cristina marote - erfolgsfaktoren des technologieeinsatzes zur verbesserung des...

Lizentiatsarbeit

im Rahmen des Wahlfaches Marketing

Erfolgsfaktoren des Technologieeinsatzes zur

Verbesserung des Beschwerdemanagements

vorgelegt am

Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung

Prof. Dr. Manfred Bruhn

Universität Basel

Wintersemester 2004/05

Vorgelegt von: Cristina Marote 00-051-557 Gellertstrasse 18 4052 Basel Tel. 061 311 80 52

Ausgabedatum: 11. November 2004

Abgabedatum: 6. Januar 2005

I

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................IV 1. Einleitung............................................................................................................... 1

1.1 Unterstützung des Beschwerdemanagementprozesses mit Hilfe von

Technologie...................................................................................................... 1

1.2 Problemstellung der Arbeit .............................................................................. 2

1.3 Gang der Untersuchung ................................................................................... 3

2. Grundlagen des Beschwerdemanagementprozesses und technologische

Aspekte ................................................................................................................... 5

2.1 Direkter technologieunterstützter Beschwerdemanagementprozess................ 5

2.1.1 Beschwerdestimulierung ....................................................................... 5

2.1.2 Beschwerdeannahme............................................................................. 7

2.1.3 Beschwerdebearbeitung ........................................................................ 8

2.1.4 Beschwerdereaktion .............................................................................. 9

2.2 Indirekter technologieunterstützter Beschwerdemanagementprozess ........... 10

2.2.1 Beschwerdeauswertung....................................................................... 10

2.2.2 Beschwerdemanagement-Controlling................................................. 11

2.2.3 Beschwerdereporting........................................................................... 12

2.2.4 Beschwerdeinformationsnutzung........................................................ 13

3. Internetbasierte Anbieter-Kunde-Kommunikation......................................... 14

3.1 Eigenschaften des Internets zur Unterstützung des Beschwerde-

managements.................................................................................................. 14

3.2 Anwendungen des Internets im Beschwerdemanagement............................. 16

3.2.1 WorldWideWeb .................................................................................. 16

3.2.2 E-Mailing ............................................................................................ 16

3.2.3 Virtuelle Kundenforen ........................................................................ 17

II

3.3 Beschwerdemanagementsoftwares zur Realisierung der internetbasierten

Anbieter-Kunde-Kommunikation .................................................................. 18

3.3.1 Gründe für den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware........ 18

3.3.2 Funktionen von Beschwerdemanagementsoftware-Systemen............ 19

3.3.2.1 Erfassung der Beschwerdeinformationen.............................. 19

3.3.2.2 Dokumentation des Umgangs mit Beschwerden................... 20

3.3.2.3 Auswertung und Reporting der Beschwerde-

informationen ........................................................................ 22

3.3.2.4 Überwachung der Aufgabenerfüllung................................... 23

3.3.3 Formen von Beschwerdemanagementsoftwares ................................. 23

3.3.4 Technische Integration von Beschwerdemanagementsoftware-

Systemen............................................................................................. 24

4. Praktische Beispiele von Beschwerdemanagementsoftwares in

Unternehmen ....................................................................................................... 26

4.1 Elektronikunternehmen Cherry Mikroschalter GmbH .................................. 26

4.1.1 Unternehmenssituation........................................................................ 26

4.1.2 Einsatz der CAQ-Software PDAP ...................................................... 26

4.2 Automobilhersteller DaimlerChrysler AG..................................................... 28


4.2.2 Einsatz der Sorry!-Software................................................................ 29

4.3 Stahlwerk Ergste Westig GmbH.................................................................... 30


4.3.2 Einsatz des CAQ-Systems Syncos ...................................................... 31

4.4 Vergleichende Darstellung der Beschwerdemanagementsoftwares .............. 32

4.5 Kritische Würdigung bezüglich Vollständigkeit, Strukturierbarkeit und

Schnelligkeit .................................................................................................. 33

5. Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation ............................................ 35

5.1 Arten und Dynamik der internetbasierten Kunde-Kunde-

Kommunikation ............................................................................................. 35

III

5.2 Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen .............................. 37

5.2.1 Mundwerbung versus Kundenartikulation auf virtuellen

Meinungsplattformen .......................................................................... 37

5.2.2 Motive für Kundenartikulation auf virtuellen Meinungs-

plattformen.......................................................................................... 38

5.2.3 Wirkungen von Kundenartikulation auf virtuellen Meinungs-

plattformen.......................................................................................... 39

5.2.4 Probleme bei der Inanspruchnahme von virtuellen Meinungs-

plattformen.......................................................................................... 40

5.3 Bedeutung der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation für das

Unternehmen.................................................................................................. 42

5.3.1 Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation als Unternehmens-

chance ................................................................................................. 42

5.3.2 Externe Agentur versus Beschwerdemanagement zur Bearbeitung

der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation......................... 43

6. Praktische Beispiele von Meinungsplattformen im Internet .......................... 44

6.1 Beispielhafte Meinungsplattformen im Internet ............................................ 44

6.1.1 Meinungsplattform Vocatus................................................................ 44

6.1.2 Meinungsplattform Ciao ..................................................................... 45

6.1.3 Meinungsplattform Dooyoo................................................................ 47

6.2 Vergleichende Darstellung der Meinungsplattformen................................... 48

6.3 Kritische Würdigung bezüglich Übersichtlichkeit, Reputation und

Transparenz.................................................................................................... 49

7. Schlussfolgerungen und Ausblick...................................................................... 51

Literaturverzeichnis................................................................................................... V Anhang ..................................................................................................................... XII Anhangsverzeichnis ...............................................................................................XIII

IV

Abkürzungsverzeichnis

AGB = Allgemeine Geschäftsbedingungen

BDE = Betriebsdatenerfassung

CAQ = Computer Aided Quality

CRM = Customer Relationship Management

EAI = Enterprise Application Integration

FAQ = Frequently Asked Questions

IKKK = Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation

IT = Informationstechnologie

KAM = Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen

PDAP = Process Data Analysis Programm

WWW = WorldWideWeb

1

1. Einleitung

1.1 Unterstützung des Beschwerdemanagementprozesses mit Hilfe von Technologie

Die Zeiten, in denen die Unternehmen hauptsächlich eine Transaktionsorientierung

verfolgten, sind vorbei. Produkte oder Dienstleistungen gleichen sich bezüglich Preis

und Qualität und sind somit leichter substituierbar untereinander. Aus diesem Grund

gewinnt die Kundenorientierung im zunehmenden Marktwettbewerb ständig an

Bedeutung. Die Betriebe erkennen, dass die Kundenzufriedenheit als ein wichtiges

Element zur Erreichung von Kundenbindung und Markterfolg zu betrachten ist. Es gilt

demzufolge die Unzufriedenheit der Kundschaft zu beseitigen. Enttäuschte Kunden

beschweren sich jedoch oftmals nicht bei ihren Anbietern, sondern wandern

stillschweigend zur Konkurrenz ab oder betreiben negative Mund-zu-Mund-

Kommunikation im Bekanntenkreis. Umso wichtiger ist es daher, die artikulierte

Kundenunzufriedenheit zu berücksichtigen, da sie nur der Spitze des Eisbergs

entspricht.

Viele Betriebe nehmen Reklamationen noch nicht ernst genug und betrachten sie nur als

ein Dorn im Auge. Sie bieten keine oder nur schwer erreichbare Beschwerdewege an,

stellen Personal ein, welches über keine spezifische Qualifikation zur Beschwerde-

bearbeitung verfügt, oder verzögern sich bei der Beantwortung der Reklamationen.

Beschwerden sollten jedoch von den Betrieben stimuliert und als Verbesserungschance

betrachtet werden. Die Mitarbeiter müssen sich in die Kundensituation versetzen

können und sich darin qualifizieren, die Kundenerwartungen und -probleme zu

erkennen und darauf zu reagieren. Durch ein konsequentes Beschwerdemanagement

kann Kundenzufriedenheit wiederhergestellt sowie Kundenbindung und positive Mund-

zu-Mund-Kommunikation erreicht werden. Ausserdem können mit Hilfe der

Beschwerdeinformationen Qualitätsverbesserungen und Produktinnovationen

stattfinden sowie Kundenorientierung praktiziert werden.

Der zunehmende Konkurrenzdruck veranlasst die Unternehmen, Effizienzaspekte im

Auge zu behalten, eine Optimierung der Unternehmensprozesse zu verfolgen und nach

Potenzialen zu suchen, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und im Markt

2

überleben zu können. Mit dem Wachstum des Internets entwickeln sich für die Betriebe

ein neues Informations- und Kommunikationspotenzial, welche in den Betriebs-

abteilungen, aber auch über die Unternehmensgrenzen hinaus, ausgeschöpft werden

können.

Durch den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware werden die Beschwerde-

bearbeitungsprozesse effizient weiterentwickelt und optimiert. Alle Mitarbeiter haben

Zugriff auf die in der Software festgehaltenen Informationen. Mittels des Internets oder

Intranets ist das Personal problemlos in der Lage, Daten untereinander auszutauschen.

Darüber hinaus entspricht das Softwaresystem einem Potenzial, dank welchem sich ein

Betrieb von der Konkurrenz differenzieren kann und mit dem ein gutes Unternehmens-

image gegenüber den Kunden vermittelt wird.

1.2 Problemstellung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Erfolgsfaktoren des Technologieeinsatzes, welche

zur Verbesserung des Beschwerdemanagements führen. Zu diesem Zweck wird eine

grobe Unterteilung in drei Hauptthemen vorgenommen.

Ausgangspunkt der Untersuchung sind die Teilphasen des Beschwerdemanagement-

prozesses. Dabei gilt es zu ermitteln, in welchen Teilprozessen Technologie eingesetzt

werden kann und in welchem Ausmass sowie auf welche Weise sie in der Lage ist, den

Beschwerdemanagementprozess zu unterstützen.

Mit dem Boom, welches das Internet in den letzten Jahren erlebte, entsteht nun die

Möglichkeit einer internetbasierten Anbieter-Kunde-Kommunikation. Dies ist das

zweite Hauptthema der Arbeit. Die zentrale Problemstellung in diesem Zusammenhang

ist, den Nutzen einer Beschwerdemanagementsoftware, welcher implizit mit Erfolgs-

faktoren verbunden ist, in den unterschiedlichen Teilphasen des Beschwerde-

managementprozesses zu erkennen. Diese Ermittlung erfolgt hauptsächlich aus der

Unternehmensperspektive. Unzufriedene Kunden geben jedoch durch das Artikulieren

von Beschwerden den Input für die Analyse der Notwendigkeit einer Software, während

zufriedene Beschwerdeführer den erwünschten Output der Untersuchung darstellen.

3

Mit der Entwicklung des Internets entsteht nicht nur eine neue Möglichkeit der

internetbasierten Anbieter-Kunde-Kommunikation, sondern auch die Chance einer

internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation. Die Kundenartikulation auf virtuellen

Meinungsplattformen entspricht einer Spezialform der internetbasierten Kunde-Kunde-

Kommunikation und stellt das dritte Hauptthema dieser Arbeit dar. Ziel dieses Kapitels

ist, mittels einer umfangreichen Untersuchung der Kundenartikulation auf virtuellen

Meinungsplattformen zu ermitteln, inwieweit ein Unternehmen durch dessen

Berücksichtigung profitieren kann und sie zur Verbesserung des Beschwerde-

managementprozesses dient.

1.3 Gang der Untersuchung

Nach dem ersten Kapitel der Einleitung befasst sich das zweite Kapitel mit dem

direkten und indirekten Beschwerdemanagementprozess. Es dient als Grundlage für das

Verständnis des weiteren Verlaufs der Untersuchung. Dabei wird eine kurze Einführung

bezüglich der technologischen Aspekte des Beschwerdemanagementprozesses

vorgestellt, auf welche zu einem späteren Zeitpunkt der Arbeit zurückgegriffen und im

Detail eingegangen wird.

