UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

ABAIXO AOS VALORES ULTRAPASSADOS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

NATÁLIA CÂNDIDA DE SOUZA ORIENTADOR: FERNANDO LIMA

RIO DE JANEIRO 2010

2

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

ABAIXO AOS VALORES ULTRAPASSADOS DA ASSESSORIA DE

IMPRENSA

OBJETIVOS:

Trabalho de conclusão do curso de Pós-Graduação

em Comunicação Empresarial para obtenção do grau

de Comunicadora Empresarial.

RIO DE JANEIRO

2010

3

AGRADECIMENTOS

Ao professor Nelson Toledo pela imensurável atenção e incentivo. A todos os

professores do curso de Comunicação Empresarial, em especial, Robson

Vitorino e Magno José pelo papel fundamental no meu desenvolvimento

acadêmico. Aos amigos de classe pelos momentos compartilhados, foi muito

bom conviver com vocês.

4

DEDICATÓRIA

Aos meus pais. Fonte de toda força e perseverança na busca pelas minhas

realizações. Aos meus padrinhos Maria Rita e Daniel. A contribuição de vocês

foi de fundamental importância para a concretização de mais um sonho. Às

minhas amigas Marisol, Fernanda e Elizângela, por estarem sempre ao meu

lado me dando força e incentivo, pelos sofrimentos compartilhados, pelo amor

recíproco e incondicional...enfim pela amizade eterna.

5

RESUMO

Este breve estudo tem por objetivo analisar de forma crítica e reflexiva o papel

da assessoria de imprensa organizacional na contemporaneidade.

Verificaremos elementos integrantes da comunicação corporativa que

compõem e influenciam na maneira em como posicionar a atividade.

Avaliaremos também as práticas paleográficas da assessoria, bem como, o

poder de interatividade do público diante da constante metamorfose midiática.

E por fim, analisaremos a necessária mudança de comportamento da

assessoria e, o que, de fato interfere para que, mediante a pressão

mercadológica a atividade se torne um instrumento eficaz. A assessoria tende,

portanto, dar suporte à organização e fortalecer a imagem da mesma a fim de

conquistar e fidelizar o seu público por meio de políticas modernas creditáveis.

Palavras-chave: organização, estratégia, mercado, mídia, assessoria de

imprensa

6

METODOLOGIA

A metodologia que será utilizada será na forma de pesquisas bibliográficas de

diversos autores sobre o tema “Assessoria de Imprensa”, artigos de jornalistas,

assessores e demais profissionais da área, análise de matérias que abordem o

assunto, além é claro, de pesquisas na internet em sites especializados.

7

SUMÁRIO

1.INTRODUÇÃO.................................................................................08

2.EFEITOS DA GLOBALIZAÇÃO NO MUNDO DOS NEGÓCIOS....11

2.1COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA NEGÓCIOS........................................................................................13 2.2JORNALISMO EMPRESARIAL E JORNALISMO DE MASSA:

DIFERENÇAS E ADEQUAÇÕES DO CRITÉRIO DE SELEÇÃO DE

NOTÍCIAS..........................................................................................15

3.ASSESSORIA DE IMPRENSA, AS PRÁTICAS MAIS COMUNS AO

LONGODOSANOS............................................................................20

3.1ASSESSORIA DE IMPRENSA E SEUS DESAFIOS NO

MERCADOCONTEMPORÂNEO.......................................................24

4.O VALOR DA MARCA E A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DE

UMAEMPRESA.................................................................................29

4.1A IMPORTÂNCIA DO TRATAMENTO DA INFORMAÇÃO E O

AGREGAR VALORES NA BUSCA PELO

DIFERENCIAL...................................................................................32

5.A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA

O ÊXITO DE UMA EMPRESA NO

MERCADO........................................................................................34

6.CONCLUSÃO.................................................................................37 7.BIBLIOGRAFIA...............................................................................39

8

1.0 INTRODUÇÃO

A generalização das práticas paleográficas na veiculação de

informações relativas à assessoria de imprensa é freqüente, o que acabou

gerando uma certa uniformização da mesma como se fosse uma “receita de

bolo”. Tais acontecimentos são fatores prejudiciais às empresas de assessoria

de comunicação, uma vez que a própria assessoria deve então adequar os

acontecimentos do seu trabalho ao formato e linguagem dos meios de

comunicação administrando a imagem do cliente e/ou da empresa de forma

séria e, ao mesmo tempo conquistando a respeitabilidade deste público.

Devido à constante metamorfose que a mídia vem sofrendo, as

pessoas passam a ser as própias mídias, ou seja, o consumidor além de

exercer forte influência, também ganhou poder e voz. Outros fatores são

relevantes e, podem influenciar significativamente nesse processo de absorção

das informações, ou seja, como elas chegam até as pessoas e como essas, a

partir de seus pré-conceitos e/ou formação agem diante das mesmas.

Daí a exigência das empresas em relação à qualidade das

informações veiculadas também pela alta competitividade no mercado,

principalmente diante da instantaneidade e abrangência das informações, afinal

aqueles que não se adaptarem não sobreviverão e em conseqüência perderão

espaço no mercado.

Num momento contemporâneo em que visibilidade, discurso, técnicas

de persuasão interferem nas ações da empresa, podemos indagar: quem é

afinal a empresa e como ela se relaciona com a sociedade? Perceber as

diferenças é essencial para tomar decisões no mínimo acertadas,

principalmente no que diz respeito à comunicação empresarial na atualidade.

Existe porém uma forte tendência em se manter as mesmas teorias,

pelo simples fato de serem mais resistentes às mudanças. Por isso é que,

novos profissionais, ousados, precisam pensar e sugerir novas práticas

alinhadas às mudanças sociais.

9

Este trabalho tende a avaliar o papel dos assessores frente às

mutações da mídia. Também, possibilitar ao profissional de comunicação

adequar, além de fortalecer a postura do seu cliente diante de todos os

subsistemas existentes no campo midiático. Verificar como estratégias de

comunicação integradas e segmentadas podem mudar tal espaço de forma

positiva.

Trata-se, portanto, de um estudo no qual será realizado um recorte da

comunicação midiática relacionadas a ações que sustentem a empresa.

Analisaremos o valor das marcas, bem como a construção da identidade de

uma empresa além do tratamento da informação na busca pelo diferencial. O

estudo se justifica, ainda, pela importância deste tema, bem como o

desenvolvimento do papel de assessor como emissor e mediador de extrema

responsabilidade no anúncio e formato das informações que são transmitidas

aos públicos-prioritários.

A comunicação, adaptada a um código lingüístico, intermedia o

discurso institucional, ajustando os interesses, controlando os participantes

internos e externos e promovendo, por fim, uma maior aceitabilidade da

ideologia empresarial. Neste sentido, contribui para maior produtividade e

reforça a economia organizacional.

É importante também que as empresas estejam conscientizadas em

relação à Responsabilidade Social. Pois, trata-se de um tema importante no

comportamento e na atuação das organizações e exerce reflexos nos seus

objetivos, estratégias e missões. As empresas, desta forma, buscam ampliar

sua atuação na sociedade com a finalidade de aumentar a transparência nos

negócios.

