C u r s o o n l i n e d e

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Conteúdo ProgramáticoC A R G A H O R Á R I A N O C E R T I F I C A D O : 3 0 H O R A S

1 . O q u e é M a t r i z B C G

2 . S i g n i f i c a d o d e c a d a Q u a d r a n t e

3 . A n á l i s e d o s Q u a d r a n t e s

4 . E x e m p l o s d e M a t r i z e s B C G

5 . C o n s i d e r a ç õ e s F i n a i s

O que é a Matriz BCGC a p í t u l o 1

A matriz BCG é um modo de análise criada por Bruce

Henderson para uma empresa de consultoria americana

chamada Boston Consulting Group no ano de 1970. O objetivo da

matriz era fazer com que a empresa tenha um portfólio de

produtos com diferentes taxas de crescimento e

diferentes participações no mercado. Este portfólio faz com que

exista um equilíbrio entre fluxos de caixa, pois produtos de

alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer já

produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa.

A Matriz BCG faz com que sejam apresentadas várias estratégias para

todos os produtos e também equilibra a carteira de negócios e

produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se assim

uma representação visual simples dos produtos e serviços da empresa,

e das suas avaliações relativas. Ela pode ser usada em várias empresas

e em todos os segmentos. É analisada através de quadrantes. Os

produtos devem ser alocados na matriz e classificados de acordo com

o quadrante que ele se adequa. Para facilitar o entendimento, vamos

apresentar a Matriz BCG nesta ordem:

1- Significado de cada quadrante.

2- Análise dos Quadrantes .

3- A Importância da Matriz BCG

Todos os produtos de uma empresa são necessários e devem ter estratégias diferentes para serem alocados no mercado.

Significado de cada quadrante

C a p í t u l o 2

A Matriz BCG é composta por quatro quadrantes, que são conhecidos como:

1. Estrela

2. Vaca Leiteira

3. Questionamento

4. Abacaxi

Vamos entender melhor cada um deles.

No quadrante da estrela são representados os

produtos com participação relativa alta no

mercado, assim como alto crescimento de vendas.

Estes produtos podem ser rentáveis, mas mantém o

fluxo de caixa intenso, já que os lucros muitas vezes

precisam ser reinvestidos para matar a rotatividade

do produto.

1. Estrela

1. Estrela

2. Vaca Leiteira

3. Questionamento

4. Abacaxi

2. Vaca Leiteira

É o produto/serviço que gera caixa de maneira

contínua para a empresa. Tem alta participação no

mercado, porem apresenta um crescimento real em

vendas bastante lento. É o produto que tem custo de

produção baixo e alta rentabilidade, gerando caixa

excedente.

3. Questionamento

1. Estrela

2. Vaca Leiteira

3. Questionamento

4. Abacaxi

4. Abacaxi

São aqueles produtos ou serviços que possuem uma

elevada taxa de crescimento e vendas, mas uma

participação no mercado ainda em baixa. Podem necessitar

de muito investimento para que futuramente se tornem

geradores de caixa ou produtos Estrela. São os produtos

que necessitam de ações para melhorar a sua participação

no mercado.

São produtos ou serviços que têm baixa participação

relativa no mercado e também baixa taxa de crescimento

de vendas. Normalmente não se tornam geradores de

caixa, pois possuem custo geralmente alto e um volume

de vendas menor. São, normalmente, produtos que

devem ser descartados o quanto antes.

Análise dos QuadrantesC a p í t u l o 3

Uma empresa pode lançar um produto inserido em

qualquer um dos quadrantes que vimos. Pode ser um

produto estrela, produto vaca leiteira, questionamento ou

até mesmo um abacaxi. Entretanto, as empresas têm mais

interesse em lançar produtos inseridos em mercados com

elevadas taxas de crescimento e, quando o fazem,

raramente são líderes de mercado. Assim sendo, a maioria

dos produtos, quando são lançados, estão inseridos no

quadrante dos “Em Questionamento".

Com as alterações de mercado, um produto pode evoluir

do quadrante “Em Questionamento" para qualquer um dos

outros quadrantes.

Não há uma evolução pré-determinada do percurso que um produto fará

dentro da Matriz BCG. No entanto, um produto com sucesso em

determinado mercado tenderá a passar pelas quatro fases.

Se um produto “Em Questionamento" tiver sucesso, transforma-se numa

"Estrela", isto é, o produto torna-se líder num mercado em forte crescimento.

Com o passar do tempo a taxa de crescimento do mercado reduz-se, e o

produto migra para o quadrante das "Vacas Leiteiras”, onde ainda é líder de

mercado. Quando a empresa perde a liderança de mercado nesse produto,

então transforma-se num "Abacaxi". O quadrante “Em Questionamento”

podemos associar a fase de introdução do produto ao mercado, e as estrelas

estão associadas à fase de crescimento, as vacas leiteiras correspondem à

fase de maturidade e, por fim, os abacaxis correspondem à fase de declínio

do ciclo de vida do produto.

