crm & dmp : une convergence inévitable

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

Séminaire

CRM & DMP : une convergence inévitable

Paris le 29 / 01 / 2015

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

Comment capter, analyser, exploiter l’ensemble des données off line et on line pour activer

une animation visiteur, client rentable, engageante, cohérente sur l’ensemble des points de

contacts ?

CRM & DMP : une convergence inévitable

Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com

Agenda :

08h45 – 09h00 : Accueil des participant09h00 – 11h00 : Séminaire• CRM et DMP : enjeux, besoins & usages • CRM et DMP : vue d’ensemble des logiciels, des données et des fonctions • Couplage CRM et DMP : répartition des rôles et des données• Cas pratique• Mise en œuvre : projet, organisation, compétences, coûts, délais, ROI

Le centre de gravité du marketing basé sur les données s’est élargi en offrant la possibilité d’exploiter les données digitales en plus des données CRM grâce au rapprochement CRM & DMP. Et ainsi, permettre la maîtrise de toute la chaîne de l’animation client : des campagnes web display aux campagnes marketing ciblées multicanal.

A propos

Soft Computing est une entreprise de Services du Numérique spécialiste en CRM, Big Data et Digital, réunissant près de 400 consultants, délivrant des prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services.Soft Computing est coté à Paris dans le compartiment C de NYSE Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT).

Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.

Séminaire le 29 janvier 2015

www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 3

SOMMAIRESOMMAIRE

1. Introduction

2. Massification et généralisation de la digitalisation

3. La vue d’ensemble d’une DMP

4. Les principes du couplage CRM & DMP

5. Business Cases

6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience

7. Conclusion


Carte d’identité


• Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, Big Data et Digitales performantes, pragmatiques et adaptées

– Cadrage et Business Case

– Refonte de processus et conception de systèmes d’informations

– Architecture et urbanisation

– Gestion de programmes et de projets

– Assistance à Maîtrise d’Ouvrage

– Développement et intégration

– Recette

– Change Management et formation

– Centres de services et Tierce Maintenance Applicative

• Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants

– Stratégie relationnelle : connaissance client marché, conquête, développement et fidélisation, optimisation de l'expérience client

– Création : design de sites, apps mobiles, emails, pages facebook, mailing, optimisation sites web

– Technologie : Référentiels Client Unique, bases marketing, moteurs de recommandation, moteur de fidélité, gestion de campagnes marketing, DMP, Business Intelligence, Web analytics, Big Data

– Exécution et mesure : community management, routage email, sms, push notification mobile, réseaux sociaux et fulfilment, gestion des campagnes marketing et mesure de résultats, gestion de la fidélité, gestion du MDM client

– Customer Insights : datamining, écoute des réseaux sociaux et enquêtes, SEM SEO, Data quality et conseil fichiers, reporting client-produit-canaux

Continuum de services


Centre de services de

gestion des campagnes

marketing multicanal.

Ecoute et analyse des

sentiments des clients sur

les réseaux sociaux.

Programme relationnel

multi-devices.

Maintien en conditions

opérationnelles et

évolution du SI marketing

on et offline.

Gestion opérationnelle

des plates-formes

analytiques et marketing

ciblé.

Dispositif d’acquisition de

prospects sur tablette en

magasin.

Cadrage, conception et

déploiement d’un service

client pro-actif.

Centre de services de

datamining, de

campagnes ciblées et de

diffusion des reportings.

Personnalisation en temps

réel des contenus et

valorisation d’audience.

Déploiement d’un outil

d’automatisation des

forces de ventes.

Définition d’une stratégie

de Business Intelligence.

Applications mobiles et

personnalisation.

Pilotage de la qualité de

l’expérience client.

Optimisation des parcours

client et du taux de

transformation sur

Internet.

Référentiel client

transversal multicanal et

multiservice.

