putem
Interneta sa ciljem da ostvare zajedničke interese i/ili razvijaju i održavaju društvene
odnose” (Bollen, 1989). Elektronske zajednice, takođe nazvane i onlajn zajednice, Internet
zajednice ili virtualne zajednice, prema Hagelu su definisane kao: ”spontana društvena
dešavanja na elektronskim mrežama, okupljena oko zajedničkih interesnih oblasti,
angažovana u zajedničkim diskusijama koje se tokom vremena nastavljaju i množe, dovodedi
do kompleksne mreže ličnih odnosa i porasta poistovedivanja sa grupom kao nekom
zajednicom” (Hagel, 1999).
Porter definiše virtualne zajednice kao: ”skupinu pojedinaca ili poslovnih saradnika koji su u
interakciji oko zajedničkog interesa, pri čemu je interakcija barem delimično podržana i/ili
posredovana pomodu tehnologije i vođena istim protokolima i normama” (Porter, 2004).
Ova definicija obuhvata ključne elemente kao što su grupe ljudi koji uzajamno deluju,
zajednički interesi i posredovanje tehnologije.
U knjizi „A Slice of Life in My Virtual Community”, opisana je veoma detaljno digitalna
revolucija. Kako je to opazio Howard Rheingold, ljudi nisu toliko zainteresovani za
interaktivnu zabavu i prikupljanje informacija koliko za mogudnost da obrazuju odnose i
interakciju sa drugim ljudima. Po njemu, stvarna očekivanja od elektronskih mreža su da one
spoje ljude zajedno na nove načine. Rheingold je definisao virtualne zajednice kao grupe
ljudi koje nisu povezane geografski ved pomodu svog učešda u računarskim mrežama. Oni
dele mnoge karakteristike kao i ljudi u običnim zajednicama ali, kako je primetio, nemaju
neposredni kontakt licem u lice i nisu povezani vremenskim i prostornim ograničenjima, a za
međusobnu komunikaciju koriste računare. Još je dodao da čak i ako zajednice mogu nastati
i delovati unutar računarski povezanih grupa, „tehničko povezivanje elektronskih osoba nije
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
9 | S t r a n a
dovoljno za stvaranje zajednice (Rheingold, 1993)”. „A Slice of Life in My Virtual Community”
je postala hit knjiga i skoro promenila način na koji se govori o virtualnom svetu. Danas,
mreže su sve više izražene u ljudskim odnosima; ne kao digitalni autoputevi ved kao
zajednice ljudi. Howard Frederick, koji je dosta pisao o novim tehnologijama, primeduje da je
„ono što mi nazivamo "zajednica" bilo ograničeno na licem u lice dijalog između ljudi u istom
fizičkom prostoru, dijalog koji je odražavao obostrane interese i zajedničku kulturu. Danas, ni
zajednica ni dijalog nisu ograničeni na geografski prostor. Savremeni mediji proširili su naš
osedaj prostora pomodu preraspodele vremena i prostora. U prošlosti, lični odnosi svodili su
se na susret u nekom kafeu, zajedničko potpisivanje nekog ugovora, rukovanje ili interakciju
na seoskom trgu. Sa pojavom telefona, faks mašine, međunarodnih publikacija i računara,
lični i poslovni odnosi mogu se održati bez obzira na vreme i mesto. „Danas smo svi članovi
međunarodnih zajednica koje nisu ograničene fizičkim prostorom“ (Howard, 1993).
2.3.1 DRUŠTVENE ZAJEDNICE VS . V IRTUALNE DRUŠTVENE ZAJEDNICE
Najbolje teorijske podloge o zajednicama i virtualnim zajednicama mogu se pronadi u delima
autora George-a Simmela i Roberta Putnama kroz dva veoma bitna pristupa. Prvi je nemački
pristup George Simmela, koji je usredsređen na različitosti između zajednice i društva, dok
je drugi pristup dao autor Robert Putnam, o iščezavanju zajednice u Americi.
George Simmel je bio prvi naučnik koji je neposredno razmišljao u smislu društvene mreže.
Njegovi radovi ukazali su na karakter obima mreže u intereakciji i na vedu mogudnost
interakcije u razgranatim, labavo povezanim mrežama nego u grupama (Freeman, 2006).
Vredno je spomena da je Linton Freeman takođe napisao rekapitulaciju progresa društvenih
mreža i analizu društvenih mreža (Freeman, 2006). Za potrebe ovog rada i specifičnosti
konteksta koji se istaražuje, više de biti razmatran pristup Roberta Putnama o virtualnim
zajednicama.
Robert Putnam je definisao virtualne zajednice kao grupe ljudi koji nisu povezane
geografski, ved putem svog učešda u računarskoj mreži (Putnam, 1995). Mreža se u ovom
kontekstu može upotrebiti za određivanje društvenog kapitala individualnih učesnika. Ovakvi
koncepti se često prikazuju kroz dijagram društvenih grupa, pri čemu su čvorovi predstavljeni
kao tačke, a veze kao linije. Putnam je povukao direktnu paralelu između prispeda novih
tehnologija i opadanja onoga što je on nazvao ”društveni kapital”3 – društvene mreže,
poverenja i normi reciprociteta, koje su sama srž vitalnih zajednica. Njegov rad se uglavnom
usmerio na istraživanja o tome da li se računarske mreže mogu upotrebiti da učvrste i
ojačaju povezanost zajednice. Takođe naglašava da virtualna zajednica, naročito kada je
proširena direktno suočenim mrežama, može učvrstiti zajednice služedi kao ”slobodan
prostor”, podsticanjem dijaloga i dogovora, kao i pomodu porasta poverenja među sponama,
3 Putnam opisuje društveni kapital “kao zalihu društvenog poverenja, normi i mreža koja ljude može prikupiti u
rešavanju zajedničkih problema”.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
10 | S t r a n a
uzajamnosti i povezanosti koje grade društveni kapital. Kennan i Hazleton (2006: 322) ističu
da je teorija internih odnosa zasnovana na teoriji društvenog kapitala. Društveni kapital u
kontekstu organizacije je „sposobnost organizacije da kreira, održava i koristi odnose da bi se
postigli željeni organizacioni ciljevi“. Društveni kapital se ispoljava kroz komunikaciju,
interakciju i razvoj odnosa unutar i izvan organizacije. Poverenje je ključni element
produktivnog odnosa, saradnje i komunikacije.
Virtualna zajednica je promenila način na koji se govori o virtualnom svetu. Mreže su sve više
izražene u humanim uslovima. Ne kao „digitalni autoputevi“ ved kao zajednice ljudi. Prema
Putnamu (2007), informacija je moneta virtualnih zajednica. Posledice elektronske revolucije
su naročito pogubne, prema mišljenju Putnama, jer „tehnologija privatizuje naše živote” u
sve vedem obimu. Sem toga, „ljudi se nalaze u sred transformacije koja privileguje
povezivanja bez određenog mesta, u odnosu na povezivanja koja su zasnovana na
prostornom središtu. Tehnologije kao što je Internet znače da naše povezivanje sa ljudima u
zemlji i čitavom svetu postaje bliskije, dok naše veze sa komšijama sa druge strane ulice sve
više slabe“ (Scott, 1991). Uprkos Putnamovoj strogoj proceni novih tehnologija, sprovedeno
je više istraživanja koja ukazuju da elektronske mreže, naročito kada se oslanjaju na ved
postojede tradicionalne društvene mreže, zapravo mogu ojačati društveni kapital.
Danas, virtualne zajednice su zasnovane na sličnostima u tradicionalnim društvenim
oblicima, ali takođe postoje različitosti koje utiču na karakteristike zajednice u tradicionalnim
značenjima.
Brojne definicije naglašavaju jasnu razliku između poslovno i ne-poslovno združenih
virtualnih zajednica. Poslovno združene virtualne zajednice su one kojima se ljudi priključuju
zbog njihove stvarne poslovne potrebe, dok su neposlovno združene virtualne zajednice
formirane da ispune društvene i relaksirajude potrebe svojih članova (Bock, Ng, & Shin,
2008).
U ovom radu se izučavaju prvenstveno virtualne zajednice u kojima učestvuju zaposleni, ali
ne nužno povezanih radi obavljanja posla.
2.3.2 RELEVANTNA ISTRAŽIVAN JA O MREŽNIM VIRTUAL NIM ZAJEDNICAMA
U radu Scott Londona “Civic Networks: Building Community on the Net” (2007) analizirana i
prikazana su istraživanja sprovedena od strane različitih korporacija čiji rezultati daju
izuzetno značajan doprinos pri izučavanju mrežnih virtualnih zajednica.
RAND korporacija sprovela je istraživanje pet mrežnih zajednica:
The Public Electronic Network (PEN), Santa Monica, CA,
The Seattle Community Network (SCN), Seattle, WA,
The Playing to Win Network (PTW), Boston, MA,
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
11 | S t r a n a
LatinoNet, San Francisco, CA,
The Blacksburg Electronic Village (BEV), Blacksburg, VA.
Došli su do toga da se „zabrinutost oko mreža koje širenjem svojih granica mogu dovesti do
smanjivanja pripadnosti zajednici ili nezainteresovanosti za lokalna dešavanja, pokazala kao
neosnovana (Anderson, Bikson, Law, & Mitchell, 1995)”. U izveštaju su ukazali na to da su
lokalne mrežne zajednice „sposobne da podrže međulične odnose, lokalni razvoj zajednice i
društvenu integraciju.”
Naredno istraživanje, koje su sproveli Andrea Kavanaugh i Scott Patterson, naučnici na
Virginia Polytechnic Institute and State University, dovelo je do sličnih zaključaka. U svom
ispitivanju Blacksburg Electronic Village Network u Bleksburgu, Virdžinia, otkrili su da je
„mrežna zajednica sasvim očigledno sposobna za izgradnju društvenih mreža i razmenu
informacija potrebnih da se ostvari zajedničko delovanje.” Pritom, korisnici mreže izrazili su
osedaj bliske povezanosti sa zajednicom. Ovi nalazi „ukazuju na neku vrstu gradivnog
kapaciteta sa potencijalom za uvedavanje društvenog kapitala,” (Kavanaugh & Patterson,
1996).
Snaga koja pokrede izgradnju zajednice proizilazi iz tekude baze podataka koju učesnici
stvaraju i zajednički neformalno koriste dok jedni drugima pomažu prilikom rešavanja
problema. Važna je činjenica da elektronsko povezivanje učvršduje ved postojede mreže
unutar zajednice, ne pokušavajudi da ih potkrepi. Da bi to postigla, mrežna zajednica mora
biti „utkana u strukturu zajednice – a ne nakrpljena ili dokrpljena,” kao što ističe Douglas
Schuler (Scott London, 2007).
2.3.3 T IPOLOGIJA VIRTUALNIH ZAJEDNICA
Prema Constance Porter (2004), ne postoji jedinstvena, široko rasprostranjena tipologija
virtualnih zajednica. Jedna od tipologija je ona koju je predočila Porter, tipologija virtualnih
zajednica koja je načinjena na dva nivoa. Prvi nivo je nastao iz sledede dve kategorije: člana
pokretača i organizacije sponzora.
Zajednica koju je pokrenuo član je zajednica koja je stvorena i rukovođena od strane svojih
članova. S druge strane, zajednica koju je sponzorisala organizacija je sponzorisana uz pomod
ili komercijalnih ili nekomercijalnih organizacija. Takve organizacije imaju interesne grupe i/ili
potrošače koji su suštinski deo misije i ciljeva sponzorske organizacije.
Na drugom nivou, virtualne zajednice su kategorisane na osnovu orijentacije opštih odnosa u
zajednici koji se pripisuju vrsti odnosa negovanih među članovima zajednice. Zajednice koje
su pokrenule članovi održavaju ili društvene ili profesionalne odnose među svojim
članstvom, dok zajednice sponzorisane organizacijom održavaju odnose i među svojim
članovima (potrošači, službenici) i između pojedinačnih članova i organizacije sponzora.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
12 | S t r a n a
Porter dalje ističe svojstva uz pomod kojih se virtualne zajednice mogu opisati: namena
(sadržaj interakcije), mesto (stepen posredstva tehnologije prilikom interakcije), platforma
(konstrukcija interakcije), populacija strukture međusobnog uticaja (obrazac interakcije),
profitni model (povradaj interakcije). Ovi elementi predstavljaju pet P (Purpose - Svrha, Place
- Mesto, Platform - Platforma, Population interaction structure – Struktura interakcije
stanovništva, Profit model – Profitni model) virtualnih zajednica.
2.3.4 RASTUDI ZNAČA J VIRTUALNIH ZAJEDNICA
Virtualne zajednice su svetski fenomen izuzetnog domena. Novi način življenja izvršio je
uticaj na nekada preovlađujude društvene zajednice i ljudi zato tragaju za novim načinima
društvenog umrežavanja. Internet i nove tehnologije omogudili su ovakva povezivanja
(Christensen & Levinson, 2003). Prema Bickart i Schindler, predviđeno je da de virtualne
zajednice imati izrazitu mod u bududnosti (Bickart & Schindler, 2001), što je ved danas
potpuno ostvarena tvrdnja. Istraživanje koje su sproveli Pew Internet i American Life
foundation otkrilo je da su 84 procenta svih Internet korisnika bili u kontaktu sa nekom
virtualnom grupom, 79 procenata je ostalo u kontaktu sa nekom određenom grupom, a da
dvadeset tri miliona Internet korisnika razmenjuje elektronsku poštu sa drugim članovima
grupe nekoliko puta nedeljno (Solomon, 2003). Virtualne zajednice nalaze se među
najprometnijim web sajtovima, a statistike takođe pokazuju da se 6 od 20 najposedenijih
domena zasnivaju na zajednicama (Ward, 2000). Toder-Alon, Brunel i Schneier Siegal, (2005)
i Algesheimer i Dholakia (2006) takođe ističu da se tredina posetilaca web sajtova
elektronskog poslovanja koristila mogudnostima koje pruža zajednica, kao što su sobe za
daskanja.
Stoga, dok značaj virtualnih zajednica raste, stručnjaci u oblasti odnosa s javnošdu nalaze se
pred izazovom da shvate i iskoriste njihovu dinamiku i tekude potrebe članova zajednice, i da
stupe u interaktivne odnose u tim zajednicama sa ciljem da osmisle odgovarajude strategije.
Metafora informatičkog „autoputa“, mada neodgovarajuda u mnogim slučajevima, precizno
odražava šta se može dogoditi zajednicama kada su utkane u vedu društvenu strukturu. Baš
kao što međudržavni sistem autoputeva povezuje postojedu mrežu puteva i omogudava brzo
kretanje kroz nju, digitalne mreže omogudavaju da velike količine informacija putuju između
različitih lokacija gotovo momentalno. Opasnost sa informatičkim autoputem je u tome da,
kao što futurista Robert Theobald (Scott London, 2007) ističe, „mi ga gradimo pre nego što
smo stvorili sistem lokalnog saznanja o njegovom funkcionisanju. Stoga bi za ideje koje su
nam potrebne trebali da učvrstimo ved postojedi obrazac pretrage van naših ličnih sistema,
umesto da pronalazimo veštine unutar samih naših zajednica.” U tom pogledu, pomak ka
globalizaciji ne samo da stavlja u istu ravan lokalne ekonomije i autohtone tradicije, ved
takođe i osnovnu bazu znanja neke zajednice tako što podstiče njene članove da odgovore
potraže van svoje zajednice. Ipak, elektronske mreže mogu odigrati svoju ulogu u
učvršdivanju npr. zajednica zaposlenih, ako se iskoriste za proširivanje ved postojedih mreža
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
13 | S t r a n a
zaposlenih. Pored njihove očigledne koristi kao tekstualno utemeljenih informacionih
sistema, mreže mogu služiti kao javni prostori za formalnu i neformalnu interakciju, mogu da
potpomognu u vođenju dijaloga i, u nekim slučajevima, razmatranju određenih tema, i
mogu da unaprede društvenu povezanost, poverenje i saradnju zaposlenih koji sačinjavaju
društveni kapital.
Kada se uzme u obzir stvaranje virtualne zajednice, Kim nagoveštava da je od suštinskog
značaja razumeti trenutne i potencijalne članove i njihove potrebe. Prvenstveno je važno
saznati da li su oni homogeni ili varijabilni i kakva je njihova povezanost (Kim, 2000). Slededi
korak bi trebao biti popisivanje njihovih potreba, motiva i želja – zašto su se oni priključili
zajednici i za čime tragaju. Trebali bi da se utvrde prioriteti i da se odredi koji su najvažniji
elementi za članove i koje bi oni najviše vrednovali. Završni korak bi uzeo u obzir šta bi se
zapravo moglo isporučiti članovima i postoji li pristup jedinstvenim resursima.
2.4 “NOVI” DRUŠTVENI MEDIJI (SOCIAL MEDIA)
Novi društveni mediji omogudavaju “globalnu konverzaciju” u kojoj svako može učestvovati,
razmenjivati mišljenje, znanje, ideje bez vremenskih i geografskih ograničenja, zaobilazedi
tradicionalne načine komunikacije (Locke, Levine, Searls & Weinberger, 2000). Middleberg
(2001) tvrdi da su Internet i novi mediji na njemu, kanali komunikacije gde ljudi bez
ograničenja ispoljavaju svoju brzinu, preciznost, kreativnost. Pod terminom društveni mediji
(social media) podrazumevaju se novi elektronski i web bazirani komunikacioni kanali kao
što su blogovi (blogs), podcast, wikis, “sobe” za daskanje, diskusioni forumi, RSS tehnologija
(Realy simply sindycation – veoma jednostavno povezivanje), web sajtovi, društvene mreže
(SMS’s– social network sites) itd. Shel Holtz (2002) je jedan od prvih koji se bavio upotrebom
novih medija. On je istraživao kako da se kroz dijalog u novim medijima postigne bolja
interakcija pre svega sa zaposlenima, ali i ostalim interesnim grupama. Društveni mediji
potpuno su rekonfigurisali dugo rasprostranjani S-M-C-R model interne komunikacije
(Williams, 2003). Novi mediji omogudavaju brži protok komunikacije povezujudi ljude, dajudi
im glas i video. Podstiču ih na diskusije na temu od zajedničkog interesa (Smith, 2006).
Najvedi je problem što su stručnjaci za eksterne odnose s javnošdu mnogo brže usvojili nove
medije nego interni stručnjaci za odnose s javnošu. Novi mediji svakako zahtevaju od
profesionalnih komunikatora da promene i prilagode taktike i strategije interne
komunikacije. Novi mediji su pravi izazov za podsticaj angažovanja zaposlenih, pružanje
relevantnih informacija, kao i za dobijanje povratnih informacija, kroz otvoreni dijalog,
umerenu i neprimetnu kontrolu, slušanje u konverzaciji, poštenu komunikaciju.
2.5 DRUŠTVENO MREŽNI SAJTOVI/SERVISI - DMS
Društveno mrežni sajtovi su društveni mediji. Trenutno ne postoje pouzdani podaci o tome
koliki broj ljudi koristi društveno mrežne sajtove, mada markentiška istraživanja ukazuju da
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
14 | S t r a n a
DMS dobijaju na popularnosti širom sveta (comScore, 2007). Ovaj rast naveo je mnoge
korporacije da investiraju vreme i novac u stvaranje, kupovinu, promociju i reklamiranje na
DMS. Istovremeno, neke organizacije sprečavaju svoje zaposlene da pristupaju ovim
sajtovima.
Uspon DMS ukazuje na promene u organizaciji virtualnih zajednica. Mada Internet sajtovi
posvedeni zajednicama povezanim nekim interesom još uvek postoje i napreduju, DMS su
pre svega organizovani oko ljudi, a ne interesa. Prvobitne virtualne javne zajednice kao što je
Usenet i javni diskusioni forumi bili su strukturalno formirani prema temama ili na osnovu
hijerarhije neke teme, ali sajtovi društvene mreže su izgrađeni kao personalne (ili
"egocentrične") mreže, sa pojedincem u centru svoje sopstvene zajednice. Ovo mnogo
preciznije odražava neposredne društvene strukture, u kojima je "svet sastavljen od mreža a
ne grupa" (Wellman & Berkowitz, 1988: 37). Uvođenje DMS funkcija predstavilo je novi
organizacioni okvir za virtualne zajednice, a uz to, i novi vitalni istraživački kontekst.
U ovom momentu postoji mnoštvo društveno mrežnih sajtova, na raznim stepenima
tehnološkog nivoa, koji podržavaju široki spektar interesovanja i delovanja miliona korisnika
koje su ove stranice uvrstili u svoju svakodnevnu upotrebu. Mada su njihove ključne
tehnološke karakteristike prilično nepromenljive, kulture koje oko njih nastaju su raznolike.
Vedina sajtova pruža podršku ved ranije nastalim društvenim mrežama, dok drugi pomažu
povezivanje stranaca na osnovu zajedničkih interesovanja, političkih stavova ili aktivnosti.
Neki sajtovi okupljaju raznovrsnu publiku, dok drugi privlače ljude na osnovu zajedničkog
jezika ili tako što dele rasne, polne, verske ili nacionalne identitete. Sajtovi takođe variraju
prema stepenu u kojem sadrže nove informatičke i komunikacione alate, kao što je
sposobnost mobilnog povezivanja, blogovanje ili foto/video razmena. Poznato je da su ovi
oblici web aplikacija ved postali deo kulturne svakodnevnice (Keen, 2007), ali su ipak do sada
dobili nedovoljno analitičnosti u kontinuitetu. Uprkos tome, vredno je napomenuti, postoji
sve vedi naučni interes za ovu pojavu. Weber objašnjava da su društvene mreže “mesta na
kojima se ljudi sa zajedničkim interesima ili interesovanjima zajedno nalaze da sretnu druge
ljude i da se izraze” (Weber, 2007).
Servis društvene mreže usmeren je na uspostavljanje i verifikovanje virtualnih društvenih
mreža potrebnih zajednici ljudi koji dele slične interese i ideje za koje je nužna upotreba
softvera. Ovi servisi nalaze se na webu i obezbeđuju različite načine interakcije korisnika –
„daskanja“, usluge prenosa poruka, video, zajedničku upotreba datoteka, blogovanje, itd.
Web sajtovi društvenog umrežavanja stvorili su novi oblik socijalizacije i interakcije. Njihovi
korisnici su u mogudnosti da pridodaju široku raznovrsnost stavki svojim ličnim stranicama,
da nagoveste zajedničke interese i da se povežu sa ostalima. Takođe je mogude pronadi širok
krug postojedih poznanika, naročito ako web strana odobrava korisnicima da upotrebljavaju
svoja prava imena i odobrava komunikaciju među velikim postojedim grupama ljudi.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
15 | S t r a n a
Glavni tipovi ovih servisa su oni koji imaju direktorijume određenih kategorija, sredstva da se
povežu sa ljudima i preporučeni sistem povezan poverenjem. Poznate web strane poput
MySpace, Facebook, Bebo, kao i mnoge druge, kombinuju neke od ovih svojstava. U takvim
zajednicama, početna grupa osnivača šalje poruke pozivajudi članove svojih sopstvenih
mreža da se pridruže sajtu. Novi članovi ponavljaju proces, povedavajudi ukupan broj članova
i linkova u mreži. Sajtovi potom nude svojstva kao što su automatsko ažuriranje adresara,
pregledni profili, mogudnost da se formiraju novi linkovi kroz servise za lično predstavljanje i
ostale oblike virtualnog društvenog povezivanja. Društvene mreže takođe mogu biti
organizovane oko poslovnog povezivanja, kao što je na primer LinkedIn ili bilo koja druga
vrsta Intranet mreže. Najvedi broj društvenih mreža na Internetu je javne prirode,
dopuštajudi svakome da im se pridruži.
Iako ne postoji tačan broj, procenjuje se da postoji mnoštvo društveno mrežnih sajtova čija
popularnost ubrzano raste širom sveta i koje se konstantno umnožavaju, što utiče i na
mnoge organizacije da ulažu svoje vreme i novac u stvaranje potpuno novog okruženja (Boyd
& Ellison, 2007).
2.5.1 PROBLEM DEFINISANJA DRUŠTVENIH MRE ŽN IH SAJTOVA
Jedan od glavnih problema sa kojim se sredu istraživači prilikom rada na nečemu što prilično
brzo menja postojedu virtualnu kulturu, vezan je za različite vrste definicija koje se koriste da
bi se razumelo šta se dešava, kao i za klasifikaciju različitih vrsta web aplikacija. Poteškoda se
nalazi u postizanju preciznosti terminologije kada se ona odnosi na stvari koje su mobilne, i
kada se terminologija koristi veoma uopšteno da bi opisala veoma mnogo različitih stvari i
kada služi za veoma mnogo različitih agendi. Boyd i Ellison ukazuju da je izraz „sajtovi
društvene mreže“ od suštinske važnosti za uočavanje tih promena. Kao što naredni pasus
pokazuje:
„Sajtove društvene mreže definišemo kao mrežno-zasnovane servise koji pojedincima
dopuštaju da:
1) izgrade javni ili polujavni profil unutar jednog ograničenog sistema,
2) sastave listu drugih korisnika sa kojima dele povezanost i
3) sagledaju i pregledaju svoju listu povezivanja i one koje su drugi sačinili u okviru
sistema.” (Boyd & Ellison, 2007)
Priroda i nomenklatura ovih veza može varirati od sajta do sajta.
Boyd i Ellison koriste termin "društveno mrežni sajtovi" da bi opisali ovu pojavu, ali u javnom
izražavanju se takođe pojavljuje i termin "društveno umrežavanje sajtova", i oba izraza se
često koriste naizmenično. Boyd i Ellison ne upotrebljavaju izraz "umrežavanje" iz dva
razloga: naglašavanja i opsega. "Umrežavanje" naglašava uspostavljanje odnosa, obično
između stranaca. Mada je na ovim sajtovima umrežavanje mogude, kod mnogih sajtova ono
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
16 | S t r a n a
nije primarna delatnost, niti je to nešto što ih izdvaja od ostalih oblika komunikacije
posredstvom računara. Ono što sajtove društvene mreže čini jedinstvenim nije to što
dopuštaju pojedincima da upoznaju strance, ved to što omogudavaju korisnicima da sastave i
učine vidljivim svoje društvene mreže. Ovo može dovesti do povezivanja među pojedincima
koja se u suprotnom ne bi odigrala, mada to obično nije sam cilj, a ovakvi susreti su česti
između "latentnih veza" (Haythornthwaite, 2005) koje dele i neku zajedničku povezanost. Na
vedini velikih DMS, nije neophodno da se učesnici "umrežavaju" ili da nastoje da upoznaju
nove ljude; umesto toga, oni na prvom mestu komuniciraju sa ljudima koji su ved deo
njihove proširene društvene mreže. Da bi naglasili ovu artikulisanu društvenu mrežu kao
ključnu organizacionu karakteristiku ovakvih sajtova, Boyd i Ellison ih nazivaju "društveno
mrežni sajtovi" “ (Boyd & Ellison, 2007: 2).
S druge strane, Beer smatra da je izraz „društveno mrežni sajtovi“ pogrešan jer autori kao
Boyd i Ellison razrađuju viziju ovih sajtova kao mesta gde korisnici nisu zaokupirani jedino
formiranjem mreža oko sebe, ved se pre svega uključuju i u druge aktivnosti, pa je stoga za
Boyd i Ellison izraz umrežavanje pogrešan (Beer, 2008). Kao što se može videti u navedenoj
definiciji, „sajtovi društvene mreže“ predstavljaju jednu veoma široku kategoriju, dok je
motivacija za formiranje proširenih mreža i rad na „umrežavanju“, osnova za klasifikaciju
različitih vrsta sajtova (uz ostale ved utvrđene razlike). Grubo gledano, sajtovi društvene
mreže bi se na taj način mogli razdvojiti od drugih bliskih ali drugačijih web aplikacija kao što
je Youtube, na kojima, kao što tvrde Boyd i Ellison, stvaranje i sakupljanje prijateljskih veza
nije jedini centar aktivnosti. Na primer, Youtube bi se mogao kategorizovati kao korisničko
stvaranje sadržaja. Beer smatra da je problem koji nastaje prilikom upotrebe termina „sajtovi
društvene mreže“ u tome što je termin preopširan i označava previše stvari. U tom slučaju se
postavlja pitanje gde bi mogli smestiti niz različitih aplikacija kao što su wiki, folksonomy,
mashups i sajtovi društvene mreže – možda pod široki kišobran termina kao što je Web 2.0
(Beer & Burrows, 2007; O’Reilly, 2005) – umesto toga o međusobno veoma različitim
aplikacijama se razmišlja jednostavno kao o sajtovima društvene mreže.
Sasvim je jasno da postoje određena preklapanja između kategorija kada se radi o tome kako
su ove vrste sajtova organizovane i kakvu informaciju sadrže. Zajedničke karakteristike kao
što su označavanje, profili i funkcija prijatelja, oslikavaju kompleksnost sličnosti i razlika
između ovih tipova sajtova. Boyd i Ellison su ukazale na činjenicu da ovi sajtovi imaju veliki
broj istovetnih funkcija, ali i neke važne razlike. Stoga Beer zastupa stav da je potrebno
nastaviti u smeru raznovrsnijih klasifikacija novih virualnih kultura, a ne uvesti krut termin
koji bi obuhvatio sve njihove različitosti. Prema njegovom mišljenju, mogude je da bi sajtovi
društvene mreže mogli da postanu novi sveobuhvatni termin, umesto sadržaj kojeg su
stvorili korisnici ili Web 2.0, ili moj medij, ili nešto nalik, i da je mogude pronadi novu
tipologiju koja bi se s tim uklopila, s obzirom da broj sajtova koji se uklapaju u ovu široko
određenu kategoriju nastavlja da raste.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
17 | S t r a n a
Termini kao što su Web 2.0, virtualne zajednice, elektronske, Internet ili online zajednice su
pogodni za opis opštih promena i zapravo predstavljaju prostor, a u njih se uklapaju
kategorije kao što su društveni mediji, wiki, folksonomy, mashups i društveno mrežni sajtovi
ili sajtovi društvenog umrežavanja koji predstavljaju komunikacione kanale.
U ovom radu koristide se izrazi društvene mreže u virtualnom okruženju ili društveni mrežni
servisi (skradenica DMS).
2.5.2 PROFIL NA DRUŠTVENIM MREŽAMA
Mada su DMS implementirali širok spektar raznolikih tehničkih karakteristika, njihova
okosnica se i dalje sastoji od vidljivih profila, prikazanih kroz neku određenu listu kontakata
koji su takođe korisnici sistema. Profili su jedinstvene stranice gde se neko može "ukucati
kako bi postojao" (Sundén, 2003: 3). Kada se priključi sajtu društvene mreže, od pojedinca se
traži da popuni formulare sastavljene od niza pitanja. Profil se stvara korišdenjem odgovora
na ta pitanja, koja obično sadrže opise kao što su starosno doba, lokacija, interesovanja i
odeljak "o meni." Vedina sajtova takođe podstiče korisnike da svom profilu pridodaju i
fotografiju. Neki sajtovi dozvoljavaju korisnicima da obogate svoje profile dodavanjem
multimedijalnih sadržaja ili modifikovanjem izgleda i karakteristika svog profila. Drugi, kao
što je Facebook, dopuštaju korisnicima da dodaju module tkz. "aplikacije" kojima obogaduju
svoj profil.
2.5.3 V IDLJIVOST PROFILA I STVARANJE VEZE
Vidljivost profila zavisi od sajta i u skladu je sa korisnikovim nahođenjem. Standardno, profili
na Friendster i Tribe.net obiluju pretraživačima, činedi ih vidljivim svakom, bez obzira da li
posetilac ima otvoren svoj nalog. S druge strane, LinkedIn kontroliše šta posetilac može
videti na osnovu toga da li ona ili on imaju upladen nalog. Sajtovi poput MySpace dopuštaju
korisnicima da odaberu hode li njihov profil biti javni ili "Samo za prijatelje." Facebook
preduzima drugačiji pristup – obično, korisnici koji su deo iste "mreže" mogu međusobno
videti profile, osim ako je vlasnik profila odlučio da uskrati pristup onima u svojoj mreži.
Strukturalne varijacije vezane za preglednost i pristup predstavljaju jedno od osnovnih
svojstava pomodu kojih se DMS razlikuju jedni od drugih.
Nakon pridruživanja sajtu društvene mreže, korisnici se upuduju da utvrde identitet ostalih u
sistemu sa kojima imaju neki odnos. Naziv za ove odnose razlikuje se u zavisnosti od sajta – u
poznate termine spadaju "prijatelji," "kontakti" i "fanovi." Vedina DMS zahteva dvosmernu
potvrdu za stvaranje „prijateljstva“, odnosno odnosa. Kod nekih to nije slučaj i takve
jednosmerne veze ponekad su nazvane "fanovi" ili "sledbenici," ali ih mnogi sajtovi takođe
nazivaju prijatelji. Termin "prijatelji" može da dovesti u zabunu, zbog toga što povezivanje ne
znači nužno i prijateljstvo u smislu svakodnevnog izražavanja, a i razlozi zbog kojih se ljudi
povezuju su različiti (Boyd, 2006).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
18 | S t r a n a
Javno prikazivanje ostvarenih veza je suštinski deo sajtova društvene mreže. Lista prijatelja
sadrži linkove ka profilu svakog prijatelja, omogudavajudi posmatračima da prokrstare kroz
mrežnu šemu pomodu selektovanja u listi prijatelja. Na vedini sajtova, lista prijatelja je
vidljiva svima kojima je dopušteno da vide profil, mada postoje i neki izuzeci. Na primer, neki
korisnici MySpace sajta izmenili su svoj profil tako da prikriju uvid u listu prijatelja, dok
LinkedIn korisnicima dozvoljava opciju u kojoj mogu da spreče prikazivanje svoje mreže.
Takođe, vedina DMS ima ugrađen mehanizam koji korisnicima omogudava ostavljanje poruka
na profilima svojih prijatelja. Ova mogudnost obično uključuje i postavljanje "komentara,"
mada sajtovi koriste različite nazive za ovu funkciju. Pritom, ovi sajtovi imaju i mogudnost
slanja privatnih poruka sličnih elektronskoj pošti. Mada su i poruke i komentari veoma
popularni na vedini glavnih DMS, oni nisu svuda dostupni.
2.5.4 KARAKTERISTIKE DMS I VRSTE KORISNIKA
Osim profila, prijatelja, komentara i privatnih poruka, DMS se veoma razlikuju po svojim
karakteristikama i vrstama korisnika. Neki imaju sposobnost razmene fotografskog i video
materijala; drugi imaju ugrađene tehnologije blogovanja i kontakt putem poruka u realnom
vremenu. Postoje mobilno orjentisani DMS, npr. Dodgeball, ali neki mrežno zasnovani sajtovi
takođe podržavaju ograničenu mobilnu interakciju, npr. Facebook, MySpace, and Cyworld.
Mnogi od njih usmereni su na ljude u određenim geografskim oblastima ili jezičkim grupama,
mada ovo nužno ne određuje korisnike nekog sajta. Na primer, Orkut je pokrenut u SAD
samo na engleskom jeziku, ali su Brazilci portugalskog govornog područja ubrzo postali
dominantna korisnička grupa (Kopytoff, 2004). Neki sajtovi su kreirani s obzirom na
specifičnu etničku, versku i polnu orjentaciju, političkim ili nekim drugim identitetom, kao
kategorijom kojom se rukovodilo pri nastanku.
Iako su DMS obično stvoreni da budu opšte dostupni, mnogi su od samog početka privukli
homogenu populaciju, tako da nije neuobičajeno pronadi grupe koje koriste takve sajtove da
bi se izdvojili prema nacionalnosti, starosnoj dobi, obrazovnom nivou ili nekim drugim
činiocima koji obično raslojavaju društvo, čak i ako to nije bila prvobitna namera samih
osnivača.
2.5.5 KRATAK I STORIJAT DRUŠTVE NO MREŽNIH SAJTOVA
Nisu svi sajtovi društvenih mreža započeli svoj život kao takvi (Boyd & Ellison, 2007). QQ je
pokrenut kao kineski instant servis poruka, LunarStorm kao sajt jedne zajednice, Cyworld kao
instrument za koreanski diskusioni forum, a Skyrock (nekadašnji Skyblog) je bio francuski
blog servis pre nego što je pridodao neka svojstva sajtova društvene mreže. Classmates.com,
direktorijum za uspostavljanje školskih okupljanja pokrenut 1995, započeo je sa stvaranjem
funkcionalnih listi prijatelja tek nakon što su ovi sajtovi postali popularni. AsianAvenue,
MiGente i BlackPlanet prvobitno su bili poznati kao sajtovi etničkih zajednica sa ograničenim
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
19 | S t r a n a
funkcijama kategorije prijatelji, pre nego su ponovo pokrenuti 2005-2006 sa novim
svojstvima i strukturom sajtova društvene mreže.
SixDegrees.com kao prvi prepoznatljiv društveno mrežni sajt pokrenut je 1997., omogudivši
korisnicima da kreiraju profile, liste svojih prijatelja i od 1998. da krstare listama Prijatelja.
Naravno, svaka od ovih funkcija postojala je i pre SixDegrees.com. Profili su postojali na
vedini glavnih sajtova za zakazivanje sastanaka i na mnogim sajtovima zajednica. AIM i ICQ
liste poznanika podržavale su opciju liste prijatelja, mada ti prijatelji nisu bili vidljivi i
drugima. Classmates.com omogudavao je ljudima da se spoje sa svojim školama ili koledžima
i krstare mrežom tražedi i druge koji su takođe bili tu spojeni, ali korisnici nisu mogli stvoriti
svoj profil ili listu prijatelja, sve dok godinama kasnije SixDegrees.com nije postao prvi koji je
objedinio ove funkcije.
Nakon što se predstavio kao oruđe za pomod ljudima prilikom povezivanja i slanja poruka
drugima, SixDegrees.com je privukao milione korisnika, ali nije uspeo da ostvari rentabilno
poslovanje i 2000. godine se ugasio. Gledajudi u nazad, njegov osnivač veruje da je
SixDegrees.com jednostavno bio ispred svog vremena (Boyd & Ellison, 2007). Vedina
korisnika koja je pristupala Internetu nije imala razgranate mreže prijatelja koji su takođe bili
priključeni. Najraniji korisnici su se žalili da se malo šta moglo učiniti nakon što se prihvati
zahtev da se postane prijatelj, dok vedina korisnika nije bila zainteresovana za uspostavljanje
kontakta sa strancima.
Od 1997. do 2001. godine, brojni komunikacioni alati počeli su da podržavaju razne
kombinacije profila i javno izraženih prijatelja. AsianAvenue, MiGente i BlackPlanet omogudili
su korisnicima da kreiraju lične, profesionalne i profile za potrebe zakazivanja sastanaka –
korisnici su mogli utvrditi identitet prijatelja na njihovim ličnim profilima, bez traženja
prethodnog odobrenja od njih samih. Na sličan način, ubrzo nakon pokretanja 1999.,
LiveJournal je uveo jednosmerne veze na korisničkoj stranici. Kreatoru LiveJournal činilo se
da je unapredio takve prijatelje nakon razmene poruka u realnom vremenu poznanika sa
liste – na LiveJournal ljudi označe druge kao prijatelje da bi pratili njihove žurnale i baratali
privatnim parametrima. Korejski sajt virtualnog sveta Cyworld pokrenut je 1999 i pridodao
DMS funkcije 2001, nezavisno od ovih drugih sajtova. Na isti način, kada se švedska internet
zajednica LunarStorm preobrazila u sajt društvene mreže 2000, sadržala je liste prijatelja,
knjige posetilaca i stranice dnevnika (Boyd & Ellison, 2007)..
Naredni talas DMS započeo je 2001. godine kada je Ryze.com startovao sa namerom da
pomogne ljudima u rukovanju svojim poslovnim mrežama. Njegov osnivač je izjavio kako je
sajt prvo predstavio svojim prijateljima – uglavnom članovima poslovne i tehnološke
zajednice San Franciska, uključujudi tu preduzimače i investitore koji su radili na mnogim
bududim DMS projektima. Zapravo, osobe koje stoje iza Ryze, Tribe.net, LinkedIn i Friendster
bile su čvrsto povezane na ličnom i profesionalnom planu. Verovali su da jedni druge mogu
pomagati, a da ne budu konkurencija (Festa, 2003). Na kraju, Ryze nikada nije postigao
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
20 | S t r a n a
vrhunsku popularnost, Tribe.net je narastao dovoljno da privuče bazu strastvenih korisnika,
LinkedIn je postao modan poslovni servis, dok je Friendster postao najznačajniji, čak i ako je
bio "jedno od najvedih razočarenja u istoriji Interneta" (Chafkin, 2007: 1).
Na slededoj slici prikazan je istorijski razvoj društvenih mrežnih sajtova.
Slika 1. Vremenski periodi lansiranja najznačajnijih društvenih mreža
(Izvor: Boyd & Ellison „Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship“)
2.5.6 PRETHODNA NAUČNA SAZN A NJA
Naučna saznanja vezana za DMS nastaju iz raznih disciplinarnih i metodoloških nasleđa,
usmerena su na razne teme i izgrađena na velikoj količini CMC istraživanja.
Veliki je obim naučnih radova koji se odnosi i na druge aspekte DMS, njihove korisnike i
izvršavanje radnji koje oni omoguduju. Na primer, saznanja o načinima na koje se rasna
pripadnost i etničko poreklo (Byrne, 2007; Gajjala, 2007), religija (Nyland & Near, 2007), pol
(Geidner, Flook, & Bell, 2007; Hjorth & Kim, 2005) i seksualnost povezuju, odražavaju i
određuju na sajtovima društvene mreže, podstiču interesantna pitanja o tome kako se na
tim sajtovima oblikuje nečiji identitet. Fragoso (2006) je ispitao ulogu nacionalnog identiteta
prilikom upotrebe DMS koristedi se istraživanjem "brazilske invazije" na Orkut i proizašlog
kulturnog sukoba između Brazilaca i Amerikanaca na samom sajtu. Drugi naučnici počinju da
prave unakrsna poređenja kultura prilikom korišdenja DMS - Hjorth i Yuji (2008) porede
japansku upotrebu sajta Mixi i korejsku upotrebu Cyworld, dok Herring (Hjorth & Yuji, 2008)
ispituje praksu korisnika koji na LiveJournal premošdavaju jaz različitih jezika – ali potrebno
je dodatno istražiti ovu oblast.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
21 | S t r a n a
Naučnici dokumentuju posledice upotrebe DMS uz posebno obradanje pažnje na škole,
univerzitete i biblioteke. Na primer, u naučnim radovima je ispitivano kakva osedanja gaje
studenti o tome što su im i profesori na Facebook (Hewitt & Forte, 2006) i kako učešde
fakulteta utiče na odnose studenata i profesora (Mazer, Murphy, & Simonds, 2007).
Charnigo i Barnett-Ellis (2007) su otkrile da su bibliotekari u velikoj meri svesni Facebook-a i
da su protiv predložene zakonske regulative u SAD kojom bi se maloletnicima zabranio
pristup DMS u bibliotekama, ali i da vedina opaža DMS kao nešto što je izvan nadležnosti
bibliotekarstva. I konačno, dovodedi u pitanje stav da ne postoji ništa obrazovno kod DMS,
Perkel (u štampi) je upotrebu funkcije kopiranja (copy/paste) na MySpace analizirao kao
jedan oblik pismenosti koji obuhvata društvene i tehnološke veštine.
U ovom radu, a posebno u narednom poglavlju, bide analizirana samo istraživanja o
mrežama koja doprinose direktno istraživačkom kontekstu.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
22 | S t r a n a
3 TEORIJSKI PRISTUP MREŽI – EMPIRIJSKA ISTRAŽIVAN JA U
DRUŠTVENIM I PRIRODN IM NAUKAMA PRIMENLJIVA U
ODNOSIMA SA JAVNOŠDU
3.1 MREŽE – UVOD, T EORIJSKE POSTAVKE I PREGLED LITERATURE
U ljudskom društvu, sve stvari su međusobno povezane tako da sve one čine deo neke
kompleksne mreže. Složena molekularna mreža naših delija je osnova našeg postojanja,
telefonska mreža je nosilac naše komunikacije, dok je svetska mreža World Wide Web
nosilac našeg informacionog sistema. U proteklih nekoliko godina, web teorija nas je
obogatila sa nekoliko radikalnih otkrida. Otkriveno je da su mreže, koje se pojavljuju kako u
prirodi tako i u društvu, veoma nalik jedna drugoj i da se način na koji se one ponašaju može
opisati pomodu nekoliko zakona (Albert, 2005).
Mreže naš tačno određen svet prikazuju u novom svetlu i ukazuju da de budude povezivanje
(u ovom kontekstu: stvaranje i održavanje odnosa) imati još vedu važnost. Izučavanje
različitih disciplina pokazuje da kompleksnost ima izvesnu strukturu (Abraham, 1994).
Zahvaljujudi trenutnoj spoznaji mreža, celokupno društvo može biti sagledano kao jedna
složena mreža, ljudski organizam kao mreža funkcionalnih sistema, tkiva, delija i molekula.
Internet, kao rezultat ljudskog proizvoda funkcioniše na način koji je sličan živim sistemima,
što de biti detaljno analizirano u ovom radu. Teorija mreže omogudava nam da znanje
stečeno u jednoj disciplini koristimo u svim drugim disciplinama. Opšti pregled najvažnijih
perspektiva o mrežama za odnose s javnošdu prikazao je Kleinnijenhuis (Kleinnijenhuis,
2008) u „Public Relations Metrics: Research and Evaluation“ (Ruler, Tkalac Verčič & Verčič,
2008). On naglašava da su, možda, uopšte gledano najvažniji teorijski pristupi komunikaciji
prikazani u veoma značajnim delima koja su napisali Monge i Contractor (Monge &
Contractor, 2001) i Janet Bridges (Bridges, 2004), koja objašnjava šest teorijskih načela
pomodu kojih se premošdava jaz između teorije i rukovođenja praksom i odnosima sa
javnošdu (Kleinnijenhuis, 2008). Značajan doprinos izučavanju društvenih mreža može se
pronadi u radovima koji su proučavali grupe, napisanih od strane brojnih društvenih
psihologa (Lewin 1936, Heider 1946, Bavelas 1968, Mitchell 1969, Scott 1991, u: Ferligoj,
Doreian & Batagelj 2002), kao i od strane naučnika kao što su S.D. Berkowitz, Stephen
Borgatti, Katherine Faust, Linton Freeman, Mark Granovetter, Stanley Wasserman, Barry
Wellman, Douglas R. White, i Harrison White (Freeman, 2006). Oni su proučavali čitave
mreže (takođe poznate i kao kompletne mreže), prilikom čega sve veze sadrže tačno
određene odnose unutar jedne definisane populacije, ili lične mreže (poznate još i kao
egocentrične mreže), veze koje određeni ljudi imaju, kao što su njihove „lične zajednice”
(Wellman & Berkowitz, 1988).
Da bi se sagledala perspektiva mreže sa tačke gledišta odnosa sa javnošdu, neophodno je
dodi do same srži ličnih odnosa i analizirati neke od definicija koje su neposredno povezane
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
23 | S t r a n a
sa načelom mreža. Izraz “mreža” se u svom najuopštenijem obliku upotrebljava da opiše
“strukturu veza među učesnicima nekog društvenog sistema – u biti učesnika sa funkcijama,
pojedinaca, organizacija, industrija pa čak i nacionalnih država” (Nohria & Eccles, 1992). Ove
veze mogu biti zasnovane na bilo čemu što proizvodi odnose (Papazoglou & Ribbers, 2006).
Društvena mreža je dakle društvena struktura sačinjena od čvorova (koji su načelno
pojedinci ili organizacije) povezanih pomodu jedne ili više određenih vrsta međuzavisnosti,
kao što su neke vrednosti, vizije, ideje, finansijska razmena, prijateljstvo, rodbinske veze,
suprotnosti, sukobi itd. Treba naglasiti da su strukture koje iz ovoga proizilaze često veoma
kompleksne. Analiza društvenih mreža sagledava društvene odnose u smislu čvorova i veza.
Čvorovi su pojedinačni učesnici unutar mreža, dok veze predstavljaju odnose između
učesnika. Može postojati mnogo vrsta veza između čvorova. Istraživanja sprovedena u
brojnim oblastima akademske delatnosti pokazala su da društvene mreže funkcionišu na više
nivoa, od familija pa sve do nivoa nacija, kao i da igraju ključnu ulogu u određivanju načina
na koje se rešavaju problemi, rukovodi organizacijama i stepena do kojeg su pojedinci uspeli
u ostvarivanju svojih ciljeva. U svom najjednostavnijem obliku, društvena mreža je mapa svih
relevantnih veza između čvorova koji se proučavaju.
“Odnosi s javnošdu pomažu organizaciji i njenoj ciljnoj javnosti da se međusobno prilagode
jedni drugima” (PRSA, 1988). Ova definicija služi kao uvod u perspektivu mreže kod
izučavanja odnosa s javnošdu. Odnos između društvenih entiteta, kao što su zaposleni unutar
organizacije ili organizacije i njenih eksternih interesnih grupa, središnji je deo teorije mreže
(Grunig, 1992). Bernays je odredio Odnose sa javnošdu “kao upravljačku funkciju koja
uređuje stavove javnosti, definiše strateške smerove, procedure i interese organizacije,
pradenu sa izvršavanjem akcionog programa da se zadobije javno razumevanje i saglasnost”
(Bernays, 1945).
Danas, “Odnosi s javnošdu predstavljaju niz upravnih, nadzornih i tehničkih funkcija koje
neguju sposobnost organizacije da strateški sasluša, pravilno shvati i odreaguje na one osobe
čiji su obostrano korisni odnosi sa organizacijom neophodni pri ostvarenju njene misije i
vrednosti” (Heath, 2001). Odnosi s javnošdu su upravljačka funkcija koja je fokusirana na
dvosmernu komunikaciju i na negovanje obostrano korisnih odnosa između organizacije i
njenih klijenata. Ove definicije otvaraju nove perspektive o tome kako odnosi s javnošdu
mogu da budu viđeni u okviru mrežne i web perspektive. Društvene mreže veoma su korisne
za istraživanje međusobnih dejstava zaposlenih, jer opisuju mnoga formalna i neformalna
povezivanja koja objedinjuju rukovodioce, i spajaju i povezuju pojedince u organizacijama.
Na primer, mod unutar organizacije često proizilazi više od toga do koje mere je neki
pojedinac unutar mreže u centru višestrukih odnosa, nego od stvarne pozicije na poslu.
Mreže unutar organizacija pružaju načine za prikupljanje informacija (Wasserman & Faust,
1994) i dijalog među zaposlenima.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
24 | S t r a n a
3.2 RANI POČECI ISTRAŽIVANJA O MREŽAMA
Među preteče istraživača društvenih mreža sa kraja XIX veka ubrajaju se Émile Durkheim i
Ferdinand Tönnies (izvor: Wikipedia). Tönnies je zastupao stav da društvene grupe mogu
postojati kao lične i direktne društvene veze koje ili povezuju pojedince koji dele iste
vrednosti i verovanja ili bezlične, formalne i instrumentalne društvene veze. Durkheim je dao
jedno ne-individualističko objašnjenje društvene stvarnosti tvrdedi da društvena pojava
nastaje kada međudejstvo pojedinaca dovede do oblikovanja stvarnosti koja se više ne može
objasniti u smislu svojine individualnih učesnika. On je pravio razliku između tradicionalnog
društva - „mehaničke zajednice interesa” – koje preovlađuje ako su individualne razlike
svedene na minimum, i modernog društva - „organske zajednice interesa” – koje se razvija iz
saradnje između drugačijih pojedinaca sa nezavisnim ulogama.
Istraživanje svojstava mreža nastavili su pedesetih godina dvedesetog veka, pioniri i svetski
poznati i priznati matematičari Paul Erdös i Alfred Rényi, koji su počeli da ispituju slučajne
mreže. Nauka o mrežama postoji ved dugo vremena i pripada teoriji grafova, tradicionalnoj
matematičkoj disciplini. Izučavajudi ovu oblast Albert László Barabási i njegovi saradnici
pružili su ogroman doprinos razvoju nauke o mreži. “Danas je graf teorija osnova našeg
načina razmišljanja o mrežama” (Barabasi & Frangos, 2002).
I u društvenim naukama se ved duže od jednog veka koristi izraz društvena mreža,
podrazumevajudi pod tim kompleksnu grupu odnosa između članova društvenog sistema na
svim nivoima, od međusobnih do međunarodnih. J. A. Barnes je 1945. počeo sistematski
koristiti ovaj izraz kako bi označio obrazce veza koji se protežu kroz uobičajene koncepte
korišdene od strane javnosti i sociologa: povezane grupe (npr. plemena, familije) i društvene
kategorije (npr. pol, etničko poreklo).
Nakon zastoja u prvim decenijama dvadesetog veka, pojavila su se dva glavna pravca u teoriji
društvenih mreža. Tokom tridesetih godina, J. L. Moreno je započeo sa pionirskim
poduhvatom sistematskog beleženja i analize društvene interakcije u malim grupama,
naročito školskim učionicama i radnim grupama, dok je na Harvardu grupa koju je predvodio
Elton Mayo, proučavala međupersonalne odnose na poslu (Radcliffe-Brown, 1940).
Kao primer može poslužiti, mreža uzajamno povezanih ili nepovezanih ljudi, koja se može
ilustrovati pomodu grafikona u kojem su pojedinci nepovezani čvorovi grafa, dok su oni koji
se međusobno poznaju povezani sa čvorovima grafa. Na sličan način, grafovi mogu prikazati
računare koji su povezani, zaposlene unutar organizacije ili organizacije koje sarađuju,
molekule povezane biohemijskim reakcijama, nervne delije povezane neuritima, gradove
povezane putevima, interesne grupe koje su na neki način povezane, itd. Bez obzira na šta se
odnose čvorovi i veze koja ih povezuju, za matematičare oni uvek predstavljaju jednu te istu
suštinu ili graf, ili kako je drugačije nazivaju, mrežu (Bornholdt & Schuster, 2003).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
25 | S t r a n a
3.3 WEB MREŽE
Sociolog Manuel Castells bio je jedan od prvih koji je izvršio studioznu analizu tranzicije u
smeru umrežavanja društva u informatičkoj eri (Castells, 1996). Prema njemu, informatičko
tehnološka komunikaciona revolucija koja se odigrala tokom osamdesetih i devedesetih
godina prošlog veka, podigla je na veoma visok nivo infrastrukturu načina organizovanja,
tako da je pojedincima ili organizacijama pružila mogudnost da uzajamno deluju i uzmu
učešde u dvosmernoj komunikaciji. Ako svetsku mrežu World Wide Web, koja je zapravo
virtuеlna, posmatramo kao graf, web stranice su čvorovi koji mogu imati bilo kakav mogudi
sadržaj. Mod svetske mreže nalazi se u linkovima (oni su u ovom slučaju čvorišta, odnosno
veze), a svaki link je adresa jedne web stranice, što omogudava prelaz sa jedne na drugu
stranicu na jednostavan i lak način. Michalis Faloutsos sa Riverside Univerziteta u Kaliforniji,
Petros Faloutsos sa Univerziteta u Torontu i Christos Faloutsos sa Carnegie Mellon
Univerziteta, ustanovili su da linkovi povezuju različite dokumente i obrazuju jednu ogromnu
mrežu (Barabasi A. L., 2001).
Istraživači su prvo želeli da dobiju prikaz strukture svetske mreže, drugačije rečeno, da dobiju
“mapu” svetske mreže. Stoga su stvorili program koji je skenirao web stranu, identifikovao
linkove po redu i pomodu prebacivanja sa jedne na drugu stranu, beležio sve spojeve. Nakon
što je Hawoong Jeong započeo sa programiranjem robota koji bi stvorio Web mapu,
istraživači su imali neka naivna očekivanja o tome kako de izgledati mreža koja se nalaze u
sastavu Web-a. Vođeni zapažanjima Erdősa i Rényja, oni su očekivali da veze između web-
stranica budu slučajne (Barabasi & Frangos, 2002).
Zasnivajudi se na prethodnim saznanjima, A. L. Barabasi je očekivao da mreža bude slučajne
prirode; međutim, to nije bio slučaj. Roboti (u računarskom svetu naziv dodeljen
programima koji se kredu kroz čitavu svetsku mrežu bez učešda ljudi) su počeli da otkrivaju
“mapu” svetske mreže. Istraživači su pokušali da pronađu povezanost između brojnih
čvorova i čvorišta na tek otkrivenoj mapi. Oni su konstruisali histograme čvorova sa aspekta
broja njihovih spojeva. Nakon što su prikazali histograme na dvostrukoj logaritamskoj skali,
okrili su da je postojao veliki broj čvorova sa relativno malim brojem čvorišta. Takođe je
postojala nekolicina središta sa velikim brojem vertikala. Zbog raspodele u skladu sa
zakonom sile, Barbasi i njegove kolege morali su da odbace zamisao o razmeni, ili
karakteristici čvora. Ustanovili su da u stalnom poretku ne postoji jedinstveni čvor koji bi se
mogao izdvojiti i proglasiti karakterističnim za svaki čvor. Zakon snage je zakon beskonačne
hijerarhije gde ni jedan čvor na koji bi ostali nalikovali ne bi mogao da se istakne, u kojoj ne
postoji karakteristični čvor (Barabasi & Frangos, 2002). Najvedi koncentrator je blisko
propraden sa dva ili tri manja koncentratora, zatim se neki čak i manji na njih nadovezuju, i
tako se nastavlja sve dok na kraju ne dosegne do brojnih manjih rubova. Ovakve mreže
nemaju svoju sopstvenu skalu. Stoga su istraživači takve vrste mreža, sa ovakvim stepenima
raspodele, koje se nadovezuju na Zakon snage, nazvali mreže bez skale (Barabasi & Frangos,
2002).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
26 | S t r a n a
Svaka mreža je formirana iz malog jezgra i rasprostire se pomodu dodavanja novih čvorova.
Kada se novi čvorovi pridruže mreži oni se potom opredeljuju sa kojim drugim rubom de se
povezati. Otkriveno je da oni češde biraju rubove koji ved imaju veliki broj spajanja. Ovo
saznanje omogudilo je stvaranje modela koji može izazvati porast i povezivanje novih
korisnika (rubova) u skladu sa načelom “popularnosti” ili dobre reputacije (Fu & Liao, 2006).
Ovaj model objašnjava zašto se prikazuju središta mreže i zašto postoji eksponencijalna
zavisnost između rubova i vertikala. Kada je mreža stvorena, prvi rub ima mogudnost da joj
priključi druge rubove. Međutim, “starost” ruba ne pruža objašnjenje za eksponencijalnu
zavisnost. Stoga je neophodno da se pobliže sagleda drugo pravilo - “pravilo popularnosti”,
zbog toga što svi novi članovi daju prvenstvo onim rubovima koji imaju veliki broj
povezivanja.
Barabasi i Albert (Barabasi & Albert, 1999) predložili su “bogati postaju još bogatiji”
generativni model u kojem svaka nova web-stranica stvara link ka postojedim web-
stranicama sa verovatnodom raspodele koja nije ujednačena ved proporcionalna trenutnom
broju rubova koji ukazuju na čvorove web-stranica. “Prebrojavanjem koliko web-stranica
imaju k veze pokazalo se kako je distribucija pratila takozvani zakon snage: verovatnoda da je
bilo koji čvor bio povezan sa drugim k čvorovima bila je proporcionalno jednaka 1/kn.
Vrednost n za dolazne linkove bila je približno 2, tako da je, na primer, bilo koji čvor imao
otprilike četiri puta vedu verovatnodu da ima samo polovinu broja dolaznih linkova kao neki
drugi čvor. Došlo se do zaključka da su zakoni snage, prilično drugačiji od zvonasto
oblikovanih raspodela koje karakterišu slučajne mreže” (Barabasi & Bonabeau, 2003).
Ako novi rub bira kojem de se od dva ruba pridružiti, i ako prvi ima dvostruko vedi broj
povezivanja od drugog, onda je verovatnoda da de se pridružiti ovom prvom takođe
dvostruko veda. “To znači da de stranica sa mnogo dolaznih linkova privudi više dolaznih
linkova nego obična stranica. Ovo izaziva zakon snage, ali dobijeni graf se razlikuje od
stvarnog web grafa u nekim drugim svojstvima kao što je prisutnost malih blisko povezanih
zajednica” (Castillo, 2004).
Priroda mreže bez skale nalazi se ukorenjena u dva srodna mehanizma (Barabasi & Albert,
1999). Prvo, mreže bez skale opisuju otvorene sisteme koji narastaju pomodu neprekidnog
pridodavanja novih čvorova. Drugo, mreže bez skale ispoljavaju povlašdeno pridruživanje,
što znači da izvesnost povezivanja na čvor zavisi od stepena na kojem se nalazi čvor. Uz ove
mehanizme, “prilično povezani” čvorovi u mreži bez skale su obično pridodati mreži na
samom početku tokom rane faze razvoja mreže (Wei, Li, & Ma, 2008).
3.4 OSETLJ IVOST I OTPORNOST MREŽA NA POREMEDA JE (KARAKTERISTIKE,
OBLICI I STRUKTURA MREŽA)
“Arhitektonska svojstva molekularnih interakcionih mreža su u velikoj meri zajednička i za
druge kompleksne sisteme u rasponu od tehnoloških do društvenih mreža” (Albert, 2005).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
27 | S t r a n a
Vedina bioloških sistema (živih bida) imaju jednu posebnu osobinu – mogu da opstanu u
potpuno različitim uslovima svog okruženja. Unutrašnje nepravilnosti ostavljaju svoj trag u
ponašanju ovih sistema, ali glavne životne funkcije dejstvuju čak i ako su ove greške velikih
razmera. (Albert, 2005). Ove karakteristike živih bida su u potpunoj suprotnosti sa sistemima
koji su stvoreni od strane samih ljudi. Veoma često otkazivanje samo jednog elementa može
dovesti do otkazivanja sistema kao celine (Zelenovid, 1995).
Visok nivo poremedaja i unutrašnjih nepravilnosti kod živih bida (organizama) naziva se
robustnost, a ova robustnost je predmet proučavanja mnogih naučnih disciplina. Kada su u
pitanju mreže, Barabasi (1999) i njegovi saradnici postavljaju sledede pitanje: Koliko je
vremenski potrebno da se mreža razdvoji na nepovezane delove nakon što došlo do
tehnološkog poremedaja npr. ukoliko se jedan čvor ukloni? Ovo odstranivanje čvorova može
biti slučajno ili planirano. Ukoliko je ovo istraživanje sprovedeno na svetskoj mreži, dolazi se
do slededeg pitanja: koliko je potrebno ukloniti rutera sa mreže da bi se ona razdvojila na
zasebne računare koji nede posedovati sposobnost da međusobno komuniciraju? Izučavanje
slučajnih mreža pokazalo je da uklanjanje nekoliko čvorova ne utiče na stabilnost mreže. Tek
kada broj uklonjenih čvorova dostigne neku određenu kritičnu tačku, celokupna mreža se
razgrađuje na manje delove među kojima više ne postoji povezanost. Iz ovoga se može
zaključiti da greške u slučajnim mrežama imaju jednu kritičnu tačku (tačka ključanja). Sve dok
se ona ne dostigne celokupni sistem ostaje neošteden, ali jednom kada se do nje dođe,
mreža (sistem) se raspada. Za razliku od slučajnih mreža, pokazalo se da eksponencijalne
mreže poseduju drugačija svojstva. ”U slučaju eksponencijalne deobe, intezitet razdvajanja
nije u zavisnosti od protoka vremena i uvek ima konstantnu vrednost”. Ovo je jedna veoma
pogodna okolnost koja pojednostavljuje kalkulaciju u slučajevima kada se eksponencijalna
deoba može primeniti, kao što je slučaj sa elektronskim sistemima (Ramovid, 2005).
Od kada je otkriveno da su i mreže i biološki sistemi bez skale, postojanost ovih sistema
proiziazi iz same njihove strukture. Mreže bez skale se nisu raspale kada su čvorovi
nasumično uklonjeni i one su opstale čak i kada je više od 80 procenata čvorova bilo
uklonjeno. Brojne simulacije su pokazale da je ovo svojstvo neraskidivo vezano za mreže bez
skale i da ovakve mreže poseduju vedi stepen otpornosti na poremedaje i unutrašnje greške.
Više od 80 procenata stranica na mapi imalo je manje od četiri linka, ali je zanemarljiva
manjina, manje od 0,01 procenata svih čvorova, imala više od 1.000. (Potonje Web
ispitivanje de otkriti jedan dokument na koji se pozivalo više od dva miliona drugih stranica!)
(Barabasi & Bonabeau, 2003).
Sprovedeno je novo ispitivanje mreža bez skale tako da rubovi nisu uklanjani nasumično, ved
su bila uklonjena središta. Najpre je bilo uklonjeno najvede središte. Mreža se nije urušila
nakon uklanjanja najvedeg središta ved nakon uklanjanja nekoliko drugih središta, a rezultati
oštedenja mogli su biti jasno uočeni. Mreža je počela da se raspada. Eksponencijalne mreže
pokazale su se kao veoma osetljive prilikom usmerenih napada (pogotovo na glavna
središta).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
28 | S t r a n a
Zakon snage uočen na Webu jeste prvi precizni matematički pokazatelj da su stvarne mreže
daleko od toga da budu slučajne. „Kompleksne mreže su najzad počele da nam se obradaju
na jeziku razumljivim za naučnike koji ispituju samoorganizaciju i kompleksnost“ (Barabasi &
Frangos, 2002).
3.5 ISTRAŽIVANJA O MREŽAMA
Stanley i Watts (Watts, 2003) su dokazali da se bilo koja dva pojedinca mogu povezati putem
mreže. Planeta Zemlja je jedan „mali svet“ u kojem smo razdvojeni jedni od drugih
posredstvom šest etapa. Watts i Strogatz (1998) su dokazali da je ovo suštinska
karakteristika mreže, bilo da su one proizvod prirodne ili ljudske aktivnosti. Mreže postaju
mreže zahvaljujudi činjenici da su njihovi elementi povezani. Ono što je bitno unutar mreže
jeste da se informacija brzo širi, tj. važno je da su elementi efikasno povezani. Međutim,
nemogude je uspostaviti veze između šest i po milijardi ljudi, onoliko koliko ih ima na Zemlji
(npr. Six Degrees of Separation). Fenomen malog sveta je hipoteza po kojoj je lanac
društvenih poznanstava potrebnih da bi se jedna proizvoljna osoba povezala sa drugom
proizvoljnom osobom bilo gde u svetu, zapravo veoma kratak. Ovaj koncept je doveo do
stvaranja čuvene fraze o šest stepeni razdvajanja nakon što je 1967. psiholog Stanley
Milgram izveo eksperiment malog sveta. U njegovom eksperimentu, od izabranih osoba iz
SAD zatraženo je da dopru do određene ciljne osobe tako što de proslediti poruku kroz svoj
lanac poznanstava. Pokazalo se da je prosečna dužina uspešnih lanaca bila oko pet
posrednika ili šest nezavisnih koraka (zapravo vedina lanaca nije uspešno ni kompletirana
tokom istraživanja). Metode (kao i etika) Milgramovog eksperimenta bile su kasnije dovedeni
u pitanje od strane američkih naučnika, dok je jedno potonje istraživanje sa namerom da
preispita ili potvrdi rezultate eksperimenta, otkrilo kako su stepeni potrebnih povezivanja
trebali da budu viši. Akademski naučnici nastavljaju sa istraživanjem ove pojave, uzevši u
obzir da je komunikaciona tehnologija zasnovana na Internetu unapredila poštanski i
telefonski sistem koji je bio dostupan tokom perioda u kojem je radio Miligram. Nedavni
elektronski eksperiment malog sveta sproveden na Columbia University došao je do toga da
su pet do sedam stepeni razdvajanja dovoljni za povezivanje bilo koje dve osobe
posredstvom e-mail pošte.