Esta monografia quer, igualmente, contribuir para a discussão sobre a

assessoria contemporânea, a qual requer mudanças de reestruturação

eficazes. Julgamos essencial, é claro, conhecer toda sua estrutura já existente,

para que, então, se façam as mudanças necessárias. Interessante analisarmos

10

também, qual caminho trilhado pela assessoria, bem como seus paradoxos e

complementaridades.

Buscamos referência na obra de teóricos consagrados e renomados

nos campos de comunicação e mídia, a fim de fazer uma análise qualitativa

sobre o assunto. Por fim, verificaremos o planejamento de comunicação para o

êxito de uma empresa no mercado, assim como a importância do dinamismo e

constante monitoramento das ações de comunicação para o sucesso final dos

trabalhos desenvolvidos pela assessoria de imprensa.

11

2.0 EFEITOS DA GLOBALIZAÇÃO NO MUNDO DOS

NEGÓCIOS

Primeiro vamos entender o conceito de globalização que segundo o

dicionário Aurélio significa: Processo de integração entre as economias e

sociedade dos vários países, especialmente no que se refere à produção de

mercadorias e serviços, aos mercados financeiros, e à difusão de informações.

[Pl: -ções].1 Ora, difícil é não pensar como a globalização transformou todo o

cenário de organização mundial, se levarmos em conta que todos nós estamos

inseridos numa cultura, ou seja, conjunto de hábitos, costumes, crenças e

valores, característica inclusive que as diferenciam. Essa cultura não engloba

apenas o conjunto de tradições, mas podemos nos referir também às

necessidades e absorção de planejamentos futuros. Importante ressaltarmos a

valorização das singularidades dos indivíduos que formam essa cultura, afinal

devemos valorizar as diferenças em seus detalhes no que há de positivo à

acrescentar no corpo da organização.

Podemos verificar então que o mesmo acontece nas empresas, estas

que possuem uma política organizacional e que, não somente conserva o seu

modelo tradicional mas que, com o advento das tecnologias passou a interagir

com essas mídias. A ação do homem na descoberta por novos meios de

comunicação possibilitou-os não só o acesso amplo, mas principalmente a

possibilidade de intervenção e transformação desse meio, as pessoas

passaram a ser atuantes, criadoras, interferindo diretamente nesse processo, o

que ocasionou a constante metamorfose das mídias. Contudo, a comunicação

tradicional passou a não mais suprir as necessidades de informar com tanta

rapidez, a internet chegou portanto para complementar tal demanda.

Com o passar do tempo pudemos observar o domínio da cibercultura

nas relações que nos permeiam, vivemos na era da velocidade das

1 AURÉLIO, DICIONÁRIO. CD ROOM.

12

informações. Características da era Pós-moderna, o advento do controle

remoto, os canais por assinatura que simulam a realidade, celulares que tiram

fotos, gravadores digitais, a internet entre outros meios de comunicação que

“Marshall McLuhan” definiria como “aldeia global”, ou seja, tal progresso

transforma o planeta em uma aldeia, proporcionando a troca de informações

com qualquer pessoa que vive nela. Essa midiatização fez com que, não só o

cenário das relações, mas o cenário da vida se reestruturasse. Isso acontece

devido às influências que os mesmos causam no cotidiano das pessoas,

trazendo também algumas conseqüências, sejam elas negativas ou

positivas.

Devemos ressaltar a qualidade dos trabalhos a serem desenvolvidos

pelas empresas na contemporaneidade, uma vez que, se a globalização

interferiu drasticamente na maneira em como se dirigir uma empresa no sentido

mais amplo da palavra, precisamos nos conscientizarmos de que, realmente

devemos estar bem preparados. Em conformidade com Paulo Nassar e Rubens

Figueiredo enfatizamos:

A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou seja, simplesmente como “um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, consumidores etc)”. Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial.2

Se levarmos em conta que o consumidor ganhou de fato, poder e voz

através dessas mídias, precisamos analisar que, o mesmo também há de exigir

muito mais qualidade no tratamento das informações que são veiculadas pelas

empresas, igualmente dada a alta competitividade do mercado, afinal não

estamos competindo apenas com os nossos concorrentes locais, pelo contrário,

agora a competição passa a ser global.

2 PAULO, N. e FIGUEIREDO, R. (2007) p. 18

13

Podemos dizer que o desenvolvimento dessas tecnologias alterou a

forma de relacionar dos indivíduos, bem como o perfil tradicional das

organizações empresariais, o que passa a exigir deles maior cuidado e

conhecimento de seu público-alvo, até porque gerou-se a necessidade da

organização atingir vários públicos em locais diferentes. Precisamos oferecer

um produto de qualidade num curto espaço de tempo e que, principalmente seja

um planejamento de comunicação que se legitime pela visibilidade e

credibilidade resultando assim na garantia pela sobrevivência da empresa em

tempos de acirrada concorrência.

2.1 Comunicação como estratégia de negócios

As instituições são tidas como unidades socioeconômicas voltadas

para a produção de bens de consumo ou serviços. Portanto, apresentam-se

como um sistema que reúne capital, trabalho, normas, políticas e natureza

técnica. Uma empresa inserida na atualidade, não objetiva somente gerar bens

econômicos resultantes dos lucros mas, procura também, desempenhar papéis

significativos na sociedade, missão que deve cumprir independente do contexto

político.

O papel formador da empresa é de extrema relevância, como sua

contribuição social por meio da geração de empregos e suas descobertas, que

através dos avanços tecnológicos permitem ao mesmo tempo não só a

interatividade entre os indivíduos que compõe a organização como também a

elaboração de produtos e serviços resultantes desse progresso. A corporação

concilia portanto, tais aspectos sociais e econômicos.

Por tais motivos, a comunicação nas empresas deve ser

compreendida, como tendo um papel fundamental e estratégico para os

resultados empresariais, do que é, na atualidade, esperado. Afinal, as

14

instituições estão inseridas em um mercado extremamente competitivo,

sofrendo diariamente pressões mercadológicas, que possibilitam a

multiplicação das marcas, produtos e serviços ofertados aos consumidores o

que, conseqüentemente, aumenta a concorrência.

As corporações incluídas em um constante processo de mudança, já

estão assumindo o mercado como segmentado, partindo em busca de mapear

o mercado consumidor. Por meio dos questionamentos e indagações dos

clientes as empresas adaptam seus produtos e serviços para melhor atendê-

los. Ainda de acordo com Paulo Nassar e Rubens Figueiredo:

Na mídia as empresas estão sendo analisadas e cobradas por todos os lados. E de uma maneira nunca vista. Elas são convocadas a falar pelo consumidor, pela sociedade, ambos exigindo um posicionamento claro, competente, sobre qualquer questão que o seu processo de produção ou de geração de serviços possa vir a suscitar – ou pelo simples fato de existirem como empresa.3

A comunicação empresarial tem se firmado como fator estratégico

das empresas para melhorar a relação com seus públicos, já que, esses

passaram a interagir e interferir no processo de gestão organizacional. Em

meio às constantes mudanças é primordial que as empresas compreendam a

interferência positiva das estratégias de comunicação durante a gestão de suas

atividades. Associar a informação de qualidade ao mundo dos negócios isenta

as instituições empresariais do fracasso em seus planejamentos.