Extraits de références 2013


Experts reconnus

EnseignerEcrire Echanger

http://blog.softcomputing.com/

https://twitter.com/#!/SoftComputing

http://www.facebook.com/softcomputing

http://www.softcomputing.com/fr/news/

http://fr.slideshare.net/softcomputing

http://www.linkedin.com/company/soft-computing

http://www.viadeo.com/fr/company/soft-computing

https://plus.google.com/+Softcomputing/


SOMMAIRESOMMAIRE

1. Introduction

2. Les enjeux de la digitalisation



5. Business Cases


7. Conclusion


25 ans pour la généralisation d’Internet

10 ans pour les réseaux sociaux


En 2014 : 8 Français sur 10 sont des internautes, plus d’1 Français sur 2 est utilisateur de l’internet mobile

≈ 55 Millions

≈ 36 Millions

36% de l’audience Internet sur Mobile en en mars 2014 vs 29% en mars 2013

36% de l’audience Internet sur Mobile en en mars 2014 vs 29% en mars 2013


Poids du ecommerce dans la vente de détail (hors produits alimentaire) en 2014

16,5%


Croissance du ecommerce


Category Battle


Part du digital dans les dépenses médias + 3% entre S1 2014 ( 1,440 Md€ ) & S1 2013 (1,398 Md€)


Quelle répartition de l’investissement sur les leviers digitaux ?

835 m€388 m€

216 m€

Les autres leviers incluent les segments suivants : Affiliation, Emailing, Comparateurs….


Mobile First

+ 61%D’investissements sur le Search Mobile entre S1 2013 et S1 2014

+ 60%D’investissements sur le Display Mobile entre S1 2013 et S1 2014


L’achat programmatique


L’omnicanalité

TRAVAILLER LA PREFERENCE DE MARQUE

Expérience client Qualité de service

LA DONNEE, SA CENTRALISATION, SON UTILISATION SON ACTIONNABILITE, SA VALORISATION

Performance marketing et commerciale

Digitalisation


La maitrise des données P

ropriéta

ires

Part

agées

Permanentes

Volatiles

Data exchange : 3 rd party

CRM données

nominatives et

transactionnelles

TrackingWeb, email,

display…

Semantiques:

Contenu web

fan pages, avis…


L’accostage tous clients tous canaux : convergence par les données

Clients identifiés

Visiteurs

Données CRM

Données DMP

Master marketing record


La mise en œuvre

/ Réaliser


Les compétences

IT

Business Intelligence

Communication

Marketing multi-canal

CRM

Digital marketing


Les filières technologiques

http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp


SOMMAIRESOMMAIRE

1. Introduction




5. Business Cases


7. Conclusion


La DMP : A L’ORIGINE, des données et des fonctionnalités pour optimiser l’achat d’espaces

Annonceur

Trading Desk(ATD)

Editeur de site

DemandSide

Platform(DSP)

Ad exchange(Adex)

SupplySide

Platform(SSP)

Agence média

Ad Server 3rd party

Ad network

RTB & programma

tique

DMPDMP


DMP : les 3 fonctionnalités de base

Analyse des audiences

Segmentation Mesure de campagnes


Le cœur du réacteur

Id device Id device Id browserId web analytics

Id experiencemanager

Master IdMaster Id

Email adresse

Id crm Id social


Données manipulées : vue d’ensemble

Id dmp

Attributs 3rd partyEnviron-

nement

Contact adressable

Achat

Panier

Page

Liens

Session

Ouverture email

Adresse email

Campagne

Création

Site

Emplace-ment

Action

Eléments Produits


Synthèse des fonctionnalités

Capture des données Stockage EnrichissementCiblageReportingExploration

1st & 3rd party - Display - Search - Affiliation


SOMMAIRESOMMAIRE

1. Introduction




5. Business Cases


7. Conclusion


Les promesses du couplage vu de l’annonceur

Déclencher des actions marketing ciblées personnalisées en fonction d’événements liés à une session digitale

Personnaliser en temps réel le ciblage d’audience en tenant compte de données client

Réconcilier données de visite et d’exposition et données CRM pour améliorer la connaissance client et optimiser le ROI marketing

Personnaliser l’expérience client digitale en tenant compte de données sur le visiteur


Ces nouveaux défis sont aujourd’hui possibles avec l’offre technologique autour de la valorisation de la donnée…

…mais avec quelles solutions parmi l’écosystème CRM vs Digital?