Mreže su bez skale. Ako se uzmu u obzir ljudi i broj njihovih poznanstava, primetide se da
veliki broj ljudi ima samo mali broj poznanstava, ali postoji i manji broj ljudi koji imaju mnogo
poznanstava. Postoji samo nekolicina onih koji imaju više hiljada poznanstava. Ovo pokazuje
eksponencijalnu zavisnost između broja ljudi i broja njihovih poznanstava, što istovremeno
ukazuje na okolnost da nema skale (bez skale je). Ova okolnost proizilazi iz
samoorganizovanja mreže. Nezavisnost od skale u prostoru nazvana je fraktal.
Čim su opazili fraktale i fazni obrt na mrežama (Barabasi & Frangos, 2002) znali su da je to
bio pokazatelj koji je ukazao na postojanje neočekivanih povezivanja i sa drugim prirodnim
fenomenom, i oni su postavili mreže na pijedaestal poimanja složenih sistema. Činjenica da
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
29 | S t r a n a
sve mreže koje postoje u pozadini Weba, isto kao i mnogi drugi složeni sistemi, zapravo
deluju u skladu sa Zakonom snage, pomažudi da se pokuša otkriti, kroz Pareto načelo,
postoje li određena pravila koja stoje iza složenih mreža (Barabasi & Frangos, 2002).
Fraktal je objekat koji je jedinstven, ne sliči ničemu drugom, baš kao i oblak, snežna pahulja,
drvo, talasi na vodi, raspored galaksija, itd. Prirodno okruženje ima fraktalne karakteristike.
Ovo svojstvo ”jedinstvenosti” i dalje nije dovoljno da objasni neki fraktal. Nepostojanje skale
je još jedna od karakteristika koju bi trebalo analizirati.
Uprkos činjenicama o mrežama i njenim modelima, grafovi su bili predmet istraživanja ved
dugi vremenski period, karakteristike mreža još uvek nisu u potpunosti otkrivene. Odgovor bi
se mogao pronadi u mapama složenih mreža. Svaki kompleksni sistem, od molekula do
celokupnog ekosistema planete Zemlje, stabilizovan je uz pomod slabih spojeva. Sve mreže
se ponašaju na sličan način, od molekula, delija i organa u ljudskom telu, pa sve do
poznanstava i međusobnih odnosa unutar društva kao jedne celine.
Mreže imaju brojne karakteristike, u zavisnosti od tačke gledišta. Ovaj rad de se baviti samo
onima koje imaju značaj za interne odnose sa javnošdu. Ako se posmatraju povezivanja sa
stanovišta trajnosti, onda ona mogu da budu konstantna i sporadična. Ako su ona
sporadična, onda su njihova frekvencija i period trajanja značajni. Na taj način se pravi razlika
između neredovnih povezivanja koja mogu trajati neki duži vremenski period, i frekventnih
povezivanja čija je trajnost dugačka. Povezivanja mogu biti usmerena i neusmerena.
Usmerena mogu biti ili jednosmerna ili dvosmerna. Veze između dva ruba mogu biti
jednostruke ili višestruke. Takođe postoje veze koje se lako mogu raskinuti i one su nazvane
slabe veze. Suprotno njima nalaze se snažne veze. Veze mogu biti ili čvrste ili krhke, krute ili
elastične, uslovljene i neuslovljene, itd. Njihove promene u vremenu mogu biti statične ili
dinamične.
Postojede mreže u prirodi su sastavljene od konstantnih i sporadičnih veza, koje mogu biti
statične ili dinamične, krute ili elastične, snažne ili slabe. Postavlja se pitanje: koje su važnije,
one snažne ili one slabe? Očigledno je da su one snažne od vede važnosti jer one određuju
karakter mreže i reakcije te mreže. Ako se snažne veze uklone, mreža se menja i potom
raspada. Ako se slabe veze uklone, reakcije mreže se ne menjaju, ali se odigravaju
odstupanja u reakcijama mreže. Bez slabih veza mreža postaje nestabilna i nepredvidiva
(Farmer, 2007). Može se zaključiti da su i snažne i slabe veze od podjednakog značaja, jer se
bez snažnih svet raspada, ali bez slabih takođe postaje nestabilan i nepredvidiv. Ova
karakteristika vezana za stabilnost mreža je veoma korisna prilikom funkcionalnog
određivanja karaktera neke određene veze. Veza je slaba ako je, nakon što je ona bila
uklonjena, reakcija mreže ostala ista, ali uz vede varijacije (Farmer, 2007).
Granovetter je napravio razliku između snažnih i slabih društvenih veza (Granovetter, 1973).
Nove i savremene ideje su ishod međusobnog uticaja među pojedincima sa kojima postoji
slabija povezanost zbog toga što su ti pojedinci na nekoj drugoj društvenoj skali (Kadushin,
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
30 | S t r a n a
1966), i ovi pojedinci imaju pristup informacijama i sredstvima koje mi nemamo
(Granovetter, 1973). Snažne veze su rezultat prijateljstva, potrebe da se pripada grupi,
bezbednosti i identifikacije. Ljudska bida teže da sakupljaju informacija i rade sa ljudima s
kojima su čvrsto povezani. To su ljudi kojima se veruje, sa kojima se radi ili koji su prijatelji i
sa kojima se dele neke lične informacije. Kada se dođe do ostvarivanja nekog projekta,
postoji želja da se radi sa ljudima na koje je mogude osloniti se i gde postoji obostrano
poverenje u pogledu ostvarivanja radnih zadataka, trajnosti i kvaliteta (Carolan & Natriello,
2006). Slabe veze su uspostavljene sa osobama izvan društvene sfere, to su obično uticajni
ljudi ili ljudi različitog društvenog statusa, obrazovanja, itd. (Harris, 2005). Ako mreže
posmatramo kao nosioca informacije, jasno je da de osoba sa kojom postoji slabija
povezanost biti manje motivisana da podeli informaciju (Carolan & Natriello, 2006). Bez
obzira na sve, čak i ako je prosečna osoba u mogudnosti da uspostavi svega nekoliko čvrstih
veza zbog postojedih ograničenja u ljudskim komunikacionim kanalima, Mark Granovetter je
u jednom od svojih istraživanja otkrio da veda brojnost slabih veza može biti važna prilikom
potrage za informacijom i inovacijom. Grupe su sklonije homogenim shvatanjima, baš kao i
što dele mnoga zajednička obeležja. Pre svega, ove homofiličke sklonosti bile su razlog zbog
kojeg su se članovi raznih grupa u opšte i približili jedni drugima. Stoga, zbog svoje sličnosti,
svaki član grupe bi takođe mogao manje ili više da zna sve ono što znaju i ostali članovi
grupe. Da bi saznali nove iformacije ili u nešto pronikli, članovi grupe treba da tragaju van
granica svoje grupe, kod svojih drugih prijatelja i poznanika. Ovo je ono što Granovetter
naziva „jačanje slabih veza”.
Granovetter je istraživao mreže socijalizacije među studentima u Americi 1973. Studenti su
bili iz različitih društvenih grupa i različitih sredina, a unutar grupa su bile uspostavljene
snažne veze: beli studenti su bili prijatelji sa belim studentima, crni sa crnima, oni azijskog
porekla sa drugima azijskog porekla. Međutim, ustanovio je da takođe postoje i slabe veze
unutar ovih grupa. Usmerio je svoje istraživanje na ove slabe veze. Bez slabih veza čitava
škola bi se podelila na nezavisne, zatvorene grupe koje ne bi međusobno komunicirale, dok
bi svaki sukob na kraju doveo do rata između ovih grupa. Uz pomod izgradnje slabih veza
među grupama, izgrađena je saradnja umesto sukobljavanja. Njegovo istraživanje je
dokazalo da slabe veze zapravo stabilizuju društvene mreže i složena dešavanja.
Oblik društvene mreže pomaže da se odredi od kolike je koristi mreža za pojedince. Manje,
čvršde povezane mreže mogu biti manje korisne njenim članovima nego mreže sa mnoštvom
slabije povezanih konekcija (slabe veze) sa pojedincima izvan glavne mreže. Otvorenije
mreže, sa mnogo slabih veza i društvenog povezivanja, imaju vedu verovatnodu da predstave
nove ideje i mogudnosti svojim članovima nego zatvorene mreže sa svojim beskorisnim
vezama. Drugačije rečeno, grupa prijatelja koja samo nešto zajednički radi, ved deli ista
saznanja i mogudnosti. Neka grupa pojedinaca sa vezama uspostavljenim u drugim
društvenim sferama ima vedu verovatnodu pristupa širem opsegu informacija. Za individualni
uspeh bolje je imati veze sa raznovrsnim mrežama umesto sa mnoštvom veza unutar samo
jedne mreže. Na sličan način, pojedinci mogu ostvariti uticaj ili delovati kao posrednici u
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
31 | S t r a n a
okviru svojih društvenih mreža tako što spajaju dve mreže koje nisu direktno povezane
(takozvano ispunjavanje strukturalnih rupa) (Scott, 1991).
3.6 MERE U ANALIZ I DRUŠTVENE MREŽE
Mere koje se koriste pri analizi društvene mreže nabrojane su i opisane u “Social Networks
Analysis: Method and Applications” (Wasserman & Faust, 1994):
Međupoložajnost
Položaj nekog pojedinca nalazi se između drugih pojedinaca u mreži; stepen do kojeg je čvor direktno povezan samo sa onim drugim čvorovima koji nisu međusobno direktno povezani; međuposredni; spojevi; mostovi. Prema tome, to je broj ljudi sa kojima se osoba povezuje indirektno kroz svoje direktne veze.
Bliskost
Položaj nekog pojedinca je blizak svim ostalim pojedincima u mreži (direktno ili indirektno). Ona oslikava sposobnost pristupa informaciji posredstvom „glasina” („radio Mileve”) ostalih članova mreže. Stoga, bliskost je obrnuto srazmerna iznosu najkradih udaljenosti između svakog pojedinca i bilo koje druge osobe u mreži.
(Stepen) Središnja pozicija, centralitet
Iznos broja veza prema drugim učesnicima u mreži (teorija grafova).
Protok međupoložajnosti centraliteta
Stepen do kojeg čvor učestvuje u iznosu maksimalnog protoka između svih parova čvorova.
Svojstveni vektor (eigenvector) centraliteta
Mera važnosti čvora u mreži. Time se određuju relativni rezultati za sve čvorove u mreži zasnivajudi se na principu da konekcije sa čvorovima koji imaju visoku uspešnost više doprinose uspešnosti čvora koji je u pitanju.
Centralizacija
Razlika između n linkova za svaki čvor podeljena sa najvedom mogudnom količinom razlika. Centralizovana mreža de imati mnoge od svojih linkove rasute oko jednog ili nekoliko čvorova, dok u decentralizovanoj mreži postoje male varijacije između n linkova kojeg svaki čvor poseduje
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
32 | S t r a n a
Koeficijent grupisanja
Mera verovatnode da su dva povezana čvora i sama međusobno povezana. Vedi koeficijent grupisanja ukazuje na vede „grupisanje”.
Jedinstvenost, kohezija
Stepen do koje mere su učesnici direktno povezani jedni sa drugima pomodu kohezivnih veza. Grupe su identifikovane kao „klike” ako je svaki učesnik direktno vezan za svakog drugog učesnika, „društveni krugovi” ako postoji manje čvrstine u direktnom kontaktu, što je neodređeno, ili kao strukturalno kohezivni blokovi ako je određenost potrebna.
(Individualni – nivo) gustina
Stepen u kojem posrednikove spone poznaju jedni druge/odnos veza kod ličnih kandidata. Mreža ili globalni nivo gustine je odnos veza u mreži u srazmeri sa mogudim totalnim brojem (labave nasuprot gustih mreža).
Dužina puta
Razdaljina između parova čvorova u mreži. Prosečna dužina puta je prosek razdaljina između svih ovih parova čvorova.
Radijalnost
Stepen do kojeg se neka pojedinačna mreža prostire u mreži i pruža novu informaciju i uticaj.
Domet
Stepen do kojeg bilo koji član mreže može dosedi druge članove mreže.
Strukturalna kohezija
Najmanji mogudi broj članova koji bi, ako se uklone iz grupe, mogli da prekinu veze u grupi.
Strukturalna ekvivalencija
Odnosi se na granicu do koje učesnici imaju zajednički pravac vezivanja sa ostalim učesnicima u sistemu. Nije potrebno da učesnici imaju bilo kakve veze jedni sa drugima da bi postali strukturalno jednaki.
Strukturalna rupa
Statičke rupe koje mogu biti strateški popunjene pomodu konektovanja jednog ili više linkova sa linkom zajedničkih drugih tačaka. U vezi sa idejama društvenog kapitala:
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
33 | S t r a n a
ako se povežeš sa dvoje ljudi koji nisu povezani možeš kontrolisati njihovu komunikaciju.
Mod analize društvenih mreža proizilazi iz njene različitosti u poređenju sa tradicionalnim naučnim društvenim istraživanjima, koja pretpostavljaju da je suština u svojstvima pojedinačnih učesnika. Analiza društvene mreže pruža alternativni uvid, u kojem su karakteristike pojedinačnih učesnika manje bitne od njihovih odnosa i veza sa ostalim učesnicima unutar mreže. Ovakav pristup se pokazao veoma korisnim prilikom objašnjavanja mnogih pojava u stvarnom svetu ali on ostavlja manje prostora za lično angažovanje, sposobnost pojedinaca da sami utiču na svoja dostignuda, pre svega zbog toga što mnogo toga zavisi od strukture njihove mreže.
3.7 ISTRAŽIVANJE ENTITETA K OJI SAČINJAVAJU NAJVAŽNIJI DEO MREŽA
U prethodnom poglavlju razmatrano je koji slučajni ili namerni tehnološki poremedaji mogu
uticati na formiranje i opstanak mreže. Ovde de biti dat pregled psiholoških aspekata
pojedinca unutar grupe, pogotovo onih koji imaju izraziti uticaj na odnose u virtualnim
komunikacionim mrežama.
Grupe su osnovni gradivni elementi društva: ovaj pristup je otvoren za izučavanje slabije
povezanih društvenih sistema, od širih zajednica do postojedih veza između Web stranica.
Pre nego da se bavi pojedinačnim (osobama, organizacijama, državama) kao zasebnim
jedinicama analize, mreža je fokusirana na to kako struktura veza utiče na jedinke i njihove
odnose i zadovoljstvo komunikacijom. Za razliku od analiza koje polaze od pretpostavke da
socijalizacija u obliku normi određuje ponašanje, analiza mreže nastoji da uoči do koje mere
struktura i sastav veza utiču na norme ponašanja i komunikacionu klimu.
Neke od definicija ličnosti su: ”Ličnost je čvrsta i trajna organizacija karaktera, naravi,
intelekta i psihičke građe nekog pojedinca i ona određuje njegov ili njen sklad sa okruženjem
(Eysenck, 1998)”. Prema Adleru i njegovoj čuvenoj društvenoj teoriji ličnosti, čovek je po
svojoj prirodi društveno bide, bide sa jasno izraženim društvenim interesom. Ovaj interes
predstavlja najvedu pokretačku silu ljudske aktivnosti. On je manifestovan kroz brojne
međulične odnose, usled potrebe za saradnjom i prilagođavanjem drugima, identifikacijom
sa grupom kojoj neko pripada i potrebom za kontaktom sa drugim članovima društva.
Ličnost se jedino može shvatiti ako smo upoznati sa nekim određenim društvenim sistemom
(Rot, 1994). Svaki društveni sistem postavlja specifične zahteve, naglašava određene
vrednosti i standarde. Proces pokretanja ljudske aktivnosti, usmeravanje njegove aktivnost
prema određenim objektima i regulisanje ove aktivnosti u nameri da se ostvare izvesni
ciljevi, naziva se motivacija (Rot, 1994). Motivi su pokretačke sile koje započinju određenu
aktivnost, usmeravaju je i kontrolišu. Motivi obuhvataju sistem sastavljen od potrebe,
pobude, ciljeva, upravo kao i svih ostalih činilaca koji upravljaju ljudskim ponašanjem (Rot,
1994).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
34 | S t r a n a
Postoje mnoge različite klasifikacije motiva iznete od strane raznih autora, ali ovde de biti
reči samo o društvenim motivima, kao jedinim koji su značajni za dalje istraživanje. Društveni
motivi su motivi zasnovani na potrebama koje se mogu ispuniti neposrednim ili posrednim
učešdem drugih ljudi. Na ovome mestu de biti objašnjenjen druželjubivi ili sjedinjujudi motiv,
kao što ga Adler naziva. On pokazuje potrebu nekog pojedinca da bude u prisustvu drugih,
da bude prihvaden kao član zajednice i da sarađuje sa drugim članovima zajednice (Fromm,
1955). Sadržaj i proces socijalizacije zavisi, neposredno i posredno, od sistema društva i
okruženja.
Postoji mnogo različitih razloga zbog kojih se postaje član određene grupe, ali vedina autora
ukazuje na dva: pobuda da se zadovolje neke ljudske potreba i činjenica da je čovek
društveno bide, tj. ima potrebu da je okružen drugima. Prilikom funkcionisanja grupe svedoci
smo određenog fenomena koji se ne može uočiti prilikom izučavanja izolovanih pojedinaca.
Sastavni delovi grupnog ponašanja i grupne interakcije su odnosi između modi i uticaja,
naklononosti i nenaklonosti, ugleda i prestiža, specifičnog oblika i obima komunikacije.
Drugačije rečeno, postoji mnogo različitih tipova grupne strukture, koji mogu biti shvadeni
ako se uzmu u obzir naredne definicije. Osnovne karakteristike neke grupe jesu međusobni
odnosi i zavisnost koja postoji kod njenih članova. (Cartwright & Zander, 1968). Shaw
naglašava interakciju i međusobni uticaj i grupu definiše kao ”dve ili više osoba koje
uzajamno deluju, na taj način da jedna osoba utiče dok je na nju izvršen uticaj od strane svih
ostalih osoba” (Shaw, 1971).
”Grupa je društvena jedinica sačinjena od određenog broja pojedinaca među kojima postoje
određeni odnosi, a ta jedinica ima sopstveni komplet vrednosti i normi koje regulišu
ponašanje njenih članova, barem kada se radi o stvarima vezanim za grupu” (Sherif & Sherif,
1956).
Gibb ukazuje da moraju postojati obostrani ciljevi kako bi funkcionalna grupa postojala i da
bi ovi ciljevi trebali zadovoljiti potrebe svakog pojedinačnog člana grupe (Gibb, 1969), što u
zajednicama zaposlenih svakako postoji. Za grupu je od presudnog značaja osedaj
pripadnosti i jedinstva, upravo kao i svest o postojanju povezanosti i pripadnosti (Deutsch,
1973). Postavlja se pitanje da li su društvene mreže mesta gde se komunikacijom postiže
povezanost i pripadnost?
Krech, Crutchfield i Ballachey navode sledede karakteristike grupe: međusobna zavisnost
članova, međusobni uticaj, zajedničke norme i zajednička aktivnost (Krech, Crutchfield, &
Ballachey, 1962). Cartwright i Zander napominju tri načina za obrazovanje neke grupe, kao i
razloge za priključivanje grupi (Cartwright & Zander, 1968).
Osim osnovnih potreba, Krech takođe naglašava značaj veza ili sjedinjujudu potrebu kao
potrebu članova grupe, ali takođe ističe da je zadovoljstvo komunikacijom i odnosima, a i
sam cilj bitan za istrajnost grupe. Shaw (1971) smatra da grupni cilj može pokrenuti
motivacione snage. Grupni ciljevi su uvek ciljevi članova grupe.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
35 | S t r a n a
Da bi grupa bila istrajna i uspešno delovala, nije dovoljno da su zadovoljene samo
individualne potrebe članova. Takođe je važno da članovi motivisani svojim potrebama
sprovode određene aktivnosti koje de na kraju dovesti do ostvarivanja ciljeva grupe (Rot,
1994).
Sklad je značajna karakteristika grupe zbog velikog broja faktora koji doprinose njenom
dešavanju, isto kao i što ima ogromni uticaj na funcionisanje grupe. Newcomb veruje da
sklad zauzima središnje mesto prilikom funkcionisanja grupe (Newcomb, Turner, &
Converse, 1943).
Cartwright navodi četiri grupe faktora koji dovode do sklada: motivi, karakteristike grupe,
očekivanja članova i procena da li članstvo ispunjava ova očekivanja i procena o zadovoljstvu
komunikacijom i koristima koje članovi mogu dobiti (Cartwright & Zander, 1968).
Izraz struktura vezan je za odnose i povezanosti između delova nekog određenog entiteta.
Tek kada postoje odnosi koji povezuju delove ili elemente, onda možemo govoriti o strukturi.
Zato što je grupa kompleksan entitet, možemo govoriti i o njenoj strukturi. Zbog važnost
komunikacije za funkcionisanje grupe, bila su sprovedena mnoga izučavanja vezana za njenu
komunikacionu strukturu.
Krajem četvrte decenije XX veka, sistematska empirijska istraživanja prvenstveno su se
usmerila na izučavanje grupa i komunikacionih mreža i to u radovima Bavelasa (1968) i
Leavitta (1968).
Rezultati njihovog istraživanja raspoznaju pet vrsta komunikacionih mreža: kružne, lančane,
Y-oblika, točak-obrtne, horizontalno kružne i sisteme potpune povezanosti.
Potom su oni istraživali efikasnost komunikacione mreže u nameri da odrede faktore koji
utiču na dejstvo tipa mreže u zavisnosti od veličine, smetnji prilikom komunikacije i ličnih
karakteristika pojedinaca unutar grupe.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
36 | S t r a n a
4 INTERNI ODNOSI S JAVNOŠDU
4.1 TERMINI I DEFINICIJE
Odnosi s javnošdu se isključivo shvataju kao komuniciranje sa spoljnom javnošdu, iako
zapravo zaposleni, tj. interne javnosti u svakoj organizaciji predstavljaju najvažnije javnosti
(Holtz, 2002). Različiti autori koriste različite termine u ovoj oblasti, ali i drugačije definicije.
Teoretičari iz oblasti korporativnih komunikacija koriste najčešde termin interne
komunikacije4 (Van Riel, 1995; Quirke, 1995). U menadžmentu se pod pojmom
organizaciona komunikacija5 podrazumeva komunikacija zaposlenih na svim nivoima u
organizaciji (Robbins & Coulter, 2005), dok stučnjaci iz oblasti odnosa s javnošdu
organizacionu komunikaciju smatraju mnogo širim pojmom, a interne odnose samo delom
organizacione komunikacije. Literatura često izjednačava termine organizaciona
komunikacija sa internom komunikacijom. Tako na primer u knjizi „Excellent Public Relations
and Effective Organization“, naslov poglavlja glasi „Internal Communication“ (interna
komunikacija) dok se unutar poglavlja koristi termin organizaciona komunikacija (Grunig,
1992: 486-487).
Nazivi koji se koriste u literaturi su: interni odnosi s javnošdu6 (Kreps, 1989; Jefkins, 1988;
Kennan & Hazleton, 2006), interni odnosi7 (Grunig & Hunt, 1984), komunikacija zaposlenih8
(Argenti, 2003; Bevan & Bailey, 1998), interne komunikacije (Argenti, 2003; Grunig, 1992),
odnosi sa zaposlenima9 (Grunig & Hunt, 1984; Argenti, 2003; Quirke, 2000), interne
javnosti10 i javnosti zaposlenih11 (Cutlip, Center, & Broom, 2006).
U ovom radu češde de se koristiti termini interni odnosi i interna komunikacija.
Cornelissen (2004) definiše internu komunikaciju kao “korišdenje svih metoda komunikacije
sa zaposlenima u organizaciji”. Welch i Jackson (2007) definišu internu komunikaciju kao
“strateški menadžment interakcije i odnosa među zaposlenima na svim nivoima unutar
jedne organizacije.”
Cutlip, Center, Broom (2006) navode da interni odnosi znače „građenje i održavanje odnosa
sa javnošdu unutar organizacije.“ Kao što se može primetiti, postoje brojne definicije interne
komunikacije, ali im je suština veoma slična i u svakoj od njih se preplide slična
terminologija: interna komunikacija, zaposleni i organizacija. Bovee i Thill (2007) internu
4 Internal Communication 5 Organizational Communication 6 Internal Public Relations 7 Internal Relations 8 Employee Communication 9 Employee Relations 10 Internal Public 11 Employee Public
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
37 | S t r a n a
komunikaciju definišu kao "razmenu informacija i ideja unutar organizacije". Argenti (2003:
128) potvđuje da se "internom komunikacijom, zapravo, stvara okruženje poštovanja svih
zaposlenih u organizaciji. Potrebno je da se komunikacija od menadžmenta prenosi direktno
od jednog do drugog menadžera, i od supervizora do zaposlenih, međutim kako se
organizacija razvija i postaje kompleksnija i ovo postaje teže - odatle je i sve veda potreba za
funkcijom interne komunikacije". Kalla (2005) smatra da se "interna komunikacija definiše
kao integrisana interna komunikacija, tj. sva formalna i neformalna komunikacija koja se
odvija interno na svim nivoima organizacije". Kallino viđenje je da se koncept razvija iz četiri
ved definisane oblasti komunikacije : poslovne komunikacije (Reinsch, 1996), komunikacije
menadžmenta (Smeltzer, 1996), korporativne komunikacije (Argenti, 2003) i organizacione
komunikacije (Mumby & Stohl, 1996).
Deetz (2001: 5) opisuje dva načina pomodu kojih se može definisati interna komunikacija.
Prvi pristup se fokusira na stavu da je interna komunikacija “fenomem koji postoji u
organizacijama”, tako da je organizacija samo mesto gde se odvija komunikacija. Drugi
pristup vidi internu komunikaciju kao centralni proces i “način da se opiše i objasni
organizacija” zaposlenima, kroz podelu informacija, stvaranje odnosa, vrednosti i kulture.
Dolaskom na scenu virtualnih zajednica obe definicije mogu se proširiti van granica
organizacije ili se sama organizacija mora drugačije predstaviti, u skladu sa činjenicom da
organizaciono komuniciranje i kultura nisu jednoznačno određeni fizičkim prisustvom
zaposlenih na jednoj lokaciji u zajedničkom prostoru.
Kako komunicirati adekvatno, efikasno i uspešno izaziva veliku kako profesionalnu tako i
naučnu pažnju i teorijske i eksperimentalne analize i istraživanja. Interna komunikacija igra
važnu ulogu u organizacijama, što se jasno vidi iz primera organizacija koje su uspešne
upravo zahvaljujudi efikasnim strategijama komunikacije, dok ostale zaostaju sa optimalnim
dostignudima (Hargie & Tourish, 2002).
Autori iz sveta biznisa vide internu komunikaciju kao ključni proces u organizacijama (Quirke,
2000), a u praksi je smatraju bitnom oblasti koja utiče na sposobnost organizacije da privuče
zaposlene (Kress, 2005). Cheney i Christensten (2001) definišu internu komunikaciju kao
“odnose među zaposlenima, shvatanje misije organizacije i organizacioni razvoj”. Oni
predlažu tri nivoa na kojima se odvija interna komunikacija: “day to day”/svakodnevni
menadžment (odnosi zaposlenih), strategijski nivo (misija), i projektni menadžment
(organizacioni razvoj). Sva tri nivoa obliluju specifičnostima koje bi trebalo da se uklope na
način da sinergetski efekat da novu vrednost i privuku zaposlene, kreirajudi humaniju
atmosferu uzajamnog rasta organizacije i zaposlenih.
Ključni faktor u poslovanju u bududnosti de biti komunikacija. Uspeh poslovanja sve više
zavisi direktno od organizacione komunikacije i njene efikasnosti (Malmelin, 2007), iako “se
u odnosima sa javnošdu jako malo pažnje posveduje internoj komunikaciji, ipak se ona
smatra delom strateške komunikativne funkcije jedne organizacije (Yeomans, 2006)”.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
38 | S t r a n a
„Mnoge organizacije, preduzeda i ustanove u današnje vreme rutinski tvrde da su njihovi
zaposleni njihovo najvede bogatstvo. Veoma malo njih tako zaista misli, a još manje deluje u
tom smeru“ (Drucker, 2003). U organizacijama se veoma malo pažnje poklanja internim
komunikacijama, u odnosu na eksterne, iako je poznato da „bez komunikacije nijedna
organizacija ne bi mogla postojati“ (Grunig & Hunt, 1984). Bez komunikacije nema ni
motivacije, ni upravljanja, produktivnosti (Grunig, 1992), a ni zadovoljstva zaposlenih. Bez
identifikacije zaposlenih sa organizacijom nema dugoročnog uspeha u ispunjavanju misije
niti u sprovođenju strategije. Zaposleni mogu da se identifikuju samo među sobom, što
zovemo identifikacijom sa organizacijom.
Potreba za internom komunikacijom povedava se iz dana u dan unutar organizacije jer su
zaposlenima potrebne informacije i to u veoma kratkom roku. Interno komuniciranje daje
veoma važan doprinos učininkovitoj organizaciji, pomaže joj da odredi ciljeve, vrednosti i
strategije upravljanja (Grunig, 1992: 532). Sa intenzitetom poslovanja dolazi i potreba za vrlo
uigranim timovima zaposlenih koji funkcionišu kao orkestar, što se teško može postidi bez
neformalnog dijaloga i snažne integracije saradnika. Poverenje i produbljeno poznavanje
karakterisitka ličnosti presudno je u trenucima kada nedostaje vreme za formalnu
komunikaciju u brzoj razmeni informacija, uloga i pozicija u timovima.
4.2 FUNKCIJE I ULOGE INTERNIH ODNOSA I KOMUNI KACIJE
Komunikacija je jedna od najdominantnijih i najvažnijih aktivnosti u organizacijama (Harris &
Nelson, 2008). U osnovi odnos nastaje iz komunikacije, a opstanak i funkcionisanje
organizacije temelji se na efikasnom odnosu između pojedinaca i grupa koji koordiniraju
aktivnosti za postizanje ciljeva, što je veoma važno za socijalizaciju, odlučivanje, rešavanje
problema i reagovanje i prilagođavanje na promene. Pojedinci i grupe su ti koji organizaciji
daju smisao i „jačaju“ je kroz društvene i komunikacione procese“ (Jones & drugi, 2004).
Autori različito definišu i razumeju funkcije interne komunikacije, ali se svi slažu da je temelj
interne komunikacije obezbeđivanje stabilnosti organizacije i smanjenje neizvesnosti i
nesigurnosti kod zaposlenih (Berlogar, 1999: 127). Dodaje se da postoje četiri specifične
funkcije interne komunikacije koje se odvijaju kroz komunikacione kanale:
širenje i jačanje komunikacionih ciljeva, pravila i propisa,
koordinacija aktivnosti članova organizacije,
snabdevanje nadređenih sa povratim informacijama,
socijalizacija zaposlenih kroz organizacionu kulturu.
Škerlep navodi da su odnosi sa zaposlenima poseban program kroz koji rukovodioci
obaveštavaju i informišu zaposlene o važnim pitanjima, ali i obučavaju zaposlene novim
veštinama i znanjima i daju im smernice da slede misiju, svrhu i cilj organizacije (1998).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
39 | S t r a n a
Shodno tome, svrha interne komunikacije je identifikacija zaposlenih sa organizacijom,
lojalnost, jačanje motivacije za rad, razvoj pozitivnih međuljudskih odnosa, socijalizacija i
razvoj pozitivne organizacione kulture. S obzirom da zaposleni predstavljaju najvedi izvor
informacija za spoljašnje delovanje, njima se moraju prezentovati ciljevi organizacije i oni
moraju biti informisani (Grunig & Hunt, 1984: 254). Bududi da se ciljevi interne komunikacije
obično preklapaju sa ciljevima eksterne komunikacije, organizacija mora slediti interne
ciljeve da bi dosegla eksterne. Ovo je u skladu sa Grunigovom teorijom izvrsnosti u odnosima
s javnošdu, da odlične organizacije, koje se trude da budu najbolje, imaju i pokredu odlične
komunikacione programe sa svom relevantnom javnošdu, posebno sa internom javnošdu.
Odlično dvosmerno simetrično interno komuniciranje je proces koji utiče na zadovoljstvo
zaposlenih pri radu, povedava pripadnost organizaciji, povedava motivaciju i pomaže u
izgradnji dugoročnih odnosa sa zaposlenima. Utiče na organizacionu strukturu, podelu modi i
kulturu učešda u organizaciji. Komunikacija je efikasna samo ukoliko zaposleni deluju u
skladu sa organizacionim vrednostima. I zaposleni, ali i njihovi nadređeni žele kontinuirane
informacije o mogudim promenama koje mogu uticati na njihov rad. Na taj način uprava
pokazuje zaposlenima da vodi brigu o njima, što je svakako jedan od uslova i osnova za
izgradnju dugoročnih odnosa poverenja između menadžmenta i zaposlenih.
Interna komunikacija je jedan od glavnih strateških alata organizacije, koja mora
kombinovati znanje i informacije, izvesti njihovo značenje i pretvoriti ih u takvu akciju koja
ima vrednost. Glavna svrha interne komunikacije treba da bude izgradnja zdravog odnosa
među zaposlenima. Toby McManus (Moss, Verčič, & Warnaby, 2000) ističe da je glavna
uloga odnosa s javnošdu komuniciranje korporativnih vrednosti i promovisanje vrednosti
uzajmnog razumevanja unutar organizacije. Zaposleni moraju biti ohrabreni da pravilno
obavljaju svoj posao koji je u skladu sa širim ciljevima organizacije, ali takođe moraju jasno
znati šta se očekuje od njih da bi se mogli identifikovati sa organizacijom. Internom
komunikacijom vođstvo mora u svakom trenutku pokazati aktivnu podršku, a unutrašnja
klima, mora podržavati pripadnost zaposlenih (Rijavec, 1999). Interna komunikacija igra
vitalnu ulogu u objašnjavanju organizacionih pravila i načinima njihove primene od strane
uprave organizacije, pojašnjavanju pozicija, kreiranju i održavanju međuljudskih odnosa
među zaposlenima i uvođenja novih tehnologija u sam operativni sistem organizacije
(Jefkins, 1988). Takođe je važno prepoznavanje uspeha i postignuda zaposlenih, razumevanje
njihove uloge u organizaciji uz objašnjenje o bezbednosti na radu (Baskin & Aronoff, 1988).
Po Grunigu i Huntu (1984) na zaposlene može uticati, s jedne strane, njihovo zadovoljstvo
radom, poslom i organizacijom uopšte, a sa druge strane njihov radni učinak. Pomenuto je
ved da komunikacija u organizacijama deluje kao lepak. Ljudi u različitim organizacionim
podsistemima su nisko motivisani za interakciju, jer se suočavaju sa različitim zadacima i
problemima, što znači da zahtevaju i različite informacije. Suština efikasne komunikacije je
da „pravi ljudi dobiju prave informacije i sadržajno i po opsegu, u pravom trenutku na pravi
način“ (Grunig & Hunt, 1984: 249). Quirke (2000) ističe da interna komunikacija pomaže
zaposlenima da razumeju organizaciju, njenu viziju i misiju, razumeju organizaciono
okruženje, definišu važnost svog rada i uloge u organizaciji, smanje nesigurnost i osete
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
40 | S t r a n a
pripadnost organizaciji. Osnovna misija interne komunikacije bi trebala biti stvaranje
osnovnih uslova za poslovni uspeh, a ne samo doprinos stvaranju prijateljske atmosfere.
Ako je osnovna misija interne komunikacije to da doprinosi uspešnosti i efikasnosti pojedinca
ili organizacije u celini, programi interne komunikacije bi trebali biti kompleksniji. U tom
kontekstu, interni komunikacioni proces nije sam po sebi cilj. Svaki zaposleni je nosilac
poruke i u stalnoj je interakciji u različitim delovima organizacije, zato programi interne
komunikacije prelaze granice odeljenja za odnose s javnošdu i proširuju se na strateško
upravljanje, menadžment i politike zaposlenih. Zaposleni moraju razumeti svrhu i ciljeve
programa interne komunikacije koji se poklapaju sa kulturom i načinom vođenja
organizacije. Svest i razumevanje kulture dovodi do efikasnijeg sprovođenja strategije.
Efikasna organizacija neguje otvorenu kulturu, u kojoj menadžeri slušaju, podstiču povratnu
spregu u komunikaciji, posebno tokom kriznih situacija. Programi interne komunikacije mogu
imati velike koristi prilikom nesporazuma i trenutaka u kojima se javlja nepoverenje. Dobro
kreiran i odgovarajudi program može uspešno sprečiti pad motivacije zaposlenih, zbog
širenja nagativnih glasina i omoguditi delovanje u skladu sa promenama koje nastaju u
organizaciji (Harrison, 1995). Uravnotežen komunikacioni program pozitivno utiče na
povedanje zadovoljstva kod zaposlenih i na njihov status, što za uzvrat stvara povoljan
uticaj na ugled kako pojednica, tako organizacije u celini (Black, 1993). Bitne funkcije interne
komunikacije su: informisanje, interpretacija informacija, usmeravanje i koordinacija,
edukacija i nagrađivanje, ograničavanje i zabrinutost za zadovoljstvo zaposlenih. Cutlip,
Center i Broom (2000: 288-289) smatraju da je za odnose među zaposlenima važno sedam
faktora:
1. Poverenje između poslodavca i zaposlenih,
2. Nepristrasne informacije sa slobodnim protokom,
3. Zadovoljavajudi status i učešde svakog pojedinca,
4. Kontinuitet rada bez sukoba i sporova,
5. Zdravo okruženje,
6. Preduzetništvo i inovacije,
7. Optimizam za bududnost.
Organizacije koje sistematski pristupaju internoj komunikaciji, teže izvrsnosti u odnosima i sa
internom i sa eksternom javnošdu. Pri tom se podrazumeva da se postizanje „izvrsnosti“ u
komunikaciji mora shavtiti kao proces, a ne kao jednokratan cilj bez početka i kraja. Gruban,
Verčič i Zavrl (1998: 625) smatraju da za postizanje izvrsnosti internih odnosa, organizacije
moraju slediti sledede ciljeve:
1. Poboljšati tokove informacija (ko, šta, kada, kome, kako i s čim),
2. Ustanoviti oblike dvosmerne komunikacije (feedback),
3. Jačati timski rad (odrediti sastav, strukturu, pravila i sistem nagrađivanja),
4. Podizati nivo učešda zaposlenih u upravljanju (sporazumi),
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
41 | S t r a n a
5. Definisati željena ponašanja, profile menadžera i zaposlenih, kao i stil
komunikacije unutar organizacije (standardi),
6. Odrediti i definisati željene vrednosti organizacije, učvršdivati ih i uvrstiti u
temelje poslovne politike vođenja pojedinaca, grupa i organizacije,
7. Definisati kriterujeme za merenje zadovoljstva zaposlenih,
8. Poboljšati motivaciju, odgovornost, inicijativu i pripadnost i inovativnost,
9. Uspostaviti odgovarajudi stil vođenja (kriterijumi, obuka),
10. Poboljšati međusobne komunikacije i komunikaciju sa spoljnom javnošdu sa
kojima su zaposleni u obavezi da komuniciraju,
11. Ugraditi komunikaciju u poslovnu politiku organizacije i obezbeđivati adekvatne
treninge (znanja i veština), povezati komunikaciju sa politikom napredovanja,
nagrađivanja i ličnim profesionalnim razvojem,
12. Poboljšati svest i identikikaciju zaposlenih sa osnovnim starteškim
dokumentima (vizija, strategija, poslovna pravila itd.),
13. Podidi sposobnost rešavanja sukoba interesa i interakcije u sporovima.
Misija interne komunikacije treba da bude da se na zabavan, ali informativan način fokusira
na (Gruban & drugi, 1998: 628) brigu o svojim zaposlenima kroz:
međusobno delovanje i interakciju između delova organizacije,
podsticanje timskog rada i saradnje,
sinergiju sa spoljnjim komunikacionim porukama,
poboljšanje rada pojedinca, ali i organizacije u celini,
povedanje kvaliteta i produktivnosti, itd.
4.3 ODNOSI SA INTERNOM JAVNOŠDU
Odnosi sa internom javnošdu su jedan od ključnih programa odnosa s javnošdu. Zaposleni su
ključni za svaku organizaciju i faktor kojim se organizacije razlikuju jedne od drugih. Preko
zaposlenih ostale javnosti dobijaju informacije i pozicioniraju se u organizaciji. Kako su oni
najvažniji za ostvarenje konkurentske prednosti, tako im se treba posvetiti najveda pažnja.
Zaposleni predstavljaju unutrašnje tržište i zato je neophodno stalno brinuti o njima. Ako se
zaposleni zanemaruju, postoji rizik da i spoljašnji odnosi nede funkcionisati kako treba. Zato
je veoma važno ispravno postupati prema zaposlenima, jer su organizacije zavisne od
podrške ljudi, od čega zapravo i zavise spoljašnji odnosi i uspeh organizacije. Može se
zaključiti da su zapravo interni odnosi polazišna osnova za upravljanje odnosa s javnošdu sa
spoljnom javnošdu. Zaposleni su ključ organizacije kao „izvor informacija o postupcima, koji
upravi pomaže pri poboljšanju produktivnosti i postizanju efikasnosti“ (Jensen, 1997). Zato je
neophodno uspostaviti istinsko partnerstvo među učesnicima u poslovnom procesu.
Zaposleni nisu ljudi, koji se pri ulasku u organizaciju odriču svoje privatnosti i isključivo deluju
u skladu sa potrebama organizacije. Sa nijma je potrebno razvijati relacijske odnose, koji se
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
42 | S t r a n a
temelje sa dugoročnom povezanošdu sa organizacijom. Izgradnja odnosa i razvijanje grupne
komunikacije temelji se na razgovoru unutar organizacije, u pružanju, prihvatanju i
razumevanju poruke (Foreman, 1997). Zaposleni moraju osedati da je njihovo mišljenje
neophodno i važno, i zato organizacije moraju gajiti klimu koja podstiče komunikaciju, jer je
upravo ovaj stil komunikacije zasnovan na poverenju, povratnoj informaciji i aktivnom
slušanju i snažno utiče na motivaciju zaposlenih. Uspostavljanje „ekvivalenta razmene“
unutar organizacije podrazumeva da organizacija treba da primenjuje proaktivnu
participativnu filozofiju upravljanja što podrazumeva: komunikaciju oko određenog
specifičnog ili svakodnevnog posla, adekvatne plate i bonusa, radnih uslova, prilika za lični
razvoj i promociju zaposlenih, kao i odgovarajudu internu komunikaciju (Jančič, 1998). Svi ovi
faktori snažno su povezani sa zadovoljstvom zaposlenih u organizaciji i utiču na uspešnost
organizacije.
Zaposleni predstavljaju interna preduzeda, koji nisu homogene celine, jer se sastoje od
različitih kategorija (Harrison, 1995) koje zahtevaju različitu komunikacionu strategiju
(Grunig i Hunt, 1984). Te kategorije se mogu svrstati u nekoliko grupa:
1. Uprava organizacije – aktivna javnost gde su članovi veoma uključeni u
delovanje organizacije, prepoznaju probleme i slobodni su da deluju na njih;
2. Stariji zaposleni – odlikuje ih niska stopa identifikacije sa problemima i relativno
visok stepen uključenosti u organizacijske tokove, što se odražava njihovom
odanošdu i zadovoljstvom njihovih pretpostavljenih;
3. Obrazovani mlađi zaposlenici –imaju nizak nivo uključenosti i visok stepen
identifikacije sa problemima. Relativno su aktivna javnost.
4. Manje obrazovani mlađi zaposleni – nezadovoljni su sa svojim statusom u
organizaciji, što se odražava na njihov nizak nivo uključenosti i nizak nivo
identifikacije problema.
Stiče se utisak da je održavanje odnosa sa zaposlenima veoma jednostavno. Zaposleni
moraju biti motivisani i stalno se podsticati na rad u koji su uključeni. To svakako
podrazumeva iskrenu dvosmernu komunikaciju, uzajamno poverenje između menadžmenta i
zaposlenih, zdrave i stabilne uslove rada, poštenu i pravednu nadoknadu, zadodoljstvo
poslom kao i druge brojne uticaje. Jefkins navodi tri bitna elementa za učinkovite odnose sa
internom javnošdu: iskreno i pošteno upravljanje, identifikaciju vrednosti i važnosti
komunikacije sa zaposlenima i iskusnog i snalažljivog menadžera komunikacija koji deluje
kao savetnik za odnose s javnošdu i takođe upravlja medernim tehničkim veštinama (Jefkins,
1988).
Odnosi s javnošdu su podsistem šireg organizacijskog sistema i glavna im je uloga da
podupiru ostale podsisteme i omogudavaju im lakšu međusobnu komunikaciju. Odnosi sa
internom javnošdu u današnjim organizacijama previše su svedeni na nivo saopštenja, pa čak
i pukog pružanja informacija i tako postaju rutina i posledica, visoke strukturiranosti u
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
43 | S t r a n a
organizacijama. Praktičari odnosa s javnošdu deluju kao „komunikaciona tehnologija“
zadužena za prenos odluka uprave na niže hijerhijske nivoe (Cutlip, 1994). Odnosi s internom
javnošdu bi trebali biti deo strateškog upravljanja, gde bi njihova uloga bila da upozore
organizaciju o svim spornim pitanjima koja moraju biti uključena u odluke uprave. Proces
internih odnosa s javnošdu sastoji se iz četiri faze (Hendrix, 2004): istraživanja, definsanja
ciljeva, razvoja i evaluacije rezultata. Istraživanje odnosa sa zaposlenima je višeznačno i
odnosi se na istraživanje osoblja, proučavanje razloga za komuniciranjem i identifikaciju sa
specifičnim ciljnim grupama zaposlenih. Definisanje ciljeva je vitalna faza od koje zavisi ceo
program odnosa s javnošdu. Ciljevi moraju biti specifični i merljivi. Programiranje
podrazumeva pažljivo planiranje i izvođenje komunikacionih kampanja ili posebnih
događaja, kroz odabrane interne kanale. Programiranje se smatra uspešnim ukoliko se
temelji na učinkovitom internom dvosmernom i participativnom komuniciranju. Evaluacija je
poslednja faza u procesu kojom se utvrđuje da li je program postigao postavljene ciljeve i da
li je došlo do planiranih promena. Najčešde korišdena metoda za merenje rezultata su
upitnici, intervjui i fokus grupe.
Smythe i grupa autora (Harrison, 1995: 107) razlikuje pet različitih stilova interne
komunikacije:
1. Stil instrukcija (Uradi to!) – gde zaposleni u jednom smeru, od gore ka dole,
dobijaju informacije i uputstva za svoj rad;
2. Stil informisanja (Uradi to, zbog,...) – zaposlenima se pomaže da shvate šta je
njihova funkcija i uloga u organizaciji, ali su informacije koje dobijaju veoma
sažete i ograničene;
3. Konsultativni stil (Porazgovarajmo kako to da uradite...) – zaposleni su
interaktivni, komunikacija je dvosmerna i postoji mogudnost da zaposleni
izraze svoje poglede na organizaciju i rad;
4. Uključujudi stil (Kako bi Vi to uradili?) – ovo je dvosmeran proces u kojom
informacije uglavnom idu od dole ga gore. Zaposleni imaju priliku da izraze
svoje predloge za rešavanje problema, što im omogudava da se bolje upoznaju
sa organizacijom i stiču iskustva;
5. Participativni stil (Kako bi mi to mogli uraditi? Kako bi to moglo biti učinjeno?) –
Zaposlenima je omogudeno učešde u odlučivanju o svim važnim pitanjima.
Dobre interne komunikacije utiču na bolju komunikaciju organizacije sa spoljnom javnošdu,
čime se povedava efikasnost u radu, olakšava kretanje informacija i postiže dvosmerna
komunikacija, podstiče se učešde zaposlenih i timski rad. Predmetni stilovi se kombinuju u
zavisnosti od aktuelnog poslovnog zahteva.
4.4 SVRHA I CILJ INTERNOG KOMUNICIRANJA
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
44 | S t r a n a
U procesu interne komunikacije primeduje se sveobuhvatna promena strategije u kulturi
jedne organizacije. Značajna uloga aktivnosti odnosa s javnošdu je da organizaciju učini
svesnom onoga što društvo očekuje od nje i da učini da organizacioni ciljevi, postanu i ciljevi
samih zaposelnih.
Cilj internog komuniciranja je stvaranje protoka informacija među zaposlenima,
omogudavanje dvosmerne komunikacije, upoznavanje i obaveštavanje zaposlenih sa važnim
strateškim ciljevima preduzeda, uspostavljanje identifikacije zaposlenih sa preduzedem kao i
prenošenje vrednosti organizacije na zaposlene (Strohmaier & Mihelec, 2003).
Svrha internog komunciranja po Grunigu (1992) podrazumeva: identifikaciju zaposlenih sa
organizacijom, socijalizaciju zaposlenih, informisanje i obrazovanje zaposlenih, postizanje
lojalnosti i motivacije zaposlenih, razvijanje pozitivnih interpersonalnih odnosa. Po Quirku
(1995) svrha internog komuniciranja je: objavljivanje odluka uprave, prenošenje razmišljanja
uprave kroz poruke distribuirane kroz raličite komunikacione kanale, postizanje
konzistentnosti informacija, razumljivosti poruka i mogudnosti za njihovo širenje, timsko
razmišljanje, učešde u idejama, širenje znanja i učenja o organizaciji, uključivanje svih
zaposlenih u procese unapređenja, pronalaženje načina kako potrošaču isporučiti dodatnu
vrednost. Quirke naglašava da je potrebno da svi zaposleni treba da se trude da postignu cilj
i da imaju jasnu predstavu o osnovnim usmerenjima i ciljevima organizacije.
Organizaciona komunikacija najčešde ima dva cilja.
Prvi cilj bi trebao da bude informisanje zaposlenih o njihovim zadacima i o politici poslovanja
i ostalim bitnim temama o organizaciji. Drugi cilj je komuniciranje koje za cilj ima stvaranje
zadovoljne zajednice unutar organizacije. Ukratko, može se napraviti razlika između
organizacione komunikacije koja za cilj ima pružanje informacija i organizacione
komunikacije koja za cilj ima stvaranje duha zajedništva (Francis, 1989; De Ridder, 2003;
Elving, 2005). Ako se ova dva cilja povežu u jedan, može se zaključiti da je komunikacija
veoma važna pre svega za postizanje razumevanja. Dok na prvi cilj možemo direktno da
utičemo i budemo nosioci njegovog ostvarenja, na drugi cilj ne utičemo direktno ved
uspostavljanjem plodne klime za razvoj zajedništva i komunikacije.
Cutlip (1994) tvrdi da je „cilj interne komunikacije sa zaposlenima da se identifikuju, stvore i
održavaju međusobno korisni odnosi između organizacije i zaposlenih od čega zavisi uspeh ili
neuspeh organizacije“. Iz ovoga se može zaključiti da cilj internih komunikacija nije samo
informisanje zaposlenih o onome što se zbiva u organizaciji, ved su interne komunikacije
proces kroz koji vođstvo nadstoji da motiviše i stekne poverenje i pridobije odanost svojih
zaposlenih. Grunig (1992) povezuje internu komunikaciju sa efikasnošdu i tvrdi da je interna
komunikacija najvažniji faktor koji utiče na organizacionu efikasnost, jer pomaže
organizaciji da definiše ciljeve, vrednosti, strateške javnosti i klasifikuje zaposlene. Dobra
interna komunikacija temelji se na konceptima strateškog upravljanja. Škerlep (1998)
povezuje internu komunikaciju sa menadžmentom i ističe da su interni odnosi u funkciji
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
45 | S t r a n a
upravljanja organizacijom, zato je komunikacija ključna za uspešno delovanje. „Komunikacija
sa unutrašnjom javnošdu je integralni deo upravljanja organizacijom, koja sistematski
koordinira organizacione aktivnosti zaposlenima i usklađuje ih sa strukturiranim procesima,
kroz koje organizacija obavlja svoje poslovanje.“
Zaposleni su najvede bogatstvo svake organizacije koji stvaraju proizvode i usluge i zastupaju
organizaciju prema spoljnom javnošdu. Bez komunikacije organizacija ne može poslovati, jer
je ona osnov za unutrašnje odnose i za podršku organizacionim ciljevima, politikama,
programima i potrebama zaposlenih. Dobri odnosi utiču na poslovne rezultate, reputaciju
organizacije, zadovoljstvo zaposlenih i ukupan rast i razvoj svih učesnika u poslovnom
procesu. Organizacija mora uzeti u obzir želje i potrebe svoji zaposlenih, jer u suprotnom,
ukoliko se zaposleni ne identifikuju sa ciljevima organizacije bide nemotivisani za ispunjenje
istih, što de se svakako odraziti na postizanje rezultat i kvalitet usluga i proizvoda. Ignorisanje
želja i potreba takođe može uticati i na odliv kadrova. I u slučaju kriznih situacija, poštena i
brza informacija, značajno doprinosi oblikovanju odnosa među zaposlenima. Dobra interna
komunikacija ublažava ili eliminiše probleme unutar organizacije. Efikasna interna
komunikacija pruža vitalnu podršku na takav način što informiše upravu i zaposlene i time
jača timski duh. Odnosi s javnošdu takođe se bave stvaranjem organizacione kulture.
Organizaciona kultura je važna za celokupnu organizaciju jer motiviše i podstiče na
kreativnost u radu i jača pripadnost organizaciji, te stoga značajno utiče na ponašanje
zaposlenih i proces odlučivanja u organizaciji.
Najčešde se ističe da je u celom procesu najvažnija dvosmerna komunikacija između
menadžmenta i zaposlenih. Svaki zaposleni treba da je svestan važnosti svog rada, ali i
zajedničkih ciljeva. Odnosi sa zaposlenima imaju posebnu ulogu pri motivaciji i
uspostavljanju komunikacije između hijerarhijskih nivoa i izgradnji organizacione kulture.
Program internih komunikacija usmeren je na podizanje identifikacije zaposlenih sa
organizacijom, za unapređenje njihove odanosti, jačanje motivacije i zadovoljstva za rad na
razvoju pozitivnih odnosa, a sve kroz socijalizaciju zaposlenih u organizacionu kulturu.
Informisanost i poverenje jačaju međusobne odnose između pojedinaca i grupa unutar
organizacije. Komunikacija doprinosi vedoj informisanosti koja se temelji na pozitivnim
stavovima. Međusobna interakcija i poverenje i dobra komunikacija najviše utiču na
ravnopravne odnose. Kada se razvije međusobno poverenje u komunikacionom procesu,
potrebno je obratiti pažnju na preciznu, sveobuhvatnu i blagovremenu informisanost. Svaki
zaposleni mora imati osedaj da se korektno postupa prema njemu. Cilj svake organizacije je
dobra reputacija, koju postižu pre svega dobri, motivisani i informisani zaposleni. Sa druge
strane dobro konstruisani kanali interne komunikacije omoguduju da raspolažemo sa krajnje
korisnim povratnim informacijama od zaposlenih koje se na drugi način ne mogu dobiti.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
46 | S t r a n a
4.5 KARAKTERISTIKE INTERNE KOMUNIKACIJE
Interna komunikacija u organizacijama se odvija razmenom brojnih i različitih vrsta
informacija. Grunig i Hunt (1984: 244) navode da su to uglavnom informacije o organizaciji,
njenom poslovanju, politikama, sistemima, procedurama, vestima iz marketinga, oglašavanja
i prodaje, opšte informacije pojedinačnih odeljenjima unutar organizacije, informacije
vezane za kadrovsku politiku, lični razvoj, aktivnostima vođstva i zaposlenih itd. White i
Muzur navode da zaposleni najviše pažnje pridaju informacijama koje su vezane za njihovu
ulogu i rad u organizaciji, ali i da te informacije dobijaju od svojih neposrednih nadređenih
(White & Mazur, 1998). Zaposlenima često nedostaju informacije o viziji i misiji organizacije,
platnoj politici, razvoju ljudskih resursa, mogudnostima za obrazovanje i napredovanje,
organizacionim promenama, načinima za povezivanje sa ostalim operativnim jedinicama,
kao i informacije o zadovoljstvu poslovnih partnera ili kupaca (Boc, 2001). Harrison (1995)
tvrdi da je se sadržaj interne komunikacije može podeliti na vesti, informacije, organizacione
politike, informacije o zaposlenima, uspešne priče i obaveštenja. Presudne za organizaciju su
novosti, koje se odnose na informacije o novim proizvodima i uslugama, zanimljive priče o
osoblju kao i detalji koji se odnose na posebne zadatke o operativnim procedurama, prodaji,
finansijskim izveštajima itd. Praktičari odnosa s javnošdu te informacije obično prenose
putem različitih komunikacionih alata, pojedinačnim kategorijama zaposlenih.
Organizaciona politika je važan sadržaj interne komunikacije i brine se da zaposleni budu
pravovremeno i pravilno informisani o svim novinama, kao i da promene ne dočekuju i ne
doživljavaju kao negativne. Podaci o zaposlenima su važni posebno za oblast zapošljavanja,
razvoj ljudskih resursa i obrazovanje. Važan deo interne komunikacije se odnosi na traženje,
selekciju, odabir i uvođenje novih lica, jer prvi utisak o organizaciji kod novih zaposlenih
značajno utiče na učinak i izvršavanje svojih dužnosti. Takođe je veoma važan odnos
zaposlenih prema novim kadrovima, kao i reputacija same organizacije, mogudnost za
napredovanje u karijeri što utiče na pripadnost i lojalnost. Pre početka zaposlene treba
informisati o uslovima rada i svim pogodnostima koji se npr. odnose na tople obroke,
godišnje odmore, mogudnosti za rekreaciju i zabavu, kulturna i sportska učešda, zdravstveno
osiguranje, životno i penzijsko, bolovanja, besplatne pravne savete itd. (Baskin & Aronoff,
1988). Sa ovim pogodnostima organizacija privlači svoje zaposlene, održava njihovo
zadovoljstvo i povedava njihovu produktivnost. Ovo je posebno važno za vede organizacije
gde se zaposleni ne poznaju dobro. Interna komunikacija se u ovakvim organizacijama često
odvija kroz interne biltene kroz koje se navodi sve o nagradama i pohvalama za zaposlene i
društvenim događajima kao što su sastanci, izleti i neka lična obaveštenja.
4.6 KOMUNIKACIONI MODELI
Interna komunikacija je dinamičan i kompleksan proces koji je prolazio kroz različita
razdoblja. Raniji modeli bili su usmereni na jednosmerno prenošenje poruka. Klasičan primer
je Shannon Weaverov model (1949), poznatiji kao S-M-C-R model, gde se od jednog izvora
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
47 | S t r a n a
informacija (source – S), kodira poruka (message M), i isporučuje preko odabranog kanala
(channel – C) određenom prijemniku koji je dekodira (receiver – R). Narednim verzijama
modela dodata je povratna sprega od prijemnika do pošaljaoca, ali je model ipak ostao
fokusiran na pošiljaoca. Kasniji modeli naglašavaju transakcijsku prirodu procesa i kako
pojedinci i grupe komunikacijom, organizacijama daju svrhu i smisao (Harris & Nelson, 2008).
Berlo (1960) naglašava da je osim osnovnih elemenata modela važna i kultura u kojoj se
komunikacija odvija, stavovi pošiljaoca i primaoca, kao i strategijski izbor komunikacionih
kanala.
Današnji modeli mnogo su složeniji prvenstveno zbog brzog razvoja tehnologija i novih
medija, ali i mogudnosti obuhvatanja više parametara.
Kamen temeljac uspeha nekog programa internih odnosa predstavljaju koncepti poverenja,
ovlašdenja i efikasne komunikacije (Proctor & Doukakis, 2003). “Komunikaciju možemo
razumeti kao društvenu interakciju putem poruka. ” (Fiske, 1990).
Neki autori prave razliku između komunikacije i efikasne komunikacije. Efikasna
komunikacija se može razlikovati od komunikacije (dvosmerne razmene poruka bez akcije) i
informisanja (jednosmernog slanja poruke) (Kalla, 2005). Kako bi komunikacija bila efikasna,
poruka mora da bude primljena jasno, i jedino ona može da rezultirati akcijom. Još jedna
važna dimenzija koja se nadovezuje na ovu priču je da se zaposleni ne mogu posmatrati kao
homogena grupa. Sims i Galpin (Sims & Galpin, 1998) prave razliku između “radnika sa
elitnim znanjima” i “operativaca”. Pored toga, njihov rad zavisi od faktora kao što je status u
organizaciji, struktura grupe, kao i pozicija i količina vremena provedenog “virtualno”
(Pisonneault & Boisvert, 2001) o čemu de više reči biti kasnije.
Komunikacija je organizacija (Taylor & Van Every, 2000) ili organizacija ne može postojati bez
komunikacije (Keyton, 2005), znači da je komunikacija u bliskoj vezi sa samom srži postojanja
bilo koje organizacije. Putem komunikacije, informacija se prenosi kako bi se jasno razumeli
zadaci koje bi trebalo obaviti, kao i ciljevi kojima organizacija teži. Keyton (2005) definiše
organizacionu komunikaciju kao “kompleksan i kontinuiran proces kroz koji članovi
organizacije stvaraju, održavaju i menjaju organizaciju”. Samo vezivanje organizacione
Izvor informacija
Predajnik
Primalac Cilj
Izvor buke
Slika 2. Shannon i Weaverov model komunikacije (izvor: Fiske, 2004:21)
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
48 | S t r a n a
komunikacije sa pojmom promena daje, na značaju komunikaciji u dobu kada se organizacije
suočavaju sa dinamičnim okruženjem koje se neprestano menja.
Prednosti kvalitetne komunikacije npr. obuhvataju pre svega zadovoljstvo komunikicajom,
poboljšanu produktivnost, smanjenje broja izostanaka, povedanje nivoa inovacija, smanjenje
broja štrajkova, visoki kvalitet usluga i proizvoda i smanjenje troškova (Clampitt & Downs,
1993). Sve navedene aktivnosti i karakterisitike rezultat su efekata kanala komunikacije.
Gruban, Verčič i Zavrl (1997: 51-52) prave podelu na komuniciranje kao:
Jednosmeran proces: prenošenja poruka, pozivanja i odgovaranja na poziv i kao
komuniciranja radi interpretacije;
Dvosmeran proces: uzajamnog razumevanja, razmene, razmene i širenja
mišljenja, odnosa, društvenog ponašanja i saradnje.
Barrett (2002) navodi pet primarnih ciljeva za efikasnu internu komunikaciju:
Slanje jasnih i doslednih poruka s razlogom edukacije zaposlenih o viziji
organizacije, strateškim ciljevima i o promenama koje se na njih odnose,
Motivacija zaposlenih da podrže upravu organizacije,
Podsticanje uspešnih realizacija i samostalnih napora,
Ograničenje nesporazuma i glasina koje mogu da utiču na produktivnost , i
Postavljanje zaposlenih iza strategije organizacije i celokupnih ciljeva
poboljšanja realizacije (Barrett, 2002).
Komunikacija između zaposlenih obezbeđuje pre svega informacije koje su neophodne da se
posao obavi efektivno i efikasno u organizacijama. Iz svega prethodno navedenog potpuno je
jasno da komunikacija ima određene funkcije. Stučnjaci iz oblasti menadžmenta ih klasifikuju
kao četiri osnovne funkcije: kontrole, motivacije, emotivnog iskazivanja, i prenosa i
razumevanje informacija (Robbins & Coulter, 2005).
Izvor informacija
Primalac informacije
Davaoc informacija
Primalac informacije
Cilj informacije
Cilj informacije
Izvor informacija
Davaoc informacija
Slika 3. Jednosmerno i dvosmerno komuniciranje (izvor: Možina i drugi, 2004)
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
49 | S t r a n a
4.7 ORGANIZACIONA KOMUNIKACIJA I KOMUNIKACION I NIVOI
Da bi se lakše razumeo komunikacioni proces, mora se najpre definisati komunikacija.
Komuniciranje je proces posredovanja i razumevanja poruka između komunikacionih
partnera. Tako komunikacija služi za razmenu informacija, znanja i iskustva među
učesnicima, što je od ključne važnosti za funkcionisanje organizacije, jer bez nje nema
saradnje i razumevanja. Organizaciona komunikacija obuhvata više vrsta komunikacija:
komunikacija unutar organizacije, komunikacija sa spoljnom javnošdu, ali i komunikacija
organizacije sa nekim drugim organizacijama. Organizacija bez komunikacije ne može da
funkcioniše, jer je ona njeno osnovno vezivo za koordinaciju u radu. Bez komunikacije se ne
mogu graditi odnosi, ne može se komunicirati niti se upoznati sa okruženjem. Bez
komunikacije nije mogude ni predstaviti ciljeve. Organizaciona komunikacija je tako skup svih
komunikacionih aktivnosti, pomodu kojih organizacija dostiže svoje ciljeve. Daniels i Spiker
(Berlogar, 1999: 70) ističu da je proces komunikacije osnovna organizaciona aktivnost.
Komunikacija omogudava rad, jer se pomodu nje prenose informacije među učesnicima u
radu. Berlogar (1999: 33) dodaje da je organizaciona koordinacija aktivnosti elemenat
organizacionog sistema pojedinačnih učesnika za dostizanje zajedničkog cilja. Komunikacija
je bitna za koordinaciju aktivnosti pojedinaca. Kada su organizacije velike, zahtevaju više
komunikacije i zato je neophodno proces komunikacije nadzirati i usmeravati. Van Riel ističe
da je organizaciono komuniciranje „menadžersko oruđe koje efikasno koordinira i koristi sve
oblike unutrašnje i spoljne komunikacije, kako bi se stvorili povoljni odnosi od kojih zavisi
opstanak organizacije (Theaker, 2004: 89).“ Dakle, organizaciona komunikacija ne
podrazumeva samo prenos podataka i koordinaciju aktivnosti unutar organizacije, ved je
oblik upravljanja koji upotrebljava uprava za postizanje zajedničkih ciljeva organizacije.
Aubrey B. Fisher navodi četiri različita pogleda na organizaciono komuniciranje:
mehanističko, psihološko, interpretativno simbolično i sistemsko interakcijsko (Berlogar,
POVRATNE INFORMACIJE
KOMUNIKACIONI KANAL
PORUKA
PREDAJNIK PRIJEMNIK
Slika 4. Komunikacioni sistem sa povratnom spregom (izvor: Florjančič & Ferjan, 2000:17)
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
50 | S t r a n a
1999: 98). Mehanističko gledište se može definisati kao prenos podataka preko
dehumanizovanog komunikacionog kanala od pošiljaoca do primaoca. Ovo gledište se
najbolje može uporediti sa najtežim oblikom autoritativnog vođstva po Likertu, kojim se
odlikuju prvi oblici upravljanja mehaničke teorije. Psihološki pristup podrazumeva brigu o
učesnicima u komunikacionom procesu, kroz njihovu percepciju i uticaj na sam proces.