Im dritten Kapitel wird die internetbasierte Anbieter-Kunde-Kommunikation

untersucht. Abschnitt 3.1 stellt die Eigenschaften des Internets zur Unterstützung des

Beschwerdemanagements vor. Dabei werden grundlegende Merkmale des Internets

erläutert und bspw. deren Bezug zum Beschwerdemanagement verdeutlicht, um eine

Verbindung zwischen dem Internet und dem Beschwerdemanagement herzustellen. Der

nachfolgende Abschnitt 3.2 zeigt diese Beziehung etwas deutlicher, indem er sich mit

den Anwendungen des Internets und deren Bezug zum Beschwerdemanagement befasst.

Die Beschwerdemanagementsoftwares zur Realisierung der internetbasierten Anbieter-

Kunde-Kommunikation werden in Abschnitt 3.3 analysiert. Dieses Unterkapitel verfolgt

das Ziel, den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware im Detail zu untersuchen

und den damit verbundenen Nutzen für das Beschwerdemanagement ausfindig zu

machen.

Das vierte Kapitel dient der Visualisierung praktischer Beispiele von Beschwerde-

managementsoftwares, wobei auf drei unterschiedliche Unternehmen und ihre

4

jeweiligen Beschwerdemanagementsoftwares eingegangen wird (4.1, 4.2 und 4.3).

Darauf aufbauend wird in Abschnitt 4.4 eine vergleichende Darstellung der

Beschwerdemanagementsoftwares vorgenommen, um nach Gemeinsamkeiten und

Unterschieden zwischen den drei Softwares zu suchen. Im Unterkapitel 4.5 erfolgt eine

kritische Würdigung bezüglich Vollständigkeit, Strukturierbarkeit und Schnelligkeit.

Dabei werden die Beschwerdemanagementsoftwares hinsichtlich dieser drei

Erfolgsfaktoren untersucht, um zu erkennen, inwieweit ein Unternehmen bei deren

Einsatz von diesen Kriterien profitieren kann.

Das fünfte Kapitel konzentriert sich auf die internetbasierte Kunde-Kunde-

Kommunikation, indem deren unterschiedliche Arten und Dynamik untersucht werden

(5.1). Darauf folgend wird die Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen

als Spezialform der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation analysiert (5.2).

Dieses Unterkapitel verfolgt das Ziel, eine umgehende Analyse von Gründen und

Wirkungen der Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen durchzuführen,

um darauf aufbauend dessen Bedeutung für das Unternehmen zu untersuchen (5.3). In

diesem Abschnitt wird verdeutlicht, inwieweit ein Betrieb durch die Berücksichtigung

von virtuellen Meinungsplattformen von einem Erfolgsfaktor profitiert.

Darauf folgt im sechsten Kapitel die Vorstellung von drei virtuellen

Meinungsplattformen, um einige zuvor erwähnte Aspekte anhand von praktischen

Beispielen zu untersuchen (6.1). Abschnitt 6.2 nimmt eine vergleichende Darstellung

der Meinungsplattformen vor und soll deren Gemeinsamkeiten und Unterschiede

verdeutlichen. Abschnitt 6.3 konzentriert sich auf eine kritische Würdigung der drei

Meinungsplattformen bezüglich deren Übersichtlichkeit, Reputation und Transparenz.

Abschliessend werden die Schlussfolgerungen darauf fokussieren, alle Erfolgsfaktoren,

welche während der Arbeit jeweils nicht explizit als solche gekennzeichnet werden, zu

erwähnen (7.). Ganz zum Schluss wird ein Ausblick über die mögliche Entwicklung des

Beschwerdemanagements und dessen Anwendung von Beschwerdemanagement-

softwares vorgenommen sowie die zukünftige Bedeutung von virtuellen Meinungs-

plattformen eingeschätzt (7.).

5

2. Grundlagen des Beschwerdemanagementprozesses und technologische Aspekte

2.1 Direkter technologieunterstützter Beschwerdemanagement-prozess

Das direkte Beschwerdemanagement verfolgt die Beseitigung der Kunden-

unzufriedenheit, die Vermeidung negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation und einer

Kundenabwanderung sowie die Erreichung von Kundenbindung. Die Teilaufgaben

dieses Prozesses beziehen sich unmittelbar auf den Umgang mit der enttäuschten

Kundschaft und beinhalten die Beschwerdestimulierung, die Beschwerdeannahme, die

Beschwerdebearbeitung und die Beschwerdereaktion (vgl. Abbildung 1). In den letzten

Jahren wurde der direkte Beschwerdemanagementprozess mit dem Einsatz von

Informationstechnologie (IT) verbessert und optimiert (Stauss/Schöler 2003, S. 878f.).

2.1.1 Beschwerdestimulierung

Enttäuschte Kunden beschweren sich meistens nicht, sondern wandern stillschweigend

zur Konkurrenz ab, erzählen ihre negativen Erfahrungen anderen Personen oder bleiben

dem Unternehmen trotz Unzufriedenheit loyal (Bearden 1983, S. 316f.; Bearden/Teel

1983, S. 21; Hansen/Powers/Swan 1997, S. 19; Pracht 2003, S. 48; Stichler/Schumacher

2003, S. 14; Tiedtke 2004, S. 50). Die Kundschaft verfügt jedoch über Informationen

bezüglich der Unternehmensschwächen, so dass die Betriebe eine Maximierung der

Beschwerdeartikulation verfolgen sollten (Agbonifoh/Edoreh 1986, S. 49;

Fornell/Wernerfelt 1988, S. 296; Halstead 1993, S. 5; Blodgett/Wakefield/Barnes 1995,

S. 31; Bruhn 2001, S. 174; Kolbenschlag 2001, S. 35; Nohr 2004, S. 19). Die

Einrichtung von leicht zugänglichen Beschwerdekanälen und deren aktive

Kommunikation dienen dabei der Beschwerdestimulierung (Göttlicher 2002, S. 345;

Stauss/Seidel 2002, S. 98; Meffert/Bruhn 2003, S. 415; Volk 2003, S. 41).

Grundsätzlich können vier Beschwerdekanäle unterschieden werden: Der mündliche,

schriftliche, telefonische und elektronische Beschwerdeweg.

Beim mündlichen Beschwerdekanal wird die Reklamation kostengünstig und schnell

aufgenommen. Die Kundschaft wird dabei direkt angesprochen und erhält bestenfalls

eine sofortige Problemlösung. Viele Kunden verzichten jedoch aus Angst vor einer

6

unangenehmen Auseinandersetzung oder wegen der fehlenden Anonymität auf eine

mündliche Beschwerde (Stauss/Seidel 2002, S. 98f.).

Der schriftliche Beschwerdeweg wird insbesondere in Haftungsfällen angewendet oder

sobald der Beschwerdeführer gezielt eine Person ansprechen möchte. Der zeitliche

Aufwand, die Mühe bei der schriftlichen Formulierung und das Fehlen einer sofortigen

Reaktion führen jedoch häufig dazu, dass die Kunden den telefonischen oder

elektronischen Beschwerdeweg vorziehen (Stauss/Seidel 2002, S. 100).

Bei der telefonischen Beschwerde fällt es dem Kunden leicht, sein Anliegen

auszudrücken. Die zeitlichen und psychischen Kosten sind dabei besonders gering. Wie

bei der mündlichen Beschwerde, besteht bei einem unmittelbaren Feedback, die

Möglichkeit einer schnellen Problemlösung (Stauss/Seidel 2002, S. 104f.).

Der elektronische Beschwerdeweg weist verschiedene Vorteile auf. Das E-Mail ist ein

zeitlich und örtlich unabhängiges Medium, das keine Erreichbarkeitsprobleme entstehen

lässt. Ausserdem handelt es sich um ein schnelles Mittel, bei welchem nur geringe

monetäre, zeitliche und psychische Kosten anfallen. Beim Ausfüllen eines Online-

Formulars kann das Unternehmen seine Kunden dazu auffordern, bestimmte

Informationen anzugeben, dank denen die Kategorisierung und Auswertung der

Reklamationen leichter fällt. Ferner besteht die Möglichkeit, auf immer wiederkehrende

Kundenbeschwerden standardisiert und automatisch zu reagieren (Kehl/Zipser 2000, S.

65; Stauss/Seidel 2002, S. 108).

In technischer Hinsicht geht es in der Beschwerdestimulierung um die Bereitstellung

von Infrastruktur zur Erlangung der vorgesehenen Erreichbarkeit und Reaktions-

geschwindigkeit. Bei der telefonischen Reklamation ist somit eine Telefonanlage

notwendig, welche die Telefonanrufe automatisch an die Mitarbeiter verteilt und mit

einer Computer Telephone Integration den Zugriff auf die Kundendaten und die

unternehmerische Produkt- und Prozessdatenbank gewährleistet (Pattloch 2001, S. 18;

Stauss/Seidel 2002, S. 120). Bei den schriftlichen Reklamationen sollte ein

Dokumentenmanagement für eingescannte Briefe zur Verfügung stehen, während im

Rahmen des elektronischen Beschwerdekanals ein geeignetes E-Mail-Management-

system von grossem Nutzen ist. Durch den Einsatz einer Beschwerdemanagement-

7

software kann eine effiziente Erfüllung der Beschwerdemanagementaufgaben

gewährleistet werden (Stauss/Seidel 2002, S. 120).

2.1.2 Beschwerdeannahme

Im Rahmen der Beschwerdeannahme ist einerseits der Beschwerdeeingang zu

organisieren, andererseits eine vollständige, strukturierte und schnelle Erfassung der

Beschwerdeinformationen zu gewährleisten (Hermanns/Thurm 2000, S. 474; Göttlicher

2002, S. 347; Stauss/Seidel 2002, S. 125).

Zur Organisation des Beschwerdeeingangs benötigt ein Unternehmen nicht nur

technische Fach- und Sachkenntnisse, sondern auch Einfühlungsvermögen, Motivation

und Qualifikation von Seiten der Mitarbeiter (Blodgett/Wakefield/Barnes 1995, S. 35ff.;

Brändli 2000, S. 4; Homburg/Schäfer/Schneider 2001a, S. 41; Niederländer 2001, S. 24;

Töpfer 2001, S. 189; Meffert/Bruhn 2003, S. 415; Henrike/Wolfgang 2004, S. 290).

Diese sollten die Reklamationen dankend annehmen und dem Beschwerdeführer das

Gefühl vermitteln, dass sein Anliegen ernst genommen und in einer angemessenen Frist

gelöst wird (Brown 1997, S. 26; Michelson 1999, S. 21; Kuess/Schmoll 2002, S. 807;

Zäza 2002, S. 47). Aspekte wie die Höflichkeit im Umgangston und das Bemühen der

Mitarbeiter, eine kundenorientierte Lösung zu finden, haben oftmals einen stärkeren

Einfluss auf die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit, als die materielle

Entschädigung. Erhält die Kundschaft keine Antwort oder eine unfreundliche Reaktion

auf ihre Beschwerde, macht ihr das Unternehmen deutlich, dass er als Kunde nicht

geschätzt und als Person nicht ernst genommen wird (Blodgett/Hill/Tax 1997, S. 201f.;

Volk 2003, S. 40). Die Schuldzuweisung an die Kundschaft oder eine Abwälzung der

Verantwortung an andere Unternehmensmitarbeiter sollten vermieden werden

(Homburg/Schäfer/Schneider 2001a, S. 39f.; Johnston/Mehra 2002, S. 146).

Bei der Beschwerdeannahme wird das Prinzip des Complaint Ownership verfolgt

(Homburg/Schäfer/Schneider 2001b, S. 30). Derjenige Mitarbeiter, welcher die

Beschwerde annimmt, ist für deren Bearbeitung und Lösung zuständig. Auf diese Weise

kann verhindert werden, dass die Reklamationen von einer Stelle zur Anderen wandern

und sich niemand dafür verantwortlich fühlt (Homburg/Schäfer/Schneider 2001a, S.

39).