RCU DMPID

NOUVELLES TECHNOS

Espace Web PdV Display RTPemail

Enjeux / besoins / usages ?

Monétisation

Des outils et architectures qui répondent bien aux besoins CRM mais qui sont limités avec la gestion de gros

volumes de datas et le temps réel

Des outils et architectures qui gèrent bien les gros volumes de données de profil anonyme et le

ciblage de la publicité en ligne mais qui sont limités dans le croisement des ces données avec le RCU et la

connaissance client

Quelles solutions / combinaisons pour le Datamanagement, l’analyse et l’animation ?

Quelle architecture sur quel socle technologique et dans quelle configuration (Cloud…) ?

Quelle organisation pour quelles compétences (Tagmanagement…) et quelle gouvernance ?

Web A

TMS


Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI ClientFocus sur 3 modèles possibles

DMP (externalisé) : campagnes web Média

CRM : campagnes multicanal hors média

DMP (externalisé) : campagnes web Média &

hors média


DMP (externalisé) : campagnes web Média -&

hors média-

Data Lake : stockage données de masse


DISPLAY RTB

E-MAILING ON SITEESPACE WEBMOBILE

CANAL A CANAL BCANAL C Référentiel 1


DISPLAY RTB


DISPLAY RTB




DMP : campagnes web Média


DISPLAY RTB



DMP :

- Campagnes Display - RTB site client / sites tiers

- Ciblage comportementaux web enrichis data CRM anonymisées (profiling) à chaud & à froid

- Essentiellement à destination de prospects

- Message contextualisé, adapté à chaque type de consommateur ou groupe de consommateurs

-ID de tracking (cookie)

- Temps réel

CRM :

- Données multicanales transactionnelles et comportementales à froid

-Enrichissement data web pour datamining

- ID client (N° de client, mail, nom,…)

- Campagnes hors média multicanales : web, mailing, courrier, entrant, temps réel non contextualisé..



DMP : campagnes web Média & hors média



DISPLAY RTB


DMP :- Campagnes média tout site & Web hors média site propriétaire

- Enrichissement data CRM qualifiée

- Ciblage fonction du client pour les campagnes sur site propriétaire- Message contextualisé, adapté à chaque type de consommateur ou groupe de consommateurs

- ID client reconstitué web / CRM

- Temps réel

CRM : - Données multicanales transactionnelles et comportementales à froid

-Enrichissement data web pour datamining

- ID client (N° de client, mail, nom,…)

- Campagnes hors média multicanales : mailing, courrier, entrant, temps réel non contextualisé..


Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI ClientFocus sur 3 modèles types

DMP : campagnes web Média -& hors média-

Data Lake : stockage données de masse


Etudes datamining-Accès simplifié aux données unitaires web pour analyse datamining

Compétences- Compétences spécifiques

Gestion des données unitaires web- Grosses contraintes techniques (BIG DATA)- Importants investissements matériels

DISPLAY RTB



Au-delà des bases, comment gérer la recommandation dynamique

Quelles données ? Quelle fraîcheur ?

