curso de actualización en publicidad hilda a. espinosa
TRANSCRIPT
Curso de Actualización en Publicidad
Hilda A. Espinosa
¿De qué vamos a hablar hoy?Diseño de campañas publicitarias
Instrumentación y evaluación de campañas publicitarias
Para empezar…
Tres visiones de la publicidad:
La industria en 1969
Los retos que enfrenta hoy
Cómo se verá dentro de cinco
años
La publicidad en 1969:
Dominada por empresarios
Los dueños de las agencias
mantenían relaciones con las
altas jerarquías de los clientes
Las comisiones pagaban todo el
servicio
Los retos que enfrenta hoy: Proliferación de medios
Disolución del poder de la televisión
Crecimiento de actividades BTL
Conflictos con los clientes
Poder de los detallistas
Impacto de Internet en la publicidad
El impacto de Internet en los medios
El factor tecnología
Cambios demográficos
Cambios psicográficos
El futuro de la publicidadHabrá más fusiones y cierta
fragmentaciónEl número de medios va a seguir
aumentando, pero habrá consolidación internacional
Va a ser cada vez más difícil llegar a los clientes y captar su confianza
Conforme la sociedad esté mejor preparada, la televisión se convertirá en un elemento menos importante para la mercadotecnia
El futuro de la publicidad
La publicidad
va a cambiar.
I. Diseño de campañas
publicitarias
Tipos de campañas publicitarias
PREVENTIVA
RECORDACIÓN
LANZAMIENTO
MANTENIMIENTO
TIEMPO
INVERSIÓN
PASOS
Investigaciónde datos
Clasificaciónde la información
Determinacióndel Posicionamiento/USP
Desarrollo dela Plataforma Creativa
Formatos y valores ejecucionales
Planeación y calendarización de medios
Medición del impacto yla recordación
Evaluación De la efectividad publicitaria
Desarrollo de una estrategia publicitaria
Fases:1. Público objetivo2. Objetivo de mercadotecnia3. Motivación del mensaje4. Tono y manera5. Mezcla de medios6. Flow chart
1. Público objetivoConsumidoresClientes intermediariosPrescriptoresLíderes de opiniónSegmentos de interésPerfil sociodemográfico
2. Objetivo de mercadotecniaAtraer a consumidores de otros
segmentosConvertir consumidores de la
competenciaAumentar el índice de uso del
producto o servicioRetener a los actuales
consumidores/ usuarios del producto o servicio
Penetrar en nuevos mercados
3. Motivación del mensajePropuesta única de ventaPromesa básicaPromesa secundariaImagen PosicionamientoAnálisis de mensajes de la
competencia
4. Tono y maneraTono se refiere al espíritu de la
campaña, son el enfoque y las motivaciones sobre las cuales está basado el anuncio de nuestro producto.
Manera se refiere al modo en que será elaborado el mensaje: cómico, serio, razonado, dinámico, a la antigua, etc.
5. Mezcla de MediosTelevisión Radio RevistasPeriódicosExteriores (parabuses, carteleras,
transporte público, etc.)InternetMarketing directoPOP
Flow ChartInversión concentradaInversión continuaInversión permanentePresupuestos
Plataforma creativa
CONCEPTO: Determinar desde un punto de vista creativo, la personalidad del producto/servicio. La visión particular del creativo basada en la estrategia de mercadotecnia y en los requerimientos del cliente y del mercado.
POSICIONAMIENTO: Establecer la situación o imagen deseada del producto/servicio ante el consumidor. La percepción del público, el “nicho” del mercado mental donde lo colocará el receptor del mensaje.
PROMESA BÁSICA: Comunicar el beneficio principal, uno sólo que se obtiene con el consumo/uso. La ventaja creíble sobre cualquier competencia.
RAZONAMIENTO: Justificar racional o emocionalmente la promesa básica, su porqué.
PUNTOS DE APOYO: Mencionar beneficios secundarios que sin ser determinantes como la promesa básica, ayudan y refuerzan el consumo/uso del producto/servicio.
SLOGAN: Condensar y simplificar toda la plataforma en una frase sencilla, diferencial y altamente memorable.
