JURNAL

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (IMC) DALAM

MEMBENTUK LOYALITAS PELANGGAN

(Studi Kasus terhadap Penerapan IMC dalam Membentuk Loyalitas

Pelanggan di Waroeng Spesial Sambal)

Disusun Sebagai Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret

Oleh:

Annisa Shaphira

D1217005

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2019

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (IMC) DALAM

MEMBENTUK LOYALITAS PELANGGAN

(Studi Kasus terhadap Penerapan IMC dalam Membentuk Loyalitas

Pelanggan di Waroeng Spesial Sambal)

Annisa Shaphira

Aryanto Budhy Sulihyantoro

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret

AbstractWaroeng Spesial Sambal (SS) is a culinary business that serves a variety of fresh sambals and also Indonesian cuisine that has branches of more than 89 branches. Waroeng Spesial Sambal (SS) can now be regarded as the market leader for spicy culinary business. From that achievement, many competitors began to open the same business in the spicy culinary field. For this reason, Waroeng Spesial Sambal uses a marketing communication strategy known as Integrated Marketing Communication (IMC). The study was conducted with qualitative research with a case study method. Data collection is carried out in-depth interviews, direct observation, and document studies. The data analysis used in this study is an interactive analysis technique. The data validity used is the data triangulation technique. The results of this study are Waroeng Spesial Sambal has implemented IMC by integrating more than one promotional mix element. The process of implementing IMC was carried out by Waroeng Spesial Sambal through several stages ranging from planning, implementing and supervising to control and also evaluating. The most effective strategy for shaping customer loyalty is word of mouth marketing, public relations, and interactive marketing, while sales promotion and also event and experience are less effective in shaping customer loyalty.

Keywords: Marketing Communication, Integrated Marketing Communication, Customer loyalty.

1

Pendahuluan

Waroeng Spesial Sambal (SS) merupakan sebuah bisnis kuliner yang

menyajikan aneka sambal segar dan masakan khas Indonesia. Waroeng SS

didirikan pada tahun 2002 di Yogyakarta oleh Yoyok Hery Wahyono. Yoyok

bersama rekannya mendirikan Waroeng SS pertamanya dalam bentuk warung

tenda di pinggiran jalan Kaliurang Yogyakarta yang saat ini dikenal sebagai sentra

kuliner mahasiswa karena berdekatan dengan beberapa kampus ternama.

Waroeng SS mulai menunjukkan ciri khasnya dengan 33 jenis sambal dan

aneka lauk serta sayur yang disajikan ‘made by order’. Bahkan, konsumen dapat

mengubah tingkat kepedasan sambal sesuai selera masing-masing. Waroeng SS

telah memiliki cabang di seluruh nusantara. Lebih dari 89 cabang dan 3600

karyawan telah menyebarkan kepedasan kepada para penikmatnya. Semua itu

Waroeng SS lakukan untuk mendekatkan diri kepada para konsumen dan dengan

terus memberikan pelayanan terbaik kepada setiap pelanggannya.

Baru-baru ini Waroeng SS juga telah membuka cabang di Negeri Jiran,

Malaysia. Tujuan dibukanya cabang di luar negeri yakni memperkenalkan sambal

dan menu khas Indonesia kepada dunia. Dari pencapaian tersebut, kini mulai

banyak kompetitor-kompetitor yang memulai membuka bisnis yang sama pada

bidang kuliner pedas, akan tetapi walau kian banyak pesaing hal tersebut tidak

membuat Waroeng Spesial Sambal (SS) mengalami kemunduran akan tetapi

justru semakin menjadi bisnis rumah makan yang terus berkembang dan berjaya.