Sendo assim, o caráter estratégico da comunicação passa a ser uma

ferramenta de marketing empresarial. No plano estratégico devem estar bem

definidos os “públicos prioritários”, para os quais serão direcionadas as

informações geradas pela empresa. Relevante mencionarmos o conceito de

planejamento chamado CRM (Cutomer Relationship Management) que

3 PAULO, N. e FIGUEIREDO, R. (2007) p. 11

15

significa a mobilização de empresas e organizações em geral para manter um

relacionamento personalizado com os clientes, visando a fidelização dos

mesmos além de agregar valor à marca e adesão à ideologia da empresa. O

termo também é conhecido como marketing de relacionamentos. O CRM

através de todo aparato tecnológico é, capaz de identificar as demandas,

necessidades e interesses dos clientes a fim de atende-los satisfatoriamente.

A entidade, frente à globalização, estreitou laços com seu público-

alvo, informando-o com clareza, transparência, eficiência, agilidade, respeito e

competência. O que se tornou possível por meio de um planejamento de

comunicação, equilibrando os interesses da instituição e adaptando o discurso,

com a finalidade de se atingir uma maior aceitabilidade de sua ideologia. O

poder expressivo então observado nas empresas reafirma o processo

burocrático tornando o ato de administrar não apenas uma relação mecânica

mas, passa a ser então, uma relação social positiva.

2.2 Jornalismo empresarial e Jornalismo de massa: diferenças

e adequações do critério de seleção de notícias

Buscaremos compreender os termos para analisá-los. Entende-se por

jornalismo empresarial aquele destinado à um público específico e que

desenvolve inúmeras atividades através de vários veículos de comunicação

visando divulgar seus fatos e realizações. Tais ações respeitando os critérios

de periodicidade, atualidade, universalidade e difusão, vão homogeneizar o

público institucional, otimizando ao mesmo tempo o estímulo ao trabalho,

minimizando também os possíveis ruídos e/ou interferências na comunicação.

Entretanto, após a década de 90 o jornalismo empresarial adotou uma

visão mais negocial ou mercadológica, conferindo-lhe portanto maior

importância estratégica.

16

O jornalismo de massa diz respeito às grandes corporações de rádio,

TV, jornal impresso, etc. Podemos considerar então que as massas são

homogêneas, pois nelas as singularidades são descaracterizadas em seu

potencial. Ressaltamos que, justamente nas mídias de massa é que os

indivíduos têm maior poder e voz pois, utilizam imagens amadoras, os blogs se

tornam fontes, e o não-profissional acaba criando notícias nos grandes meios,

afinal, as mídias de massa são dominantes.

É preciso analisar criticamente sobre o assunto, o jornalismo seja ele

empresarial ou de massa deve ser veiculado com informações verídicas, as

fontes devem ser fidedignas, assumindo assim não só um compromisso de

responsabilidade na emissão de tais informações como também garantindo a

credibilidade e respeitabilidade do público receptor. As pessoas passaram a

interagir cada vez mais através dessas mídias, mas devemos compreender a

importância do tratamento da informação que apenas será feito por pessoas

devidamente capacitadas para exercer tal função, legitimando assim o discurso

representado.

Em relação ao antagonismo dos termos referidos podemos dizer que

o jornalismo empresarial respeita primeiramente os interesses da empresa e a

comunicação entre seus funcionários. As matérias giram em torno deste

público especificamente. Os temas são atemporais, o jornalismo empresarial

tem o seu tempo, até porque é necessário fazer um estudo detalhado de como

funciona a empresa, bem como qual a cultura da organização, seus símbolos,

qual o perfil de seus funcionários, as estratégias e planejamentos etc.

Tais variações se devem também pelo nível intelectual, instrução,

além dos interesses e atitudes dos membros até mesmo por sua bagagem

cultural. O jornalismo diário porém é factual, dinâmico, são como pílulas de

informação sem muito aprofundamento analítico e/ou questionador. Os temas

são mais abrangentes, fala-se de esporte, política, cultura, educação, saúde,

entretenimento, informações de utilidade pública entre outros. Sobre um novo

modelo de comunicação, ressalta Maristela Mafei:

17

Numa terceira fase, a televisão e a comunicação de massa mais desenvolvida intensificaram o uso da publicidade e passaram a priorizar o espetáculo e o divertimento, relegando ainda mais a importância da argumentação que havia marcado a imprensa de opinião. As técnicas de comunicação adotadas por empresas e governos ganharam complexidade para que suas imagens fossem melhor expostas.4

Podemos também observar algumas diferenças quanto à audiência

dos meios que está ligada aos objetivos da comunicação. Os meios de

comunicação de massa pretendem atingir interesses gerais de um público mais

amplo e o jornalismo empresarial ao contrário, atinge um público segmentado

que se apóia na produtividade, reflexo de seus interesses e exigências. Sobre

essa abordagem relacionada à Teorias da Comunicação Waldenyr Caldas

enfatiza:

A massa perde sua condição de sujeito para ser transformada em objeto. Em outras palavras: não é a razão da produção cultural, mas a ideologia da indústria cultural, elemento secundário submetido à tirania do lucro. O autoritarismo e o poder de repressão atingem um nível que simplesmente destrói a relação democrática que poderia existir entre produtor consumidor. Monopolizando a produção cultural, veiculando a informação escrita, falada, televisionada, a indústria cultural transforma-se em engodo das massas. Mas como todo comportamento autoritário tem um caráter ambíguo, a indústria cultural procura a mediação entre lucro e ideologia.5

Quanto ao critério de seleção de notícias, verificamos que algumas

características do jornalismo clássico devem também ser incorporados ao

jornalismo das organizações, tais como os princípios de objetividade, verdade,

transparência e divulgação rápida das informações. Consideremos porém

algumas características peculiares ao jornalismo corporativo que, têm todo

4 MAFEI, M. (2007) p. 29 5 CALDAS, W. (2001) p. 42

18

cuidado em relação a filtragem dessas informações pois, dependendo das

circunstâncias podem favorecer ou prejudicar a instituição (principalmente se

tais informações tiverem um caráter paternalístico). Devemos ressaltar a

probabilidade do efeito positivo quanto à aceitabilidade do conteúdo se estes

tiverem a participação dos funcionários.

Em análise mais abrangente, outros critérios também devem ser

levados em conta, é preciso tornar um fato desconhecido um acontecimento

notável, pois notícias sem importância não são apreciadas pelo mercado. É

nesse momento porém, que o responsável pela comunicação interna deve

refletir no sentido de, não ser apenas um intermediário automatizado pela

rotina, mas sim estar atento às questões fundamentais do momento em que

vive.

