d2.06 promotion tools-eventmarketing_uniwork
TRANSCRIPT
2-й тренировочный модульТРУДОУСТРОЙСТВО ЧЕРЕЗ
КАРЬЕРНЫЕ ЦЕНТРЫ
Маркетинговые инструменты
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
О чем мы будем сегодня говорить?
• Процесс коммуникации• Модель АИДА• Планирование стратегии коммуникации• Инструменты коммуникации
– классические рекламные средства– немедийные рекламные средства
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Процесс коммуникации
• Для выбора наиболее подходящих инструментов нужно помнить, что процесс коммуникации состоит из нескольких элементов
Отправ-ль Получ-ль
Шум
Кодир-ие Декод-иеСреда
Сообщение
ОтветОбратная связь
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Модель АИДА
Посетитель/клиент проходить через 4 этапа:
•A wareness/ttention/ttraction (внимание)•I nterest (интерес)•D esire (желание)•A ction (действие)
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Планирование стратегии коммуникации
• Перед тем как вы начнете заниматься раскруткой мероприятия, вам нужно знать следующее:– Что говорить (стратегия обращения)– Как говорить (творческая стратегия)– Кто будет говорить (источник сообщения)
– Где– Когда– Кому
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Планирование стратегии коммуникации
Коммуникация будет более эффективной, если…
– … источник коммуникации обладает значительным влиянием– … считается, что источник обладает значительными знаниями в
целевой области, высоким статусом, объективностью, привлекательностью или властью
– … высказываемое мнение соответствует существующим мнениям и убеждениям
– … высказываемое мнение не затрагивает ключевые аспекты системы ценностей получателя (второстепенные вопросы)
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Инструменты коммуникации
• Классические рекламные средства– Реклама
• Немедийные рекламные средства– Связи с общественностью (PR)– Прямой маркетинг– Социальные медиа
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Реклама - это?
• Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированного спонсора
• Преимущества– Общественная презентация– Широкая аудитория – Повышенная выразительность– Безличность– "Причина для покупки”– Долгосрочные эффекты, создание брендового капитала и имиджа
• Производится рекламными отделами и агенствами
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Медиа позволяет донести рекламу до целевых групп – это можно использовать для
мероприятий!• Газеты• Журналы• Телевидение• Радио• Афиши• Витрины• Павильон на ярмарка• Упаковочные материалы• Сувенирная продукция
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Различные типы медиа обладают различными профилями
ГазетыПреимущества:
Ограничения:
ЖурналыПреимущества:
Ограничения :
ТелевидениеПреимущества:
Ограничения :
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Различные типы медиа обладают различными профилями
РадиоПреимущества:
Ограничения :
Внешние средства (Афиши, витрины и т.п.)Преимущества:
Ограничения :
Сувенирная продукцияПреимущества:
Ограничения
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Инструменты коммуникации
• Классические рекламные средства– Реклама
• Немедийные рекламные средства– Связи с общественностью (PR)– Прямой маркетинг– Социальные медиа
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Связи с общественностью - это?
• Любая активность, направленная на продвижение или защиту имиджа компании/мероприятия и повышение доверия к их индивидуальным продуктам
• НО вы не платите за место в средствах рекламы, стараясь, чтобы в медиа заговорили о вас без рекламы
• Преимущества– Высокий уровень доверия– Привлечение покупателя когда он этого не ожидает– Изображение в преувеличенном виде
• Функция– Связь с прессой– Пропаганда товара– Корпоративная коммуникация– Лоббирование– Консультирование
• Производится отделами и агентствами по связям с общественностью
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Деятельность в рамках связей с общественностью
• Личная коммуникация• Интервью• Пресс-конференции• Письма, рассылки, пресс-релизы• Статьи в специализированных журналах• Мероприятия (визиты на предприятие, презентации,
обмен мнениями, пресс-туры и т.п.)• Речи, участие в конгрессах, ярмарках• Фото, информационные графики• Пиар-фильмы
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Связи с общественностью могут быть полезны для…
• Повышение уровня информированности• Создание доверия• Стимулирование продаж• Сдерживание затрат на продвижение• PR и маркетинг прямого отклика могут работать вместе, чтобы• Создать ажиотаж на рынке перед выходом рекламы в СМИ• Заложить основу потребительской базы• Строить индивидуальные отношения с
потребителями/участниками• Сделать довольных потребителей / участников вашими
сторонниками• Оказывать влияние на влиятельных лиц
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Инструменты коммуникации
• Классические рекламные средства– Реклама
• Немедийные рекламные средства– Связи с общественностью (PR)– Прямой маркетинг – Социальные медиа
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Прямой маркетинг - это?