Interpretativni simbolički pristup se fokusira na način kako zaposleni i njihovi nadređeni
interpretiraju događaje unutar organizacije i utiču zajedničkim dejstvom na njih. Aspekt
proizilazi iz uključivanja pojedinca u organizacioni proces. Sistemsko interaktivni pristup
fokusira se na obrascima, procesima i toku interakcije nadređenih sa podređenima.
Organizaciono komuniciranje podrazumeva sistematično i planirano delovanje na koje utiču
brojni faktori unutar organizacije i iz okruženja. Svaka organizacija sastoji se od ljudi i
interakcije među njima. Kako je komunikacija osnov te interakcije, tako se komuniciranje
može nazvati osnovnom organizacionom aktivnošdu. Do komunikacije dolazi kada neka
osoba odgovori na poruku i prida joj određeni značaj (Kreps, 1990) verbalnim ili neverbalnim
putem (Daniels & Spiker, 1994). Organizaciona komunikacija je rezultat razmene informacija,
ideja i emocija, što nikako ne znači da interna komunikacija isključivo služi za stvaranje
prijateljskog okruženja za zaposlene. Interno komuniciranje je deo strateškog upravljanja
organizacijom i ima ulogu u postizanju organizacionih ciljeva (Gruban & drugi, 1998: 614).
Kavčič smatra da je organizaciona komunikacija samo jedan od obilika komunikacije koji se
odvija po pravilima organizacije, statusu i ulozi učesnika (Kavčič, 2002). On kao najvažniji
sistem u komunikaciji izdvaja menadžment informacioni sistem, kroz koji se dostavljaju i
razmenjuju tačne i blagovremene informacije važne za procese donošenja odluka, planiranja,
kontrole i operativnog rada među zaposlenima. Ovo mišljenje podržava i Bennett, koji tvrdi
da se kroz ovaj sistem stvaraju, distribuiraju, tumače i izvršavaju svi zadaci, zaposleni se
upoznaju sa namerama uprave, ali i uprava prima povratne informacije od zaposlenih i
postiže se dvosmerna komunikacija (Bennett, 1997). Zato su za uspešne interne
komunikacije neophodna tehničko taktička znanja, veštine iz oblasti komunikacija, kao i
strateške veštine upravljanja.
U širem kontekstu organizaciona komunikacija je proces preko koga se organizacije formiraju
i preko kojih organizuju događaje. Koncept se može shvatiti kao kombinacija procesa, ljudi,
poruka, značenja i svrhe (Shockley-Zalabak, 1999). Potter komunikaciju definiše kao spektar
aktivnosti od međusobnog dvosmernog odnosa do pripreme formalnih programa za
unutrašnje i spoljašnje javnosti sa izborom odabranih adekvatnih medija koji pomažu pri
postizanju misije, vizije i ciljeva organizacije (Potter, 1999). Organizaciona komunikacija iako
sadrži osnovne elemente kao što su: primaoc, pošiljaoc, poruka, kodiranje, dekodiranje,
kanali i buka, ipak se razlikuje od nekih drugih vrsta komunikacije. Za ovu komunikaciju je
izuzetno važna veza između poruke i značenja informacije, zbog uspešnosti samog procesa i
razumevanja među zaposlenima za delovanje u različitim situacijama pri obavljanju
poslovnih zadataka. Organizaciono ponašanje je samo po sebi veoma kompleksno pa zbog
toga u organizacijama sa nejasnom komunikacijom često dolazi do konflikata.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
51 | S t r a n a
U svakoj organizaciji komunikacija se odvija na različitim nivoima. Kreps (1990) razlikuje četiri
nivoa komunikacije na hijerarhijskoj lestvici:
1. Intrapersonalni nivo (face to face F-T-F) – pojedinac tumači poruku (dekodira
je) i oblikuje je (kodira), a zatim je prosleđuje drugima. Ovo je osnovni nivo na
kome zaposleni komuniciraju međusobno;
2. Interpersonalni nivo – najšešde se komunicira licem u lice, ali i pomodu medija
koji ne zahtevaju lični kontakt. Posledica međuljudske komunikacije je
međuljudski odnos koji je od ključne važnosti za organizaciju;
3. Komunikacija u malim grupama – odvija se između tri ili više članova koji ulažu
napore da se prilagode okruženju i postizanju ciljeva organizacije. Ova
komunikacija sastoji se od brojnih međusobnih intrapersonalnih veza i zato je
kompleksnija. Složenost obično dodatno povedava dinamiku grupe, stvaranje
raznih podgrupa i koalicija, kao i razmatranje grupnih normi i pravila
zajedničkog donošenja odluka, upravljanja, rešavanja i regulisanja konflikta
unutar grupe;
4. Grupna komunikacija – komunikacija se dešava unutar društvenog sistema koji
se sastoji od međusobno povezanih grupa, koji podelom rada nastoje da
postignu zajednički cilj. Ova komunikacija je veoma bitna za funkcionisanje
velikih organizacija, jer je sredstvo za koordinaciju aktivnosti, gde je nemoguda,
s obzirom na veličinu, komunikacija svakog sa svakim. Daniels i Spiker (1994)
ističu da je i ovde veoma važna međuljudska komunikacija, iako vedina
organizacija komunicira u grupi, jer je i sama organizacija grupa različitih vrsta
grupa. Ovde se najčešde komunicira na sastancima sa zaposlenima,
obaveštenjima, unutrašnjim novinama, priručnicima i Intranetom.
Prema navedenom mogude je zaključiti da sve četiri grupe mogu potpuno da se ispolje i u
digitalnom dobu u kome Internet i intranet servisi predstavljaju kičmu kanala komunikacije ,
iako društveni mediji menjaju aspekte komunikacije na svim nivoima.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
52 | S t r a n a
4.8 VRSTE INTERNE KOMUNIKACIJE
U svakoj organizaciji informacije se prenose na različite načine i na različitim nivoima. Zato
postoje mnoge klasifikacije i kriterijumi prema kojima je mogude svrstati komunikaciju.
Zavisno od upotrebe komunikacionih kanala razlikuju se posredno i neposredno
komuniciranje, po upotrebi simbola verbalno i neverbalno, u skladu sa strukturom formalno i
neformalno.
Formalna komunikacija je kompleksnija od neformalne i može se podeliti kao:
1. Komunikacija od gore ka dole – označava prenos poruka sa gornjeg nivoa hijerahijske
lestvice na niže nivoe. Ovo je najviše proučavano gledište formalnog komuniciranja,
ali i najčešde zastupljeno u organizacijama. Glavna svrha ove komunikacije je kontrola
i koordinacija. Ova komunikacija je važna jer izdaje naredbe, ali zaposlenima daje i
informacije o promenama u organizacionoj strukturi, o radu, daje im priznanje za
njihov rad i upoznaje ih i usmerava ka ostvarenju ciljeva organizacije (Bennett, 1997).
Ova komunikacija je često neuspešna, jer se informacije filtriraju i neadekvatno
prenose u jednom smeru. Kreps (Berlogar, 1999: 116) kao probleme u ovoj
komunikaciji navodi sledede: komunikacioni kanali su prezasideni porukama,
suprotstavljanje direktivama uzrokuje konfuziju, nesigurnost i zabrinutost, poruke su
nejasne i veoma često gube smisao zbog transfera kroz hijerarhijske nivoe, kroz
poruku se iskazuje mod i kontrola, umesto informacija;
Komuniciranje na dole
- realizacija ciljeva - uputstva za rad - procedure i prakse - povratne informacije o performansama - indoktrinacija
Uticaj
Komuniciranje na gore - problemi i izuzeci - predlozi za poboljšanje - izveštaji o uspešnosti - finansijske i računovod- stvene informacije
Prevođenje
Koordinacija Horizontalno komuniciranje
- interno rešavanje problema - koordinacija IDC - inicijative za promenu i poboljšanje
Slika 5. Vrste komunikacionih nivoa (izvor: Dimovski i drugi, 2005:242)
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
53 | S t r a n a
2. Komunikacija od dole ka gore – uključuje prenos poruka od nižih ka višim nivoima,
odnosno komunikaciju podređenih sa nadređenima. Ovo je obratan proces od
komunikacije od gore ka dole. Poruka koja stiže do nadređenih često je iskrivljena i
gubi važnost povratne informacije. Često se događa da zaposleni na nižim nivoima
izostavljaju ili selektuju informacije za koje smatraju da ne treba da dođu do
nadređenih. Ipak, Berlogar napominje da ova vrsta komunikacije omogudava prenos
korisnih ideja podređenih i pomaže pri rešavanju problema i odlučivanju nadređenih
(Berlogar, 1999). Kreps (Berlogar, 1999: 120) za ovu komunikaciju navodi sledede
probleme: zaposlenima je teško da pričaju otvoreno o problemima, pa često prenose
samo odabrane poruke za koje smatraju da ih ne mogu ugroziti, vođstvo je često
nedostupno za povratne informacije i formalan kanal se za ovu vrstu komunikacije
smatra sasvim dovoljnim;
3. Horizontalna komunikacija – komunikacija između zaposlenih u organizaciji koji su na
istom hijerahijskom nivou, unutar istih i različitih odeljenja. Ova komunikacija je često
zanemarena, ali veoma važna za stvaranje odgovarajude organizacione klime i
prevenciju konflikata. Pomodu ove komunikacije zaposleni jedni drugima pomažu pri
rešavanju zadataka i razmenjuju različite informacije;
4. Radijalna komunikacija – komunikacija između zaposlenih i drugih osoba koje su
uključene u organizaciju sa srodnim delatnostima (Kavčič, 2002);
5. Dijagonalna komunikacija – odvija se između pojedinaca iz različitih odeljenja i sa
različitih nivoa hijerarhijske lestvice.
Za uspešno i efikasno delovanje organizacije neophodna je dvosmerna komunikacija. S toga
je neophodno da organizacija primenjuje sve načine komuniciranja. Mnogi teoretičari i
praktičari tvrde da zaposleni mnogo efikasnije obavljaju svoj posao, ukoliko učestvuju u
procesu donošenja odluka, a to je mogude samo uz potpunu informisanost i obaveštenost.
Pojedinci moraju razumeti ciljeve i osedati pripadnost. Vođstvo mora slušati svoje zaposlene
i mora uvažavati ideje i kritike, da bi komunikacija bila dvosmerna. Zaposleni su važan deo
organizacije, oni su ti koji šalju negativnu ili pozitivnu poruku ka ostalim grupama javnosti.
Harmonijom između zaposlenih i vođstva se postiže dobra komunikacija, koja je usmerena
na vezu, a ne samo na isporuku informacija od jedne do druge strane. Veza, a ne isporuka
informacija odaje osedaj slobode u saradnji.
Formalna komunikacija podrazumeva komuniciranje unutar organizacije na različitim
nivoima, kroz tačno određene, definisane službene kanale. Kroz svaki kanal dokumentuje se
komunikacija.
Neformalna komunikacija definiše se kao ona komunikacija koja se među zaposlenima
pojavljuje neplanirano i nenametnuto (Berlogar, 1999). Potreba za postojanjem neformalne
komunikacije vezuje se sa potrebom da zaposleni budu informisani i uključeni u
organizacione tokove koji mogu imati posledice po njih same. Posebno je značajna za one
koji u formalnoj hijerahiji nisu na željenim pozicijama, pa im neformalna komunikacija služi
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
54 | S t r a n a
za prikupljanje podataka putem neformalnih kanala i postizanje neformalnog liderstva. Zbog
toga je često uprava doživljava kao nužno zlo i smatra da je treba ograničiti, jer odstupa od
organizacione komunikacije.
Glasine su stvarne priče, bez stvarnih dokaza i kriterijuma i tumače se kao komunikacija koja
je izostavljena iz formalne komunikacije i često je oruđe za oslobađanje od emocionalne
napetosti (Gruban, Verčič & Zavrl, 1997: 99). Najvedi problem u ovoj vrsti komunikacije je
prenošenje informacija koje iskrivljuju stvarno stanje, a upravi je veoma važno da do
zaposlenih stižu jasne, tačne i razumljive informacije (Bennett, 1997). Glasine mogu
maskirati nesporazume između podređenih i nadređenih, ili su često i same uzrok istih, ali
neminovno je da de uvek biti prisutne i zato se ne smeju zanemariti. S druge strane, glasine
mogu biti snažan i koristan kanal komunikacije, pre svega jer se podaci prenose brže.
Formalno i neformalno komuniciranje formira komunikacionu mrežu unutar organizacije.
Berlogar (1999) navodi tri uzroka koji zapravo razvijaju radne uloge i međusobna odvajanja
članova u mreži, a nastaju interakcijom zaposlenih: linkovi, struktura i sadržaj. Njih
karakterišu tri mogudnosti:
1. simetrija tj. ekvivalent za razmenu informacija između ljudi koji su u interakciji,
2. snaga koja se odnosi na učestalost i trajanje interakcije između pojedinaca i
3. reciprocitet tj. stepen sporazuma između članova organizacije i sopstvenih veza
u koje su uključeni.
Najčešdi oblici komunikacionih mreža po Kavčiču (2002) su:
1. lanac – komunikacija se odvija od jednog do drugog člana duž lanca,
2. krug – komunikacija je lančana, ali je kružnog oblika,
3. kolo,
4. svi sa svima – komunikacija u svim smerovima,
5. Y – komunikacija najčešde teče od vrha ka dnu. Ova mreža je odraz visoko
formalnog hijerahijskog komunikacionog sistema.
Kolo Lanac Y Krug Svaki sa svakim
Slika 6. Vrste mreža (izvor: White & Bednar, 1986:413)
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
55 | S t r a n a
4.9 FORMALNE I NEFORMALNE KOMUNIKACIONE MREŽE UNUTAR ORGANIZACIJE
Komunikacija u okviru jedne organizacije često se opisuje kao formalna ili neformalna. Svaka
komunikacija koja se obavlja u okviru propisanog radnog programa organizacije tretira se
kao formalna komunikacija. Neformalna komunikacija je organizaciona komunikacija koja
nije definisana strukturnom hijerarhijom organizacije. Komunikacioni tok može imati različite
pravce. Komunikacija se može odvijati nadole, nagore, laterarno i dijagonalno (Robbins &
Coulter, 2005).
Grunig i Hunt (1984) klasifikuju ovu podelu kroz pet vrsta internih komunikacionih tokova u
organizaciji:
komunikacija od gore na dole (od nadređenih ka podređenima),
komunikacija od dole ka gore (od podređenih ka nadređenima),
horizontalna komunikacija između zaposlenih iz istog odeljenja ili organizacione
uprave,
horizontalna komunikacija između zaposlenih iz različitih odeljenja, ali na istom
nivou hijerarhijske lestvice,
unakrsna i dijagonalna komunikacija između zaposlenih iz različitih odeljenja, sa
različitih nivoa hijerarhijske lestvice.
Komunikaciona mreža jedne organizacije je mašina kojom se posao obavlja. Ona predstavlja
tok komunikacije u organizaciji. Kada ispitujemo komunikacionu mrežu neke organizacije,
moramo uzeti u obzir tri glavne komponente: formalnu strukturu, profesionalnu
organizacionu mrežu članova organizacije da bi se ispunila misija i društvenu organizacionu
mrežu koju poseduje svaki član organizacije (Corman, 1990; Monge & Eisenberg, 1987;
Salancik & Pfeffer, 1978 u Monge & Contractor, 2001). White razlikuje dve vrste
komunikacija u organizaciji: formalnu i neformalnu i ličnu i posredovanu. Tip komunikacije
zapravo održava odnos između zaposelnih (White, 1991) i stvara vrstu mreže.
Organizaciju čine kako formalne tako i neformalne komunikacione mreže. Formalna mreža ili
kanal odnosi se na informacije koje su zvanične, i zbog toga i sankcionisane, i najčešde je
prikazana organizacionim dijagramom toka koji odgovara uspostavljenoj hijerarhiji
upravljanja.
Druga vrsta mreža, su neformalne mreže. Na osnovu kontrole učestalosti, forme, prirode i
pravca protoka komunikacije, koji se često naziva vinova loza12, one nastaju spontano i
podstiču ih okolnosti. Ovakve mreže mogu se nadi u gotovo svim organizacijama. Ova mreža
prema mnogim istraživanjima deluje kao filter i feedback13 mehanizam za probleme koje
zaposleni smatraju relevantnim. Pošto se ovakva vrsta mreže ne može eliminisati, trebalo bi
12 Izvorni naziv je “Grapevine“ 13 Povratna sprega
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
56 | S t r a n a
njome upravljati kao važnom informativnom mrežom. Ovakve mreže sredu se u virtualnom
okruženju kao i u tradicionalnom. Neformalna mreža dopunjava formalnu mrežu i u
zavisnosti od niza faktora može ili da podržava ili da deluje protivno zvaničnom kanalu.
Upravo iz neformalnih mreža proističu i glasine i tračevi (Michelson & Mouly, 2004). Interna
komunikacija se konstantno odvija unutar organizacija i uključuje veoma često neformalna
“daskanja” na “vinovoj lozi ” kao i ostvarenje visokog procenta ukupne komunikacije (Welch
& Jackson, 2007). Neformalna komunikacija je danas uglavnom elektronska što utiče na
brzinu prenosa informacija. Ona je vrlo često i ograničena zbog straha od dostupnosti
informacija neželjenim osobama.
Loša interna komunikacija predstavlja glavnu brigu organizacija jer za posledicu ima
neefikasnost na radnom mestu (Profile, 2006). Razvoj organizacione strukture i novih
tehnologija stvaraju mogudnosti za nove i konfliktne komunikacione tokove.
Literatura iz oblasti menadžmenta razlikuje tri opšte organizacione komunikacione mreže:
lanac, točak i svi kanali mreža. Svaka od ovih mreža razlikuje se u zavisnosti od cilja koji se
želi postidi, ali i drugih kriterijuma kao što su: brzina, tačnost i važnost da svi članovi budu
zadovoljni (Robbins & Coulter, 2005).
4.10 MODELI ODNOSA S JAVNOŠDU
Grunig i Grunig (Grunig, 1992: 285-325) razlikuju četiri modela u odnosima s javnošdu, koja
su veoma značajna pri izučavanju internih odnosa:
model “Press Agentry”/Publicity Model – propagandni model,
model javnog informisanja,
dvosmerni asimetrični model i
dvosmerni simetrični model.
Ovi modeli povezani su različitim razdobljima odnosa s javnošdu. Dover (Grunig & Hunt,
1984: 241) opisuje tri doba važna za menadžersku komunikaciju:
1940 – doba „zabavljanja“ zaposlenih – gde je vođstvo uveravalo zaposlene da
je organizacija dobro mesto za rad (paralelno sa modelom press agentry),
1950 – era informisanja zaposlenih (paralelno sa modelom javnog
informisanja),
1960 – era nagovaranja zaposlenih (paralelno sa dvosmernim asimetričnim
modelom).
Nakon ova tri razdoblja nastaje doba otvorene komunikacije za zaposlenima koje je paraleno
sa dvosmernim simetričnim modelom. Organizacije u današnje vreme upotrebljavaju sva
četiri modela odnosa s javnošdu.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
57 | S t r a n a
4.11 D IMENZIJE KOMUNIKACIJ E
Huang (2001) je na osnovu svog istraživanja stvorio interkulturalnu, višeznačnu lestvicu koja
se fokusira na dimenzijama odnosa poverenja, uzajamne kontrole, zadovoljstva u
vezi/odnosima i posvedenosti vezi.
Hon i Grunig (1999) procenjuju kvalitet veze proračunavajudi indikatore veze kao što su
uzajamna kontrola, poverenje, zadovoljstvo, posvedenost. Hon i Brunner (2004) tvrde da je
skala/lestvica efikasna dijagnostička alatka za merenje efikasnosti odnosa. Huang (2001) je
preuzeo lestvicu od Hon i Grunig (1999) kako bi izmerio međukulturne veze između
organizacije i javnosti fokusirajudi se na uzajamno dejstvo, poverenje, zadovoljstvo u vezi,
posvedenost u dimenziji koju je ispoljavala istočna kultura. Literatura iz oblasti odnosa sa
javnošdu o karakteristikama odnosa podvlači i definiše karakteristike poverenja,
posvedenosti, zadovoljstva, uzajamne kontrole i dijaloga kao glavne karakteristike, jer bez
njih se veza degradira (Hon & Grunig, 1999; Kent & Taylor, 2002). Uvođenje kulturološke
dimenzije u interne odnose s javnošdu predstavlja viši stepen kompleksnosti modela
komuniciranja i dodatno usložnjava problematiku, ali je bez dileme vrlo važan i nezaobilazan
deo koji utiče na donete zaključke u svakom istraživanju.
4.12 INTERNO VS . EKSTERNO KOMUNICIRANJE - STRATEGIJSKI, MENADŽERSKI
PRISTUP
Na koji način i da li interna komunikacija utiče na eksternu i na opšti uspeh organizacije? “U
zavisnosti od shvatanja zaposlenih kako funkcioniše organizacija, oni de prenositi pozitivne ili
negativne poruke važnom delu javnosti koji bi mogao da utiče na poslovanje organizacije,
koji čine npr. članovi zajednice, političari, i finansijeri” (Kitchen, 1997). Efikasnost
komunikacije se smatra centralnom od strane menadžmenta i teorije organizacije (Whetten
& Cameron, 1991; Eden, 1993).
Efikasna interna komunikacija je presudna za uspeh organizacije jer utiče na sposobnost
strateških menadžera da aktivira zaposlene i dostigne ciljeve (Welch & Jackson, 2007).
Koncept razvoja zaposlenih (Rust 1996, Woodruffe 1995, Payne 1993 u: Proctor & Doukakis,
2003) predlaže da zaposleni treba da oseti da se menadžment brine o njemu i da se trudi da
zadovolji njegove potrebe. Uspešna primena koncepta rezultira pozitivnim stavom
zaposlenih prema njihovom poslu kao i vedoj posvedenosti organizaciji, uključenosti u posao,
motivaciji za rad i zadovoljstvom na poslu.
Menadžment treba da shvati komunikaciju zaposlenih kao strategiju i da nauči kako da
poveda njene strateške mogudnosti. Komunikacija zaposlenih mora da odigra stratešku ulogu
u organizaciji kako bi ona efikasno radila. Ta strateška uloga znači da se komunikaciji moraju
priznati njene strateške implikacije i efekti (Barrett, 2002).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
58 | S t r a n a
Smislena komunikacija je ona koja postiže dva primarna cilja:
informiše i edukuje zaposlene na svim nivoima u strategijama organizacije i
motiviše i pozicionira zaposlenog da podržava strategiju i ciljeve realizacije
(Katzenbach, 1995).
Interna komunikacija nastavlja da se razvija u dinamičnom svetu koji karakterišu eksplozija
novih tehnologija, globalna konkurencija i rapidne promene. Sve je više naučnih dokaza da
komunikacija povedava zadovoljsto zaposlenih, moral, produktivnost, predanost, poverenje
i učenje, poboljšava komunikacionu klimu i odnose sa javnošdu, kvalitet, prihode i zaradu.
4.13 ORGANIZACIONA STRUKTURA I GRUPE ZAPOSLENIH UNUTAR ORGANIZACIJE
Svaka organizacija sastavljena je od različitih kategorija zaposlenih, koji zahtevaju različite
komunikacione strategije. Zaposleni dobijajudi različite zadatke, suočavaju se sa različitim
problemima, ali ih i različito prepoznaju i rešavaju. Iz tog razloga je neophodno identifikovati
grupe zaposlenih. Unutar svake organizacije zaposleni su raspoređeni na različitim nivoima
hijerarhije i shodno tome, imaju vedu ili manju autonomiju. U zavisnosti od nivoa na
hijerahijskoj lestvici na kome se nalaze, zaposleni u organizacijama se razlikuju i po modi
prilikom donošenja odluka. Komunikacija je aktivna ukoliko je vedina zaposlenih uključena u
odlučivanje. U visoko strukturiranim organizacijama komunikacija je manje aktivna i strogo je
kontrolisana. U niže strukturiranim organizacijama se organizacija prilagođava zaposlenima,
kao i zaposleni njoj. Autoritet je raspoređen na više podsistema, gde se aktivno razmenjuju
informacije i dobijaju zadaci od upravnih članova organizacije.
Zaposleni koji imaju mod da donose odluke i koji su na višem nivou hijerarhijske lestvice u
decentralizovanim organizacijama, osedaju se više uključenim u organizacione tokove, od
zaposlenih koji su na nižim nivoima i nemaju mod donošenja odluka.
U nastavku je data podela po Grunigu i Huntu (1984)14 internih javnosti na sledede grupe:
Stručna javnost
U stručnu javnost spadaju naučnici, inženjeri, istraživači odnosno svi
profesionalni stručnjaci. Ova javnost aktivno komunicira horizontalno i
unakrsno unutar organizacije. Teme komununikacije su veoma različite, ali
najčešde se odnose na oblast iz struke. Formalne medije upotrebljavaju veoma
retko. Komuniciraju licem u lice (face to face), upotrebljavaju tehničke
publikacije, prisustvuju tehničkim seminarima i zahtevaju tehničke infomacije
relevantne za njihov rad.
14 Grunig i dva studenta izvršili su istraživanje internih javnosti u tri organizacije i došli do sledede podele;
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
59 | S t r a n a
Administracija
Administrativnoj javnosti pripadaju svi zaposleni koji obavljaju administrativne
poslove i uključeni su u razmišljanje o problemima u celoj organizaciji. Ova
javnost pasivno komunicira o položaju organizacije, ali veoma aktivno
komunicira o administrativnim problemima u koje je lično uključena.
Zaposleni u pomodnim službama
U ovu grupu internih javnosti spadaju domari, vratari, sekretarice i drugo
servisno osoblje. Oni su veoma malo uključeni u rad stručnog osoblja i
administrativne poslove, ali zato su uključeni u drugačijem kontekstu kroz
sledede: plate, pogodnosti, sport i društvene aktivnosti unutar organizacije.
Aktivno prikupljaju informacije iz medija organizacije.
(Ne)uključena javnost
Ovu grupu čine zaposleni na nižem nivou hijerarhijske lestvice. Medijima
organizacije poklanjaju veoma malo pažnje. Nisu zainteresovani ni za svoj rad, a
ni za organizaciju kojoj pripadaju. Ove grupe javnosti mogu se pronadi u skoro
svakoj organizaciji.
Iz ove podele se jasno vidi da i među zaposlenima postoje različite grupe koje imaju svoj
značaj i zato zahtevaju različit tretman i različitu strategiju komunikacije. Zbog različitih
odnosa sa svakom od ovih grupa, potrebno je razmotriti koja sredstva komunikacije je
nabolje koristiti i prilagoditi različitim grupama zaposlenih. U vezi sa internom
komunikacijom Kitchen (1997) podvlači da su organizacijama potrebni različiti pristupi
komunikaciji zaposlenih, koji obuhvataju faktore kao što su tip poslovanja, veličina,
organizaciona kultura, menadžerski stil, izvori finansiranja, zaposleni i stabilnost ili krhkost
poslovnog okruženja (Kitchen, 1997).
Za razumevanje strategije internog komuniciranja izuzetno je važno spomenuti integrisanu
teoriju internog komuniciranja.
Grunig u svojoj knjizi (1992: 559 - 563) objašnjava integrisanu teoriju internog komuniciranja
prema kojoj:
Odlični sistemi interne komunikacije primenjuju načela simetrične
komunikacije,
Sistem simetrične komunikacije utiče na učinkovitost organizacije i razvija
otvorene, pune poverenja i verodostojne odnose kako zaposlenih među sobom
tako i zaposlenih sa upravom,
Dobri odnosi sa zaposlenima prikazuju se kroz visoko zadovoljstvo poslom, u
ličnom, ali i u organizacionom smislu,
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
60 | S t r a n a
Organizacije sa organskom strukturom imaju simetričan sistem komunikacije,
dok organizacije sa mehaničkom strukturom imaju asimetričan sistem
komunikacije,
Zadovljstvo poslom i u ličnom i u organizacionom smislu je vede u
organizacijama sa organskom strukturom, nego u organizacijama sa
mehaničkom strukturom,
Simetrična komunikacija pomaže pri oblikovanju organizacione strukture
organizacije.
4.14 TEORIJE MENADŽMENTA (KOJE OPISUJU INTERNE ODNOSE)
Novo interesovanje naučnika za komunikaciju zaposlenih koje se pojavilo devedesetih godina
prošlog veka revitalizovalo je koncept gledišta iz perspektive međusobnih odnosa i veza
(Grönroos, 2000). Društveni teoretičar James Coleman (1974, 1990) pratio je uspon velikih
organizacija i utvrdio promene u praksi komunikacije i ličnim odnosima kroz dve modne
interakcije: komunikacija velikih organizacija sa drugim velikim organizacijama i pojedincima.
Velike organizacije su fenomen dvadestog veka (ukoliko se izuzmu vojne organizacije), tako
da je Coleman uspešno razvio svoju teoriju i uspeo da objasni rad organizacija i postizanje
ciljeva zaposlenih, kako sopstvenih, tako i organizacionih. Zaposleni su kroz vreme postajali
sve više važni za uspeh, a pre svega opstanak organizacije. Od toga potiče da zadovoljstvo
komunikacijom i kvalitet odnosa zaposlenih čini jednu organizaciju uspešnom. Ovu tezu
zastupaju i Hargie i Tourish (Hargie & Tourish, 1993).
U nastavku de biti kratko predstavljene teorije upravljanja, jer su one značajne za internu
komunikaciju. Neophodno je analizirati strukturu organizacije i njenu okolinu, pre nego što
se započne bilo kakav program strategije interne komunikacije (Grunig & Hunt, 1984). Grunig
i Hunt u svojoj knjizi daju istorijski pregled četiri značajne teorije15 menadžmenta koje su
važne u kontekstu internih odnosa:
Machine Theory 16 - klasične teorije
15
U podeli de biti korišdeni orginalni nazivi na engleskom jeziku. 16
Katz i Kahn koriste termin „machine theory“ za opis teorija korišdenih u prvoj polovini XIX veka od strane Frederick Taylora, Henry Fayola i Max Webera. Frederick Taylor (1911) je bio najpoznatiji zastupnik ove teorije. Proučavajudi fabričke proizvodne linije zaključio je da se radni procesi mogu poboljšati primenom naučnih principa. To je podrazumevalo: podešavanje performansi radnih procesa do optimalne efikasnosti, unajmljivanje radnika koji poseduje karakteristike za obavljanje određenog posla i nagrađivanje zbog postignute produktivnosti. Hanry Fayol (1949) takođe zastupnik ove teorije, verovao je da se operativna efiksanost može poboljšati kroz bolju menadžersku praksu. On je predložio pet elemenata upravljanja: planiranje, organizovanje, naredbe, koordinacija i kontrola. Uveo je i „skalarni lanac“ pomodu koga je predstavio organizacionu hijerarhiju i naveo da komunikacija mora da prati ovaj lanac, kako bi se nesporazumi smanjili do minimuma. Ovo se jedino nije odnosilo na komunikaciju u hitnim i vanrednim situacijama. Ovo je zapravo i prvi oblik horizontalne komunikacije poznatiji pod nazivom „Fayolov most“. Max Weber (1947), nemački sociolog razvio je teoriju birokratije kao način formalnog uspostavljanja autoriteta, operativnih struktura i komunikacije. Ključne komponente ovog pristupa su: centralizovano donošenje odluka, jasna podela zadataka i odgovornosti.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
61 | S t r a n a
Zaposleni imaju mali stepen slobode kao i mali stepen autonomije, koordinirani
su i organizovani pod nadzorom. Komunikacija se odvija od gore ka dole i
uključuje smernice, naredbe i upozorenja zaposlenima.
U modelu je jednako zastupljena pismena, kao i usmena komunikacija.
Zaposlenima prvo treba napisati da ne bi zaboravili, a zatim govoriti kako bi
razumeli. Među zaposlenima je bila veoma rasprostanjena neformalna mreža
komunikacije. Tridesetih godina otkriveno je da ovaj model ne povedava
zadovoljstvo zaposlenih i ne utiče na bolju produktivnost i razvijena je teorija
odnosa sa zaposlenima.
Human Relations Theory – Teorija ljudskih odnosa
Tridesetih godina dvadesetog veka došlo je do promena u smislu da fokus više
nije bio samo na radu i radnim zadacima, ved i na zaposlenima i njihovim
potrebama. Stav je bio da bi zaposleni bili produktivniji, kada bi im uprava
organizacije posvetila više pažnje i omogudila socijalizaciju unutar organizacije.
Samo informisani zaposleni spremni su na saradnju sa upravom. Ova teorija
predlaže komunikaciju od gore ka dole, ali s tom razlikom što ne podrazumeva
komunikaciju kroz naredbe i upozorenja, ved kroz ekspresivne i instrumentalne
poruke, jer se zaposleni tako osedaju bolje. Ova teorija veoma je slična Machine
Theory, samo što koristi humanije tehnike komuniciranja, ali zapravo
podrazumeva model komunikacije od gore na dole.17
Human Resources Theory – Teorija ljudskih resursa
1960-tih teorija ljudskih resursa široko je bila rasprostranjena i usvojena od
strane organizacija (Miles, 1965). Nasuprot Human Relations Theory, ova
teorija zagovara decentralizovanost organizacija i individualnu autonomiju
zaposlenih. Ova teorija podrazumevala je stvarnu uključenost zaposlenih kao
način motivisanja. Ona podstiče otvorenu komunikaciju, kako horizontalnu,
tako i dijagonalnu, kako bi zaposleni bili zadovoljni i u manje strukturiranim
organizacijama. Ovaj participativni timski pristup u upravljanju odnosima među
zaposlenima priznaje doprinos zaposlenih. Ovaj pristup naglasak stavlja na
odnos, pomodu koga se nastoji unaprediti rešavanje problema i podstadi
17 Elton Mayo (1933) i njegove kolege sa Harvarda istraživali su zaposlene koji rade u timu i imaju podršku od nadređenih. Ovo i srodna istraživanja osnov su za nastanak teorije ljudskih odnosa. McGregor (1960) je možda najbolje predstavio načela ljudskih odnosa kroz svoju „X i Y teoriju“. Njegovi pristupi bili su usmereni na suprostavljene pretpostavke koje menadžeri imaju i ispoljavaju u odnosu sa zaposlenima. Prema teoriji X kada su zaposleni nemotivisani, opiru se promenama i indiferentni su na organizacione ciljeve, menadžeri moraju primenjivati direktnu kontrolu. Prema teoriji Y, kad su zaposleni motivisani i kreativni za postizanje ciljeva, uloga menadžera je da ih podstaknu i uključe u donošenje odluka, upravljanje putem ciljeva i timsko rešavanja problema.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
62 | S t r a n a
razmena ideja. Zaposleni imaju učešde u donošenju odluka i više su predani
organizaciji.
Blake i Mouton (1964) su razvili „Vodič za menadžere“ koji bi menadžerima
pomogao da spoznaju liderske stilove pomodu kojih bi lakše stimulisali
zaposlene da daju svoj doprinos, zadovolje svoje potrebe i ciljeve organizacije i
tako doprinesu uspehu organizacije.
Ovde je važno napomenuti da neka istraživanja pokazuju da rutina na radnom
mestu zaposlene posle veoma kratkog vremena čini nezadovoljnima. Ovo samo
pokazuje da ne postoji idealan sistem koji je najbolji za sve organizacije i njene
uprave. Organizacije i okruženje se konstantno menjaju, tako da je neophodno
pratiti okruženje, pažljivo analizirati sve promene koje se dešavaju pre
donošenja odluka.
System Theory – Sistemska teorija
1970-tih je usvojena sistemska teorija, u kojoj se organizacija posmatrala kao
kompleksan organizam, koji se takmiči za svoj opstanak i napredak u
promenjljivim i izazovnim okruženjima. Opšta sistemska teorija posmatra svaki
sistem kao celinu ili skup delova koji su komleksno raspoređeni i u međusobnoj
interakciji radi postizanja ciljeva (von Bertalanffy, 1951). Sistemi i podsistemi
imaju granice koje su selektivno otvorene ili zatvorene za svoje okruženje i na
taj način omogudavaju protok informacija i drugih resursa. Otvoreni sistemi
koristedi razmenu informacija rastu i napreduju, dok je zatvorenim sistemima
protok informacija ograničen. Prema Almaney-u (1974) komunikacija je u
sistemskoj teoriji vezivno tkivo koje povezuje sistem sa svojom okolinom i svoje
podsisteme jedne sa drugima. Weick (1979) je koristio sistemsku teoriju da
objasni organizaciono ponašanje i procese koji mu daju smisao. Prema njemu
komunikacija je „srž procesa organizovanja“. Kroz informacije proizvedene u
procesu, sistemi povedavaju sopstvena znanja i smanjuju neizvesnost
kompleksnog okruženja u kome deluju.
Teorija izvrsnosti (Public relations excellence theory) takođe je zasnovana na
sistemskoj teoriji (Grunig & Hunt, 1984; Grunig, Grunig & Dozier, 2002). Uloga
odnosa s javnošdu je da pomogne organizacijama da razviju i održavaju
obostrano korisne odnose sa svojim unutrašnjom i spoljašnjom javnošdu
(stejkoholderima) kroz izvrsnu komunikaciju.
Može se doneti zaključak: da nijedna od prethodno spomenutih teorija nije univerzalno
primenljiva na sve organizacije i njene podsisteme. Primena teorije zapravo zavisi od
okruženja u kojoj organizacija deluje. Dok komunikacija u statičnom okruženju teče od gore
na dole i uključuje uputstva i promotivne poruke za saradnju, dinamična okolina zahteva
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
63 | S t r a n a
autonomiju zaposlenih i simetričan sistem komunikacije, koji podrazumeva kako
horizontalne tako i dijagonalne i unakrsne tokove komunikacije. Manje obrazovani, manje
specijalizovani i nestručni zaposleni su više zadovoljni u strukturiranim sistemima, dok su
obrazovani, specijalizovani i stručni kadrovi više zadovoljni u manje strukturiranim
sistemima. Iz tog razloga se organizacije odlučuju za različite modele interne komunikacije. I
naglašava se važnost da prava informacija mora biti usmerena na pravu osobu u pravo
vreme.
Kroz prethodno navedene teorije može se videti kako se menjala interna komunikacija dok
su organizacije rasle, razvijale se i menjale kroz vreme. Elementi svih ovih teorija utkani su i
u današnje organizacije kroz: pravila rada, hijerahiju, politiku, timski rad, radna mesta,
strukturu, kulturu i organizacionu klimu. Nove teorije i prilazi o internim komunikacijama i
dalje se istražuju (Putnam & Boys, 2006), ali im je fokus drugačiji. Mnogi teoretičari i
praktičari današnjice smatraju organizacije učedima (learning organizations), tvrdedi da je
jedini održivi izvor prednosti bilo koje organizacije njegova sposobnost da uči, stiče znanja i
menja se brže od drugih (Senge, 1994) što se može postidi samo pomodu komunikacije među
ljudima.
4.15 KOMUNIKACIJA SA ZAPOS LENIMA
Komunikaciona struktura utiče na efikasno delovanje organizacije. Goldhaber (Berlogar,
1999: 114) definiše komunikacionu strukturu kao sistem puteva ili kanala kroz koji protiču
poruke – linije za komunikaciju unutar organizacije. U svakoj organizaciji postoji i formalna i
neformalna komunikaciona struktura.
Sve organizacije komuniciraju sa svojom relevantnom javnošdu i spoljnom i unutrašnjom.
Svaka organizacija nezavisno od njene veličine i obima ima svoje interne javnosti. Odnosi sa
internom javnošdu ili komunikacija sa zaposlenima je možda i najvažnija komunikacija u
organizaciji, jer zapravo zaposleni predstavljaju organizaciju i postižu konkurentsku prednost
na tržištu. Zaposleni nisu jedinstvena grupa. Sastavljeni su od radnika, vođstva i uprave. Da bi
organizacija bila uspešna komunikacija između uprave i zaposlenih mora biti efikasna –
dvosmerna i simetrična. Na uspešnost i oblike interne komunikacije utiče način upravljanja
rukovodioca u organizaciji. Cutlip ističe da je veoma važan odnos sa zaposlenima za uspešno
funkcionisanje organizacije i kaže: „Ništa nije toliko važno u organizaciji, koliko odnos sa
zaposlenima na svim nivoima“ (Theaker, 2004: 174). Zaposleni u organizacijama služe kao
sredstvo za postizanje ciljeva, ali su pre svega grupa ključnih aktera koja utiče na efikasnost
organizacije i postizanje konkurentske prednosti. Za vedinu organizacija važi da se dobri
spoljni odnosi temelje na kvalitetu unutrašnjih odnosa. Dobro informisani zaposleni su
motivisani za rad i više produktivni, što svakako pomaže organizaciji pri njenom spoljnom
delovanju. Zaposlene je lako identifikovati, prepoznati njihove interese i pridobiti od njih
povratne informacije. Organizacije koje komuniciraju sa svojim zaposlenima, dobro znaju šta
mogu očekivati od njih, ali i obrnuto, zaposleni znaju šta mogu očekivati od organizacije. Obe
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
64 | S t r a n a
strane nede uvek pronadi zajedničko rešenje, ali de postidi razumevanje što je jedan od
glavnih ciljeva odnosa s javnošdu. Suština odnosa s javnošdu je postidi kompromis u
komunikaciji, kako bi preduzede funkcionisalo bez poteškoda u ostvarenju profita (Hunt &
Grunig, 1995: 5). Interna komunikacija se delimično preklapa sa područjima upravljanja
ljudskim resursima i organizacionom komunikacijom koja uključuje sve komunikacije unutar
organizacije i odnosi se na specifične komunikacione programe (sistemske komunikacije),
koje priprema odeljenje za odnose s javnošdu kroz koje informiše i motiviše zaposlene. Kroz
interne komunikacije rukovodioci „kormilare“ organizacijom i uveravaju i usmeravaju
zaposlene da slede misiju i ciljeve, podstiču lojalnost, jačaju identifikaciju zaposlenih sa
organizacijom, povedavaju motivaciju i zadovoljstvo u radu, razvijaju međusobne pozitivne
odnose među zaposlenima i utiču na socijalizaciju zaposlenih i organizacionu kulturu.
Zaposleni dobijaju važne informacije o radu organizacije kroz interne biltene, Intranet,
oglasne table, sastanke itd. Komunikacija unutar organizacije odvija se u različitim
smerovima i putem različitih kanala, ali je način delovanja zavisan od organizacione kulture.
4.16 KARAKTERISTIKE I STRATEGIJE INTERNE KOMUNIKACIJE
Odnosi sa zaposlenima su funkcija upravljanja organizacijom, zato je neophodno da je
komuniciranje sistematično, dok strategije komuniciranja moraju biti takve da omogudavaju
nesmetano delovanje organizacije. Osnov za pripremu strategije interne komunikacije je
analiza unutrašnjih javnosti, koja de pokazati presek stanja i zadovoljstvo zaposlenih radom,
nadređenima, protokom informacija i organizacionom klimom (Gruban, Verčič, & Zavrl,
1997). Pojedinci žele da budu informisani o stvarima, koje su važne za njihovo područje rada,
a manje ih interesuju teme koje nemaju veze sa njima. Dodaje se da do nedostatka
komunikacije među zaposlenima dolazi kod slededih tema: opšta sudbina organizacije,
platna politika, kadrovska politika, mogudnost obrazovanja, pogodnosti, organizaciona
struktura organizacije i tekudi poslovi koji se odnose na njihov rad (Gruban, Verčič, & Zavrl,
1997). Zaposleni moraju biti informisani o važnim pitanjima na ispravan način, jer je jedino
tako mogude stvoriti osedaj pripadnosti i očekivati povratnu informaciju. Stone predlaže da
je potrebno imenovati pojedince koji de posredovati u prenošenju informacija ostalima
(Theaker, 2001: 136). Informacije koje se pružaju zaposlenima su: informacije o organizaciji i
svakodnevnom delovanju, svrha poslovanja, politika, imidž, ugled, ciljevi, načela, vizija,
informacije o radu pojedinih odeljenja, informacije o drugim firmama, podaci o industriji u
kojoj organizacija deluje, informacije o marketingu, oglašavanju i prodaji, informacije o
kadrovskoj politici, zaposlenima i stručnim dostignudima, dodatne informacije o
obrazovanju, informacije o mogudnostima rekreacije i kulturnih aktivnosti. Strategija odnosa
sa zaposlenima se može postidi samo na osnovu jasno postavljenih ciljeva. U nastavku de biti
data podela strategija odnosa sa zaposlenima na: strategije održavanja odnosa i strategije
rešavanja sukoba.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
65 | S t r a n a
4.16.1 STRATEGIJE ODRŽAVANJA ODNOSA
Naučnim istraživanjima o međuljudskim odnosima dokazano je da komunikacione strategije
utiču na razvoj, održavanje i raspad odnosa. Grunig (1992) je u svom dvosmernom
simetričnom modelu opisao kako organizacije održavaju svoje odnose kroz pet dimenzija:
pozitivnost – napraviti dobar odnos za obe strane,
otvorenost – etičnost u međusobnom komuniciranju,
legitimitet – priznavanje legitimnosti je prvi korak u građenju odnosa sa
aktivistima,
izgradnja društvene mreže – izgradnja mreže sa istim grupama i
podela dužnosti – koja je u interesu obe strane.
Korišdenjem navedenih strategija organizacija utiče na razvoj klime i kuture, te tako utiče na
uspešnost.
4.16.2 STRATEGIJE REŠAVANJA SUKOBA
Strategije pregovaranja grubo možemo podeliti na integrativne i distributivne. Prve su
simetrične i više efikasne pri razvijanju odnosa između organizacija i javnosti, dok su druge
asimetrične. Uz pomod integrativnih strategija organizacija i javnost usklađuju svoje interese,
rešavaju zajedničke probleme s ciljem dostizanja zajedničkih koristi otvorenom
komunikacijom. Svrha pregovaračke startegije je održavanje poverenja, što je centralni
koncept odnosa s javnošdu. Distributivne strtagije se bave „win – lose“18 situacijama, gde
maksimiziraju sopstvene interese na račun druge strane. Upotrebljavaju taktike za prevlast,
uveravanje, nadzor, opstanak na poziciji, izražavanje ljutnje, prebacivanje krivice na drugoga,
neprijateljsko ispitivanje, pretnju i pripisivanje negativnih odgovornosti. Strategije
obostranih interesa su slične modelu mešanih motiva i podrazumevaju usklađivanje interesa
javnosti sa interesima organizacije. Dozier u svom modelu mešanih motiva naglašava, da je
poštovanje interesa jedne strane u odnosu na drugu asimetrično (Grunig & Huang, 1999:
656). Plowman je na osnovu literature o rešavanju konflikata izveo studiju i došao do toga da
postoje dve asimetrične strategije, koje stavljaju interes organizacije na prvo mesto, bez
efikasnosti pri razvijanju i održavanju odnosa organizacije i javnosti (u Ledingham & Bruning,
2000: 40): ubeđivanje – organizacija pokušava da ubedi javnosti da prihvate njen položaj,
izbegavanje – organizacija se povlači iz sukoba fizički i „psihički“, i dve koje uvažavaju interes
javnosti, ali nisu efikasne: adaptacija – organizacija popušta i smanjuje očekivanja i
kompromis – organizacija delimično zadovoljava interese javnosti, ali ni jedna ni druga
strana nisu potpuno zadovoljne. Plowman dalje navodi i tri simetrične strategije za koje
smatra da bi bile najviše efikasne pri gradnji i održavanju odnosa: saradnja – obe strane
učestvuju, koordiniraju interese i postižu obostarno korisne odnose, bezuslovno
18 Kada jedna strana dobija, a druga nužno gubi
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
66 | S t r a n a
prilagođavanje – organizacija mora činiti šta je nabolje za odnos (ova strategija je prigodna
za aktivističke grupe, koje nisu spremne na kompromise i pregovore) i nastojanje za
pozitivno rešenje situacije – kada javnost i organizacija dođu do zaključka da ne mogu da
pronađu zajednički interes , prekidaju posao obostrano.
4.17 OKRUŽENJA U KOJIMA ORGANIZACIJA DELUJE I UTICAJ NA INTERNE OD NOSE
Sistem interne komunikacije u organizacijama zavisi i od toga da li je organizacija manje ili
više strukturirana. Različita okruženja i različite interne javnosti zahtevaju različitu
komunikaciju. Organizacije koje deluju u statičnom (Grunig & Hunt, 1984: 246) okruženju su
centralizovane i odluke se donose pri vrhu, pravila su formalna i svakom zaposlenom je jasna
njegova uloga u sistemu. U struktiuranim organizacijama primenjuje se kontrola okruženja,
nema inovativnosti i cilj je „proizvesti što učinkovitije“. Ovakve organizacije upotrebljavaju
propagandu i dvosmerni asimetrični model odnosa s javnošdu (Grunig, 1992), da bi nadzirale
i kontrolisale svoju okolinu. Tako vode i nadziru i svoje zaposlene sa nizom rigidnih sistema
ograničenja i pritisaka.
Organizacije koje deluju u dinamičnom (Grunig & Hunt, 1984: 247) okruženju su manje
strukturirane. Donošenje odluka je decentralizovano, uloge su više formalne, raspoređene
na podsisteme i više kompleksne. Ove organizacije su otvorene i fleksibilne, a da bi bile
inovatine moraju sarađivati sa okruženjem. One upotrebljavaju javno informacijski i
dvosmerni simetrični model komuniciranja (Grunig, 1992).
Grunig i Hunt (1984: 259) predlažu pet tehnika za evaluaciju internih odnosa s javnošdu, ali
napominju da se one upotrebljavaju u zavisnosti od strukture organizacije i relevantnih
ciljeva komunikacionog sistema:
komuniciranje, čuvanje i prijem poruka (komuniciranje od gore na dole),
međusobno povezivanje upravnih procena,
ispitivanje međusobnih odnosa,
zadovoljstvo komuniciranjem19 i
mrežne analize.
Iz svega navedenog potpuno je jasno da komunikacija sa zaposlenima zavisi od okruženja
(statičnog i dinamičkog), obrazovanja i starosti zaposlenih, nivoa na hijerarhijskoj lestvici i od
organizacione kulture. Ovo navodi da svaka organizacija mora imati sopstvenu strategiju
internog komuniciranja, jer ne postoji jedna univerzalna strategija. Takođe je važno
napomeniti da i evaluacija odnosa zavisi od sličnih fakora.
19 Grunig i Hunt sugerišu da je najbolji upitnik za ispitivanje razvijen je od strane članova ICA - Organizational Communication Division of the International Communication Association.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
67 | S t r a n a
4.18 SREDSTVA INTERNE KOMU NIKACIJE (ODABIR MEDIJA)
Komunikacioni kanali su mediji kroz koje se poruke šalju i primaju. Danas organizacije i
njihovi zaposleni imaju pristup mnogobrojnim kanalima komunikacije. Odabir relevantnog
medija za komunikaciju vrlo je važan za profesionalne komunikatore koji imaju određene
ciljeve i strategije, utvrđene relevantne javnosti i kreirane poruke.
McLuhan (2001) napravio je podelu na „vrude“ i „hladne“ medije koji se razlikuju po stepenu
učešda primaoca. „Vrudi“ mediji (npr. štampani mediji) zahtevaju manje aktivno učešde i
uključenost, više su segmentirani i linearni nego „hladni“ mediji (npr. TV, F-T-F) koji su više
apstraktni i zahtevaju vede učešde u razumevanju.
Interna komunikacija može biti (Wilcox & drugi, 2005: 471 – 527; Strohmaier& Mihelec,
2003: 24-26)
pisana,
usmena,
vizuelna i audiovizuelna.
U komunikaciji je najvažniji proces slušanja, koji je izuzetno važan za učenje, razumevanje,
rešavanje konfliktnih situacija i produktivan timski rad. Proces pomaže vođama da izgrade
radni moral na svim nivoima, zadržavanje zaposlenih i otkrivanje i rešavanje problema.
Studija koju su sproveli Hunsaker i Alessandra (1993) pokazala je da ljudi uglavnom nisu
dobri slušaoci i da organizacije veoma malo sredstsva i vremena posveduju razvijanju ove
veštine.
Najbolju klasifikaciju sredstava interne komunikacije dali su Gruban, Verčič i Zavrl (1997:
137-151). Oni nabrajaju slededa sredstva pomodu kojih zaposleni komuniciraju: bilten,
časopis za zaposlene, e-mail, glasine, otvoreni dan, anketa, dopisi, obaveštenja, intervjui,
medijski priručnici, izveštaji, oglasne table, organogrami, lični susreti, priručnici, sastanci itd.
Ono što je veoma korisno i različito u podeli, u odnosu na ostale autore koji klasifikuju
sredstva interne komunikacije jeste:
Analiza unutrašnjih javnosti – presek stanja na području unutrašnjih javnosti
pokazuje zadovoljstvo zaposlenih radom, poslodavcem, protokom informacija,
organizacionom klimom, organizacionom kulturom i stilom upravljanja. Ovo je
osnov za razvoj strategije i plana rada u oblasti internih odnosa s javnošdu;
Analiza podataka – temelj svakog rada u oblasti odnosa s javnošdu. Nakon
pregleda postojedih resursa i njihovog sadržaja može se dodi do podataka za
određene potrebe i može se nastaviti sa analizom. Bez podataka i njihove
analize nije mogude odrediti stanje i pripremiti projekte, nacrte, programe i
strategije i planove;
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
68 | S t r a n a
Analiza sadržaja – je tehnika za pregled, proučavanje i sumiranje sadržaja
prikazanih u svim medijima. Analiza može biti i kvalitativna i kvantitativna.
Sredstva i alati interne komunikacije predstavljaju načine preko kojih organizacije postižu
ciljeve interne komunikacije. Njihov odabir u glavnom zavisi od strukture organizacije i ciljeva
komunikacionog sistema. Alati interne komunikacije doprinose vedoj integraciji i socijalizaciji
zaposlenih, iako Gruban smatra da je u organizacijama još uvek veoma zastupljena
jednosmerna komunikacija, zarad postizanja ciljeva vođstva bez mogudnosti povratne
informacije (Gruban, Verčič, & Zavrl, 1998). U litearaturi postoje brojne klasifikacije
sredstava interne komunikacije. Verčič i Zavrl (Gruban, Verčič i Zavrl (1997: 99) prave podelu
na: organizovana (formalna) i neorganizovana (neformalna) sredstava, White (1991: 50-53)
na međusobnu i posredovanu, Newbold i Scholes (1997: 97-219) na međusobnu, štampanu,
elektronsku, kompjutersku i organizacijsku. Baskin i Aronoff (1988: 277- 280) prave podelu
na pisana, verbalna sredstva i nove tehnologije, Harrison (1995: 111-116) na govorna, pisana
i multimedijalna sredstva, dok ih Cutlip (1994) deli na pisana, usmena i vizuelna.
Sredstva govorne interne komunikacije
Sastanci i skupovi
Sastanci su prilika da se zaposleni iz različitih grupa sastanu i verbalno razmene informacije,
daju jedni drugima smernice i preporuke. Istraživanja pokazuju da je takva direktna,
neposredna verbalna komunikacija najpoželjnija i najefikasnija (Gruban & drugi, 1998: 139).
Zaposleni tako imaju priliku da dobiju željene informacije, dok uprava ima priliku da
zaposlene sasluša i dobije povratne informacije. Tok sastanka zavisi pre svega od vrste
organizacije. Komunikacija na sastancima unutar specijalizovanih grupa se odvija mnogo
lakše nego komunikacija širokog kruga zaposlenih (Gruban & drugi, 1998: 139). Sastanci se
veoma lako organizuju na nivou cele organizacije ili na nivou pojedinih odeljenja, dnevno,
nedeljno ili mesečno, u zavisnosti od sadržaja rasprave. Važno je razviti osedaj za timski rad i
uključiti aktere u proces donošenja odluka i dizajn organizacione politike (White, 1991: 51).
Takođe su važni neformalni susreti zaposlenih koji se održavaju u opuštenoj atmosferi.
Neformalni sastanci su odlična prilika da se završe neki nedovršeni poslovi. Ovakvi sastanci
su posebno važni za održavanje ved postojedih odnosa između zaposlenih (Gruban & drugi,
1998: 139), kao i za razvoj dodatnih poslovnih kontakata (Black, 1993: 80).
Seminari obuke
Trening seminari su danas vrlo česti oblici govorne komunikacije. Organizacije moraju
shvatiti da je adekvatno obrazovanje zaposlenih neophodno i da se samo sa kvalifikovanim
zaposlenim može ostvariti konkurentska prednost organizacije na tržištu. Zato je neophodno
da organizacije predvide i ovu stavku u svom godišnjem budžetu. Uz odgovarajude
obrazovanje, zaposleni su više motivisani i tako se povedava njihovo zadovoljstvo na radnom
mestu, što svakako utiče i na njihov radni učinak.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
69 | S t r a n a
Patrole uprave
Patrole uprave20 predstavljaju oblik lične svesti vodedih sa opštom situacijom u organizaciji
(Gruban & drugi, 1997: 144). Za ovaj pristup se koristi termin „šetnja“ vodedih zaposlenih po
organizaciji i podrazumeva upoznavanje i informisanje o pojedinačnim problemima, kao i
održavanje odnosa sa zaposlenima kroz dvosmernu komunikaciju. Zaposleni imaju
mogudnost da nadređenima postavljaju pitanja i da sa njima podele svoje poslovne
probleme. Bennett (1997: 252) ističe da ovim vidom komunikacije nadređeni saznaju šta
osedaju njihovi zaposleni, kakav je njihov odnos i odgovornost pri ispunjavanju svojih
obaveza. Veoma važan elemenat ove metode predstavlja organizaciona kultura. Ako je ona
pozitivna podstiče zaposlene da učestvuju u komunikaciji i povedava njihovo poverenje u
vođstvo. U suprotnom zaposleni se osedaju kao da su na stalnoj proveri i strepe od kazne i za
najmanju grešku (Harrison, 1995: 113). Treba napomenuti da je ovaj pristup primenljiv i
izuzetno pogodan za organizacije koje posluju na više fizičkih lokacija.
Sredstva pisane interne komunikacije
Interni bilteni
Interni bilteni su najstarije i u mnogim organizacijama još uvek najvažnije sredstvo interne
komunikacije. Interni bilteni su neprofitne periodične publikacije, preko kojih organizacije
uspostavljaju i održavaju ved postojede kontakte sa svojim zaposlenima (Black, 1993). Preko
intenih glasila, zaposleni se brzo, relativno jeftino i potpuno informišu o događanjima u
preduzedu, o tržišu industrije, o misiji i ciljevima organizacije, kao i o opravdanosti nekih
odluka (Gruban & drugi, 1998: 138).
Sadržaj i oblik internih biltena, menjao se tokom vremena. Tipični interni bilteni iz prošlosti
imali su za cilj promociju pozitivnog imidža organizacije kod svojih zaposlenih, dok su
današnji interni bilteni namenjeni zaposlenima isključivo zbog njih samih i njihove koristi
(Black, 1993: 77). Nezavisna uređivačka politika današnjih biltena podstiče zaposlene da
iskažu svoj mišljenje. I izgled biltena se tokom godina menjao. Danas je njihov izgled
atraktivan i sa dinamičnim grafičkim prikazima kako bi se što više zainteresovali zaposleni.
Kvalitet i forma svakako moraju pratiti trenutne trendove i očekivanja, ali organizacije
moraju biti svesne da je sadržaj ipak važniji od grafike (Black, 1993: 78). Kao i bilo koje drugo
sredstvo interne komunikacije i bilten treba da bude pažljivo planiran, što podrazumeva da
mora da ima doslednu uređivačku politiku, dobre autore tekstova, stručne, ali kritički i
uravnotežene tekstove koji daju određeni doprinos (Gruban & drugi, 1998: 138). U teriji
postoji podela na novine i časopise. Grunig i Hunt (1984: 242) časopise potpuno odvajaju od
dnevih novina, jer pre svega nastaju mnogo ređe (mesečno, kvartalno ili godišnje), sadrže
više ilustrarcija i grafičkih prikaza i informacije su trajnije što omogudava čitaocima da im se
ponovo vrate, pročitaju ih i o njima raspravljaju. Njih najčešde odlikuju kontraverzne teme,
20 Walking the job
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
70 | S t r a n a
ali potkrepljene istraživanjem (Cutlip, 1994: 289). Novine obično sadrže novije informacije,
sa manje fotografija i ilustracija. One su jeftinije i brže za izradu i distribuciju u organizaciji, a
upotrebljavaju se za posredovanje aktuelnih informacija, ciljanom javnošdu (Cutlip, 1994:
226). Prema svom obliku i sadržaju vrlo su važno sredstvo, posebno u vedim organizacijama
kada vođstvo nije u mogudnosti da lično komunicira sa svim zaposlenima (Gruban & drugi,
1997: 139). Interni časopis su korisni kako za upravu organizacije, tako i za sve ostale
zaposlene (Baskin & Aronoff, 1988: 269). Sa svoji sadržajem moraju biti edukativni i
informativni, ali i zabavni. Osim toga interni časopis igra veoma važnu ulogu u prenosu misije
i vizije organizacije, kao i u opravdanosti poslovnih odluka uprave (Gruban & drugi, 1998:
138). Vede organizacije imaju i po nekoliko vrsta listova za različite kategorije zaposlenih:
penzionere, deoničare, osoblje iz marketinga i prodaje itd. (Wilcox & drugi, 2005).
Interno glasilo
Interno glasilo u bilo kom obliku (novina, magazin ili bilten) je još uvek najčešde sredstvo
unutrašnje komunikacije, posebno u velikim organizacijama, gde rukovodioci nisu u
mogudnosti da lično komunciraju sa svim zaposlenima (Gruban & drugi, 1997: 139). Kroz
pisana glasila prenose se vesti, informacije o radu, poslovnoj politici organizacije, ali se i
upoznaju čitaoci sa područjima edukacije, savetovanja i zabave, tj. udružuju se
komunikacione potrebe zaposlenih sa komunikacionim ciljevima vođstva. Grunig i Hunt ističu
da postoje dva cilja svakog internog glasila: pružiti konkretne informacije tačno određenom
javnošdu i time jačati njihovo pozitivno mišljenje, i podsticati i uključivati zaposlene i
zabavljati ih (1984: 248). Interna glasila su kontrolisan medij, koji deluje u interesu efikasnog
upravljanja i kvalitetne unutrašnje komunikacije, sami zaposleni su odgovorni za sadržaj, ali
im je uloga ograničena što je u skladu sa politikom upravljanja. Pri odabiru internog glasila
potrebno je najpre odrediti ciljeve i ciljne javnosti do kojih bi glasilo trebalo dopreti. Ciljevi
moraju biti jasno definisani i merljivi kako bi utvrdili efikasnost komunikacionih oruđa.
Menadžment je svestan važnosti komunikacije sa zaposlenima, zato želi i izmeriti efekte.
Konkretno oni su zainteresovani da saznaju da li su postigli sledede ciljeve: promene u
razmišljanju kod svojih zaposlenih, stavovima, verovanjima i da li su zaposleni bili dobro i
pravovremeno informisani. Grunig i Hunt ukazuju na pet metoda kojima se može oceniti
efikasnot internih komunikacija, ali napominju da su one zavisne od strukture organizacije i
relevantnih ciljeva (1984: 259-261):
1. Komunikacija, memorisanje i usvajanje poruke – glavni cilj je izmeriti kako
zaposleni prihvataju, pamte poruke i koliko im veruju;
2. Koorijentacijska evaluacija – prikazuje odnos percepcije podređenih i
nadređenih;
3. Preispitivanje odnosa među zaposlenima – merenje stavova zaposlenih o radu i
nadređenima;
4. Komunikaciono zadovoljstvo – merenje zadovoljstva zaposlenih međusobnim
odnosom;
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
71 | S t r a n a
5. Analiza mreže – merenje komunikacionih ciljeva kroz korišdenje grafikona
komunikacije zaposlenih, kroz koje se prikazuje struktura i protok komunikacije.
Interna javnost nije homogena, sastoji se od različitih kategorija zaposlenih koji imaju
različite interese, potrebe i želje, što utiče na prirodu, sadržaj i svrhu medija, kao i prirodu i
obim informacija. Bivins je istraživanjima došao do podataka: da 50% sadržaja predstavljaju
opšte informacije o organizaciji, radu i događajima u industriji, 20% informacija koje se
posredno odnose na organizaciju (npr. ekološki propisi, takmičenja), 20% informacija se
odnosi na kadrovsku politiku, obrazovanje i kvalitet radnog prostora, dok se 10% odnosi na
lične kontakte među zaposlenima kao što su posebne nagrade za dostignuda, rekreaciju,
društvene događaje, godišnjice itd (Grgid, 2003: 23). Harrison dodaje da su istraživanja
pokazala da je o događajima unutar organizacije najbolje da pišu ljudi iz organizacije, jer su u
direktnom kontaktu sa organizacijom, znaju kako deluje, ali isto tako dobro poznaju ciljne
publike kojima su namenjeni (Grgid, 2003: 24).
Kružna obaveštenja
Kružna obaveštenja su danas veoma rasprostranjena i korisna sredstva pisane interne
komunikacije. Oni su kao neka vrsta periodičnog podsetnika na određene sadržaje. Najviše
zaposlenima donose informacije o inovacijama na njihovom području rada, o promenama u
organizacionoj politici, uvođenju novih proizvoda i usluga, konkretnim postignudima i
nagradama, ali i vesti o konkretnim događajima, izletima i sl (Wilcox & drugi, 2005). Njihova
svrha je da svi zaposleni budu obavešteni o celokupnom razvoju događaja u organizaciji i da
ih privuče za učešde u raznim aktivnostima organizacije. Razvoj savremene tehnologije,
posebno Intraneta i e mail-a olakšava njihovo brzo i jednostavno izvođenje. Zato su one
prigodne za brze, usko usmerene i specifične informacije (Newsom & Carrell, 2001). Praksa
je da su napisane u jasnom i konciznom stilu.
Časopisi
Časopisi za zaposlene su često formalno sredstvo unutar organizacije, ali za razliku od biltena
bogatijeg sadržaja. Pogodno je sredstvo za komunikaciju u velikim organizacijama, gde nije
mogud razgovor svakog sa svakim. Smisao mu je da zadovolji dva faktora: komunikacione
potrebe zaposlenih (potrebe za informacijama i stručnim osposobljavanjem) i
komunikacione ciljeve uprave (komuniciranje i prenošenje misije i vizije organizacije na
zaposlene, opravdanost poslovnih odluka za koje je potreban koncenzus zaposlenih). Mora
da ima doslednu uređivačku politiku, dobre autore tekstova, profesionalne fotografije,
dovoljno kritičke, ali uravnotežene tekstove koji daju određeni doprinos i verodostojni su.
Oglasne table - Newsletters
Oglasne table predstavljaju efikasno sredstvo interne komunikacije, ali samo ako su redovno
ažurirane, privlačne za oko i zanimljivog sadržaja. Veoma važna je njihova pozicija. Pored
novosti koje sadrže i privlačnog sadržaja, važno je gde se nalaze (Harrison, 1995: 116).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
72 | S t r a n a
Takođe, za ažuriranje sadržaja bi trebala da bude zadužena i odgovorna samo jedna osoba
(Jefkins, 1988: 135). Samo uređena, sveža, koncizna i atraktivna vest osigurava
verodostojnost ovog sredstva pisane interne komunikacije (Baskin & Aronoff, 1988: 279).