Devemos levar em consideração no mesmo teor a oportunidade do

uso das informações; o interesse público; a novidade; exclusividade; e,

principalmente a adequação quanto ao que é de fato interessante para este

público, tudo isso claro, levando-se em conta a política organizacional da

empresa, bem como sua linha editorial, é o que podemos chamar também de

valores-notícia que designa o termo em relação à relevância para que o fato

seja noticiado.

Para essa seleção também utilizamos outro termo o chamado

gatekeeper, que faz referência à pessoa responsável por filtrar tais

informações, geralmente o editor do veículo de comunicação que, inclusive, já

conhece os critérios de seleção. O editor contudo, respeita também

informações vindas das fontes consideradas como colaboradoras,

principalmente por manterem um relacionamento próximo, agilizando sempre a

informação, transmitindo confiança, credibilidade além de garantir o que

declaram.

Uma boa assessoria de comunicação têm as fontes como

colaboradores e usam formas estratégicas para passarem pelo filtros fazendo

com que as matérias sejam publicadas, obtendo assim visibilidade, legitimando

19

a identidade da corporação a fim de reforçar a imagem positiva da mesma,

além do senso prático do assessor baseado em sua experiência de facilmente

selecionar inúmeras informações.

20

3.0 ASSESSORIA DE IMPRENSA, AS PRÁTICAS MAIS

COMUNS AO LONGO DOS ANOS

Instrumento triunfal e de grande importância como suporte à imagem

da empresa e/ou cliente é a Assessoria de Imprensa, que destacaremos nessa

análise. A função da assessoria de imprensa é fundamental para adequar os

acontecimentos que giram em torno da empresa ao formato e linguagem dos

meios de comunicação além de aumentar a penetração da mesma nos grandes

veículos. Ainda sobre o histórico da assessoria Maristela Mafei explica que:

Os primeiros registros do uso da prática de assessoria de imprensa e relações públicas no Brasil remontam ao início do século XX, por iniciativa do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, durante a gestão do presidente Nilo Peçanha (1909-1910). Ele lançou o serviço informativo Secção de Publicações e Bibliotheca.6

Para qualquer empresa, é imprescindível ter um assessor de

imprensa, principalmente porque sendo este um profissional habilitado, saberá

promover a organização, desenvolvendo de forma clara e objetiva a aparição

da mesma, além de orientar dando o suporte necessário no que for preciso.

Podemos citar no mesmo âmbito de assessoria de imprensa, o fato histórico

em que Ivy Lee deixou o jornalismo para prestar serviços ao impopular homem

de negócios, John Rockefeller. Sua missão era fazer com que Rockfeller,

acusado de aspirar ao monopólio e mover lutas às pequenas e médias

empresas, fosse venerado pela opinião pública. Ivy Lee conseguiu essa proeza

por meio de ações favoráveis à imagem de Rockfeller de importância e

6 MAFEI, M. (2007) p. 34.

21

relevância para a opinião pública. Ivy Lee ficou conhecido como o “Pai das

Relações Públicas”.

Voltando no tempo, podemos fazer uma analogia e relembrar como a

assessoria atuou de forma significativa também no período da ditadura militar.

Como exemplo, podemos citar o governo de Emílio Garrastazu Médici (1969-

1975), que contou com ações da Aerp (Assessoria Especial de Relações

Públicas), criada por decreto e com função de propagandear o regime

autoritário.

De acordo com Maristela Mafei, a Aerp ganhou poder de

“superministério”, centralizando as ações de manipulação da informação como

estratégia do poder. Podemos citar também a criação da Voz do Brasil em

1934, e a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) em 1937,

que surgiram a fim de reforçar a estratégia de personificação do poder.

Ora, percebemos então, que não é de agora que a Assessoria de

Imprensa vem fazendo diferença frente ao campo da comunicação social. Não

devemos, porém, considerar o aspecto severo e grotesco no qual tal atividade

foi exercida em favor dos opressores na época da ditadura militar. Há quem

não acredite no trabalho do assessor, comparando-o com o trabalho

desenvolvido pelo marketing empresarial. Entretanto, devemos considerar a

diferença da assessoria de imprensa frente ao campo da comunicação social.

Em contrapartida, a assessoria de imprensa na contemporaneidade

vem aliar às suas ações já existentes, o trabalho de comunicação integrada,

principalmente à opinião pública que, na verdade é também medidor de

resultados. Ainda de acordo com Maristela Mafei, em Assessoria de Imprensa

– Como se relacionar com a mídia, algumas ações são primordiais no exercício

da profissão.

Por exemplo, como fazer para que um determinado assunto chegue

ao conhecimento da mídia; como esse assunto deve ser trabalhado de forma

que os veículos sintam-se motivados a transformá-lo em pauta, em assunto

passível de se tornar matéria; como proceder quando o interesse em noticiar

22

algum fato relativo ao assessorado surge do próprio veículo; como proceder em

ações de crise; como fazer para que, independente do motivo de eventual

crise, a matéria seja publicada com informações corretas; e por fim, o que fazer

quando isso não acontece.

Diante do incrédulo cenário empresarial entre crises e mutações aos

quais são noticiados cotidianamente, a atividade da assessoria surge da

necessidade de mudar positivamente, e radicalmente, este cenário. Difícil, é

não reconhecer a importância da presença do assessor de imprensa. É o que

afirma Jorge Duarte em Assessoria de Imprensa e relacionamentos com a

mídia:

Sua atuação fez surgir instituições de todo tipo, como produtoras de conteúdo para os meios de comunicação, estimulou a democratização e qualificação da informação, garantiu às redações facilidades de acesso, moralizou o relacionamento entre fontes e imprensa. Também estabeleceu padrões éticos e técnicos de comportamento.7

O profissional orientará o seu cliente (empresa) como se portar frente

à mídia, aproveitando o espaço para se promover de forma natural e menos

artificial, também indicará qual o momento certo de aparecer, como dirigir o

próprio discurso de modo a não ser evasivo, mas sim trazendo algo inovador

de modo a agregar valor à sua imagem.

O essencial é fidelizar o público sempre. Com a opinião pública em seu

favor, dificilmente a empresa sofrerá descrédito. A credibilidade é construída

com o passado e o presente da organização, por meio da atuação ética e

transparente. O selo de credibilidade resiste até mesmo aos rumores negativos

associado à própria imagem em que a mídia noticia.

Em qualquer situação de risco é necessário escolher um porta-voz

que esteja devidamente preparado e que saiba responder prontamente à

inquietude da mídia. A corporação em geral também deverá estar preparada

7 DUARTE, J. (2002) p. 90.

23

principalmente para mostrar ao público sua segurança. O assessor tem senso,

prática e conhecimento da atividade jornalística, sabe, portanto, intervir de

forma eficiente em favor do cliente-empresa, principalmente em momentos de

crise. Ele adequará o discurso aos diversos veículos de comunicação, a partir

de suas características e particularidades. Manterá sempre a empresa

informada sobre os bastidores das atividades empresariais e tudo o que

acontece.