• Использование прямых каналов для передачи информации клиентам/участникам без использования маркетинговых посредников/каналовПреимущества– Конфиденциальность– Индивидуальность– Актуальность– Интерактивность
• Иногда абсолютно индивидуален, иногда – нет, но в любом случае разработан для определенной группы
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Каналы прямого маркетинга
Прямая рассылка
Каталоги
Телемаркетинг
Другие прямые средства
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Инструменты коммуникации
• Традиционные– Реклама
• Немедийные– Связи с общественностью (PR)– Прямой маркетинг – Социальные медиа
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Социальные медиа - это? (1)
• Социальные медиа – это концепция на стыке двух областей исследования: теории связи и социологии
• Социальные медиа – это группа интернет-приложений, созданных на идеологической и технологической основе Web 2.0
• В социальные медиа входят интерактивные платформы, на которых происходит создание и распространение контента частными лицами (многие ко многим)
– Именно вы решаете, какую информацию, в каком количестве и когда распространять
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Социальные медиа - это? (2)
• Социальные сайты и приложения позволяют пользователям создавать и обмениваться пользовательским контентом, когда люди говорят, обмениваются информацией и взаимодействуют посредством таких технологий, таких как блоги и социальных сетей
• За последнее десятилетие социальные медиа стали одним из наиболее мощных источников информации, популярным способом сотрудничества и взаимодействия, а также средой для скрытого маркетинга и развлечений.
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
КАК СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА ИЗМЕНИЛИ НАШЕ ОБЩЕНИЕ
https://www.youtube.com/watch?v=dRl8EIhrQjQ
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ХАРАКТЕРИСТИКИ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
• До социальных медиа контент подавался в статичной манере– Владельцы хостингов и сайтов Web 1.0 были исключительными
генераторами контента– Взаимодействие было невозможным– Пассивная аудитория
• Появление социальных медиа привело к:– большему опыту взаимодействия, – динамическому контенту, – универсальности, – открытости и – коллективному восприятию.
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ТИПЫ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
В состав социальных медиа входит множество различных платформ. В их числе•Социальные сети – Facebook, Xing, LinkedIn•Веб блоги – Tumblr, WordPress•Микроблоги – Twitter, но также и Facebook, Google+ •Контент-сообщества – YouTube, Flickr•Вики – Wikipedia•Подкасты – Apple iTunes
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ТИПЫ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Другие типы социальных медиа включают в себя: •Сайты с оценками и рецензиями (Yelp и т.п.) •Социальные закладки или социальные тени (Digg; Stumble Upon и т.п.) •Форумы и площадки для дискуссий (Yahoo!; Answers) •Виртуальные социальные миры (Second Life; World of Warcraft и т.п.) •Средства распространения музыки и аудио (Spotify; Pandora Radio и т.п.)
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ТИПЫ
СО
ЦИ
АЛЬН
ЫХ
МЕД
ИА
Андр
еас
Капл
ан и
Мих
аэль
Хен
лайн
,201
0
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ПОЧЕМУ ДЛЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА НЕОБХОДИМЫ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА?
ИВ ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЮТСЯ ОСНОВНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ДЛЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА?