8

Die Aufnahme der Beschwerdeinformationen sollte vollständig, strukturiert und schnell

erfolgen (Bruhn 2001, S. 174; Volk 2003, S. 41). Die Erfassung der Beschwerdeinhalte

wird dabei durch die Kundschaft oder von Seiten der Mitarbeiter vorgenommen. Die

Kunden können ihre Reklamationen über Meinungskarten, Erfassungsmasken via

Touch-Screen oder auf Beschwerdeseiten im Internet artikulieren, während das Personal

standardisierte Formblätter oder Eingabemasken von Beschwerdemanagementsoftware-

Systemen einsetzt (Stauss/Seidel 2002, S. 157).

2.1.3 Beschwerdebearbeitung

Im Zentrum der Beschwerdebearbeitung steht die Frage: „Wer macht was bis wann in

welcher Reihenfolge?“ (Stauss/Seidel 2002, S. 165). Die Bearbeitungsprozesse und die

dafür zuständigen Mitarbeiter sind festzulegen sowie Zeitpunkte und Eskalationswege,

an denen der Complaint Owner an die Beschwerde erinnert wird, sind zu bestimmen

(Homburg/Schäfer/Schneider 2001b, S. 31). Die Technologie kann dem Unternehmen

dabei unter die Arme greifen und sowohl die Komplexität des Prozesses, als auch die

Zuständigkeiten vereinfachen (Bruhn 2001, S. 174; Mierzwa 2002, S. 23f.). Bei

Überschreitung der Fristen sind ein mitarbeiterbezogenes Mahnsystem und ein

hierarchieübergreifendes Eskalationssystem vorteilhaft. Diese geben dem Complaint

Owner bei einer Fristüberschreitung automatisch eine Warnmeldung und informieren

den Vorgesetzten im Falle einer weiteren Verspätung (Homburg/Schäfer/Schneider

2001a, S. 40; Stauss/Seidel 2002, S. 187; Volk 2003, S. 41). Auf diese Weise wird auf

den Complaint Owner Druck ausgeübt, damit er die zeitlichen und inhaltlichen

Versprechungen gegenüber dem Kunden einhält (Stauss/Seidel 2002, S. 189). Die

Schnelligkeit mit welcher auf eine Reklamation reagiert wird, ist ein wichtiger Aspekt

der Beschwerdebearbeitung. Dauert diese länger als ursprünglich geplant, können

Zwischenbescheide, in denen die zügige Bearbeitung versprochen wird, den Kunden

beruhigen (Mierzwa 2002, S. 23f.).

Mit dem Einsatz des Intranets werden Beschwerdeinformationen schnell und umfassend

per E-Mail an die verschiedenen Abteilungen weitergeleitet. Das Internet hingegen

erleichtert die Kommunikation mit dem Beschwerdeführer. Der Complaint Owner ist

somit in der Lage, mittels einer E-Mail schnell und kostengünstig über den aktuellen

Stand der Beschwerdebearbeitung zu informieren (Stauss/Seidel 2002, S. 557). Verfügt

9

das Unternehmen über eine Beschwerdemanagementsoftware, werden die einzelnen

Bearbeitungsschritte mit den entsprechenden Ergebnissen in der Beschwerde-

bearbeitungshistorie festgehalten, so dass alle Mitarbeiter über die Reklamationen

Auskunft geben können (Stauss/Seidel 2002, S. 195).

2.1.4 Beschwerdereaktion

Die Beschwerdereaktion umfasst alle Aktivitäten, welche der Kunde während der

Beschwerdeabwicklung wahrnimmt. Dazu gehören der Umgang und die

Kommunikation mit dem Beschwerdeführer, die Wiedergutmachungsleistung und die

zeitliche Ausgestaltung. Um die Kundenzufriedenheit zu verbessern ist nicht nur die

Wiedergutmachung von Bedeutung, sondern auch alle prozessbezogenen Massnahmen,

wie eine Empfangsbestätigung oder Zwischenbescheide, zu berücksichtigen

(Meffert/Bruhn 2003, S. 416). Das Mitarbeiterverhalten gegenüber dem Beschwerde-

führer ist entscheidend für den Erfolg des Beschwerdemanagementprozesses. Erklärt

sich kein Mitarbeiter für die Beschwerde zuständig oder zeigt er kein Interesse an der

Beseitigung des Problems, wird der Kunde umso enttäuschter sein und eher zur

Konkurrenz abwandern (Töpfer 2001, S. 189; Stauss/Seidel 2002, S. 199ff.; o.V. 2003a,

S. 39).

Im Rahmen der Problemlösung stehen dem Unternehmen drei unterschiedliche

Reaktionsformen zur Verfügung: Eine finanzielle, eine materielle und eine immaterielle

Lösungsmöglichkeit (Judt/Aigner 2004, S. 47). Zu einer finanziellen Reaktionsform

gehören Preisnachlässe, eine Geldrückgabe oder der Schadenersatz. Bei der materiellen

Lösung erfolgt die Wiedergutmachung in Form eines Umtausches, einer Reparatur,

eines Geschenks oder der Anbietung eines anderen Produkts. Zur immateriellen

Reaktion zählen eine Entschuldigung oder eine Erklärung, welche in jedem Fall

angebracht sind. Indem sich ein Mitarbeiter im Namen des Unternehmens entschuldigt,

übernimmt er die Verantwortung für das Problem und ist in der Lage, Kunden-

unzufriedenheit abzubauen. Mit Hilfe von Erklärungen können Missverständnisse

geklärt und Probleme gelöst werden (Stauss/Seidel 2002, S. 217ff.).

Zur Erzielung von Beschwerdezufriedenheit sollten die angebotene Wiedergutmachung

und das Erleben des gesamten Bearbeitungsprozesses vom Kunden als angemessen

10

beurteilt werden. Die Fairness der Behandlung wird anhand verschiedener Aspekte

bewertet. Einerseits möchte die Kundschaft während der Beschwerdebearbeitung ernst

genommen und freundlich angesprochen werden, andererseits sollte auch das Ergebnis

des Beschwerdeprozesses als angemessen eingeschätzt werden

(Blodgett/Wakefield/Barnes 1995, S. 31ff.; Stauss/Seidel 2002, S. 217ff.).

Die Beschwerdereaktion beeinflusst die Kundenzufriedenheit, die zukünftige Mund-zu-

Mund-Kommunikation und die Kundenloyalität gegenüber dem Unternehmen. Mittels

einer schnellen und kundenindividuellen Problemlösung kann die Kundschaft so

begeistert werden, dass sie zufriedener ist als andere Kunden, die sich nicht beschwert

haben (Beschwerde-Paradoxon) (Fornell/Wernerfelt 1988, S. 288;

Blodgett/Granbois/Walters 1993, S. 40; Kehl/Zipser 2000, S. 64; Johnston 2001, S.

62f.; Cho et al. 2002, S. 318; Taucher 2003, S. 849; Tilp 2004, S. 62).

2.2 Indirekter technologieunterstützter Beschwerdemanagement-prozess

Die Massnahmen, welche während dem indirekten Beschwerdemanagementprozess

vorgenommen werden, können ohne den direkten Kundenkontakt erfolgen. Die

Teilphasen des indirekten Beschwerdemanagementprozesses beinhalten die

Beschwerdeauswertung, das Beschwerdemanagement-Controlling, das Beschwerde-

reporting und die Beschwerdeinformationsnutzung (vgl. Abbildung 1). Das Hauptziel

dieses Prozesses ist die strukturierte Ausschöpfung des Informationspotenzials von

Kundenbeschwerden und deren Einsatz als Verbesserungspotenzial (Stauss/Seidel 2002,

S. 249). Das Intranet kann dabei als Optimierungspotenzial genutzt werden

(Stauss/Seidel 2002, S. 554f.).

2.2.1 Beschwerdeauswertung

Das Unternehmen sammelt mit Hilfe von Beschwerden Fehlerquellen und setzt die

Verbesserung sowie die Optimierung der internen Geschäftsprozesse in Gang

(Aufschnaiter 2002, S. 13). Alle Daten der Beschwerdeauswertung sollten dabei

jeglichen Abteilungen zur Verfügung stehen.

11

Anhand von quantitativen Auswertungen, wie z.B. Häufigkeitsauswertungen, Kreuz-

tabellen oder Frequenz-Relevanz-Analysen1, können der Umfang und die Priorisierung

der Beschwerden festgestellt sowie innerbetriebliche Schwachstellen im Bereich des

Qualitäts- und Beschwerdemanagements erkannt werden. Die Ergebnisse aus der

quantitativen Beschwerdeanalyse müssen in einem nächsten Schritt einer qualitativen

Beschwerdeanalyse unterzogen werden. Dabei werden die Probleme auf deren genaue

Ursachen untersucht und daraus Massnahmen zur Verbesserung der betrieblichen

Prozesse und zur Bestimmung von Qualitätsstandards abgeleitet (Kolbenschlag 2001, S.

34f.; Göttlicher 2002, S. 356; Mierzwa 2002, S. 24; Stauss/Seidel 2002, S. 249ff.;

Stauss/Schöler 2003, S. 878f.).

In der Beschwerdeauswertung geht es primär um die Definition von Auswertungs-

inhalten, so dass die Kommunikation via Internet oder Intranet in dieser Phase eine

untergeordnete Rolle einnimmt (Stauss/Seidel 2002, S. 558).

2.2.2 Beschwerdemanagement-Controlling

Die Aktivitäten des Beschwerdemanagements sind einer Wirtschaftlichkeitsprüfung zu

unterziehen, bei der sowohl die Beschwerdekosten als auch der Beschwerdenutzen

analysiert werden (Bruhn 2001, S. 174). Das Controlling des Beschwerdemanagements

kann dabei funktional, institutionell und inhaltlich näher beschrieben werden.

Funktional besteht die Hauptaufgabe des Beschwerdemanagement-Controlling darin,

die gewonnenen Daten aus dem Beschwerdemanagementprozess für alle Hierarchie-

stufen bereitzustellen und zu analysieren. Darüber hinaus müssen Werte über die

Effizienz und Effektivität des Beschwerdemanagements gewonnen werden

(Stauss/Seidel 2002, S. 283).

Das Controlling sollte institutionell im Beschwerdemanagement verankert werden. Mit

dem Einsatz softwaregestützter Beschwerdemanagementsysteme können die

Informationen schnell, strukturiert und zielgerichtet aufbereitet werden, so dass die

zentrale Controlling-Abteilung nicht eingeschalten werden muss. Es ist jedoch wichtig,

1 Vgl. Stauss, B./Seidel, W. (2002): Beschwerdemanagement. Kundenbeziehungen erfolgreich managen durch Customer Care, 3. Aufl., München, S. 249ff.

12

eine Abstimmung zwischen der zentralen Controlling-Instanz und dem für das

Beschwerdemanagement zuständigen Controlling vorzunehmen (Stauss/Seidel 2002, S.

284).

Inhaltlich wird im Beschwerdemanagement-Controlling zwischen dem Evidenz-

Controlling, dem Aufgaben-Controlling und dem Kosten-Nutzen-Controlling

unterschieden (Stauss/Seidel 2002, S. 284).

Das Hauptziel des Evidenz-Controlling ist aufzuzeigen, in welchem Umfang die

Kundenunzufriedenheit durch Beschwerden deutlich gemacht wird. Ausserdem soll

verdeutlicht werden, in welchem Ausmass die im Unternehmen aufgenommenen

Reklamationen den tatsächlich von Kunden artikulierten Beschwerden entsprechen


Das zentrale Anliegen des Aufgaben-Controlling ist die Bestimmung und Überwachung

von Qualitätsindikatoren und -standards für alle Aktivitäten des Beschwerde-

managements. Dabei wird zwischen dem subjektiven und objektiven Aufgaben-

Controlling unterschieden. Im subjektiven Aufgaben-Controlling wird die Kunden-

zufriedenheit mit dem direkten Beschwerdemanagementprozess aufgenommen,

während im objektiven Aufgaben-Controlling die Einhaltung von Leistungsstandards

mittels objektiver Messgrössen überprüft wird (Stauss/Seidel 2004, S. 284).