Por outra vertente, devemos considerar também as ações do público

que dada outra proporção vale-se ao mesmo tempo, da possibilidade de

interatividade como meio de interferir nos processos. Afinal, com a

metamorfose da mídia o colaborador/consumidor conquistou mais espaço. As

notícias vieram em abundância principalmente com a evolução tecnológica, as

fontes deixaram de ser àquelas que realmente detinham as informações,

passaram então a ser produtoras de conteúdo englobando vários aspectos com

emblema de notícia.

Tais pessoas utilizam muitas vezes, inclusive, técnicas e táticas

propagandistas, a verdade é que essa troca mútua entre empresa e público

equivale igualmente em vantagem de influências resultante dessa troca. Além

de suas funções básicas a assessoria, da mesma forma, visa atingir outras

tecnologias audiovisuais e digitais sedimentando assim o patrimônio simbólico

da corporação justificando suas ações e, estimulando certas práticas sociais.

Atualmente, tanto para as empresas, quanto para outros setores

públicos, é indispensável o trabalho de um assessor de imprensa. Isso porque,

devido às oscilações e mudanças da mídia, do mercado, é necessário ter

alguém que entenda, que perceba tais diferenças e saiba como lidar com elas.

Ter sensibilidade, perspicácia e principalmente discernimento são

características de um profissional atualizado e antenado ao que acontece ao

seu redor.

Consideramos essencial a atividade da assessoria de imprensa, que

surgiu não agora, mas que progrediu com o passar do tempo para atender às

24

necessidades do cliente-empresa, respondendo de forma clara e objetiva o que

o público quer ouvir. Sabendo adequar o discurso de forma congruente,

verídica, por meio de ações que comprovem tal compromisso com a sociedade,

o resultado só poderá ser satisfatório.

Já que, o intuito das organizações é influenciar a agenda da mídia

com o objetivo de se legitimar promovendo fatos que possam ser noticiados

além de servirem como fontes de informação, é importante então conciliar,

segundo a lógica editorial também os interesses das empresas jornalísticas

para que se mantenha uma relação harmônica entre ambas as partes.

Pois, ao mesmo tempo em que se espera sugestão de pauta,

indicação de fontes e materiais em geral, tais ações podem não ser bem

recebidas se não estiverem em conformidade para com a empresa jornalística

correspondendo aos propósitos da mesma. Neste sentido, muitas assessorias

interferem, pois utilizam as informações de má forma (emitindo opinião e não

somente informação), sem saber se aquilo de fato é relevante para o veículo de

comunicação.

3.1 Assessoria de Imprensa e seus desafios no mercado

contemporâneo

Diante da constante metamorfose que o mercado vem sofrendo, é

fato, que ainda há muitos desafios a serem enfrentados. Muito se deve pela

maneira como as organizações desprestigiam o campo da comunicação,

recurso imprescindível principalmente em tempos de acelerada evolução

tecnológica.

Frente a este cenário em que as pessoas passaram a interferir nos

processos de comunicação e, se encontram cada vez mais em grupos

organizados na rede, isso reflete uma cobrança maior deste público que, passa

25

a exigir veracidade, qualidade, agilidade, entre outros fatores relativos à

veiculação dessas informações, provocando portanto, profundas mudanças no

relacionamento com as organizações. Importante ressaltar que, muitas das

empresas por terem um poderio significativo ainda estão resistentes a essas

mudanças, ou seja, continuam lentas e não democráticas. De acordo com

Jorge Duarte:

Essas questões serão tratadas agora, quando discutiremos as mudanças por que passam as organizações; a necessidade de avaliação e mensuração das atividades de comunicação para justificar não só os investimentos, mas a própria essência da atividade; a preparação para uma atuação mais estratégica; o vislumbrar de novos caminhos para a legitimação;e a construção de outra visão de “comunicação integrada”.8

Muitas das empresas não querem sair da sua zona de conforto, afinal,

todo processo requer árdua reestruturação. A comunicação empresarial se

encontra sem perspectiva, ainda permanece hegemônica principalmente com

seu público interno, muitas vezes não adota conceitos que, deveriam ser

inerentes às organizações como responsabilidade social; sustentabilidade,

além da comunicação estratégica e integrada (ao contrário permanece

meramente operacional, rotineira).

Ainda prevalece a visão de que as redes são espaço de propaganda e

manipulação e não um espaço de interatividade construtiva. Contudo, é preciso

que profissionais ousados acelerem tais processos principalmente diante das

pressões do mercado, da sociedade, dos interesses do público, afinal, cada

empresa que se respalde. Sobre o assessor contemporâneo Maristela Mafei

enfatiza:

8 DUARTE, J. (2002) p. 123

26 Como o mercado de trabalho não pára, você jamais poderá se acomodar diante dele. O assessor de imprensa que o mercado busca é aquele profissional inquieto e arrojado, capaz de antecipar cenários e de desenvolver prognósticos para os assessorados. Deverá também oferecer instrumentos de trabalho e de comunicação que estejam sempre à frente da concorrência.9

Não poderíamos deixar de mencionar o perfil dos assessores de

imprensa que, executam seus trabalhos muitas das vezes de acordo com a sua

sensibilidade e tato de jornalista, com comprometimento inclusive de dar

tratamento a informação, bem como checar as fontes, avaliar o que é

interessante noticiar, além de conciliar técnicas e recursos para apresentar um

bom trabalho. Ainda sobre o perfil do assessor Jorge Duarte completa:

Devido às funções de comunicação disponíveis no mercado, passou a ser comum encontrar assessores de imprensa com ampla gama de atribuições, resultado da capacidade de reposicionar-se diante de novas exigências das organizações. O nome do paradigma à disposição é “Comunicação” (social, estratégica, organizacional, corporativa, empresarial, institucional – basta escolher o rótulo preferido), e as possibilidades que se abrem de acordo com o conceito imposto por essa terminologia ampliam notavelmente as oportunidades e exigências.10

Por outro lado, mencionaremos as chefias de empresas que não

admitem a divergência e o questionamento, e que, não encaram a

comunicação como um campo de oportunidades.

A comunicação empresarial contemporânea não deve obedecer aos

interesses paternalistas, funcionando como instrumento robótico, ao contrário,

9 MAFEI, M. (2007) p. 14 10 DUARTE, J. (2002) p. 98

27

os profissionais que nela trabalham deverão ter competência técnica e retidão

de caráter. Se assim não forem correrão o risco de perderem seus empregos,

pois, o mercado exige profissionais que tenham iniciativa mas que, sobretudo

sejam atualizados. Buscamos referência na obra de Wilson Bueno da Costa:

O comunicador empresarial do futuro deve ter um perfil moderno, em sinergia com as novas demandas e os novos valores, estar afinado com os conceitos que são caros à nossa área, como os de responsabilidade social, sustentabilidade, comunicação integrada, comunicação estratégica etc, ainda trabalhados de maneira hipócrita, mais presentes no discurso do que na prática empresarial.11

Essa mudança faz-se necessária uma vez que, com a multiplicação

dos veículos jornalísticos, com a chegada da internet e principalmente com o

receptor passando a ser ao mesmo tempo emissor e produtor de conteúdos,

perdeu-se o controle sobre as informações, com isso muitos empresários não

conseguem mais “calar” o público que, pode em algum momento prejudicar a

organização, por este motivo há a necessidade de um profissional altamente

qualificado para assumir a gestão comunicacional da empresa. Retornamos à

obra de Wilson Bueno da Costa para esclarecer:

