curs 6 - mecanismul atasamentului clientului fata de produs, marca, intreprindere
TRANSCRIPT
Capitolul 6
Mecanismul ataşamentului clientului faţă de
produs/marcă/întreprindere
Managementul ataşamentului clienţilor
Ataşamentul clienţilor cuprinde măsurile pe care o întreprindere le realizează cu scopul de a
influenţa intenţiile de comportament actuale şi viitoare ale clienţilor faţă de o companie sau de
activităţile sale în sens pozitiv, pentru a stabiliza şi dezvolta relaţia cu acestia (Bruhn, 2003).
Managementul ataşamentului clienţilor reprezintă analiza sistematică, planificarea, realizarea şi
controlul tuturor măsurilor luate de o întreprindere şi care sunt îndreptate spre clientelă, cu scopul de
a păstra relaţia cu clienţii şi pentru a întreţine cât mai bine această legatura .(Homburg/Bruhn, 2000).
Obiectivele managementului ataşamentului clienţilor :
Creşterea ratei de recumpărare
Generarea de recomandări (propaganda “de la gură la ureche”)
Realizarea de cumpărări încrucişate (Cross-Buying)
Creşterea intensităţii de cumpărare
Oprirea migrării clienţilor
Sporirea toleranţei faţă de creşterea preţurilor
Fidelizarea clienţilor
Capitol 6
Fidelizarea clienţilor
Comportament realCumpărareRecomandare
Intenţie de comportamentIntenţie de revenireIntenţie de cumpărare încrucişatăIntenţie de recomadare
25
Fidelitate versus loialitate
Loialitatea clientului faţă de întreprindere/ produs/marcă :
• fidelitate liber consimţită din partea clientului şi nu impusă prin constrângeri;
• ataşament emoţional rezultat al unei satisfacţii intense, repetate;
• disponibilitate de recomandare către terţi
Procesul de ataşament al clientului urmăreşte să aducă răspunsuri la următoarele
întrebări:
• care este obiectul privitor la care se încearcă ataşamentul?
• ce categorii de clienţi sunt “apte” de a se ataşa de un produs/marcă/ întreprindere?
• care sunt principalele modalităţi de dezvoltare a ataşamentului clientului?
• ce instrumente foloseşte marketingul relaţional pentru dezvoltarea ataşamentului clientului?
• care sunt etapele procesului de ataşament al clientului faţă de produs/marcă/ întreprindere?
Capitol 6 26
1. Ce?
Obiectul fidelizării:
2. Cine?
Grupul ţintă al fidelizării:
Clasificarea clienţilor
Obiectiv: alocarea optimă a resurselor
Instrument: un instrument de planificare strategică poate fi analiza portofoliului clienţilor
Capitol 6
Producătorul
Producătorul/ marca
Comerciantul
Volkswagen
VW Golf 6
Dealer Porsche
27
3. Cum ?
Tipuri de fidelizare a clienţilor:
• Legătura emoţională (fidelizarea propriu-zisă prin satisfacerea clientului)
• Legătura economică (fidelizarea clientului prin costurile reale de schimbare sau percepute
subiectiv)
• Legătura contractuală (fidelizarea clientului prin înţelegeri caretrebuie respectate)
• Legătura tehnico-funcţională (fidelizarea clientului printr-o legătură funcţională între
produsul de bază şi un serviciu suplimentar)
4. Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clienţilor:
Domenii ale Marketing-Mix-ului (instrumentele celor 4 P)
politica de produs
politica contractuala
politica de distributie
politica de comunicare
Capitol 6 28
După orientare:
mai multă interacţiune
mai multă satisfacţie
crearea de bariere pentru retenţia clienţilor
5. Cât de des şi când ?
Intensitatea şi timing-ul legăturii cu clientul:
• Stabilirea momentelor de intervenţie
• Stabilirea intervalelor de intervenţie
• Riscuri:
iritarea clienţilor
reacţie contrară creării unei legături
Exemplu: cumpărarea unei maşini
1) 01.07.2006 à Cadou la predarea maşinii
2) 01.03.2007 à Trimiterea unui mail cu verificarea de primăvară
3) 11.05.2007 à Trimiterea unei felicitări de ziua clientului
4) 01.07.2007 à La un an de la cumpărare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea
satisfacţiei clientului
5) 01.07.2008 à Trimiterea unei oferte pentru cumpărarea noului model
6) 01.10.2008 à Amintirea controlului tehnic şi informaţii despre noile produse
7) .....
