Capitolul 2

Managementul relaţiilor cu clienţii

– nucleu al marketingului relaţional -

(Orientarea spre client)

Orientarea spre client vs. orientarea spre piaţă

ORIENTAREA SPRE PIAŢĂ

► urmăreşte identificarea ▪ proces descendent de subdivizare arborescentă

structurii pieţei cu ajutorul ▪ variabilele de segmentare sunt

segmentării acesteia ▪ preponderent cantitative (nivel venituri, vârstă,

mărimea cumpărării etc.)

▪ suma efectivelor segmentelor = colectivitatea generală

ORIENTAREA SPRE CLIENŢI

► urmăreşte identificarea ▪ proces ascendent de acumulare progresivă

structurii pieţei cu ajutorul ▪ variabilele tipologice sunt preponderent calitative

analizei tipologice a acesteia (preferinţe, deprinderi, obiceiuri, atitudini etc.)

▪ suma efectivelor tipurilor ≠ colectivitatea generală

► clienţi atipici

Orientarea spre client Trecând de la analiza nevoii la analiza clientului...

...marketingul relaţional generează o dublă inovaţie:

- pe plan conceptual : se conturează un concept separat, ce impune o susţinere teoretică

adecvată, sprijinită pe noi dezvoltări în sfera economiei, psihologiei, managementului;

- pe plan funcţional : impune integrarea funcţională a întreprinderii şi transmiterea efectelor

acestui proces, prin intermediul funcţiunii de marketing, asupra clientului;

Orientarea spre client Trei abordări diferite

a) Interpretarea informaţională

b) Interpretarea culturală şi filozofică

Capitol 2 8

c) Interpretarea direcţionată spre rezultate şi interacţiune

Orientarea spre client Conceptul de apropiere de client

Orientarea spre client Cadrul orientării spre client

Capitol 2

Apropierea de client

Apropierea de client prin comportament

interactiv

Apropierea de client prin oferta de

servicii

Calitatea produsului

Calitatea serviciu-lui

Calitatea procese-

lor orientate

spre client

Calitatea consilierii

Flexibili-tatea

Contactul cu

persoane din afara

marketing-ului

Oferirea de

Informatii

Acceptarea parerii clientilor

Analiza

Control

Implementare

Planificare

Analiza satisfacţiei clienţilor

Analiza fidelizării clienţilor

Analiza pierderii clienţilor

Alte analize ale clienţilor

Analiza structurii clienţilor

Structuri orientate spre client

Cultură a întreprinderii orientată spre client

Sisteme orientate spre client

Măsurarea orientării spre client

Managementul calităţii

Managementul serviciilor

Managementul fidelizării clienţilor

Managementul plângerilor şi al

reclamaţiilorComunicare

integratăManagementul

inovaţiei Markting intern

Orienta-rea spre client

Concurs de calitate

Concurs de flexibilitate

Concurs de

costuri

Concurs de timp

9

Orientarea spre client Fidelizarea clienţilor în sistemul de obiective al întreprinderii

Orientarea spre client

CLIENTUL → centrul de interes al eforturilor de marketing

Două noi concepte* : - valoarea durabilă a clientului (customer lifetime value)

- profitabilitatea clientului (customer profitability)

* Aceste concepte s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil şi a celui legat de

investiţii asupra clientului

Valoarea unui client → pe baza fluxurilor de încasări şi plăţi derulate de-a lungul întregii perioade

în care întreprinderea realizează afaceri cu acesta.

Managementul ataşamentului clienţilor

„Ataşamentul clienţilor cuprinde măsurile pe care o întreprindere le realizează cu scopul de a

influenţa intenţiile de comportament actuale şi viitoare ale clienţilor faţă de o companie sau de

activităţile sale în sens pozitiv, pentru a stabiliza şi dezvolta relaţia cu acesta.“(Sursa: Bruhn 2003)

„... reprezintă analiza sistematică, planificarea, realizarea şi controlul tuturor măsurilor luate de o

întreprindere şi care sunt îndreptate spre clientelă, cu scopul de a păstra relaţia cu clienţii şi pentru a

întreţine cât mai bine această relaţie.“ (Sursa: Homburg/Bruhn 2000)

Obiectivele managementului ataşamentului clienţilor

Creşterea ratei de recumpărare

Generarea de recomandări (Propaganda „de la gură la gură“)

Capitol 2 10

Realizarea de cumpărări încrucişate (Cross-Buying)

Creşterea intensităţii de cumpărare

Oprirea migrării clienţilor

Sporirea toleranţei faţă de creşterea preţurilor

Procesul secvenţial al formării ataşamentului clientului faţă de întreprindere, produs sau

marcă

Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataşamentul clientului faţă de întreprindere – pârghie principală a marketingului relaţional, în

revista “Marketing. Management – Studii, cercetări-consulting”, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19

Fidelizarea clienţilor

Capitol 2 11