Im Kosten-Nutzen-Controlling werden die durch das Beschwerdemanagement

verursachten Kosten und dessen Nutzen monetär quantifiziert. Der Markterfolg, welcher

sich aus dem monetären Wiederkaufs- und Kommunikationsnutzen zusammensetzt,

wird den Beschwerdemanagementkosten in einer Kosten-Erfolgs-Rechnung gegenüber-

gestellt, um den Gewinn des Beschwerdemanagements zu berechnen (Stauss/Seidel

2002, S. 284f.).

2.2.3 Beschwerdereporting

Die Hauptaufgabe im Beschwerdereporting ist die aktive und regelmässige Report-

verteilung von Seiten des Beschwerdemanagements an alle unternehmensinternen

Zielgruppen (Informations-Push). Dabei handelt es sich hauptsächlich um wichtige

13

Ergebnisse der Beschwerdeauswertung, aber auch um Informationen aus dem

Beschwerdemanagement-Controlling bezüglich der Effektivität und Effizienz des

Beschwerdemanagements selbst. Es gilt zu bestimmen, welche quantitativen oder

qualitativen Auswertungen an welche internen Kundensegmente in welchen Zeit-

intervallen weiterzuleiten sind. Diese Festlegung kann nicht standardisiert erfolgen,

sondern muss differenziert, in Abhängigkeit der Informationsbedürfnisse der jeweiligen

Abteilung, vorgenommen werden (Stauss/Seidel 2002, S. 413f.).

Eine weitere Funktion des Beschwerdereporting besteht darin, Sonderauswertungen und

beschwerderelevante Informationen auf Wunsch der internen Kunden bereitzustellen,

damit diese selber Auswertungen vornehmen können (Informations-Pull). Das

Beschwerdemanagement kann die Daten aus den Beschwerdeauswertungen und dem

Beschwerdemanagement-Controlling auf zwei verschiedene Arten anbieten: „On stock“

oder „on demand“. Bei der on stock Informationsbereitstellung wird ein Tool mit

Originalschilderungen des Beschwerdeführers und Detailauswertungen eingerichtet, auf

den die autorisierten Abteilungen Zugang haben. Werden Auswertungen aufgrund der

individuellen Anforderungen der internen Kunden vorgenommen, entspricht es der on

demand Informationsbereitstellung. Diese Sonderauswertungen sind besonders

hilfreich, um spezifische Sachverhalte zu analysieren oder vom Standardrhythmus

abzuweichen. Die on stock und on demand Informationsbereitstellung repräsentieren

interne Dienstleistungen des Beschwerdemanagements, welche die Beschwerde-

informationsnutzung fördern (Mierzwa 2002, S. 24; Stauss/Seidel 2002, S. 413ff.;

Stauss/Schöler 2003, S. 880).

Das Intranet kann im Rahmen des Beschwerdereporting stark ausgeschöpft werden.

Steht diese Kommunikationsplattform jedoch nicht zur Verfügung, können die

Auswertungen und Kennzahlen dank dem Internet per E-Mail schnell an die

verschiedenen Zielgruppen versandt werden (Stauss/Seidel 2002, S. 558).

2.2.4 Beschwerdeinformationsnutzung

Das Beschwerdemanagement ist in der Lage, mittels der Erreichung von Beschwerde-

zufriedenheit die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen oder zu verbessern, die Kauf-

frequenz und das Cross-Buying-Verhalten zu erhöhen sowie Kundenbindung zu

14

erreichen. Mit Hilfe der erfassten Beschwerdeinformationen über Produktschäden oder

interne Prozessmängel können Qualitäts- und Effizienzverbesserungen stattfinden sowie

Produktivitätssteigerungen generiert werden. Um über Beschwerdeinformationen zu

verfügen, ist ein aktiver Einsatz von Managementmassnahmen und Instrumenten

erforderlich. Zu diesem Zweck werden Qualitätstechniken zur Entwicklung von

Problemlösungen angewendet, welche sich vor allem auf die Fehlererfassung und -

analyse konzentrieren. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Beschwerde-

informationen in Qualitätszirkeln und Qualitätsverbesserungsteams einzusetzen, so dass

das kreative Potenzial der Mitarbeiter in der Gruppenarbeit ausgeschöpft wird. Der

Beschwerdeführer selbst stellt ebenfalls eine wichtige Kreativitätsquelle dar. Der

Einsatz von Kundenforen verfolgt eine vertiefte Kundeneinsicht, die Signalisierung von

Kundenorientierung und Verstärkung der Kundenbindung sowie eine erhöhte

Sensibilisierung der Mitarbeiter gegenüber der Kundschaft (Stauss/Seidel 2002, S.

425ff.; Stauss/Schöler 2003, S. 879).

Auch in diesem Teilprozess ist das Internet mit der Möglichkeit, standortübergreifende

Teams oder Kundengruppen zu bilden, welche ohne zeitliche oder räumliche Barrieren

über Beschwerden und Problemlösungen kommunizieren, von grossem Nutzen


3. Internetbasierte Anbieter-Kunde-Kommunikation

3.1 Eigenschaften des Internets zur Unterstützung des Beschwerde-managements

Das Internet hat in den letzten Jahren ein starkes Wachstum erfahren und verfügt

gegenüber den klassischen Kommunikationstechnologien einige Vorteile (Bruhn 1997,

S. 822). Es weist die Eigenschaften der Aktualität, Schnelligkeit und Zeit-

unabhängigkeit auf, welche je nach Anwendung unterschiedlich zum Tragen kommen.

Klassischere Informationstechnologien, wie das Telefon, erfüllen diese Merkmale

jedoch ebenfalls (Bruhn 2002, S. 9; Hünerberg/Mann 2002, S. 46). Die

Internetmerkmale Aktualität und Schnelligkeit sind situationsabhängig. Wird eine

Beschwerde via E-Mail bspw. an einem Freitagabend verschickt, erfolgt erst nach

einigen Tagen eine Rückmeldung. Wird dieselbe Reklamation dagegen telefonisch

15

artikuliert, könnte noch am selben Abend ein sofortiges Feedback stattfinden oder sogar

eine Problemlösung gefunden werden. Die Zeitunabhängigkeit ist rein technologisch

gegeben. Obwohl eine E-Mail-Adresse für Reklamationen 24 Stunden am Tag

verfügbar ist, ist die Beschwerdebearbeitung trotzdem an Unternehmenszeiten

gebunden.

Ein weiteres Charakteristikum des Internets ist dessen Interaktivität. Es findet ein

simultaner oder sukzessiver Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger

statt. Der Interaktivitätsgrad ist von der Anwendung des Internets abhängig (Bruhn

2002, S. 9; Hünerberg/Mann 2002, S. 46). Findet eine Beschwerde bspw. auf einem

virtuellen Kundenforum statt, in welchem ein Unternehmensmitarbeiter als Moderator

mit verschiedenen Kunden über das Senden und Empfangen von Messages interagiert,

kann von einer hohen Interaktivität ausgegangen werden. Wird hingegen auf eine

elektronische Beschwerde nicht reagiert, entsteht keine Interaktivität zwischen Kunde

und Betrieb.

Die Eigenschaft der Ortsunabhängigkeit des Internets gilt für alle Anwendungen, sofern

sie nicht durch politische oder technische Zugangsprobleme eingeschränkt werden

(Bruhn 2002, S. 9; Hünerberg/Mann 2002, S. 46). Ein elektronischer Beschwerdeweg

kann, im Gegensatz zum mündlichen Beschwerdekanal, bei dem der Kunde seine

Reklamation face-to-face zu artikulieren hat, weltweit in Gang gesetzt werden.

Ein weiteres Merkmal des Internets ist der grosse Datenumfang für alle Applikationen,

welcher nur durch technische Engpässe eingeschränkt wird. In dieser Eigenschaft ist das

Internet den übrigen Medien stark überlegen (Bruhn 2002, S. 9; Hünerberg/Mann 2002,

S. 46). Der gesamte Beschwerdemanagementprozess kann in einer Datenbank

gespeichert werden. Via Intranet oder Internet besteht die Möglichkeit, Reklamations-

informationen an andere Abteilungen oder Niederlassungen weiterzuleiten.

Die Multimedialität ist ebenfalls ein Charakteristikum des Internets. Es bietet eine

Reihe von Kombinationsmöglichkeiten aus Ton, Schrift und Bild (Bruhn 2002, S. 9;

Hünerberg/Mann 2002, S. 46). Mittels einer besonderen Animation auf der Homepage

eines Unternehmens kann die Kundschaft zu einer Beschwerdeartikulation motiviert

werden.

16

3.2 Anwendungen des Internets im Beschwerdemanagement

3.2.1 WorldWideWeb

Das WorldWideWeb (WWW) ist eine zentrale Anwendung des Internets, welche

insbesondere durch die Eigenschaften der Multimedialität und des grossen

Datenumfangs gekennzeichnet ist (Bruhn 2002, S. 8; Hünerberg/Mann 2002, S. 47).

Auf den Websites besteht die Gelegenheit, eine systematische Informations-

bereitstellung mit Text, Bild und Ton anzubieten (Stauss/Seidel 2002, S. 555). Auf der

Homepage eines Betriebs kann spezifisch auf eine E-Mail-Adresse für Beschwerden

verwiesen werden. Eine weitere Möglichkeit, Beschwerdewege bereitzustellen besteht

darin, auf der Unternehmenshomepage einen Link zu einer Beschwerdeseite anzugeben

und eine strukturierte Beschwerdeerfassung sowie deren zügige Bearbeitung zu

versprechen (Göttlicher 2002, S. 343; Stauss/Seidel 2002, S. 109; Bergmann 2003, S.

66). Diese Reklamationsseite sollte von allen Websites des Unternehmens leicht

zugänglich sein. Die Gestaltung von Beschwerdeseiten kann dabei von einem leeren

Textfeld zur Artikulation der Reklamation, bis hin zu einem strukturierten Seitenaufbau

mit vordefinierten, leicht zu beantwortenden Feldern, reichen. Die vorgegebenen

Kategorien müssen gut verständlich und nachvollziehbar sein. Dadurch wird dem

Kunden die Formulierung der Beschwerde erleichtert und eine konsistente und

strukturierte Beschwerdeerfassung gefördert (Stauss/Seidel 2002, S. 161).

3.2.2 E-Mailing

Die elektronische Post ist durch die Eigenschaften der Aktualität, Schnelligkeit und

Zeitunabhängigkeit gekennzeichnet sowie zunehmend durch das Merkmal der Multi-

medialität charakterisiert (Strauss/Hill 2001, S. 64; Hünerberg/Mann 2002, S. 47;

Bumcke et al. 2003, S. 11). Ein Unternehmen kann durch die Bekanntgabe einer E-

Mail-Adresse für Beschwerden die Kunden zu einer Reklamation motivieren

(Stauss/Seidel 2002, S. 109). Viele Betriebe bieten diese zwar an, kümmern sich jedoch

nicht stark genug um die eingehenden E-Mails, so dass es zu keiner Kommunikation

zwischen dem unzufriedenem Kunden und dem Unternehmen kommt. Die Bearbeitung

von elektronischen Beschwerden sollte jedoch ernst genommen und als Chance

betrachtet werden (Hippner/Martin/Wilde 2001, S. 421; Göttlicher 2002, S. 343).

17

Der Einsatz von vordefinierten E-Mail-Formularen weist Effektivitäts- und Effizienz-

vorteile für das Beschwerdemanagement auf. Durch das Anklicken eines Kontakt-

buttons erscheint das E-Mail-Formular mit den benötigten Beschwerdeinformationen.

Füllt der Kunde nicht alle relevanten Pflichtfelder aus, taucht auf seinem Bildschirm ein

Hinweis auf, dass noch fehlende Reklamationsdaten einzugeben sind, um das

Beschwerdeformular abschicken zu können. Je einfacher das Reklamationsformular

auszufüllen ist, desto eher wird Beschwerdestimulierung betrieben.