Oglasne table se u današnje vreme modernih tehnologija, smatraju zasterelim, ali su za
velike organizacije veoma korisne jer nemaju svi zaposleni pristup računaru, a ni potrebu.
Finansijski i godišnji izveštaji za zaposlene
Neke organizacije pored standardnih godišnjih izveštaja koji su namenjeni deoničarima,
izrađuju posebne izveštaje za zaposlene. Oni su manjeg obima i njihov sadržaj je vrlo sličan
standardnim godišnjim izveštajima, samo je fokus prvenstveno na informacijama koje su od
interesa za zaposlene. Finansijski izveštaji mogu biti veoma važan izvor informacija za
zaposlene, jer oni ipak nisu vlasnici organizacije, ali joj na neki način pripadaju. Može se
zaključiti da su i finansijski izveštaji prilagođeni zaposlenima, efikasno sredstvo interne
komunikacije (Harrison, 1995: 116).
Godišnji izveštaj je organizacija dužna da objavi po zakonu i ako je dobro napisan može
informisati kako prosečnog zaposlenog tako i finansijskog stručnjaka. Godišnji izveštaji o
korporativnoj društvenoj odgovornosti, nisu obavezni, ali su u današnje vreme nužni.
Priručnici za zaposlene
Priručnici su sredstvo sa kojim organizacija ne informiše zaposlene samo o svom delovanju,
ved ih pravilno usmerava, informiše o pravno formalnim propisima, i pre svega, utiče na
njihov rad ulažudi u njihov lični razvoj i obrazovanje (Gruban & drugi, 1998: 139). Priručnici
mogu pomodi zaposlenima pri izvršenju svakodnevnih poslova i donošenju svakodnevnih
odluka, jer je njihova primarna svrha pre svega informisanje i edukacija zaposlenih (Newsom
& Carrell, 2001: 413). Ovo sredstvo komunikacije je veoma važno posebno za nove
zaposlene, jer im pomaže u sagledavanju osnovnih pravila, strategije i vizije organizacije i
doprinosi njihovoj bržoj i uspešnijoj socijalizaciji u okruženju (Baskin & Aronoff, 1988: 277).
Sadržaj priručnika obično sadrži informacije o organizacionoj politici, osiguranjima za
zaposlene, penzijama, informacije o širim društvenim problemima ili standardima važnim za
okolinu koji mogu da utiču na rad (Baskin & Aronoff, 1988: 278). Ako se u vodičima nalaze i
saveti za komunikaciju sa medijima, saveti za rešavanje sukoba i kriznih situacija, saveti za
bolje odnose sa podređenima i nadređenima, oni mogu biti efikasniji. Najbolji su vodiči koji
su projektovani modularno i zaposlenima ostavljaju mogudnost da ih oblikuju po vlastitoj
meri (Gruban & drugi, 1998: 139).
Dopisi, pisma i objave
Dopisi, pisma i objave su veoma važna sredtsva interne komunikacije. Njihov primarni
zadatak je održavanje dobrog, relevantnog i blagovremenog protoka informacija unutar
organizacije (Newsom & Carrell, 2001: 147). White (1991: 51-53) dodaje da dopisi, objave ili
pisma moraju biti jasni, pisani kratkim rečenicama i razumljivi. Izuzetno je važan njihv stil,
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
73 | S t r a n a
ton i čitljivost, koju konstantno treba proveravati. Namenjeni su za prenos brzih, tačnih i
jednostavnih informacija različitog sadržaja .
Sredstva elektronskog internog komuniciranja
Intranet
Razvoj modernih tehnologija veoma je promenio način prenosa informacija. Mreža
međusobno povezanih računara omogudava neposrednu komunikaciju svih unutar mreže.
Intranet je zato i postao nezamenjivo sredstvo, jer omogudava svakom korisniku pristup
informacijama, komunikaciju putem elektronske pošte i mogudnost prenosa podataka bez
potrebnog znanja specifičnih programskih jezika. Zbog svoje višestruke upotrebe definiše se
kao novi arhitektonski stil u organizacijama koji olakšava svakodnevno poslovanje, povedava
efikasnost, omoguduje jednostavnu povezanost među zaposlenima i unapređuje njihovu
međusobnu saradnju (Harvey, Palmer, & Speier, 1998). Intranet je privatna mreža neke
organizacije koja koristi Internet protokole, mrežnu povezanost i mogudnosti javnih
telekomunikacijskih sistema kako bi omogudila svojim zaposlenima sigurnu razmenu
informacija ili obavljanje poslova vezanih za organizaciju. Ponekad se termin intranet odnosi
na svoju najuočljiviju uslugu, interne web stranice. Za izgradnju intraneta koriste se isti
koncepti i tehnologije potrebne i za Internet, kao što su klijenti i serveri koji koriste Internet
protokol (IP). Koriste se i drugi Internet protokoli kao što su HTTP, FTP i e-mail. Jednostavno
rečeno, intranet je termin koji označava primenu tehnologije Interneta i World Wide Weba
(WWW) na unutarnju mrežu. Baš kao što Internet povezuje i olakšava dostupnost
informacija iz mreža i računara u celom svijetu, tako intranet povezuje i omogudava pristup
informacijama na odvojenim računarima unutar neke organizacije. Ova tehnologija uključuje
standarde, protokole, alate i jezike koji su jednostavni, dosledni i lako se upotrebljavaju.
Intranetove mogudnosti su slične Internetu, ali na mreži korporacije ili na unutrašnjoj mreži.
Osim toga Intranet je veoma važno sredstvo u prenosu znanja, a tehnologija omogudava
kontrolu nad informacijama. Za efikasan Intranet je bitno da su informacije ažurne i
usklađene, ali je bitno da su zaposleni upoznati i edukovani za korišdenje (Theaker, 2001).
Intranet u organizacijama ima dvojnu ulogu: s jedne starne omogudava razmenu specifičnih i
ažurnih informacija među svojim korisnicima, a s druge strane omogudava da sami odlučite
šta dete pročitati kada dete to učiniti. Harvey i drugi (1998: 349) napominju da njegova
upotreba omogudava otvoreno, fleksibilno i jednostavno komuniciranje, jer uz pomod
Intraneta svi zaposleni sa različitih hijerarhijskih nivoa ravnopravno učestvuju u pripremi,
oblikovanju, distribuciji i analizi informacija. Najčešde koristi od upotrebe Intraneta su:
objavljivanje izveštaja o upravljanju ljudskim resursima, posredovanje ciljeva zaposlenima o
delovanju organizacije, izdavanje internih standarada o radu, objavljivanje internih i
eksternih novosti, izdavanje zapisnika sa sastanaka, obaveštavnje o seminarima i obukama,
pristup do zaposlenih u toku radnog vremena, pristup organizacionim dokumentima,
saznavanje o stanju konkurencije, baza znanja itd. Glavni razlog za uvođenje Intraneta u
organizacije je skradivanje vremena u pronalaženju i prikupljanju informacija, koordinacija
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
74 | S t r a n a
aktivnosti, tako da je Intranet uglavnom rasprostranjen u organizacijama koje zahtevaju
interaktivnu razmenu informacija među članovima.
Elektronska pošta
Razvoj nove tehnologije i praktičnost upotrebe učinili su elektronsku poštu nephodnim
sredstvom komunikacije među zaposlenima. Mnoge organizacije danas imaju sistem internih
mreža računara koji omogudava neposrednu komunikaciju svih korisnika. Putema mail-a svi
zaposleni imaju pristup internoj mreži i dobijaju iste informacije (Gruban & drugi, 1997: 140),
ali od pojedinca zavisi da li de informacija biti korisna ili upotrebljiva za njega. E mail
omogudava slanje iste poruke na više primalaca u isto vreme i tako pruža uštedu vremena.
Zbog toga značajno olakašava i pojednostavljuje prenos poruka i komunikaciju unutar
organizacije. Njegova vrednost i važnost se posebno ispoljava u velikim sistemima, koji
posluju na raličitim fizičkim geografskim lokacijama. E mail omogudava i formalnu i manje
formalnu komunikaciju između zaposlenih i posebno je važno sredstvo sa komunikaciju sa
pretpostavljenima (Komsky, 1994: 209). Brza, direkta i ne lična dostava poruke se lakše
koristi, a povedava osedaj učešda zaposlenog u odlučivanju.
Benjamin Barber u svojoj veoma značajnoj knjizi „Čvrsta demokratija” označava devet
funkcija demokratskog razgovora koje mogu da imaju uticaj na odnos koji se stvara
elektronskom komunikacijom među zaposlenima u virtualnom okruženju:
artikulacija interesa, pregovaranje i razmena,
ubeđivanje,
uspostavljanje rasporeda,
ispitivanje uzajamnosti,
pripadnost i naklonost,
održavanje autonomnosti,
dokazivanje i samoizražavanje,
reformulisanje i rekonceptualizacija,
izgradnja zajednice u smislu kreiranje javnih interesa, opštih dobara i
preoduktivnosti građana (Barber u: Schuler, 1984).
Od učesnika u razgovoru zavisi da li komunikacija koja se odvija virtualno zadovoljava ove
funkcije. Manja grupa zaposlenih u umreženoj organizaciji možda de biti u stanju da zadovolji
svih devet standarda sa Barberove liste.
Sredstva kombinovanog internog komuniciranja
Prezentacije
Prezentacije su nezamenljivo sredstvo interne komunikacije u organizacijama. Koriste se za
različite svrhe i primenjuju se veoma lako u svim područjima. Preko prezentacija organizacija
može svoje zaposlene veoma lako upoznati sa dešavanjima i novostima, kroz multumedijalne
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
75 | S t r a n a
prikaze: fotografije, skice, crteže ili brošure za tačno određene grupe zaposlenih. Izuzetno su
pogodne i korisne za prezentovanje godišnjih izveštaja, jer pomodu grafičkih prikaza
zaposleni lakše razumeju svoju poziciju i ulogu u okviru organizacije.
Društvene delatnosti
Društvene aktivnosti su vrlo korisne za internu komunikaciju, ali takođe i veoma zanemarene
od starne organizacija. Sam tok zavisi od kreativnosti uprave organizacije, ali i od predloga
samih zaposlenih. Društvene aktivnosti pomažu da zaposleni imaju osedaj i potrebu za
pripadnošdu i van radnog vremena. U društvene aktivnosti spadaju: prijemi, ekskurzije, izleti,
dečije zabave, kao i aktivnosti sportskih i kulturnih društava npr. sportska takmičenja za
zaposlene, besplatni odlasci u pozorišta, bioskope ili izložbe... Neke organizacije omoguduju
zaposlenima i odmore u sopstvenim kapacitetima (Harrison, 1995: 118).
Zaključak o sredstvima
Daft i Lengel (1984) razvili su model medijskog bogatstva da bi objasnili izbor medija.
Medijsko bogatstvo odnosi se na sposobnost medija da efikasno prenesu informacije.
Mogudnosti izbora se razlikuju prema: dostupnosti kanala i brzini povratnih informacija,
upotrebi višeznačnih smernica, prirodi jezika koji olakšava razumevanje i ličnog fokusiranja
na poruku. Istraživači su predložili skalu izbora: s jedne strane nalaze se mediji koji sadrže
vedinu ili sve ove mogudnosti (rich – „bogati“ mediji), a sa druge strane su kanali koji sadrže
samo neke od ovih mogudnosti (lean – „tanki“ mediji). F-T-F komunikacija je npr. najbogatiji,
optimalan kanal za komunikaciju kompleksnih informacija i rešavanja konflikata. U „tanke
medije“ spadaju kanali pomodu kojih se prenose jednostavne najave, izveštaji, obaveštenja.
E-mail, telefonski pozivi, lična pisana komunikacija nalaze se na sredini skale. Kasnija
istraživanja su pokazala da izbor medija zavisi od društvenog okruženja u kome organizacija
deluje.
4.19 PROBLEMI INTERNE KOMUNIKACIJE
Neadekvatna interna komunikacija u organizacijama, predstavlja značajnu prepreku za
ispunjavanje komunikacionih i širih organizacionih ciljeva. Kako naglašavaju Baskin i Aronoff
(1988: 252) razlozi za neefikasnu komunikaciju leže u nejasnom imidžu organizacije,
negativnoj orgnizacionoj klimi, nedostatku komunikacione strategije i nedostatku uzajamnog
poverenja i poštovanja između menadžmenta i zaposlenih. Po Quirke-u (2000: 10) najvedi
problem interne komunikacije je taj što se komunikaciona strategija temelji na informisanju
zarad očuvanja stabilne i stroge hijerahijske strukture. Pored toga organizacije nisu potpuno
svesne razvoja interne komunikacije, kao strateške discipline, te internu komunikaciju ne
smatraju menadžerskom disciplinom, ved samo konsultantskom funkcijom koja se koristi u
propagandne svrhe. U organizacijama današnjice je komunikacija veoma često jednosmerna
i nejasna i obavlja se putem promotivnih poruka, tako nema fleksibilnosti i otvorenosti u
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
76 | S t r a n a
odnosu. Zato zaposleni koriste različite komunikacione kanale. Quirke tvrdi da je najvedi
problem efikasnosti interne komunikacije u stavovima organizacije. „Pružanje informacija, ne
znači komunikaciju!“ (Quirke, 2000) Uz to organizacije ne razlikuju vrednost i količinu
informacija koje pružaju. Menadžeri još uvek nisu svesni trajnih prednosti stalnog
partnerskog odnosa sa zaposlenima. Problem interne komunikacije leži i u samim
zaposlenima kada treba da kažu šta misle zaista, ali i u glavama vođa da ih saslušaju i izvuku
relevantne zaključke (Gruban, 2002). Razlozi za takvo ponašanje su nedostatak vremena za
komuniciranje, ali i uverenje da oni nisu odgovorni za komunikaciju i da zaposleni ne treba
da raspolažu svim informacijama, nego samo onima koje se direktno odnose na njihov rad,
jer one mogu dospeti i do konkurencije ili medija. Koraži smatra da problem leži u
nepovezanosti interne komunikacije sa kolektivnom kulturom i nedovoljnom korišdenju
savremenih informacionih tehnologija (Koražija, 1997).
4.20 EFIKASNOST INTERNE KOMUNIKACIJE
Efikasnost se izražava kroz analizu komunikacione strukture organizacije, koja uključuje način
kako zaposleni doživljavaju organizacionu kulturu, dok se šire, efikasnost ogleda u
strateškom pristupu komuniciranju. Strateški proces planiranja i upravljanja komunikacijom
je sličan procesu strateškog poslovnog planiranja koji se odvija kroz: istraživanje okoline,
identifikaciju ciljeva, definisanje javnosti, izradu strategije, izbor tehnika i alata za
sprovođenje strategije i taktika, kao i evaluaciju (Potter & Serajnik-Sraka, 1999). Strateški
menadžment interne komunikacije podrazumeva najpre analizu potreba i okolnosti, kroz
pregled sadržaja komunikacionog programa mikro i makro okruženja , pretpostavki, tj.
definisanja vrednosti i ograničenja u organizaciji, strateško povezivanje koje sadrži osnovne
strateške i taktikičke planove, njihovu implementaciju i pradenje i evaluaciju (Potter, 1999).
Važnost strateškog komunikacionog upravljanja je da se uzročno vežu komunikacione
aktivnosti radi postizanja organizacione misije, da komunikacioni programi podržavaju
uspešno izvođenje strateških aktivnosti i da je sve to mogude izmeriti. Quirke (2000: 25-33)
navodi da je za efikasnu internu komunikaciju neophodno sedam elemenata:
1. strategija – uspešne organizacije neprestano obaveštavaju svoje zaposlene o
viziji, misiji i strategijama organizacije,
2. vođstvo – uloga interne komunikacije u različitim stilovima upravljanja je
centralna za upravljanje procesom. Uprava jednostavno i jasno mora predočiti
zaposlenima smer u kome organizacija ide i jasne principe kako bi zaposleni što
bolje razumeli vrednosti organizacije,
3. planiranje – ogleda se u odgovarajudim komunikacionim planovima koji nisu
usmereni samo na postizanje ciljeva organizacije, ved i na ciljeve samih
zaposlenih,
4. upravljanje kanalima komunikacije – komunikacija je u suštini proces prenosa
informacija, gde organizacija mora biti spremna da primi i razume te informacije
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
77 | S t r a n a
kao strateški resurs i zato je važnoda postoje efikasni komunikacioni kanali.
Organizacija mora svoje zaposlene segmentovati i posredovati informacije pravim
ljudima da bi postigla efikasnost i dostigli ciljevi,
5. uloga interne komunikacije – mnoge velike organizacije ne vide internu
komunikaciju kao strateško, ved kao taktičko oruđe,
6. muđuljudska komunikacija – odvija se između timova ili unutar njih, i veoma je
važna jer omogudava pravilno razumevanje i vrednovanje informacija i
7. vrednovanje komunikacionih ciljeva – koji daju odgovor na pitanje da li se
komunikacionim programima postužu željeni ciljevi i koliko su bili uspešni.
4.21 PRINCIPI USPEŠNE INTERNE KOMUNIKACIJE
Efektivnu internu komunikaciju veoma je teško uspostaviti. Bruce Berger (2008) je istraživao
i definisao praktične principe za uspešnu komunikaciju zaposlenih i članova u organizaciji. Ti
principi su:
Vremenske odrednice i sadržaj
Pružanje relevantnih i pravovremenih informacija pojedincima kroz kanale koje
koriste i kojima veruju, na jeziku koji razumeju i dalje su osnov za uspešnu
strategijsku internu komunikaciju. Kroz komunikacioni sadržaj treba da se
objasni kontekst, obrazlože razlozi za promene ili nove inicijative koje su u vezi
sa organizacijom, a posebno se odnose na uspešnost ili zahteve zaposlenih iz
lokalnih radnih jedinica.
Kanali (komunikacija licem u lice, razvoj veštine slušanja i društveni mediji)
Komunikacija licem u lice je najbogatiji medij. Ona je izuzetno značajna posebno
prilikom rešavanja sukoba i kriza, kada se događaju velike promene i slave
dostignuda. Ravoj veštine slušanja od krucijane je važnosti za menadžere na
svim nivoima. Izvrsne veštine slušanja smanjuju greške i nesporazume, pomažu
pri otkrivanju problema, štede vreme, olakšavaju evaluaciju i omogudavaju
lakšu izgradnju odnosa. Društveni mediji brzo i snažno stvaraju kanale kroz
dijalog i osnažuju i uključuju zaposlene u procese komunikacije. Oni utiču na
tradicionalne medije i menjaju ih, ali ih ne eliminišu i zapravo su najefikasniji
kada se kombinuju u komunikacionoj strategiji, jer na taj način pomažu
organizaciji da postigne svoje ciljeve i unapredi odnose sa svojim unutrašnjim i
spoljašnjom javnošdu.
Uloga lidera i nadređenih
Vođe moraju biti dostupne i otvorene za internu komunikaciju. Komunikacioni
stil lidera treba da poziva na otvorene, transparentne i podsticajne diskusije i
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
78 | S t r a n a
rasprave, koje uključuju zaposlene koji su spremni da iznesu svoja mišljenja i
predloge. Akcija lidera na svim nivoima mora biti u skladu sa rečima, da bi
zaposleni mogli da im veruju i da ih slede.
Uloga profesionalnih komunikatora
Stručni komunikatori moraju kao interni stučnjaci za komunikaciju služiti kao
podupirudi i podsticajni savetnici manedžerima i upravi i biti podrška za izradu
biznis planova. Takođe moraju delovati i mnogo šire. Moraju imati znanja o
organizacionoj strukturi, izazovima i ciljevima, isto tako kao što treba da
razumeju potrebe zaposlenih i realne zahteve tržišta.
Participacija i priznavanje
Podsticaj učešda zaposlenih u odlučivanju pomaže pri izgradni odanosti i
predanosti i poboljšava ukupnu komunikacinu klimu. Participativno odlučivanje
često poboljšava kvalitet odluka. Priznavanje i proslava dostignuda na svim
nivoima pomaže u izgradnji zajedničkih vrednosti i organizacionog identiteta.
Merenje
Merenje je ključno za uspešnu komunikaciju u svakoj organizaciji. Kroz
raznovrsne oblike i pristupe, merenje pomaže prilikom definisanja problema,
određivanja statusa quo, snimanje napretka, procenu vrednosti i obezbeđivanje
činjeničnih osnova za usmeravanje i budude delovanje.
Kultura
Dvosmerna komunikacija osnov je za motivaciju zaposlenih i organizacioni
uspeh. Ona obezbeđuje kontinuirano dobijanje povratnih informacija, koje su
ključne za učenje i prilagođavanje na promene.
Osim za postizanje specifičnih ciljeva, zadatak interne komunikacije je i da stvori kulturu kroz
koju se reflektuje komunikacija, gde zaposleni na svim nivoima, slobodno i otvoreno
razmenjuju ideje, mišljenja i sugestije. To povedava razumevanje zaposlenih, gradi
poverenje, podstiče uključivanje.
4.22 MERENJE ZADOVOLJSTVA ZAPOSLENIH
Zadovoljstvo zaposlenih je prevenstveno rezultat visokokvalitetne podrške internog
servisnog sistema, tj. radnog okruženja koji brine o osedanjima zaposlenih u vezi sa poslom,
kolegama i organizacijom uopšte. Zadovoljstvo poslom je pozitivna emocionalna reakcija
pojedinca na posao koji obavlja. Stoga je za unutrašnju percepciju , koja zavisi od trenutnog
stanja pojedinca, važan i sistem vrednosti pojedinca i šta je to što on očekuje (Župan, 2001).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
79 | S t r a n a
Zadovoljstvo poslom se vezuje za nekoliko faktora , a to su najčešde organizaciona klima i
kultura organizacije, kao i motivacija, nagrađivanje, osnaživanje i interna komunikacija.
Stvarna vrednost interne komunikacije je u tome da omogudi organizaciji da postigne ciljeve
na snazi motivacije zaposlenih (Quirke, 2000).
Povezanost zadovoljstva zaposlenih sa njihovim ponašanjem i uticajem na komunikaciju je
veoma dobro istražena i dokumentovana kroz literauru. U nastavku je dat pregled
najznačajnijih instrumenata za merenje zadovoljstva komunikacijom (Tkalac Verčič, Pološki
Vokid, & Sinčid, 2006):
OCS Organizational Communication Scale – Skala organizacione komunikacije
Karlene H. Roberts i Charles A. O'Reilly razvili su Organizational Communication Scale (OCS)
1974. godine kako bi merili „komunikacijske varijable u organizaciji. Konačna OCS se sastoji
od 35 stavki kojima se meri 16 dimenzija organizacijske komunikacije (DeWine, 1994).
Roberts i O'Reilly (DeWine, 1994) su koristili instrument kako bi izmerili razlike u
komunikacijskom ponašanju „izolovanih“ i „sudionika“ u organizaciji. Pojedine subskale
omogudile su zaključak da „izolovani“ ponekad namerno zadržavaju informacije dok su
„učesnici“ bili povezani s percepcijom povedane informisanosti i vedim ukupnim
zadovoljstvom komunikacijom.
Među glavnim prednostima instrumenta Greenbaum, Clampitt i Willihnganz (1988) navode
njegovu relativnu kratkodu, činjenicu da neke od dimenzija koje se pojavljuju u ovom
instrumentu ne postoje u ostalim instrumentima te vrste (uticaj superiornosti, tačnost
informacija, frekvencija sumarizacije i efekat „vratara“), činjenicu da uključuje tri dimenzije
povezane s komunikacijom poput poverenja u nadređene, uticaj nadređenih i aspiracije
prema mobilnosti. Ograničenja uključuju ne postojanje normi odgovora, izostanak među-
odelne i unutar-odelne dimenzije, te premalen broj stavki povezanih sa svakom pojedinom
skalom komunikacijskih dimenzija.
CSQ Communication Satisfaction Questionnaire – Upitnik zadovoljstva komunikacijom
CSQ su razvili Cal W. Downs i Michael Hazen (1977: 6) kako bi analizirali povezanost
komunikacije i zadovoljstva poslom. Originalni upitnik od 88 stavki bio je uglavnom zasnovan
na literaturi i intervjuima i zatim primenjen na 225 zaposlenika s heterogenim demografskim
karakteristikama. Analiza validnosti stavki pokazala je da 83 od ukupnog broja stavki
značajno diferencira zadovoljne od nezadovoljnih zaposlenika, a faktorska analiza tih stavki
rezultirala je s 10 faktora koji su zajednički objasnili 61% ukupne varijanse. Pomodu faktorske
analize upitnik je sveden na 40 stavki (pet za svaki faktor) sa skalama Likertovog tipa
(sedmostepenim, od izrazito zadovoljan do izrazito nezadovoljan). Revidirani upitnik
primenjen je na 510 zaposlenika u četiri organizacije i ta je primena potvrdila da je
instrument pouzdan i valjan (Downs & Hazen, 1977). Iako je ovaj instrument razvijen pre više
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
80 | S t r a n a
od 25 godina, on i danas predstavlja dominantnu meru komunikacijskog zadovoljstva kako u
teoretskim tako i u praktičnim istraživanjima.
Osam faktora CSQa su komunikacijska klima, komunikacija s nadređenim, organizacijska
integracija, kvalitet medija, komunikacija s ostalim zaposlenima, korporativna informisanost,
podaci o ličnom uspehu i komunikacija s podređenima. Stavke na poslednjoj dimenziji
ispunjavaju samo manadžeri i rukovodioci.
Ključne prednosti Communication Satisfaction Questionnair-a prema Clampittu i Downsu
(1993) uključuju njegovu relativnu kratkodu i razumljivost, činjenicu da se bodovanje može
provesti ručno, postojanje normi (iako su ograničene na jedno geografsko područje),
činjenicu da je instrument korišden u velikom broju različitih organizacija i činjenicu da meri
dve varijable organizacijskih rezultata (zadovoljstvo poslom i produktivnost), a može biti
proširen i na merenje drugih varijabli rezultata. S druge strane ograničenja instrumenta
uključuju nepostojanje među-odelne komunikacije i komunikacije s „top manadžmentom“
među dimenzijama merenja, kao i nedovoljnu faktorsku validnost instrumenta.
ICA International Communication Association Survey Questionnaire – Upitnik međunarodnog udruženja za komunikaciju
Divizija za organizacionu komunikaciju International Communication Association-a (ICA),
tokom perioda od 1971. do 1976. razvijala je paket instrumenata dizajniran za svrhu procene
organizacijske komunikacije, korišden kako bi se izmerila percepcija zaposlenih o
komunikacijskim procesima u njihovim organizacijama (DeWine, 1994; Downs, 1988;
Goldhaber, 2002).
Ukupni paket za procenu uključivao je standardizirani upitnik, uputstva za vođenje intervjua,
promatranja, analizu mreža, analizu kritičnih događaja i komunikacijski dnevnik. ICA-in
anketni upitnik sastoji se od 122 pitanja podeljena u 8 glavnih kategorija:
1. količina informacija koju zaposlenici žele, te količina koja je realno ponuđena
kada je reč o seriji tema povezanih s radnim mestom,
2. količina informacija koju zaposlenici žele, te količina koja je realno poslata kada
je reč o seriji tema povezanih s radnim mestom,
3. količina povratnih informacija koju zaposleni dobijaju, te količina koju smatraju
potrebnom,
4. količina primljenih i željenih informacija od različitih izvora informacija,
5. vremenski sledovi prenosa informacija,
6. odnosi organizacijske komunikacije,
7. zadovoljstvo s organizacijskim rezultatima i
8. količina primljenih i željenih informacija iz ključnih komunikacijskih kanala.
U prvih pet delova upitnika skale procene u sklopu kojih ispitanici definišu količinu
informacija koju trenutno primaju o nekoj temi su slične i izražavaju se na skali od 1 do 5. Na
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
81 | S t r a n a
paralelnoj skali ispitanici procenjuju koliko informacija smatraju da bi trebali primiti o istoj
temi. Razlika među procenama ukazuje na sličnost između informacijskih potreba i pravog
stanja. Skale su korišdene u celom nizu uslova u različitim organizacijama. Preko 30 različitih
organizacija učestvovalo je u analizi provedenoj ovim instrumentom i rezultati tih istraživanja
pohranjeni su u regionalnoj banci podataka na Univerzitetu u Ohiu (DeWine, 1994). Ipak,
određena pitanja o valjanosti i primjenjivosti pojedinih rezultata i dalje postoje. Naknadne
analize instrumenta pokušale su rešiti spomenute probleme. Još jedna značajna kritika je
ona koju dele mnoge komunikacijske revizije, a to je činjenica da je to u osnovi instrument
samo-procene, odnosno instrument zasnovan na percepciji koji ne nudi odgovore na pitanja
odnosa izveštaja ispitanika i prave komunikacijske realnosti. Jedini mogud odgovor na ovo
pitanje je korišdenje kombinovane metodologije koja bi omogudila uvid u različite aspekte
komunikacije. Uprkos svim spomenutim kritikama International Communication Association
Audit i danas predstavlja jedan od najekstenzivnijih i najčešde korišdenih mernih
instrumenata ove vrste.
OCD Organizational Communication Development Audit – Instrument za pradenje razvoja organizacione komunikacije
Organizational Communication Development (OCD) Audit razvio je Osmo Wiio sa svojim
kolegama u Helsinki Research Institute for Business Economics tokom istraživanja koje je
srovođeno u više od 200 Europskih organizacija (Greenbaum, Clampitt & Willihnganz, 1988).
Instrument je stvoren kako bi izmerio pomažu li i na koji način komunikacijski sistemi
organizacija u pretvaranju ciljeva u željene rezultate. Originalna namena instrumenta bila je
brzo i ekonomično merenje komunikacijske klime, definisane kao percipirane atmosfere
mišljenja i stavova, procene zadovoljstva komunikacijom i zadovoljstva poslom, davanje
indikacija o mogudim uskim grlima u organizacijskoj komunikaciji kao i omogudavanje
poređenja među organizacijama (Downs, DeWine, & Greenbaum, 1994). OCD upitnik sastoji
se od 63 stavki stavova i percepcija čiji je zadatak procena organizacijskog komunikacijskog
sistema, te 10 demografskih pitanja. 57 stavki bavi se komunikacijskim okruženjem, dok je
preostalih 6 stavki usmereno na ispitivanje zadovoljstva poslom. Osnovne snage instrumenta
uključuju činjenicu da je relativno jeftin, jednostavan za primenu i omogudava poređenja
među organizacijama. Razvijan je tokom dugog vremenskog perioda i zasnovan na velikom
broju istraživanja. Glavni nedostatak instrumenta je činjenica da njegova primena zahteva
ceo dan. Takođe, pouzdanost i valjanost OCD upitnika nikada nije utvrđena za kompletni
instrument (Greenbaum, Clampitt & Willihnganz, 1988).
Kulturološke i društvene specifičnosti uticale su razvoj mernog instrumenta za merenje
zadovoljstava komunikacijom za određeno područje, koji je primenjen i u ovom radu. Svrha
razvoja ovakve baterije instrumenata prvenstveno je usmerena na utvrđivanje nivoa na
kome su različite interne javnosti zadovoljne komunikacijom unutar svojih organizacija i
odnosima koji postoje među zaposlenima. Mernim instrumentom koji je razvijen mogude je
utvrditi koji stepen značaja zaposleni pridaju pojedinim faktorima zadovoljstva
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
82 | S t r a n a
komunikacijom, što omogudava identifikaciju onih aspekata komunikacije u koje je potrebno
uložiti najvede napore.
Nezadovoljstvo zaposlenih mnogi autori povezuju i sa stesom i apsentizmom koji
prouzrokuje loša komunikacija (De Nobile & McCormick, 2008: 102). U prošlosti su stručnjaci
poistovedivali zadovoljstvo poslom sa ispunjenjem pojedinčevih fizičkih i psihičkih potreba
koje nudi posao. Iako je dugo vremena novac bio najčešdi faktor zadovoljstva pri radu,
postoje i drugi faktori zadovoljstava poslom. Postoji usklađenost potreba i očekivanja
zaposlenih u ostvarenju ličnih i zajedničkih poslovnih ciljeva. Za postizanje zadovoljstva
potrebna je organizovana priprema i izvođenje specifičnih programa koji se temelje na
internom komuniciranju.
Glavni oblici zadovoljstva zaposlenih po Bussingu (1998: 571-574) su:
Progresivno zadovoljstvo – viši nivo zadovoljstva je mogude postidi povedanjem
napora pojedinca, uzimajudi u obzir neke aspekte „kreativnog
nezadovoljstava“;
Stabilno zadovoljstvo – zaposleni je zadovoljan na poslu, ali nije motisan da
ostavi vede zadovoljstvo, zbog nedostatka podsticaja;
Ravnodušno zadovoljstvo – osedaj zadovoljstva je neodređen, značajno je
smanjen napor prilagođavanja rada na negativne situacije;
Konstruktivno nezadovoljstvo – i pored nezadovoljstav koje vlada, osoba želi da
reši problem i nastoji da promeni situaciju;
Fiksirano nezadovoljstvo – pojedinac nema nameru, volju , ni interes da se bavi
problemom, a i ne vidi mogudnost da reši problem;
Pseudo nezadovoljstvo - problem nedozadovoljstva utiče na posao i smanjuje
trud pojedinca.
Progresivni ili stabilni oblik zadovoljstva, tipičan je za nadređene ili zaposlene na višim
pozicijama, jer su oni više motivisani zbog vede plate i boljih radnih uslova. Svi drugi oblici
zadovoljsta ili nezadovoljstava pojavljuju se kod npr. radnika u proizvodnji i onih zaposlenih
koji nisu motivisani za rad, nisu zadovoljni okruženjem i nisu podstaknuti od strane
nadređenih za rad. Na stepen zadovoljstva pojedinca utiču različite vrednosti. Postoje tri
nivoa koja su presudna za stvaranje zadovoljstava pojedinca: vrednost, značaj i percepcija.
Kako pojedinac vidi ove nivoe u skladu je sa indiviualnim elementima zadovoljstva. kakvu
težinu ima faktor percepcije, zavisi od ukupne procene zadovoljstava zaposlenih. Faktori koji
utiču na zadovoljstvo zaposlenih su: zadovoljstvo komuniakcijom, lične karakteristike
zaposlenih, sistem vrednosti pojedinca, društveni elementi rada, karakteristike koje se
odnose na posao i radno mesto (George & Jones, 1996: 70-77).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
83 | S t r a n a
4.23 MOTIVACIJA I OVLAŠDIVANJE ZAPOSLE NIH
Motivacija pojedinca
Motiv je potreba koja je dovoljno hitna da pokrene osobu na delovanje (Kotler, 2002).
Motivacija može biti definisana kao pokretačka sila unutar osobe koja njega/nju pokrede da
deluje i da se ponaša na određen način. To je izuzetno dinamično ustrojstvo koje se
neprekidno menja usled reakcije na životna iskustva i ono je zasnovano na potrebama i
željama. Potrebe i želje se menjaju i rastu kao odjek psihološkog stanja pojedinca, okruženja,
uzajamnog dejstva sa drugima i iskustva (Schiffman & Kanuk, 2000). Uspešni delatnici iz
oblasti odnosa sa javnošdu pokušade da shvate svoje interne javnosti. Da bi organizacija
mogla da razvije odgovarajude strategije, potrebno je da shvati svoje zaposlene, koje se
veoma često nalaze na popisu Masloweljeve hijerarhije potreba. Ova teorija objašnjava zašto
ljude pokredu određene potrebe u određeno vreme. Sem toga, potrebe su uređene po
redosledu, počevši od onih osnovnih do najviših potreba: fiziološke, siguronosne, društvene,
potrebe samopoštovanja i samodokazivanja. Korisnik de pokušati da zadovolji najvažniju
potrebu, a kada je ta potreba zadovoljena, on ili ona de pokušati da zadovolji narednu
najnužniju potrebu. Potrebe nižeg ranga predstavljaju osnovu dok potrebe višeg ranga
predstavljaju složenije i napredne razvojne potrebe. Maslow je ustanovio samodokazivanje
kao želju da se postane sve ono što je neka osoba u stanju da pruži i kao nadasve vrhunsku
ljudsku potrebu. On je takođe ocenio da čak i kada se ispune osnovne potrebe, potreba da se
postane uravnotežen u skladu sa našom sopstvenom definicijom samoga sebe, utiče na
pokušaje da se zadovolji svaka kategorija potreba sa ove skale (Eisenberg & Eisenberg, 2006;
Kotler, 2002).
Motivacija grupe
Grupa se može definisati kao dvoje ili više ljudi koji uzajamno deluju u nameri da ostvare ili
lične ili zajedničke ciljeve (Schiffman & Kanuk, 2000). Kim (2000) iznosi da su virtualne
zajednice oblik grupe u kojoj članovi učestvuju da bi ispunili raznovrsne potrebe. Oni traže
mesto koje isporučuje nešto što je njima potrebno. Prema tome, prethodno objašnjena
teorija potreba Maslowa, takođe može biti primenjena i na virtualne zajednice, što se može
videti i u tabeli broj 1.
Tabela 1. Oblici potreba u tradicionalnom i virtualnom okruženju (izvor: Kim, 2000)
Potreba Van-mreže Na-mreži
Fiziološka Hrana, odeda, sklonište, zdravlje Sistematski pristup; sposobnost da se održi nečiji identitet i učestvuje u Web zajednici
Sigurnost i bezbednost Zaštita od kriminala i rata; osedaj
življenja u korektnom i pravednom društvu
Zaštita od hakovanja i ličnih napada; osedaj da postoji ”pravedna utakmica” i da za sve
postoje ista pravila
Društvena Sposobnost da se pruži i zadobije Pripadnost zajednici iz ljubavi; osedaj
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
84 | S t r a n a
ljubav; osedaj pripadnosti grupi pripadnosti u celini i podgrupama unutar grupne zajednice
Samopoštovanja
Uvažavanje samoga sebe; sposobnost da se zadobije
poštovanje drugih i doprinese društvu
Sposobnost da se doprinese zajednici i biti priznat zbog tih doprinosa
Samodokazivanja Sposobnost da se razviju veštine i
ostvari nečiji potencijal Sposobnost da se u zajednici preuzme uloga koja razvija veštine i otvara nove mogudnosti
Takođe je važno naglasiti značaj vodedih zastupnika mišljenja grupe (opinion leadership).
Proces vodedih zastupnika mišljenja je veoma dinamična i modna potrošačka snaga. Kao
neformalni komunikacioni izvor, zastupnici mišljenja su izuzetno efikasni u vršenju uticaja na
interne javnosti prilikom njihovog odlučivanja – oni su u stanju da informišu i podstaknu
druge (Schiffman & Kanuk, 2000). Sa aspekta virtualnih zajednica, zastupnici mišljenja imaju
značajnu ulogu prilikom ostvarivanja uticaja na ostale članove grupe.
Kim predočava životni ciklus članstva u onlajn zajednicama i iznosi da članovi virtualnih
zajednica započinju svoj život u zajednici kao posetioci – neaktivni učesnici i oni postaju
derbitanti koji učestvuju u životu zajednice tek nakon probijanja te barijere (Kim, 2000).
Posle pružanja doprinosa tokom trajnog vremenskog perioda, postaju redovni članovi. Ako
se probiju i kroz narednu barijeru onda postaju vođe, a jednom kada su određeno vreme
pružali doprinos zajednici oni postaju starešine. Ovaj životni ciklus se može primeniti na
mnoge virtualne zajednice.
Bishop navodi da učešde u ovakvim zajednicama zavisi od vrsta ljudi koje ih obrazuju i da
neki od članova onlajn zajednica ne učestvuju, neaktivni članovi, dok oni koji su bili u
zajednici duže vremena, starešine, redovno učestvuju (Bishop, 2006). Shvatajudi šta navodi
ove članove da učestvuju u radu dovešde do napretka zajednice. Bishop takođe nudi okvir
koji je zasnovan na činjenici da je pojedince na delovanje pokrenula želja, što zatim dovodi
do planova i ciljeva. Kako de oni sprovesti to delovanje zavisi od njihovog tumačenja
okruženja. Neki od članova onlajn zajednice, neaktivni učesnici, veruju da oni nisu dužni
poslati poruku i učestvovati, i takva ubeđenja ih sprečavaju da učestvuju. On potom iznosi da
bi kreatori onlajn zajednice trebali nastojati da izmene takva ubeđenja, čime bi uvedali
njihovo učešde u ovim grupama, tako što bi im dozvolili da izraze svoje želje.
Kollock takođe spominje motivaciju u ostvarivanju doprinosa kod onlajn zajednica: unapred
očekivani reciprocitet, povedano priznavanje i osedaj efikasnosti (Kollock, 1999). On uverava
da je osoba motivisana da priloži informaciju grupi u zamenu za dobijanje pomodi ili korisnih
informaciju. Aktivni učesnici lakše dolaze do odziva od onih nepoznatih. Priznavanje je važno
zbog toga što je želja za prestižem jedan od ključnih podstrekača za člana i njegove
doprinose grupi. Kollock takođe tumači da članovi doprinose grupi jer se time stvara osedaj
efikasnosti. Oni koji doprinose grupi mogu delovati na ostale, oni veruju da imaju uticaj na
grupu i podupiru sopstvenu predstavu o sebi.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
85 | S t r a n a
Interna komunikacija je od vitalnog značaja za bilo koju organizaciju. Bez nje organizacija ne
može postojati, jer je komunikacija zapravo „lepak“ koji povezuje članove organizacije u
celini. To ne podrazumeva samo informisanje članova organizacije, ved komuniciranje koje
podrazumeva brže prilagođavanje na promene, vedu fleksibilnost, kvalitet odluka, bolju
razmenu znanja i vedu motivaciju zaposlenih (Quirke, 2000). Proces mora biti dvosmeran i
mora se podudarati sa organizacionom kulturom, vrednostima organizacije i stilom
upravljanja (Harrison, 1995).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
86 | S t r a n a
5 ORGANIZACIJA I INTERNI ODNOSI
5.1 UVOD
Organizacije same po sebi ne bi postojale. One su deo šireg društvenog sistema, koji se
sastoji od pojedinaca ili grupa pojedinaca koji su u nekom odnosu sa organizacijom (Grunig &
Hunt, 1984: 10). Sa njima se sredemo na svakom koraku, jer je današnje društvo, društvo
organizacija. Od rođenja ljudi pripadaju različitim organizacijama u kojima se socijalizuju, uče
pravilima i načelima. One povezuju, spajaju i utiču na život. Najstarije organizacije u okviru
kojih se provodi najvedi deo svog života jesu porodica i radna organizacija. Jedna od
najvažnijih organizacija u životu svakog čoveka za ostvarenje ciljeva je preduzede tj. radna
organizacija. Kao što su ljudi railzličiti, tako su organizacije različite zato ih moramo poznavati
i prilagođavati se. Organizacija utiče na živote ljudi direktno (kao zaposlene ili članove) ili
indirektno (kao potrošače). Moderne organizacije su svesne važnosti ljudi koji rade u njima,
jer zapravo ljudi predstavljaju konkurentsku prednost, zato se često može čuti da su ljudi
organizacija i obrnuto. U času žestoke konkurencije i globalnog delovanja na organizaciju
utiču mnogi spoljnji, ali pre svega unutrašnji faktori: upravljanje i vođenje, odnosi sa
zaposlenima i interna komunikacija. Svi ovi faktori utiču na ugled, prepoznatljivost, uticaj i
uspeh organizacije. Način i stil upravaljanja utiče na odnose sa osobljem i način
komuniciranja sa njima. Svaka organizacija deluje na svoj način i ne postoji neka jedinstvena
formula upravljanja, ali se mora napomenuti da su odnosi s javnošdu i unutrašnjim i
spoljašnjim od ključne važnosti. Uspešne organizacije su svesne da zaposleni žele da znaju
što više organizaciji, njene ciljeve i delovanja, kako bi osetili pripadnost i imali uticaj na njeno
delovanje. Koristedi različite komunikacione metode, uspešne organizacije preko svojih
odeljenja za odnose s javnošdu i odnose sa zaposlenima, informišu i utiču na povedanje
motivisanosti i pripadnosti zaposlenih organizaciji. Organizacije koje su svesne važnosti
interne komunikacije, posveduju više pažnje korišdenju različitih alata za internu
komunikaciju, koji pretstavljaju most između menadžmenta i zaposlenih i kroz koje
informacije neprestano teku. Gde informacija ne teče u oba smera, nema međusobnog
poverenja, koje je ključno za uspeh oragnizacije. Zaposleni koji ne primaju pravovremene
informacije, ni sami ne daju nikakve povratne informacije i to često dovodi do neuspeha.
Raličite komunikacione aplikacije utiču na zadovoljstvo zaposlenih, a zadovoljni zaposleni na
efektivnost i efikasnost organizacije. Organizacija je društvena tvorevina koja deluje u
nekom okruženju. Zajedničko za sve organizacije je da imaju ciljeve koje žele postidi, ali one
nisu nezavisne od okoline u kojoj deluju. Osnov svake organizacije su ljudi i bez komunikacije
i saradnje među njima se ne može ni delovati na okolinu. Lipovec deli organizaciju na četiri
grupe (Lipovec, 1987):
organizacija kao formalni proces sa određenim obeležjima,
organizacija koja osigurava lakšu saradnju pojedinih delova,
organizacija kao zajednica ljudi koji rade na ostvarenju istih ciljeva,
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
87 | S t r a n a
organizacija kao kombinacija delova koji su u međusobnom odnosu.
Scott (u: Kavčič, 1991: 34-36) je istraživao organizacionu teoriju sa sistematske perspektive i
dao je svoju klasifikaciju organizacija:
Organizacija kao racionalni sistem – gde se organizacija posmatra kao sredstvo
za postizanje određenih ciljeva koji mogu biti opšti ili specifični; Naglasak je na
visoko formalizovanoj organizacionoj strukturi. Zastupnici ovog pravca su bili
su: H. Fayol (naučno upravljanje), M. Weber (model birokratske organizacije) i
Simon (Simonova teorija upravnog ponašanja).
Organizacija kao prirodni sistem – fokus je na internim odnosima društvene
grupe; organizacija se ne smatra samo mestom za postizanje ciljeva;
Organizacija deluje interno kao društvena grupa sa svojim zakonima, a eksterno
se adaptira na okolinu. Ovaj pravac zastupali su: E. Mayo (teorija međuljudskih
odnosa), Selznickov (Selznickov institucionalizam – koji ističe nacionalizam u
ponašanju zaposlenih) i Parson (Parsonov model društvenog sistema koji se
temelji na četir procesa: prilagođavanje, postizanje ciljeva, integraciji i strukturi.
Organizacija kao otvoreni sistem, kibernetski prostor – gde je naglasak na
važnosti okruženja za organizaciju. Teorije koje Scott svrstava u ovu grupu su:
teorija sistemskog planiranja (pravac teorije sistema iz menadžment
perspektive), kontigena teorija (J. Galbraith, sa tri osnovne teze: 1) ne postoji
najbolja metoda organizovanja, 2) nije svaka organizovanost jednako efikasna,
3) od okruženja zavisi koja je vrsta organizovanosti najefikasnija, teorija životne
sredine (odnosi se na ekološki usmerene organizacije), i Weickov organizacioni
model (organizacija se percipira kao mit, fikcija).
5.2 DEFINISANJE ORGANIZACIJE
Iako i sami na dnevnom nivou delujemo u bar nekoliko organizacija, svako od nas je
drugačije definiše. Ne postoji jedinstveno određenje pojma organizacije. Postoje brojni
razlozi za to, ali je glavni problem u konceptu složenosti. Sve organizacije su veoma slične jer
sadrže slične elemente: ciljeve, strukturu, sisteme i ljude, ali su u isto vreme i posebne: po
svojoj veličini, stilu upravljanja, strukturi, području, kulturi i lokaciji. Kavčič (1991: 13-14)
zauzima stav da je organizacija sredstvo ili oruđe za postizanje ciljeva. Arnold i Feldman
(1986: 5) smatraju da organizacija nastaje svesnom ljudskom delatnošdu, a cilj joj je
koordinacija i specijaliazacija zarad postizanja najvede mogude efikasnosti i produktivnosti,
ne uzimajudi u obzir ljudski faktor. Poreklo reči organizacija potiče od grčke reči „organon“
čije je izvorno značenje instrumet ili alat (Verčič & Grunig: u Moss, Verčič & Warnaby
2000:24), pa tek onda telesni organ. Organizacije se u ovom kontekstu mogu posmatrati kao
instrumenti za postizanje željenih ciljeva. Reč se kasnije pojavljuje u Antičkom Rimu, gde se
preobražava u reč „organizare“, sa značenjem stvaranja neke smislene celine koja bi delovala
poput ljudskog organizma (Ovsenik, 1986: u Vila & Kovač 1998:15). Pod organizacijom se
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
88 | S t r a n a
može smatrati smisleno, povezano i usklađeno delovanje određene organizacione strukture
sa definisanim ciljevima, gde su efikasnost i efektivnost merljive kategorije (Vila & Kovač,
1998: 16). Mnogi drugi autori, ali i Cutlip, Hunt i Grunig definišu organizaciju kao sistem koji
se sastoji iz delova koji su međusobno povezani i u interakciji jedni sa drugima i sa okolinom,
ali u isto vreme i sistem koji se na bavi pojedincima unutar njega samog. Cutlip dodaje:
„Sistem je vrsta isprepletenih jedinica, koje deluju u određenim okvirima, pod pritiskom
okoline i tako dostižu i održavaju ciljna stanja“ (Theaker, 2001: 36). Organizacioni proces
osigurava lakšu saradnju delova organizacije, pa se može posmatrati i kao proces formalnih
odnosa između pojedinaca, a zarad ostvarivanja ciljeva (Gordon & drugi, 1990 u: Kavčič &
Kovač, 1999:183). Ovde prvi put možemo primetiti termine kao što su ljudi i odnos. I
Armstrong i Dawson (Berlogar 1999: 34) uključuju u svoju definiciju i ljude, koji su osnova
svake organizacije i naglašavaju da se sve organizacije sastoje od ljudi i temelje se na podeli
rada i koordinaciji aktivnosti njenih članova, sve su napravljene za postizanje ciljeva, sve
imaju hijearhijsku strukturu vlasti i deluju na osnovu određenih pravila i procedura.
Organizacija se ne može posmatrati samo kao zajednica sa definisanim ciljevima i
specijalizovanim zadacima koji su povezani određenom strukturom. Organizacije su mnogo
složenije, jer odražavaju načine na koji ljudi misle, deluju i izražavaju svoja osedanja.
Friedberg (2001) posmatra organizacije iz dve perspektive: s jedne strane kroz organizacionu
strukturu, oblik i njene mogudnosti, a sa druge strane kao proces strukturiranja s namerom
postizanja grupnih i sopstvenih ciljeva svih članova organizacije. Karakteristične funkcije
svake organizacije su sledede (Armstrong & Dawson, 1988 u: Berlogar, 1999, 34):
svaka organizacija sastoji se od ljudi,
temelji se na podeli rada i koordinaciji aktivnosti među njenim članovima,
postoji zarad postizanja nekog cilja,
funkcioniše po principu hijerahijske strukture autoriteta,
deluje na temelju određenih pravila i procedura.
5.3 RAZVOJ ORGANIZACIJE I ORGANIZACIONE TEORIJE
Iako se sa naučnim proučavanjem organizacione teorije i teorijama upravljanja počelo tek u
XX veku, pretpostavlja se da je upravljanje staro koliko su stare i same organizacije. Razvoj
organizacionih nauka prvenstveno je usmeren na pronalaženje najboljih mogudih načina za
povedanje efikasnosti i efektivnosti i učinkovitosti organizacije. Mnogi autori su se bavili
ovom oblašdu, ali za interne odnose su najznačajniji doprinos dali Grunig i Hunt (1984: 249)
koji su napravili podelu na: strukturirane organizacije koje su primenjivale mehaničku teoriju
i teoriju međuljudskih odnosa i nestrukturirane organizacije koje primenjuju teoriju ljudskih
resursa i teoriju sistema, ali su pokazali da struktura i okruženje u kome organizacija posluje
takođe utiču na komunikaciju.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
89 | S t r a n a
U mehaničke teorije spadaju sve klasične teorije koje su bile popularne početkom
dvedesetog veka: Taylorova teorija – sistematizacija rada, učinkovitost, efikasnost standarda
i standardizacija, Fayolova klasična teorija menadžmenta – organizaciona načela i
karakteristike menadžera, i Weberova teorija birokratske organizacije – koja naglašava
važnost velikih organizacija, ali i propisana i standardizovana ponašanja u sistemu. Glavne
karakteristike ovih teorija su: usmerenost na izvođenja posla, i postizanje organizacionih
ciljeva. Zaposleni se posmatraju kao mašine, bez mogudnosti odlučivanja i motivacija za rad
je isključivo ekonomska. Rad je podeljen na delimično jednostavne funkcije, sa jedinstvom
komandovanja i centralizacijom odlučivanja, odluke se donose od gore ka dole, komunikacija
je jednosmerna i najdešde organizacija deluje u relativno stabilnom okruženju (Berlogar,
1999: 35). Teorija međuljudskih odnosa pojavila se 1930 tih i 1940 tih godina i počela je da
ističe snagu grupe i važnost društvenih odnosa unutar organizacije. Odlučujudi uticaj imali su
Hawthornski eksperimenti, koji su pokazali da ljudi nisu mašine, vođeni novcem, kao što je
Taylor tvrdio, nego društvena bida sa sopstvenim potrebama (Berlogar, 1999: 36). Otkriveno
je da učinkovitost organizacije više zavisi od društvenih procesa, nego od načina upravljanja.
Postignuda ovog perioda odražava i Birbeckova filozofija koja kaže da je rad potrebno
prilagoditi čoveku, selekcijom, obukom i stravranjem metoda rada, opreme, radnih uslova i
nagrada (Adižes, Možina, Milivojevič, Svetlik, & Terpin, 1996: 178). Prva teorija
nestrukturiranih organizacija je teorija ljudskih resursa koja je razvijena iz teorije
međuljudskih odnosa, a na osnovu Maslow-ljeve piramide potreba, a posebno potrebe o
samoaktualizaciji. McGregor sa svojim X i Y teorijama i Likert sa teorijom o participativnom
upravljanju su bili zagovornici teze, da je temelj organizacione učinkovitosti pre svega razvoj
ljudskih resursa. Sistemska teorija posmatra organizaciju kao organizam, sposoban za
prilagodjavanje u okruženju. Teorija nastoji da opiše rad organizacije u smislu opštih načela
koji se primenjuju u svim sistemima i uključuju: integritet, hijerahiju, otvorenost i povratnu
informaciju. Woodward, Lawrence i Lorsch (Berlogar, 1999: 38) u svojoj kontigenoj teoriji
kažu da ne postoji uniformna i univerzalna struktura koja odgovara svim organizacijama, ali
se organizacije moraju prilagođavati promenjiljivim okolnostima i potrebama pojedinaca i
okruženja u kome deluju. Organizacije su se tokom vremena menjale i prešle sa mehaničkog
aspekta na međuljudski, usmerile se na odnose s javnošdu i okolinu i tako tokom vremena
promenile svoju ulogu, maksimizirale dobit, postale institucionalni stubovi društva unutar
kojih deluju osobe sa različitim interesima, očekivanjima i zahtevima. Organizacije imaju
odgovornost prema svojim zaposlenima i ukoliko žele bite uspešne, moraju poštovati
zahteve različitih zainteresovanih grupa javnosti. Moderna društva žive i deluju u skladu sa
organizacijom, pa tako i organizacija utiče na razvoj društva i obratno. Kad je društvo
spoznalo da čovek pored materijalnih i egzistencijalnih potreba ima i neke druge želje,
potrebe i očekivanja došlo je do prilagođavanja organizacije i društva. Organizacije
prilagođavaju rad potrebama društva. Razvoj organizacije i organizacionih teorija, još nije
konačan, bududi da se savremeno informacijsko društvo temelji na informacijama,
informisanim i obučenim zaposlenima, sposobnim za što efikasnije delovanje.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
90 | S t r a n a
5.4 UPRAVLJANJE I VOĐENJE ORGANIZA CIJA
Moderno društvo ne postoji bez organizacija. Neke su veoma uspešne, neke neuspešne, na
šta svakako učite vođstvo sa svojim odlukama i zaposleni sa svojim delovanjem kroz brojne
aktivnosti. U preduzedima upravljanje je sastavni deo mendžmenta, i najčešde podrazumeva
usmeravanje i motivisanje članova kroz komunikaciju da bi se optimizovalo izvršenje
zadataka i postigli ciljevi. Upravljanje je funkcija koja za cilj ima da stvori okruženje za
uspešno funkcionisanje ljudskih resursa, koji organizaciji omogudavaju da deluje i da se
razvija. Mondy i Premaux (1993: 5) definisali su menadžment kao proces rada kroz napore
drugih ljudi, pri čemu je menadžer taj koji je odgovoran za rad drugih. Upravljanje značajno
utiče na organizacionu strukturu, ali i stepen centralizacije, formalizacije i kompleksnosti.
Uloga menadžmenta je da poveže ove karakteristike u celinu i tako stvori specijalizovanu
organizacionu strukturu. Ako je upravljanje delatnost koja se bavi odlučivanjem pri
obavljanju osnovnih zadataka u organizaciji, onda se vođenje odnosi na položaje u hijerahiji.
Mičigenska studija (1947) je proučavala upravljačko ponašanje i tražila vezu između stilova
upravljanja i pokazatelja učinkovitosti organizacije: produktivnosti, cene itd. (Kovač & drugi,
2004: 31). Ovom studijom otkrivena su i definisana dva stila vođenja: usmerenost na
kolegijalnost i usredsređenost na rezultate. Na osnovu ove studije je Rensis Likert, koji je
proučavao tipove upravljanja, razvio svoju teoriju upravljanja sistemima, gde je ljudski faktor
istakao kao ključni za organizaciju, jer je organizacija sastavljena od ljudi i sve što se unutar
organizacije dešava rezultat je ljudskih aktivnosti. On je napravio podelu na dva sistema
odnosno stila upravljanja: autoritativni i participativni. Još uža podela podrazumevala je:
a) Ekploatatorski autokratski sistem vođenja koji se temelji na strahu i
nepoverenju između podređenih i nadređenih, u okviru organizacije razvija se
neformalna organizacija čiji ciljevi nisu u skladu sa ciljevima organizacije,
komunikacija je jednosmerna od vrha do dna;
b) „Dobronamerni“ autokratski sistem gde vođstvo povremeno štiti i uključuje
podređene i traži njihove ideje i mišljenja u vezi problema vezanih za posao,
važne odluke i formulisanje ciljeva se i dalje vrši u vrhu, dok se manje važne
odluke prepuštaju zaposlenima na nižim nivoima hijerahijske lestvice, ali
isključivo moraju biti pismeno dokumentovane i podređeni se za posebne
uspehe novčano nagrađuju;
c) Participativni stil upravljanja gde se komunikacija odvija verikalno u oba smera,
važne odluke se donose pri vrhu, dok manje važne odluke mogu donositi i niži
nivoi zaposlenih;
d) Demokratski stil vođenja gde se komunikacija odvija u svim pravcima,
nadređeni imaju potpuno poverenje u podređene i obrnuto, podređeni se
uključuju u sve probleme i pri donošenju odluka, što svakako veoma utiče na
motivaciju.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
91 | S t r a n a
On napominje da je stil upravljanja u vezi sa visokim stepenom produktivnosti u onim
organizacijama gde je vođstvo usmereno na zaposlene, ciljevi su jasno postavljeni i zaposleni
imaju više slobode pri izvršenju zadataka. Niži stepen produktivnosti je u onim
organizacijama gde se zaposleni zanemaruju i gde im je uskradena sloboda izvršavanja
zadataka. Organizacije koje primenjuju demokratski stil upravljanja su uspešnije iz tri razloga:
razvijaju odnose podređenih i nadređenih, grupno odlučuju i imaju visoke ciljeve.
Organizacija je najuspešnija kada su ciljevi organizacije težnje i očekivanja zaposlenih. Ovo
treba da bude model ponašanja svakog menadžera današnjice. Deo menadžerske uloge i
jeste održanje maksimalnog stepena sklada i stvaranje osedaja pripadnosti (Thompson &
McHugh, 2002:12).
Moderne organizacije korišdenjem savremenih informacionih tehnologija, menjaju svoje
organizacione modele uvodedi nove strategije upravljanja. Informacione tehnologije
omogudile su potpuno interaktivne i na računarima zasnovane fleksibilne procese
upravljanja, proizvodnje i distribucije. Svi ovi procesi omogudili su skladnu saradnju između
različitih preduzeda i jedinica unutar njih (Jenko, 2004: 47). Organizacione mrežne strukture,
lakše preoblikuju radne procese: za zadovoljenje kvaliteta (uvođenje timskog rada,
osiguravanje zadovoljstva klijenata, promovisanje inovacija), definisanje novih procesa
(smanjenje proizvodnih troškova, podizanje produktivnosti). Informacione tehnologije
omogudavaju prenos i obradu vede količine podataka, a samim tim i nove načina vođenja i
upravljanja.
5.5 ORGANIZACIONA STRUKTURA
Organizaciona struktura je minimalni preduslov za funkcionisanje bilo koje organizacije. Ona
je „noseda konstrukcija“ svake organizacije. Obično se predstavlja kao šematski prikaz
položaja i modi u hijerahiji organizacije, odnosno formalni nacrt organizacije koji određuje
odnose unutar nje i njene individualne delove. Pomodu organizacione strukture formira se
organizaciona šema kojom se jasno definišu uloge i odnosi među zaposlenima. Ovaj koncept
zvuči veoma jednostavno, iako je u stvarnosti veoma složen. Kast i Rosenzweig (1985: 234)
organizacionu strukturu definišu kao osnovni obrazac odnosa između komponenti ili delova
organizacije. Mora omoguditi efikasnu i brzu komunikaciju i protok informacija između
pojedinaca i grupa unutar organizacije. Mintzberg (1979: 2) tvrdi da je struktura organizacije
zbir svih načina na koje organizacija vrši podelu svojih aktivnosti na utvrđene zadatke, a
potom ih usklađuje među sobom. Kovač (1999: 154) smatra da organizaciona struktura
predstavlja: okvir za izdvajanje i raspoređivanje zadataka unutar organizacije, raspoređivanje
i integracija ovih zadataka na pojedine organizacione jedinice zasnovane na različitim
kriterijumima, i deljenje, povezivanje i raspodela koje se odvija kroz različite oblike i
mehanizme. Vođstvo organizacije utvrđuje formalnu organizacionu strukturu pri procesu
planiranja i formiranja strateških ciljeva organizacije. Kast i Rosenzweig (1985: 234) smatraju
formalnom strukturom: obrasce formalnih obaveza i odnosa, raspodelu aktivnosti i zadataka
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
92 | S t r a n a
među zaposlenima (diferencijacija), usklađivanje i koordinaciju ovih aktivnosti i zadataka
među sobom (integracija), podelu na osnovu modi, statusa i hijerahije u organizaciji
(autoritet) i formalizovanje operativnih principa i pravila, procedura, postupaka kontrole koji
usmeravaju aktivnosti i odnose među pojedincima (pravilnici).
Pored navedene formalne organizacione strukture, svaka organizacija ima i svoju neformalnu
strukturu koja uglavnom nastaje zbog ljudske potrebe za druženjem. Svaka organizacija mora
imati svoju strukturu koja se mode podeliti na tri osnovne dimenzije ili komponente:
Kompleksnost (složenost) - vertikalna i horizontalna diferencijacija (razvijenost
organizacije u visinu i širinu), sa definisanim funkcijama, odeljenjima i
službama; na taj način se definiše podela rada i broj organizacionih nivoa, što se
grafički prikazuje organizacionom šemom;
Formalizacija – koja definiše pravila i standarde (organizacioni propisi i
smernice);
Centralizacija – koja određuje koncentraciju prava za donošenje odluka.
Na oblikovanje i stvaranje organizacione strukture utiču postavljeni ciljevi, ali i mnogi
unutrašnji i spoljašnji faktori npr. društveni i kulturni. Struktura je najčešde statična i
uglavnom je rezultat organizacionih aktivnosti, iako ne bi trebala da bude statična , nego je
potrebno da je prilagodljiva u skladu sa promenama koje se dešavaju u okruženju. Ona je
okvir za delovanje i međusobne odnose u organizaciji, ali i osnov za koordinaciju i kontrolu.
Organizaciona struktura je „sistem mrežne saradnje, komunikacije i vlasti, koji povezuje
pojedince i grupe u izvršenju zadataka, kroz podelu rada i koordinaciju“ (Schmeron, 1996 u:
Kavčič & Kovač 1999: 153). Organizaciona struktura utiče značajno na svoje članove, na
postizanje ciljeva organizacije, ali zavisi od strategije organizacije, okruženja, veličine
organizacije i tehnologije. Postoje modeli organizacionih struktura koji su češde zastupljeni u
organizacijama, ali ne postoji univerzalni model. Na osnovu različitih tipova vlasti razlikuju se
tri vrste organizacione strukture: linijska, štabno linijska i funkcijska. Pored toga postoje
projektne, divizijske, matrične i ad hoc organizacione strukure, iako se u praksi najšede
koriste kombinovani oblici organizacionih struktura.