Ejemplo
Pickup Cheyenne Chevrolet
Objetivos de mercadotecnia:- Mantener viva la marca Cheyenne- Terminar el inventario de camionetas Cheyenne modelo 2006 y lanzar la Cheyenne 2007 remodelada
Público objetivo:◦Perfil demográfico
91% Hombres, Edad promedio 37 años, Rango: 25-44 años, 65% casados, 71% con hijos, Nivel socioeconómico BC+
◦ Perfil psicográficoLíderes en su trabajo, con un fuerte apego a las tradiciones. Hombres que han logrado el éxito con base en el trabajo y se han convertido en líderes y empresarios. Pasan sus conocimientos y experiencias de generación en generación, fuerte anclaje en sus raíces/origen.Le dan mucha importancia a mantener unida a la familia, respetar las tradiciones y son fieles a sus valores, tanto que consideran que todo esto ha contribuido significativamente en hacerlos quienes son y sólo así podrán hacer de sus hijos hombres de bien, buenos y trabajadores.Para ellos la herencia de su linaje es un motivo de orgullo porque por eso son hombres de provecho, lo que supone ser un hombre, un mexicano de verdad.
Target Conceptual / de comunicación:
Un mexicano de verdad.
Insight de consumidorCon el tiempo, mis herramientas de trabajo se han convertido en mis compañeras y son testigos de mis esfuerzos y logros, ellas son parte de mi herencia a mis hijos, por que si me han ayudado a mí llegar a donde estoy, lo harán también por ellos.
Objetivos de la campaña
Todos establecidos para alcanzarse durante 2007:
• Conseguir el liderazgo del segmento• Alcanzar por lo menos el 35% de participación• Impulsar las ventas de toda la línea de Pickups a través de los valores de Cheyenne• Reposicionar la marca Cheyenne a través de los valores de tradición y herencia para aumentar el Equity de la marca.• Alcanzar el promedio del segmento en términos de Linkage (Promedio del segmento: 20%, Fuente: Tracking Merc GFK).• Volvernos el referente del segmento en términos de comunicación.
Plataforma creativaConcepto:
Hay cosas que por derecho te corresponden y otras que debes de conseguir con tu trabajo.
Posicionamiento: Pick-Up Cheyenne es un vehículo valioso para el trabajo en el campo que contribuye a lograr el éxito
Plataforma creativa Promesa básica
Pick-Up Cheyenne es un vehículo que por sus características y el valor de su desempeño no la tiene cualquiera.
RazonamientoPara tener éxito en la vida, es necesario trabajar arduamente a fin de obtener una merecida recompensaHay cosas que se heredan, los valores, el saber que si uno trabaja duro, sin importar lo que pase todo va a salir bien; se hereda el gusto a una jornada bien trabajada para después poder ir a divertirse, porque no todo es la “chamba”, se hereda la honestidad y el amor a los frutos de la tierra. Pero también hay cosas que se ganan, se gana el liderazgo, pues nadie te lo puede dar así porque sí, se gana el respeto y por supuesto se gana el derecho a conducir una Pickup Chevrolet Cheyenne, pues es quien te ayuda a conseguir todo lo que tienes, quien te apoya y con quien siempre puedes contar no importa lo difícil que parezca el camino, por eso la Chevrolet Cheyenne es sólo tuya y quien quiera una tiene que ganarla.
Plataforma creativaPuntos de apoyo
El desempeño y potencia de la Pick-Up Cheyenne para el trabajo en el campo
Slogan“Hay cosas que se heredan y otras que se ganan”
MediosCampaña de Comunicación en medios
tradicionales (TV, prensa, radio, cine, revistas, carteleras).
Fuerte apoyo nacional a distribuidores con material POP (mantas, banners, pósters, catálogos, fichas técnicas, etc).
Pruebas de manejo a nivel nacional en pistas Off-Road (Tour Cheyenne) coordinado por el Departamento de Publicidad y Mercadotecnia de General Motors México.• Continuos apoyos editoriales a través de RP de General Motors México.
Reto estratégico de comunicación:
Reclamar el liderazgo en el segmento de Large Pickup’s (LPUs) haciendo de Chevrolet Cheyenne el estandarte de la marca para que sus características y valores permearan a toda la línea de pickups Chevrolet.