Em terceiro lugar, as redes sociais, a blogosfera, permitiram que vozes individuais se afirmassem e os cidadãos não dependem mais da mediação da imprensa para expressar suas opiniões, divergências e repúdio à postura de determinas empresas. Essa independência em relação à mídia estimulou o espírito crítico e, com o avanço da legislação que protege o consumidor, defende as minorias secularmente discriminadas, pune os crimes ambientais etc, as organizações já não podem apostar no velho e sereno "mar da tranqüilidade" em que viviam.12

11 http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=221&PN=1&i=25 12 http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=220&PN=1&i=25

28

Afinal, ao contrário da época da ditadura, e, até bem pouco tempo do

domínio da informação sustentado por interesses políticos e econômicos hoje

essa tese já não pode ser mais sustentada principalmente com o advento da

tecnologia da informação. Os empresários precisam compreender e,

rapidamente que o mercado ficou diferente sendo necessário cada vez mais

rever os velhos conceitos.

Ainda de acordo com Wilson Bueno da Costa a comunicação

contemporânea exige portanto, ética, transparência, profissionalismo e

compromisso com a liberdade de expressão e a pluralidade de opiniões.

Sabemos que, muito já se evoluiu, entretanto, é preciso mudar não só a

postura das organizações mas investir em grande proporção na formação de

profissionais que, ainda permanecem presos à valores ultrapassados. As

mudanças já começaram e, as empresas que não se adaptarem às exigências

desse novo mercado, certamente não chegaram prósperas no futuro, se

chegarem.

29

4.0 O VALOR DA MARCA E A CONSTRUÇÃO DA

IDENTIDADE DE UMA EMPRESA

Em um ambiente extremamente competitivo, cresce aceleradamente

o poder dos consumidores e dos compradores institucionais. O aumento das

marcas com seus mais diversos produtos ampliam a autoridade no momento

da compra, as pessoas passam a decidir o que comprar e quanto irão pagar.

As marcas são, então, uma identidade diferenciadora, segundo Keller Kevin:

Uma marca é um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de outros, desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho do produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca representa.13

Existem fatores que contribuem para reforçar o poder de decisão dos

consumidores, como: a capacidade da população em decidir sobre o destino da

sociedade, por meio do voto, os seus governantes; a evolução dos costumes,

que não mais condenam mas, valorizam a individualidade e aceitam a

satisfação ofertada pela auto-estima e da busca pelo luxo; o relacionamento

entre os indivíduos; além da crescente popularização da tecnologia da

comunicação.

Como nunca ocorreu antes, a população tem a oportunidade e

estímulos para escolher, opinar e exigir que determinado produto se adéqüe

aos seus anseios; o que resultou em uma grande oferta de produtos para os

13 KELLER, K. (2006) p.75

30

mais variados perfis de clientes. O ritmo acelerado de competição aliado a um

público mais criterioso gerou a necessidade de diferenciais competitivos; neste

cenário, as marcas institucionais assumem um papel decisivo, sendo

necessário criar ferramentas comunicacionais estratégicas que agregam

valores simbólicos e intangíveis às marcas, acionando diversas expectativas

nos consumidores, como: confiança, identificação, ética, satisfação e auto-

expressão.

Em uma sociedade que valoriza a individualidade, a marca pode ser

vista como um veículo de auto-expressão da própria personalidade das

pessoas que a possuem. A identidade da marca é a complexidade de muitas

percepções dos indivíduos sobre a ”essência” da organização. Paulo Nassar e

Rubens Figueiredo relacionam:

Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. As linguagens da propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações.14

Contudo, não há possibilidade de pensarmos na identidade sem

levarmos em conta todo o histórico pessoal dos colaboradores ou seja, sua

bagagem cultural, afinal, é preciso reconhecer o “eu” como parte integrante

dessa organização. Existe portanto, a complementaridade entre a identidade e

a cultura, elementos que permutam reciprocamente elementos definidores da

personalidade inerente à esse público interno, ao qual as resultantes refletem

a cultura que eles dominam.

14 PAULO, N. e FIGUEIREDO, R. (2007) p.13

31

Grande influenciador de tais relações podemos citar o paternalismo

empresarial. Criou-se um imaginário nos colaboradores referente à união

simbólica entre os mesmos e a organização, principalmente no que se refere à

participação dos funcionários para a realização e construção dessa imagem.

Esses fatores contribuem de forma significativa para a construção da

identidade empresarial. O funcionário que se reconhece na empresa tenderá a

se relacionar melhor, bem como, desenvolver um trabalho de qualidade que,

consequentemente corrobora para o fortalecimento da imagem da organização.

Quanto maior a identificação dos colaboradores, maior será o peso da

união entre ambos, além de orientá-los ainda que subjetivamente em como agir

nas relações de trabalho. Esses aspectos ressaltam sentimentos como

segurança e afiliação aos propósitos impostos pela empresa, ao mesmo tempo

o objetivo de crescimento pessoal atrelado ao crescimento da organização

contribui ainda mais para a identificação organizacional. Por fim, observa-se

que, as limitações tais como o aproveitamento desses membros tudo têm a ver

quando se analisam os traços culturais, assim podemos compreender e dar

significado à essa identidade.

Alguns elementos são intrínsecos à identidade organizacional como:

Visão: Deve conter os principais valores, filosofias, padrões e objetivos da

empresa. Nome: Associa audiência ao negócio da empresa, expressa o

posicionamento pretendido pela mesma, além de definir a realidade da

organização. Logotipo: Reforça a imagem além de identificar a marca,

simboliza um conceito. A organização arquiteta sua identidade para que a sua

imagem (que contém alto poder emocional) seja moldada segundo seus

públicos de interesse. O desenvolvimento da “personalidade” institucional

requer portanto, a utilização de ferramentas de comunicação adequadas.

32

4.1 A importância do tratamento da informação e o agregar

valores na busca por diferencial

Importante atentarmos ao fato de que a comunicação nem sempre é

vista como um diferencial estratégico das empresas, justamente por ser vista

como um processo simples e rotineiro. Assim surgem vários tipos de ameaça

às corporações devido à habilidade de síntese e a não análise na seleção de

tais informações. A ordem de prioridades passa a ser fundamental para que

essa seleção seja benéfica para ambos envolvidos.

É necessário então aprimorar a gestão do conhecimento nas

corporações para que a comunicação seja eficiente. Daí a relevância do

trabalho a ser desenvolvido, analisar a aplicabilidade e gerenciamento dos

processos comunicacionais para torná-la um diferencial estratégico. Contudo, o

processo torna-se dinâmico e flexível interagindo informação e experiência

para ampliar o conhecimento.