Linijska organizaciona struktura temelji se na linijskim autoritetima, gde je jasno definisana
mod nadređenih u odnosu na podređene. Vodedi u organizaciji imaju pravo odlučivanja i
delovanja u kontekstu organizacione politike. Odnos je jednostavan i direktan, a linija se
izvodi od najvišeg do najnižeg nivoa u organizaciji. Štabno linijska organizaciona struktura
pojavila se početkom XX veka u vojnim krugovima. U poređenju sa linijskom strukturom, ima
više savetodavni značaj, a može uključivati i lične, ali i specijaiizovane štabne organe (Vila &
Kovač, 1998: 124-127). Funkcijska organizaciona struktura je preovladavala sve do
šezdesetih godina XX veka. Odeljenja i službe su bile podeljene na grupe i obavljale su
zadatke u skladu sa osnovnim funkcijama preduzeda, što je omogudavalo visok stepen
specijalizacije i koncentracije znanja na jednom mestu, intenzivan razvoj pojedinih funkcija i
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
93 | S t r a n a
visok stepen iskorišdenosti kapaciteta. Međutim, u ovakvim organizacijama javljali su se i
brojni negativni elementi. Najvede poteškode pri stvaranju učinkovite organizacije, javljaju se
pri integraciji funkcija unutar organizacije i reakciji na promene koje se dešavaju u okruženju
(Kavčič & Kovač, 1999: 162-163). Divizijska struktura sadrži niz autonomnih jedinica – divizija,
koje deluju samostalno. Svaka jedinica je zadužena za svoj sopstveni razvoj, poslovnu
strategiju i vlastiti nastup na tržištu, tako da liči na zasebno preduzede čije je vođstvo
odgovorno za uspeh. Vođstvo posebnim jedinicama daje smernice, okvirno definiše
dugoročne strateške ciljeve, obezbeđuje potrebna finansijska sredstva i doprinosi
profitabilnosti i uspehu organizacije kao celine naglašavajudi posebne i pojedinačne delove
(Vila & Kovač, 1998: 129-130). Projektna orgazaciona struktura ne podrazumeva samo
klasičnu podelu rada. Aktivnosti organizacije su projektno podeljene kroz specifično
planirane zadatke, koje treba izvršiti u određenom trenutku, zadaci su jedinstveni i ne
pojavljuju se u istom obliku više puta. U zavisnosti od važnosti projekta, formira se posebna
projektna organizacija, čija je uloga da završi projekat u ugovorom definisanim rokovima, sa
definisanim kvalitetom i unutar planiranih troškova (Vila & Kovač, 1998: 131-132). Matrična
struktura kombinuje svojstva funkcionalne i divizijske strukture, ali je za nju značajno da za
projekte preuzima odgovornost za njihovu realizaciju. Pri tom je neophodno da su zaposleni
angažovani na svojim radnim mestima pod vođstvom linearnih odeljenja, kojima obično i
pripadaju (Vila & Kovač, 1998: 133). Upravljanje specifičnim zadacima u ovakvim vrstama
organizacije je horizontalno, jer se svakoj u funkciji ili službi dodeljuje zadatak koji treba da
obavi. Prednosti su pre svega, u efikasnom iskorišdenju resursa, elastičnosti organizacije,
otvorenosti informacionih tokova, ali i učestaloj komunikaciji i prevelikom naglasku na
grupnom odlučivanju (Vila & Kovač, 1998: 133). Ad hoc organizaciona struktura se po
pristupu vođenja organizacije može razumeti kao „grupa fleksibilnih i kreativnih timova koji
funcionišu kroz linijsku i funkcijsku strukturu“ (Vila & Kovač, 1998: 138). Ovo je tipična
struktura za organizacije sa specifičnim potrebama i zadacima, koja se odlikuje
nepostojanjem pravila i propisa, visokim stepenom decentralizacije, demokratskim
donošenjem odluka i neometanim radom specijaiista od kojih se očekuje visok stepen
odgovornosti (Vila & Kovač, 1998: 139).
Klasične organizacione strukture koje naglašavaju veličinu, jasne uloge, formalizaciju,
specijalizaciju i kontrolu u modernom dinamičnom okruženju ne funkcionišu dobro.
Moderne strukture zahtevaju i podrazumevaju brzinu, inovacije i prilagođavanje organizacije
preko njenih funkcionalnih granica, sa manje hijerahijskih nivoa. Johns (1992, u Kavčič &
Kovač, 1999: 155-156) tvrdi da postoje dve osnovne dimenzije organizacione strukture:
horizontalne i vertikalne. Horizontalna struktura se može predstaviti kroz tehničku podelu
rada, dok je vertikalna struktura integraciona komponenta, koja raščlanjene radne naloge
povezuje i sastavlja u celinu. Prednosti potpune hijerahjijske integracije su u jedinstvenoj
komunikaciji sa okruženjem, usmeravanju pri izvođenju radnih zadataka, jednostavnoj
integraciji među pojedinačnim organizacionim jedinicama itd.
Sa uvodjenjem novih informacionih tehnologija značajno se menja organizaciona struktura.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
94 | S t r a n a
5.6 ORGANIZACIONA KULTURA
Da bi razumeli kako funkcioniše organizacija, neophodno je razumeti organizacionu kulturu.
Kultura se može posmatrati sa više aspekata, ali među teoretičarima je i danas nejasno da li
je kultura gradi organizaciju ili organizacija gradi kulturu (Puchan & drugi, 1997: 80).
Merslavič (1998: 643) tvrdi da je organizacija kulturni sistem, jer svojim članovima daje
identitet koji je prati i vrednuje. Ako se za strukturu kaže da je formalno telo organizacije,
onda se kultura može posmatrati kao srce organizacije. Svaka kultura je jedinstvena sa
svojim karakteristikama, ali kroz nju se može razumeti kako organizacija „diše“. Schein
(Mesner-Andolšek, 1995: 60-78) definiše organizacionu kulturu kao obrazac ili model
življenja neke grupe. On objašnjava da organizaciona kultura služi za integrisanje internih
procesa u organizaciji zbog opstanka kroz prilagođavanje na spoljašnju sredinu. Najvažniji
faktori koji utiču na formiranje organizacine kulture su dinamika grupe, upravljanje i učenje.
Grupna dinamika predstavlja suštinu organizacione kulture, jer pomodu nje članovi zajedno
učestvuju u rešavanju problema i tako stiču zajednička iskustva, i razumevanjem formiraju
nove poglede i norme, koji su specifični za njih same, a koji su različiti u odnosu na
prethodno dobijene u procesu socijalizacije. Upravljanje veoma često ima uticaj na
organizacionu kulturu, jer su vođe, ti koji rešavaju kritične probleme i time utiču na njeno
formiranje. Vremenom se njihova uloga smanjuje, kad je kultura ved formirana i stabilna.
Procesi učenja podrazumevaju da je kultura proizvod grupnog učenja (što je kompleksnije), a
ne individualnog. Članovi grupe, pri grupnom učenju usvajaju slične načine percepcije,
osedanja i ponašanja. Postoje dva tipa učenja:
1. učenje u situaciji pozitivnog rešavanja problema i
2. učenje u situaciji izbegavanja napetosti.
Gruban (2002) smatra da je za spoznaju organizacione kulture najvažnije razumeti ljude koje
rade u organizaciji, i to kroz dvosmernu komunikaciju, a ne samo informisanje. On razlikuje
tri nivoa organizacione kulture:
1. vizuelni simboli,
2. pretpostavke i predviđanja koje razumeju samo članovi unutar organizacije i
3. vrednosti koje razumeju i osedaju samo članovi unutar organizacije.
Ljudi unutar organizacije, kulturu moraju usvojiti samovoljno, bez prisile i kroz nju osetiti
pripadnost i povezanost.
Organizaciona kultura se odnosi na zajedničke vrednosti, verovanja i stavove koji čine
organizaciju specifičnom i različitom u odnosu na ostale. To je način grupnog razmišljanja i
grupnog delovanja pojedinaca unutar organizacije. Ona je ugrađena u sve aspekte
organizacionog delovanja i kroz nju se najbolje može videti kako se organizacija menja i raste
i razvija. Najbolje je formira uprava sa svojim stanovištima, politikama i strategijama.
Organizaciona kultura pomaže organizaciji pri opstanku i prilagođavanju okolini, integraciji
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
95 | S t r a n a
internih procesa u organizaciji, smanjuje napetost i utiče na prihvatanje promena unutar
organizacije. Morgan (1986, u: Mesner-Andolšek, 1995: 79) definiše kulturu kao društvenu
praksu, koja se neprestano razvija na podlogama kompleksnih interakcija među ljudima,
događajima, akcijama i opštim uslovima okruženja. Kultura proizilazi iz složenih odnosa
između tri komponente: sociokulturni sistem (uključuje interakciju u formalnoj strukturi,
strategije, politike i procese upravljanja, kao i sve ostale realne organizacione komponente i
dejstva), kulturni sistem (izražava se kroz timove, ideologiju, vrednosti i druge kulturne
aspekte koji su proizvod društvenog života iz okruženja, a koji se menjaju tokom vremena) i
članovi tj. akteri (stvaraju i daju značenje i smisao događajima) (Allaire & Firsirotu u Puchan
& drugi, 1997: 79).
Prema normama, vrednostima i sistemima verovanja koji preovladavaju u organizaciji,
kultura se može klasifikovati u četiri grupe. Handy po toj klasifkaciji razlikuje četiri tipa
organiziacione kulture:
Kultura modi – autokratska organizaciona struktura, gde se odluke donose od
strane jedne ili više glavnih osoba koje imaju apsolutni autoritet; kultura se
temelji na pojedincima;
Kultura uloga – birokratska organizaciona struktura gde svaki zaposleni obavlja
tačno i jasno definisan određeni posao, mod se zasniva na položaju, a na
racionalnosti, znanju i karakteristikama ličnosti;
Kultura zadataka – ističe radne uloge zaposlenih, organizacija se brzo
prilagođava na promene u okruženju, mod je u strukovnim znanjima;
Kultura ličnosti – čovek se ističe kao najvažniji za organizaciju, mod je
podjednako raspodeljena (Berlogar, 1999: 135-136).
Prema orijentaciji, načinu razmišljanja i ponašanja u organizaciji, kulturu se deli na
marketinšku, uslužnu i birokratsku. Na oblikovanje organizacione kulture utiču mnogi faktori,
ali ni jedna organizaciona kultura ne može postojati bez grupe i grupnog identiteta (Mesner-
Andolšek, 1995: 66-67).
Kulturu čine tri različita nivoa (Schein, 1986, u: Mesner-Andolšek, 1995: 22-23). Prvi nivo
sačinjavaju proizvodi, kao što su postojede tehnologije, jezik i vizuelni oblici ponašanja
zaposlenih. Ovi elementi najviše oslikavaju kulturu. Drugi nivo predstavljaju vrednosti koje se
definišu kao nešto što se želi postidi. Pri analiziranju vrednosti moraju se razlikovati one ne
može suditi o organizaciji, jer one ponekad nisu u skladu sa postojedom kulturom. Tredi,
najdublji nivo kulture, zasnovan je na temeljnim pretpostavkama, koje su do te mere slične,
da unutar grupa postoji samo mala diferencijacija. Snažno se usidre u grupu, tako da svako
ponašanje članova koje nije u skladu sa tim pretpotavkama se ocenjuje kao neshvatljivo i
neprihvatljivo.
Organizacija se sastoji od ljudi, a komunikacija utiče na kulturu i obratno pa Berlogar dodaje:
„...komunikacija je put ili sredstvo da se stvori, oblikuje i očuva kultura“ (1999: 141).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
96 | S t r a n a
Pomodu komunikacije usvajamo kulturu. Kultura je grupna sila, zajednička filozofija članova
organizacije, obrazac verovanja i očekivanja i uverenja svih članova organizacije. Kultura je
„kako mi (članovi) delujemo u organizaciji“ (Koot, 2001).
Kreber i Kluckholm (u Jančič, 1990: 113) su proučavajudi brojne definicije kulture, definisali
pet dimenzija po kojima kultura znači:
vrednosti i verovanja koje dele članovi društva,
obrasce ponašanja, emotivnog reagovanja u društvu, uključujudi i nepisana
pravila,
ponavljanje ponašanja, koje se u prošlosti pokazalo kao dobro,
tradicionalan način razmišljanja, karakterističan za grupu ljudi koja se suočava
sa problemima i
usvojene stavove („uzimanje stvari zdravo za gotovo“).
Kavčič (1991: 132) povezuje definicije organizacione kulture izdvaja tri stavke:
Organizaciona kultura je sistem vrednosti, verovanja, osnovnih pretpostavki,
koje su karakteristične za određenu grupu ili organizaciju, i čine je drugačijom u
odnosu na druge grupe i organizacije;
Organizaciona kultura je interpretativna šema, koja služi članovima organizacije
za poimanje, interpretaciju i pojašnjavanje događaja u organizaciji i okolini;
Organizaciona kultura je specifična po karakteristikama grupe ili organizacije.
Iz svega navedenog može se zaključiti da je kultura kolektivni fenomen, pomodu koje se
grupe ljudi lakše prilagođavaju na nesigurnosti iz okoline. Grupe stvaraju sklad dogovorima,
zajedničkim ideologijama, sistemima vrednosti i kulturnim formama i na taj način
obezbeđuju opstanak u okruženju. Kroz teoriju izvrsnosti opisani su faktori koji olakšavaju ili
ometaju stvaranje kulture za komunikaciju. To su: participativna kultura i ovlašdenja
zaposlenih, dvosmerni sistem komunikacije, decentralizacija na manje formalne strukture i
programi koji na zaposlene gledaju ravnopravno (Grunig & Grunig, 2006).
5.7 ORGANIZACIONA KLIMA
Organizaciona klima je termin, koji ilustruje odnos ili atmosferu između zaposlenih u
organizaciji. Pomodu njega se opisuju odnosi između zaposlenih u organizaciji, ali i odnosi
samih zaposlenih prema organizaciji. Organizaciona klima se izražava kroz organizacioni
identitet, tj. identifikaciju zaposlenih sa organizacijom. Na nastanak odnosa unutar
organizacije utiču mnogi faktori, među njima i stil vođenja, način komuniciranja,
organizaciona struktura, organizaciona kultura, ciljevi , usmerenost pojedinaca, kao i
društvene uloge i zadovoljstvo zaposlenih. Klima zavisi od iskustva pojedinaca pri
organizacionom delovanju. Prema Poole (1994: 74) klima je relativno trajna karakteristika
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
97 | S t r a n a
organizacione okoline, koja utiče na percepciju i uspešnost pojedinca. Izražava se kroz
grupne karakteristike koje opisuju metode rada, vrednovanja i težnje organizacije. Klima je
odraz kulture i jedna od njenih komponenti. Koncept kulture je više globalno orijentisan,
usmeren na prošlost i bududnost, dok je koncept klime više analitički orijentisan i usmeren
na tekudu situaciju u organizaciji (Schneider, 1989). Klima takođe odražava i karatkeristike po
kojima se organizacija razlikuje od drugih organizacija (Gilmer, 1969: 60).
Stilovi upravljanja su veoma važni za organizacionu klimu. Svako želi ugodno radno
okruženje, gde vlada pozitivna atmosfera i dobra saradnja među zaposlenima. Stvaranjem
pozitivne klime utiče se na protok informacija, znanja i ideja među zaposlenima.
Organizaciona klima se odražava i kroz zadovoljstvo sa radnim okruženjem, inovativnost,
inicijativnost, odnos prema kvalitetu, motivaciju, znanja o misiji i viziji, interne komunikacije i
informisanost, obrazovanje, pripadnost organizaciji, manje odsustvovanje sa posla i
fluktuaciju zaposlenih. Na organizacionu klimu utiču i okruženje u kome organizacija deluje
(npr. zemlja sa svojim zakonima i porezima, poslovnim i ekonomskim tokovima).
Organizaciona klima je višeznačan pojam i svaka organizacija pored klime ime i brojne
subklime koje su specifične za svaki nivo hijerarhije, odeljenja ili cele radne grupe, kroz koje,
članovi organizacije razvijaju i održavaju svoj organizacioni identitet, kroz interakciju, pri
čemu razvijuju grupnu klimu (Poole, 1994: 79). Te interakcije su veoma važne jer utvrđuju
stepen koherentnosti i jedinstva organizacione klime. U definisanju organizacione klime,
postoje i pojedinačni faktori, odnosno dimenzije koje su zajedničke za sve organizacije.
Vedina ispitivanja organizacione klime se u praksi temelji na dvanaest dimenzija:
organizovanost, stručno osposobljavanje i učenje, odnos prema kvalitetu, nagrađivanje,
interno komuniciranje i informisanje, interni odnosi, upravljanje, pripadnost organizaciji,
poznavanje misije, vizije i ciljeva, motivacija i predanost, razvoj karijere, inovativnost i
samoinicijativnost.
Organizaciona klima je društvena kategorija (Poole, 1994: 78) odnosno psihološka struktura
organizacije, koja se ogleda kroz kvalitet unutrašnje organizacine sredine, ishode upravljanja
i politiku članova organizacije (Možina, 1990: 50). Idealnu organizacionu klimu odlikuju
poverenje, kredibilitet, otvorenost, bezbednost, zadovoljstvo, očekivanja i visoka
uključenost zaposlenih (Baskin & Aronoff 1988: 244). Klima nije vlasništvo pojedinaca, ona je
ugrađena u čitav organizacioni sistem. To je nevidljiva i neopipljiva atmosfera, koja odražava
individualne percepcije.
5.8 ORGANIZACIONA USPEŠNOST
Organizaciona uspešnost je koncept koji je usko vezan za ciljeve i strategije organizacije, a
meri se kroz rezultate postavljenih ciljeva (Tavčar, 1997: 22). Odnosi se na položaj i ugled
organizacije u okruženju. Verčič (u Gruban, Verčič & Zavrl, 1998: 570) tvrdi da svaka
organizacija postoji jer ima određeni cilj, i da njime opravdava svoje postojanje . Kaiser
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
98 | S t r a n a
napominje da u današnjem dinamičnom okruženju mogu opstati i efikasno funkcionisati
samo one organizacije koje se spremno i neprestano prilagođavaju na promene (Lipičnik &
Mežnar, 1998: 80) i osim što rade „prave“ stvare, rade ih na „pravi“ način. Na uspešnost
utiču različiti faktori kao što su stuktura, stil vođenja, klima i kultura, kao i način
komunikacije, ali uspešnost je tesno povezana sa učinkovitošdu, koja podrazumeva najbolje
iskorišdenje određenih resursa. Neki od kriterijuma kojima se može meriti uspešnost su:
produktivnost, kvalitet, rast i razvoj organizacije i rast obima proizvodnje. Verčič (1999: 680)
je identifikovao četiri glavna pristupa uspešnosti na primerima poslovnih organizacija:
ekonomski, sistemski, starteški i kritički. Ekonomska uspešnost se ogleda kroz dobit, jer je to
i osnovni interes vlasnika, sistemska se ogleda kroz uspešno prilagođavanje na okruženje i u
interesu je uprave, podrazumeva rast i razvoj, strateški pristup je interesu deoničara
(zaposlenih, potrošača,...), dok kritički pristup podrazumeva da je organizacija uspešna ako
zadovoljava interese strateških skupina kontrolisanih od strane dominantne koalicije.
Postoje faktori na koje organizacija može uticati, ali postoje i oni na koje nema uticaj. Na
organizacionu uspešnost utiču slededi faktori: struktura i veličina organizacije, okruženje u
kome deluje i zaposleni sa svojim ovlašdenjima i znanjima, ali ni oni nemaju toliko uticaja
kako navodi Ashekenas kao što u današnje vreme imaju slededi faktori: brzina, fleksibilnost,
integracija i inovacije (Vila, 2000: 65). Gruban, Verčič i Zavrl (1997: 38-40) kažu da su u
središtu svake organizacije njeni zaposleni, a ako njih se klasifikuju i ostale grupe javnosti.
Odnos prema drugim grupama svakako zavisi od zaposlenih. Organizaciona uspešnost je zato
čvrsto povezana sa zadovoljstvom zaposlenih, organizacionom vidljivošdu i
prepoznatljivošdu, fluktuacijom i pripadnošdu zaposlenih organizaciji i naravno pozitivnim
mišljenjem javnog mnenja. Rast i uspeh u bududnosti, bide samo ishodi povedanja
produktivnosti umnog rada, zato je neohodno ulagati u obrazovanje zaposlenih. Teorija
organizacione uspešnosti je osnova opšte teorije odnosa s javnošdu „... dobri odnosi sa
zaposlenima povedavaju zadovoljstvo zaposlenih i čine da su ciljevi organizacije i ciljevi
pojedinca“ (Grunig & Huang 1999: 651).
U literaturi i empirijskim istarživanjima spominju se slededi kriterijumi za merenje
efikasnosti neke organizacije (Jerovšek, 1979: 14):
produktivnost,
kvalitet,
ostvarena dobit,
rast preduzeda,
rast proizvodnje,
fluktuacija radne snage,
absentizam,
radni moral,
broj nesreda,
učešde u donošenju odluka,
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
99 | S t r a n a
procena efikasnosti od strane institucija iz šireg okruženja.
Svi ovi kriterijumi su merljivi, ali nemaju jednaku težinu. Jerovšek (1979: 15) naglašava da se
mora obratiti pažnja na faktore na koje organizacija ima uticaj i na one na koje nema. Steers
(1977: 8) navodi četiri faktora koji utiču na efikasnost: organizacione karakteristike: struktura
i tehnologija, karakteristike okruženja (unutrašnje i spoljašnje), karakteristike zaposlenih
(učinak na radu) i menadžerska pravila i praksa.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
100 | S t r a n a
III ISTRAŽIVAČKI DEO
6 METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
6.1 PROBLEM I PREDMET IST RAŽIVANJA
Jedno od tehnoloških dostignuda koje trenutno ima veliki uticaj na odnose s javnošdu i
komunikacioni menadžment jesu društvene mreže u virtualnom okruženju. Najnovija
istraživanja pokazuju se da de ovaj trend biti nastavljen i u bududnosti (Zerfass, A., Moreno,
A., Tench, R., Verčič, D., & Verhoeven, P., 2009). Cilj ovoga istraživanja je da istraži trenutne
jače i slabije strane upotrebe društvenih mreža, isključivo među zaposlenima, da analizira
trenutne tvrdnje o društvenim mrežama i internim odnosima s javnošdu i da predloge za
razumevanje i proučavanje društvenih mreža u kontekstu internih odnosa s javnošdu i
zadovoljstva komunikacijom zaposlenih.
Istraživanje u ovom radu daje odgovor na pitanje: Da li participacija zaposlenih u društvenim
mrežama utiče na zadovoljstvo komunikacijom? U ovom radu istraženo je da li participacija u
neformalnim virtuelnim mrežama (u koje spadaju sve vrste komunikacionih aplikacija na
kojima dolazi do komunikacije i interakcije zaposlenih, i gde se ostvaruje društveni kapital u
virtualnom okruženju) utiče na zadovoljstvo zaposlenih komunikacijom u organizacijama?
Glavna hipoteza glasi:
Participacija zaposlenih u društvenim mrežama utiče na zadovoljstvo komunikacijom u
organizacijama.
Činjenica je da isključiva upotreba tehnologije ne doprinosi stvaranju i održavanju dobrih
odnosa i zadovoljstva komunikacijom zaposlenih. Štaviše, mnogo je važnije kako se
tehnologija koristi, i razumevanje komunikacije dijalogom (Kent & Taylor, 2002). Stoga je
svrha ovog proučavanja da istraži dijaloške odlike neformalnih društvenih mreža u
virtualnom okruženju među zaposlenima i uticaj na zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih.
Izvod suštinski važnih istraživanja i bududih predviđanja koja su važna za ovu temu dat je u
nastavku (Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Verčič, D., & Verhoeven, P. (2009):
European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management
and Public Relations – Results of a Survey in 34 Countries). Prema istim izvorima neke od
najvažnijih disciplina komunikacionog menadžmenta su interna komunikacija i upravljanje
promenama. Dugoročno gledano, predviđa se da interna komunikacija može prevazidi
tržišno marketinšku komunikaciju. Što se tiče kanala i instrumenata komunikacije rastudi
trend imaju virtualna komunikacija i društveni mediji u virtualnom okruženju. Važnost
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
101 | S t r a n a
društvenih medija višestruko je uvedala sopstveni značaj. S obzirom na komunikacione
istrumente, društveni mediji kao što su blogovi i virtualne zajednice, kao i pristup virtualnim
novinama, nalaze se u snažnom usponu. Predviđeni rast je 35% iznad prosečnog, u
poređenju sa 26% iz prethodne godine (Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Verčič, D., &
Verhoeven, P. (2009). Društveni mediji u komunikacionom menadžmentu prate trend
kolaboracije i napredne komunikacije integrisanih video zapisa. Predmetni oblik
komuniciranja i saradnje nosi inspiraciju za profesionalce koji u velikoj meri veruju da de ovaj
trend biti dominantan u vremenu koje sledi; 85% evropskih profesionalaca u oblasti
komunikacija su članovi vitualnih zajednica poput LinkedIn, Facebook i XING. Međutim, samo
tri od deset osoba koje se ovim poslom profesionalno bave u Evropi, verovalo je da su
virtualne zajednice (društvene mreže) i virtualni video materijali trenutno značajni za odnose
sa javnošdu. 25% veruje da weblogs – platforme o kojima se često vode rasprave – imaju
neku svrhu. Danas se ova tvrdnja drastično promenila: 70% je izjavilo kako de video i
virtualne zajednice dobiti na značaju ved 2010. godine. Ovakav preokret u smislu
popularnosti nije neočekivan obzirom da su na sličan sud naišle gotovo sve društveno-
medijske platforme. Analiza činjenica ne pruža uvid u specifične obrazce motiva za
upotrebu virtualnih zajednica u komunikacionom menadžmentu, kao i uticaj na
zadovoljstvo komunikacijom. Jedan od izazova sa kojima je suočen komunikacioni
menadžment u Evropi je digitalni razvoj i društvena mreža. Prema relevantnom istraživanju
polovina učesnika je izjavila da je stvaranje veze između poslovne strategije i komunikacija sa
jedne strane i/ili da je bavljenje digitalnim razvojem i društvenom mrežom sa druge, za njih
jedna od najznačajnijih stvari u bliskoj bududnosti. Bududi da je veza sa poslom bila tema
broj jedan u protekle tri godine, sa 2% rasta od 2008, pitanja vezana za društvenu mrežu
dobila su još vedi značaj (+7%).
Ono što se zapaža kao problem i glavni izazov u internoj komunikaciji u suočavanju sa
digitalnom evolucijom i društvenim mrežama je baratanje preopteredenjem informacijama.
Iako različiti prioriteti u internoj komunikaciji zavise od tipa organizacije. Donekle
iznenađujude, jedna tredina, pa čak i manje od toga, izjavila je da bavljenje društvenom
mrežom, kako progresivno tako i odbrambeno (izbegavajudi rizikovanje svog ugleda kroz
širenje informacija Internetom), trenutno predstavlja jedno od najvažnijih pitanja u internoj
komunikaciji. Za to vreme, 54% misli kako de korišdenje virtualnih zajednica prilikom
internog dijaloga dobiti na značaju u roku od tri godine.
Preopteredenje informacijama i potreba za upravljanjem u takvim uslovima je osnovni izazov
koji unosi digitalna dimenzija u komunikacijama. Vedina profesionalne javnosti veruje u
trend porasta značaja virtualne komunikacije, dok tredina smatra digitalizaciju važnim,
možda najznačajnijim pitanjem u razvoju komunikacije.
Istraživanje čiji su rezultati gore obrazloženi predstavlja potvrdu opravdanosti i smislenost
sprovedenih aktivnosti u disertaciji. Istraživanje u disertaciji predstavlja doprinos samo
jednom delu definisanja novog komunikacionog okruženja kroz ispitivanje zadovoljstva
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
102 | S t r a n a
komunikacijom zaposlenih, jer u njemu leži odgovor na pitanje utemeljenja virtualnih
mrežnih komunikacija podržanih društvenim mrežama u bududnosti, kao i njihov rast i
razvoj.
6.2 KRATAK PREGLED PRETHODNIH ISTRAŽIVANJA IZ OBLASTI
Opšti pregled najvažnijih perspektiva o mrežama za odnose s javnošdu prikazao je
Kleinnijenhuis (2008) u „Public Relations Metrics: Research and Evaluation“ (Ruler, Tkalac
Verčič & Verčič, 2008). On naglašava da su, možda, uopšte gledano najvažniji teorijski
pristupi komunikaciji i mrežama prikazani u veoma značajnim delima koja su napisali Monge
i Contractor (Monge & Contractor, 2001) i Janet Bridges (Bridges, 2004), koja objašnjava
šest teorijskih načela pomodu kojih se premošdava jaz između teorije i rukovođenja praksom
i odnosima sa javnošdu (Kleinnijenhuis, 2008).
Značajan doprinos izučavanju društvenih mreža može se pronadi u radovima koji su
proučavali grupe, napisanih od strane brojnih društvenih psihologa (Lewin 1936, Heider
1946, Bavelas 1968, Mitchell 1969, Scott 1991 u: Ferligoj, Doreian & Batagelj 2002), kao i od
strane naučnika kao što su S.D. Berkowitz, Stephen Borgatti, Katherine Faust, Linton
Freeman, Mark Granovetter, Stanley Wasserman, Barry Wellman, Douglas R. White, i
Harrison White koji su se bavili mrežnim perspektivama sa različitih aspekata (Freeman,
2006). Među preteče istraživača društvenih mreža sa kraja XIX veka ubrajaju se Émile
Durkheim i Ferdinand Tönnies (izvor: Wikipedia). Istraživanje svojstava mreža nastavili su
pedesetih godina dvedesetog veka, pioniri i svetski poznati i priznati matematičari Paul Erdös
i Alfred Rényi, koji su počeli da ispituju slučajne mreže. Ipak, smatra se da je George Simmel
bio naučnik koji je neposredno razmišljao o smislu društvene mreže i dao vredan doprinos.
Vredno je spomena da je Linton Freeman takođe napisao rekapitulaciju progresa društvenih
mreža i analizu društvenih mreža (2006).
Robert Putnam se bavio virtualnim zajednicama i definisao ih je kao grupe ljudi koji nisu
povezane geografski, ved putem svog učešda u računarskoj mreži (Putnam, 1995). Sociolog
Manuel Castells bio je jedan od prvih koji je izvršio studioznu analizu tranzicije u smeru
umrežavanja društva u informatičkoj eri (Castells, 1996). Shel Holtz (2002) se bavio i
istraživao kako da se kroz dijalog u novim medijima postigne bolja interakcija sa zaposlenima
i ostalim interesnim grupama. Od savremenijih autora, društvenim mrežama i socijalnim
mrežnim servisima bavili su se i dali svoj doprinos Barabasi, A. L., (1999, 2001, 2003), Boyd i
Ellison (2007), Pavlik, J. (2007) i Beer, D. (2007) i njihovi stavovi detaljno su izloženi u
teorijskom delu.
Elton Mayo (1933) i Moreno bili su jedni od prvih koji su proučavali međupersonalne odnose
na poslu i analizirali društvene interakcije u radnim grupama. Procena zadovoljstva internom
komunikacijom značajna je komponenta za ukupnu procenu komunikacije unutar
organizacije (Tkalac Verčič & Verčič, 2005). Kasnije su brojni autori razvijali merne
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
103 | S t r a n a
instrumente kojima su ispitivali zadovoljstvo komunikacijom (Downs & Hazen, 1977;
DeWine, 1994; Downs, 1988; Goldhaber, 2002; Osmo Wiio, u: Greenbaum, Clampitt &
Willihnganz, 1998; Ana Tkalac Verčič, Nina Pološki Vokid & Dubravka Sinčid, 2006, 2008), ali
nije poznato da je participacija zaposlenih u virtualnim društvenim mrežama istraživana u
kontekstu zadovoljstva komunikacijom.
6.3 FAZE ISRAŽIVANJA
Sveobuhvatno istraživanje obuhvatalo je i kvalitativne i kvantitativne metode prikupljanja i
analize podataka, kroz sledede korake:
Analizirane su teoretske podloge kao i podaci ved postojedih istraživanja iz ove
oblasti. Nakon toga, istraživano je se kako su ovi elementi zajedno povezani.
Korišden je intervju kvalitativnog tipa, u nameri da se opiše realnost pojave koja
se istražuje i da se ostvari pristup pričama kroz koje ljudi opisuju svoje stavove
na temu društvenih mreža i zadovoljstva komunikacijom zaposlenih; rađene su
radne beleške: beleženo je sve što se smatralo „važnim“,
Analizirani su tekstualni i vizuelni materijali (npr. sadržaji sa Internet
prezentacija),
Postojedi upitnik tj. merni instrument za evaluaciju zadovoljstva internom
komunikacijom u organizacijama koji su razvile Ana Tkalac Verčič, Nina Pološki
Vokid i Dubravka Sinčid (Tkalac Verčič, Pološki Vokid, & Sinčid, 2006),
modifikovan je i dopunjen pitanjima koja se odnose na participaciju u
društvenim mrežama, a čija su pitanja nastala nakon analize sprovedenih
intervjua.
Konačan kvantitativni upitnik Zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih i
participacija u društvenim mrežama, je sproveden na uzorku od 468 ispitanika,
nakon čega su podaci analizirani i detaljno prikazani u poglavlju 7 i diskutovani.
Upitnik nije razvijen na temelju teorije u potpunosti, ved su dimenzije
formulisane na temelju faktorske analize.
Na kraju rada dat je zaključak.
Kvalitativne metode
Svako istraživanje uključuje prikupljanje i analizu podataka. Za potrebe ovog rada korišden je
intervju. U fazi deskripcije korišdeni su verodostojno neobrađeni podaci iz intervjua i tretirani
su kao činjenice. Osnovni sirovi podaci bili su zapisi iz intervjua. Kao i kod bilo kojih drugih
podataka, analiza transkripta zavisi od oblikovanja nekog istraživačkog problema nastalog iz
konteksta konkretne teoretske orjentacije. Kako je intervju bio vođen teoretskim prilazom
zasnovanim na proučavanju literature, pitanja su korišdena kao standardne kategorije pod
koje su selektivno svrstavani opisni podaci. Kada su se neočekivane teme pojavljivale,
obeležavane su posebno i tražena ja veza sa temama podvedenim pod standardne
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
104 | S t r a n a
kategorije. U fazi analize rad je proširen od sirovih podataka do sistematskog “utvrđivanja
ključnih faktora i veza između njih” (Wolcott, 2001). U fazi interpretacije rezultata dobijenih
iz intervjua, isti su bili zaokruženi teoretskim okvirom rada i svrhom događaja, ali i
sekundarnim podacima. Stake (1995) tumači kvalitativno istraživanje kao naturalističku
istragu, koja predstavlja razložnu studiju ljudske aktivnosti u svom naturalnom i
kompleksnom obliku. I najzad, kvalitativna istraga proširuje polje znanja ili pobija usvojena
ubeđenja kroz poređenja sa drugim slučajevima. Kvalitativne vrste istraživanja zavise od
ličnih, društvenih i idiosinkretičkih namera, koje su vrednovane same za sebe.
Istraživač nastoji da se približi drugima u nameri da shvati pojavu koju istražuje. Da bi
sačuvao i verno preneo tu bliskost, situacije i događaje koji su mu bitni mora da ih opiše do
detalja (Emerson & drugi, 1995:14). Detalje interakcije olakšavaju analizu odabranih tema:
identifikaciju i pradenje procesa u događajima u kojima se prisustvuje; shvatanje kako sami
članovi karakterišu i opisuju dotične aktivnosti, događaje i grupe; objašnjenja o tome kada,
zašto i kako su se određene stvari odigrale i, stoga, da se od članova izvuku teorije koje su
postavili o uzročnicima određenih dešavanja i da otkrijete postojede nedoumice, okolnosti i
prepreke sa kojima se ljudi suočavaju i bave u okviru svog svakodnevnog života i delovanja
(Emerson & drugi, 1995).
Intervju
Pre kreiranja konačnog upitnika korišdena je metoda strukturiranog intervjua (što
podrazumeva da su svi ispitanici odgovarali na ista pitanja) da bi se dobile informacije o
stavovima ispitanika i identifikovale varijable i odnosi među njima, a za potrebe kreiranja
instrumenta baterije za merenje efekata zadovoljstva komunikacijom pri participaciji
zaposlenih u društvenim mrežama. Na osnovu pitanja i odgovora intervju je bio otvoreno
zatvorenog tipa. Intervju je sadržao pitanja koja su bila kreirana kroz vodič i bila su odraz
prethodnih teorijskih podloga (prilog VIII). Jedan broj pitanja bio je otvorenog tipa, gde su
ispitanici davali proizvoljan odgovor, dok je drugi tip pitanja bio zatvorenog tipa sa
ponuđenim odgovorima. Intervju je distribuiran putem e mail-a, iz praktičnih finansijskih,
vremenskih i geografskih razloga. Pitanja koja su bila nejasna ili na koja nije dat adektvatan
odgovor, bila su izostavljena ili u drugoj iteraciji prilagođena i dopunjena odgovorom. Pored
ovog intervjua vođeni su i neformalni razgovori sa ljudima iz ove oblasti. Pristup koji je
korišden u intervju je i onaj koji se najčešde koristi; u kojem se odgovori ispitanika tretiraju
kao da opisuju neku spoljašnju stvarnost (činjenice, događaje) i/ili unutrašnji doživljaj
(osedanja, namere) (Silverman, 2005). Pratedi ovaj pristup, „ugrađeni“ su razni mehanizmi
koji obezbeđuju preciznost ove interpretacije prilikom kreiranja istraživanja, tako da je
pomodu drugih zapažanja izvršen pokušaj da se proveri istinitost onoga o čemu su ispitanici
govorili. I takve mere, kao što su međukodna saglasnost i računarski kvalitativni programi
podataka, tretiratirane su kao sredstva koja osiguravaju usklađivanje ove interpretacije i
nekih spoljašnjih stvarnosti. Prema Clive Seale (1999) „realizam je ovde korišden u smislu
književnog žanra koji ima za cilj da opiše 'surovu' stvarnost ljudskog života. Ovaj oblik
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
105 | S t r a n a
realizma ostvario je značajan uticaj na kvalitativno istraživanje (Atkinson & Silverman,
1997).” Alternativni pristup tretira podatke dobijene kroz intervju kao uvod u razne priče ili
pripovedanje kroz koje ljudi opisuju svoj svet (Holstein & Gubrium, 1995). Ovaj pristup
iziskuje da se, odustajudi od pokušaja da se ispitanikova svedočenja tretiraju kao
potencijalno „istinite“ slike „stvarnosti“, okrene ka analizi kulturalno bogatih metoda kroz
koje ispitivač i ispitanici, u saglasnosti, stvaraju mogude prikaze stavova.
Još jednom je potrebno napomenuti da je upitnik imao za cilj da ispita generalni stav
ispitanika o pojavi društvenih mreža u virtualnom okruženju u visokoobrazovnim
institucijama i da su ispitanici davali svoje subjektivno mišljenje, a ne stav nacije.
Pitanja iz intervja bila su zasnovana na teoretskim podlogama. Dobro sproveden intervju je
modan alat za dobijanje obilja podataka o pogledima, stavovima i namerama ljudi, koji
stvaraju osnovu njihovih života i ponašanja (Gray, 2004).
Cilj intervjua je bio da se dobiju odgovori na slededa pitanja:
1. Da li zaposleni koriste više formalne ili neformalne virtualne mreže u
komunikaciji i zašto?
2. Koji efekti zadovoljstva komunikacijom se postižu participacijom zaposlenih u
društvenim mrežama?
Učesnici u intervjuima
Na samom početku su vođeni razgovori sa kontakt osobama sa visokoobrazovnih institucija,
koji su upudivali na relevantne učesnike za intervju. Ukupan broj učesnika preporučenih od
kontakt osoba bio je osam. Učesnici u intervjuu su iznosili svoj generalni stav o društvenim
mrežama i subjektivno mišljenje o zadovoljstvu komunikacijom putem društvenih mreža.
Potrebno je naglasiti da odabir uzorka nije vršen po državama. Učesnici su birani kao
reprezenti institucija na kojima se želeo istražiti fenomen pojave i upotrebe neformalnih
društvenih mreža u virtualnom okruženju. Osam učesnika u intervjuu bili su na slededim
pozicijama: jedan direktor departmana za prijem i razvoj zaposlenih, dva referenta za
međunarodnu saradnju, jedan profesor, jedan koordinator za ljudske resurse, jedan asistent
u izvođenju nastave, dva menadžera za odnose s javnošdu. Ispitanici su zaposleni na
slededim institucijama i zemljama: Donghua Univerzitet ICES iz Kine, Univerzitet u
Nothingemu, Engleska, Univerzitet u Mariboru, Slovenija, Paris Sorbone Univerzitet sa
sedištem u Abu Dabiju, Saudijska Arabija, Univerzitet u Novom Sadu iz Srbije, Univerzitet Kiril
i Metodije iz Makedonije, Prince of Songkla Univerzitet iz Hat Yaia, Tajland, Purdue
Univerzite, iz Sjedinjenih Američkih država.
Analiza dokumenata i sekundarnih podataka
Svaki istraživački projekat uključuje analizu dokumenta kao i analizu sekundarnih podataka,
odnosno podataka koji su ved ranije prikupljeni i korišdeni za istraživanje u nekom drugom
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
106 | S t r a n a
kontekstu. Yin (1994:81) veruje da dokumentovana informacija treba da bude “cilj
eksplicitnog sakupljanja podataka za dalje istraživanje”. Kao što je on objasnio
dokumentacija se koristi da se potkrepe rezultati istraživanja iz drugih resursa. Dokumenti se
smatraju za sredstva kroz koja se izražava društvena mod. Oni su prikazani u okvirima
kulturnog konteksta u kojem su bili zapisani i na njih se može gledati kao na sredstva za
ubeđivanje (Blaxter, Hughes & Tight, 2001).
Za potrebe ove studije prikupljane su informacije sa zvaničnih web sajtova obrazovnih
institucija, brošure i promotivni materijali dostupni u elektoronskom obliku, a koji su
relevantni za ovo istraživanje. Na web stranama pronađeni su izvori podataka i korisni
materijali za analizu. Analizom ovih podataka dopunjeni su podaci iz intervjua.
Tabela 2. Prikaz Univerziteta na kojima su sprovođeni intervjui
Web adresa: Naziv univerziteta:
http://www.ices.cn/english/ Donghua Univerzitet, Kina
http://www.uni-mb.si Univerzitet u Mariboru, Slovenija
http://www.nottingham.ac.uk/ Univerzitet u Notingemu, Engleska
http://www.sorbonne.ae/sites/psuad/Pages/default.aspx Paris Sorbona Abu Dhabi Univerzitet, Saudijska Arabija
http://www.ns.ac.yu/sr/ Univerzitet u Novom Sadu, Srbija
http://www.ukim.edu.mk/ Univerzitet Sv. Kiril i Metodij, Makedonija
http://www.psu.ac.th/en/node/303 Prince of Songkla Univerzitet, Tajland
http://www.purdue.edu Purdue Uvinerzitet, USA
Prikupljanje primarnih podataka za kvalitativna istraživanja je veoma često komplikovano,
vremenski ograničeno i skupo. Za potrebe ovog rada korišdena su sekundarna istraživanja da
bi se prikupile informacije i analizirali rezultati autora koji su se bavili istim fenomenom sa
nekog drugog aspekta. Veoma su bila značajna istraživanja o Internetu, jer se ova tema
odnosi na virtualno okruženje, istraživanja o tehnološkim trendovima u poslednjih deset
godina, kao i istraživanja koja se odnose na korišdenje savremenih komunikacionih kanala
među zaposlenima. Rezultati sekundarnih istraživanja su pomogli u kompletiranju rezultata
istraživanja za ovaj rad. Izveštaji obavljenih intervjua mogu se pronadi u Dodatku 1.
Rezultati intervjua su korišdeni kao podloga za konstrukciju konačnog upitnika, koji je
detaljno opisan u narednom delu.
6.4 KONSTRUKCIJA UPITNIKA PARTICIPACIJA ZAPOSLENIH U DRUŠTVENIM
MREŽAMA I UT ICAJ NA ZADOVOLJSTVO KOMUNIKACIJOM I PROCEDURA
ISPITIVANJA
Istraživanje je sprovedeno elektronski, putem Interneta, tokom septembra meseca 2009.
godine. Trajalo je ukupno četiri nedelje. Korišden je strukturirani upitnik sa tri poglavlja koja
su se odnosila na: demografske karakteristike, zadovoljstvo dostupnošdu, količinom i
kvalitetom informacija dobijenim na radnom mestu i participaciju u društvenim mrežama.
Grupa koja je ispitivana su isključivo bili zaposleni sa fakulteta i Univerziteta u Novom Sadu
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
107 | S t r a n a
kojih prema poslednjim podacima ima 4200, iako su samo oko 2000 njih korisnici mail adresa
akademske mreže. Upitnik je kreiran preko softvera surveymonky21 i kao što je spomenuto
distribuiran je elektronskim putem.
Poziv za učešde u istraživanju učesnici su dobijali putem elektronske pošte, nakon čega su se
upudivali na link gde mogu popuniti upitnik (upitnik je dat u prilogu). Od 567 odgovora, 448 u
potpunosti ispunjena odgovora od strane učesnika koji su označeni kao deo ciljne populacije
(zaposleni na Univerzitetu u Novom Sad) bilo je vrednovano.
Poziv za učešde ispitanici su dobijali na dva načina: pozivom putem lične elektronske pošte
direktno i preko Akademske računarske mreže Univerziteta u Novom Sadu ARMUNS.
Infrastruktura ARMUNS-a povezuje fakultete i naučno-istraživačke institucije na teritoriji
Autonomne Pokrajine Vojvodine. Pokrivene su institucije u slededim gradovima: Novi Sad,
Subotica, Sombor i Zrenjanin. U okviru servisa ARMUNS-a upit je prosleđen direktno
registrovanim korisnicima u centralnom čvorištu (više od 2000 zaposlenih na UNS-u;
dominantno Fakultet tehničkih nauka, Medicinski fakultet, Prirodno matematički fakultet, ali
i registrovani korisnici sa ostalih fakulteta) i upit je prosleđen svim administratorima
pojedinačnih fakulteta.
6.5 OPIS UZORKA – ISPITANICI
U tabeli je dat pregled demografskih karakteristika ispitanika:
Tabela 3. Demografske karakteristike ispitanika
Ukupan broj vrednovanih upitnika ispitanika 448
Pol Muški 217 (48,4%)
Ženski 232 (51, 7%)
Uzrast Manje od 25 godina 11 (2,4%)
25 – 30 godina 135 (30,1%)
31 – 40 godina 153 (34,1%)
41 – 50 godina 68 (15,1%)
više od 50 godina 83 (18, 3%)
Zanimanje Uprava 9 (2%)
Naučno nastavno osoblje 344 (76,6%)
Administartivno osoblje 61 (13, 6)
I nastavno i administrativno osoblje 21 (4,7%)
Pomodno/tehničko osoblje 14 (3,1%)
Stručna sprema Niža stručna sprema 0 (0%)
Srednja stručna sprema 21 (4,7%)
21 www.surveymonkey.com
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
108 | S t r a n a
Viša stručna sprema 9 (2%)
Visoka stručna sprema 140 (31,2%)
Poslediplomske studije 279 (62,1%)
Osnovna delatnost preduzeda Istraživanje je vršeno na Univerzitetu. Delatnost je obrazovanje i nauka u 100% uzorku.
Broj zaposlenih u preduzedu Broj zaposlenih prema poslednjim podacima od novembra 2000. godine je 4120 (Izvor: http://www.ns.ac.yu/sr/).
Od 567 odgovora, bilo je vrednovano 448 u potpunosti ispunjena odgovora od strane
učesnika koji su označeni kao deo ciljne populacije (zaposleni na Univerzitetu u Novom
Sadu).
Od 448 ispitanika 51, 6 % su bili ženskog pola, a 48, 4% muškog (vidi grafikon 1).
Grafikon 1. Procentni udeo prema polovima ispitanika
Uzrast ispitanika bio je podeljen na sledede kategorije: manje od 25 godina, između 25 i 30
godina, između 31 i 40 godina, između 41 i 50 godina i ispitanici koji imaju više od 50 godina.
Najvedi procenat ispitanika spadao je u kategoriju od 31 do 40 godina i njih je bilo 153 (34,2
%). Slededu grupu činili su ispitanici u kategoriji od 25 do 30 godina kojih je bilo 135 (30,1%).
Ispitanika sa više od 50 godina bilo je 81 (18, 1%), ispitanika između 41 i 50 godina bilo je 68
(15,2%), dok su najmanji procenat činili zaposleni mlađi od 25 godina i njih je bilo 11 (2,5%)
(vidi grafikon 2).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
109 | S t r a n a
Grafikon 2. Procentni udeo i frekvenca prema uzrasnoj kategoriji
Najvedi procenat ispitanika spada u grupu nastavno naučnog osoblja, 343 zaposlena (76,6%).
Administrativno osoblje je zastupljeno sa 61 (13,6%). Ispitanici koji obavljaju i nastavno
naučne i administartivne poslove bili su zastupljeni sa 21 zaposlenim (4,7%), pomodno ili
tehničko osoblje 14 (3,1%) i uprava 9 zaposlenih (2%) (vidi grafikon 3).
Grafikon 3. Procentni udeo i frekvenca prema poslu koji obavljaju
Ako se uzme u obzir prethodno pitanje i da 343 (76,6%) od ukupno 448 ispitanika spada u
grupu nastavno naučnog osoblja, onda je potpuno jasno da 278 ispitanika (62,1 %) ima
završene poslediplomske studije (specijalističke, magistarske ili doktorske). 140 ispitanika
(31,3 %) su zaposleni sa visokom stručnom spremom, a 9 (2%) sa višom stručnom spremom.
21 (4,7) ispitanik ima srednju stručnu spremu, dok nijedan od 448 ispitanika nema nižu
strčnu spremu od srednje (vidi grafikon 4).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
110 | S t r a n a
Grafikon 4. Procentni udeo i frekvenca prema školskoj spremi
Svi ispitanici su iz iste instutucije, odnosno Univerziteta u Novom Sadu koja ima relativno
fiksan broj zaposlenih, tako da su pitanja iz orginalnog upitnika o tipu organizacije kojem
ispitanici pripadaju i broj zaposlenih, bila izostavljena.
6.6 OPIS MERNOG INSTRUMENTA
Korišden je strukturirani upitnik zasnovan na višedimenzionalnom konceptu (vidi prilog I).
Upitnik je sastavljen od tri poglavlja koja su se odnosila na:
demografske karakteristike,
opšte zadovoljstvo poslom i zadovoljstvo dostupnošdu, količinom i kvalitetom
informacija dobijenim na radnom mestu i,
participaciju u društvenim mrežama.
Upitnik se sastoji od: originalne liste stavki koje su uz dva pitanja usmerena na opšte
zadovoljstvo poslom, demografskih pitanja i pitanja koja se odnose na participaciju
zaposlenih u društvenim mrežama i efekte participacije u društvenim mrežama.
6.6.1 MERNI INSTRUMENT ZA EVALUACIJU ZADOVOLJST VA INTERNOM KOMUNIKA CIJOM U
ORGANIZACIJAMA (TKALAC VERČIČ , POLOŠKI VOKID & S INČID , 2006)
Za potrebe ovog istraživanja je korišden merni instrument za evaluaciju zadovoljstva
internom komunikacijom u organizacijama koji su razvile Ana Tkalac Verčič, Nina Pološki
Vokid i Dubravka Sinčid (Tkalac Verčič, Pološki Vokid, & Sinčid, 2006). Za svrhu konstruisanja
instrumenta za merenje zadovoljstva komunikacijom unutar organizacija, one su kreirale
upitnik nakon proučavanja teorije i sprovedenog istraživanja pomodu koga su ispitivale
odnos između komunikacije i zadovoljstva.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
111 | S t r a n a
Subskala koju su kreirale se sastoji od 32 tvrdnje na koje je mogude bilo odgovoriti
Likertovom skalom.
Postupak predviđa selektovanje iskazanih stavova, gde od subjekta traži da izrazi svoje
slaganje ili neslaganje u vezi svakog iskaza pomodu sedam tačaka u rasponu od „izrazito sam
zadovoljan” do „izrazito sam nezadovoljan.” Nisu korišdene nikakve procene za rangiranje
skale iskaza > pretpostavljalo se da de svi subjekti prema iskazanom stavu „izrazito sam
zadovoljan” pokazati vedu naklonost nego prema stavovima „donekle sam zadovoljan” i
„izrazito sam nezadovoljan.” Rezultati subjekata unešeni su u tabelu tako što je svakom
odgovoru dodeljena numerička vrednost, rangirajudi ih od 1 za izbor mogudnosti na jednom
kraju skale do 7 za izbor mogudnosti na drugom kraju, a potom sumirajudi numeričke
vrednosti odgovora na sva pitanja.
Metrijske karakteristike instrumenta su prikazane u narednoj tabeli:
Tabela 4. Metrijske karakteristike instrumenta
Kaiser-Meyer-Olkin - mera reprezentativnosti ,944
Cronbach's Alpha ,959
Reprezentativnost stavki je odlična, s obzirom da je Kaiser-Meyer-Olkin mera 0,944 (kada je
veda od 0,9 smatra se odličnom). Pouzdanost je zadovoljavajuda. Cronbachova Alpha iznosi
0,959 (kriterijumi varijaju od istraživača do istraživača, ali se uglavnom slažu da je iznad 0,70
zadovoljavajuda).
6.6.1.1 Konstrukcija mernog instrumenta
Proučavajudi komunikacione revizije organizacije (Downs & Adrian, 2004: 6; Kopec, 1982: 24)
i analizirajudi postojede instrumente istraživači Tkalac Verčič, Pološki Vokid i Sinčid donele su
sledede zaključke koji su im bili polazne pretpostavke za razvoj sopstvenog instrumenta za
analizu komunikacije za specifično kulturološko područje i merenje zadovoljstva
komunikacijom (Tkalac Verčič, Pološki Vokid, & Sinčid, 2006):
organizaciona komunikacija može se definisati kao područje usmereno na
komunikaciju unutar granica organizacije;
ciljevi revizije su merenja stavova koje ljudi imaju prema organizaciji ili njenim
reprezantacijama (nadređeni, kolege, i dr.);
postoji implicitna pretpostavka da bi ljudi trebali imati pozitivne stavove prema
organizaciji unutar koje su zaposleni;
i pozitivni stavovi ispitane populacije dovode do pozitivnih organizacijskih
rezultata.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
112 | S t r a n a
Komunikacione revizije predstavljaju evaluaciju komunikacionih procesa odnosno prema
Downsu i Adrianu (2004: 6) “analizu organizacije iz komunikacijske perspektive“. Glavni cilj
takve revizije je stavljanje ljudskih interakcija u kontekst složenog sklopa odnosa.
Bazirale su se posebno na analizi četiri merna instrumenta koja su nabrojana u nastavku
(koja su detaljnije objašnjena u teorijskom delu), i donele su zaključak su ovi merni
instrumenti izrazito kulturološki uslovljeni, te je neophodno obratiti pažnju i na
kulturološke i društvene specifičnosti:
OCS Organizational Communication Scale,
CSQ Communication Satisfaction Questionnaire,
ICA International Communication Association Survey Questionnaire,
OCD Organizational Communication Development Audit.
Autorke (Tkalac Verčič, Pološki Vokid, & Sinčid, 2006) su svoje istraživanje sprovele u dve faze. U prvoj fazi razvile su upitnik zadovoljstva internom komunikacijom i primenile ga na uzorku od 259 ispitanika, dok su u drugoj fazi finalni merni instrument primenile na uzorku od 169 ispitanika. U sadržajnom smislu upitnik obuhvata dimenzije strukture komunikacije, dimenzije komunikacione klime i dimenzije obeležja poruka, koji su kulturološki specifični. U ovom istraživanju testirana je spoljašnja valjanost upitnika, takođe zasnovana na pretpostavci da je zadovoljstvo komunikacijom u određenoj meri povezano sa ukupnim zadovoljstvom poslom.
6.6.2 UPITNIK PARTICIPACIJA U DRUŠTVENIM MREŽAMA (LALID , 2009)
Upitnik Participacija u društvenim mrežama se sastoji iz iz dva dela:
prvi deo čine pitanja koja se odnose na participaciju u društvenim mrežama,
drugi deo čini pitanje sa stavkama koje se odnose na efekte participacije u
društvenim mrežama.
6.6.2.1 Deo upitnika koji se odnosi na participaciju u društvenim mrežama
Pitanja koja se odnose na participaciju u društvenim mrežama su:
da li koristite društvene mrežne servise i kada ste počeli sa upotrebom, sa
mogudim odgovorima: poslednjih 10 godina i više, poslednjih 5 godina i više,
poslednjih 3 do 5 godina, poslednje 2 do 3 godine, poslednjih godinu dana,
poslednjih šest meseci i ne koristim društvene mrežne servise;
koliko vremena provodite na društvenim mrežnim servisima, sa mogudim
odgovorima: ne posedujem društvene mrežne servise, na društvenim mrežnim
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
113 | S t r a n a
servisima sam bar jednom mesečno ili ređe, na društvenim mrežnim servisima
sam jednom nedeljno, na društvenim mrežnim servisima sam dva do tri puta
nedeljno, na društvenim mrežnim servisima sam svaki dan, ali ne više od
nekoliko minuta, na društvenim mrežnim servisima sam svaki dan, ali ne više od
pola sata, na društvenim mrežnim servisima sam svaki dan, ali ne više od sat
vremena, na društvenim mrežnim servisima sam svaki dan, više od sat vremena
(online sam vedi deo dana);
koje društvene mrežne servise koristite, sa mogudim odgovorima: ne koristim
ni jedan, Facebook, Skype, Gtalk, MSN, Linkedin, MySpace, Bebo, digg.com,
twitter, Friendster, Hi5, Orkut ili neke druge.
6.6.2.2 Deo upitnika koji se odnosi na efekte participacije u društvenim mrežama (Lalid,
2009)
Upitnik se sastoji od 11 stavki. Pitanje koje se odnosi na efekte participacije u društvenim
mrežama glasi: Šta se po Vašem mišljenju postiže komunikacijom putem društvenih mrežnih
servisa, sa ponuđenim odgovorima: stvara se protok informacija među zaposlenima koji
koriste društvene mreže, omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih,
upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda, gradi se
identifikacija zaposlenih sa organizacijom, prenose se vrednosti organizacije na zaposlene,
postiže se socijalizacija zaposlenih, zaposleni se obrazuju, zaposleni se motivišu, razvijaju se
pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima, povedava se zadovoljstvo
komunikacijom zaposlenih, društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među
zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu.
U ovom istraživanju pouzdanost izražena Cronbachovom Alphom je zadovoljavajuda i iznosi
0,803.
Metrijske karakteristike instrumenta su prikazane u narednoj tabeli:
Tabela 5. Metrijske karakteristike instrumenta
Kaiser-Meyer-Olkin - mera reprezentativnosti 0,830
Cronbach's Alpha 0,803
Reprezentativnost stavki je zadovoljavajuda, s obzirom da je Kaiser-Meyer-Olkin mera 0,830.
Pouzdanost je zadovoljavajuda, takođe. Cronbachova Alpha iznosi 0,803.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
114 | S t r a n a
6.7 VARIJABLE (OPERACIONALIZACIJA)
S obzirom da je u pitanju korelaciono istraživanje u kome su razmatrane različite relacije,
među varijablama nede biti uopštene podele na nezavisne, zavisne, i kontrolne. Varijable su
podeljene prema pojedinačnim zadacima istraživanja (vidi tabelu 6).
Participacija u društvenim mrežama obuhvata dve grupe pitanja. Prvu grupu čini pitanje:
vreme provedeno na društvenim mrežnim servisima (gde ponuđena je osmostepena skala),
dok drugoj grupi pripada pitanje: Šta se po Vašem mišljenju postiže komunikacijom putem
društvenih mrežnih servisa, sa ponuđenim odgovorima: stvara se protok informacija među
zaposlenima koji koriste društvene mreže, omogudava se dvosmerna komunikacija između
zaposlenih, upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda,
gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom, prenose se vrednosti organizacije na
zaposlene, postiže se socijalizacija zaposlenih, zaposleni se obrazuju, zaposleni se motivišu,
razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima, povedava se zadovoljstvo
komunikacijom zaposlenih, društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među
zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu.
Zadovoljstvo poslom obuhvata dve grupe pitanja. Prvu grupu čine: dva pitanja koja se
odnose na zadovoljstvo poslom: koliko ste zadovoljni svojim poslom i šta se, u proteklih 6
meseci, dogodilo s Vašim nivoom zadovoljstva s poslom? Zadovoljstvo poslom je
višedimenzionalna varijabla.
Drugu grupu pitanja čine 32 stavke koje se odnose na Zadovoljstvo dostupnošdu, količinom i
kvalitetom informacija dobijenim na radnom mestu (vidi u prilogu I). Aspekti zadovoljstava
poslom su operacionalizovani redukcijom odgovora ispitanika na slededih pet faktora:
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama,
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i komunikacionom klimom,
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima,
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom,
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima.
6.8 METODE ANALIZE PODATA KA
Za analizu uzorka korišdena je deskriptivna statistika. Pol je opisan frekvencijama.
Varijable su redukovane na faktorske skorove, pomodu faktorske analize sa kosouglom
Promax rotacijom (dve varijable su korelisane, faktori su povezani zato što se svi tiču istog
konstrukta). Za obradu podataka korišden je program Statistica 7.0. i SPSS 15.0
Analiza latentne strukture prostora stavki instrumenta za merenje evaluacije zadovoljstva
interne komunikacije u organizacijama, proverena je faktorskom analizom ključnih
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
115 | S t r a n a
komponenti sa Promax rotacijom. Modifikacija instrumenta za specifičnu populaciju izvršena
je Metodom glavnih komponenti sa redukcijom na prvu komponentu. Analiza latentne
strukture odgovora na stavke koje se tiču posledica korišdenja društvenih mreža proverena
je Faktorskom analizom sprovedenom uz korišdenje faktorske analize ključnih komponenata
s Promax rotacijom. Ostale analizirane relacije date su u prilogu VII 22.
Tabela 6. Koraci analize istraživanja
Zadaci Nezavisna varijabla Zavisna varijabla Statistička obrada
Analiza latentne strukture prostora stavki instrumenta za merenje evaluacije zadovoljstva interne komunikacije u organizacijama
Stavke instrumenta za merenje evaluacije zadovoljstva interne komunikacije u organizacijama
Faktorski skorovi za aspekte zadovoljstva komunikacijom
Faktorska analiza ključnih komponenata s Promax rotacijom
Modifikacija instrumenta za specifičnu populaciju
Stavke instrumenta za merenje evaluacije zadovoljstva interne komunikacije u organizacijama podeljene po subskalama
Faktorski skorovi za aspekte zadovoljstva komunikacijom
Metod glavnih komponenti redukcija na prvu komponentu
Analiza latentne strukture odgovora na stavke koje se tiču posledica korišdenja društvenih mreža
Stavke za ocenu efekata participacije u društvenim mrežama
Faktori efekata participacije u društvenim mrežama - Socijalizacija i Organizaciona klima
Faktorska analiza sprovedena korišdenjem faktorske analize ključnih komponenata s Promax rotacijom
6.9 OGRANIČENJA U RADU
Ograničenje u ovom radu je uzorak na kome je vršeno istraživanje. Ispitanici su u procentu
preko 90% su visokoobrazovani (uglavno nastavno naučno osoblje), a posao koji obavljaju
podrazumeva upotrebu informaciono komunikacionih tehnologija. Studioznije i šire
istraživanje, npr. etnografsko istraživanje o populaciji kojoj je teže pristupiti (uključujudi i
nekorisnike) dodatno bi potpomoglo da se shvate dugoročne implikacije ovih alata.
22 Provera uticaja participacija zaposlenih u društvenim mrežama na ocenu zadovoljstva komunikacijom u organizacijama i provera uticaja participacija zaposlenih u društvenim mrežama utiče na procenu efekata korištenja društvenih mreža su izvršene diskriminativnom analizom. Povezanost vremena provedenog na društvenim mrežama i zadovoljstvo aspektima komunikacije u organizaciji i provera povezanosti dužine vremena provedenog na društvenim mrežama sa procenom efekata korištenja društvenih mreža proverene su multipla regresionom analizom. Uticaj participacije zaposlenih u društvenim mrežama i zadovoljstva komunikacijom u organizaciji na ocenu efekata komunikacije putem društvenih mreža proveren je multivarijantnom analizom kovarijanse.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
116 | S t r a n a
7 REZULTATI
7.1 LATENTNA STRUKTURA PR OSTORA STAVKI INSTRUMENTA ZA MERENJE
EVALUACIJE ZADOVOLJS TVA INTERNE KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJA MA
(TKALAC VERČIČ , POLOŠKI VOKID & SINČID , 2006)
Podaci prikupljeni upitnikom analizirani su najpre postupkom faktorske analize. Ovo je
veoma popularan i često korišden način za smanjivanje obilja varijabli na svega nekoliko
faktora; pomodu grupisanja varijabli koje su umerene ili do krajnjih granica uzajamno
povezane jedna sa drugom da bi formirale činjenicu. To je empirijski način za smanjivanje
glomazne mase varijabli na mali broj kojim se može rukovati.
Faktorska analiza sprovedena je korišdenjem faktorske analize ključnih komponenata s
Promax rotacijom. Za česticu se smatralo da je značajna za određeni faktor ukoliko je imala
primarnu zasidenost od 0,3 ili vedu.
Na osnovu Kaiser Gutmanovog kriterijuma (eigenvalue ili lambda vedi od 1) može se izolovati
6 značajnih faktora, a na osnovu kriterijuma Scree testa izolovano je 5 faktora obzirom da je
6 faktor bio neinterpretabilan, zato je odabran model sa 5 značajnih faktora (vidi grafikon 5).
Grafikon 5. Scree dijagram
Dakle, faktorska analiza rezultirala je sa 5 faktora koji su ukupno objašnjavali 68,847%
ukupne varijanse. Kao rezultat izolovan je skup od slededih 5 dimenzija zadovoljstva
komunikacijom.
1. Zadovoljstvo korporativnom informisanošću i povratnim informacijama
Ovaj faktor objašnjava 46, 028 % ukupne varijanse (λ iznosi 14, 729, nakon rotacije λ iznosi
12,474). Ovaj faktor najbolje opisuju sledede stavke:
informacije o promenama u organizaciji,
Component Number
3231302928272625242322212019181716151413121110987654321
Eig
en
valu
e
14
12
10
8
6
4
2
0
Scree Plot
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
117 | S t r a n a
informacije o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije,
informacije o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje organizacije,
informacije o pravilniku o radu.
Pregledom tabele sa parcijalnim i strukturnim koeficijentom može se zapaziti da ovaj faktor
ima dva aspekta: u prvom planu su informacije o organizaciji, a u drugom povratne
informacijama o obavljanju posla.
S obzirom na procenat varijanse koju ovaj faktor objašnjava može se redi da je po sadržaju
ovo faktor opšteg zadovoljstva.
Tabela 7. Vrednosti karakterističnih korenova (lambde ) i procenat objašnjene varijanse za faktor zadovoljstava komunikcijom
Faktori
(Initial Eigenvalues) Inicijalni jedinični koren Nakon rotacije
Λ % varijanse kumulativno % Λ
1 14,729 46,028 46,028 12,474
2 2,731 8,535 54,563 11,104
3 1,749 5,466 60,030 9,176
4 1,448 4,524 64,553 8,277
5 1,374 4,294 68,847 2,431
Tabela 8. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
Parcijalne Korelacije
Strukturni koeficijenti
Informacijama o promenama u organizaciji ,926 ,881
Informacijama o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije
,900 ,862
Informacijama o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije
,897 ,810
Informacijama o pravilniku o radu ,876 ,793
Informacijama o posledicama lošeg obavljanja posla ,700 ,684
Informacijama o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu ,652 ,789
Informacijama o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije ,560 ,782
Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao ,516 ,739
Količinom tračeva u organizaciji ,487 ,458
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje
,468 ,789
Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji ,457 ,600
Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti
,424 ,793
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
118 | S t r a n a
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
,422 ,794
Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
,382 ,781
Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije ,381 ,637
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme ,355 ,589
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem ,339 ,570
Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima -,326 ,262
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima ,319 ,589
Dostupnošdu neposredno nadređenog ,337
Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu
,424
Koliko moj nadređeni razume moje problem ,470
Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog ,462
Dostupnošdu kolega ,406
Rezultatima komuniciranja s kolegama ,392
Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku ,457
Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl. )
,625
Mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija ,482
Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija ,536
Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom ,582
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem ,596
Trajanjem sastanaka ,081
2. Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizacionom klimom
Ovaj faktor objašnjava 8,535 % ukupne varijanse (λ iznosi 2,731, nakon rotacije λ iznosi
11,104). Ovaj faktor najbolje opisuju sledede stavke:
mogudnost komuniciranja putem savremenih medija,
kvalitet komuniciranja putem savremenih medija,
način komunikacije zaposlenih,
mediji komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl.),
koliko komunikacija u organizaciji podstiče u ostvarivanju organizacijskih
ciljeva.