Resultados de la campañaLos resultados en ventas fueron sobresalientes,
tanto para Cheyenne como para el resto de la línea:
• Número uno del segmento en 2007, con 27,816 unidades vendidas, 5,113 unidades más que el año anterior• Los primeros 15 días después del lanzamiento se vendieron 1,100 unidades de Cheyenne (el promedio eran 900 unidades mensuales)• En las primeras 7 semanas fueron solicitadas a la planta más de 5,500 unidades por la red de distribuidores, cifra record para Chevrolet en el segmento.
Resultados de la campañaDespués del lanzamiento Cheyenne incrementó
24.5% su promedio de ventas mensual Cierre de año con 38.2% de participación en el
segmento vs 31.6% del año anterior, al tiempo que Ford perdió más de 9 puntos porcentuales, colocando a Chevrolet como líder del segmento.
La campaña cumplió el propósito de incrementar la imagen en otras versiones de la misma línea; Silverado 2500 incrementó en 68.8% sus ventas y la versión de transmisión automática incrementó sus ventas en más de 400%
Todas las Chevrolet V8 (Serie 2500) crecieron un 62% contra 2006 lo que significó ganar 10 puntos de participación en el segmento (de 16.4 a 26.3)
Resultados de la campaña
Chevrolet incrementó la venta de cabina extendida en un 500% vs 2006
Chevrolet Avalanche incrementó sus ventas en 55% vs 2006
La marca se reposicionó de manera exitosa, en la medición de Brand Health, Cheyenne quedó como líder absoluto del segmento con la medición máxima
En los últimos 3 años las distintas ejecuciones de Chevrolet habían alcanzado un linkage promedio de 14%, la nueva campaña con los mismos niveles de inversión, llegó hasta un 72% en un periodo menor a 6 meses
Resultados de la campañaPara finales de 2007, la campaña logró un linkage
histórico y record en el segmento (Linkage: 62.64%, 42% arriba del promedio), el 72% de los entrevistados recuerda haber visto la campaña y el 87% lo asocia a la marca Cheyenne, cifras igualmente históricas.
En el “Ad evaluation Index” del Tracking realizado por Merck GFK, la campaña quedó como líder absoluto con un 88%, el competidor más cercano (Lobo) apenas alcanzó un 69%
Antes de haber lanzado la campaña Ford Lobo era líder en todos los rubros del Brand Health Pyramid, 9 meses después de haber lanzado la campaña Cheyenne se volvió líder en 5 de 6 mediciones: 1)Familiaridad con el producto, 2)Opinión Favorable, 3)Consideración, 4)Prospectos cercanos, 5)Única marca considerada
Resultados de la campañaEl resultado que más claramente muestra el éxito
de la campaña fue la réplica de la frase “Y la Cheyenne Apa” por parte de la gente, los resultados son asombrosos la frase se volvió parte de la vida cotidiana, dándole distintos significados
En YouTube se pueden encontrar más de 70 réplicas y parodias del spot que la gente generó de manera independiente y sin ningún tipo de convocatoria.
En Google se encuentran más de 100,000 coincidencias con la frase “Y la Cheyenne Apa”
Las plumas más destacadas del periodismo en México, han hecho analogías alrededor de la frase, gente como Germán Dehesa, Joaquín López Dóriga, Trino, periódicos como: Milenio, El Centro, El Universal, Excélsior, Tabasco Hoy, El Mañana, Yucatán a la mano, etc.
II. Evaluación de campañas
publicitarias
El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse técnicas cuantitativas, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group.
El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo y ha salido “al aire”, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio, sino también la recordación una vez transcurrido un tiempo de la campaña . Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerarán diversos aspectos según el producto, servicio o causa social de que se trate. Los más usuales son el day after recall, a las 24 horas de inicio de la campaña y el test de penetración de la campaña, un mes o similar después de iniciada la campaña. Usualmente se aplica mediante encuesta por muestreo y se cuantifican los resultados, pero también puede usarse la metodología cualitativa.
Pruebas Directas, miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas.
Pruebas Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada, recordación sin ayuda.) o de exposición a los anuncios como la Starch Readership test.
En productos de consumo final, se pueden evaluar los anuncios antes, durante y después de la campaña publicitaria.
Incluir un cupónLínea de teléfono gratuitoLa Publicidad en línea puede ser evaluada
por clic a través de las tasas, que se refieren al número de personas que realmente haga clic en el anuncio.
Pregunte a sus clientes cómo lo conocieron