Waroeng Spesial Sambal (SS) saat ini bisa dikatakan sebagai market leader bagi

para pebisnis rumah makan kuliner pedas. Tentu saja pencapaian tersebut tidak

lepas dari kesetiaan para pelanggan yang memilih Waroeng Spesial Sambal (SS)

sebagai pilihan dalam kebutuhan makannya

Diketahui Waroeng Spesial Sambal (SS) memiliki 20 cabang di

Yogyakarta. Lesehan Aldan memiliki 17 cabang, lalu Sambal Layah memiliki 6

jumlah cabang, Serba Sambal dan Pondok Cabe 3 cabang. Sedangkan di Jawa

Tengah, Waroeng Spesial Sambal (SS) unggul dengan 58 cabang, lalu Sambal

2

Layah 47 cabang, dan Serba Sambal 17 cabang. Oleh karena itu tidak dapat lagi

dipungkiri bahwa banyaknya cabang yang dimiliki oleh suatu usaha menjadi salah

satu tolak ukur tentang sejauh mana pencapaian kesuksesan dari bisnis/usaha

tersebut.

Di era modern seperti saat ini tidak dapat dipungkiri aktifitas komunikasi

menjadi kebutuhan integral bagi tatanan kehidupan manusia. Terlebih dengan

berkembang pesatnya teknologi informasi yang menjadikan manusia lebih mudah

mengakses segala bentuk informasi dan melakukan aktifitas komunikasi kapanpun

dan dimanapun. Dengan aktifitas komunikasi dan di lengkapi dengan

perkembangan teknologi, segala bentuk kegiatan yang dilakukan manusia dapat

berjalan dengan baik dan efektif.

Setiap restoran akan berusaha untuk dapat merebut dan mempertahankan

pelanggan sebanyak mungkin dengan cara berusaha memuaskan semua keinginan

pelanggan, tidak terkecuali Waroeng Spesial Sambal (SS). Keberhasilan dalam

mempertahankan konsumen memungkinkan organisasi untuk mencapai tujuan

keuangan, teknologi, dan tujuan pihak yang berkepentingan. Untuk mencapai

tujuan tersebut sebuah perusahan memerlukan strategi, terutama strategi

komunikasi pemasaran untuk lebih memperkenalkan produk yang ada di Waroeng

Spesial Sambal (SS). Hal ini perlu dilakukan upaya untuk mengembangkan bisnis

warung tersebut. Tidak hanya mempertahankan konsumen, tetapi untuk

memperluas pasar yang diraih dan untuk mempertahankan loyalitas konsumen itu

sendiri.

Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan salah satu

strategi perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya secara efektif kepada

pelanggannya. IMC merupakan proses lintas fungsi untuk mencipkatakan dan

memelihara hubungan saling menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholders

lainnya. IMC bertujuan untuk menciptakan brand relationship yang kuat dan

bersifat jangka panjang melalui elemen komunikasi yang ada pada level

manajemen pemasaran yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan

keuntungan bagi perusahaan.

3

Menurut Kotler dan Keller (2013:500) instrumen dasar yang digunakan

untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi

yang terdiri dari iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),

pengalaman dan event (events and experiences), hubungan masyarakat dan

publisitas (public relations and publicity), pemasaran langsung (direct marketing),

dan pemasaran interaktif atau internet (interactive/internet marketing), pemasaran

dari mulut ke mulut (word of mouth marketing), dan penjualan langsung

(personal selling). Masing-masing elemen dari bauran promosi tersebut

dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu atau IMC yang

telah banyak digunakan oleh pengelola pemasaran pada suatu perusahaan.

Pentingnya penerapan IMC sangat dipahami oleh para produsen dan

pemasar di Indonesia. IMC di era sekarang menjadi begitu efektif, sebab dalam

memasarkan suatu produk dan membangun ekuitas merek serta brand image tidak

cukup hanya menggunakan satu strategi pemasaran saja. Tak terkecuali Waroeng

Spesial Sambal (SS). Sebagai salah satu warung makan yang menyediakan

masakan Indonesia sebagai masakan utamanya. Waroeng SS menawarkan produk

yang berbeda dengan kompetitor, dimana Waroeng SS lebih memilih menu

sambal sebagai menu utamanya. Sambal yang disajikan merupakan sambal fresh.

Hal ini terlihat pada saat pembuatan sambal, dimana saat pengunjung datang maka

saat itu juga sambal dibuat.