Pregledom tabele sa parcijalnim i strukturnim koeficijentima može se zapaziti da ovaj faktor
ima dva aspekta: u prvom planu su mediji preko kojih se komunicira, a u drugom uticaj
komunikacije na identifikaciju sa organizacijom.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
119 | S t r a n a
Tabela 9. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizaciona klima
Parcijalne Korelacije
Strukturni koeficijenti
Mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija 1,019 ,828
Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija ,968 ,832
Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom ,718 ,799
Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl. )
,702 ,804
Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
,574 ,842
Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti
,521 ,826
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
,489 ,818
Količinom tračeva u organizaciji -,446
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje
,423 ,774
Dimenzija Zadovoljstvo kvalitetom medijima komunikacije i organizacionom klimom je
dimenzija koja je sa svojim stavkama i najznačajnija za ovo istraživanje, jer ona se najviše
dovodi u vezu sa participacijom zaposlenih u društvenim mrežama i novim kanalima
komunikacije. Same autorke Upitnika Zadovoljstvo internom komunikacijom navode kao
nedostatak u svom upitniku, specifične elemente interne komunikacije koje se npr. odnose
na analizu mreža komunikacije. Modifikovani upitnik sa delom koji se odnosi na mrežnu
komunikaciju upravo dopunjuje neke od nedostataka.
3. Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
Ovaj faktor objašnjava 5,466 % ukupne varijanse (λ iznosi 1,749, nakon rotacije λ iznosi
9,176). Ovaj faktor najbolje opisuju sledede stavke:
koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu,
dostupnost neposredno nadređenog,
koliko moj nadređeni razume moje probleme,
prepoznavanje moga potencijala od neposredno nadređenog,
povratne informacije o tome kako obavljam svoj posao.
Pregledom tabele sa parcijalnim i strukturnim koeficijentima može se zapaziti da ovaj faktor
ima jedan aspekt, a to je komunikacija i odnos sa nadređenim.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
120 | S t r a n a
Tabela 10. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
Parcijalne korelacije
Strukturni koeficijenti
Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu
,972 ,917
Dostupnošdu neposredno nadređenog ,957 ,850
Koliko moj nadređeni razume moje problem ,938 ,902
Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog ,930 ,902
Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao ,372 ,679
4. Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
Ovaj faktor objašnjava 4,524 % ukupne varijanse (λ iznosi 1,448, nakon rotacije λ iznosi
8,277). Ovaj faktor najbolje opisuju sledede stavke:
rezultati komuniciranja s kolegama,
koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima,
spremnost mojih kolega da prime kritiku,
dostupnost kolega,
količina vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji,
korisnost informacija prenesenih neformalnim putem,
količina tračeva u organizaciji,
broj odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije.
Pregledom tabele sa parcijalnim i strukturnim koeficijentima može se zapaziti da ovaj faktor
ima dva aspekta. U prvom planu je horizontalna komunikacija, a u drugom neformalna
komunikacija među zaposlenima.
Tabela 11. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
Parcijalne Korelacije
Strukturni koeficijenti
Rezultatima komuniciranja s kolegama ,819 ,828
Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima ,790 ,777
Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku ,786 ,774
Dostupnošdu kolega ,758 ,791
Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji ,521 ,654
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem ,518 ,680
Količinom tračeva u organizaciji ,514 ,560
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
121 | S t r a n a
Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije ,462 ,671
5. Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
Ovaj faktor objašnjava 4,294% ukupne varijanse (λ iznosi 1,374, nakon rotacije λ iznosi
2,431). Ovaj faktor najbolje opisuju sledede stavke:
koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem,
korisnost informacija dobijenih na sastancima,
trajanje sastanaka,
primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme.
Pregledom tabele sa parcijalnim i strukturnim koeficijentima može se zapaziti da ovaj faktor
ima jedan aspekt, a odnosi se na učešde i zadovoljstvo zaposlenih u sastancima.
Tabela 12. Izvodi iz matrice sklopa i strukturne matrice za faktor Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
Parcijalne Korelacije
Strukturni koeficijenti
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem ,528 ,660
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima ,519 ,636
Trajanjem sastanaka -,515 -,415
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme ,512 ,598
Tabela 13. Korelacija među faktorima
Faktori
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu
i povratnim informacijama
Kvalitet medija i
komunikaciona klima
Zadovoljstvo komunikacijom
sa nadređenima
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
1,000
Zadovoljstvo kvalitetom medija i komunikaciona klima
,688 1,000
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
,539 ,544 1,000
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
,506 ,457 ,532 1,000
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
,179 ,289 ,138 ,026 1,000
Na osnovu toga što postoje značajne povezanosti između faktora zadovoljstava
komunikaciom može se zaključiti da ovaj upitnik meri i opšte zadovoljstvo komunikacijom, tj.
da se na osnovu ukupnog skora može prosuditi o ukupnom zadovoljstvu komunikacijom u
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
122 | S t r a n a
organizaciji gde je vršeno istraživanje. Jedino ograničenje je što zadovoljstvo komunikacijom
na sastancima odnosno stavke koje pripadaju ovom faktoru nisu u skladu sa ostalim
faktorima. (Povezanost postoji ukoliko je veda ili jednaka od 0,20: 0,20 do 0,40 blaga
povezanost, 0,40 do 0,70 postoji povezanost, iznad 0,70 jaka povezanost)
Najmanje je povezan sa ostalim faktorima faktor zadovoljstava komunikacijom na
sastancima.
7.2 MODIFIKACIJA INSTRUMENTA ZA SPECIFIČNU POPULACIJU
Na osnovu faktorske analize se može doneti zaključak da upitnik (koji je korišden u ovom
istraživanju) sadrži pet subskala koje imaju odlične metrijske karakteristike (vidi tabelu 2). Za
praktičnu primenu mogude je izračunati z skorove za svaku od subskala i tako porediti
ispitanike u odnosu na zadovoljstvo pojedinim aspektima komunikacije (vidi prilog V). U cilju
analize metrijskih karakteristika subskala izvršena je redukcija odgovora ispitanika na stavke
koje im pripadaju na prve glavne komponente, metodom Metod glavnih komponenti.
Tabela 14. Metrijske karakteristike subskala
Subskala Lambda
Procenat objašnjene varijanse KMO
Cronbachov alpha
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
5,605 62,272 0,904 0,923
Zadovoljstvo kvalitetom medija komuniciranja i komunikacionom klimom
5,658 70,720 0,905 0,941
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima 3,330 83,260 0,833 0,933
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
4,055 57,931 0,855 0,874
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima 2,409 60,225/80,
296 0,668 0,674/0,876
Subskalu Zadovoljstvo korporativnom informisanošću i povratnim informacijama čine
stavke:
informacije o posledicama lošeg obavljanja posla,
informacije o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu,
informacije o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije,
povratne informacije o tome kako obavljam svoj posao,
korisnost informacija prenesenih neformalnim putem,
informacije o pravilniku o radu,
informacije o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije,
informacije o promenama u organizaciji,
informacije o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
123 | S t r a n a
U ovom istraživanju prva glavna komponenta za ovu subskalu je objasnila 62,272% varijanse.
Subskalu Zadovoljstvo kvalitetom medija komuniciranja i komunikacionom klimom čine
stavke:
koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje,
koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem
(poistovedujem),
koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti,
koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih
ciljeva,
medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i
sl. ),
mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija,
kvalitet komuniciranja putem savremenih medija,
način koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom.
U ovom istraživanju prva glavna komponenta za ovu subskalu je objasnila 70,720% varijanse.
Subskalu Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima čine stavke:
dostupnost neposredno nadređenog,
koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu,
koliko moj nadređeni razume moje problem,
prepoznavanje mog potencijala od neposredno nadređenog.
U ovom istraživanju prva glavna komponenta za ovu subskalu je objasnila 83,260% varijanse.
Subskalu Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom čine stavke:
dostupnost kolega,
koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima,
rezultati komuniciranja s kolegama,
spremnost mojih kolega da prime kritiku,
broj odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije,
količina vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji,
korisnost informacija prenesenih neformalnim putem.
Izbačena je stavka koja se odnosi na zadovoljstvo količinom tračeva u organizaciji, jer bi na
osnovu koeficijenta parcijalne korelacije pripadala vedem broju subskala.
Što se tiče deskriptivnih pokazatelja aritmetičke sredine 3,43 i standardnih devijacija 1,785,
ova stavka ima zadovoljavajude psihometrijske karakteristike. (vidi prilog)
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
124 | S t r a n a
U ovom istraživanju prva glavna komponenta za ovu subskalu je objasnila 57,931% varijanse.
Subskalu Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima čine stavke:
koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem,
korisnost informacija dobijenih na sastancima,
primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme,
trajanje sastanaka.
Problematična je stavka koja pita za zadovoljstvo trajanjem sastanaka. I nju bi trebalo
isključiti iz ovog skupa.
U matrici sklopa se može videti da je ona veoma nisko povezana s osnovnim predmetom
merenja ostalih stavki što znači da ona meri nešto drugo.
Frequency
120
100
80
60
40
20
0
Trajanjem sastanaka
8 7 6 5 4 3 2 1 0
Frequency
120
100
80
60
40
20
0
Količina tračeva u organizaciji
8 7 6 5 4 3 2 1 0
Grafikon 6. Histogram frekvencije odgovora na stavku Količina tračeva u organizaciji
Grafikon 7. Histogram frekvencije odgovora na stavku Trajanje sastanaka
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
125 | S t r a n a
Ukoliko bi ovu stavku isključili iz ove subskale došlo bi do značajne promene vrednosti
Croncbachove alfe koja bi pre isključenja iznosila 0,674, a posle isključenja 0,876.
U ovom istraživanju prva glavna komponenta za ovu subskalu je objasnila 60,225% ukupne
varijanse, a kada se isključi ova stavka 80,296% varijanse.
Tabela 15. Komponentna matrica za faktor Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
Stavke
1
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem ,930
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima ,929
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme ,825
Sa istraživačkog aspekta ovo pitanje je veoma korisno, iako rezultati pokazuju da ne pripada
ovoj subskali, jer nije u skladu sa predmetom merenja ostalih stavki. Subskala je kratka i
ukazuje se potreba da se u ovu skalu uključe nove stavke.
7.3 ANALIZA LATENTNE STRUKTURE ODGOVORA NA ST AVKE KOJE SE TIČU
POSLEDICA KORIŠDENJA DRUŠTVENIH MREŽA
Struktura odgovora na stavke koje se tiču posledica korišdenja društvenih mreža je
proverena faktorkom analizom. Utvrđeno je na osnovu Kaiser Gutmanovog kriterijuma da su
dva faktora značajna. Prvi faktor objašnjava 34,372% varijanse i njegov lambda nakon
rotacije iznosi 3, 302.
Stavke koje čine ovaj faktor su:
stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže,
omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih,
postiže se socijalizacija zaposlenih,
razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima,
povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih,
društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne
doprinose zadovoljstvu.
Na osnovu analize strukture stavki koje pripadaju ovom faktoru, faktor se može nazvati
imenom Stvaranje i održavanje odnosa.
Drugi faktor objašnjava 15,336 % varijanse i njegov lambda nakon rotacije iznosi 2,904.
Stavke koje čine ovaj faktor su:
upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda,
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
126 | S t r a n a
gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom,
prenose se vrednosti organizacije na zaposlene,
zaposleni se obrazuju,
zaposleni se motivišu.
Na osnovu analize strukture stavki koje pripadaju ovom faktoru, faktor se može nazvati
imenom Razvoj organizacione klime.
Tabela 16. Vrednost karakterističnih korenova i objašnjene varijanse
Initial Eigenvalues Nakon rotacije
Faktori Λ %
varijanse kumulativno
% λ
1 3,781 34,372 34,372 3,302
2 1,687 15,336 49,707 2,904
Tabela 17. Matrica sklopa za Upitnik Efekti participacije
Faktori
1 2
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
,74 -,08
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih ,69 ,03
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
-,01 ,73
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom -,05 ,78
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene -,07 ,80
Postiže se socijalizacija zaposlenih ,54 ,08
Zaposleni se obrazuju ,09 ,54
Zaposleni se motivišu ,11 ,59
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima ,68 ,08
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih ,67 ,13
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
-,83 ,13
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
127 | S t r a n a
8 DISKUSIJA
Poslovanje i poslovno okruženje nisu više isti kao pre, ali činjenica je da ni život nije više isti
kao pre. Cilj ovog pročavanja bio je da se istraži ophođenje zaposlenih koji cirkulišu između
poslovnih sistema, privatnih veza i društvenih sfera i da se utvrdi odnos nove tehnologije
prema, razvoju komunikacije zaposlenih u domenu stručno definisanog polja interne
komunikacije.
Smisao rada leži u elementima prenosa informacija kroz komunikacione kanale, za sada
gotovo potpuno nekontrolisane od strane organizacija, a koji značajno utiču na zadovoljstvo
komunikacijom, ponašanje zaposlenih, stavove prema sistemu, društvu, vrednostima koje
ono pruža i podržava. Novog pejzaža kreiranog informacionim tehnologijama svesni su
mnogi, koji to čak dovode u vezu sa opstankom organizacija (Ihator, 2001). U prilog potrebi
za produbljenim razmatranjem stoji i činjenica da nije postignut balans između mogudnosti i
njihovog iskorišdenja. Tako je potrebno globalni „autoput informacija“ posmatrati kroz
prizmu mikroklime koju on izaziva i podstiče. Na mikro nivou nastaju problemi kada se
uspostavi „predmetni autoput“, bez pravila koja označavaju kako se tim putem krede.
Stihijsko, anahrono putovanje pre de izazvati neželjene efekte nego doprineti razvoju
pojedinca. Da li je baš tako? Istraživanjem je utvrđeno da ipak određena pravila postoje, da
zajednica nije stupila u tehnološki osvojeni prostor bez osedaja za dobro i loše i bez
iskustva prehodnog življenja.
U prilog datome govori tvrdnja da društvene mreže kao stereotip informacionog društva ne
nastaju kako bi dodale segmente nepokrivenom polju komunikacije, ved se one protežu
duž cele površine komunikacionog prostora učvršdujudi njegovo postojanje (Scott, 1991).
Ukoliko se uz dato stavi i konstatacija da društvene mreže nisu alat globalizacije, jer
počivaju na predhodno tradicionalno stečenim poznanstvima u školi, na poslu, nekom skupu
i drugim van mrežnim aktivnostima, onda je jasno da evolucija tehnološki podržanog
umrežavanja može da se posmatra isključivo kao sastavni deo evolucije društva što
isključuje olako primenjivani pojam revolucija.
Uzimajudi u obzir sve predhodno dato može se utvrditi da se, kada se govori o fenomenu
društvenih mreža, radi o evolutivnom, ali ubrzanom razvoju komunikacionog prostora
kojim se teško može upravljati u smislu postizanja projektovanih uticaja i efekata, ali se on
može pospešiti delovanjem određenih sistema.
U radu je istraživano kako participacija u društvenim mrežama utiče na zadovoljstvo
komunikacijom zaposlenih u organizacijama. Sadržajno, upitnik je obuhvatio dimenzije
zadovoljstva komunikacijom i dimenzije efekata participacije zaposlenih u društvenim
mrežama. Slične dimenzije mogu se nadi i u drugim upitnicima sa ovom tematikom sa
različitim kulturološkim specifičnostima. Ovaj upitnik je drugačiji i njegov doprinos je u tome
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
128 | S t r a n a
što sadrži specifične elemente interne komunikacije koji se odnose na dimenzije mrežne
komunikacije i savremene elektronske komunikacije.
Izmereno je opšte zadovoljstvo komunikacijom i izdvojeni su faktori odnosno pet dimenzija
zadovoljstva komunikacijom. Pretpostavka je bila da se merenjem komunikacijske
uspešnosti mogu se poboljšati razni aspekti komunikacione klime u odnosima zaposlenih.
S druge strane, ispitanaci su izdvojili dimenzije efekata participacije u društvenim mrežama
grupisane kroz dva faktora.
8.1 ZADOVOLJSTVO KOMUNUNIKACIJOM U ORGANIZACIJ I
Koncept zadovoljstva internom komunikacijom je multidimenzionalan. Kao rezultat izolovan
je skup od slededih 5 dimenzija zadovoljstva komunikacijom. Dimenzije su formulisane na
temelju faktorske analize.
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama – odnosi se s jedne
strane na formalne informacije povezane s uspehom i radom organizacije poput zadovoljstva
informacijama o pravilniku o radu, o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije, o
zakonskim propisima koji utiču na poslovanje organizacije, upoznatošdu s pravilima i
procedurama rada i drugo, a s druge strane na komunikacijske aspekte koji se odnose na
lični i organizacijski nivo. Korporativna informisanost i povratne informacije se veoma često
povezuje sa tržišno pozicioniranim sistemima. Univerzitet ne spada u red organzacija sa
izrazito dinamičnim tržišnim kretanjem i intenzivnim prestrojavanjem u poslovanju. Zato se
faktor koji se odnosi na zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim
informacijama izdvaja kao veoma bitan.
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i komunikacijskom klimom – ovaj faktor
odražava zadovoljstvo korišdenim medijima komunikacije poput: zadovoljstva korišdenjem
elektronske pošte kao medijem komuniciranja, mogudnošdu i kvalitetom komuniciranja
putem savremenih medija, načinom koji drugi biraju za komunikaciju samnom i druge, ali i
na zadovoljstvo promovisanjem organizacijskih vrednosti i ciljeva, poput toga koliko
komunikacija pomaže u tome da se pojedinac oseda kao njen važan deo, da se identifikuje s
organizacijom ili u promovisnju organizacijskih vrednosti.
Drugi faktor direktno potvrđuje da mediji (prve tri stavke potrvrdjuju da se radi o
savremenim medijima komunciranja) kojima se komunicira utiču na formiranje
organizacione klime i zato društvene mreže ne treba zanemarivati kao vid komunikacije
među zaposlenima. Ispitivanje stavova zadovoljstva komunikacijom zaposlenih sa stavkama
koje se odnose na medije komunikacije i njihov kvalitet se izdvajaju kao nedostaci u
prethodnim upitnicima ovog tipa. Poslednjih dvadeset godina se veoma promenio i razvio
nov način komuniciranja sa upotrebom savremenih kanala komunikacije, tako da je ova
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
129 | S t r a n a
dimenzija zapravo doprinos postojedim dimenzijama i direktno se povezuje sa istraživačkim
kontekstom o mrežnim komunikacijama.
Zadovoljstvo komunikacijom s nadređenima – ovaj faktor uključuje zadovoljstvo formalnom
komunikacijom s neposredno nadređenim, zadovoljstvo neformalnim druženjem s
nadređenim, koliko me moj nadređeni sluša i koliko mi pridaje pažnje, koliko mi moj
nadređeni veruje, koliko mi moj nadređeni pomaže i slično.
Tredi faktor izdvaja neformalne aspekte komunikacije sa nadređenim u prvi plan u odnosu na
formalnu komunikaciju.
Zadovoljstvo horizontalnom komunikacijom i neformalnom komunikacijom – Stavke koje su
se pokazale reprezentativnima za ovaj faktor uglavnom su se odnosile na zadovoljstvo
komuniciranjem s kolegama na istom hijerahijskom nivou, poput zadovoljstva
komunikacijom s kolegama moje razine unutar istog odeljenja, dostupnošdu kolega,
usklađenošdu članova moga tima, lakodom komuniciranja s kolegama, nepostojanjem
prepreka u komuniciranju s kolegama i spremnošdu kolega da prime kritiku, dok su se s
druge strane odnosile na neki oblik neformalne komunikacije poput zadovoljstva brojem
neformalnih druženja s kolegama, brojem odluka koje se donose na osnovi neformalne
komunikacije, količinom neformalne komunikacije, količinom tračeva u organizaciji,
korisnošdu i tačnošdu informacija prenesenih neformalnim putem.
Zaposleni čije su potrebe zadovoljene kvalitetom komunikacije pokazuju vedu sklonost
izgradnji učinkovitih odnosa na radnom mestu. (Rubin, 1993). Četvrti faktor objašnjava
horizontalnu i neformalnu komunikaciju komunikaciju. Indikativno je da je neformalna
komunikacija najintenzivnija u horizontalnom nivou.
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima – odnosi se na zadovoljstvo komunikacijom na i
putem sastanaka, poput zadovoljstva organizacijom sastanaka, korisnošdu informacija
dobijenih na sastancima, trajanjem sastanaka i drugih.
Prethodna istraživanja dovode do sličnih rezultata. U istraživanju koje su sprovele Ana Tkalac
Verčič i njene koleginice (Tkalac Verčič, Pološki Vokid, & Sinčid, 2006), izdvojeno je osam
faktora: zadovoljstvo povratnim informacijama, zadovoljstvo komunikacijom s nadređenim,
zadovoljstvo horizontalnom komunikacijom (s kolegama), zadovoljstvo neformalnom
komunikacijom, zadovoljstvo korporativnom informiranošdu, zadovoljstvo komunikacijskom
klimom, zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije, zadovoljstvo komunikacijom na
sastancima.
Kada se uporede karakteristike dobijenih faktora (tabela 31) sa faktorima iz prethodnih
instrumenata koji mere zadovoljstvo komunikacijom, kao što su Upitnik za procenu
zadovoljstva internom komunikacijom (UPZIK) i CSQ (Communication Satisfaction
Questionnaire), može se primetiti da je Upitnik Zadovoljstvo internom komunikacijom i
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
130 | S t r a n a
participacija u društvenim mrežama doveo do faktorske strukture sa manjim brojem
dimenzija. Mogudi razlozi za to su:
neizdiferenciranost pojmova,
nediskriminativnost pitanja,
visoka homogenost uzorka (istraživanje bi trebalo ponoviti na heterogenijem uzorku,
kako bi rezultati bili pouzdaniji).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
131 | S t r a n a
Tabela 18. Dimenzije zadovoljstva komunikacijom/Poređenje mernih instrumenata za merenje zadovoljstva komunikacijom zaposlenih u organizacijama
Faktori sa stavkama / dimenzije zadovoljstva komunikacijom u organizacijama (Merni instrument: Danijela Lalid)
Faktori / dimenzije zadovoljstva komunikacijom u organizacijama
(Merni instrument: Ana Tkalac Verčič UPZIK)
Faktori / dimenzije zadovoljstva komunikacijom u organizacijama
(Merni instrument: CSQ Cal W. Downs i Michael Hazen)
1. Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama informacije o promenama u organizaciji, informacije o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije, informacije o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje organizacije, informacije o pravilniku o radu
Zadovoljstvo povratnim informacijama
Komunikaciona klima
2. Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizacionom klimom mogudnost komuniciranja putem savremenih medija, kvalitet komuniciranja putem savremenih medija, način komunikacije zaposlenih, mediji komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl.), koliko komunikacija u organizaciji podstiče u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
Zadovoljstvo komunikacijom s nadređenim
Komunikacija s nadređenim,
3. Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu, dostupnost neposredno nadređenog, koliko moj nadređeni razume moje probleme, prepoznavanje moga potencijala od neposredno nadređenog, povratne informacije o tome kako obavljam svoj posao
Zadovoljstvo horizontalnom komunikacijom (s kolegama)
Organizaciona integracija
4. Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom rezultati komuniciranja s kolegama, koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima, spremnost mojih kolega da prime kritiku, dostupnost kolega, količina vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji, korisnost informacija prenesenih neformalnim putem, količina tračeva u organizaciji, broj odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije
Zadovoljstvo neformalnom komunikacijom
Kvalitet medija
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
132 | S t r a n a
5. Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem, korisnost informacija dobijenih na sastancima, trajanje sastanaka, primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme
Zadovoljstvo korporativnom informiranošdu
Komunikacija s ostalim zaposlenima .
Zadovoljstvo komunikacijskom klimom
Korporativna informisanost
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije
Podaci o ličnom uspehu
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
Komunikacija s podređenima
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
133 | S t r a n a
8.2 PARTICIPACIJA ZAPOSLENIH U DRUŠTVENIM MREŽAMA
Kao rezultat izolovan je je skup od dve dimenzije participacije zaposlenih u društvenim
mrežama.
Stvaranje i održavanje odnosa – odnosi se na stavke: stvara se protok informacija među
zaposlenima koji koriste društvene mreže, omogudava se dvosmerna komunikacija između
zaposlenih, postiže se socijalizacija zaposlenih, razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi
među zaposlenima, povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih, društveni mrežni
servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu. Sve ove
stavke opisuju odnos koji nastaje komunikacijom.
Sama priroda društvenih mreža podrazumeva dvosmernost. Participacijom na mreži se ta
dvosmernost neminovno usvaja.
Razvoj organizacione klime – odnosi se na stavke: upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa
važnim strateškim ciljevima preduzeda, gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom,
prenose se vrednosti organizacije na zaposlene, zaposleni se obrazuju, zaposleni se motivišu.
Stavke ove dimenzije objašnjavaju efekte integracije zaposlenih koji se postižu
komunikacijom.
Opšti zaključak istraživanja je da participacija u društvenim mrežama utiče na sveukupno
zadovoljstvo komunikacijom, i to pre svega na stvaranje i održavanje pozitivnog odnosa koji
nastaje komunikacijom u društvenim mrežama. Stvaranje i održavanje odnosa jeste zapravo
primarni efekat participacije u društvenim mrežama.
Način komunikacije unutar organizacije utiče na zadovoljstvo komunikacijom i to potvrđuje i
ovo istraživanje i prethodna istraživanja u kojima se izdvaja faktor Zadovoljstvo medijima
komunikacije kao drugi faktor sa stavkama koje se odnose na savremene kanale
komuniciranja (Tkalac Verčič & drugi, 2006; Downs & Hazen, 1977). Tako se participacija u
društvenim mrežama kao kanal komunikakcije, može povezati sa faktorom zadovoljstva
medijima komuniciranja i organizacionom klimom. Izdvojene stavke ovog faktora
zadovoljstva potvrđuju tvrdnje da komunikacija putem neformalnih mreža neguje duh
organizacije i podstiče spontane i prijateljske odnose među zaposlenima. Neformalne mreže,
dakle, ne služe samo za prenos informacija, ved za dvosmernu komunikaciju i razmenu
informacija među zaposlenima. Iako se internetski servis na kome se odvija neformalna
komunikacija uopšteno smatra prvenstveno reakcijskim, on može imati pozitivnih uticaja na
rad poslovnog sistema, što je ovde i dokazano. Oblici neformalne komunikacije među
zaposlenima ne samo da su neizbežni, nego su i potrebni. Time se uspostavlja ležernija radna
atmosfera, a u savremenoj teoriji i praksi menadžmenta naglasak je upravo na ostvarivanju
takvih uslova rada. Brojna istraživanja naime pokazuju kako se na taj način mogu značajno
povedati radni učinci zaposlenih. Komunikacija na formalnim i neformalnim mrežama u
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
134 | S t r a n a
virtualnom okruženju je najlakši i najpraktičniji vid komunikacije svake organizacije
današnjice, ali pre svega neophodan vid komunikacije savremenih organizacija.
Komunikacija na društvenim mrežama je korisna iz više razloga: zaposleni su zadovoljniji, jer
komunikacijom na društvenim mrežama stvaraju prijateljsku atmosferu, posvedeniji su,
otvoreniji, angažovaniji, produktivniji i imaju više poverenja, jer osedaju pripadnost
organizaciji i učešde u upravljanju i donošenju odluka. Zaposleni se identifikuju sa
organizacijom tj. poistoveduju ciljeve organizacije sa svojim ciljevima, što je veoma važno,
komunikacija sa kolegama može odvijati bez prepreka i geografskih i vremenskih
ograničenja, može se pratiti status kolega (na kojoj su lokaciji, da li su zauzeti ili dostupni,
“raspoloženi” za komunikaciju), mnogo lakše i brže se mogu razmenjivati informacije u
različitim i raznovrsnim formatima kao što su tektovi, fotografije i video zapisi.
Neformalne mreže služe za informisanje zaposlenih, ali pre svega za postizanje cilja, odnosno
stvaranja zajednice unutar organizacije.
Osnovna podela ispitanika u predmetnom istraživaju je na one koji:
participiraju u društvenim mrežama u virtualnom okruženju u manjoj ili vedoj
meri,
ne participiraju u društvenim mrežama.
Oni koji participiraju u društvenim mrežama (a pogotovu oni koji provode više vremena u
participaciji) su manje zadovoljni:
tradicionalnim medijima komunikacije i organizacionom klimom,
korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama,
i komunikacijom sa nadređenima.
Oni koji nisu zadovoljni postojedim vidovima komunikacije i organizacionom klimom koja
vlada u oganizacijama, korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama, a
prvenstveno u komunikaciji sa nadređenima, vide društvene mreže kao mogudi vid
komunikacije i smatraju ga neophodnim u organizacijama.
Oni koji više vremena provode na društvenim mrežama su više su zadovoljni komunikacijom
na sastancima. Ovo pitanje je veoma intersantno za diskusiju. Sastanci predstvaljaju
formalan vid komunikacije. I rezultati pokazuju da je najmanje je povezan sa ostalim
faktorima faktor zadovoljstava komunikacijom na sastancima.
Problematična je stavka koja pita za zadovoljstvo trajanjem sastanaka. Nju bi u bududim
istraživanjima trebalo isključiti iz ovog skupa.
U matrici sklopa se može videti da je ona veoma nisko povezana s osnovnim predmetom
merenja ostalih stavki što znači da ona meri nešto drugo.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
135 | S t r a n a
Ispitanici koji participiraju ili ne u socijlanim mrežama smatraju da se postižu efekti
participacije.
Efekti su grupisani kroz dva faktora: stvaranje i održavanje odnosa i razvoj organizacione
klime.
Ako se analiziraju efekti participacije u odnosu na aspekte zadovoljstva komunikacijom
izdvaja se dimenzija Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima: omogudava se dvosmerna
komunikacija, razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima, i smatra se da
društveni mrežni servisi nisu beskorisni.
Zadovoljstvo sa nadređenima je glavni medijator (varijabla) koja kada postoji onda menja
povezanost između dve druge varijable i u zavisnosti od komunikacije u organizaciji se
javljaju efekti participacije u društvenim mrežama. Zaposleni teže komunikacijskoj interakciji
sa saradnicima i nadređenima kako bi se osedali zadovoljnima i uključenima (Gray & Laidlaw,
2004) i (Anderson & Martin, 1995).
Dokazano je da kvalitet komunikacije s nadređenima i razmena informacija između
zaposlenih na istom nivou su u pozitivnoj korelaciji s nekim merama ukupne organizacione
uspešnosti (Snyder & Morris, 1984).
Komunikacija je temeljna aktivnost organizacionog upravljanja i značajna je za ukupni
organizacijski uspeh. (Robbins & Judge, 2007) (George & Jones, 2006). Predhodna
istraživanja dokazuju da je Konstrukt Zadovoljstvo komunikacijom na poslu u pozitivnoj
korelaciji sa: organizacionom uspešnošdu (Robson & Tourish, 2005), pozitivnim rezultatima
(Dickson, Rainey, & Hargie, 2003), korisnim ishodima (Hargie & Tourush, 2002),
organizacionom efikasnosdu (Quinn & Hargie, 2004), smanjenim apsentizmom, vedim
kvalitetom usluga i proizvoda, vedim brojem inovacija, manjim brojem štrajkova, smanjenim
ukupnim troškovima. (Clampitt & Downs, 1993).
Na osnovu ovog istraživanja može se zaključiti da postoji visoka korelacija između
zadovoljstva komunikacijom i ukupnog zadovoljstva poslom, produktivnošdu i predanošdu
organizaciji, što potvrđuju i rezultati nekih prethodnih istraživanja (Pettit, Goris, & Vaught,
1997), a da je Zadovoljstvo zaposlenih internom komunikacijom važno za organizacionu
uspešnost (Gray & Laidlaw, 2004).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
136 | S t r a n a
9 ZAKLJUČAK
Kroz teoretske podloge i istraživački deo rada, jasno je naglašen značaj, ali i uticaj društvenih
mreža na zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih. Rezultati pokazuju kako komunikacija
putem društvenih mrežnih servisa odražava, potpomaže i menja ustaljeno svakodnevno
delovanje, i načine neformalnog, ali i formalnog povezivanja zaposlenih. Uspon društvenih
mrežnih servisa i njihova enormna rasprostranjenost i masovna zastupljenost, ukazuju na
promene u organizaciji virtualnih zajednica uopšte, što je zapravo i poslužilo kao podloga i
uvod u istraživanje. Društveni mediji brzo i snažno stvaraju kanale kroz dijalog i osnažuju i
uključuju zaposlene u međusobne procese komunikacije. Oni utiču na tradicionalne medije i
menjaju ih, ali ih ne eliminišu i zapravo su najefikasniji kada se kombinuju u komunikacionoj
strategiji, jer na taj način pomažu organizaciji da postigne svoje ciljeve i unapredi odnose sa
svojom unutrašnjom, ali i sa spoljašnom javnošdu.
Nakon proučavanja teorije i istraživanja mogu se izvesti slededi zaključci:
1. NOVE GENERACIJE , NOVE TEHNOLOGIJE I “NOVI” ODNOSI IZMEĐU ZAPOSL ENIH
Nove tehnologije, ali i društveno mrežni servisi su deo svakodnevice sadašnjih i generacija
koje dolaze. Nije fraza da se nove generacije “rađaju” sa novim tehnologijama. Isto se odnosi
i na generacije zaposlenih koji primenjuju nove tehnologije u svom radu. Tehnologije
zapravo menjaju načine rada i komunikacije. Kroz ceo rad provlači se teoretska i istraživačka
potkrepljenost koja govori o promenenama do kojih je došlo u komunikaciji zaposlenih koje
izrazito utiču na zadovoljstvo komunikacijom i promenu odnosa. U teoriji i praksi je poznata
podela na generacije zaposlenih. Razlika u generacijama najbolje objašnjava promenu u
odnosu zaposlenih. Generacije koje dolaze preferiraju web i mrežnu komunikaciju u odnosu
na personalnu. Glavna vrednost na poslu je odnos i zajednica u odnosu na nekadašnju radnu
etiku. Razumevanje, prihvatanje, poštovanje i uključenost zaposlenih su danas veoma važni
faktori. Zaposleni današnjice trebaju objašnjenja u odnosu na informacije, zato su autoriteti
odnosno nadređeni u uspešnim organizacijama više kao mentori, koji pomažu svojim
zaposlenima da slede ciljeve organizacije.
2. DRUŠTVE NI MREŽNI SERVISI SU ORGANIZOVANI OKO LJU DI , A NE INTERESA
Iako Internet servisi posvedeni zajednicama povezanim nekim interesom još uvek postoje i
napreduju, društveno mrežni servisi su pre svega organizovani oko ljudi, a ne interesa.
Prvobitne virtualne javne zajednice i javni diskusioni forumi bili su strukturalno formirani
prema temama ili na osnovu hijerarhije neke teme, dok su društveno mrežni servisi
današnjice grade kao personalne (ili "egocentrične") mreže, sa pojedincem u centru svoje
sopstvene zajednice. Ovo mnogo preciznije odražava neposredne društvene strukture i
tvrdnju, po kojoj je "svet sastavljen od mreža, a ne grupa" (Wellman & Berkowitz, 1988: 37).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
137 | S t r a n a
Ovo je još jedan od razloga zašto je bitno istraživati zadovoljstvo zaposlenih komunikacijom
kroz kontekst mrežne perspektive.
3. ODNOS I VEZA ZAPOSLEN IH ZAVISE OD STRUKTU RE MREŽE
Zašto je važno upravljati mrežom? Pre nego da se bavi pojedinačnim osobama i
organizacijama kao zasebnim jedinicama analize, izučavanje mrežnih servisa u ovom
kontekstu je fokusirano na to kako struktura veza utiče na jedinke i njihove odnose i
zadovoljstvo komunikacijom. Za razliku od analiza koje polaze od pretpostavke da
socijalizacija u obliku normi određuje ponašanje, analiza mreže nastoji da uoči do koje mere
struktura i sastav veza utiču na norme ponašanja, zadovoljstvo komunikacijom i
komunikacionu klimu. Mod analize društvenih mreža proizilazi iz njene različitosti u
poređenju sa tradicionalnim naučnim društvenim istraživanjima, koja pretpostavljaju da je
suština u svojstvima pojedinačnih učesnika. Analiza društvene mreže pruža alternativni uvid,
u kojem su karakteristike pojedinačnih učesnika manje bitne od njihovih odnosa i veza sa
ostalim učesnicima unutar mreže. Ovakav pristup se pokazao veoma korisnim prilikom
objašnjavanja mnogih pojava u stvarnom svetu, ali on ostavlja manje prostora za lično
angažovanje, sposobnost pojedinaca da sami utiču na svoja dostignuda, pre svega zbog toga
što mnogo toga zavisi od strukture njihove mreže.
4. DRUŠTVE NI MREŽNI SERVISI P ODUPIRU PRETHODNO US POSTAVLJENE DRUŠTVENE
ODNOSE I IMAJU UTICA J NA ZADOVOLJSTVO KOMUNIKACIJOM ZAPOSLEN IH
Ako se izuzmu izuzeci, dostupna istraživanja ukazuju da društveno mrežni servisi uglavnom
podupiru ved prethodno uspostavljene društvene odnose.
Iako svaka tehnologija ima uvek svoju specifičnu primenu, ona se uvek širi i na druge
segmente društva i rada pa stoga ima uticaja na komunikaciju zaposlenih, zadovoljstvo
komunikacijom, kvalitet internih odnosa i organizacionu klimu.
Snaga koja pokrede izgradnju zajednice proizilazi iz tekude baze podataka koju učesnici
stvaraju i zajednički neformalno koriste dok jedni drugima pomažu prilikom rešavanja
problema. Važna je činjenica da elektronsko povezivanje učvršduje ved postojede mreže
unutar zajednice, ne pokušavajudi da ih potkrepi. Da bi to postigla, mrežna zajednica mora
biti „utkana u strukturu zajednice – a ne nakrpljena ili dokrpljena,” kao što ističe Douglas
Schuler (Scott London, 1995).
5. DRUŠTVE NI MREŽNI SERVISI SU NEFORMALNE MREŽE USA ĐENE I UTKANE U Ž IVOTE
ZAPOSLENIH
Uzevši uobzir da DMS pružaju mogudnost pojedincima da se povežu jedni sa drugima, nije
iznenađujude što su oni postali duboko usađeni u živote korisnika. Društvene mreže su
postale sastavni deo svakodnevnog života a glavni motiv je održavanje i učvršdivanje ved
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
138 | S t r a n a
postojedih društvenih mreža. DMS su "umrežene javnosti" koje podržavaju socijalizaciju, baš
kao što to čine i neposredni javni prostori.
Važno je ponoviti da je neformalna komunikacija ona komunikacija koja se među
zaposlenima pojavljuje neplanirano i nenametnuto (Berlogar, 1999). Potreba za postojanjem
neformalne komunikacije vezuje se sa potrebom da zaposleni budu informisani i uključeni u
organizacione tokove koji mogu imati posledice po njih same. Neformalna komunikacija
stvara neformalne mreže. Ova mreža prema mnogim istraživanjima deluje kao filter i
feedback mehanizam za probleme koje zaposleni smatraju relevantnim. Pošto se ovakva
vrsta mreže ne može eliminisati, trebalo bi njome upravljati kao važnom informativnom
mrežom. Ovakve mreže sredu se više u virtualnom okruženju, ali i u tradicionalnom.
Neformalna mreža dopunjava formalnu mrežu i u zavisnosti od niza faktora može ili da
podržava ili da deluje protivno zvaničnom kanalu. I u ovom radu je potvršeno da je
neformalna komunikacija danas uglavnom elektronska što utiče na brzinu prenosa
informacija. Ona je vrlo često i ograničena zbog straha od dostupnosti informacija
neželjenim osobama.
6. ISKLJUČIVA UPOTREBA TEHNOLOGIJE NE DOPRINOSI STVARANJU DOBRIH ODNOSA I
ZADOVOLJSTVA KOMUNIK ACIJOM
„Isključiva upotreba tehnologije ne doprinosi stvaranju i održavanju dobrih odnosa i
zadovoljstva komunikacijom zaposlenih. Štaviše, mnogo je važnije kako se tehnologija koristi,
i razumevanje komunikacije dijalogom” (Kent & Taylor, 2002), Informaciono društvo
orijentisano je prema tehnološkom razvoju i akumulaciji znanja i sve kompleksnijim načinima
obrade informacija, zato se društvene mreže mogu uvrstiti kao neophodno, ali i
svakodnevno sredstvo komunikacije. Stručnjaci za interne odnose moraju pratiti kako
Internet funkcioniše, koje su mu sve mogudnosti i zatim ga uključivati u planiranje bududih
strategija.
Bez komunikacije nema ni motivacije, ni upravljanja, produktivnosti (Grunig, 1992), a ni
zadovoljstva zaposlenih. Bez identifikacije zaposlenih sa organizacijom nema dugoročnog
uspeha u ispunjavanju misije niti u sprovođenju strategije.
Cilj komunikacije putem društvenih mreža treba da bude stvaranje zadovoljne zajednice
unutar organizacije, stvaranje duha zajedništva (Francis, 1989; De Ridder, 2003).
7. TEHNOLOGIJA NIJE NIT I DOBRA , NIT I LOŠA , NIT I NEUTRALNA (KRANZBERGOV ZAKON )
Paradigma informacijskih tehnologija ne razvija se prema zatvorenom sistemu ved prema
otvorenosti mreže. Tako se čini da se društvena dimenzija informacijskih tehnologija može
opisati Kranzenbergovim zakonom (Castells, 1996: 65) koji kaže da tehnologija nije niti dobra
niti loša, niti neutralna. ICT je čini se sila koja prodire u sve aspekte našeg života i menja
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
139 | S t r a n a
način našeg mišljenja, a društvene mreže su potpune nekontrolisani kanali komunikacije od
strane organizacija.
8. MREŽE SU OSNOVNE RADN E JEDINICE , A NE PREDUZEDA
Kroz zaključak se može potvrditi tvrdnja Castellsa koji smatra da su danas mreže, a ne
preduzeda, osnovne radne jedinice. Uspešnost neke mreže zavisi od njene povezanosti sa
svim njenim delovima i mogudnostima slobodne komunikacije unutar mreže i od
konzistentnosti interesa delova/članova mreže. Castells (1996) sugeriše da je umreženo
preduzede osnovna organizaciona forma informacione/globalne ekonomije, a kao razloge za
tu tvrdnju navodi svojstva umreženog preduzeda kao što su prilagodljivost, fleksibilnost,
inovativnost i generisanje novog znanja koje omogudava upotreba ICT-a u radu umreženog
preduzeda, te zaključuje da umreženo preduzede utelovljuje/ostvaruje kulturu
informacione/globalne ekonomije jer obradom znanja/informacija transformiše
signale/informacije u robu. Neformalne društvene mreže su samo ne namerno nametnuti
kanali kamunikacije.
9. ZADOVOLJSTVO ZAPOSLEN IH I MREŽNA KOMUNIKACIJA SU KLJUČNI ZA ORGANIZACIJU
Rensis Likert (1932), koji je proučavao tipove upravljanja, razvio je svoju teoriju upravljanja
sistemima, gde je ljudski faktor istakao kao ključni za organizaciju, jer je organizacija
sastavljena od ljudi i sve što se unutar organizacije dešava rezultat je ljudskih aktivnosti.
Komunikacijom se postiže društvena razmena unutar mreže.
Osnov za pripremu strategije interne komunikacije je analiza unutrašnjih javnosti, koja je de
pokazati presek stanja i zadovoljstvo zaposlenih radom, nadređenima, protokom informacija
i organizacionom klimom (Gruban, Verčič, & Zavrl, 1997). Naučnim istraživanjima o
međuljudskim odnosima dokazano je da komunikacione strategije utiču na razvoj,
održavanje i raspad odnosa.
10. KANALI POMODU KOJ IH S E KOMUNICIRA DOPRINOSE ZADOVOLJSTVU , INTEGRACIJ I I
SOCIJALIZACIJ I ZAPOS LENIH
Iako su telekomunikaciona sredstva do pre dvadeset godina bili samo sredstva povezivanja
fizički odvojenih ljudi, danas predstavljaju „povezanost prisutsvom“ ("connected presence").
Sredstva i alati interne komunikacije predstavljaju načine preko kojih organizacije postižu
ciljeve interne komunikacije. Njihov odabir u glavnom zavisi od strukture organizacije i ciljeva
komunikacionog sistema. Alati interne komunikacije doprinose vedoj integraciji i socijalizaciji
zaposlenih. Moderne organizacije korišdenjem savremenih informacionih tehnologija,
menjaju svoje organizacione modele uvodedi nove strategije upravljanja. Informacione
tehnologije omogudile su potpuno interaktivne i na računarima zasnovane fleksibilne
procese upravljanja, proizvodnje i distribucije i komunikacije. Svi ovi procesi omogudili su
skladnu saradnju između različitih preduzeda i jedinica unutar njih (Jenko, 2004: 47).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
140 | S t r a n a
Organizacione mrežne strukture, lakše preoblikuju radne procese: za zadovoljenje kvaliteta
(uvođenje timskog rada, osiguravanje zadovoljstav klijenata, promovisanje inovacija),
definisanje novih procesa (smanjenje proizvodnih troškova, podizanje produktivnosti).
Informacione tehnologije omogudavaju prenos i obradu vede količine podataka, a samim tim
i nove načina vođenja i upravljanja.
11. INTERNA KOMUNIKACIJA NIJE TAKTIČKO , VED STRATEŠKO ORUĐE
Potreba za internom komunikacijom povedava se iz dana u dan unutar organizacije jer su
zaposlenima potrebne informacije i to u veoma kratkom roku. Interno komuniciranje daje
veoma važan doprinos učininkovitoj organizaciji, pomaže joj da odredi ciljeve, vrednosti i
strategije upravljanja (Grunig, 1992: 532). Sa intenzitetom poslovanja dolazi i potreba za vrlo
uigranim timovima zaposlenih koji funkcionišu kao orkestar, što se teško može postidi bez
neformalnog dijaloga i snažne integracije saradnika u savremenom svetu naprednih
tehnologija i komunikacionih kanala.
U osnovi odnos nastaje iz komunikacije, a opstanak i funkcionisanje organizacije temelji se
na efikasnom odnosu između pojedinaca i grupa koji koordiniraju aktivnosti za postizanje
ciljeva, što je veoma važno za socijalizaciju, odlučivanje, rešavanje problema i reagovanje i
prilagođavanje na promene. Pojedinci i grupe su ti koji organizaciji daju smisao i „jačaju“ je
kroz društvene i komunikacione procese“ (Jones & drugi, 2004) . Shodno tome, svrha interne
komuniakcije je identifikacija zaposlenih sa organizacijom, lojalnost, jačanje motivacije za
rad, razvoj pozitivnih međuljudskih odnosa, socijalizacija i razvoj pozitivne organizacione
kulture. S obzirom da zaposleni predstavljaju najvedi izvor informacija za spoljašnje
delovanje, njima se moraju prezentovati ciljevi organizacije i oni moraju biti informisani
(Grunig & Hunt, 1984: 254). Bududi da se ciljevi interne komunikacije obično preklapaju sa
ciljevima eksterne komunikacije, organizacija mora slediti interne ciljeve da bi dosegla
eksterne. Ovo je u skladu sa Grunigovom teorijom izvrsnosti u odnosima s javnošdu, da
odlične organizacije, koje se trude da budu najbolje, imaju i pokredu odlične komunikacione
programe sa svim relevantnom javnošdu, posebno sa internom javnošdu. Odlično dvosmerno
simetrično interno komuniciranje je proces koji utiče na zadovoljstvo zaposlenih pri radu,
povedava pripadnost organizaciji, povedava motivaciju i pomaže u izgradnji dugoročnih
odnosa sa zaposlenima. Utiče na organizacionu strukturu, podelu modi i kulturu učešda u
organizaciji. Komunikacija je efikasna samo ukoliko zaposleni deluju u skladu sa
organizacionim vrednostima. I zaposleni, ali i njihovi nadređeni žele kontinuirane informacije
o mogudim promenama koje mogu uticati na njihov rad. Na taj način uprava pokazuje
zaposlenima da vodi brigu o njima, što je svakako jedan od uslova i osnova za izgradnju
dugoročnih odnosa poverenja između menadžmenta i zaposlenih.
Interna komunikacija je jedan od glavnih strateških alata organizacije, koja mora
kombinovati znanje i informacije, izvesti njihovo značenje i pretvoriti ih u takvu akciju koja
ima vrednost. Glavna svrha interne komunikacije treba da bude izgradnja zdravog odnosa
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
141 | S t r a n a
među zaposlenima. Suština efikasne komunikacije je da „pravi ljudi dobiju prave informacije i
sadržajno i po opsegu, u pravom trenutku na pravi način“ (Grunig & Hunt, 1984: 249). U tom
kontekstu, interni komunikacioni proces nije sam po sebi cilj. Svaki zaposleni je nosilac
poruke i u stalnoj je interakciji u različitim delovima organizacije, zato programi interne
komunikacije prelaze granice odeljenja za odnose s javnošdu i proširuju se na strateško
upravljanje, menadžment i politike zaposlenih.
12. ORGANIZ ACIJE DANAS MOGU OPS TATI SAMO AKO S U „UČEDE“
Interna komunikacija nastavlja da se razvija u dinamičnom svetu koji karakterišu eksplozija
novih tehnologija, globalna konkurencija i rapidne promene. Sve je više naučnih dokaza da
komunikacija povedava zadovoljsto zaposlenih, moral, produktivnost, predanost, poverenje i
učenje, poboljšava komunikacionu klimu i odnose sa javnošdu, kvalitet, prihode i zaradu.
Mnogi teoretičari i praktičari današnjice smatraju organizacije učedima (learning
organizations), tvrdedi da je jedini održivi izvor prednosti bilo koje organizacije njegova
sposobnost da uči, stiče znanja i menja se brže od drugih (Senge, 1994) što se može postidi
samo pomodu ljudske komunikacije.
Za vedinu organizacija važi da se dobri spoljni odnosi temelje na kvalitetu unutrašnjih
odnosa. Zaposleni nisu ljudi, koji se pri ulasku u organizaciju odriču svoje privatnosti i
isključivo deluju u skladu sa potrebama organizacije. Sa njima je potrebno razvijati relacijske
odnose, koji se temelje sa dugoročnom povezanošdu sa organizacijom. Izgradnja odnosa i
razvijanje grupne komunikacije temelji se na razgovoru unutar organizacije, u pružanju,
prihvatanju i razumevanju poruke (Foreman, 1997). Zaposleni moraju osedati da je njihovo
mišljenje neophodno i važno, i zato organizacije moraju gajiti klimu koja podstiče
komunikaciju, jer je upravo ovaj stil komunikacije zasnovan na poverenju, povratnoj
informaciji i aktivnom slušanju i snažno utiče na motivaciju zaposlenih. Uspostavljanje
„ekvivalenta razmene“ unutar organizacije podrazumeva da organizacija treba da primenjuje
proaktivnu participativnu filozofiju upravljanja što podrazumeva: komunikaciju oko
određenog specifičnog ili svakodnevnog posla, adekvatne plate i bonusa, radnih uslova,
prilika za lični razvoj i promociju zaposlenih, kao i odgovarajudu internu komunikaciju (Jančič,
1998). Svi ovi faktori snažno su povezani sa zadovoljstvom zaposlenih u organizaciji i utiču na
uspešnost organizacije.
9.1 NAUČN I DOPRINOS RADA I PRAVCI BUDUDIH ISTRAŽIVANJA
Komunikacija posredstvom različitih tehnologija pruža važne dokaze za proučavanje društvenih mreža. Mreža generiše mogudnost interpersonalne komunikacije, tehnologija koristi podatke o tome i na taj način se mogu dobiti važne informacije o socijalizaciji. Istina je da mreže nisu samo oblik, ali su oblikovane po tehnološkim sredstvima za komunikaciju, i kroz tehnološka sredstva konstituišu društvenu vezu i društvene granice. U osnovi ovog rada analizirani su i povezani odnosi koji postoje na društvenim mrežnim servisima, razmena koja
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
142 | S t r a n a
se dešava između učesnika (odnosno zaposlenih u ovom slučaju), različiti tehnološki informaciono komunikacioni servisi koji omogudavaju komunikaciju i razmenu i uticaj na zadovoljstvo komunikacijom.
Ono što je se može izvesti kao glavni zaključak dato je u narednom pasusu.
Neophodno je pratiti ponašanje zaposlenih na društvenim mrežama obzirom na dvosmisleni
uticaj koji se javlja i na činjenicu da se prisustvom i komunikacijama zaposlenih na
društvenim mrežama ne može upravljati. Prisustvo zaposlenih na društvenim mrežama je
višeslojno i višekomponentno, što znači da sama obeležja određene društvene mreže,
postaju obeležja komunikacije zaposlenih. To je veoma važan element, jer se radi o
specifičnim oblicima neformalne komunikacije, koja se ne mogu izazvati, ali se ne mogu ni
kontrolisati u okviru kompanije.
Svrha postojanja organizacije se razlikuje od svrhe postojanja društvene mreže što znači da
se cilj pristupanja društvenim mrežama razlikuje od cilja pristupanja organizaciji. Klima
komunikacije u društvenim mrežama je različita od organizacione komunikacione klime. Ono
što karakteriše društvene mreže, karakteriše i pojedinca koji je njen deo i njegova
komunikacija zapravo čini društvenu mrežu i određuje odnose u njoj.
Pozitivan ili negativan uticaj participacije zaposlenih zavisi isključivo od tipa organizacije.
Organizacija koja je usmerena prema ciljevima, rezultatima i koja ispunjava svoju dobro
definisanu misiju ima benefit od komunikacije koju zaposleni obavljaju na društvenim
mrežama. Organanizacija u kojoj vlada poslovna i organizaciona entropija i koja ne ispunjava
svoju srhu postojanja, društvene mreže, vidi kao neprijatelja, jer je se negativni navedeni
aspekti kroz društvenu mrežu umnožavaju i šire. Može se izvesti zaključak da komunikacija
putem društvenih mreža ocrtava vrednosti organizacije.
Naučni doprinos ovog rada prethodno je opisan kroz diskusiju i zaključke. Smisao
istraživanja, a samim tim i njegov doprinos zapravo su oblikovani u cilju nadogradnje teorija
koje su izvedene u posmatranju tradicionalnih oblika komunikacije; zadovoljstvo korisnika,
bogatstvo razmenjenih informacija, brzina i frekvencija razmene. Jasno je naglašena važnost
društvenih mrežnih servisa, kako za njihove učesnike tako i za istraživače. Nepregledni,
nemapirani predeli još uvek čekaju da budu istraženi. Metodološki, sposobnost istraživača
društvenih mrežnih servisa da iznesu uzročne tvrdnje je ograničena nedostatkom
eksperimentalnih ili longitudinalnih studija. Mada se situacija brzo menja, naučnici još uvek
imaju ograničena saznanja o tome ko koristi, a ko ne koristi ove servise, zašto i u koju svrhu.
Za ova pitanja bide potrebno izvršiti obimna kvantitativna i kvalitativna istraživanja.
U ovoj disertaciji je dokazan uticaj (i pozitivan i negativan) društvenih mreža na internu
komunikaciju u organizaciji, pa s tim u vezi stoji da je potrebno razviti metodologiju za
spoljašnju podršku razvoju i umrežavanju zaposlenih kako bi se mrežom uspostavljena klima
odrazila na viši stepen identifikacije sa organizacijom, integracijom i prepoznavanjem člana
mreže kao dela sistema u kome on radi. Sve dato nastaje indirektnim putem, jer bi svako
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
143 | S t r a n a
nametanje korišdenja bilo kog od alata društvenih zajednica, neformalnu komunikaciju
spustilo na nivo nekreativne formalne komunikacije. Doprinos ovakvih istraživanja svakako
stoji i u jednostavnom uputstvu da društvene mreže, ma koliko nekontrolisane bile, kao
takve nisu neprijatelj, ved saradnik u razvoju korporativne kulture i identiteta.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
144 | S t r a n a
IV LITERATURA
Abraham, R. (1994). Chaos, Gaia, Eros. New York: Harper Collins.
Adižes, I., Možina, S., Milivojevič, Z., Svetlik, I., & Terpin, M. (1996). Človeku prijazno in uspešno
vodenje. Ljubljana: Panta Rhei Sineza.
Albert, R. (2005, October 27). Scale-free networks in cell biology. Journal of Cell Science, 4947-4957.
Algesheimer, R., & Dholakia, P. (2006). Do Customer Communities Pay Off? Harvard Business Review,
1-2. http://hbr.org/2006/11/do-customer-communities-pay-off/ar/1
Allaire, Y., & Firsirotu, M. E. (1984). Theories of Organizational Culture. Organization Studies, 5(3),
193-226.
Almaney, A. (1974). Communication and the systems theory of organization. Journal of Business
Communication , 12(1), 35-43.
Anderson, C., & Martin, M. (1995). Why employees speak to coworkers and bosses: Motives, gender,
and organizational satisfaction. The Journal of Business Communication, 32(3), 249-266.
Anderson, R., Bikson, T., Law, S. A., & Mitchell, B. (1995). Universal Access to E-Mail: Feasibility and
Societal Implications. Santa Monica: CA: RAND Corporation.
Anderson, V. (2004). Research Methods in Human Resource Management. London: Chartered
Institute of Personnel and Development.
Argenti, P. A. (2003). Corporate Communication, 3rd ed. New York: McGraw Hill.
Arnold, J. H., & Feldman, C. D. (1986). Organizational Behavior. New York: McGraw Hill.
Atkinson, P., & Silverman, D. (1997). Kundera's Immortality: the interview society and the invention
of the self. Qualitative Inquiry 3 (3), 304-325.
Balaban, N., Ristid, Ž., Đurkovid, J., Trninid, J., & Tumbas, P. (2006). Informational Technology and
Informational Systems. Subotica: University of Novi Sad.
Barabasi, A. L. (2003). Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means.
New York: Plume, Penguin Group (USA) Inc.
Barabasi, A. L. (2001, July 1). The Physics of the Web. Preuzeto sa A Community web cite from IOP
Publishing: http://physicsworld.com/cws/article/print/100
Barabasi, A. L., & Albert, R. (1999). Emergence of scaling in random networks. Science, 286, 509.
Barabasi, A. L., & Bonabeau, E. (2003). Scale free networks. Scientific American.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
145 | S t r a n a
Barabasi, A. L., & Frangos, J. (2002). Linked: The New Science of Networks. Cambridge, United States
of America: Perseus Publishing, Perseus Book Group.
Barber, B. (1984). Strong Democracy: Participatory Politics for a New Age. U Schuler, New Community
Networks (117). CA: University of California Press.
Barrett, D. J. (2002). Change communication: using strategic employee communication to facilitate
major change. Corporate Communication: An international Journal, 7(4), 219-231.
Bargh, J., & McKenna, K. (2004). The Internet and Social Life. Annual Review of Psychology, 55, 573-
590.
Barnes, J. A. (1954). Class and committees in a Norwegian island parish. Human Relations, 7, 39–58.
Baskin, O., & Aronoff, C. (1988). Public relations: the professions and the practice. Dubuque: Brown
Publishers.
Bavelas, A. (1968). Communication patterns in task oriented groups. U D. Cartwright & A. Zander,
Group Dynamics: Research and theory (503-511). New York: Harper.
Beer, D. & Burrows, R. (2007). Sociology and, of and in Web 2.0: Some initial considerations. Preuzeto
sa Sociological Research Online, 11(2): http://www.socresonline.org.uk/12/5/17.html
Beer, D. (2008). Social network(ing) sites... revisiting the story so far: A response to Danah Boyd &
Nicole Ellison. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(2), 516-529.
Beer, D. (2007). Thoughtful Territories: Imagining the thinking power of things and spaces. City,
11(2), 229–238.
Bennett, R. (1997). Management, 3th edition. London: M&E Pitman.
Berger, B. (2008, Nevember 17). Employee/Organizational Communications. Preuzeto sa Institute for
Public Relations:
http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/employee_organizational_communicatio
ns/
Berlo, D. (1960). Process of Communication: An Introduction to Theory and Practice. Harcourt School.
Berlogar, J. (1999). Organizacijsko komuniciranje. Ljubljana: Gospodarski vesnik.
Bernays, E. L. (1945). Public Relations. Boston, MA: Bellman Publishing Company.
Bevan, R., & Bailey, J. (1998). Employee Communication. U F. Lesly, Lesly's Handbook of Public
Relations and Communications (207-229). Chicago: Published by NTC Business Books.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet Forums as Influential Sources of Consumer
Information. Journal of Interactive Marketing, 15, 31-40.
Bishop, J. (2006). Increasing Participation in Online Communities: A Framework for Human-Computer
Interaction. Computers in Human Behavior, 23, 1881- 1893,
http://www.jonathanbishop.com/Library/Documents/EN.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
146 | S t r a n a
Black, S. (1993). The Practice of public relations. London: Kogan Page.
Blake, R., & Mouton, J. (1964). The managerial grid. Houston: TX: Gulf.
Blaxter, L., Hughes, C., & Tight, M. (2001). How to reserach, 2nd edition. New York: Open University
Press.
Boc, A. (2001). Komuniciranje z zaposlenimi za uspeh in ugled podjetja. V: Industrijska demokracija.
št. 8, 18-19.
Bock., G., Ng, W., & Shin, S. (2008). The Effect of a Perceived Leader's Influence on the Motivation of
the Members of Nonwork-Related Virtual communities. IEEE Transactions on Engineering
Management, 55(2), 292.
Bollen, K. A. (1989). Structural Equations With Latent Variables. New York: Wiley.
Borgatta E., & Meyer, H. (1956). Sociological Theory: Present-Day Sociology from the Past. New York:
Alfred A. Knopf.
Bornholdt, B., & Schuster, H. (2003). Handbook of Graphs and Networks: From the Genome to the
Internet. Berlin, Federal Republic of Germany: Wiley-VCH GmbH.
Botan, C. H., & Taylor, M. (2004). Public relations: State of the field. Journal of Communication, 54(4),
645-661.
Bovee, C. L. & Thill, J. V. (2007). Excellence in Business Communication. New Jersey: Prentice Hall.
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal
of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11.
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html.
Boyd, d. (2006). Friends, Friendsters, and MySpace Top 8: Writing community into being on social
network sites. First Monday, 11(12).
Bray, J. H., & Maxwell, S. E. (1985). Multivariate analysis of variance. Newbury Park, CA: Sage
Publications.
Bridges, J. A. (2004). Corporate Issues Campaigns: Six Theoretical Approaches. Communication
Theory, 14(1), 51-77.
Bryman, A. (1988). Quantity and Quality in Social Research. London: Rotledge.
Burns, R. (2000). Introduction to research methods. London: Sage Publications.
Bussing, A. (1998). Motivation and Satisfaction. U M. Poole & M. Warner, The IEBM Handbook of
Human Resource Management. London: Internationa Thomsson Business Press.
Byrne, D. (2007). The future of (the) "race": Identity, discourse and the rise of computer-mediated
public spheres. U A. Everett, Learning Race and Ethnicity: Youth and Digital Media. Cambridge: The
MIT Press..
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
147 | S t r a n a
Carolan, B., & Natriello, G. (2005, April). Strong Ties, Weak Ties: Relational Dimensions of Learning
Settings. EdLab, The Gottesman Libraries, 2.
Cartwright, D., & Zander, A. (1968). Group Dynamics: Research and Theory. New York: Harper & Row.
Castells, M. (1996). The Rise of the Network Society, The Information Age: Economy, Society and
Culture Vol. I. Cambridge, MA; Oxford, UK: Blackwell
Castells, M. (2001). The Internet Galaxy, Reflections on the Internet, Business and Society. Oxford:
Oxford University Press.
Castillo, C. (2004). Effective Web Crawling. Chile: University.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., & Mayer, R. (2006). Internet Marketing: Strategy,
Implementation and Practice. Harlow: Person Education Limited.
Chafkin, M. (2007, June 1). How to kill a great idea! Preuzeto sa Inc. Magazine:
http://www.inc.com/magazine/20070601/features-how-to-kill-a-great-idea.html
Charnigo, L., & Barnett-Ellis, P. (2007). Checking out Facebook.com: The impact of a digital trend on
academic libraries. Information Technology and Libraries, 26(1), 23.
Cheney, G., & Christensen, L. (2001). Organizational identity linkages between internal and external
communication. U F. Jablin, & L. Putnam, The new handbook of organizational communication:
Advances in theory, research and methods. Thousand Oaks: Sage Publications.
Christensen, K., & Levinson, D. (2003). Encyclopedia of Community: From the Village to the Virtual
World. California: Sage Publications.
Choi, J. H. (2006). Living in Cyworld: Contextualising Cy-Ties in South Korea. In A. Bruns & J. Jacobs,
Use of Blogs (Digital Formations) (173-186). New York: Peter Lang.
Clampitt, P., & Downs, C. W. (1993). Employee perceptions of the relatinship between
communication and productivity: a field study. The Journal of Business Communication, 30(1), 5-28.
Coffey, A., & Atkinson, P. (1996). Making Sense of Qualitative Data: Complementary Research
Strategies. London: Sage.
Cohen, L., & Manion, L. (1995). Research Methods in Education, 4th edition. London: Rotledge.
Coleman, J. (1990). Foundations of social theory. Cambridge: Harvard University Press.
Coleman, J. (1974). Power and the structure of society. New York: Norton.
comScore (2007, September 9). Press Release: Social Networking Goes Global. Preuzeto sa comScore:
http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1555
Corman, S. R. (1990). A model of perceived communication in collective networks. Human
Communication Research, 16(4), 582-602.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
148 | S t r a n a
Cornelissen , J. (2004). Corporate Communications: Theory and Practice. London: SAGE Publications
Ltd.
Coupet, P. (2008, Jun 17). Evolution of Social Networks into Virtual Organizations. Pierre Coupet,
Virtual Organization Management Institute, NetWEB Elite Solutions,
www.virtualorganizationinstitute.com.
Crifasi, S. C. (2000). Everything's Coming Up Rosie. Public Relations Tactics, 7(9), 34-37.
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006). Effective Public Relations, 9th ed. New Yersey:
Pearson Education.
Cutlip, S. (1994). The Unseen Power: Public Relations, A History. Hillsdale, N.J.: Erlbaum Associates.
Cutlip, S., Center, A. H., & Broom, G. M. (2000). Effective Public Relations. New Jersey: Prentice Hall,
Inc.
Cvetko, R. (2002). Razvijanje delovne kariere. Koper: Znanstveno-raziskovalno središče Republike
Slovenije.
Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1984). Information richness: A new approach to managerial information
processing and organizational design. U B. Staw, & L. L. Cummings, Research in organizational
behavior. Grenwich: JAI Press.
Daniels, T. D., & Spiker, B. K. (1994). Perspectives of Organizational Communication. Dubuque: Brown
& Benchmark.
Davidson, M. M. (2001). The Computerization of Career Services: Critical Issues to Consider. Journal
of Career Development, 27(3), 217-228.