A distinção deste novo modelo de gestão comunicacional refere-se à

passagem da simples difusão (comunicação dominante, controlada e focada no

público-alvo), para associação (processo colaborativo, com foco na informação

utilizando canais flexíveis). É portanto, um modelo que favorece a sinceridade e

o comprometimento diante de um espaço heterogêneo, resultando diferencial

estratégico em relação à comunicação e sua dinamicidade, emissão, interação

e recepção.

Retomando a ideia de que, com o advento da globalização e a

acirrada competição entre as organizações, houve a necessidade de buscar

alternativas eficientes para melhorar a posição/colocação mercadológica de

seus produtos. Embora, muito tem se investido em ações de responsabilidade

social, objetivando diferenciar-se dos concorrentes, não só associando à

imagem a doses de filantropia mas de fato se comprometendo com os

33

problemas da sociedade e consequentemente resultando na visibilidade dessa

empresa.

Não se deve porém confrontar tal ideologia com comportamento

benemérito, ao contrário, se assume uma postura realmente envolvida com as

questões que giram entorno dos interesses empresariais. Trata-se de um

mecanismo de marketing eficiente, tornando-se então um investimento pois,

agrega valor.

Outro mecanismo igualmente importante seria o conceito de CRM

(Customer Relationship Management), termo que significa gestão de

relacionamentos com os clientes. Na verdade, os meios de comunicação de

massa ditaram essa nova forma de comercialização, e, meio a tantas ofertas

surgiu a necessidade de fidelizar os clientes de maneira personificada.

Por fim, agregar valor não se trata de fazer o que todos já fazem, ou

seja, o mesmo por um valor mais abaixo, não é divulgar mais ou melhorar o

que já está bom e sim qualificar as características dos produtos de modo que

seja um diferencial relevante na escolha do público. É essencial

compreendermos a fundo as expectativas dos mesmos para que possamos

imediatamente atender com rapidez e clareza direcionando nossos esforços

com o objetivo de otimizar o investimento na melhoria da qualidade.

Foi preciso ter um cuidado maior com os clientes no sentido de dar

prioridade aos seus anseios e necessidades, hoje, já um conceito

indispensável. Esse tipo de relacionamento surgiu como estratégia viável para

se evitar a infidelidade dos clientes.

Trata-se portanto, da interação absoluta através de processos

articulados que identifiquem e diferenciem o atendimento para que o resultado

seja de clientes satisfeitos, felizes e, sobretudo fiéis. É por meio destas ações

que a assessoria cumprirá o seu papel de acordo com as exigências e valores

do desenvolvimento da atividade na era moderna.

34

5.0 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE

COMUNICAÇÃO E O MONITORAMENTO CONSTANTE

DE TAIS AÇÕES PARA O ÊXITO DE UMA EMPRESA NO

MERCADO

Devemos enfatizar primeiramente os aspectos ligados às políticas de

comunicação da empresa, que, precisa comunicar suas regras a todos os seus

integrantes, até mesmo para se evitar qualquer ruído que possa refletir

negativamente contra a empresa. A mesma deve também esclarecer aos

colaboradores como deve ser sua postura e comportamento como parte

integrante dessa estrutura.

Pensando na construção de relacionamentos duradouros a

assessoria de imprensa diante do gerenciamento da comunicação

organizacional busca a conciliação dos interesses do público e, tão óbvio da

empresa. Contudo, os públicos devem sempre serem priorizados em relação

às ações das empresas.

Impossível pensar em comunicação estratégica sem relacioná-los aos

novos paradigmas sociais, principalmente englobando o termo das novas

tecnologias. Na contemporaneidade a ausência de barreiras incluindo suas

mais diversificadas formas de atuação no que tange a internet, possibilitaram

mudanças relevantes que resultaram alteração permanente no ambiente

empresarial.

Por este motivo, foi necessário criar mecanismos que gerassem

vantagem competitiva potencializando assim a capacidade de captação e

fidelização dos públicos de interesse. Sendo assim, a comunicação passa a

englobar conteúdos diversificados, equipes integradas, informatização dos

processos necessitando portanto de um bom planejamento. Para Boanerges

Lopes:

35

É tarefa do profissional de Comunicação Empresarial traçar rumos, diretrizes que estão até implícitos dentro do planejamento estratégico da empresa. Aquela que não tem uma boa imagem hoje em dia, não consegue sobreviver. Esse profissional, deve ser capaz de interferir no planejamento e avaliar como ela deve se posicionar frente ao seu mercado interno e externo para ter sucesso.15

Sabemos que, o objetivo de qualquer empresa é resultado e, para

que este apareça é necessário planejamento e ações eficazes na busca do

mesmo. Entendemos que o planejamento trata-se do direcionamento que a

empresa deve tomar, para onde quer chegar, o que deve ser feito, quando e

como deve ser feito a fim de atingir suas metas. Dessa maneira deve-se, ter

um cuidado especial ao elaborá-lo uma vez que, se refere à um processo mais

complexo.

Sendo assim, é impossível gerenciar o que não conhecemos.

Levando-se em conta o fator da globalização e as diversas mídias, podemos

perceber excesso de informação e dificuldade na organização das mesmas,

principalmente devido à rapidez com que são transmitidas. É necessário

perceber a importância na elaboração destes projetos, já que, devido à

mecanicidade dos trabalhos comumente desenvolvidos acaba tendo um caráter

de não comprometimento. Daí, surgem as falhas na comunicação, justamente

porque as pessoas responsáveis não sabem como comunicar, de que forma

comunicar ou em qual canal deve comunicar.

O planejamento basicamente consiste em identificar quem precisa

das informações (target) e quais são elas, e mais, quais mecanismos serão

utilizados, quem vai elaborar e em que período de tempo elas serão

veiculadas. Por fim, para que se tenha um bom plano é preciso levantar todas

as informação pertinentes ao campo, incluindo o estudo de consumidores e

fornecedores, evitando assim futuros transtornos, principalmente no sentido de

15 LOPES, B. (1998) p. 172

36

antecipar ações que previnem possíveis crises. Francisco Gaudêncio Torquato

do Rêgo retoma:

Incorrem em grave erro os comunicadores e profissionais que planejam suas atividades sem atentarem para as oportunidades, riscos, ameaças e tendências do macro-ambiente. 16

Dessa maneira, após execução dos trabalhos, deve-se fazer a

mensuração de resultados para que se perceba a evolução do processo, dado

acompanhamento detalhado e buscando alternativas de correção para

eventuais erros que tenham ocorrido. Englobando o conceito de mensuração

Maristela Mafei explicita:

Uma boa mensuração de resultados compara as mensagens que o cliente gostaria de reforçar na mídia e se o resultado foi obtido ou não. Relata, por meio de gráficos e textos, quais veículos de comunicação retransmitiram esse discurso, que espaço concederam e que impacto causam, de acordo principalmente com o público que atingem.17

Dá-se início a outra etapa que seria o monitoramento, a fim de,

adequar o que não estiver condizente com o projeto proposto, minimizando

informações negativas e identificando novas oportunidades de mercado.