Pur WEB / non identifié

Massivement WEB

+ indicateurs clients

Massivement client

+ indicateurs web

Massivement client

+ indicateurs web

Temps réel

Ordre de l’heure, voire quasi temps

réel

J+1 ou plus rapide

Difficile d’avoir de l’intraday

J+1 ou plus rapide

Temps réel

Outil d’UX Management pour une gestion facilitée de l’affichage de contenus sur le site

DMP pour des ciblages massivement web + indicateurs clients

Plate-forme Gestion de Campagnes : génération de fichiers interprétables par le canal web

�Module d’Interaction : interfaçage avec le site web via webservice & + interface métier orientée offres

1

2

3

4


Les acteurs du WebAnalytics & du Tag Management : une prédominance de Google, mais des challengers performants


Les acteurs et les solutions du marché DMP : des offres éditeurs élargies et des plates-formes multi services Illustration


Les acteurs et les solutions du marché CRM : Une forte évolution avec l’avénement du digital et du temps réelIllustration

2010Des éditeurs d’outils de gestion campagnes multicanales

2013Des alliances et une réorientation des fonctionnalités vers le digital

2014/ 15Des suites logicielles

complètes


Des éditeurs reconnus proposant une gamme de service de plus en plus large et des ‘niche players’ pertinentsIllustration

Animation prospects / Clients :

Connaissance prospects / Clients :


SOMMAIRESOMMAIRE

1. Introduction




5. Business Cases


7. Conclusion


Intégré ou best of breed

Aujourd’hui, intégration faible : best of breed !

Demain, intégration forte : quel enjeu sur le coût ?


Quelles contraintes sur les outils ?

Granularité des données

Accessibilité des données (historisation)

Ouverture du modèle de données

ETL

Attention à la performance pour de la haute volumétrie

Capacité à faire des appels externes


Comment créer le lien Visiteur-Client

Visiteur

CRM profil

Media

Navi-gation

Transac-tions

Evéne-ments


Un bémol


Où mettre les données ?

En cible, 3 environnements : 1- Données chaudes2- Analytique gros volumes3- Datawarehouse structuré et agrégats DMP

Attention à la souveraineté des données

Enjeu sur les historiques dans le cloud

Nota : le marketing n’est pas que digital

Big data : données chaudes

Big data : données froides

Dataware : données structurées


Est-ce légal ?

Beaucoup de zones grises

Des évolutions incessantes

Un cadre international hétérogène

Une dose d’auto-régulation

Un conseil externe inévitable


Quel impact en terme d’organisation et compétences ?

Direction GénéraleDirection Générale

Direction Marketing /

Relation Client

Direction Marketing /

Relation Client

EtudesEtudes

CRMCRM

Direction InternetDirection Internet

Direction (Marketing) Digitale

Animation clients

WebData Science

Vers une organisation décloisonnée & transversale

Des compétences à faire évoluer et de nouveaux métiers

Des méthodes et processus de décisions raccourcis et agiles


Une démarche projet pragmatique basée sur des Uses Cases

Cadrage Conception Réalisation Déploiement

Enjeux & objectifs

Uses Cases

Fonctions

Architecture SI

Roadmap & lotissement

Business Plan

Choix de solutions

Impacts organisationnels & compétences

Plan d’accompagnement

Référents

Communication

Formation

Coaching

Use Cases


Des projets digitaux novateurs… qu’il faut prendre le temps de cadrer, concevoir & mettre en place

Cadrage Conception Réalisation Déploiement

Enjeux & objectifs

Uses Cases

Fonctions

Architecture SI

Roadmap & lotissement

Business Plan

Impacts organisationnels & compétences

Plan d’accompagnement

Référents

Communication

Formation

Coaching

2/4 mois

3/6 mois1/3 mois


Combien ça coûte ?

X*100 K€ / anBatchAs a service

X* 1 M€ / anIntégration DMP+CRMTemps réelDatawahouse+big data


SOMMAIRESOMMAIRE

1. Introduction




5. Business Cases


7. Conclusion


Objectifs inchangés

Acquisition

Développement

Fidélisation

R.O.I. R.O.E


Notre apport

Cadrer

Intégrer

Opérer

crm & dmp : une convergence inévitable

Technology