De Nobile, J. J., & McCormick, J. (2008). Organizational Communication and Job Satisfaction in
Australian Catholic Primary Schools. Educational Management Administration & Leadership, 36(1),
101–122.
Deetz, S. (2001). Conceptual foundations. U F. Jablin, & L. Putnam, The new handbook of
organizational communication: Advances in theory, research and methods (3-46). Thousand Oaks:
Sage Publications.
Deitel, H. M., Deitel, P. J., & Steinbuhler, K. (2001). E-Business & e-commerce for Managers. New
Jersey: Prentice Hall.
De Ridder, J. (2003). Organisational communication and supportive employees. Human Resource
Management Journal, 13(4).
Deutsch, M. (1973). The resolution of conflict: Constructive and destructive processes. New Haven,
CT: Yale University Press.
DeWine, S. (1994). International Communication Association Audit. U R. Rubin, P. Palmgreen & H.
Sypher, Communication research measures: A sourcebook. New York : The Guilford Press.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
149 | S t r a n a
Dickson, D., Rainey, S., & Hargie, O. (2003). Communicating sensitive business issues. Corporate
Communications: An International Journal, 8(1), 35-43.
Dimovski, V., Penger, S., Škerlavaj, M., & Žnidaršič, J. (2005). Učeča se organizacija: ustvarite podjetje
znanja. Ljubljana: GV Založba
Doukakis, P. I., & Kitchen, P. J. (2004). Internal marketing in UK banks: Conceptual legitimacy or
window dressing? International Journal of Bank Marketing, 22, 421–452.
Downs, C., & Adrian, A. (2004). Assessing organizational communication: Strategic communication
audits. NY: The Guilford Press.
Downs, C., DeWine, S., & Greenbaum, H., (1994). Measures of organizational communication. U R.
Rubin, P. Palmgreen & H. Sypher, Communication research measures: A sourcebook. New York : The
Guilford Press.
Downs, C. W. (1988). Communication audits. Glenview, IL: Scott Foresman.
Downs, C. W., & Hazen, M. (1977). A Factor Analytic Study of Communication Satisfaction. Journal Of
Business Communication, 14(3), 63-73.
Drucker, P. F. (1980). Managing in turbulent times. New York: Harper & Row.
Drucker, P. F. (2003). On the Profession of Management. Harward: A Harvard Business Review Book.
Edelman and Intelliseek (2005, Fall). Talking from the Inside Out: The Rise of Employee Bloggers.
Edelman Public Relations.
http://www.edelman.com/image/insights/content/Edelmanintelliseek%20Employee%20Blogging%2
0White%20Paper.pdf
Eden, D. (1993). Interpersonal expectations in organisations. U P. Blanck, Interpersonal Expectations:
Theory, Research and Applications. Cambridge: Cambridge University Press.
Eisenberg, B. & Eisenberg, J. (2006). Call To Action: Secret Formulas To Improve Online Results.
Thomas Nelson Inc .
Elving W.J.L. (2005). The role of communication in organisational change. Corporate
Communications: An International Journal, 10(2), 129 - 138.
Emerson, R. M., Fretz, R. I., & Shaw, L. L. (1995). Writing Ethnographic Fieldnotes. Chicago: University
of Chicago Press.
Erdős, P., & Rényi, A. (1960). On the evolution of random graphs. Mathematical Institute Hungary
Academy Science, 5, 17-61.
Eysenck, H. J. (1998). Dimensions of personality . New Brunswick, N.J.: Transaction Publishers.
Farmer, J. (2007, July 31). Graph Theory: Part I (Introduction). Preuzeto sa 20bits: Technology, one bit
at a time.: http://20bits.com
Fayol, H. (1949). General and Industrial Management. New York: Pittman.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
150 | S t r a n a
Ferligoj, A., Doreian, P., & Batagelj, V. (2002). Optimizational approach to blockmodeling.
Festa, P. (2003, November 11). Investors snub Friendster in patent grab. Preuzeto sa CNet News:
http://news.com.com/2100-1032_3-5106136.html
Fiske, J. (1990). Introduction to Communication Studies. London: Routledge.
Fiske, J. (2004). Uvod v komunikacijske študije. Ljubljana: Fakulteta za druzbene vede.
Florjančič, J. & Ferjan, M. (2000). Management poslovnega komuniciranja. Kranj: Moderna
organizacija.
Foreman, S. (1997). IC and the healthy organization. U Scholes, E., Handbook of internal
communications. Aldershot, Burlington: Gower publishing.
Fouad, N.A., Guillen, A., Harris-Hodge, E., Henry, C., Novakovid, A., Terry, S., & Kantamneni, N. (2006).
Need, Awareness, and Use of Career Services for College Students. Journal of Career Assessment,
14(4), 407-420.
Fowler, F. J., & Mangione, T. W. (1990). Standardized Survey Interviewing: Minimizing Interviewer-
Related Error. Newbury Park: Sage Publications.
Fragoso, S. (2006). WTF a crazy Brazilian invasion. U F. Sudweeks & H. Hrachovec, Proceedings of
CATaC (255-274). Murdoch, Australia: Murdoch University.
Francis, D. (1989). Organisational Communication. Gower, Aldershot.
Franzen, A., & Hangartner, D. (2006). Social Networks and Labour Market Outcomes: The Non-
Monetary Benefits of Social Capital. European Sociological Review, 22(4), 353-368.
Freeman, L. (2004). The Development of Social Network Analysis: a study in the sociology of science.
Vancouver: Empirical Pres.
Freeman, R. (2002). The Labour Market in The New Information Economy. Oxford Review of
Economic Policy, 18(3), 288-305.
Freitag, A. R., & Picherit-Duthler, G. (2004). Employee benefits communication: proposing a PR-HR
cooperative approach. Public Relations Review, 30, 475-482.
Friedberg, E. (2001). Sociology of Organizations. U Smelser, N., & Baltes, P., International
Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences. Elsivie Science Ltd.
Fromm, E. (1955). The sane society. New York: Holt Paperbacks.
Fu, P., & Liao, K. (2006). An Elvolving Scale-free Network with Large Clustering Coefficient. Control,
Automation, Robotics and Vision. 9th International Conference on Volume, 1-4.
Fulgoni, G. (2007, October 26). Consumer Trends in Social Networking.
http://www.comscore.com/blog/2007/10/consumer_trends_in_social_netw.html.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
151 | S t r a n a
Gajjala, R. (2007). Shifting frames: Race, ethnicity, and intercultural communication in online social
networking and virtual work. U M. B. Hinner, The Role of Communication in Business Transactions
and Relationships (str. 257-276). New York: Peter Lang.
Geidner, N. W., Flook, C. A., & Bell, M. W. (2007, April). Masculinity and online social networks: Male
self-identification on Facebook.com . Paper presented at Eastern Communication Association 98th
Annual Meeting. Providence, RI.
George, J., & Jones, G. (2006). Contemporary Management: Creating Value in Organizations, 4th ed.
New York, NY: McGraw-Hill.
George, J., & Jones, G. (1996). Understanding and Managing Organizational Behavior. Addision
Wesley.
Gibb, C. A. (1969). Leadership. Handbook of Social Psyhology , Volume IV, pp. 205-282.
Gilmer, B. H. (1969). Industrijska psihologija. Ljubljana: Cankarjeva založba.
Goldhaber, G. M., Dennis, H. S., Richetto, G. M. & Wiio, O. A. (1984). Information strategies: New
pathways to management productivity, 2nd ed. New York : Ablex .
Goldhaber, G. M. (2002). Communication Audits in the Age of the Internet . Management
Communication Quarterly, 15 (3), str. 451-457.
Gore, A. (1991, January 1). Information superhighways: the next information revolution. The Futurist
Date, 25, 21-23.
Granovetter, M. S. (1973). The strenght of weak ties. The American Journal of Sociology, Volume 78,
Number 6, pp. 1360-1380.
Gray, D. (2004). Doing Research in the Real World. London: Sage Publications.
Greenbaum, H. H., Clampitt, P., & Willihnganz, S. (1988). Organizational Communication: An
Examination of Four Instruments. Management Communication Quarterly, Volume 2, Issue 2, pp.
245-282.
Gregory, A. (2004, Vol 30). Scope and structure of public relations: a technology driven view. Public
Realtions Review, 30(3), 245-254.
Grehan, M. (2002, November). Increase your PR by increasing your PR. Preuzeto sa E-marketing
News e-newsletter: http://www.e-marketing-news.co.uk/november.html.
Gray, J., & Laidlaw, H. (2004). Improving the measurement of communication satisfaction.
Management Communicaton Quarterly, 17 (3), 425-448.
Grgid, Ž. (2003). Intrena glasila v komuniciranju z zaposlenimi. Ljubljana: Diplomsko delo, Fakulteta za
družbene vede.
Grönroos, C. (2000). Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management
Approach. New York: John Wiley & Sons.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
152 | S t r a n a
Gruban, B. (2002). Nova menedžerska teorija ali teologija? Organizacijske interne komunikacije tretje
generacije. V: Industrijska demokracija, št. 3, str.3-8.
Gruban, B., Verčič, D., & Zavrl, F. (1998). Preskok v odnose z javnostmi. Ljubljana: Pristop.
Gruban, B., Verčič, D., & Zavrl, F. (1997). Pristop k odnosi z javnostmi. Ljubljana: Pristop.
Grunig, J. E. (1992). Symmetrical Systems of Internal Communication. U J. E. Grunig, Excellence in
Public Relations and Communication Management (str. 532). Hillsdale, New Jersey: Lawrence
Erlbaum Associates, publisher.
Grunig, J. E. (1992). Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, publisher.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (2006). Characteristics of excellent communication. U T. L. Gillis, The IABC
handbook of organizational communication (str. 3-18). San Francisco: Jossey-Bass.
Grunig, J. E., & Huang, Y.-H. (1999). Od kazalcev organizacijske uspešnosti h kazalcem odnosov:
povodi, strategije in rezultati odnosov z javnostmi. Teorija in praksa 35 (4) str. 644-667.
Grunig, L., Grunig, J., & Dozier, D. (2002). Excellent Public Relations and Effective Organizations: A
Study of Communication Management in Three Countries. New York, Hillsdale: Lawrence Erlbaum
Associates.
Hagel, J. (1999). Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities. Journal of Interactive
Marketing , Vol. 13, p. 55–65.
Hall, P. (2007). The New PR: An Insider's Guide to Changing the Face of Public Relations. New York:
Larstan Publishing.
Hammer, M. (2001). The Agenda: What Every Business Must Do to Dominate the Decade. New York:
Three Rivers Press.
Hand, D. J., & Taylor, C. C. (1987). Multivariate Analysis of Variance and Repeated Measures: A
Practical Approach for Behavioural Scientists. London: Chapman and Hall.
Harasim, L. M. (1993). Networlds: networks as social space. U L. M. Harasim, Global Networks:
Computers and International Communication (str. 29). Cambridge: MIT Press.
Hargie, O., & Tourish, D. (1993). Assessing the effectiveness of communication in organisations: the
communication audit approach. Health Services Management Research, Volume 6, Number 4 , pp.
276-83.
Hargie, O., & Tourish, D. (2002). Handbook of communication audits for organizations. London:
Routledge.
Harris, J. (2005). Improving Participation in Higher Education for Young People from Low Socio-
Economic Backgrounds: Changing attitudes towards university. Paper presented at the AARE
Conference Education Research: Creative Dissent: Constructive Solutions. pp. 6
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
153 | S t r a n a
Harris, T. E., & Nelson, M. (2008). Applied organizational communication: Theory and practice in
global environment. New York: Lawrence Erlbaum.
Harrison, S. (1995). Public Relations: an introduction. London: Routledge.
Harvey, M., Palmer, J., & Speier, C. (1998). Implementing intra-organizational learning: a phased-
model approach supported by intranet technology. European Management Journal, Volume 16, Issue
3 , pp. 341-354.
Haythornthwaite, C. (2005). Social networks and Internet connectivity effects. Information,
Communication & Society , Volume 8, Issue 2, str. 125-147.
Heath, R. L. (2001). The Handbook of Public Relations. Thousand Oaks, CA:Sage.
Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology 21,107–112.
Hendrix, J.A. (2004). Public relations cases. Belmont, California: Wadsworth/Thomson Learning.
Hewitt, A., & Forte, A. (2006, November). Crossing boundaries: Identity management and
student/faculty relationships on the Facebook. Poster presented at CSCW, Banff, Alberta.
Hjorth, L., & Kim, H. (2005). Being there and being here: Gendered customising of mobile 3G
practices through a case study in Seoul. Convergence, Volume 11, Issue 2 , str. 49-55.
Hjorth, L., & Yuji, M. (2008). Logging on locality: A cross-cultural case study of virtual communities
Mixi (Japan) and Mini-hompy (Korea). U B. Smaill, Youth and Media in the Asia Pacific. Cambridge,
UK: Cambridge University Press.
Holstein, J., & Gubrium, J. (1995). An Active Interview. Thousand Oaks: CA: Sage.
Holtz, S. (2002). Public Relations on the Net - Winning Strategies to inform and influence the media,
the investment community, the government, the public and more. USA: AMACOM.
Hon, L. & Brunner. (2002). Measuring public relationships among students and administrators at the
University of Florida. Journal of Communication Management, Volume 6, Issue 3, pp. 227-238.
Hon, L. &. Grunig (1999). Guidelines for measuring relationships in public relations. Gainesville, FL:
The Institute for Public Relations, Commission on PR Measurement and Evaluation.
Howard, H. F. (1993). Global Communication and International Relations. Belmont, CA: Wadsworth.
http://careerservices.colorado.edu/students/students.aspx. (n.d.).
http://portal.mytum.de/service/career_service/index_html. (n.d.).
http://www.arwu.org/rank2008/en2008.htm. (n.d.).
http://www.careerservices.uzh.ch/index.html . (n.d.).
http://www.kc.uni-lj.si/. (n.d.).
http://www.services.unimelb.edu.au/careers/. (n.d.).
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
154 | S t r a n a
Huang, Y. H. (2001). OPRA: A cross-cultural, multiple-item scale for measuring organization public
relationships. Journal of Public Relations Research, Volume 13, Number 1, pp. 61-91.
Huang, Y. H. (2001). Values of public relations: Effects on organization-public relationships mediating
conflict resolution. Journal of Public Relations Research, Volume 13, Number 4, pp. 265-301.
Hübner, H. (2007). The Communicating Company: Towards an Alternative Theory of Corporate
Communication. Munich: Physica Verlag Heidelberg.
Hunsaker, P.L. & Alessandra, T. (1993). Communicating At Work. New York, NY: Simon & Schuster.
Hunt, T., & Grunig, J. (1995). Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DYS, d.d.
Hurme, P. (2001, Volume 6, Number 2). Online PR: emerging organizational practice. Corporate
Communication: An International Journal , str. pp 71-75.
Ihator, A. S. (2001, Volume 6, Number 4). Communication style in the information age. Corporate
Communication: An International Journal , str. pp. 199-204.
Iqbal, H. (2006, April 24). Scientific Literature Digital Library. Preuzeto sa CiteSeer.IST:
http://citeseer.ist.psu.edu
Jablin, M. F., & Putnam, L. L. (2001). The new handbook of organizational communication: Advances
in theory, research and methods. Thousand Oaks: Sage Publications.
Jakobs, G. (2004, Vol 9 No 2). Diagnostic the distance. Managing communication with dispersed
technical workforces. Corporate Communication: An International Journal , str. pp.118-127.
Jančič, Z. (1990). Marketing: Strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vesnik, Studio Marketing.
Jančič, Z. (1998). Uspešna slovenska podjetja še verjamejo v človeka. Industrijska demokracija, let.2,
št. 8, str. 5-9.
Jefkins, F. (1988). Public Relations. London: Pittman publishing.
Jenko, U. (2004). Intranet kot medij internega komuniciranja: primer podjetja Iskratel d.o.o. Ljubljana:
Diplomsko delo, FDV, Ljubljana.
Jensen, I. (1997). Legitimacy and Strategy of different companies: A perspective of external and
internal public relations. U D. Moss, T. MacManus, & D. Verčič, Public Relations Research: an
international perspective (str. 225-246). London: International Business Press.
Jerovšek, J. (1979). Učinkovita delovna organizacija. Maribor: Založba obzorja.
Johns, M. D., Chen, S. S., & Hall, J. G. (2004). Online Social Research: Methods, issues and ethics. New
York: Peter Lang Publishers.
Jones, E., Watson, B., Gardner, J., & Gallois, C. (2004). Organizational Communication: Challenges for
the new century. Journal of Communication, Volume 54, Issue 4. pp. 722-750.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
155 | S t r a n a
Kadushin, C. (1966). The friends and supporters of psychotherapy: on social circles in urban life.
American Sociological Rewiew, Volume 31, pp. 789.
Kalla, H. (2005). Integrated internal communications: a multidisciplinary perspective. Corporate
Communications: An International Journal, Volume 10, Issue 4, pp. 302-314.
Kast, F. & Rosenzweig, J. (1985). Organization and Management: A Systems and Contingency
Approach. New York: McGraw-Hill.
Katz, D., & Kahn, R. (1978). The social psychology of organizations, 2nd ed. New York: Wiley.
Katzenbach, J. (1995). Real Change Leaders: How You Can Create Growth and High Performance at
Your Company. New York: Random House.
Kavanaugh, A., & Patterson, S. (1996). Building Social Capital in a Community Network: A Test Case.
Paper presented at the International Conference on Information Systems.
Kavčič, B. (2002). Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
Kavčič, B. (1991). Sodobna teorija organizacije. Ljubljana: Drzavna zalozba Slovenije.
Kavčič, B., & Kovač, J. (1999). Sodobna razlaga organizacije. Kranj: Moderna organizacija.
Keen, A. (2007). The Cult of the Amateur: How Today’s Internet Is Killing Our Culture and Assaulting
Our Economy. London: Nicholas Brealey Publishing.
Kennan, W., & Hazleton, V. (2006). Internal public relations, social capital, and the role of effective
organizational communication. U C. H. Botan, & V. Hazleton, Public Relations Theory II (str. 311-340).
New York: Lawrence Erlbaum.
Kent, M. L., & Taylor, M. (2002, 28). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations
Review, str. 21-37.
Keyton, J. (2005). Communication and Organizational Culture: A Key to Understanding Work
Experiences. Thousand Oaks, CA: Sage.
Kim, A. J. (2000). Community Building on the Web: Secret Strategies for Successful Online
Communities. Berkley: Peachpit Press.
Kitchen, P. (1997). Public Relations: Principles and Practice. London: Thomson Business Press.
Kleinnijenhuis, J. (2008). Empirical research in contemporary social sciences relevant to Public
Relations: the network approach. U A.A. van Ruler, A. Tkalac Verčič, & D. Verčič, Public relations
metrics: research and evaluation (pp. 60-87). New York: Francis & Taylor.
Kollock, P. (1999). Communities in Cyberspace. London: Routledge.
Komsky, S. (1994). Electronic Mail and Democratization of Organizational Communication. U L.
Thayer & G. A. Barnett, Organizational communication: emerging perspectives IV (str. 175-211).
Norwood: Ablex Publishing Corporation.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
156 | S t r a n a
Koot, W. (2001). Anthropology of Organizational Culture. U Smelser, N., & Baltes, P., International
Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences Elsevier, pp. 10934-10938.
Kopec, J. (1982). The communication audit. The Public Relations Journal , 38 (5): 24-27.
Kopytoff, V. (2004, November 29). Google's orkut puzzles experts: Internet watchers ponder reason
for social network site. Preuzeto sa San Francisco Chronicle: http://www.sfgate.com/cgi-
bin/article.cgi?f=/c/a/2004/11/29/BUGU9A0BH441.DTL
Koražija, N. (1997). Naslednja poteza: organiziranost: "Rumena knjiga": slovenski šefi ljubijo kakovost,
zenemarjajo interno komuniciranje. V: Manager, št. 1, str. 50 - 52.
Kotler, P. (2002). Marketing Management. Prentice Hall.
Kovač, J. (1999). Organizacijske strukture v kompleksnem in dinamičnem okolju. U B. Kavčič & J.
Kovač, Sodobna razlaga organizacije, pp. 143-169. Kranj: Moderna organizacija.
Kovač, J., Mayer, J., & Jesenko, M. (2004). Stili in značilnosti uspešnega vodenja. Kranj: Moderna
organizacija.
Krech, D., Crutchfield, R. S., & Ballachey, E. L. (1962). Individual in Society. New York: McGraw Hill.
Kreps, G. L. (1990). Organizational communication: theory and practice, 2nd ed. London, New York:
Longman.
Kreps, G. L. (1989). Reflexivity and internal public relations: The role of information in directing
organizational development. U C. H. Botan, & V. Hazleton, Public Relations Theory (str. 265-279).
New York: Lawrence Erlbaum.
Kress, N. (2005). Engaging your employees through the power of communication. Workspan, Volume
48, Number 5, pp. 26-36.
Lalid, D. (2009). Budjenje. NS: FTN.
Lamb, L. F., & McKee, K. B. (2005). Applied Public Relations: Cases in Stakeholder Management. New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Laudon, K. (2004). e-Commerce. New York: Prentice Hall.
Leavitt, H. J. (1968). Managerial Psychology. Chicago: The University of Chicago Press.
Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (2000). Public Relations As Relationship Management: A Relational
Approach To the Study and Practice of Public Relations. USA: Routledge.
Lewin, K. (1936). Principles of Topological Psychology. New York: McGraw-Hill.
Li, K., Nanya, T., Lu M., & Qu, W. (2006). State of Art Techniques for Transparent Data Replication
Over the Internet. U B. Lalid, Advanced Technologies, Research-Development-Applications (str. 565-
592). Germany: pIV pro literatur Verlag Robert Mayer Scholz.
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 140.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
157 | S t r a n a
Lindlof, T., & Taylor, B. (2002). Qualitative communication research methods. Thousand Oaks: SAGE.
Lipičnik, B., & Mežnar, D. (1998). Ravnanje z ljudmi pri delu (Human resources. Management).
Ljubljana: Gospodarski vestnik.
Lipovec, F. (1987). Razvita teorija organizacije. Maribor: Založba Obzorja.
Locke, C., Levine, R., Searls, D., & Weinberger, D. (2000). The Cluetrain Manifesto: The End of
Business as Usual. Cambridge: MA: Perseus Publishing.
Lordan, E. (1999). Guidelines for implementing new technology in public relations. Public Relations
Quarterly, 44(3), 15-17.
Macnamara, J. (2005). Jim Macnamara's public relations handbook. Broadway: Archipelago Press.
Maksimovid, R. (1996). A contribution to investigation of condition for choice of optimal variant of
industrial system structure, 51-58. Novi Sad, Faculty of Technical Sciences: International Scientific
Conference on Industrial Systems - IS.
Maksimovid, R., & Lalid, B. (2008). Flexibility and Complexity of Effective Entrerprises. Strojniski
vestnik - Journal of Mechanical Engineering 54(11), 768-782. University of Ljubljana.
Maksimovid, R., Stankovski, S., Ostojid, G., Petrovid, S., & Ratkovid, Ž. (2010). Complexity and
Flexibility of Production Structure. Journal of Scientific and Industrial Research 69, 101-105.
Malmelin, N. (2007). Communication capital: Modelling corporate communications as an
organizational asset. Corporate Communication: An International Journal, Volume 12, Issue 3, pp.
298-310.
Mann, C., & Stewart, F. (2000). Internet Communication and Qualitative Research: A Handbook for
Researching Online. London: Sage Publications.
Mason, J. (1996). Qualitative Researching. London: Sage Publications.
Maxwell, J. A. (2004). Qualitative research design: An interactive approach. Thousend Oaks, CA: Sage.
Mayo, E. (1933). The human problems of an industrial civilization. Cambridge: Harvard University
Press.
Mazer, J. P., Murphy, R. E., & Simonds, C. J. (2007). I'll see you on "Facebook:" The effects of
computer-mediated teacher self-disclosure on student motivation, affective learning, and classroom
climate. Communication Education, Volume 56, Issue 1, str. 1-17.
McGregor, D. (1960). The human side of enterprise. Boston: McGraw Hill.
McLuhan, M. (2001). Understanding media: The extensions of man. New York: Routledge.
Merslavič, M. (1998). (Pre)oblikovanje organizacijske kulture. Teorija in praksa, let. 35, št. 4, str. 636-
646.
Mesner-Andolšek, D. (1995). Organizaciona kultura. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
158 | S t r a n a
Michelson, G., & Mouly, V. S. (2004, Vol 9 No 3). Do loose lips sink ships? The meaning, antecedents
and consequences of rumor and gossip in organisations. Corpoarate Communications: An
International Journal , str. 189-201.
Micklethwait, J. (1999). The end of the begining - The world in 2000. London: The Economist
Publications.
Middleberg, D. (2001). Winning PR in the wired world: Powerful communications strategies for the
noisy digital space. New York: McGraw-Hill.
Miles, M., & Huberman, A. (1984). Qualitative Data Analysis. London: Sage.
Miles, R. (1965). Human relations or human resources? Harvard Business Review 43(4).
Milgram, S. (1967). The small world problem. Psychology Today, 22, 61–67.
Mintzberg, H. (1979). The structuring of organizations. Engelwood Clifs: Prentice Hall.
Mitchell, J. C. (1969). Social Networks in Urban Situations: Analyses of Personal Relationships in
Central African Towns. Manchester: Published for the Institute for Social Research University of
Zambia by Manchester University.
Mitchell, C. (1983). Case and situation analysis. The Sociological Review, 31(3), 187-211.
Mondy, W., & Premaux, S. (1993). Management: Concept, practices, skills. Massachuseetts: Allyn and
Bacon.
Monge, P. R., & Contractor, N. S. (2001). Emergence of Communication Networks. U F. Jablin, & L.
Putnam, The new handbook of organizational communication: Advances in theory, research and
methods. Thousand Oaks: Sage Publications.
Monge, P. R., & Eisenberg, E. M. (1987). Emergent communication networks. In F. M. Jablin, L.L.
Putnam, K.H. Roberts, and L.W. Porter, Handbook of organizational communication (pp. 304-342).
Newbury Park, CA: Sage.
Morgan, G. (1986). Images of organization. Thousand Oaks: Sage publications.
Moss, D., Verčič, D., & Warnaby, G. (2000). Perspectives on Public Relations Research. London i
Newyork: Routledge.
Možina, S. (1990). Vodenje podjetja. Ljibljana: Gospodarski vesnik.
Možina, S., Tavčar, M., Zupan, N., & Kneževid, A. N. (2004). Poslovno komuniciranje. Maribor:
Obzorja.
Mumby, D. K., & Stohl, C. (1996). DIsciplining Organizational Studies. Management Communication
Quarterly, Volume 10, Number 1 , pp. 50-72.
Nadel, S. F. (1957). The Theory of Social Structure. London: Cohen and West.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
159 | S t r a n a
Nadoh, J., & Podnar, K. (2004). Neuspešno komuniciranje med nadrejenimi in podrejenimi – slovenski
problem. U I. Svetlik, & B. Ilič, Razpoke v zgodbi o uspehu (str. 153–173). Ljubljana: Sophia.
Nelson, J. (1989). Sultans of Sleaze: Public Relations and the Media. Toronto: Between The Lines.
Neuman, L. W. (2006). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. Pearson
Education.
Newbold, T., & Scholes, E. (1997). Turning strategyinto action. U E. Scholes, Handbook of internal
communication. Burlington: Gower publishing.
Newcomb, T. M., Turner, R., & Converse, P. E. (1943). Social Psychology. New York: Holt.
Newsom, D., & Carrell, B. (2001). Public relations writing: form and style, six edition. Belmont:
Wadsworth publishing.
Nohria, N., & Eccles, R. (1992). Networks and Organizations: Structure, Form and Action. Boston:
Harvard Business School Press.
Nooy, W., Mrvar, A., & Batagelj, V. (2005). Exploratory Social Network Analysis with Pajek.
Cambridge: Cambridge University Press.
Nyland, R., & Near, C. (2007, February). Jesus is my friend: Religiosity as a mediating factor in
Internet social networking use. Paper presented at AEJMC Midwinter Conference. Reno, NV.
O’Reilly, T. (2005). What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of
Software. Preuzeto sa: http://oreillynet.com/1pt/a/6228
Papazoglou, P., & Ribbers, M. (2006). e-Business: Organizational and Technical Foundations.
Chichester: John Wiley & Sons Ltd.
Parkinson, D. (2008). Oxford Business English Dictionary for learners of English. Oxford: Oxford
University Press.
Pavlik, J. V. (2007). Mapping the Consequences of Technology on Public Relations. New Jersey:
Institute for Public Relations.
Perkel, D. (u štampi). Copy and paste literacy: Literacy practices in the production of a MySpace
profile. U K. Drotner, H. S. Jensen, & K. Schroeder, Informal Learning and Digital Media:
Constructions, Contexts, Consequences. Newcastle, UK: Cambridge Scholars Press.
Pettit, J. D., Goris, J. R., & Vaught, B. C. (1997). An examination of organizational communication as a
moderator of the relationship between job performance and job satisfaction. Journal of Business
Communication 34(1), 81-98.
Pinsonneault, A., & Boisvert, M. (2001). The impacts of telecommuting on organizations and
individuals: A review of the literature. In N. J. Johnson, Telecommuting and Virtual Offices: Issues and
Opportunities (pp. 163-185). Hershey: Idea Group Publishing.
Phillips, D. (2001). On-line Public Relations. London: Kogan Page.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
160 | S t r a n a
Poli, M., Mithiborwala, H. S., Maksimovid, R., & Lalid, B. (2009, August 2-6). Project strategy: Selecting
the best project structure. Portland: Portland International Center of Management of Engineering
and Technology, PICMET Conference "Technology Management in Age of Fundamental Change",
1276-1281.
Poole, M. S. (1994). The Structuring of organizational climates. U L. Thayer, & G. Barnett,
Organization-commnication: emerging perspectives IV (str. 74-114). New Jersey: Ablex Pulbishing
Corporation.
Porter, E. C. (2004). A Typology of Virtual Communities: A Multi-Disciplinary Foundation for Future
Research. Journal of Computer-Mediated Communication, Volume 10, Issue 1. Available from:
http://jcmc.indiana.edu/vol10/issue1/porter.html.
Potter, L. R. (1999). Strateško komuniciranje: vzroki in posledice organizacijskega komuniciranja, V:
Teorija i praksa, let. 36, št. 4, str. 558-563.
Potter, L. R., & Serajnik-Sraka, N. (1999). Najmočnejše orodje managementa. Komuniciranje:
zaposleni so najpomembnejša javnost. V: Manager, št.11, str. 23-24.
Proctor, T., & Doukakis, I. (2003). Change management: the role of internal communication and
employee development. Corporate Communication: An International Journal, Volume 8, Issue 4, pp.
268-277.
Profile (2006). Workplace inefficiency link to communications. Profile: No 56.
Puchan, H., Pieczka, M., & L'Etang, J. (1997). The internal communication context. U P. Kitchen, Public
relations: principles and practice (str. 74-84). London: Thomson Business Press.
Punch, K. (1998). Introduction to Social Research: Quantitative and Qualitative Approaches. London:
Sage.
Putnam, L. L., & Boys, S. (2006). Revisiting metaphors of organizational communication. U R. Clegg, C.
Hardy & W. R. Nord, The SAGE handbook of organization studies, 2nd Ed. (str. 541-576). Thousand
Oaks: CA: Sage Publications.
Putnam, R. (1995). Bowling Alone: America's Declining Social Capital. Journal of Democracy, 6:1.
Putnam, R. (1995). The Strange Disappearance of Cicic America. The American Prospect, 7(24).
Quinn, D., & Hargie, O. (2004). Internal communiaction audits: a case study. Corporate
Communications: An International Journal, 9(2), 146-158.
Quirke, B. (1995). Internal Communication. U N. Hart, Strategic Public Relations (str. 76-77). London:
MacMillan Business.
Quirke, B. (2000). Making the connections: using internal communication to turn strategy into action.
Burlington: Gower publishing.
Radcliffe-Brown, A. R. (1940). On Social Structure. The Journal of the Royal Anthropological Institute
of Great Britain and Ireland, 70(1), 1-12.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
161 | S t r a n a
Rafaeli, S. (1988). Interactivity: from new media to communication. U R. Hawkins, J. Wiemann, & S.
Pingree, Advancing Communication Science: Merging Mass and Interpersonal Processes (str. 110-
134). Newburky Park.
Ramovid, R. M. (2005). Pouzdanost sistema: elektronskih, telekomunikacionih i informacionih.
Beograd: Katedra za Mikroelektroniku i tehničku fiziku.
Reinsch, N. L. (1996). Business Communication: present, past, and future. Management
Communication Quarterly, Volume 10, Number 1, pp. 27-49.
Rhee, Y. (2004). The employee-public-organizations chain in relationship management: a case study
of a government organization. Institute for Public Relations, For the 2003 Lindenmann Scholarship.
Rheingold, H. (1993). A Slice of Life in My Virtual Community. U L. M. Harasim, Global Networks:
Computers and International Communication (str. 63). Cambridge, MA: MIT Press.
Rijavec, P. (1999). Odnosi z zaposlenimi v storitvenem sektorju: interno komuniciranje, motiviranje,
nagrajevanje in opolnomočenje kot predpogoji zadovoljstva zaposlenih in strank. V: Teorija in praksa,
let. 36, št. 4, str. 618-629.
Robbins, S. P., & Judge, T. A. (2007). Organizational Behaviour, 12th ed. Upper Saddle River: Pearson
Prentice Hall.
Robbins, S., & Coulter, M. (2005). Menadžment. Beograd: Data status.
Robson, P. J., & Tourish, D. (2005). Managing internal communication: an organizational case study.
Corporate Communications: An International Journal, 10(3), 213-222.
Ross, C., & Middleberg, D. (1999). Media in Cyberspace Study. www.mediasource.com/cyberstudy:
Fifth Annual National Survey 1999, April.
Rot, N. (2006). Psihologija grupa. Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna sredstva.
Rot, N. (1994). Psihologija ličnosti. Beograd: Zavod za udžbenike i nastavna sredstva.
Rubin, A. M. (1993). The effects of locus of control on communication motives, anxiety, and
satisfaction. Communication Quarterly, 41 (2), 161-171.
Ruler, B. (2004). The Communication grid: an introduction of a model of basic communication
strategies in public relations practice. Public Relations Review, 30(2), 123-143.
Ruler, B., & Lange, R. (2003). Barriers to Communication Management in the Executive Suite. Public
Relations Review, 29(2), 145-158.
Ruler, B., & Verčič, D. (2005). Reflective Communication Management, Future Ways for Public
Relations Research. U P. J. Kalbfleisch, Communication Yearbook 29, Published annually for the
International Communication Association, 239-274.
Ruler, B., & Verčič, D. (2004). Public relations and communication management in europe: a nation by
nation introduction to public relations theory and practice. Berlin/New York: Mouton De Gruyter.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
162 | S t r a n a
Ruler, B., Tkalac Verčid, A., & Verčič, D. (2008). Public Relations Metrics: Research and Evaluation.
Lawrence Erlbaum.
Ryan, M. (2003, Vol 29 No 3). Public relations and the web: Organizational problems, gender, and
institutional type. Public Relations Review , str. 335-349.
Salancik, G. R., & Pfeffer, J. (1978). A social information processing approach to job attitudes and task
design. Administrative Science Quarterly, 23, 224-253.
Schein, H. E. (1986). How culture forms, develops and changes. U R. H. Kilmann, M.J. Saxton, R. Serpa
& Associates, Gaining control of the corporate culture. San Francisco: Jossey Bass.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.
Schneider, S. (1989). Strategy Formulation: the impact of national culture. Organization studies,
10(2), 149-168.
Schuler, D. (1996). New Community Networks: Wired for Change. Reading, MA: Addison-Wesley.
Scott, J. (1991). Social Network Analysis: A Handbook. London: Sage.
Scott, L. (2007). Civic Networks: Building Community on the Net.
http://www.scottlondon.com/articles/civicnetworks.html
Seale, C. (1999). The Quality of Qualitative Research. London: Sage.
Seitel, F. ( 2006). The Practice of Public Relations. New Jersey: Englewood Cliffs.
Senge, P. M. (1994). Fifth Discipline: The Art & Practice of the Learning Organization. New York:
Publishing Group, Inc.
Senic, R. (2001). Marketing Development: New Tendencies. Nis: Faculty of Economics.
Shannon, C., & Weaver, W. (1949). A mathematical theory of communication. Ilinois: University of
Ilinois Press.
Shannon, R. (2008, February 1). The History of the Net.
http://www.yourhtmlsource.com/starthere/historyofthenet.html
Shaw, M. E. (1971). Group dynamics. New York: McGraw Hill.
Shaw, M., & Wright, J. (1968). Scales for the Measurement of Attitudes. New York: McGraw Hill.
Sherif, M., & Sherif, C. W. (1956). Social Psychology. New York: Harper.
Shockley-Zalabak, P. (1999). Fundamentals of Organizational Communication: knowledge, sensitivity,
skills, and values. New Zork: Longman, forth edition.
Silverman, D. (2005). Doing qualitative research: A Practical Handbook, 2nd edition . London: Sage
Publications.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
163 | S t r a n a
Sims, D., & Galpin, S. (1998). Narratives and identity in flexible working and teleworking
organisations. U P. Jackson, & J. van der Wielen, Teleworking: International Perspectives: From
Telecommuting to the Virtual Organisation. London: Routledge.
Smeltzer, L. R. (1996). Communication within the manager's context. Management Communication
Quarterly, Volume 10, Number 2, pp. 5-26.
Smith, H. F. (1958). A multivariate analysis of covariance. Biometrics, 14, 107-127.
Smith, L. (2006). How social media is changing the landscape for internal communicators.
http://talkingic.typepad.com/foureightys_lee_smith_tal/files/social_media_for_internal_communica
tors_january_2007.pdf
Smith, T. (2008). Power to the People Social Media Tracker, Wave.3. Universal McCann.
Snyder, R., & Morris, J. (1984). Organizational communication and performance. Journal of Applied
Psychology, 69(3) , 461-466.
Solis, B. (2008). Customer Service: The Art of Listening and Engagement Through Social Media.
Preuzeto sa e Book: www.briansolis.com/2008/03/new-ebook-customer-service-art-of.html.
Solis, B. (2007). The Art and Science of Social Media and Community Relatins. e Book:
www.briansolis.com/2007/12/art-and-science-of-social-media-and_22.html.
Solis, B. (2008). The Essential Guide to Social Media. e Book: www.briansolis.com/2008/06/essential-
guide-to-social-media-free.html.
Solomon, M. R. (2003). Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for a Branded World. New
York: American Management Association.
Spykman, N. (1925). The Social Theory of Georg Simmel. Chicago: University of Chicago Press.
Stake, R. (2000). Case studies. U N. Denzin, & Y. Lincoln, Handbook of qualitative reserach, second
edition (str. 435-54). Thousand Oaks: CA: Sage.
Stake, R. (1995). The art of case study research. Thousand Oaks: CA: Sage.
Steers, R. (1977). Organizational Effectiveness: A Behavioral View. Santa Monica: Goodyear
Publishing Company, Inc.
Stoecker, R. (1991). Evaluating and rethinking the case study. Sociological Review, 39(1), 88-113.
Strohmaier, E., & Mihelec, N. (2003). Interno komuniciranje. Strokovno gradivo. Ljubljana: GV
Izobraževanje.
Stoykov, L., & Pacheva, V. (2005). Public Relations and Business Communication. Sofia: Ot Igla Do
Konetz.
Sundén, J. (2003). Material Virtualities: Approaching Online Textual Embodiment. New York: Peter
Lang Publishing.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
164 | S t r a n a
Škerlep, A. (1998). The model of computer-mediated communication: Technological matrix and
practical use within the social context. In V. Vehovar, Internet in Slovenia. Izola: Desk.
Tavčar, M. (1997). Razsežnosti strateškoga managementa. Koper: Visoka šola za management v
Kopru .
Taylor, F. (1911). The principles of scientific management. New York: Harper and Row.
Taylor, J. R., & Van Every, E. (2000). The Emergent Organization: Communication As Its Site and
Surface. London: Lawrence Erlbaum Associates.
Theaker, A. (2004). Priročnik za odnose z javnostmi. Ljubljana: GV Založba.
Theaker, A. (2001). The public relations handbook. New York: Routledge.
Theobald, R. The Information Superhighway: Opportunities and Problems.
Thompson, P., & McHugh, D. (2002). Work Organisations. New York: Palgrave.
Tkalac Verčič, A., & Verčič, D. (2005). Envisioning public relations: between audits and evaluations.
Proceedings of The 7th Annual EUPRERA Congress: Public Relations, Corporate Values, Social
Responsibility and Social Commitment. Lisbon, Portugal.
Tkalac Verčič, A., Pološki Vokid, N., & Sinčid, D. (2006). Razvoj mjernog instrumenta za evaluaciju
zadovoljstva internom komunikacijom u organizacijama. Serija članaka u nastajanju; Članak broj 06-
01 , Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet, Zagreb, Hrvatska.
Tkalac Verčič, A., Pološki Vokid, N., & Sinčid Dorid, D. (2009). Razvoj mjernog instrumenta za procjenu
zadovoljstva internom komunikacijom. Društvena istraživanja, 18(1-2), 99-100.
Toder-Alon, A., Brunel, F., & Schneier Siegal, W. (2005). Ritual behavior and community life-cycle:
exploring the social psychological roles of net rituals in the development of online consumption
communities. U C.Haugvedt, K. Machleit, R. Yalch, Online Consumer Psychology: Understanding How
to Interact with Consumers in the Virtual World. Hillsdale, NJ.
Tye, L. (1998). The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations. New York:
Crown Publishers.
Tymson, C., & Lazar, P. (2006). Public Relations Manual. Sydney: Tymson Communications.
Van Dijk, J. (1999). The Network Society. London: Sage.
Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. New Jersey: Prentice Hall
Verčič, D. (1999 a). Organizacijska komunikacijska kompetenca ter poslovna uspešnost. Teorija in
praksa 36 (4) str: 679-686.
Verčič, D., & Grunig, J. (1998). Izvori teorije odnosov z javnostmi v ekonomiji in strateškem
managementu. Teorija in praksa 35 (4), 558.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
165 | S t r a n a
Verčič, D., van Ruler, B., Bütschi, G., & Flodin, B. (2001). On the definition of public relations: a
European view. Public Relations Review, 27, 373-387.
Vila, A. (2000). Organizacija v postmoderni družbi. Kranj: Moderna organizacija.
Vila, A., & Kovač, J. (1998). Osnove organizacije i menadžmenta: skripta. Kranj: Moderna organizacija.
von Bertalanffy, L. (1951). Problems on general systems theory. Human biology, 23, 320-312.
Ward, H. (2000). Principles of Internet marketing. Ohio: South-Western College Publishing.
Wasserman, S., & Faust, K. (1994). Social Network Analysis. Cambridge: Cambridge University Press.
Wasserman, S., & Faust, K. (1996). Social network analysis: methods and applications. Cambridge:
Cambridge University Press.
Watts, D. (2003). Six Degrees: The Science of a Connected Age. Columbia: Columbia.edu.
Watts, D., & Strogatz, S. (1998). Collective dynamics of 'small-world' networks. Nature 393 .
Weber, L. (2007). Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your
Business. Hoboken: John Wiley & Sons.
Weber, M. (1947). The theory of social and economic organizations (translated by A. M. Henderson
and T. Parsons). New York: Free Press.
Wei, F., Li, S., & Ma, H. (2008). Network of tRNA gene sequences. Journal of Shanghai Jiaotong
University ,Volume 13, Number 5. Shanghai: Shanghai Jiao Tong University Press.
Weick, K. E. (1979). The social psychology of organizing (2nd Ed.). Reading, MA: Addison-Wesley.
Welch, M., & Jackson, P. (2007). Rethinking internal communication: a stakeholder approach.
Corporate Communications: An International Journal, Volume 12, Issue 2, pp. 177-198.
Wellman, B., & Berkowitz, S. D. (1988). Social Structures: A Network Approach. Cambridge:
Cambridge University Press.
Whetten, D., & Cameron, K. (1991). Developing Management Skills, 2nd ed. London: Harper Collins.
White, D. D., & Bednar, D. V. (1986). Organizational behavior: understanding and managing people
at work. Boston: Allyn and Bacon.
White, J. (1991). How to Understand and Manage Public Relations: Jargon Free Guide to Public
Relations Management. London: Business Book Limited.
White, J., & Mazur, L. (1998). Strategic communications management: making public relations work.
Harlow: Addison Wesley.
Wikipedia (2008). List of Social Networking Web Sites.
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
166 | S t r a n a
Wilcox, D., Ault, P., Agee, W., & Cameron, G. (2000). Public Relations: Strategies and Tactics. New
York, NY: 6th ed., Longman.
Wilcox, D., Cameron, G., Ault, P., & Agee, W. (2005). Public Relations: Strategies and Tactics, Study
Edition. Boston: Allyn and Bacon.
Williams, L. C. (2003). Communication research, measurement and evaluation: A practical guide for
communicators. San Francisco: IABC Knowledge Centre.
Witmer, D. (2000). Spinning the Web: A Handbook for Public Relations on the Internet. New York:
Longman.
Wolcott, H. (2001). Writing up qualitative research (2nd ed.). Thousand Oaks: CA: Sage.
Yeomans, L. (2006). Internal Communication. U R. Tench, & L. Yeomans, Exploring Public Relations
(str. 332-52). Harlow: Pearson Education.
Yin, R. (1994). Case study research: Design and methods. Thousand Oaks, CA: Sage.
Yin, R. (1993). Applications of case study research. Newbury Park, CA: Sage.
Yin, R. (2003). Case study research. Thousand Oaks, CA: Sage.
Zelenovid, D. (1995). Tehnologija organizacije preduzeda. Novi Sad: Univerzitet u Novom Sadu.
Zelenovid, D., Dosid, I., & Maksimovid, R. (1997, October 01-03). A contribution to the development of
production structures on the basis of ability of maintaining of separate existence. Osaka: 14th
International Conference of Production reserach - ICPR, 59-62.
Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Verčič, D., & Verhoeven, P. (2009). European Communication
Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations – Results of a Survey in 34
Countries. Brussels: EUPRERA.
Župan, N. (2001). Nagradite uspešne: spodbujanje uspešnosti in sistemi nagrajevanja v slovenskih
podjetjih. Ljubljana: GV založba.
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
167 | S t r a n a
V PRILOZI
PRILOG I UPITNIK ZADOVOLJSTVO KOMUNIKA CIJOM ZAPOSLENIH I PARTICIPACIJA
U DRUŠTVENIM MREŽAMA
I Upitnik popunjavaju samo zaposleni na fakultetima i institutima Univerziteta u Novom
Sadu!
Poštovane koleginice i kolege,
Ovaj upitnik sačinjen je za svrhu naučnog istraživanja. Cilj je da se sazna više o elementima
zadovoljstva komunikacijom na radnom mestu i participaciji na društvenim mrežnim
servisima. Istraživanje nema komercijalni karakter i rezultati de se koristiti isključivo za
podsticaj razvoja teorijskih saznanja.
Vaši odgovori su od velike važnosti i nadam se da dete odvojiti nekoliko minuta vremena,
kako biste popunili ovaj upitnik. Anonimnost svakog ispitanika je zagarantovana, te Vas stoga
molim da na postavljena pitanja odgovorite prema vlastitom nahođenju.
Kao što je ved napomenuto, Vaši odgovori su potpuno anonimni, pa Vas molim da budete
potpuno iskreni. Ovo nije test, nema tačnih odgovora, Vaše mišljenje je jedino što je bitno.
Napomena: autori ovog upitnika su: Ana Tkalac Verčič, Nina Pološki Vokid i Dubravka Sinčid ©. Nekoliko pitanja je dodato osnovnom upitniku zbog specifičnog konteksta istraživanja.
1. Pol
Ženski
Muški
2. Uzrast
Manje od 25 godina
25 – 30 godina
31 – 40 godina
41 – 50 godina
Više od 50 godina
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
168 | S t r a n a
3. Označite Vašu školsku spremu
Niža stručna sprema
Srednja stručna sprema
Viša stručna sprema
Visoka stručna sprema
Završene poslediplomske studije (specijalista, magistar, doktor nauka)
4. Koji posao obavljate?
Uprava
Naučno-nastavno osoblje
Administrativno osoblje
I nastavno i administrativno osoblje
Pomodno/tehničko osoblje
5. Koliko ste zadovoljni svojim poslom?
Vrlo nezadovoljan(a)
Nezadovoljan(a)
Uglavnom nezadovoljan(a)
Niti nezadovoljan(a) niti zadovoljan(a)
Uglavnom zadovoljan(a)
Zadovoljan(a)
Vrlo zadovoljan(a)
6. Šta se, u proteklih 6 meseci, dogodilo s Vašim nivoom zadovoljstva s poslom?
Ostao je isti
Povedao se
Smanjio se
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
169 | S t r a n a
II Zadovoljstvo dostupnošdu, količinom i kvalitetom informacija dobijenim na radnom mestu
1. Ispod je nabrojano više vrsta informacija povezanih s različitim poslovima u organizacijama. Molimo Vas da ocenite koliko ste zadovoljni
dostupnošdu, količinom i kvalitetom informacija koje dobijate na Vašem radnom mestu, tako da zaokružite broj koji najbolje opisuje Vaše
mišljenje.
1 = izrazito
nezadovoljan/a 2 =
nezadovoljan/a 3 = donekle
nezadovoljan/a 4 = niti zadovoljan/a niti nezadovoljan/a
5 = donekle zadovoljan/a
6 = zadovoljan/a
7 = izrazito zadovoljan/a
Informacijama o posledicama lošeg obavljanja posla
Informacijama o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu
Informacijama o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije
Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao
Dostupnošdu neposredno nadređenog
Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu
Koliko moj nadređeni razume moje probleme
Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog
Dostupnošdu kolega
Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima
Rezultatima komuniciranja s kolegama
Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
170 | S t r a n a
1 = izrazito
nezadovoljan/a 2 =
nezadovoljan/a 3 = donekle
nezadovoljan/a 4 = niti zadovoljan/a niti nezadovoljan/a
5 = donekle zadovoljan/a
6 = zadovoljan/a
7 = izrazito zadovoljan/a
Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije
Količinom tračeva u organizaciji
Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem
Informacijama o pravilniku o radu
Informacijama o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije
Informacijama o promenama u organizaciji
Informacijama o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti
Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl. )
Mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija
Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija
Doktorska disertacija - Socijalne mreže u funkciji unapređenja internih odnosa s javnošdu
171 | S t r a n a
1 = izrazito
nezadovoljan/a 2 =
nezadovoljan/a 3 = donekle
nezadovoljan/a 4 = niti zadovoljan/a niti nezadovoljan/a
5 = donekle zadovoljan/a
6 = zadovoljan/a
7 = izrazito zadovoljan/a
Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme
Trajanjem sastanaka
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
172 | S t r a n a
III Participacija u društvenim mrežnim servisima
1. Da li koristite društvene mrežne servise i kada ste počeli sa upotrebom?
Društveni mrežni servisi fokusirani su na izgradnju online zajednica ljudi koji dele slične
interese i/ili aktivnosti. Zasnovane su na web tehnologijama i pružaju različite načine za
interakciju korisnika. Tu spadaju npr. skype, gtalk, MSN, facebook, linkedin, myspace itd.
Poslednjih 10 godina i više
Poslednjih 5 godina i više
Poslednjih 3 do 5 godina
Poslednje 2 do 3 godine
Poslednjih godinu dana
Poslednjih šest meseci
Ne koristim društvene mrežne servise
2. Koliko vremena provodite na društvenim mrežnim servisima?
Ne posedujem društvene mrežne servise
Na društvenim mrežnim servisima sam bar jednom mesečno ili ređe
Na društvenim mrežnim servisima sam jednom nedeljno
Na društvenim mrežnim servisima sam dva do tri puta nedeljno
Na društvenim mrežnim servisima sam svaki dan, ali ne više od nekoliko minuta
Na društvenim mrežnim servisima sam svaki dan, ali ne više od pola sata
Na društvenim mrežnim servisima sam svaki dan, ali ne više od sat vremena
Na društvenim mrežnim servisima sam svaki dan, više od sat vremena (online sam
vedi deo dana)
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
173 | S t r a n a
3. Koje društvene mrežne servise koristite? (Zaokružite više odgovora)
Ne koristim ni jedan Linkedin Friendster
Facebook MySpace Hi5
Skype Bebo Orkut
Gtalk digg.com
MSN Twitter
Neke druge (navedite koje)
4. Šta se po Vašem mišljenju postiže komunikacijom putem društvenih mrežnih servisa:
(Možete označiti više odgovora!)
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene
Postiže se socijalizacija zaposlenih
Zaposleni se obrazuju
Zaposleni se motivišu
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne
doprinose zadovoljstvu
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
174 | S t r a n a
PRILOG II DESKRIPT IVNI POKAZATE LJ I ZA STAVKE I SUBS KALE
Tabela
Aritmetička
sredina Standardna devijacija N
Informacijama o posledicama lošeg obavljanja posla 3,80 1,611 447
Informacijama o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu
4,23 1,675 447
Informacijama o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije
4,27 1,703 447
Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao 4,55 1,646 447
Dostupnošdu neposredno nadređenog 5,45 1,457 447
Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu
5,04 1,623 447
Koliko moj nadređeni razume moje probleme 4,98 1,652 447
Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog
5,18 1,560 447
Dostupnošdu kolega 5,42 1,287 447
Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima 5,65 1,185 447
Rezultatima komuniciranja s kolegama 5,41 1,249 447
Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku 4,28 1,614 447
Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije
4,51 1,587 447
Količinom tračeva u organizaciji 3,43 1,785 447
Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji
4,89 1,418 447
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem 5,01 1,419 447
Informacijama o pravilniku o radu 3,85 1,749 447
Informacijama o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije
3,66 1,758 447
Informacijama o promenama u organizaciji 3,76 1,718 447
Informacijama o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije
3,92 1,691 447
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje
4,64 1,656 447
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
4,64 1,654 447
Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti
4,49 1,770 447
Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
4,67 1,702 447
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
175 | S t r a n a
Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl. )
4,93 1,599 447
Mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija 5,68 1,406 447
Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija 5,64 1,551 447
Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom 5,17 1,427 447
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem 4,51 1,536 447
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima 4,56 1,493 447
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme 4,20 1,639 447
Trajanjem sastanaka 4,24 1,603 447
Pregled statistika za stavke
Aritmetička
sredina Minimum Maximum Raspon
Maximum / Minimum
Varijansa N stavki
Aritmetička sredina stavki
4,646 3,427 5,680 2,253 1,657 ,386 32
Varijanse stavki 2,505 1,404 3,187 1,783 2,270 ,212 32
Deskriptivni pokazatelji za skalu
Aritmetička sredina Varijansa
Standardna devijacija N stavke
148,66 1135,910 33,703 32
Frekvencije i procenti odgovora ispitanika na pitanje Količina tračeva u organizaciji
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid izrazito nezadovoljan/a 84 18,8 18,8 18,8
nezadovoljan/a 88 19,7 19,7 38,5
donekle nezadovoljan/a 37 8,3 8,3 46,8
niti zadovoljan/a niti nezadovoljan/a
116 26,0 26,0 72,7
donekle zadovoljan/a 55 12,3 12,3 85,0
zadovoljan/a 47 10,5 10,5 95,5
izrazito zadovoljan/a 20 4,5 4,5 100,0
Total 447 100,0 100,0
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
176 | S t r a n a
Frekvencije i procenti odgovora ispitanika na pitanje Trajanje sastanka
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid izrazito nezadovoljan/a 28 6,3 6,3 6,3
nezadovoljan/a 52 11,6 11,6 17,9
donekle nezadovoljan/a 53 11,9 11,9 29,8
niti zadovoljan/a niti nezadovoljan/a
97 21,7 21,7 51,5
donekle zadovoljan/a 108 24,2 24,2 75,6
zadovoljan/a 86 19,2 19,2 94,9
izrazito zadovoljan/a 23 5,1 5,1 100,0
Total 447 100,0 100,0
Subskala Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
Objedinjeni deskriptivni pokazatalji za stavke
Aritmetička sredina
skale ako se stavka
obriše
Varijanse skale ako se stavka
isključi
Korigovana korelacija stavke i
ukupnog skora
Kvadrirana Multipla
korelacija
Cronbachova alfa ako se stavka
obriše
Informacijama o posledicama lošeg obavljanja posla
33,26 115,417 ,618 ,423 ,921
Informacijama o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu
32,83 109,034 ,787 ,787 ,910
Informacijama o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije
32,79 108,765 ,780 ,799 ,911
Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao
32,51 111,470 ,725 ,667 ,915
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem
32,05 122,202 ,484 ,257 ,928
Informacijama o pravilniku o radu 33,21 109,805 ,724 ,664 ,915
Informacijama o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije
33,40 107,047 ,804 ,801 ,909
Informacijama o promenama u organizaciji
33,30 106,866 ,833 ,842 ,907
Informacijama o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije
33,14 110,064 ,746 ,701 ,913
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
177 | S t r a n a
Deskriptivni pokazatelji za skalu
Aritmetička sredina Varijansa
Standardna devijacija N stavke
37,06 139,384 11,806 9
SubskalaZadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizacionom klimom
Objedinjeni deskriptivni pokazatalji za stavke
Aritmetička sredina
skale ako se stavka
obriše
Varijanse skale ako se stavka
isključi
Korigovana korelacija stavke i
ukupnog skora
Kvadrirana Multipla
korelacija
Cronbachova alfa ako se stavka
obriše
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje
35,23 87,740 ,816 ,796 ,931
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
35,23 86,489 ,863 ,864 ,927
Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti 35,38 84,658 ,859 ,848 ,928
Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
35,20 85,392 ,874 ,854 ,926
Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl. )
34,94 90,389 ,751 ,592 ,935
Mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija 34,19 94,688 ,699 ,635 ,939
Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija 34,23 91,958 ,720 ,645 ,937
Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom 34,70 93,858 ,719 ,546 ,937
Deskriptivni pokazatelji za skalu
Aritmetička sredina Varijansa
Standardna devijacija N stavke
39,87 115,781 10,760 8
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
178 | S t r a n a
Subskala Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
Objedinjeni deskriptivni pokazatalji za stavke
Aritmetička sredina
skale ako se stavka
obriše
Varijanse skale ako se stavka
isključi
Korigovana korelacija stavke i
ukupnog skora
Kvadrirana Multipla
korelacija
Cronbachova alfa ako se stavka
obriše
Dostupnošdu neposredno nadređenog 15,20 20,510 ,787 ,641 ,930
Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu
15,60 18,177 ,882 ,791 ,899
Koliko moj nadređeni razume moje problem
15,67 18,096 ,867 ,781 ,904
Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog
15,47 19,173 ,835 ,708 ,914
Deskriptivni pokazatelji za skalu
Aritmetička sredina Varijansa
Standardna devijacija N stavke
20,65 33,018 5,746 4
Subskala Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
Objedinjeni deskriptivni pokazatalji za stavke
Aritmetička sredina
skale ako se stavka
obriše
Varijanse skale ako se stavka
isključi
Korigovana korelacija stavke i
ukupnog skora
Kvadrirana Multipla
korelacija
Cronbachova alfa ako se stavka
obriše
Dostupnošdu kolega 29,75 41,785 ,691 ,574 ,852
Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima
29,52 43,649 ,632 ,588 ,860
Rezultatima komuniciranja s kolegama 29,76 41,510 ,738 ,711 ,847
Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku
30,89 39,053 ,659 ,467 ,857
Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije
30,66 39,464 ,650 ,467 ,858
Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji
30,28 41,648 ,616 ,537 ,861
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem
30,15 41,373 ,633 ,539 ,859
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
179 | S t r a n a
Deskriptivni pokazatelji za skalu
Aritmetička sredina Varijansa
Standardna devijacija N stavke
35,17 54,943 7,412 7
Subskala Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
Objedinjeni deskriptivni pokazatalji za stavke
Aritmetička sredina
skale ako se stavka
obriše
Varijanse skale ako se stavka
isključi
Korigovana korelacija stavke i
ukupnog skora
Kvadrirana Multipla
korelacija
Cronbachova alfa ako se stavka
obriše
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem 8,76 7,968 ,815 ,743 ,766
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima 8,71 8,199 ,815 ,742 ,770
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme 9,06 8,503 ,650 ,422 ,921
Deskriptivni pokazatelji za skalu
Aritmetička sredina Varijansa
Standardna devijacija N stavke
13,26 17,397 4,171 3
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
180 | S t r a n a
PRILOG III FAKTORSKA STRUKTURA ODGOVORA ISPITANIKA NA UPITNIK
ZADOVOLJSTVO KOMUNIKACIJOM ZAPOSLENIH I PARTICIPACIJA U DRUŠTVENIM
MREŽAMA
Objašnjena varijansa
Faktori (Initial Eigenvalues) Inicijalni jedinični koren Nakon rotacije
Λ % varijanse kumulativno % Λ
1 14,729 46,028 46,028 12,474
2 2,731 8,535 54,563 11,104
3 1,749 5,466 60,030 9,176
4 1,448 4,524 64,553 8,277
5 1,374 4,294 68,847 2,431
6 1,151 3,596 72,442
Metod ekstrakcije: analiza glavnih komponenti Metod rotacije: Promax sa Kaiserovom normalizacijom
Matrica sklopa
Faktori
1 2 3 4 5
Informacijama o posledicama lošeg obavljanja posla
,700 -,152 ,145 ,078 -,162
Informacijama o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu
,652 ,083 ,213 ,016 -,236
Informacijama o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije
,560 ,140 ,275 ,020 -,183
Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao
,516 ,022 ,372 ,077 -,176
Dostupnošdu neposredno nadređenog -,139 -,048 ,957 -,006 -,022
Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu
-,098 -,008 ,972 -,003 ,025
Koliko moj nadređeni razume moje probleme ,034 -,109 ,938 ,005 ,014
Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog
,003 -,070 ,930 ,023 -,030
Dostupnošdu kolega -,178 ,268 -,005 ,758 ,099
Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima
-,326 ,055 ,231 ,790 ,141
Rezultatima komuniciranja s kolegama -,206 ,170 ,057 ,819 ,197
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
181 | S t r a n a
Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku ,109 -,079 -,070 ,786 ,228
Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije
,381 ,091 -,044 ,462 -,094
Količinom tračeva u organizaciji ,487 -,446 ,001 ,514 ,095
Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji
,457 ,012 -,187 ,521 -,156
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem
,339 ,069 -,066 ,518 -,240
Informacijama o pravilniku o radu ,876 ,005 -,171 -,051 ,178
Informacijama o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije
,900 ,045 -,096 -,099 ,180
Informacijama o promenama u organizaciji ,926 ,006 -,127 -,035 ,213
Informacijama o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije
,897 -,012 -,172 -,045 ,211
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje
,468 ,423 ,058 ,001 -,009
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
,422 ,489 ,073 -,013 ,014
Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti
,424 ,521 ,070 -,054 -,001
Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
,382 ,574 ,013 -,008 ,004
Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl. )
,132 ,702 -,027 ,038 ,032
Mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija
-,141 1,019 -,151 ,049 -,117
Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija
-,046 ,968 -,109 ,011 -,176
Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom
,007 ,718 ,061 ,098 -,006
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem
,278 ,224 ,129 -,001 ,528
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima ,319 ,110 ,207 -,020 ,519
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme
,355 -,009 ,157 ,126 ,512
Trajanjem sastanaka -,009 ,284 ,179 -,217 -,515
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
182 | S t r a n a
Strukturna matrica
Faktori
1 2 3 4 5
Informacijama o posledicama lošeg obavljanja posla
,684 ,397 ,459 ,436 -,059
Informacijama o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu
,789 ,586 ,585 ,491 -,065
Informacijama o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije
,782 ,631 ,638 ,509 -,004
Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao
,739 ,564 ,679 ,542 -,024
Dostupnošdu neposredno nadređenog ,337 ,368 ,850 ,410 ,071
Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu
,424 ,460 ,917 ,462 ,139
Koliko moj nadređeni razume moje probleme ,470 ,431 ,902 ,472 ,118
Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog
,462 ,440 ,902 ,486 ,079
Dostupnošdu kolega ,406 ,518 ,462 ,791 ,163
Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima
,262 ,359 ,525 ,777 ,151
Rezultatima komuniciranja s kolegama ,392 ,491 ,501 ,828 ,239
Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku ,457 ,384 ,396 ,774 ,236
Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije
,637 ,513 ,444 ,671 ,006
Količinom tračeva u organizaciji ,458 ,152 ,307 ,560 ,067
Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji
,600 ,418 ,321 ,654 -,083
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem
,570 ,434 ,397 ,680 -,155
Informacijama o pravilniku o radu ,793 ,542 ,301 ,308 ,311
Informacijama o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije
,862 ,619 ,386 ,331 ,339
Informacijama o promenama u organizaciji ,881 ,619 ,385 ,374 ,362
Informacijama o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije
,810 ,551 ,310 ,317 ,343
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje
,789 ,774 ,539 ,462 ,205
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
,794 ,818 ,562 ,464 ,241
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
183 | S t r a n a
Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti
,793 ,826 ,553 ,436 ,234
Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
,781 ,842 ,528 ,455 ,241
Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl. )
,625 ,804 ,450 ,412 ,256
Mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija
,482 ,828 ,337 ,360 ,134
Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija
,536 ,832 ,375 ,368 ,082
Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom
,582 ,799 ,507 ,462 ,214
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem
,596 ,638 ,473 ,325 ,660
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima
,589 ,583 ,500 ,315 ,636
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme
,589 ,527 ,481 ,398 ,598
Trajanjem sastanaka ,081 ,127 ,142 -,009 -,415
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
184 | S t r a n a
PRILOG IV POUZDANOST SKALE I STAVKI
Statistici za stavke i njihov odnos sa skorom na Upitniku Zadovoljstvo komunikacijom
zaposlenih
Aritmetička sredina
skale ako se stavka
obriše
Varijanse skale ako se stavka
isključi
Korigovana korelacija stavke i
ukupnog skora
Kvadrirana Multipla
korelacija
Cronbachova alfa ako se stavka
obriše
Informacijama o posledicama lošeg obavljanja posla
144,86 1069,863 ,602 ,494 ,958
Informacijama o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu
144,43 1052,327 ,743 ,798 ,957
Informacijama o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije
144,40 1047,626 ,775 ,826 ,957
Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao
144,11 1053,115 ,750 ,716 ,957
Dostupnošdu neposredno nadređenog 143,22 1084,170 ,517 ,691 ,959
Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu
143,62 1068,393 ,612 ,819 ,958
Koliko moj nadređeni razume moje probleme
143,69 1066,175 ,621 ,808 ,958
Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog
143,49 1069,815 ,624 ,760 ,958
Dostupnošdu kolega 143,25 1083,962 ,593 ,611 ,958
Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima
143,02 1096,448 ,485 ,664 ,959
Rezultatima komuniciranja s kolegama 143,26 1085,165 ,598 ,732 ,958
Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku
144,39 1073,301 ,567 ,557 ,959
Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije
144,15 1064,515 ,665 ,560 ,958
Količinom tračeva u organizaciji 145,24 1082,352 ,429 ,396 ,960
Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji
143,77 1079,414 ,585 ,590 ,959
Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem
143,65 1078,887 ,590 ,592 ,958
Informacijama o pravilniku o radu 144,81 1058,787 ,651 ,681 ,958
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
185 | S t r a n a
Informacijama o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije
145,00 1049,298 ,733 ,823 ,957
Informacijama o promenama u organizaciji
144,91 1048,848 ,756 ,860 ,957
Informacijama o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije
144,74 1059,453 ,669 ,733 ,958
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje
144,02 1047,674 ,798 ,816 ,957
Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
144,02 1045,392 ,821 ,872 ,957
Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti
144,18 1039,881 ,814 ,866 ,957
Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
143,99 1043,861 ,811 ,864 ,957
Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl. )
143,74 1060,508 ,699 ,636 ,958
Mogudnošdu komuniciranja putem savremenih medija
142,98 1078,881 ,596 ,661 ,958
Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija
143,02 1069,607 ,630 ,686 ,958
Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom
143,49 1068,313 ,703 ,607 ,958
Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem
144,16 1067,946 ,654 ,783 ,958
Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima
144,11 1071,244 ,639 ,769 ,958
Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme
144,46 1066,442 ,624 ,584 ,958
Trajanjem sastanaka 144,42 1125,796 ,070 ,210 ,962
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
186 | S t r a n a
PRILOG V MODIFIKACIJA INSTRUME NTA ZA SPECIF IČNU PO PULACIJU
Subskala Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
Objašnjena varijansa
Initial Eigenvalues
Component Total % of Variance Cumulative %
1 5,605 62,272 62,272
Komponentna matrica
Komponenta
1
1 Informacijama o posledicama lošeg obavljanja posla ,692
2 Informacijama o tome koliko pridonosim zajedničkom uspehu ,841
3 Informacijama o tome koliko se moj posao ceni unutar organizacije ,836
4 Povratnim informacijama o tome kako obavljam svoj posao ,788
6 Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem ,558
17 Informacijama o pravilniku o radu ,791
18 Informacijama o prometu, dobiti i finansijskom uspehu organizacije ,857
19 Informacijama o promenama u organizaciji ,879
20 Informacijama o zakonskim propisima koji utiču na poslovanje moje organizacije ,809
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
187 | S t r a n a
Subskala Zadovoljstvo kvalitetom medija i komunikaciona klima
Objašnjena varijansa
Initial Eigenvalues
Component Total % of Variance Cumulative %
1 5,658 70,720 70,720
Komponentna matrica
Component
1
21 Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se osedam kao važan deo nje ,864
22 Koliko komunikacija u organizaciji pomaže da se s njom identifikujem (poistovedujem)
,900
23 Koliko komunikacije u organizaciji promoviše organizacijske vrednosti ,899
24 Koliko me komunikacije u organizaciji podstiču u ostvarivanju organizacijskih ciljeva
,909
25 Medijima komuniciranja (pisana obaveštenja, intranet, usmene komunikacije i sl.) ,810
26 Moguænošdu komuniciranja putem savremenih medija ,763
27 Kvalitetom komuniciranja putem savremenih medija ,784
28 Načinom koji drugi biraju za komunikaciju sa mnom ,782
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
188 | S t r a n a
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
Objašnjena varijansa
Initial Eigenvalues
Component Total % of Variance Cumulative %
1 3,330 83,260 83,260
Komponentalna matrica
Component
1
5 Dostupnošdu neposredno nadređenog ,877
6 Koliko je moj nadređeni upoznat s problemima s kojima se susredem na poslu ,937
7 Koliko moj nadređeni razume moje problem ,927
8 Prepoznavanjem moga potencijala od neposredno nadređenog ,908
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
189 | S t r a n a
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
Objašnjena varijansa
Initial Eigenvalues
Component Total % of Variance Cumulative %
1 4,055 57,931 57,931
Komponentalna matrica
Component
1
9 Dostupnošdu kolega ,799
10 Koliko uspešno komuniciram sa članovima svog tima ,753
11 Rezultatima komuniciranja s kolegama ,838
12 Spremnošdu mojih kolega da prime kritiku ,767
13 Brojem odluka koje se donose na osnovu neformalne komunikacije ,740
15 Količinom vremena koje provodim u neformalnoj komunikaciji ,702
16 Korisnošdu informacija prenesenih neformalnim putem ,719
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
190 | S t r a n a
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
Objašnjena varijansa
Initial Eigenvalues
Component Total % of Variance Cumulative %
1 2,409 60,225 60,225
Komponentalna matrica
Component
1
29 Koliko su dobro organizovani sastanci na kojima učestvujem ,931
30 Korisnošdu informacija dobijenih na sastancima ,930
31 Primam li informacije važne za obavljanje posla na vreme ,824
32 Trajanjem sastanaka 1,441E-02
Ostale analizirane relacije
Zadaci Nezavisna varijabla Zavisna varijabla Statistička obrada
Provera uticaja participacija zaposlenih u društvenim mrežama na ocenu zadovoljstva komunikacijom u organizacijama
Faktorski skorovi za aspekte zadovoljstva komunikacijom Participacija u društvenim mrežama
Participacija u društvenim mrežama
Diskriminativna analiza
Povezanost vremena provedenog na društvenim mrežama i zadovoljstvo aspektima komunikacije u organizaciji
Vreme provedeno na društvenim mrežama
Faktorski skorovi za aspekte zadovoljstva komunikacijom
Multipla regresiona analiza
Uticaj participacije
zaposlenih u društvenim
mrežama i zadovoljstva
komunikacijom u
organizaciji na ocenu
efekata participacije u
društvenim mrežama
Participacija zaposlenih u
društvenim mrežama i
faktorski skorovi na
dimenzijama
zadovoljstvo
komunikacijom u
organizaciji
Stavke za ocenu efekata participacije društvenim mrežama.