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ КАЖДЫЙ МЕНЕДЖЕР МЕРОПРИЯТИЯ ДОЛЖЕН ПОЛЬЗОВАТЬСЯ
СОЦИАЛЬНЫМИ МЕДИА• Большинство менеджеров мероприятий считают, что
социальные средства могут являться способом привлечения внимания и инструментом продажи
• Наиболее эффективные из них создают связи в социальных медиа посредством контент-маркетинга и инструментов взаимодействия-привязки
В настоящее время социальные медиа часто используются для обслуживания посетителей и получения выгоды через создание взаимоотношений
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ КАЖДЫЙ МЕНЕДЖЕР МЕРОПРИЯТИЯ ДОЛЖЕН ПОЛЬЗОВАТЬСЯ
СОЦИАЛЬНЫМИ МЕДИАКОММУНИКАЦИЯ ЯВЛЯЕТСЯ МГНОВЕННОЙ•Как только кто-то оставляет сообщение на страничке мероприятия в Facebook или упоминает о мероприятии, администратор получает об этом уведомление•Мгновенная ответная реакция команды, организующей мероприятие
– Ее наличие позволяет быстро создать положительное впечатление у посетителей
– Ее отсутствие может привести к тому, что у посетителей сложится негативное впечатление, которое они впоследствии распространят
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ КАЖДЫЙ МЕНЕДЖЕР МЕРОПРИЯТИЯ ДОЛЖЕН ПОЛЬЗОВАТЬСЯ
СОЦИАЛЬНЫМИ МЕДИАСОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА ПОЗВОЛЯЮТ СОЗДАТЬ БОЛЕЕ ЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ К МЕРОПРИЯТИЮ•Прямое взаимодействие между людьми•Нет генерированных писем или коммутаторов•За вопросом всегда следует ответ•Социальные медиа позволяют организаторам тщательно обдумать свой ответ и изложить его в неформальном стиле•Социальные медиа делают любое мероприятие ближе к аудитории, «очеловечивают» его
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ КАЖДЫЙ МЕНЕДЖЕР МЕРОПРИЯТИЯ ДОЛЖЕН ПОЛЬЗОВАТЬСЯ
СОЦИАЛЬНЫМИ МЕДИАОБЩЕНИЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОТКРЫТЫМ•Общение является открытым для обоих сторон
– Посетители • Открытость создает доверие• В случае неприятностей посетители хотят быть услышанными, и
социальные медиа – прекрасная возможность для этого• Посетители чувствуют, что контролируют ситуацию, и ценят то, что
вопрос передан на публичное рассмотрение
– Менеджеры мероприятий• Другие потенциальные посетители видят, насколько хорошо
управляется ситуация• Если ответ на запрос произведен быстро, в открытой и дружелюбной
форме, то у посетителей складывает положительное впечатление• Растет доверие к бренду
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ КАЖДЫЙ МЕНЕДЖЕР МЕРОПРИЯТИЯ ДОЛЖЕН ПОЛЬЗОВАТЬСЯ
СОЦИАЛЬНЫМИ МЕДИАSOCIAL MEDIA USERS ARE MORE LIKELY TO TALK ABOUT THEIR EXPERIENCE•Люди, которые пользуются социальными медиа – это люди, которым нравится общение
– Подумайте о количестве своих подписчиков и друзей на разлчных платформах!
•Очень важно то, как именно менеджер события отвечает группе людей, поскольку они наверняка расскажут другим о своем опыте – управление онлайн-репутацией•Менеджеру мероприятия нужно проявлять к таким людям внимание, поскольку они могут привлечь новых потенциальных поклонников и посетителей
– Позитивное взаимодействие является абсолютно необходимым
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
ОСНОВНЫЕ ПЛЮСЫ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА ДЛЯ БИЗНЕСА
• Большая узнаваемость бренда– Контент создается множеством участников, большая заметность
• Повышенная лояльность к бренду– Тесное взаимодействие и связи с целевой группой
• Снижение затрат на маркетинг– 84% участников рынка обнаружили, что для повышения объемов
трафика достаточно 6 часов работы с социальными медиа в неделю
• Ваш продукт легче найти через поисковые системы• Лучшее понимание потребителя
– Достигается посредством более тесного взаимодействия
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Краткие практические примеры (1)
• Объединитесь в группы по 4 человека• Пожалуйста, проанализируйте одно из следующих
мероприятий согласно их поведению в социальных медиа.– Джазовый фестиваль в Глазго– Новоорлеанский фестиваль джаза и традиционной музыки– Рок-фестиваль НОВА– Фестиваль Гластонбери
www.fh-joanneum.atMANAGEMENT
Краткие практические примеры (2)
• Проанализируйте социальные медиаплатформы в контексте использования для вашего фестиваля:– Facebook– Twitter– YouTube
• Будут ли использованы данные инструменты? Если да, то как? • Насколько часто будут появляться обновления/новая
информация? • Как вы считаете, данный контент будет пассивным или
активным, подразумевающим активное взаимодействие с целевой группой?
• Какой является целевая группа онлайн-профиля вашей выбранной компании?
• Считаете ли вы, что для использования социальных медиа у вас есть большое количество человеческих ресурсов?
• Какое у вас сложилось общее впечатление?
КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ
Клаудия Линдич| Младший преподаватель| НИОКР |
E-Mail: [email protected]
Адрес:Эггенбергер-аллее 11 | A-8020 Грац | АВСТРИЯ
Тел: +43 (0)316-5453 6832Факс: +43 (0)316-5453 9 6832
| Институт международного менеджмента @ кафедра менеджмента |www.fh-joanneum.at/mem
СПАСИБО