Alat komunikasi pemasaran berperan dalam lingkup kegiatan IMC yang

dijalankan Waroeng Spesial Sambal (SS) sepertihalnya pemasaran dari mulut ke

mulut (word of mouth marketing), hubungan masyarakat dan publisitas (public

relation and publicity), pengalaman dan acara (events and experience), promosi

penjualan (sales promotion), interactive marketing. Kelima kegiatan tersebut

tujuannya adalah untuk persuasif, mengajak para calon pelanggan untuk

berkunjung ke Waroeng Spesial Sambal (SS) dan memberikan kesadaran merek

kepada pelanggan baru mengenai Waroeng Spesial Sambal. IMC berpotensi

menciptakan efek persuasif terbesar pada pertemuan konsumen dengan kontak

merek.

4

Selain menggunakan 5 bauran komunikasi pemasaran tersebut, Waroeng

Spesial Sambal tetap konsisten menjaga kualitas dari produknya. Terdapat 3 tim

yang berperan dalam hal menjaga kualitas, yaitu tim pelayanan, produksi, dan

pengadaan dan pergudangan. Setiap tim memiliki Standar Operasional Prosedur

(SOP) tersendiri untuk memberikan pelayanan terbaiknya. Tim pelayanan dituntut

untuk dapat bersikap ramah dan terpuji kepada seluruh pelanggan. Dari tim

produksi memiliki tagline yang dipegang teguh yaitu “Pedas, Panas, Berasa

Mantap!”. Tagline ini berfungsi untuk kepuasan pelanggan, agar pelanggan

datang lagi. Kerja tim pengadaan dan pergudangan sangat mempengaruhi hasil

karya tim produksi, tim pengadaan dan pergudangan bertugas untuk menyiapkan

kebutuhan bahan baku yang sesuai dengan standar dari Waroeng Spesial Sambal

(SS). Integrasi antar tim ini yang akan menghasilkan produk dengan kualitas

terbaik dan juga memberi kesan kepada pelanggan. Ketika pelanggan dipuaskan

dengan rasa yang enak, dan juga kesan yang positif maka pelanggan akan datang

kembali.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis tertarik mengambil judul

yaitu “Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) dalam Membentuk Loyalitas

Pelanggan (Studi Kasus terhadap Penerapan IMC dalam Membentuk Loyalitas

Pelanggan di Waroeng Spesial Sambal)”.

Rumusan Masalah

Berdasarkan paparan yang sudah dijelaskan pada latar belakang, dapat

ditarik rumusan masalah sebagai berikut: Bagaimanakah penerapan IMC yang

dilakukan oleh Waroeng Spesial Sambal dalam membentuk loyalitas pelanggan?

5

Telaah Pustaka

1. Komunikasi

Carl I. Hovland mendefinisikan komunikasi adalah suatu proses yang

memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan

(biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain.

Sedangkan Gerald R. Miller menyatakan komunikasi terjadi ketika suatu

sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang

disadari ntuk mempengaruhi perilaku penerima. (Mulyana, 2014:68-69).

Wilbur Schramm membuat serangkai model komunikasi, dimulai

dengan model komunikasi manusia yang sederhana, lalu model yang lebih

rumit yang memperhitungkan pengalaman dua individu yang mencoba

berkomunikasi, hingga ke model komunikasi yang dianggap interaksi dua

individu. Menurut Wilbur Schramm (dalam Mulyana, 2014:151), komunikasi

senantiasa membutuhkan setidaknya tiga unsur: sumber (source), pesan

(message), dan sasaran (destination).

Unsur-unsur komunikasi perusahaan kepada pelanggan sesungguhnya

sama dengan unsur-unsur yang ada di dalam komunikasi pada umumnya.

Menurut Shimp (2003:163-165) aktifitas komunikasi melibatkan delapan

elemen yaitu sumber (source), penerjemah (encoding), pesan (message),

saluran penyampaian pesan (message channel), penerima (reciever),

intepretasi, gangguan, dan umpan balik (feedback).