Multivarijatna analiza kovarijanse
Provera uticaja na participacija zaposlenih u društvenim mrežama
Stavke za ocenu efekata participacije u društvenim mrežama
Participacija u društvenim mrežama
Diskriminativna analiza
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
191 | S t r a n a
utiče na procenu efekata korišdenja društvenih mreža
Participacija u društvenim mrežama
Provera povezanosti dužine vremena provedenog na društvenim mrežama sa procenom efekata korišdenja društvenih mreža
Vreme provedeno na društvenim mrežama
Stavke za ocenu efekata participacije u društvenim mrežama
Multipla regresiona analiza
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
192 | S t r a n a
PRILOG VI UPITNIK EFEKTI PARTICIPACIJE U DRUŠTVENIM MREŽAMA (LALID, 2009)
Deskriptivna statistika za stavke
Aritmetička
sredina Standardna devijacija
N
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
1,6667 ,47193 447
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
1,5213 ,50011 447
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
1,1141 ,31828 447
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom 1,0917 ,28896 447
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene 1,0872 ,28251 447
Postiže se socijalizacija zaposlenih 1,3803 ,48601 447
Zaposleni se obrazuju 1,1051 ,30708 447
Zaposleni se motivišu 1,1387 ,34602 447
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
1,4743 ,49990 447
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih 1,5011 ,50056 447
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu (R)
1,8434 ,36383 447
Pregled statistika za stavke
Aritmetička sredina
Minimum Maximum Raspon Maximum / Minimum
Varijansa N stavki
Aritmetička sredina stavki
1,357 1,087 1,843 ,756 1,695 ,071 11
Varijanse stavki ,166 ,080 ,251 ,171 3,139 ,006 11
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
193 | S t r a n a
Objedinjeni deskriptivni pokazatalji za stavke
Aritmetička sredina
skale ako se stavka
obriše
Varijanse skale ako se stavka
isključi
Korigovana korelacija stavke i
ukupnog skora
Kvadrirana Multipla
korelacija
Cronbachova alfa ako se stavka
obriše
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
13,2573 5,461 ,478 ,394 ,786
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
13,4027 5,290 ,521 ,334 ,781
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
13,8098 6,006 ,404 ,344 ,793
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom
13,8322 6,064 ,416 ,371 ,793
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene
13,8367 6,092 ,406 ,377 ,794
Postiže se socijalizacija zaposlenih 13,5436 5,518 ,431 ,249 ,792
Zaposleni se obrazuju 13,8188 6,081 ,372 ,207 ,796
Zaposleni se motivišu 13,7852 5,918 ,416 ,248 ,792
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
13,4497 5,221 ,555 ,373 ,777
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih
13,4228 5,155 ,587 ,391 ,773
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu R
13,0805 5,662 ,546 ,443 ,780
Deskriptivni statistici za subskalu
Aritmetička sredina Varijansa
Standardna devijacija N stavki
14,9239 6,739 2,59588 11
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
194 | S t r a n a
Faktorska analiza odgovora ispitanika - Objašnjena varijansa
(Initial Eigenvalues) Inicijalni jedinični koren Odabrani faktori
Nakon Rotacie
Faktori Λ % varijanse Λ Λ % varijanse kumulativno
% Λ
1 3,781 34,372 34,372 3,781 34,372 34,372 3,302
2 1,687 15,336 49,707 1,687 15,336 49,707 2,904
3 ,975 8,860 58,567
4 ,839 7,631 66,198
5 ,709 6,446 72,644
6 ,632 5,741 78,385
7 ,602 5,472 83,857
8 ,508 4,617 88,474
9 ,453 4,120 92,594
10 ,428 3,887 96,480
11 ,387 3,520 100,000
Metod ekstrakcije: anliza glavnih komponenti Metod rotacije: Promax sa Kaiserovom normalizacijom
Matrica sklopa
Faktori
1,00 2,00
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
,74 -,08
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih ,69 ,03
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
-,01 ,73
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom -,05 ,78
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene -,07 ,80
Postiže se socijalizacija zaposlenih ,54 ,08
Zaposleni se obrazuju ,09 ,54
Zaposleni se motivišu ,11 ,59
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima ,68 ,08
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih ,67 ,13
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
-,83 ,13
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
195 | S t r a n a
Strukturna matrica
Faktori
1 2
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
,710 ,187
Omoguæava se dvosmerna komunikacija izmeðu zaposlenih ,701 ,275
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeæa
,254 ,728
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom ,236 ,766
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene ,219 ,777
Postiže se socijalizacija zaposlenih ,569 ,278
Zaposleni se obrazuju ,286 ,572
Zaposleni se motivišu ,323 ,633
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi meðu zaposlenima
,707 ,322
Poveæava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih ,718 ,368
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju meðu zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
-,783 -,168
Matrica korelacije između faktora
Faktori 2
1 ,360
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
196 | S t r a n a
PRILOG VII RAZLIKE IZMEĐU OSOBA KOJE PARTICIPIRAJU I NE PARTICIPIRAJU U DRUŠTVENIM
MREŽAMA
PARTICIPACIJA ZAPOSLENIH U DRUŠTVENIM MREŽAMA I ZADOVOLJSTVO KOMUNIKACIJOM
Diskriminativnom analizom je utvrđeno da postoji razlika između osoba koje participiraju i
ne participiraju u društvenim mrežama u odnosu na faktorske skorove za dimenzije
zadovoljstva poslom (λw = 0,958, χ2=19,030 p≤ 0,01)
Pokazatelji statističke značajnosti diskriminativne funkcije
Eigenvalue % varijanse Kanonička korelacija
Wilksova Lambda χ2 Df P
0,044 100,00 0,205 0,958 19,030 5 0,002
Strukturna matrica
Faktori
Korelacija
Zadovoljstvo medijima komunikacije i organizaciona klima
,815
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
,441
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ,438
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima -,238
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
,227
Vrednost funkcije u grupnim centroidima
Koristim društveno - mrežne servise
Vrednost funkcije
Ne ,435
Da -,101
Na osnovu upoređivanja predznaka strukturnih koeficijenata, u svojstvu smera korelacije, i
vrednosti centroida može se zaključiti da osobe koje koriste društvene mreže u odnosu na
osobe koje ih ne koriste imaju manje skorove na slededim dimenzijama:
Zadovoljstvo medijima komunikacije i organizaciona klima (r=0,815)
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
(r=0,441)
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima (r=0,438).
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
197 | S t r a n a
POVEZANOST DUŽINE VREMENA PROVEDENOG NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I ZADOVOLJSTVA
ASPEKTIMA KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI
Regresionom analizom je provereno da li je povezano vreme provedeno na društvenim
mrežama i zadovoljstvo aspektima komunikacije u organizaciji.
U svojstvu prediktora su sledede varijable:
Faktorski skor na dimenziji Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i
povratnim informacijama,
Faktorski skor na dimenziji Zadovoljstvo kvalitetom medija komuniciranja i
organizacionom klimom,
Faktorski skor na dimenziji Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima,
Faktorski skor na dimenziji Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom
komunikacijom,
Faktorski skor na dimenziji Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima.
U svojstvu kriterijuma je vreme provedeno na društvenim mrežama.
Rezultati regresione analize (R=0,305, F = 9,042 p≤ 0,01) pokazuju da postoji povezanost
između aspekata zadovoljstva komunikacijom i vremena provedenog na društvenim
mrežama.
Pokazatelji značajnosti vešestruke regresione korelacije23
Model R R 2 Prilagođeni
R2
Standardna greška
prognoze F p (nivo
značajnosti)
1 ,305 ,093 ,083 2,407 9,042 ,000
Parcijalni doprinos i statistička značajnost prediktora
Model Nestandardizovani
koeficijenti Standardizovani
koeficijenti T P
B Standardna
greška Beta
1 Konstanta 4,850 ,114 42,602 ,000
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
,181 ,167 ,072 1,082 ,280
Zadovoljstvo medijima komuniciranja i organizaciona klima
-,586 ,169 -,233 -3,465 ,001
23 R je koeficijent višestruke korelacije između predikora i kriterijuma. F je odnos između objašnjene i
neobjašnje varijanse. Mora biti vedi od nekog broja da bi smo trvdili da je objašnjena značajna količina
varijanse.
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
198 | S t r a n a
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
-,365 ,149 -,145 -2,446 ,015
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
,148 ,143 ,059 1,036 ,301
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
,612 ,120 ,244 5,099 ,000
Zavisna varijabla je: Koliko vremena provodite na društvenim mrežnim servisima?
Statistički značajan doprinos imaju slededi prediktori:
zadovoljstvo komunikacijom na sastancima (standardizovani koeficijent β =
0,244, p≤ 0,05 ),
zadovoljstvo kvalitetom medija komuniciranja i organizaciona klima
(standardizovani koeficijent β = -0,233),
komunikacija sa nadređenima (standardizovani koeficijent β = -0,145).
Više vremena provedeno na društvenim mrežama znači i vede zadovoljstvo komunikacijom
na sastancima, a manje zadovoljstvo kvalitetom medija i komunikacionom klimom i
komunikacijom sa nedređenima.
Više vremena na društvenim mrežama provode zaposleni koji su manje zadovoljni
kvalitetom medija komuniciranja i organizacionom klimom, i manje zadovoljni
komunikacijom sa nadređenima.
Tabela deskriptivnim pokazateljima u zavisnosti da li osoba koje participira u društvenim
mrežama za odgovore na pojedine stavke o posledicama korišdenja društvenim mreža
Koristim društveno
- mrežne servise N Mean Standardna
devijacja
Standardna greška Mean
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
Ne 84 ,1911 ,72375 ,07897
Da 363 -,0442 1,04953 ,05509
Zadovoljstvo kavlitetom medija komuniciranja i organizaciona klima
Ne 84 ,3497 ,80126 ,08742
Da 363 -,0809 1,02464 ,05378
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
Ne 84 ,1899 ,81839 ,08929
Da 363 -,0439 1,03352 ,05425
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
Ne 84 ,0987 ,89358 ,09750
Da 363 -,0228 1,02283 ,05368
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
Ne 84 -,1035 ,59957 ,06542
Da 363 ,0240 1,07078 ,05620
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
199 | S t r a n a
Tabela deskriptivnim pokazateljima za odgovore na pojedine stavke o posledicama
korišdenja društvenim mreža
Koristim društveno
- mrežne servise N Mean Standardna devijacija
Standardna greška Mean
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
Ne 84 1,43 ,498 ,054
Da 363 1,72 ,449 ,024
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
Ne 84 1,17 ,375 ,041
Da 363 1,60 ,490 ,026
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
Ne 84 1,01 ,109 ,012
Da 363 1,14 ,345 ,018
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom
Ne 84 1,04 ,187 ,020
Da 363 1,10 ,307 ,016
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene
Ne 84 1,02 ,153 ,017
Da 363 1,10 ,303 ,016
Postiže se socijalizacija zaposlenih
Ne 84 1,19 ,395 ,043
Da 363 1,42 ,495 ,026
Zaposleni se obrazuju Ne 84 1,02 ,153 ,017
Da 363 1,12 ,330 ,017
Zaposleni se motivišu Ne 84 1,02 ,153 ,017
Da 363 1,17 ,372 ,020
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
Ne 84 1,11 ,311 ,034
Da 363 1,56 ,497 ,026
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih
Ne 84 1,14 ,352 ,038
Da 363 1,58 ,494 ,026
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
Ne 84 1,42 ,496 ,054
Da 363 1,10 ,296 ,016
Socijalizacija Ne 84 -,9040 ,90941 ,09923
Da 363 ,2092 ,89938 ,04721
Organizaciona klima Ne 84 -,3730 ,36771 ,04012
Da 363 ,0863 1,07763 ,05656
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
200 | S t r a n a
Standardizovani koeficijenti za proveru razlika za zadovoljstvo komunikacijom u zavisnosti
od participacije u društvenim mrežama
Function
1
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
-,192
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizaciona klima
1,167
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
,134
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
-,263
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
-,567
Standardizovani koeficijenti za proveru razlika za efekte participacije u zavisnosti od
participacije u društvenim mrežama
Function
1
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
-,074
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
,349
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
,134
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom -,126
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene -,049
Postiže se socijalizacija zaposlenih -,043
Zaposleni se obrazuju ,048
Zaposleni se motivišu ,079
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
,404
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih ,285
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
-,387
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
201 | S t r a n a
PROVERA POVEZANOSTI PARTICIPACIJE ZAPOSLENIH U DRUŠTVENIM MREŽAMA I NJIHOVOG
ZADOVOLJSTVA ASPEKTIMA KOMUNIKACIJE SA OCENOM EFEKATA PARTICIPACIJE U DRUŠTVENIM
MREŽAMA
Provera uticaja Participacija zaposlenih u društvenim mrežama i zadovoljstva komunikacijom
na ocenu efekata participacije u društvenim mrežama je proverena multivarijatnom
analizom kovarijanse. U nastavku je objašnjeno zašto relacija proverena na ovaj način24.
Multivarijatna analiza kovarijanse se koristi kada se proveravaju razlike ispitanika koje
delimo u grupe na osnovu jedne ili više nezavisnih (kategorijalnih ili kvantitativnih diskretnih)
varijabli, pri čemu se kontroliše uticaj kvantitativnih kontinuiranih varijabli u odnosu na više
zavisnih (kvantitativnih, kontinuiranih) varijabli kako je slučaj i u ovom istraživanju.
Iz hipoteze sledi model u kome je nezavisna kategorička varijabla odgovor na pitanje: Da li
koristite društvene mrežne servise?
Efekti participacije zaposlenih u društvenim mrežama i aspekti zadovoljstva poslom na
posledice u organizacijskom funkcionisanju su provereni multivarijatnom analizom
kovarijanse. Kategorijalni prediktori u analizi bili su: participacija u društvenim mrežama (sa
dve kategorije – grupom ispitanika koji ne koriste i grupom ispitanika koji ih koriste), skup
kontinuiranih prediktora (kovarijeteta) koga su činili aspekti zadovoljsta poslom:
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama, zadovoljstvo
kvalitetom medija komunikacije i komunikacionom klimom, Zadovoljstvo komunikacijom sa
nadređenima, Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom i zadovoljstvo
komunikacijom na sastancima, su bili određeni kao faktorski skorovi na upitniku Zadovoljstvo
komunikacijom u organizaciji. Kriterijske varijable subjektivne procene posledica i uticaja
komunikacije putem društvenih mreža su: stvara se protok informacija među zaposlenima
koji koriste društvene mreže, omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih,
upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda, gradi se
identifikacija zaposlenih sa organizacijom, prenose se vrednosti organizacije na zaposlene,
postiže se socijalizacija zaposlenih, zaposleni se obrazuju, zaposleni se motivišu, razvijaju se
pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima, povedava se zadovoljstvo
24 Analiza varijase se koristi za obrade u kojima postoji jedna nezavisna varijabla kategorijalnog ili
kvantitaivnog numeričkog tipa (ANOVA, jednosmerna analiza varijanse).
Višesmerna analiza varijanse se koristi za obrade u kojima postoji jedna ili više nezavisnih varijabli, ali ima više
zavisnih varijabli (MANOVA).
Analiza kovarijanse se koristi za obrade u kojima postoji više nezavisnih varijabli pri čemu su osim jedne
kategorijalne varijable ili kvantitativne varijable diskretnog tipa, ostale numeričke tj. kvanitatativne varijable
kontinuiranog tipa (ANCOVA).
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
202 | S t r a n a
komunikacijom zaposlenih, društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među
zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu25.
Multivarijantni efekti prediktora
Wilksova λ F
Stepeni slobode za
efekat
Stepeni slobode za
grešku P
Intercept 0,01 4511,65 11 429 0,00
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
0,98 0,62 11 429 0,81
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i komunikacionom klimom
0,97 1,41 11 429 0,17
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
0,95 2,15 11 429 0,02
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
0,97 1,30 11 429 0,22
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
0,94 2,38 11 429 0,01
Participacija u društvenim mrežama? 0,80 9,77 11 429 0,00
Prema kriterijumu statističke značajnosti, značajne multivarijatne efekte ostvaruju slededi
prediktori :
Participacija u društvenim mrežama (λw = 0,80, F(11, 429) =9,77, p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima (λw = 0,94, F(6, 169) =2,38 ,
p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima (λw =0,95 , F(11, 429) = 2,15,
p<0,05)
Povezanost kriterijuma sa skupom prediktora
Multipla R R² Korigovani
R² F P
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
0,28 0,08 0,07 6,39 0,00
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
0,38 0,14 0,13 12,01 0,00
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
0,24 0,06 0,05 4,52 0,00
Gradi se identifikacija zaposlenih sa 0,15 0,02 0,01 1,71 0,12
25 Prediktor je varijabla na osnovu koje se predviđa rezultat na zavisne varijable, linearni modeli se mogu
podeliti na regresiju i na metode analize varijanse, multipla koleracija (između 0 i 1) objašnjava koja je
maksimalna povezanost (optimalna) između skupa prediktora i kriterijumske varijable, R2 je procenat
objašnjene varijanse kriterijske varijable.
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
203 | S t r a n a
organizacijom
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene
0,15 0,02 0,01 1,60 0,15
Postiže se socijalizacija zaposlenih 0,26 0,07 0,06 5,33 0,00
Zaposleni se obrazuju 0,29 0,09 0,07 6,88 0,00
Zaposleni se motivišu 0,22 0,05 0,03 3,54 0,00
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
0,38 0,14 0,13 12,04 0,00
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih
0,38 0,14 0,13 12,03 0,00
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
0,37 0,14 0,12 11,41 0,00
Statistički značajnu vezu sa skupom prediktora ostvaruju sledede kriterijske varijable:
1. Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
(Multipla R =0,38, R² =0,14, p<0,01)
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje imaju slededi
prediktori :
Korišćenje društvenih mreža ( β= 0,-32, p<0,01)26
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ( β= - 0, 13, p<0,05) 27
Zaposleni koji koriste društvene mreže i zaposleni koji imaju lošiju komunikaciju sa
nadređenima u vedoj meri smatraju da korišdenje društvenih mreža omogudava
dvosmernu komunikacija između zaposlenih.
Korišdenje društvenih mreža među zaposlenima utiče na volumen komunikacije. Društvene
mreže su pogodno sredstvo komunikacije koje tehnološkim procesima omogudavaju, ali i
podrazumevaju dvosmernu komunikaciju. U društvenoj mreži su odlazne i dolazne poruke
podjednako zastupljene. Zato i postoji interakcija i dvosmerna komunikacija. Od nadređenih
zavisi koliki de biti odnos poslatih i primljenih poruka, odnosno nadređeni kreiraju klimu
uzajamnog komunikacionog odnosa ili jednostavnog jednosmernog izveštavanja. Ovo se
može objasniti Grunigovim simetričnim modelom komunikacije (Grunig & Hunt, 1994).
2. Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
(Multipla R =0,38, R² =0,14, p<0,01)
26 Binarna 27 Normalna kontinuairana numerička sa više ponuđenih odgovara (tabela sa prosečnim vrednostima)
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
204 | S t r a n a
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje imaju slededi
prediktori:
Korišćenje društvenih mreža ( β=- 0,34, p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ( β=- 0, 14 , p<0,01)
Zaposleni koji koriste društvene mreže i zaposleni koji imaju lošiju komunikaciju sa
nadređenima u vedoj meri smatraju da se korišdenjem društvenih mreža razvijaju pozitivni
interpesonalni odnosi među zaposlenima.
Ukoliko se varijabla koja se odnosi na dvosmernu komunikaciju dovede u vezu sa ovom
varijablom, dolazi se do zaključka da dvosmerna komunikacija stvara pozitivan
interpersonalni odnos među zaposlenima i da i na dvosmernu komunikaciju, i na pozitivan
interpesonalni odnos u sličnoj meri utiču isti prediktori.
3. Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih
(Multipla R =0,38, R² =0,14, p<0,01)
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje iima slededi
prediktor :
Korišćenje društvenih mreža ( β= -0,33, p<0,01)
Zaposleni koji koriste društvene mreže u vedoj meri smatraju da se korišdenjem društvenih
mreža povedava zadovoljstvo komunikacijom.
I treda varijabla koja se odnosi na zadovoljstvo komunikacijom uslovljena je istim
prediktorom kao i porethodne dve koje se odnose na dvosmernu komunikaciju i na pozitivne
interpersonalne odnose među zaposlenima, tako da se ove dve varijable mogu dovesti u
vezu sa sveukupnim zadovoljstvom komunikacijom zaposlenih na koga pre svega i utiču.
4. Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i
ne doprinose zadovoljstvu
(Multipla R =0,37, R² =0,14, p<0,01)
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje imaju slededi
prediktori :
Korišćenje društvenih mreža ( β= 0,34, p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ( β=- 0, 14 p<0,05)
Negativno kodirana tvrdnja je takođe veoma dobro objašnjena ovim prediktorskim skupom,
s tim da su prediktorske varijable participacija u društvenim mrežama i odnos sa
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
205 | S t r a n a
nadređenima negativno povezane sa kriterijumskom varijablom. To znači da zaposleni koji
participiraju u društvenim mrežama izražavaju manje slaganje sa ovom tvrdnjom. Ovo se
takođe odnosi i na zaposlene koje pozitivnije ocenjuju komunikaciju sa nedređenima.
5. Zaposleni se obrazuju
(Multipla R =0,29, R² =0,09, p<0,01)
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje imaju slededi
prediktori :
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i komunikacione klime ( β= -
0,22, p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ( β=-0,18, p<0,01)
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom ( β=0,14, p<0,05)
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima ( β=0,16, p<0,01)
Zaposleni smatraju da na njihovo obrazovanje utiče kvalitet sredstava komuniciranja i
komunikaciona klima koja vlada u organizacijama, što objašnjava da na permanentno
obrazovanje svakako imaju uticaj tehnološka dostignuda i savremena sredstva komunikacije.
Odnos s nadređenima, sa kolegama i odnos koji se stvara komunikacijom na sastancima su
prediktori koji utiču na obrazovanje zaposlenih.
6. Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene
mreže
(Multipla R =0,28, R² =0,08, p<0,01)
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje imaju slededi
prediktori :
Korišćenje društvenih mreža ( β=- 0,22, p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ( β= -0, 12, p<0,05)
Zaposleni koji koriste društvene mreže i zaposleni koji imaju lošiju komunikaciju sa
nadređenima u vedoj meri smatraju da se participacijom u društvenim mrežama stvara
protok informacija među zaposlenima.
Na ovaj kriterijum statistički značajno utiču korišdenje društvenih mreža i odnos sa
nadređenima. Što više zaposleni koriste mreže vedi je protok informacija, što svakako zavisi
od nadređenih koji ili podržavaju ili ne podržavaju ovakav vid komunikacije.
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
206 | S t r a n a
7. Postiže se socijalizacija zaposlenih
(Multipla R =0,26, R² =0,07, p<0,01)
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje imaju slededi
prediktori :
Korišćenje društvenih mreža ( β= -0,16, p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima ( β=0,15, p<0,01)
Zaposleni koji koriste društvene mreže i zaposleni koji su više zadovoljni sa komunikacijom
na sastancima u vedoj meri smatraju da se participacijom u društvenim mrežama postiže
socijalizacija zaposlenih.
8. Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima
preduzeda
(Multipla R =0,24, R² =0,06, p<0,01)
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje imaju slededi
prediktori :
Korišćenje društvenih mreža ( β= -0,13, p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ( β= -0, 18, p<0,01
Zaposleni koji koriste društvene mreže i zaposleni koji su manje zadovoljni komunikacijom sa
nadređenima u vedoj meri smatraju da se zaposleni upoznaju i obaveštavaju sa važnim
strateškim ciljevima preduzeda pomodu društvenih mreža.
9. Zaposleni se motivišu
(Multipla R =0,22, R² =0,05, p<0,01)
Statistički značajan parcijalni doprinos predikciji odgovora na ovo pitanje imaju slededi
prediktori :
Korišćenje društvenih mreža ( β=- 0,14, p<0,01)
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima ( β= -0, 12 p<0,05)
Zaposleni koji koriste društvene mreže i zaposleni koji su manje zadovoljni komunikacijom sa
nadređenima u vedoj meri smatraju da se zaposleni motivišu ukoliko komuniciraju pomodu
društvenih mreža.
Df1 = 6 Df2= 438
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
207 | S t r a n a
Ostale kriterijske varijable nisu statistički značajno povezane sa prediktorskim skupom (vidi
tabelu 20).
Parcijalni doprinosi prediktora
M1 M2 M3
Beta (ß) P Beta (ß) P Beta (ß) P
Intercept 0,00 0,00 0,00
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
0,07 0,32 -0,01 0,85 0,01 0,93
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizacionom klimom
-0,07 0,32 -0,04 0,56 -0,07 0,33
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
-0,12 0,04 -0,13 0,03 -0,18 0,00
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
-0,02 0,73 -0,00 0,97 0,08 0,17
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
0,04 0,40 0,02 0,65 0,01 0,79
SM_Ne -0,22 0,00 -0,32 0,00 -0,13 0,01
M4 M5 M6
Beta (ß) P Beta (ß) P Beta (ß) P
Intercept 0,00 0,00 0,00
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
0,05 0,50 -0,02 0,79 0,07 0,33
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizacionom klimom
-0,11 0,13 -0,06 0,37 -0,12 0,09
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
-0,04 0,57 -0,05 0,39 -0,11 0,08
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
-0,03 0,58 0,03 0,61 0,03 0,56
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
0,01 0,89 0,01 0,84 0,15 0,00
SM_Ne -0,07 0,12 -0,09 0,06 -0,16 0,00
M7 M8 M9
Beta (ß) P Beta (ß) P Beta (ß) P
Intercept 0,00 0,00 0,00
Zadovoljstvo korporativnom
0,05 0,46 0,07 0,28 0,02 0,80
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
208 | S t r a n a
informisanošdu i povratnim informacijama
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizacionom klimom
-0,22 0,00 -0,09 0,22 -0,03 0,65
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
-0,18 0,00 -0,12 0,04 -0,14 0,01
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
0,14 0,02 0,01 0,90 0,09 0,11
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
0,16 0,00 -0,01 0,88 0,06 0,21
SM_Ne -0,08 0,09 -0,14 0,00 -0,34 0,00
M10 M11
Beta (ß) P Beta (ß) P
Intercept 0,00 0,00
Zadovoljstvo korporativnom informisanošdu i povratnim informacijama
-0,06 0,36 0,01 0,90
Zadovoljstvo kvalitetom medija komunikacije i organizacionom klimom
-0,01 0,87 -0,04 0,53
Zadovoljstvo komunikacijom sa nadređenima
-0,11 0,07 0,14 0,02
Zadovoljstvo horizontalnom i neformalnom komunikacijom
0,05 0,33 -0,04 0,50
Zadovoljstvo komunikacijom na sastancima
-0,05 0,27 -0,07 0,13
SM_Ne -0,33 0,00 0,34 0,00
M1 Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
M2 Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
M3 Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
M4 Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom
M5 Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene
M6 Postiže se socijalizacija zaposlenih
M7 Zaposleni se obrazuju
M8 Zaposleni se motivišu
M9 Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
M10 Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih
M11 Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
209 | S t r a n a
L S Me a n s
W ilks la m b d a = ,7 9 9 4 9 , F(1 1 , 4 3 0 )=9 ,8 0 4 1 , p = ,0 0 0 0 0
(Izra ču n a to za ko va ri ja te u n j ih o vim a rit. s re d in a m a )
Ve rtika ln o o d s tu p a n je o zn a ča va e 0 ,9 5 in te rva l p o ve re n ja
M_ 1
M_ 2
M_ 3
M_ 6
M_ 7
M_ 8
M_ 9
M_ 1 0
M_ 1 1n e d a
D a l i ko ris ti te s o c i ja ln e m re že ?
0 ,8
0 ,9
1 ,0
1 ,1
1 ,2
1 ,3
1 ,4
1 ,5
1 ,6
1 ,7
1 ,8
1 ,9
C o va ria te m e a n s :
fe e d b a ck : 0
ko m u n ika c i ja : 0
p re tp o s ta vl je n i : 0
s a ra d n ja : 0
s a s ta n c i: -0
Korigovane prosečne vrednosti za odgovore ispitanika na pitanja o efektima korišdenja društvenih mreža
Participacija zaposlenih u društvenim mrežama i zadovoljstvo različitim aspektima
komunikacije u najvedoj meri objašnjavaju sledede kriterijumske varijable:
omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih,
razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima,
povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih,
društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne
doprinose zadovoljstvu,
zaposleni se obrazuju,
stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže,
postiže se socijalizacija zaposlenih,
upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda,
zaposleni se motivišu.
U ovom modelu su najznačajniji uticaj imali slededi prediktori: nezavisna varijabla
participacija u društvenim mrežama i kovarijati organizacija sastanka i odnos sa
nadređenima.
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
210 | S t r a n a
UTICAJ PARTICIPACIJE ZAPOSLENIH U DRUŠTVENIM MREŽAMA NA PROCENU EFEKATA
RAZLIKE IZMEĐU OSOBA KOJE PARTICIPIRAJU I NE PARTICIPIRAJU U DRUŠTVENIM MREŽAMA U ODNOSU NA
EFEKTE PARTICIPACIJE U DRUŠTVENIM MREŽAMA
Diskriminativnom analizom je utvrđeno da postoji razlika između osoba koje participiraju i
ne participiraju u društvenim mrežama u odnosu na ocenu efekata korišdenja društvenih
mreža (λw = 0,786, χ2= 105,99, p≤ 0,01)
Pokazatelji statističke značajnosti diskriminativne funkcije
Eigenvalue % varijanse Kanonička korelacija
Wilksova Lambda χ
2 Df P
0,273 100,00 0,463 0,786 105,99 11 0.00
Na osnovu upoređivanja predznaka, u svojstvu smera korelacije, strukturnih koeficijenata i
vrednosti centroida može se zaključiti da osobe koje koriste društvene mreže u vedoj meri
smatraju da su efekti korišdenja društvenih mreža slededi:
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima (r=0,724)
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih (r=0,703)
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne
doprinose zadovoljstvu (r=-0,702)
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih (r=0,696)
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
(r=0,480)
Postiže se socijalizacija zaposlenih (r=0,367)
Zaposleni se motivišu (r=0,310)
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
(r=0,300)
Strukturna matrica
Stavke
R
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
,724
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih ,703
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
-,702
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
,696
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
,480
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
211 | S t r a n a
Postiže se socijalizacija zaposlenih ,367
Zaposleni se motivišu ,310
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
,300
Zaposleni se obrazuju ,246
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene ,208
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom ,180
Vrednost diskiminativne funkcije u grupnim centoidima
Koristim društveno - mrežne servise
Vrednost funkcije
Ne -1,083
Da ,251
POVEZANOST DUŽINE VREMENA PROVEDENOG NA DRUŠTVENIM MREŽAMA I PROCENA EFEKATA PARTICIPACIJE
U DRUŠTVENIM MREŽAMA
U svojstvu prediktora su sledede dimenzije:
stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže,
omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih,
upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda,
gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom,
prenose se vrednosti organizacije na zaposlene,
postiže se socijalizacija zaposlenih,
zaposleni se obrazuju, zaposleni se motivišu,
razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima,
povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih,
društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne
doprinose zadovoljstvu.
U svojstvu kriterijuma je vreme provedeno na društvenim mrežama.
Rezultati regresione analize (R=0,604, F = 22,696, p≤ 0,01) pokazuju da postoji povezanost
između aspekata zadovoljstva komunikacijom i vremena provedenog na društvenim
mrežama.
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
212 | S t r a n a
Pokazatelji značajnosti vešestruke regresione korelacije
Model R R 2 Prilagođeni
R2
Standardna greška
prognoze F p (nivo
značajnosti)
1 ,604 ,365 ,349 2,028 22,696 ,000
Parcijalni doprinos i statistička značajnost prediktora
Model Nestandardizovani
koeficijenti Standardizovani
koeficijenti T Sig.
B Standardna
greška Beta
1 (Constant) -,298 ,961 -,310 ,000
Stvara se protok informacija među zaposlenima koji koriste društvene mreže
,144 ,262 ,027 ,551 ,582
Omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih
,709 ,235 ,141 3,012 ,003
Upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
,729 ,373 ,092 1,956 ,051
Gradi se identifikacija zaposlenih sa organizacijom
-,617 ,419 -,071 -1,473 ,142
Prenose se vrednosti organizacije na zaposlene
,076 ,431 ,009 ,176 ,860
Postiže se socijalizacija zaposlenih
,646 ,228 ,125 2,831 ,005
Zaposleni se obrazuju ,515 ,351 ,063 1,467 ,143
Zaposleni se motivišu -,018 ,320 -,002 -,056 ,955
Razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima
1,221 ,243 ,243 5,031 ,000
Povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih
,775 ,246 ,154 3,153 ,002
Društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne doprinose zadovoljstvu
-,687 ,354
-,099
-1,942 ,053
Zavisna varijabla je: Koliko vremena provodite na društvenim mrežnim servisima?
Statistički značajan doprinos imaju slededi prediktori:
razvijaju se pozitivni interpersonalni odnosi među zaposlenima (β= 0,243),
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
213 | S t r a n a
povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih (β= 0,246),
omogudava se dvosmerna komunikacija između zaposlenih (β=0,235),
postiže se socijalizacija zaposlenih (β= 0, 228),
upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda
(β = 0,373),
društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne
doprinose zadovoljstvu (β=-0,099).
Osobe koje više vremena provode na društvenim mrežnim servisima više ocenjuju da se
putem društvenih mrežnih servisa razvijaju pozitivni interpersonalni odnosi među
zaposlenima, povedava se zadovoljstvo komunikacijom zaposlenih, omogudava se
dvosmerna komunikacija između zaposlenih, postiže se socijalizacija zaposlenih, upoznaju se
i obaveštavaju zaposleni sa važnim strateškim ciljevima preduzeda, a ne slažu se sa tvrdnjom
da su društveni mrežni servisi su beskorisni za komunikaciju među zaposlenima i ne
doprinose zadovoljstvu.
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
214 | S t r a n a
PRILOG VIII INTERVJU ZA ZAPOSLENE U VISOKOOBRAZOVNIM INSTITUCIJAMA
(FAKULTETIMA I UNIVERZITETIMA )
Ovaj intervju vodič razvijen je kao kvalitativno strukturirani intervju otvorenog tipa.Tokom
intervjua, dolazilo je do modifikacije pitanja. Upitnik je distribuiran mailom, a pitanja koja su
bila nejasna ili je dobijen nejasan odgovor, izostavljena su ili modifikovana u narednoj
iteraciji. Ovaj protokol korišden je isključivo kao vodič, a ne kao stroga lista pitanja, iako se
intervju može smatrati strukturiranim, jer su svim ispitanicima postavljana ista pitanja.
Opšta pitanja o organizacionoj klimi, kulturi i okruženju:
1. Vaša sadašnja pozicija i koliko dugo ste zaposleni u instituciji na kojoj trenutno
radite?
2. Država, Univerzitet, Fakultet na kome ste zaposleni?
3. Broj zaposelnih na Vašem fakultetu, univerzitetu?
4. Odnos zaposlenih muško-žensko u procentima?
5. Starosna struktura zaposlenih? (od 20 do 30, 0d 31 do 40, od 41 do 50 i od 51 i više)?
6. Da li Vaš fakultet posluje na jednoj ili na više fizičkih lokacija?
7. Obrazovna struktura? Broj profesora, asistenata, istraživača, administrativnog
osoblja?
8. Kakva je struktura Vaše organizacije? Model odnosa s javnošdu koji se primenjuje?
Koja služba brine o internim komunikacijama, odnosima s javnošdu, ljudskim
resursima? Da li postoje takve službe i kakva im je struktura?
9. Kakvo je po Vašem mišljenju okruženje u kome poslujete? Dinamično vs. statično?
10. Opišite organizacionu kulturu? Opišite organizacionu klimu koja vlada u Vašoj
organizaciji?
11. Kakvi odnosi vladaju u Vašoj organizaciji među zaposlenima?
Pitanja vezana za rasprostranjenost formalnih i neformalnih virtualnih društvenih mreža i
uticaj na komunikaciju među zaposlenima:
Da li zaposleni koriste više formalne ili neformalne virtualne mreže u komunikaciji i zašto?
1. Koliko godina postojite kao institucija i do kakvih organizacionih promena je dolazilo
koje su značajne za komunikaciju? Kako se promenio odnos zaposlenih u digitalnom
umreženom dobu? Kakve implikacije online sredstva komunikacije imaju na odnose
među zaposlenima? Molim Vas za Vas komentar na ovu temu!
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
215 | S t r a n a
2. Da li je na Vašem fakultetu zastupljena više komunikacija licem u lice ili elektronska
komunikacija (procentualno?)
3. Da li na Vašem Fakultetu postoji virtualna formalna mreža (Intranet) koju koriste
zaposleni? (Više informacija o njoj...)
4. Da li je pristup svim neformalnim mrežema dozvoljen? (Ovde zapravo mislim na
neformalne online mreže: seconlife, facebook, bebo, linkedin, skype, gtalk, MSN,
youtube i sva komunikaciona sredstava u online okruženju koja su otvorena i koriste
je zaposleni u komunikaciji)
5. Da li je po Vašem mišljenju formalna mreža više ili manje zastupljena od neformalnih
online mreža?
6. Da li imate utisak da zaposleni koriste neformalne društvene mreže u toku radnog
vremena, ali ne za međusobnu interakciju, ved za nešto drugo i za šta?
7. Koji je Vaš utisak koje neformalne mreže zaposleni najviše koriste u komunikaciji
jedni sa drugima? (U ovom kontekstu pod neformalnu online mrežu se svrstava svaka
mreža na kojoj dolazi do interakcije i stvaranja društvenog kapitala između dve i više
osoba)?
8. Od kada se koriste online društvene mreže na na Vašem fakultetu (i formalne i
neformalne)? Zvanično prva neformalna društvena mreža nastala je 1998 godine, ali
su popularne tek od 2003.
Koji se efekti zadovoljstva komunikacijom postižu participacijom u društvenim mrežama?
1. Po Vašem mišljenju da li se putem formalnih mreža i u kojoj meri (odgovorite
ocenom od 1 do 5, 1-uopšte se ne slažem, 2- ne slažem se, 3-niti se slažem, niti se ne
slažem, 4-slažem se, 5-u potpunosti se slažem):
- stvara protok informacija među zaposlenima veoma brzo,
- omogudava dvosmerna komunikacija,
- upoznaju se obaveštavaju zaposleni o važnim strateškim ciljevima,
- gradi identifikacija zaposlenih sa organizacijom,
- prenose se vrednosni organizacije na zaposlene,
- postiže se socijalizacija zaposlenih,
- zaposleni se obrazuju na društvenim mrežama,
- motivišu se zaposleni,
- zaposleni postaju lojalniji ukoliko komuniciraju putem društvenih online mreža,
- razvijaju se pozitivni odnosi među zaposlenima koji su na različitim nivoima
hijerarhijske lestvice?
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
216 | S t r a n a
2. Po Vašem mišljenju da li se putem neformalnih mreža i u kojoj meri (odgovorite
ocenom od 1 do 5, 1-uopšte se ne slažem, 2- ne slažem se, 3-niti se slažem, niti se ne
slažem, 4-slažem se, 5-u potpunosti se slažem):
- stvara protok informacija među zaposlenima veoma brzo,
- omogudava dvosmerna komunikacija,
- upoznaju se obaveštavaju zaposleni o važnim strateškim ciljevima,
- gradi identifikacija zaposlenih sa organizacijom,
- prenose se vrednosni organizacije na zaposlene,
- postiže se socijalizacija zaposlenih,
- zaposleni se obrazuju na društvenim mrežama,
- motivišu se zaposleni,
- zaposleni postaju lojalniji ukoliko komuniciraju putem društvenih online mreža,
- razvijaju se pozitivni odnosi među zaposlenima koji su na različitim nivoima
hijerarhijske lestvice?
3. Koje su po Vama mreže u organizaciji važnije? Da li su podjednako važne i formalne i
neformalne mreže?
4. Da li kvantitet društvenih mreža (od trenutka nastanka do danas) utiče na kvalitet
komunikacije među zaposlenima i kako?
5. Koje neformalne mreže Vi koristite? Molim Vas da mi date komentar ko su članovi na
tim mrežama? Koliko procentualno ima onih koji rade sa Vama, da li su na tim
mrežama prisutni i oni koji ne rade sa Vama, ali su iz iste struke ili su ljudi koji su po
bilo čemu značajni za Vas posao?
6. Zasto smatrate da je komunikacija na društvenim mrežama korisna za zaposlene ili
beskorisna? Da li su zaposleni zadovoljniji, posvedeniji, otvoreniji, angažovaniji,
produktivniji, imaju više poverenja i uzajamne kontrole ukoliko su prisutni i aktivni na
online društvenim mrežama? Zašto?
7. Da li mislite da je prisustvo i učešde zaposlenih sa Fakulteta na društvenim mrežama
važno za brend i reputaciju Institucije? Zašto?
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
217 | S t r a n a
DODATAK I IZVEŠTAJ OBAVLJENIH I NTERVJUA
Prva serija pitanja iz mog intervjua (dodatak I – opšta pitanja) obuhvatala je opšta pitanja
koja trebala su daju odgovore na slededa pitanja i tako daju uvid u opštu situaciju o temi koja
se istražuje: Kakva organizaciona klima tj. kakav odnos ili atmosfera među zaposlenima je
zastupljen na ispitanim visokoobrazovnim institucijama, fakultetima ili univerzitetima iz
celog sveta? Da li su odnosi među zaposlenima negativni ili pozitivni? U kakvom okruženju
deluju? Da li organizaciona struktura i organizaciona kultura utiču na formiranje pozitivne
organizacione klime? Odgovori na ova pitanja dobijeni su intervjuom, ali i analizom podataka
sa zvaničnih Internet prezentacija.
Stav ispitanih pojedinaca je da na organizacionu klimu u visokoobrazovnim institucijama
utiče pre svega stil vođenja, uloge zaposlenih, način komunikacije i zadovoljstvo
komunikacijom. U ispitanim institucijama vlada dobra atmosfera i saradnja među
zaposlenima, bez čestih konflikata. Pojedinci su uglavnom zadovoljni svojim statusom, iako je
samo jedan ispitanik imao negativnu percepciju o hijerahijskoj strukturi i okruženju. Tokovi
informacija su uređeni, a u najvedem procentu komunikacija je dvosmerna. Zaposleni timski
rešavaju probleme i učestvuju pri donošenju odluka, motivisani su i inicijativni. Zaposleni
imaju priliku za razvoj, usavršavanje, učenje i napredovanje, što nije neobično u ovakvim
sredinama.
Ovo se sve može dovesti u pitanje, jer ni na jednoj od ovih institucija ne postoje i nisu
definisani kriterijumi za merenje zadovoljstva zaposlenih u kontekstu korišdenja savremenih
sredstava komunikacije.
Univerziteti kao sredine jesu relativno homogene celine, jer najvedi procenat zaposlenih (od
80% do 90%) čine visokoobrazovani kadrovi stručna javnost i administrativno osoblje:
asistenti, profesori, istraživači i administracija. Veoma je mali procenat pomodnog osoblja.
Stil upravljanja je kombinovan, ali uglavnom konsultativni, uključujudi i participativan.
Zastupljena je uglavnom dijagonalna i horizontalna komunikacija koja i objašnjava dobru
organizacionu klimu i izostanak konflikata. Na Univerzitetima je u najvedem procentu
zastupljena starosna struktura od 30 do 40 godina.
KAKO ISPITANICI OPISU JU SVOJU ORGANIZACIO NU KULTURU?
Frances He, direktor za administrativne poslove i razvojni sektor “International Cultural
Exchange School” (ICES), Donghua University, Shanghai, China kaže: “Okruženje u kome
delujemo je veoma dinamično. Mi se shodno tome trudimo da izgradimo i negujemo
modernu, aktivnu, kreativnu i prijateljsku organizacionu kulturu. Kako naša škola ima veoma
mali broj zaposlenih, ne postoji posebna služba zadužena za interne odnose i komunikaciju.
Ja kao direktor departmana za prijem i razvoj zaposlenih zadužena sam za interne odnose s
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
218 | S t r a n a
javnošdu. Kroz interne procese, naši zaposleni su uključeni u odlučivanje. Periodično u
saradnji sa dekanom naše škole radim na izradi plana za odnose s javnošdu, gde se poseban
naglasak stavljamo na kontinuiranom unapređenju odnosa sa zaposlenima i njihovu
motivaciju i zadovoljstvo”. Sličan stav iznosi i Kin Karn sa Prince of Sognkla Univeziteta sa
Tajlanda: „Delujemo u dinamičnom okruženju koje se menja iz dana u dan. Ved danas nije
isto kao juče. Do promene dolazi i prilikom primanja svakog novog e maila, što me motiviše
da delujem i budem “dinamična”.
DA LI ZAPOSLENI KORISTE VIŠE FORMALNE IL I NEFORMALNE VIRTUALNE MREŽE U
KOMUNIKACIJI I ZAŠTO?
Na univerzitetima gde su sprovođeni intervjui podjednako je zastupljena i komunikacija
licem u lice i elektronska komunikacija. „Nemogude je zamisliti današnju komunikaciju u
poslovnom okruženju bez sredstava savremene tehnologije.“ navodi Imene Ghaffor sa
Sorbona Univerziteta. Intranet servisi nisu veoma zastupljeni (osim na Prince of Songkla
Univerzitetu i Univerzitetu u Mariboru), ali se navodi da su preko potrebni i na nekim od
univerziteta su u fazi uvođenja. Po ovome se može zaključiti da su univerziteti sredine koje
se sporije priogođavaju na promene, u odnosu na moderne poslovne sisteme, u kojima se
intranet sistemi primenjuju ved duže vreme. Najvedi procenat elektronske komunikacije
odvija se putem e mail-a bilo da je reč o fakultetima koji zapošljavaju mali (kao Donghua
Univerzitet) broj zaposlenih ili univerzitetima sa vedim brojem zaposlenih (Notthingam
Univerzitet ili Univerzitet u Novom Sadu). Ostali formalni intranet elektronski servisi su
specifični, namenski i različiti za svaku instituciju. Najčešde se nalaze na web stranama i
zatvorenog su tipa. Ne može im se pristupiti bez korisničkog imena i šifre. Najbolji primer
Intraneta zapažen je na web stranici: http://www.psu.ac.th/en/node/303 Univerziteta sa
Tajlanda, gde je online komunikacija zastupljena 80% u odnosu na komunikaciju licem u lice.
Ovo je i očekivano s obzirom da se na ovom Univerzitetu primenjuje Internet više od
dvadeset godina, tako da su zaposleni veoma bliski sa informaciono komunikacionim
tehnologijama. Zaposleni sa ovog Univerziteta navode da pomodu online servisa pre svega
razmenjuju informacije. Takođe navode da aktivno učestvuju u upravljanju. Tzv.
participativno upravljanje jedan je od savremenih oblika menadžmenta u poslovnim
sistemima. Pri takvom načinu upravljanja naglasak je na aktivnoj saradnji što vedeg broja
zaposlenih, u okvirima njihovih nadležnosti, u planiranju, odlučivanju i kontroli poslovnih
aktivnosti. Putem intraneta svakom zaposlenom je omogudeno da izrazi svoje mišljenje,
stavove, predloge u vezi s nekom upravljačkom aktivnošdu. Na taj način menadžment može
jednostavno saznati mišljenja i ocene svojih saradnika i zaposelnih, „osluškivati“ njihovo
raspoloženje i procenjivati učinke vlastitih upravljačkih poteza. Intranet je značajan za
razvojne i obrazovne aktivnosti, nepristratan protok informacija, zdravo okruženje, timski
rad.
Rad na razvijanju novih metoda rada i novih poslovnih strategija u načelu se ostvaruje timski,
dakle saradnjom vedeg broja kompetentnih i zainteresovanih pojedinaca. Takva priroda svih
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
219 | S t r a n a
razvojnih aktivnosti u poslovnom sistemu podseda na internetski servis rada u diskusionim
korisničkim grupama, a kako nema prave prepreke njegovoj implementaciji u intranetu,
njime de se uvelike povedati kvalitet i šanse za uspeh razvojnih aktivnosti. Osim toga, u
razvojnim aktivnostima se mogu aktivno angažovati i oni zaposleni koji to u uslovima
nepostojanja intraneta objektivno ne bi mogli zbog prostornih ili nekih drugih ograničenja.
Intranet je dostupan svakom zaposlenom, tako da aktivnosti trajnog i povremenog
dopunskog obrazovanja, uvežbavanja za nove radne postupke i usvajanja novih znanja mogu
se pomodu njega prikladno implementirati zajedno sa redovnim radnim zadacima. Na taj se
način mogu ostvariti značajne uštede u vremenu i troškovima te povedati obrazovni učinci, a
funkcionalna znanja zaposlenih na potrebnom nivou ažurirati. Na formalnim mrežama dolazi
i do neformalne komukacije među zaposlenima, ali i obrnuto. Intranet mreže su značajne za
međusobno delovanje i interakciju između delova organizacije, podsticanje timskog rada,
poboljšanje rada pojedinaca, ali i organizacije u celini. Nad primenom takvih mogudnosti
intraneta treba ipak uspostaviti odgovarajudu organizacionu kontrolu, kako ne bi došlo do
zloupotreba i kontraproduktivnih učinaka.
Treba napomenuti da je veoma lako meriti učestalost komunikacije u online okruženju.
Preko akademskih računarskih mreža koje poseduju svi univerziteti vidi se zastupljenost i
formalnih i neformalnih društvenih mreža.
U ispitanim institucijama pristup svim neformalnim mrežama za komunikaciju je dozvoljen i
bez organičenja (što nije slučaj za npr. vladine institucije u Srbiji, vidi:
http://www.vesti.rs/Vesti/Press-Facebook-zabranjen-u-Vladi-Srbije.html ili organizacije kao
što je Porshe, Srbija gde su zabranjeni www.facebook.com, www.youtube.com,
www.rapidshare.com, www.webradio.com, www.myspace.com, kao i u organizaciji Levi9
gde su zabranjeni www.facebook.com i myspace.com). Neformalne mreže su više
zastupljene u komunikaciji od formalnih mreža, iako se putem njih obavlja vedi deo
formalne komunikacije, što je veoma interesantno. Zaposleni navode prednosti i mane
komunikacije putem neformalnih mreža iz čega se može izvudi zaključak da se
komunikacijom na neformalnim mrežama neguje duh organizacije i podstiču spontani i
prijateljski odnosi među zaposlenima. Neformalne mreže, dakle, ne služe samo za prenos
informacija, ved kako ispitanici navode razmenu informacija među zaposlenima. Iako se
internetski servis na kome se odvija neformalna komunikacija uopšteno smatra prvenstveno
reakcijskim, on može imati pozitivnih uticaja na rad poslovnog sistema. Oblici neformalne
komunikacije među zaposlenima ne samo da su neizbežni nego su i potrebni. Time se
uspostavlja ležernija radna atmosfera, a u savremenoj teoriji i praksi menadžmenta naglasak
je upravo na ostvarivanju takvih uslova rada. Brojna istraživanja naime pokazuju kako se na
taj način mogu značajno povedati radni učinci zaposlenih.
Svi univerziteti na kojima je sproveden intervju imaju tradiciju dužu od četrdeset godina, a
formalne i neformalne društvene mreže u online okruženju počeli su uglavnom da koriste u
isto vreme 2002 ili 2003 godine. Neformalne mreže su zastupljene od pre deset godina od
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
220 | S t r a n a
1998., ali su naglu ekspanziju dozivele tek poslednjih pet godina. Neformalne mreže u online
okruženju istraživala je Danah Boyd (www.danah.org). Ona u svom radu „Social Network
Sites: Definition, History, and Scholarship„ dalje prikaz najzastupljenih društvenih
neformalnih online mreža od 1997. do 2006. godine. U poslednjih nekoliko godina situacija
se drastično promenila i neformalne društvene mreže su mnogo više zastupljene. Na slici se
može videti kad su koje društvene mreže nastajale i kad su nestajale. U predmetnom radu
naglasak de biti na mrežama koje su trenutno najzastupljenije i koje imaju uticaja na
komunikaciju zaposlenih.
Ovi trendovi se mogu objasniti na slededi način. Za osam godina od 2000 do 2009. godine
broj korisnika Interneta se povedao za 342,2%. Od 360 985 492 korisnika koliko ih je bilo
2000. godine, broj korisnika je dostigao cifru od 1 596 270 108. 5,6% populacije koristilo je
Internet u 2000. godini, dok je danas taj procenat 23,8% (izvor:
www.internetworldstat.com). Isti trend se primeduje i sa rasprostranjenošdu neformalnih
društvenih mreža. Prema istraživanjima Society for new communication research, Institute
for Public Relations i Wieck Media (2007), 56 % Internet korisnika koristi neformalne
društvene mreže u svojoj komunikaciji (najčešde sa eksternom javnošdu u online
kampanjama) (Izvor: www.Internetworldstat.com – World Internet Usage and population
statistics). Ove podatke potvrđuje i istraživanje koje je sproveo McCann Univers (2008), ali
ukazuje i na porast zastupljenosti društvenih mreža među korisnicima Interneta. Istraživanje
sprovedeno na tokom marta 2008, predstavlja odličan uvod za pregled trenutne situacije.
Ovo istraživanje ukazuje na promene koje su se tokom poslednjih osam godina odigrale u
onlajn okruženju, a koje su bitna za odnose sa javnošdu. Ove promene nagoveštavaju pojavu
novih društvenih komunikacioni platformi od ključnog značaja kao što su: blogovi, nove RSS
tehnologije, widgets programi, sobe za chat, massage boards, podcast, video, foto i muzička
razmena, wikis formati, onlajn kancelarijska saradnja, društveno umrežavanje, itd. Najnovije
istraživanje McCann Univerziteta obuhvatilo je 17.000. onlajn pojedinaca i pokazalo da su
57% Internet korisnika članovi nekih od društvenih mreža (Izvor: www.mccanunivers.com –
McCan Universe).
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
221 | S t r a n a
Penetracija Interneta u svetu i statistika populacije
Svetski regioni Populacija
( 2008 Est.)
Internet
korisnici
Dec. 31, 2000
Internet korisnici
Poslednji podaci
Penetracija
(% Populacija)
Users
Growth
2000-2008
Africa 975,330,899 4,514,400 54,171,500 5.6 % 1,100.0 %
Asia 3,780,819,792 114,304,000 657,170,816 17.4 % 474.9 %
Europe 803,903,540 105,096,093 393,373,398 48.9 % 274.3 %
Middle East 196,767,614 3,284,800 45,861,346 23.3 % 1,296.2 %
North America 337,572,949 108,096,800 251,290,489 74.4 % 132.5 %
Latin America/Caribbean 581,249,892 18,068,919 173,619,140 29.9 % 860.9 %
Oceania / Australia 34,384,384 7,620,480 20,783,419 60.4 % 172.7 %
UKUPNO: 6,710,029,070 360,985,492 1,596,270,108 23.8 % 342.2 %
Napomena: (1) Podaci o Internet korisnicima i svetskoj populaciji su od 31. marta 2009.
Penetracija Interneta u svetu i statistika populacije (Izvor: www.internetworldstats.com. Copyright © 2001 - 2009, Miniwatts Marketing Group)
Najvedi procenat populacije koja je na Internetu, su korisnici od 15 do 32 godine. Oni koriste
Internet (vidi: http://pewresearch.org/pubs/1093/generations-online) u razičite svrhe i
među njima su najviše rasprostranjene neformalne društvene mreže. Internet je za ove
korisnike prisutan i u privatnom i u poslovnom životu (vidi:
http://pewinternet.org/Reports/2008/Networked-Workers.aspx), što pokazuje da je Internet
postao deo svakodnevice u potpunosti. Takođe, mlađi korisnici među kojima je Internet više
zastupljen nede prestati da budu korisnici, kada budu stariji, iako de možda Internet koristiti
u druge svrhe.
Za ovaj rad značajni su zaposleni i u kojoj meri oni pristupaju društvenim mrežama. Prema
istraživanju koje su sproveli Mary Madden i Sydney Jones (2008) u okviru Pew Internet
projekta
(http://pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2008/PIP_Networked_Workers_FINAL.pdf.
pd) zaposleni pristupaju neformalnim društvenim mrežama u vedem procentu od svoje kude,
a formalnim društvenim mrežama s posla. Upotreba Interneta zavisi od profesije i radnog
mesta.
KOJI EFEKTI ZADOVOLJS TVA KOMUNIKACIJOM SE POSTIŽU PARTICIPACIJ OM ZAPOSLENIH U
DRUŠTVE NIM MREŽAMA?
Zaposleni na Univerzitetima smatraju da su formalne i neformalne mreže podjednako važne.
Komunikacija na formalnim mrežama zahteva odgovornost i u zavisnosti od sadržaja
komunikacije može biti važnija u odnosu na neformalnu komunikaciju. Formalne mreže su
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
222 | S t r a n a
neophodne i praktične na Univerzitetima koji zapošljavaju vedi broj zaposlenih i koji posluju
na više fizičkih lokacija. Ono što se može izvesti kao činjenica je da dolazi do
rasprostranjenosti društvenih mreža veoma brzo, ali to nema uticaja na kvalitet
komunikacije. “Komunikacija na formalnim i neformalnim mrežama je najlakši i najpraktičniji
vid komunikacije svake organizacije današnjice” tvrdi Imene Ghaffor sa Sorbona Paris
Univerziteta iz Abu Dahbi-ja. Primeduje se da zaposleni sa svih 8 univerziteta koriste vedinom
šest istih neformalnih društvenih mreža u svojoj komunikaciji, pored formalnih mreža
ukoliko postoje na njihovim Univerzitetima. Neformalne komunikacione mreže koje su
zastupljene među zaposlenima su: MSN, QQ, Facebook, Skype, Gtalk i LinkedIn, i Hi Fi.
Ispitanici u svojim kontakt listama imaju ljude sa kojima rade, ali i one koji su iz iste struke ili
imaju značaj na njihov posao. Ipak vedinom se članovi na društvenim mrežama opisuju kao
prijatelji, poznanici ili rođaci, bilo da imaju ili nemaju neke veze sa poslovima ispitanika.
Komunikacija na društvenim mrežama je korisna iz više razloga: zaposleni su zadovoljniji, jer
komunikacijom na društvenim mrežama stvaraju prijateljsku atmosferu, posvedeniji su,
otvoreniji, angažovaniji, produktivniji i imaju više poverenja, jer osedaju pripadnost
organizaciji i učešde u upravljanju i donošenju odluka. Zaposleni poistoveduju ciljeve
organizacije sa svojim ciljevima, što je veoma važno. Prema Frances He sa Donghua
Univerziteta: “Zaposleni su zadovoljniji i posvedeniji, jer osedaju da su uključeni, potrebni i
posveduje im se pažnja što je veoma važno za svakog pojedinca u poslovnom procesu.”
Taško Rizov sa Sv. Kiril i Metodij Univerziteta kaže: “Društvene mreže su važne, jer se
komunikacija sa kolegama može odvijati bez prepreka i geografskih i vremeskih ograničenja,
može se pratiti status kolega (na kojoj su lokaciji, da li su zauzeti ili dostupni, “raspoloženi” za
komunikaciju), mnogo lakše i brže se mogu razmenjivati informacije u različitim i
raznovrsnim formatima kao što su tektovi, fotografije i video fajlovi.”
Prisustvo i učešde visokoobrazovnih institucija na neformalnim društvenim mrežama je
važno i za brend i reputaciju, jer instutucije čini dostupnim, otvorenim i “življim”. Internet je
danas jedan od glavnih medija za brendiranje organizacija i aktivnosti marketinga i odnosa s
javnošdu. Društvene mreže pomažu pri izgradnji odnosa predavača i studenata. Predavači se
na taj način približavaju studentima, prate trendove i u određenoj meri koliko je to potrebno
dele privatne, ali i zvanične informacije, koje značajno olakšavaju komunikaciju i poboljšavaju
odnos predavača i studenata i na taj način eliminišu barijere koje su uobičajno prisutne.
Na pitanje: Da li se komunikacijom putem formalnih i neformalnih online društvenih mreža,
postižu ciljevi interne komunikacije: stvara protok informacija među zaposlenima,
omogudava dvosmerna komunikacija, upoznaju se i obaveštavaju zaposleni sa važnim
strateškim ciljevima preduzeda, gradi identifikacija zaposlenih sa organizacijom, prenose se
vrednosti organizacije na zaposlene, da li se postiže socijalizacija zaposlenih, obrazovanje,
lojalnost i motivisanje zaposlenih i razvijaju pozitivni interpersonalni odnosi, dobijen je
slededi odgovor.
Uticaj socijalnih mreža na interne odnose s javnošdu
223 | S t r a n a
Može se zaključiti da su odgovori ispitanih pojedinaca o formalnim društvenim mrežama
uglavnom slični: putem formalnih mreža stvara se protok informacija među zaposlenima
veoma brzo i zaposleni se obaveštavaju o važnim strateteškim ciljevima, ali zaposleni
smatraju da se ne postiže socijalizacija u potrebnoj i dovoljnoj meri.
Može se zaključiti da su odgovori ispitanih pojedinaca o neformalnim društvenim mrežama
slededi: putem formalnih mreža stvara se dvosmerna komunikacija i pozitivni odnosi među
zaposlenima koji su na različitim nivoima hijerahijske lestvice, prenose se vrednosti
organizacije na zaposlene, postiže se socijalizacija zaposlenih, zaposleni se obrazuju,
motivišu. Zaposleni se ne upoznaju o važnim strateškim ciljevima, ne postaju lojalniji ukoliko
komuniciraju putem neformalnih mreža.
Neformalne mreže služe za informisanje zaposlenih, ali pre svega za postizanje cilja,
stvaranja zajednice unutar organizacije.