Como tudo na vida, os mercados, produtos e

serviços não são estáticos. Eles evoluem ao longo do

tempo e é costume falar-se do conceito de ciclo de

vida destes.

É importante perceber a fase do ciclo de vida onde

atuamos se encontra, pois as estratégias e as

políticas são certamente diferentes em cada fase do

ciclo de vida, e a matriz BCG trabalha muito diante

dessas informações. O ciclo de vida representa a sua

evolução ao longo de um período de tempo e

compreende quatro fases: lançamento, crescimento,

maturidade e declínio.

A fase de lançamento caracteriza-se pelo

aparecimento de novas competências ou

oportunidades que permitem o surgimento de

empresas ou a entrada em novos negócios de

empresas já existentes. Surgem, assim, novos

produtos e novas respostas às necessidade.

Lançamento

A fase de crescimento é caracterizada por uma taxa

de expansão mais elevada, fazendo aumentar a

atratividade do negócio, atraindo, assim, cada vez mais

concorrentes. O fator-chave de sucesso nesta fase é

dotar-se de meios que permitam que a empresa cresça

mais rapidamente do que os seus concorrentes.

Crescimento

A fase de Maturidade é caracterizada por uma

estabilização dos fatores de evolução do jogo

concorrencial.

É a fase em que o mercado está em seu auge. Nesta

fase é normal o desaparecimento de empresas, bem

como fusões e aquisições entre os concorrentes, o que

é visível na indústria farmacêutica, nas tecnologias de

informação ou nos fabricantes de automóveis.

Maturidade

O declínio é a última fase do ciclo de vida de um mercado

e é acompanhada por uma modificação progressiva da

estrutura da concorrência.

Os concorrentes “sobreviventes” repartem entre si o

mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais

acelerado, até que alguém ou alguma empresa faça

emergir um novo produto ou serviço, respondendo às

novas necessidades de um grupo de consumidores.

Declínio

Alto

Baixo

Alto Baixa

Participação de Mercado

Cres

cim

ento

de

Mer

cado

Estrela Questionamento

Vaca Leiteira Abacaxi

Alto Crescimento e Alta Participação de Mercado

Alto Crescimento e Baixa Participação de Mercado

Baixo Crescimento e Alta Participação de Mercado

Baixo Crescimento e Baixa Participação de Mercado

Rentabilidadeno Mercado

Análise dos Quadrantes

Alto

Baixo

Alto Baixa

Participação de Mercado

Cres

cim

ento

de

Mer

cado

Estrela Questionamento

Vaca Leiteira Abacaxi

(Gerador de rentabilidade –Alto custo, mas possui alta participação.

O produto pode virar vaca leiteira)(Gerador de oportunidades -

Dilema. O produto pode virar Estrela)

(Gerador de caixa - Baixa necessidade de investimento, alto lucro, e um dia pode se

tornar um produto abacaxi)(Gerador de problema -

Eminente saída do produto no mercado)

Como enxergaras opções

Investir ou abandonar?

Tenho como

Investir?

Manter!

AbandonarProgressivamente!

Exemplos de Matrizes BCG

C a p í t u l o 4

INDIQUE ESTE CURSO

Alto

Baixo

Alto Baixa

Participação de Mercado

Cres

cim

ento

de

Mer

cado

Estrela Questionamento

Vaca Leiteira Abacaxi

Milk-Shake Sorvete de Baixa Caloria

Sorvete Caseiro Sorvete seco

Alta aceitação (participação e crescimento de

mercado)

Está na moda? Há essa preocupação

com a saúde?

Ninguém quer. E, se existisse,

dificilmente seria rentável.

Mais vendido. Todo mundo toma ou já

experimentou.

Exemplo 1:Sorvete

INDIQUE ESTE CURSO

Alto

Baixo

Alto Baixa

Participação de Mercado

Cres

cim

ento

de

Mer

cado

Estrela Questionamento

Vaca Leiteira Abacaxi

Coca Cola Diet e Zero Coca Cola verde (com stevia)

Coca Cola tradicional Camisetas Coca Cola

Alta aceitação (participação e

crescimento de mercado)

Está na moda? Há uma demanda preocupada com o ambiente e com

a saúde?

Pouco vendido comparado ao montante de produtos alimentícios oferecidos pela marca.

Mais vendido. Todo mundo toma ou já

experimentou.

Exemplo 2:Coca Cola

Considerações FinaisC a p í t u l o 5

A Matriz BCG é excelente para demostrar a situação de um

produto em determinado mercado e a partir deste relatório gráfico

a empresa tomar as atitudes necessárias para determinada

situação. Além disso, de acordo com Bruce Henderson (criador da

Matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um

portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e

diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio

é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto

crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de

baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são

necessários simultaneamente.“

A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia

para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios

e produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se, desta

maneira, uma representação visual simples dos produtos e serviços

da empresa, e das suas avaliações relativas. Esta representação

gráfica pode ajudar nas tomadas de decisão.

A Matriz BCG é um tema bem simples e de grande ajuda ao gestor do

negócio. O auxílio na decisão é imprescindível para manutenção do

negócio no mercado.

Sucesso!

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