2. Pemasaran

Fandy Tjiptono (2008:6) menyatakan bahwa dalam peranan

strategisnya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian

antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan

atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok yakni bisnis apa yang akan

dimasuki di masa mendatang, dan kedua bagaimana bisnis yang dipilih

tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan persaingan atas

dasar perspektif distribusi, produk, harga, dan promosi (bauran pemasaran).

6

3. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk

memberi informasi, membujuk secara langsung maupun tidak langsung

tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam artian tertentu,

komunikasi pemasaran mewakili suara perusahaan. Komunikasi merupakan

sarana yang digunakan perusahaan untuk membangun dialog dan hubungan

dengan konsumen. Dengan memperkuat loyalitas pelanggan, komunikasi

pemasaran dapat berkontribusi untuk ekuitas pelanggan. Komunikasi

pemasaran juga berfungsi untuk konsumen ketika mereka menunjukkan

bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh siapa, dimana, dan

kapan. Konsumen dapat mengetahui siapa yang membuat produk dan apa

yang diperjuangkan perusahaan dan merek, dan konsumen bisa mendapatkan

insentif untuk percobaan atau penggunaan. Komunikasi pemasaran

memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan merek dengan orang lain,

tempat, acara, pengalaman, perasaan, dan hal lain. Komunikasi pemasaran

dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam

memori dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan

memengaruhi nilai pemegang saham. (Kotler dan Keller, 2013:498)

4. Integrated Marketing Communication

Terence A. Shimp (2010) menyatakan bahwa Integrated Marketing

Communication (IMC) merupakan sebuah proses pengembangan dan

implementassi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada

pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah

mempengaruhi dan memberikan efek lagsung kepada perilaku khalayak

sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat

menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa

dari sutu merek atau perusahaan merupakan jalur yang potensial untuk

menyampaikan pesan di masa datang. Proses IMC berawal dari pelanggan

atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk

7

menentukan dan mendefnisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan

bagi program komunikasi yang persuasif.

Menurut Kotler dan Keller (2013:500) bauran komunikasi pemasaran

terdiri dari delapan model komunikasi utama: iklan (advertising), promosi

penjualan (sales promotion), pengalaman dan event (events and experiences),

hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity),

pemasaran langsung (direct marketing), dan pemasaran interaktif atau internet

(interactive/internet marketing), pemasaran dari mulut ke mulut (word of

mouth marketing), dan penjualan langsung (personal selling). Dijelaskan

sebagai berikut:

a. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,

promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.

b. Sales Promotion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

c. Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan

dan / atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

d. Personal Selling: interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih

untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima

pesanan.

e. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail dan alat

penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung, dan

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon

pelanggan.

f. Internet marketing disebut sebagai pemasaran-i, web marketing, online

marketing, e-marketing atau e-commerce adalah pemasaran dari produk

atau jasa melalui internet.

g. Word of mouth merupakan suatu bentuk percakapan mengenai suatu

produk, antara satu orang dengan orang lainnya, yang di dalamnya

terdapat pesan yang disampaikan terkadang tidak disadari oleh pemberi

informasi atau oleh penerima informasi tersebut.

8

h. Acara dan pengalaman merupakan pengembangan publisitas yang

mengacu pada pengadaan kegiatan organisasional yang sifatnya

mendukung promosi, misalnya pensponsoran.

5. Loyalitas Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2012) mendefinisikan loyalitas pelanggan

adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau

mendukung kembali produk atau jasa yang di sukai di masa depan, meski

pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan

beralih. Kotler (2012:84) mengemukakan pelanggan yang loyal adalah akan

tetap setia dalam waktu yang lama, membeli produk-produk yang sudah ada,

membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya, memberi

perhatian yang lebih sedikit pada merek dan iklan para pesaing, kurang peka

terhadap lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk dan

memperbaharui harga, menawarkan gagasan tentang jasa atau produk kepada

perusahaan, dan membutuhkan biaya pelayanan lebih kecil dibandingkan

biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksinya rutin.