Conceptul de fidelizare a clientelei se bazează pe două modalităţi de abordare:
o abordare pur comportamentală
o abordare semnificativă în evaluarea psihologică a procesului de decizie
Strategii de cooperare în procesul de fidelizare a clienţilor
• Creşterea satisfacţiei clientului
• Utilizarea sinergiilor
Capitol 6
Producător Dealer
Strategie de fidelizare a clientului
Client
Informaţii
29
Sinergii
Capitol 6 30
Instrumente de fidelizare a clienţilor
Concentrarea pe interacţiune
Concentrarea pe satisfacţie
Concentrarea pe bariere
Politica de produs Dezvoltarea în comun a produselor Internaţionalizare
Oferte individuale Standarde de calitate Servicii suplimentare
Value Added Service Standarde tehnice
Politica contractuala
Carduri pentru clienţi (pentru adunarea de informaţii)
Garanţii Sisteme de bonus şi rabaturi Preturi legate Diferenţieri de preţ
Politica de comunicare
Mailuri directe Event marketing Numere de service Online marketing
Cluburi de clienţi Reviste pentru clienţi Marketing prin telefon Managementul plângerilor şi reclamaţiilor
Crearea de sisteme de comunicare specifice clienţilor
Politica de distribuţie Jocuri de noroc Testarea produselor Vizitarea centrelor de service
Comenzi on-line Comenzi prin catalog Livrare directă
Abonamente Omniprezenţă Alegerea locurilor de distribuţie
Instrumente ale politicii de produs:
Integrarea clienţilor şi dezvoltarea ofertei
Managementul calităţii
Măsuri pentru realizarea de servicii suplimentare
Instrumente ale politicii contractuale:
Sisteme de rabaturi şi bonusuri
Contracte şi garanţii
Diferenţieri de preţ
Preturi legate
Diferentieri de pret in raport de momentul cumpararii
Instrumente ale politicii de distribuţie:
Orientarea spre comerţ
- evaluarea partenerului
- programe de susţinere a relaţiei cu comercianţii
Orientarea spre consumatori
- oferirea drepturilor exclusive de distribuţie
- distribuţie on-line
Capitol 6 31
Instrumente ale politicii de comunicare:
Direct Mail
Reviste pentru clienţi
Carduri pentru clienţi
Cluburi ale clienţilor
Marketing prin telefon
Event marketing
Exemplu: Maggi
Managementul fidelizării clienţilorDate despre Maggi:
Înfiinţare: august 1897 în Germania Fondator: Julius Maggi Branşa: produse alimentare Sortiment: cca. 300 de articole
Comunicarea orientată spre client la Maggi Consiliere de către experţi
Experţii răspund pe an la: 100.000 de scrisori 30.000 de telefoane 25.000 de E-mail-uri
Teme de consiliere:- Nutriţie- Informaţii despre produse- Ajutor la „urgenţele culinare“
Reţete Oferta de reţete nr. 1 în Germania
- 30 000 000 de broşuri cu reţete - 20 000 000 de cărţi de bucate “mini”- multe culegeri ample de reţete
Toate activităţile legate de reţete oferă posibilitatea de a intra în legătură cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clienţii.
Maggi Kochstudio Punct de vânzare
- consiliere în privinţa nutriţiei- cursuri zilnice de gătit- degustări de produse noi- bar de supe şi snack-uri
Calitatea contactului între clienţi şi Maggi este foarte bună
Clubul Maggi Kochstudio- 150 000 de membrii- cotizaţia anuală 12,27 €
Membrii primesc:
Capitol 6 32
- revista clubului- consiliere individuală- acces la magazinul clubului- participare la activităţi ale clubuluiPe lângă contactul intensiv cu clienţii, Maggi obţine şi multe informaţii importante despre clienţi Pagina de internet:
- 95 000 de abonaţi la Newsletter- 4 000 000 de vizitatori/an
Conţinut:- 3 500 de idei de reţete- “Ruleta reţetelor”- punct de întâlnire virtual- jocuri de noroc şi alte activităţi
Tot timpul şi peste tot la îndemâna clienţilor
Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonusStudiu: Cum funcţionează Miles & More şi PaybackPosesorii cardurilor de fidelitate:
au o rată de recumpărare şi de cumpărare suplimentară foarte mare dau recomandări mult mai bune se identifică mai bine cu marca companiei sunt mai satisfăcuţi de activitatea întreprinderii nu sunt foarte sensibili la schimbările de preţ
Exemplu: Conceptul de fidelizare a clienţilor la Volkswagen
Capitol 6 33
Capitol 6
Hotline pentru servicii
Puncte de fidelitate prin VW şi parteneri
Planificări de rute Linie de telefon pentru aglomeraţii
Serviciu de informaţii Serviciu de bilete Magazin
Garanţii de mobilitate Service pentru urgenţe
modul de dialog
modul de fidelitate
modul de service
modul de bază
34