Während der Beschwerdeannahme können die E-Mails mittels Autoresponders nach

Schlüsselwörtern kategorisiert und eine automatische Kundenantwort formuliert

werden. Diese beinhaltet eine Eingangsbestätigung der Reklamation mit der Preisgabe

des dafür zuständigen Complaint Owners und der geplanten Bearbeitungsdauer

(Göttlicher 2002, S. 345ff.).

3.2.3 Virtuelle Kundenforen

In den virtuellen Kundenforen werden die Beschwerdeführer zu einem schriftlichen

Dialog über das Internet gebeten. Ein Unternehmensmoderator nimmt mit den

unzufriedenen Kunden Kontakt auf, wobei durch das Senden und Empfangen von

Messages eine Unterhaltung entsteht. Nach der Diskussion stehen alle Informationen

aus dem Dialogaustausch als Transkript zur Verfügung. Das Unternehmen kann somit

die Beschwerdeinformationen in ihre Kundendatenbank integrieren und Auswertungen

vornehmen (Stauss/Seidel 2002, S. 448f.).

Die virtuellen Chats weisen, im Vergleich zu den realen Kundenforen, verschiedene

Vorteile auf. Bei virtuellen Kundendialogen ist die Dauer der Kennenlernphase kürzer,

während sich die Teilnehmer mehr Zeit zur Beantwortung von Fragen nehmen. Die

vorhandene Anonymität fördert eine leichtere Meinungsartikulation. Elektronische

Kundenchats können unabhängig von der räumlichen Distanz durchgeführt werden, so

dass sowohl Zeit- als auch Kostenersparnisse für Teilnehmer und Unternehmen

entstehen. Als Nachteile der virtuellen Kundenforen sind die geringere Spontaneität und

der stark kontrollierte Informationsaustausch zu erwähnen (Stauss/Seidel 2002, S.

448f.).

18

Der Einsatz von virtuellen Kundenforen mit Beschwerdeführern entspricht einem guten

Instrument der Informationsnutzung. Die beteiligten Kunden können ihre Erlebnisse mit

dem Unternehmen schildern und Verbesserungsvorschläge machen. Die Kundschaft

fühlt sich durch die Möglichkeit, ein Feedback geben zu dürfen, ernst genommen. Sie

interpretiert es als ein Zeichen von Wertschätzung von Seiten des Betriebs, so dass

Kundenbindungseffekte entstehen. Diese werden umso stärker, wenn das Unternehmen

den Beschwerdeführern zu einem späteren Zeitpunkt mitteilt, wie die Informationen aus

dem virtuellen Kundendialog im Betrieb genutzt worden sind (Stauss/Seidel 2002, S.

448f.).

3.3 Beschwerdemanagementsoftwares zur Realisierung der internet-basierten Anbieter-Kunde-Kommunikation

3.3.1 Gründe für den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware

Die erhöhten Kundenansprüche und der zunehmende Konkurrenzdruck veranlasst viele

Betriebe, sich über den Einsatz einer qualitätssteigernden Software Gedanken zu

machen (o.V. 2003b, S. 20). Bei einem grossen Beschwerdeaufkommen ist ein

Unternehmen mit Hilfe eines Softwareprogramms in der Lage, ein effizienteres

Beschwerdemanagement zu erreichen. Es muss jedoch bedacht werden, dass eine

Beschwerdemanagementsoftware nur im Rahmen einer konsistenten Beschwerde-

managementstrategie sinnvoll ist. Denn ein Softwareprojekt allein reicht nicht aus, um

ein effizientes Beschwerdemanagement zu gewährleisten (Stauss/Seidel 2002, S. 533f.).

Das Unternehmen muss sich im Klaren sein, unter welchen Umständen der Einsatz

einer Software angebracht ist. Es gibt verschiedene Determinanten, welche die

Entscheidung zugunsten eines Softwareeinsatzes unterstützen. Ist das Beschwerde-

aufkommen umfangsmässig so gross, dass keine schnelle und effiziente Annahme,

Bearbeitung und Lösung der Reklamationen gewährleistet werden kann, wird die

Anwendung einer Software vorteilhaft sein. Sind die Beschwerdebearbeitungsprozesse

sehr komplex, ist ein Softwaresystem ebenfalls angebracht. Bietet das Unternehmen

viele Produkte oder Dienstleistungen an, die mit vielfältigen Problemen verbunden sind,

liegt ein weiterer Grund für den Einsatz einer Softwarelösung vor. Eine Beschwerde-

managementsoftware ist auch von grosser Hilfe, wenn regelmässige und umfassende

Auswertungen oder Reports erstellt werden müssen. Die genannte Software ist

19

demzufolge nicht nur für grosse Unternehmen nützlich, sondern auch für mittel-

ständische Betriebe geeignet (Stauss/ Seidel 2002, S. 533f.).

3.3.2 Funktionen von Beschwerdemanagementsoftware-Systemen

3.3.2.1 Erfassung der Beschwerdeinformationen

Die Eingabe der Beschwerdeinformationen in eine Datenbank gibt dem Kunden das

Gefühl, dass das Unternehmen während der Reklamationsannahme systematisch

vorgeht. Der Einsatz softwaregestützter Beschwerdemanagementsysteme setzt eine

entsprechende Mitarbeiterschulung im Umgang mit dem System und dessen

Erfassungsinhalten voraus (Stauss/Seidel 2002, S. 160). In der Beschwerdeannahme

liegt die Hauptfunktion einer Software darin, eine vollständige, strukturierte und

schnelle Beschwerdeerfassung zu gewährleisten (Kehl/Zipser 2000, S. 65; Stauss/Seidel

2002, S. 537).

Mittels vorgegebener Eingabemasken des Softwaresystems erfolgt eine vollständige

Erfassung der Beschwerdeinformationen, welche über den gesamten Beschwerde-

managementprozess hinweg gespeichert werden. Bestimmte Datenfelder können dabei

als „Muss-Felder“ agieren, so dass der Beschwerdevorgang erst abgespeichert wird,

wenn diese als „zwingend erforderliche“ Reklamationsinformationen eingegeben sind.

Verfügt der Kunde nicht über alle notwendigen Daten, kann das Programm den

Mitarbeiter zu einem späteren Zeitpunkt darauf aufmerksam machen, dass noch einige

Informationen zu beschaffen sind (Stauss/Seidel 2002, S. 537f.).

Eine strukturierte Erfassung der Beschwerdeinformationen wird durch die Darbietung

spezifischer Erfassungsmöglichkeiten für unterschiedliche Reklamationsinformationen

und durch den Aufbau der Erfassungsmasken determiniert. Sie wird dann gefördert,

wenn die Beschwerdeinhalts- und Beschwerdeabwicklungs-Informationen in

unterschiedlichen Masken erfasst werden. Bei den Beschwerdeinhalts-Informationen

handelt es sich um Schilderungen, die unmittelbar aus der Kundenartikulation

entnommen werden, während Beschwerdeabwicklungs-Informationen auch nach dem

Kundenkontakt aufgenommen werden. Zur strukturierten Beschwerdeerfassung gehört

die Bereitstellung einer inhaltlich-logischen Reihenfolge der Eingabefelder, welche den

20

Erzählfluss des Beschwerdeführers unterstützten. Das Zugreifen auf unterschiedliche

Masken sollte problemlos erfolgen, damit die Informationen simultan zur Schilderung

der Reklamation erfasst werden können. Eine gute Strukturierung der relevanten Daten

ist eine wichtige Voraussetzung für deren schnelle Aufnahme (Stauss/Seidel 2002, S.

538).

Die schnelle Erfassung der Beschwerdeinformationen wird durch den Einsatz von

Beschwerdemanagementsoftwares dadurch gewährleistet, dass die verschiedenen

Merkmalsausprägungen in den entsprechenden Eingabefeldern schon vorgegeben sind

und per Mausklick, ohne manuelle Eingabe, ausgewählt werden können. Mittels einer

automatisierten Vorselektion findet durch das Eintippen eines Buchstabens schon eine

Vorwahl der möglichen Merkmalsausprägungen statt. Die Software ist ausserdem in der

Lage, zwischen den aufzunehmenden Reklamationsinformationen und den jeweiligen

Klassifizierungseigenschaften inhaltliche Beziehungen oder Abhängigkeiten zu

identifizieren. Wird ein konkretes Beschwerdeobjekt aus der Liste gewählt, werden in

der Maske der Problemarten nur noch diejenigen Gründe zur Verfügung stehen, welche

für das zuvor eingegebene Reklamationsobjekt in Frage kommen. Bestehen inhaltliche

Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Reklamationsinformationen, entsteht eine

Filterwirkung bezüglich der zur Auswahl stehenden Alternativen, so dass auch

komplexe und umfangreiche Kategorisierungen handhabbar sind. Bei der

softwareunterstützten Beschwerdeerfassung wird das Ziel einer schnellen Informations-

aufnahme auch dadurch erreicht, dass nur die „wichtigen“ Beschwerdeinformationen

berücksichtigt werden. Dabei besteht jedoch die Gefahr, relevante Informationen über

gefährdete Kundenbeziehungen zu vernachlässigen und aussagekräftige Auswertungen

zu verpassen (Stauss/Seidel 2002, S. 540ff.).

3.3.2.2 Dokumentation des Umgangs mit Beschwerden

In den Phasen der Beschwerdebearbeitung und -reaktion dient ein Softwaresystem zur

Steuerung der Beschwerdebearbeitungsprozesse, zur Unterstützung eines effektiven

Termin- und Kommunikationsmanagements sowie zur Erarbeitung einer schnellen und

konsistenten Problemlösung (Stauss/Seidel 2002, S. 542).

21

Eine systematische Steuerung des Bearbeitungsprozesses entsteht dadurch, dass bei der

Eingabe eines neuen Beschwerdefalls die vordefinierten Beschwerdebearbeitungs-

prozesse ausgelöst werden und der jeweilige Complaint Owner bestimmt wird. Nach

der Beendigung jeder Teilaufgabe des Beschwerdemanagementprozesses erfolgen eine

automatische Weiterleitung der Beschwerde und eine Terminfestlegung für die jeweils

nachfolgende Phase. Auf diese Weise wird eine prozessgemässe und termingerechte

Bearbeitung aller beteiligter Personen, Abteilungen und Niederlassungen garantiert. Die

vorgenommenen Bearbeitungsschritte werden vom System in einer Bearbeitungshistorie

chronologisch festgehalten. Das Versenden von Dokumenten an die jeweils

verantwortliche Person fällt aus, da die relevanten Informationen in der Beschwerde-

managementsoftware zu finden sind. Der Bearbeitungsprozess wird somit durch den

Einsatz einer Softwarelösung stark beschleunigt (Stauss/Seidel 2002, S. 542f.).

Ausserdem dient der Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware zur effizienten

Ausgestaltung eines Terminmanagements. Für jede Prozessphase wird eine

Bearbeitungszeit mit konkreter Datumsangabe bestimmt. Wird ein Termin nicht

eingehalten, kann ein integriertes Mahnsystem den dafür zuständigen Mitarbeiter vor

oder während der Programmanwendung automatisch auf seine Verspätung aufmerksam

machen. Wird die Beschwerde trotzdem nicht berücksichtigt, kommt ein automatisches

Eskalationssystem zur Geltung. Dabei werden die zuständigen Personen in

verschiedenen Eskalationsstufen über den zeitlichen Verzug informiert (Stauss/Seidel

2002, S. 543).

Im Rahmen der Kommunikation zwischen den Mitarbeitern, Abteilungen und

Niederlassungen, aber insbesondere im Kontakt mit dem Beschwerdeführer, ist die

Softwaretechnologie von grossem Nutzen. Notizen und Bearbeitungsvermerke werden

via E-Mail oder durch das System automatisch in Form von Telefaxen an die

zuständigen Stellen weitergeleitet. Auf diese Weise werden die interne Kommunikation

und der Informationsfluss optimiert. Die Software ist in der Lage, automatisch auf die

Notwendigkeit der externen Kommunikation mit dem Kunden, bspw. in Form einer

Eingangsbestätigung der Beschwerde, hinzuweisen. Textbausteine und Formbriefe

werden dabei vom System einzelfallspezifisch in Abhängigkeit der Beschwerde-

informationen angewendet. Kundendaten, wie die Kundenanschrift oder das

22

Beschwerdeproblem, werden direkt in das Kundenschreiben übernommen (Meissner

2002, S. 302; Stauss/Seidel 2002, S. 543f.).