Dimensi loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2013:57)

adalah: (1) Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk), (2)

Retention (ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan), (3)

Referalls (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan). Loyalitas

merupakan besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian dilakukan oleh

seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. Dan mereka berhasil

menemukan bahwa kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan,

kepercayaan dan komitmen mempunyai hubungan yang positif dengan

loyalitas.

Metodologi Penelitian

Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif. Penulis menggunakan

jenis penelitian kualitatif karena peneliti melihat adanya suatu realitas atau subyek

yang diteliti sebagai suatu subyek dinamis dan utuh. Dalam hal ini adalah

Waroeng Spesial Sambal. Terdapat beberapa metode pendekatan yang digunakan

9

dalam jenis penelitian kualitatif, salah satunya adalah metode penelitian studi

kasus. Penelitian ini dilakukan di Waroeng Spesial Sambal, terutama pada pihak

manajemen pusat pada divisi Humas Legal dan Spiritual, Event, Sumber Daya

Manusia dan Komunikasi Dan Media Promosi yang terkait dengan penerapan

IMC. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Maret – Juli 2019 mulai dari

pembuatan proposal penelitian hingga penyusunan laporan hasil penelitian.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini akan ditinjau berdasarkan

jenis data yang dibutuhkan oleh peneliti. Oleh sebab itu, teknik pengumpulan data

yang akan digunakan adalah sebagai berikut: (1) Wawancara mendalam yang

dilakukan pada semua informan, (2) Observasi langsung dilakukan dengan cara

mengamati berbagai kegiatan dan peristiwa di Waroeng Spesial Sambal, (3) Studi

dokumentasi dilakukan dengan melihat arsip dari website dan sosial media

Waroeng Spesial Sambal. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik

purposive sampling, dimana teknik ini dianggap lebih mampu menangkap

kelengkapan dan kedalaman data di dalam menghadapi realitas yang tidak tunggal

(Sutopo, 2002: 36). Dalam penelitian ini menggunakan trianggulasi data. Analisis

data pada penelitian kualitatif dilakukan dengan menelaah seluruh data yang

didapatkan dari proses pengumpulan data untuk menemukan apa yang penting dan

apa yang akan dipelajari, dan memutuskan apa-apa yang akan dilaporkan. Pada

penelitian ini proses analisisnya akan dilakukan dengan model analisis interaktif

(Miles dan Huberman, 1984 dalam Sutopo, 2002).

Sajian dan Analisis Data

Waroeng Spesial Sambal telah mengimplementasikan IMC dengan

mengintegrasikan lebih dari satu elemen promotional mix. Dari 8 elemen tersebut

Waroeng Spesial Sambal sudah melaksanakan kelima elemen yaitu Sales

Promotion, Event and Experience, Public Relation and Publicity, Interactive

Marketing, dan Word of Mouth Marketing. Dalam pelaksanaannya kelima

komunikasi pemasaran itu belum maksimal karena masih kurangnya kesadaran

perusahaan untuk fokus mengembangkan komunikasi pemasaran dan keterbatasan

dana yang disediakan untuk promosi. Keunggulan dari Waroeng Spesial Sambal

10

adalah kualitas produk terbaik dengan harga yang lebih terjangkau dibandingkan

kompetitor lain.

Tabel 1. Komunikasi Pemasaran yang digunakan Waroeng SS

Sales

Promotion

Events and

Experiences

Public

Relations

and

Publicity

Interactive

Marketing

Word-of-

Mouth

Marketing

Program

Kontinuitas

dengan

mengadakan

kontes,

kupon,

potongan

harga, dan

hadiah

Event

OlahragaSeminar Web site

Dari orang

ke orang

HiburanSumbangan

amal (CSR)

Sosial

Media

Ruang

obrolan

Festival

Hubungan

Pelayanan

Masyarakat

e-wom

KesenianMajalah

Perusahaan

Sumber: berdasarkan analisis interview dan studi dokumen

Berikut ini adalah analisis dari lima elemen komunikasi pemasaran yang

telah digunakan di Waroeng Spesial Sambal:

a. Sales Promotion. Dalam beberapa waktu Waroeng Spesial Sambal

mengadakan promo berhadiah kepada konsumennya, seperti kontes

foto/video, pertanyaan kuis yang berhadiah voucher uang dan makan.