16 REGO, F. G. T. (1986), p. 111 17 MAFEI, M. (2007) p. 75

37

6.0 CONCLUSÃO

Analisando todos os aspectos que compõem a estrutura de uma

empresa é de extrema importância a verificação de suas especificidades,

detalhes, bem como suas relações entre: mídia, marketing, assessoria além do

estudo de público para construirmos uma conclusão sólida pertinente ao tema

do estudo proposto.

Diante dos desafios impostos pela “nova economia” e a pressão

mercadológica, a troca de informações com transparência e agilidade é uma

ferramenta estratégica para que a empresa possa se desenvolver e se

estabelecer. A Comunicação Empresarial é fundamental para o crescimento da

organização, funcionando como o elo que aproxima os públicos prioritários e a

empresa, é aí que entra o trabalho da assessoria de imprensa. Uma

comunicação eficiente, realizada por meio de um ajustado planejamento de

comunicação, traz resultados que podem ser medidos no faturamento das

empresas.

É preciso que a assessoria deixe de lado técnicas ultrapassadas e

alinhe-se às novas mudanças já, expandindo assim a visão de um trabalho

inovador no campo da comunicação para que as empresas tenham

mecanismos realmente eficientes para sobreviver no mercado. Devemos

ressaltar a fundamentação da assessoria de imprensa que busca agregar valor

à empresa, esforçando-se constantemente quanto ao aperfeiçoamento de

suas ações bem como o profissionalismo das mesmas.

Fato é que, a atividade composta por profissionais atualizados

chegará ao sucesso pois, saberá determinar as etapas, planejamento e outras

ações direcionadas aos públicos de interesse após diagnóstico dos obstáculos

a serem enfrentados. A comunicação nas empresas é uma atividade sistêmica

que depende da integração e do bom funcionamento de todos os setores que

compõem a instituição.

38

Por meio da informação tem a missão de construir uma imagem

positiva da empresa junto à sociedade. O tema informar se revela como sendo

tão essencial quanto os fluxos financeiros, a evolução tecnológica e a

previsibilidade do comportamento dos mercados. Na prática, é como se a

informação fosse uma corda que entrelaça a empresa, a sociedade e os

consumidores, atingindo a fidelização dos clientes, o lucro indispensável,

enfim, o êxito.

Ao longo desse trabalho, ampliamos a discussão das estratégias de

comunicação integradas que se fazem necessárias como suporte de toda

empresa a fim de direcionarem ações, discursos, para que a mesma crie uma

imagem de credibilidade. Mostramos o quanto é importante conhecer os

aspectos dominantes e interativos da mídia, principalmente por seus interesses

econômicos e mercadológicos.

A comunicação, portanto, vai além do universo das vendas de

serviços e produtos. Ela está intimamente relacionada à imagem e à reputação

das empresas. Desta forma, podendo ser o fator decisivo para que uma

empresa desapareça ou se mantenha no mercado. O presente estudo se

propôs a constatar que a comunicação através da assessoria de imprensa

exerce um extraordinário poder no equilíbrio, desenvolvimento e expansão das

empresas.

39

BIBLIOGRAFIA 1ALMEIDA, Sabrina. Monitorando campanhas em redes sociais. http://midiaboom.com.br/tag/monitorar-marcas/ Acesso em 08/07/2010 2 AZEVEDO, Gustavo Carrer. Agregar valor. Mas como? http://www2.rj.sebrae.com.br/boletim/agregar-valor-mas-como/ Acesso em 02/07/2010 3 BUENO, Wilson da Costa. A nova postura da comunicação em tempo de redes sociais. http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=220&PN=1&i=25 Acesso em 24/06/2010 4 BUENO, Wilson Da costa. O comunicador empresarial do futuro será diferente. http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=221&PN=1&i=25 Acesso em 24/06/2010 5 BUENO, Wilson da Costa. Os desafios ainda insuperáveis da Comunicação Empresarial brasileira. http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=214&PN=1&i=25 Acesso em 24/06/2010

6 CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. 6ª Edição, São Paulo, Editora Best Seller, 1990.

7 CALDAS, Waldenyr. Temas da Cultura de Massa, Música, Futebol, Consumo. São Paulo: Arte e Ciência, 2001.

8 CASTELLS, Manuel. A Sociedade em rede. Editora Paz e Terra, 2001. 9 CAVALCANTE, Phelipe. A importância do planejamento de comunicação para o trabalho da Assessoria. http://www.webartigos.com/articles/37145/1/A-importancia-do-planejamento-de-comunicacao-para-o-trabalho-da-Assessoria/pagina1.html Acesso em 08/07/2010 10 COLBEICH, Júlio Cezar. Jornalismo e Multidão. http://ensaios-criticos.blogspot.com/2010/01/jornalismo-e-multidao.html Acesso em 26/06/2010

11 DIZARD Jr., Wilson. A nova mídia. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed., 1998.

4012 DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo, Atlas, 2002. 13 GALVÃO, Aurélio. Mídia Institucional Assessoria e jornalismo empresarial.http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/fd240420022.htm Acesso em 26/06/2010

14 KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: teoria e prática. Porto Alegre, Sagra, 1993.

15 LENE, Hérica. Objetividade e subjetividade na seleção e classificação. http://observatoriodaimprensa.com.br/artigos.asp?cod=501DAC007 Acesso em 26/06/2010 16 LÉVY, Pierre. A conexão planetária: o mercado, o ciberespaço, a consciência. Editora 34, 2001. 17 LOPES, Boanerges. Abaixo o nada a declarar! O assessor de imprensa na era da globalização. Rio, Zabelê, 1998. 18 MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia. São Paulo, Editora Contexto, 2004. 19 MENEZES, Klinger. A importância do planejamento das comunicações em projetos. http://klingermenezes.wordpress.com/2007/08/06/a-importancia-do-planejamento-das-comunicacoes-em-projetos/ Acesso em 08/07/2010

20 MORAES, Denis de (organizador). Globalização, mídia e cultura contemporânea. Campo Grande, Letra Livre, 1997.

21 NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. Comunicação Empresarial. Brasiliense, 1995.

22 NOSSA, Cláudio. Planejamento de Comunicação à deriva. http://www.plugmasters.com.br/sys/materias/381/1/Planejamento-de-comunica%E7%E3o-%E0-deriva Acesso em 08/07/2010

23 REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação Empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. Summus Editorial, 1986.

24 SAGUCHI, Luiz. Criando a identidade da empresa. http://gambare.uol.com.br/2006/09/03/criando-a-identidade-da-empresa/ Acesso em 02/07/2010 25 SCHMITZ, Aldo Antônio. Estratégias para a seleção.

41http://fontespautam.wordpress.com/2010/01/18/gatekeeper/ Acesso em 26/06/2010 26 SEVALHO, Maria. Comunicação Empresarial - Um Diferencial Competitivo de Manutenção da Imagem. http://www.comtexto.com.br/2convicomteoriacomemprecomunicacaoMariaSevalho.htm Acesso em 26/06/2010 27 TERRA, Carolina Frazon. A rede como ferramenta de relacionamento organizacional.http://www.comtexto.com.br/2convicomteoriacomemprecomunicaredeCarolinaTerra.htm Acesso em 26/06/2010