Bei der Suche nach einer effizienten und angemessenen Problemlösung oder

Wiedergutmachungsleistung kann ein Mitarbeiter die Beschwerdemanagementsoftware

ebenfalls zu Hilfe nehmen. Im System werden für jedes Beschwerdeobjekt

entsprechende Problemlösungen oder Wiedergutmachungsleistungen in Abhängigkeit

der unterschiedlichen Problemarten definiert. Das Personal hat auch die Möglichkeit, in

der Software nach analogen Fällen und deren Lösungsansätze zu suchen (Kehl/Zipser

2000, S. 65).

3.3.2.3 Auswertung und Reporting der Beschwerdeinformationen

Ein Beschwerdemanagementsoftware-System ist auch im Rahmen der Beschwerde-

auswertung und des Reporting vorteilhaft. Innerhalb der quantitativen Beschwerde-

auswertung werden Häufigkeitsauswertungen und Kreuztabellen vom Beschwerde-

programm selbst vorgenommen. Bei Häufigkeitsauswertungen und Kreuztabellen

erfolgt eine Datenselektion, anhand welcher in einem zweiten Schritt verschiedene

Auswertungen zur weiteren Konkretisierung vorgenommen werden. Die Architektur der

Tabellen und die grafische Umsetzung der Auswertungen sollten von den dafür

zuständigen Mitarbeitern ohne grossen Aufwand und ohne hohe statistischen

Kenntnisse abgerufen, interpretiert und weitergeleitet werden können (Stauss/Seidel

2002, S. 546f.).

Auch die qualitative Beschwerdeauswertung profitiert von softwaregestützten

Beschwerdemanagementsystemen, da Einzelfallschilderungen und Beschwerdehistorien

schnell abrufbar und Planungsinstrumente im System integrierbar sind (Stauss/Seidel

2002, S. 547f.).

Im Beschwerdereporting können die erforderlichen Festlegungen der jeweiligen

Adressaten, der vorzunehmenden Auswertungen und der zeitlichen Komponenten im

Beschwerdemanagementsystem verankert werden, so dass das Programm automatisch

zu den festgelegten Terminen die notwendigen Auswertungen an die entsprechenden

Personen versendet (Stauss/Seidel 2002, S. 549).

23

3.3.2.4 Überwachung der Aufgabenerfüllung

Im Beschwerdemanagement-Controlling stellt der Einsatz einer Software ebenfalls

einen Nutzen dar. Im Rahmen des subjektiven Aufgaben-Controlling besteht die

Möglichkeit, einen Beschwerdezufriedenheitsfragebogen in die Software zu integrieren.

Bei schriftlichen Befragungen können die Daten nachträglich im System eingegeben

werden, während sie bei der telefonischen Befragung direkt aufgenommen werden. Auf

diese Weise werden die Angaben des Beschwerdeführers und diejenigen des

Beschwerdemanagements in Verbindung gebracht. Ausserdem können Standards zu den

einzelnen Beschwerdezufriedenheitsdimensionen formuliert und deren Erfüllung

automatisch kontrolliert werden (Stauss/Seidel 2002, S. 549).

Die Standards des objektiven Aufgaben-Controlling werden ebenfalls durch das System

automatisch oder unter Rückgriff auf weitere Daten überprüft. Infolge eines Vergleichs

zwischen dem Ist-Wert und dem Soll-Standard bietet das Beschwerdemanagement-

system die Basis für Ursachenanalysen zur Verbesserung des Beschwerdemanagements.

Die notwendigen Berechnungen, welche im Kosten-Nutzen-Controlling vorzunehmen

sind, können im System aufgenommen werden (Stauss/Seidel 2002, S. 549ff.).

Die Vorteile einer Softwareunterstützung im Beschwerdemanagement sind zwar

unbestreitbar aber trotzdem mit Vorsicht zu geniessen. Eine Beschwerdemanagement-

software entspricht einem Instrument, dank welchem ein konsistentes Beschwerde-

management effizienter gemacht werden kann. Die Anstrengungen zur Schaffung,

Entwicklung und Umsetzung eines Beschwerdemanagementkonzepts sind jedoch

Voraussetzungen dafür und können auch durch den Einsatz einer Software nicht ersetzt

werden (Stauss/Seidel 2002, S. 551).

3.3.3 Formen von Beschwerdemanagementsoftwares

Ein Unternehmen hat sich zwischen dem Einsatz einer speziellen Beschwerde-

managementsoftware oder einer integrativen CRM-Lösung (Customer Relationship

Management-Lösung) zu entscheiden. Diese Frage ist davon abhängig, ob das

Unternehmen das Beschwerdemanagement als ein eigenständiges Managementkonzept

oder als ein integrativer Bestandteil von CRM interpretiert. Wird es als ein

24

Managementkonzept wahrgenommen, entsteht mit dem Einsatz eines Softwaresystems,

welches speziell auf die Beschwerdemanagementprozesse spezialisiert ist, ein grosser

Nutzen. Aber auch im Fall eines gesamten Kundenbeziehungsmanagements mit

Softwaresystemen kann sich ein Betrieb für eine spezielle Beschwerdemanagement-

software entscheiden. Dies wird dann erfolgen, wenn das Unternehmen für jedes

Problemfeld des CRM die bestmögliche Softwarelösung anwenden möchte. Verfolgt

ein Betrieb eine solche Softwarestrategie, wird sie als „Best of Breed“-Lösung

bezeichnet (o.V. 2002, S. 38ff.; Stauss/Seidel 2002, S. 534).

Im Gegensatz dazu steht die integrierte Komplettlösung, in welcher alle relevanten

Probleme des CRM berücksichtigt werden. Der Unterschied zwischen diesen zwei

Strategien besteht darin, dass der integrierte Lösungsansatz eine einheitliche Software-

anwendung gewährleistet und den Einsatz von Softwaresystemen verschiedener

Anbieter vermeidet. Auf diese Weise werden Probleme unterschiedlicher Bediener-

führungen und Benutzeroberflächen eingeschränkt sowie Datenbankschnittstellen-

probleme umgangen, so dass erhebliche Kosten eingespart werden. Als Nachteil sind

jedoch die qualitativen Verluste zu erwähnen. Best of Breed-Lösungen hingegen

verfügen meistens über einen grösseren Funktionsumfang und eine bessere fachliche

Durchdringung. Sie gewährleisten effizientere Prozesse, erfordern geringere

Anpassungen und entpuppen sich am Ende oftmals als die kostengünstigere Software-

strategie (Stauss/Seidel 2002, S. 534f.).

Unabhängig von der Softwarestrategie, welche das Unternehmen verfolgt, sind für die

Entscheidung zur softwaretechnischen Unterstützung des Beschwerdemanagements die

fachlichen, wirtschaftlichen und IT-strategischen Aspekte zu berücksichtigen. Die

Software sollte dabei sowohl die durch den CRM-Ansatz verfolgten Kunden-

beziehungen pflegen, als auch die Teilprozesse des Beschwerdemanagements

beherrschen (Stauss/Seidel 2002, S. 536).

3.3.4 Technische Integration von Beschwerdemanagementsoftware-Systemen

Es ist wichtig, eine technische Integration der Beschwerdemanagementsoftware in die

bestehenden Hard- und Softwares vorzunehmen, wobei die effiziente Einrichtung von

Datenschnittstellen zu bereits vorhandenen Softwaresystemen eine wesentliche Rolle

25

spielt. Das Beschwerdemanagement hat verschiedene Schnittstellen zu anderen

Unternehmensbereichen und stellt diesen relevante Daten für deren Funktionsausübung

zur Verfügung. Das Beschwerdemanagement benötigt seinerseits ebenfalls

Informationen aus den verschiedenen Abteilungen, um eine kundenorientierte

Beschwerdeausführung, Auswertungen und Analysen durchführen zu können

(Homburg/Schäfer/Schneider 2001a, S. 41; Stauss/Seidel 2002, S. 551).

Der Enterprise Application Integration-Ansatz (EAI-Ansatz) zählt zu einer innovativen

Form der Gestaltung effizienter Austauschprozesse. Darunter wird die technische

Integration heterogener Softwaresysteme unter Nutzung entsprechender Software-Tools

verstanden. Auf diese Weise sind alle am Geschäftsprozess beteiligten Softwaresysteme

in der Lage, Daten so miteinander auszutauschen, dass alle Anwendungen ein gleiches

Verständnis der Informationen haben. Die EAI-Anwendung agiert als zentraler

Kommunikationsdienst, welcher den Datenaustausch zwischen den beteiligten

Anwendungssystemen organisiert, so dass die einzelnen Systeme voneinander

entkoppelt werden.

Die Implementierung von Beschwerdemanagementsystemen ist mit Hilfe einer EAI-

basierten Architektur besonders einfach und kostengünstig. Datenschnittstellen sind auf

unkomplizierte Weise verfügbar und die Leistungsfähigkeit des Beschwerde-

managements wird, insbesondere im Bereich der Datenanalyse, deutlich verbessert. Der

bisher erwähnte EAI-basierte Lösungsansatz bezieht sich auf die Integration von

Anwendungen innerhalb des Betriebs und wird auch als Application-to-Application-

Integration bezeichnet (Stauss/Seidel 2002, S. 552f.).

Eine andere Form der EAI ist die Business-to-Business-Integration, in der es um die

Integration unterschiedlicher Softwaresysteme über die Unternehmensgrenzen hinweg

geht, so dass der Betrieb bspw. mit seinen Lieferanten oder Partnern softwaretechnisch

in Verbindung steht (Stauss/Seidel 2002, S. 553).

In der Business-to-Consumer-Integration erfolgt eine technische Integration der Kunden

mit dem Unternehmen, welche browserbasiert über das Internet oder das Mobiltelefon

und Fernsehgerät erfolgt (Stauss/Seidel 2002, S. 554).

26

4. Praktische Beispiele von Beschwerdemanagement-softwares in Unternehmen

4.1 Elektronikunternehmen Cherry Mikroschalter GmbH

4.1.1 Unternehmenssituation

Die Cherry Mikroschalter GmbH ist ein Elektronikunternehmen, welches im Jahr 2001

3900 Mitarbeiter beschäftigte. Das Unternehmen entwickelte sich zu einem in Europa

führenden Automobilzulieferanten, welcher Sensoren für die Fahrzeugsicherheit,

Schalter, Steuerungen und elektronische Baugruppen für Automobile, aber auch

Tastaturen herstellt (Cherry 2004a). Das Personal wird dazu aufgefordert, kreative Ideen

zu entwickeln (Cherry 2004b). Die Verfolgung von Kundenzufriedenheit ist ein

erklärtes Unternehmensziel. Zu diesem Zweck werden insbesondere die Kunden-

beratung, die Termintreue und die Einhaltung der geforderten Produkteigenschaften

stark berücksichtigt. Die Gewährleistung einer guten Qualität spielt eine wichtige Rolle,

wobei insbesondere auf die Fehlerverhütung geachtet wird. Die Null-Fehler-Idee wird

von allen Mitarbeitern verfolgt, denn eine hohe Qualität kann nur durch die

Aufgabenerfüllung jedes Einzelnen erreicht werden. Zu diesen Verpflichtungen gehören

die ständige Verbesserung von Prozessen, Produkten und Kundenberatung sowie eine

Anpassung an neue Erfordernisse des Marktes (Cherry 2004c).