Promosi penjualan ini dilakukan melalui media sosial Waroeng Spesial

Sambal dan peletakan di warung. Namun promosi penjualan ini tidak rutin

dilakukan oleh Waroeng Spesial Sambal sehingga daya tarik pelanggan

11

kurang. Oleh karena itu, sales promotion menjadi kurang efektif untuk

membentuk loyalitas pelanggan.

b. Event and Experience. Merupakan kegiatan dan program yang disponsori

perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau merek

khusus terkait interaksi dengan konsumen, termasuk seni olahraga dan

hiburan (Kotler dan Keller, 2012:498-501). Berkaitan dengan hal ini,

Waroeng Spesial Sambal mengadakan event tahunan yaitu Pasar Raya Boga

Jogjakarta. Acara PRBJ menuai kesuksesan dengan banyaknya masyarakat

yang datang dalam event tersebut. Selain PRBJ, Waroeng Spesial Sambal

juga mensponsori beberapa event lain. Melalui event ini, diseluruh media

promosi akan menampilkan logo Waroeng Spesial Sambal. Hal ini ternyata

berimbas positif terutama dalam meningkatkan awareness masyarakat

Jogjakarta disertai membentuk loyalitas pelanggan.

c. Public Relation and Publicity. Pentingnya aktivitas hubungan masyarakat

bagi organisasi bisnis adalah bahwa hubungan masyarakat akan mampu

menciptakan kesan bagi pelanggan yang merupakan investasi jangka panjang.

Bentuk humas yang dilakukan oleh Waroeng Spesial Sambal adalah kegiatan

rutin penyaluran dana CSR (pemberian beasiswa bagi siswa sekolah yang

kurang mampu, dana santunan untuk panti asuhan dan disabilitas), adanya

garansi kekecewaan, kegiatan keagamaan antar karyawan, sosialisasi SOP

bagi karyawan, mengadakan seminar, dan membuat buletin berita nikmat.

Kegiatan ini selain sebagai misi kemanusiaan secara tidak langsung juga

memasarkan nama Waroeng Spesial Sambal dengan mengenalkan produk

Waroeng Spesial Sambal sehingga lebih dekat kepada masyarakat, lebih

efisien, dan menghemat biaya pemasaran dan lebih penting lagi dapat

dialihkan fungsinya sebagai dana sosial bukan hanya biaya promosi saja.

Selain itu kegiatan humas juga menjadi wadah konsumen untuk berinteraksi

langsung dengan perusahaan. Public Relation ini cukup menarik pelanggan

lama karena kepuasan pelanggan diutamakan. Dengan adanya kepuasan

pelanggan, loyalitas pun akan terjadi.

12

d. Interactive Marketing. Adalah kegiatan dan program online yang dirancang

untuk melibatkan pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung

untuk meningkatkan kesadaran merek, memperbaiki citra, atau menciptakan

penjualan produk dan jasa (Kotler dan Keller, 2012:498-501). Waroeng

Spesial Sambal dalam interactive marketing menggunakan website dan media

sosial instagram, facebook, dan twitter. Ketiga media sosial ini dipilih karena

bukan merupakan media berbayar, sehingga dimanfaatkan untuk media

promosi melihat keterbatasan dana yang dimiliki Waroeng Spesial Sambal

untuk promosi. Melalui media ini, perusahaan memberikan segala informasi

mengenai program atau kegiatan yang dilakukan Waroeng Spesial Sambal,

disisi lain pelanggan juga dapat berinteraksi langsung dengan perusahaan.

Konsumen yang loyal pasti akan mengikuti semua informasi yang dihadirkan

oleh Waroeng Spesial Sambal.

e. Word of Mouth Marketing. Waroeng Spesial Sambal tidak pernah

menggunakan media promosi konvensional seperti koran, radio, flyer,

ataupun baliho kecuali pada saat event besar. Word of mouth marketing

merupakan alat promosi andalan yang dilakukan oleh Waroeng Spesial

Sambal. Menurut Kotler dan Keller (2012:498-501) word of mouth marketing

adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang

berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau

menggunakan produk atau jasa. Strategi ini merupakan komunikasi personal

yang cukup efektif dalam membentuk loyalitas pelanggan jika dilakukan

secara terus-menerus karena pada umumnya word of mouth marketing

disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen. Di awal

berdirinya Waroeng Spesial Sambal sudah mengedepankan kualitas

pelayanan dan cita rasa, sehingga pelanggan yang datang akan merasa puas

menikmati hidangan di Waroeng Spesial Sambal. Kepuasan pelanggan ini

menyebabkan terjadinya word of mouth marketing. Konsumen akan

mengetahui dan datang ke Waroeng Spesial Sambal berdasarkan hasil dari

rekomendasi rekannya karena menganggap bahwa informasi tersebut

terpercaya dan personal. Di era modern sekarang, media sosial juga dapat

13

menjadi media word of mouth marketing. Banyak pelanggan yang loyal atau

ketertarikan food blogger untuk mendokumentasikan dan mereview saat

makan di Waroeng Spesial Sambal disertai caption yang menarik, sehingga

rekannya yang belum pernahpun menjadi tertarik untuk mencoba. Peran food

blogger sebagai konsumen di Waroeng Spesial Sambal juga cukup besar

dalam menyebarkan dan mempromosikan Waroeng Spesial melalui word of

mouth marketing. Word of mouth marketing menjadi elemen yang paling

efektif dalam membentuk loyalitas pelanggan.

Dari kelima pelaksanaan penerapan IMC yang telah dilakukan oleh

Waroeng Spesial Sambal, peneliti telah menganalisis mulai dari elemen yang

efektif hingga kurang efektif, seperti pada tabel berikut:

Tabel 2. Analisis Komunikasi Pemasaran yang digunakan Waroeng SS

NoElemen Komunikasi

PemasaranAnalisis

1.Word of Mouth

Marketing

Word of Mouth menjadi elemen yang

paling efektif dalam pelaksanaan kegiatan

komunikasi pemasaran di Waroeng Spesial

Sambal. Elemen ini dilakukan dengan

getuk tular dari pelanggan satu ke

pelanggan lain, baik secara personal

maupun melalui media sosial. Dari

kegiatan ini mendapatkan respon positif

dari masyarakat dan berdampak langsung

untuk pembelian. Pelanggan yang

melakukan word of mouth adalah

pelanggan yang loyal terhadap karena

merekomendasikan kepada orang lain.

2. Public Relation Public Relation merupakan elemen yang

cukup efektif. Humas Waroeng Spesial

14

Sambal akan memberikan segala informasi

dan menjalin komunikasi dengan

pelanggan memberikan pelayanan yang

baik sehingga dapat menciptakan

hubungan yang baik dengan pelanggan.

Hal ini dapat menjadi hubungan yang erat

antara pelanggan dan perusahaan sehingga

akan menciptakan loyalitas.

3. Interactive Marketing

Penggunaan interactive marketing ini juga

cukup efektif untuk membentuk loyalitas

pelanggan. Segala informasi dari pihak

Waroeng Spesial Sambal akan

disampaikan melalui media sosial dan

website perusahaan. Di media tersebut

pihak Waroeng Spesial Sambal dapat

saling berinteraksi langsung dengan

pelanggan.

4. Event & experience

Event ini kurang efektif untuk loyalitas

pelanggan, strategi ini lebih cocok untuk

meningkatkan brand awareness dari

Waroeng Spesial Sambal. Khalayak yang

datang belum semua mengetahui mengenai

Waroeng Spesial Sambal, sehingga lebih

cocok untuk membentuk brand awareness.