Im Jahr 1995 schaffte sich das Unternehmen das Process Data Analysis Programm

(PDAP) der JessenLenz GmbH an. Dieses Reklamationsmanagementsystem wurde

eingesetzt, um die Kosten des Beschwerdemanagements zu senken und die Kunden-

zufriedenheit zu verbessern (Hausmann 2002, S. 1134).

4.1.2 Einsatz der CAQ-Software PDAP

Die Beschwerden werden in der Computer Aided Quality-Software (CAQ-Software)

PDAP in die Kategorien Kundenreklamationen, Lieferantenreklamationen und interne

Reklamationen eingeteilt (o.V. 1995, S. 32; Hausmann 2002, S. 1135).

Bei den Kunden- und Lieferantenbeschwerden werden die Beschwerdeinformationen

von einem Mitarbeiter der Qualitätssicherung in einen neuen Datensatz des

27

Reklamationsmanagementsystems aufgenommen. Handelt es sich dabei um eine

wiederholte Beschwerde, erscheint automatisch ein Hinweis und es entsteht eine

Verknüpfung zur vorherigen Reklamation. Die dafür zuständigen Abteilungen werden

per E-Mail aus dem System heraus über die eingetroffene Beschwerde informiert. Die

entsprechenden Unternehmensbereiche analysieren die Fakten und schlagen mit dem

System via E-Mail Massnahmen vor. In der Qualitätssicherung wird darauf aufbauend

die Beschwerde bearbeitet. Die Stellungnahmen aus den verschiedenen Abteilungen

werden auf Plausibilität überprüft, um nach einem Lösungsansatz zu suchen (Hausmann

2002, S. 1135).

Bei den internen Beschwerden tauchen die Reklamationen in den einzelnen Abteilungen

auf, so dass eine mögliche Kundenbeschwerde und negative Imageeffekte zu einem

späteren Zeitpunkt vermieden werden können. Das aufgetretene Problem wird jedoch

trotzdem im System dokumentiert und fliesst ebenfalls in die Auswertungen ein

(Hausmann 2002, S. 1135).

Das System übernimmt die Erfassung der Reklamationsart, -häufigkeit, -verursacher

sowie die Aufnahme der Beschwerdemanagementkosten. Nach einer umfassenden

Beschwerdedokumentation mittels vordefinierter Eingabemasken stehen viele

Auswertungsfunktionen, wie die Anzahl der Reklamationen, die Verursacher-

verteilungen, die Reklamationskosten und -fehler oder die Bearbeitungsdauer zur

Verfügung. Die Auswertungen können dabei mit Hilfe unterschiedlicher Filterkriterien

vorgenommen und in Graphiken dargestellt werden. Diese kennzeichnen sich dadurch,

dass sie nicht nur als Übersicht, sondern auch als Detailinformation dienen und auf

Maus- und Tastaturbefehle reagieren (Hausmann 2002, S. 1135; o.V. 2003b, S. 20).

Die Cherry Mikroschalter GmbH hat mit dem Softwareeinsatz eine standardisierte und

umfassende Auswertung der Fehler und deren Ursachen sowie eine detaillierte

Erfassung aller im Zusammenhang mit einer Reklamation entstandenen Kosten erreicht.

Ein weiterer Nutzen dieses Beschwerdemanagementsystems liegt in der Aufdeckung

der vermeintlichen Fehler, welche während der Applikationsberatung oder in der

Produktanwendung beim Kunden entstehen. Dabei handelt es sich oftmals, aufgrund

einer mangelhaften Kommunikation und Abstimmung, um ein Schnittstellenproblem.

Es stellte sich bspw. heraus, dass 50 Prozent der Reklamationen der zehn wichtigsten

28

Kunden ungerechtfertigt waren. Intensive Kundengespräche konnten die Anzahl der

unberechtigten Beschwerden innerhalb von zwei Jahren von 50 auf 25 Prozent

reduzieren (Hausmann 2002, S. 1136). Durch die enge Zusammenarbeit mit den

Anwendern wird eine praxisorientierte Optimierung des Systems gewährleistet und die

Kundenzufriedenheit verbessert (Hausmann 2002, S. 1136; PDAP 2004).

4.2 Automobilhersteller DaimlerChrysler AG


Zu den Hauptaufgaben des Geschäftsbereichs Global Service & Parts der Daimler

Chrysler AG gehört die weltweite und für alle Fahrzeugbereiche umfassende Ersatz-

teilversorgung der DaimlerChrysler. Das Global Logistics Center in Germersheim ist

das Zentrallager, welches mit etwa 340 000 Originalteilen und Zubehör für die Produkt-

palette der Marke Mercedes Benz weltweit rund 300 Kunden auf Grosshandelsebene

betreut. Die Vision des Global Logistics Centers ist die Gestaltung eines nahtlosen

Teile-Logistiknetzes für alle DaimlerChrysler-Marken zur Erreichung von Kunden-

zufriedenheit. Das zu verfolgende Ziel ist, weltweit die Nummer eins in der Teile-

versorgung zu sein, wofür zufriedene Kunden, engagierte Mitarbeiter und zuverlässige

Lieferanten notwendig sind (Diehsle 2001, S. 769; DaimlerChrysler 2004).

Im Global Logistics Center gehen täglich 300 bis 400 Reklamationen aus dem In- und

Ausland ein. Etwa zehn Standorte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz

übertragen ihre Beschwerden, Anfragen und Anliegen online an die zentrale

Bearbeitungsstelle, während etwa 15 weltweit angesiedelte Vertretungen der Gross-

handelsebene ihre Beschwerden via E-Mail übermitteln (Diehsle 2001, S. 769). Zur

Erreichung einer einheitlichen, schnellen und kostengünstigen Beschwerdebearbeitung

und -analyse untersucht der Geschäftsbereich Global Service & Parts die Beschwerden

seit dem Jahr 2000 mit einem professionellen, datenbankgestützten, automatisierten

Reklamationsmanagementsystem. Das Hauptziel dieses Einsatzes war die Verbesserung

der Kundenzufriedenheit und die Kostensenkung der Reklamationsbearbeitung. Ein

wichtiger Punkt bei der Suche nach der geeigneten Software war die leichte Integration

des neuen Systems in die bestehende Ablauforganisation der DaimlerChrysler AG. Das

Bearbeitungsverfahren sollte dabei nicht umgestellt werden, sondern lediglich eine

29

Unterstützung und Automatisierung der bewährten Bearbeitungsprozesse stattfinden.

Die Entscheidung fiel zugunsten von Sorry!, eines Beschwerdemanagementsystems der

Rödl IT-Consulting GmbH. Es handelt sich dabei um eine Software, die leicht an

individuelle Gegebenheiten anpassbar ist und bestehende Arbeitsabläufe unangetastet

lässt (Diehsle 2001, S. 768f.; Stauss/Seidel 2002, S. 226f.).

4.2.2 Einsatz der Sorry!-Software

Die Beschwerden werden bei deren Erfassung auf Plausibilität und Vollständigkeit

geprüft. In einem nächsten Schritt erfolgt anhand der eingegangenen Informationen eine

automatisierte Erstzuordnung, in der das System die Zuständigkeiten datenbankgestützt

bestimmt und den Vorgang automatisch an die dafür kompetenten Mitarbeiter zuweist.

Auf diese Weise wird die Verteilung der Zuständigkeiten beschleunigt. Nach der

Fehleridentifikation erfolgt der für die Fehlerkategorie vorgesehene Bearbeitungs-

prozess. Für jedes Problem sind Workflows im System integriert, welche den Prozess-

ablauf der geeigneten Problemlösung über mehrere Stufen regeln. Die Workflows

bestimmen dabei, wer in welcher Reihenfolge und in welchem Zeitraum genau

definierte Funktionen durchzuführen hat (o.V. 2000, S. 24; Diehsle 2001, S. 770;

Falkinger 2004, S. 41; Sorry! 2004).

Unterschreitet eine Beschwerde die vom Unternehmen bestimmte Wertgrenze,

übernimmt das System automatisch, ohne das Eingehen auf weitere Untersuchungen

oder einer manuellen Prüfung, die Reklamationsabwicklung. Mit dieser Wertgrenzen-

Regelung wird die unrentable, zeit- und kostenaufwendige Fehleraufsuchung

vermieden, so dass geringere Bearbeitungskosten und -zeiten entstehen (Diehsle 2001,

S. 770).

Alle Systeme, die für die Beschwerdeabwicklung relevante Daten enthalten, sind über

Schnittstellen an das Sorry!-Datenbanksystem angeknüpft, so dass die Bereiche

Vertrieb, Rechnungswesen, Technik und Qualitätsmanagement im Beschwerde-

managementprozess integriert sind. Der gesamte Beschwerdeprozess wird in der

Datenbank festgehalten, worauf die verschiedenen Abteilungen jederzeit Zugriff haben

(Diehsle 2001, S. 769f.; Sorry! 2004).

30

Alle Mitarbeiter, die an der Beschwerdebearbeitung beteiligt sind, werden automatisch

über Vorgänge, Anweisungen und Erkenntnisse informiert, die zu gleichen oder

ähnlichen Beschwerden schon vorliegen oder vorgenommen wurden. Somit können die

mehrfache Bearbeitung von Reklamationen umgangen und Parallelrecherchen

vermieden werden (Diehsle 2001, S. 770f.).

Die DaimlerChrysler AG konnte ein Jahr nach dem Einsatz der datenbankgestützten

Reklamationsbearbeitung schon einige Verbesserungen wie verkürzte Bearbeitungs-

zeiten für die Beschwerdenabwicklungen, reduzierte Rücksende- und Transport-

schadensquoten sowie geringere Prozesskosten wahrnehmen. Auch die Kunden-

zufriedenheit erlebte einen Aufschwung, insbesondere dank den verkürzten und

zuverlässigen Bearbeitungszeiten sowie durch die klaren Beschwerdewege (Diehsle

2001, S. 771).

4.3 Stahlwerk Ergste Westig GmbH


Das Stahlwerk Ergste Westig GmbH gehört zu einer der Stammgesellschaften der Zapp-

Gruppe, die Vertriebsorganisationen auf allen Kontinenten sowie zwei Produktionsstätte

in den USA betreibt. Das Stahlwerk produziert vor allem Edelstahlhalbzeuge in den

Formen Draht, Stab, Band, Profil sowie Sonderwerkstoffe und Werkzeuglegierungen

(Fahy 2001, S. 1536; Zapp 2004a). Es verfügt über ein Service Center zur kurzfristigen

Lieferung mit Produkten ab Lager und Werkstoffen. Die Kundenorientierung ist ein

wichtiges Unternehmensziel, wobei sich der Betrieb als ein zuverlässiger, kompetenter,

flexibler und innovativer Partner zur Lösung von Kundenproblemen definiert. Die

Anforderungen und Wünsche der Kunden sind dabei genau zu verstehen und zu

erfassen. Die Mitarbeiter werden als wichtigstes Potenzial wahrgenommen, da deren

soziale und fachliche Kompetenzen die Voraussetzung für eigenverantwortliches und

unternehmerisches Denken und Handeln sind (Zapp 2004b). Die Qualität der Produkte

und aller Prozesse werden ständig verbessert und weiterentwickelt (Zapp 2004c).

Im Jahr 2000 musste ein altes Software-Tool aufgrund dessen limitierter Kapazität

durch ein flexibleres Qualitätsmanagementsystem ersetzt werden. Die Mehrfach-

31

erfassung und die zum Teil manuelle Umwandlung der Daten in andere Formate sollte

dabei wegfallen. Die Entscheidung fiel zugunsten des Qualitätsmanagement-Tools

Syncos des Schwelmer Systemhauses Innotec Systemtechnik GmbH aus, aufgrund

dessen flexiblen Eingehens auf die spezifischen Anpassungswünsche des Stahlwerks

(Fahy 2001, S. 1536).