5. Sales promotion Sales Promotion yang dilakukan oleh

Waroeng Spesial Sambal tidak secara rutin

dilakukan, sehingga efek dari sales

promotion untuk loyalitas pelanggan

kurang efektif. Namun jika sales

15

promotion dan event experience

diintegrasikan bersama mungkin akan

menjadi strategi komunikasi yang efektif

untuk membentuk loyalitas pelanggan.

Sumber: berdasarkan analisis interview dan studi dokumen

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisa data yang disajikan, maka dapat

diambil kesimpulan mengenai penerapan Integrated Marketing Communication

(IMC) Waroeng Spesial Sambal dalam membentuk loyalitas pelanggan adalah

sebagai berikut:

1. Kegiatan komunikasi pemasaran di Waroeng Spesial Sambal dilakukan

secara cross functional team oleh seluruh divisi yang ada. Divisi yang terkait

dengan kegiatan komunikasi pemasaran seperti Humas Legal dan Spiritual,

Media Promosi, dan Sumber Daya Manusia, hingga pegawai di Waroeng

saling bekerjasama dan berkoordinasi dalam proses kegiatan komunikasi

pemasran dengan mengimplementasi lebih dari satu elemen promotion mix

yaitu Sales Promotion, Event and Experience, Public Relation and Publicity,

Interactive Marketing, dan Word of Mouth Marketing.

2. Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Waroeng Spesial Sambal

dimulai dari tahap perencanaan dengan mengadakan rapat bulanan untuk

kegiatan komunikasi pemasaran dengan mempertimbangkan objectives yang

ingin di capai, budgeting yang ada, dan perencanaan pesan yang ingin

disampaikan. Kemudian tahap pelaksanaan dan pengawasan menggunakan 5

elemen komunikasi pemasaran yaitu Sales Promotion, Event and Experience,

Public Relation and Publicity, Interactive Marketing, dan Word of Mouth

Marketing. Lalu tahap terakhir yaitu evaluasi dan kontrol dengan

16

mengadakan evaluasi setelah kegiatan berlangsung, bulanan, dan tahunan.

Dari seluruh tahapan yang ada dalam kegiatan komunikasi pemasaran di

Waroeng Spesial Sambal, menggambarkan dan menjelaskan Waroeng Spesial

Sambal telah menerapkan Integrated Marketing Communication dalam

membentuk loyalitas pelanggan.

3. Dari kelima elemen IMC yang digunakan terdapat elemen yang efektif

digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan yaitu word of mouth

marketing, public relation, dan interactive marketing. Sedangkan Sales

promotion dan event & experience kurang efektif untuk membentuk loyalitas

pelanggan karena kurang konsisten dalam pelaksanaannya. Elemen ini lebih

efektif untuk meningkatkan brand awareness. Word of mouth marketing,

public relation, dan interactive marketing dianggap efektif karena elemen ini

berintegrasi untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan dengan cara

memuaskan pelanggan dengan pelayanan terpuji dari kegiatan public relation

dan cita rasa yang berkualitas, sehingga akan otomatis terjadi word of mouth

yang disampaikan baik secara langsung maupun melalui interactive

marketing.

4. Waroeng Spesial Sambal telah mengimplementasikan IMC dengan baik,

namun Manajemen Waroeng Spesial Sambal masih kurang sadar bahwa

kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan merupakan Integrated

Marketing Communication. Hal tersebut berakibat pada penerapan IMC yang

kurang maksimal. Dan belum adanya evaluasi yang maksimal dengan

melakukan survei kepuasan pelanggan.

Daftar Pustaka

Effendy, O. U. (2006). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya

Kotler, P. & Kevin L. K. (2013). Marketing Manajemen (14th ed.). United Kingdom: Pearson Education.

Mulyana, D. (2014). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya.

17

Shimp, T. A. (2003). Periklanan, Promosi, dan Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid 1 (5th ed.). Jakarta: Erlangga.

Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.

18