4.3.2 Einsatz des CAQ-Systems Syncos

Zur Verfolgung eines umfassenden und durchgängigen Reklamationsmanagements

wurden die vorhandenen Auftragsdaten aus der Betriebsdatenerfassung (BDE) in das

Qualitätsmanagement-Tool integriert. Beim Beschwerdeeingang greift der Mitarbeiter

aus der Intranetoberfläche Syncos auf die BDE-Datenbank zu und übernimmt

automatisch alle relevanten Informationen aus dem Betriebsdatensystem in die Syncos-

Reklamationsdatenbank. Dabei ist keine getrennte Recherche erforderlich, fehler-

anfällige Doppeleingaben werden vermieden und das Übertragen der Daten von einem

System zum Anderen wird vollkommen überflüssig. Die Beschwerdeannahme wird in

drei einfache Schritte unterteilt: Zuerst erfolgt die Anmeldung bei Syncos. Darauf

folgend wird ein Suchbegriff eingegeben, welcher sich aus einer Kombination von

Auftrags- und Kundennummer zusammensetzt und zuletzt werden die Reklamations-

informationen eingegeben. Es handelt sich somit um eine unkomplizierte Eingabe-

möglichkeit, die ohne umfangreiches Detailwissen stattfindet und in welcher der

Informationsfluss über das Intranet erfolgt (Fahy 2001, S. 1537).

Taucht eine Reklamation auf, die auf einen Auftrag zurückgeht, der vor länger als drei

Monaten stattgefunden hat, beschleunigt eine selbständige Umschaltung vom aktuellen

Datenbank-Bereich auf die Historiedatenbank die Suche. Der aktuelle Datenbestand

wird dadurch nicht erweitert, so dass die Zugriffszeit für kurzfristige Reklamationen

kurz bleibt.

Für das Stahlwerk Ergste Westig wurden individuelle Eingabemasken konzipiert und

deren Design dem unternehmensinternen Intranet angepasst, so dass die Einschulungs-

kosten gering waren. Die Aufnahme der Beschwerdeinformationen findet während dem

Gespräch statt und beschränkt sich auf wenige Eingabemasken. Bei der Eingabe des

Beschwerdeprodukts schränkt Syncos die Anzahl der möglichen Fehlerursachen ein, so

32

dass nur die zu diesem Produkt passenden Probleme zur Wahl stehen. Anhand der

Fehlerursachen wird ein individuell zugeschnittener Massnahmenkatalog

vorgeschlagen. Mit Hilfe dieser Filterfunktion und den damit verbundenen

überschaubaren Auswahlmöglichkeiten wird der Bearbeitungsprozess verkürzt.

Ausserdem werden dadurch feste Bearbeitungsabläufe vorgegeben, die jederzeit

kontrollierbar sind. Bei ähnlichen Beschwerden muss nicht immer aufs Neue eine

Massnahme festgelegt und durchgeführt werden (Fahy 2001, S. 1537).

Die Beschwerden werden nach deren Eingabe zeitgleich an das betreffende Personal

weitergeleitet. Es gibt nur eine gemeinsame Beschwerdedatenbank mit den

dazugehörigen Detailinformationen. Alle Mitarbeiter haben darauf Zugriff, so dass bei

Abwesenheit eines Bearbeiters trotzdem über die Beschwerdebearbeitung Auskunft

gegeben werden kann (Fahy 2001, S. 1537).

Syncos dient nicht nur zur Fehleraufhebung, sondern auch als Datenpool für Reports.

Das Qualitätsmanagementsystem bietet eine Reihe von Analyse- und Auswertungs-

möglichkeiten. Es gewährt eine leichte Übernahme der Daten in Word-Dateien für

Briefe, individuelle Reports oder Formulare, womit die Beschwerdebearbeitung

erleichtert und Zeit gespart wird. Durch die ständige Verfolgung und Anpassung eines

Fehler-Ursache-Massnahmen-Wirkung-Kreislaufs wurde die Bearbeitungszeit der

Reklamationen und das Auftreten neuer Fehler verringert (Fahy 2001, S. 1537).

4.4 Vergleichende Darstellung der Beschwerdemanagementsoftwares

Die Cherry Mikroschalter und die DaimlerChrysler verfolgten mit dem Einsatz der

Beschwerdemanagementsoftwares eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit und eine

Senkung der Beschwerdemanagementkosten. Darüber hinaus wollte der Automobil-

hersteller eine schnelle Beschwerdebearbeitung erreichen. Das Stahlwerk Ergste Westig

hingegen beabsichtigte mit dem Einsatz von Syncos die Umgehung der manuellen

Umwandlung von Daten und die Vermeidung der Mehrfacherfassung ihrer alten

Software (vgl. Tabelle 1).

Sowohl die DaimlerChrysler als auch das Stahlwerk hatten genaue Vorstellungen

bezüglich den spezifischen Anforderungen, welche die Software zu erfüllen hatte. Der

33

Automobilhersteller suchte nach einer leicht integrierbaren Software, die eine

Automatisierung und Unterstützung des Bearbeitungsprozesses ermöglicht. Das

Stahlwerk wollte eine Software, welche ein flexibles Eingehen auf spezifische

Anpassungswünsche gewährleisten konnte (vgl. Tabelle 1).

Bei allen drei Softwares werden die Beschwerdeinformationen in Eingabemasken

festgehalten und vom System automatisch an die dafür zuständigen Mitarbeiter weiter-

geleitet. Ausserdem besteht die Möglichkeit, jederzeit Zugriff auf die Datenbank zu

haben und alle Systeme weisen automatisch auf gleiche oder ähnliche Reklamationen

hin (vgl. Tabelle 1).

Bei DaimlerChrysler und dem Stahlwerk Ergste Westig werden relevante Informationen

aus anderen Datenbanken in die Beschwerdemanagementsoftware integriert (vgl.

Tabelle 1).

Es können deutliche Ähnlichkeiten zwischen den drei Softwares aufgezeigt werden.

Jede von ihnen weist aber auch Besonderheiten auf. Mit PDAP können Graphiken

erstellt werden, welche für die Beschwerdeauswertung von grossem Nutzen sind. Die

Software Sorry! ist speziell bei der Bearbeitung von Beschwerden einsetzbar, die eine

Wertgrenze unterschreiten. Sie ist in der Lage, diese Art von Reklamationen selbst zu

bearbeiten und zu lösen. Bei Syncos ist die Anpassungsfähigkeit an das bestehende

Design des Intranets besonders vorteilhaft (vgl. Tabelle 1).

Alle drei Unternehmen erzielten ihre Vorsätze durch den Einsatz der entsprechenden

Softwares. Die Cherry Mikroschalter GmbH erlangte darüber hinaus eine umfassende

Fehlerursachenbewertung und eine Reduktion der ungerechtfertigten Beschwerden,

während im Stahlwerk das Auftreten neuer Fehler und die Reklamationsbearbeitungs-

zeiten verringert wurden (vgl. Tabelle 1).

4.5 Kritische Würdigung bezüglich Vollständigkeit, Strukturierbarkeit und Schnelligkeit

Die Cherry Mikroschalter GmbH folgt dem Erfolgsfaktor Vollständigkeit, indem sie die

internen Beschwerden auch in die Auswertungen einfliessen lässt. Die Graphiken der

34

PDAP-Software dienen nicht nur als Übersicht, sondern enthalten auch Detail-

informationen, welche die Vollständigkeit der Analyse unterstützen. Alle Beschwerden

werden vom Automobilhersteller bei deren Erfassung explizit auf Vollständigkeit

überprüft. Bei Syncos wird die Verfolgung des Erfolgsfaktors Vollständigkeit nicht

deutlich ersichtlich (vgl. Tabelle 2). Das Ziel der Vollständigkeit steht in Konflikt mit

der Schnelligkeit. Einerseits sollten die Eingabemasken nicht zu stark ins Detail gehen

und eine schnelle Beschwerdeannahme gewährleisten, andererseits bleiben dadurch

Informationen unberücksichtigt, die von Relevanz sein könnten. Zur Vermeidung dieses

Problems wäre die Bereitstellung eines leeren Feldes, in welches Kommentare und

beschwerdespezifische Informationen aufgenommen werden, in der Beschwerde-

erfassung sehr vorteilhaft.

Bezüglich des Erfolgfaktors Strukturierbarkeit benützen alle drei Unternehmen

Eingabemasken, die das inhaltlich-logische Vorgehen unterstützen. Die Software PDAP

unterteilt die Beschwerden ordentlich in drei Kategorien. Die Beschwerdemanagement-

software Sorry! verfügt über ein effizientes Workflowsystem, welches genau bestimmt,

wer in welcher Reihenfolge und Zeitspanne genau definierte Funktionen zu erfüllen hat.

Auf diese Weise kann jede Beschwerde strukturiert und schnell gelöst werden. Syncos

geht bei der Beschwerdeeingabe besonders strukturiert vor, indem jeweils drei Schritte

durchzuführen sind. Zuerst die Anmeldung bei Syncos, danach die Eingabe des

Suchbegriffs und darauf folgend die Eingabe der Beschwerdeinformationen, wobei nur

wenige Eingabemasken zur Verfügung stehen (vgl. Tabelle 2).

Die Softwares der drei Unternehmen weisen auf bereits aufgetretene ähnliche

Reklamationen hin und leiten die Beschwerden automatisch an alle dafür zuständigen

Mitarbeiter weiter, so dass der Beschwerdemanagementprozess schnell vorangehen

kann. Die DaimlerChrysler AG verfolgt mit der Wertgrenzen-Regelung den Erfolgs-

faktor Schnelligkeit, da das System automatisch und ohne Mitarbeiteraufsicht alle

Beschwerden, welche eine Wertgrenze unterschreiten, selbst bearbeitet (vgl. Tabelle 2).

Fraglich erscheint jedoch, ob der Erfolgsfaktor Vollständigkeit dadurch vernachlässigt

wird. Erhält das Unternehmen viele Beschwerden, die unter diese Wertgrenzen-

Regelung fliessen, kann der Betrieb ein verfälschtes Bild über die aufgetretenen

Reklamationen haben. Die Bearbeitungszeiten und -kosten dieser Art von

Reklamationen sind zwar geringer als bei deren manuellen Bearbeitung, aber die genaue

35

Analyse der jeweiligen Fehlerursachen entfällt. Bei einer Vielzahl dieser Sorte von

Beschwerden kann diese Vernachlässigung ins Gewicht fallen und dazu führen, dass

wichtige Informationen und Fehlerursachen nicht erkannt und dadurch Qualitäts-

verbesserungsmassnahmen versäumt werden.

Die DaimlerChrysler und das Stahlwerk Ergste Westig integrieren alle relevanten Daten

aus anderen Systemen in die Beschwerdemanagementsoftware. Auf diese Weise können

Kundeninformationen bei der Beschwerdeerfassung schnell übernommen werden. Das

Stahlwerk verfügt darüber hinaus über eine Historiedatenbank, die zum Zuge kommt,

sobald eine Beschwerde drei Monate zurückliegt. Die Umschaltung vom aktuellen

Datenbank-Bereich auf die Daten der Historie erfolgt schnell. Der Zugang zum

aktuellen Datenbestand ist immer schnell möglich, da er nicht laufend mit den älteren

Daten erweitert wird. Das Stahlwerk gewinnt bei der Mitarbeitereinschulung Zeit, da

die Beschwerdemanagementsoftware dem Intranetdesign angepasst wurde. In der

Beschwerdeerfassung zeichnet sich diese Software insbesondere durch ihre

Schnelligkeit aus. Je nach Produkt werden in den Eingabemasken nur die damit

verbundenen möglichen Fehlerursachen angezeigt. Anhand der Fehlerursachen wird

bloss noch der Massnahmenkatalog in der Eingabemaske ersichtlich, welcher mit

diesem Fehler in Verbindung steht. Diese Filterfunktion ermöglicht dem Personal, bei

der Beschwerdeerfassung schnell und strukturiert vorzugehen (vgl. Tabelle 2).

5. Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation

5.1 Arten und Dynamik der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation

Die negative Mundkommunikation entspricht einem Gefährdungspotenzial für

Unternehmensimage und -erfolg. Bisher hielt sich diese Gefahr jedoch in Grenzen, da

die negative Mund-zu-Mund-Werbung nur im engsten Freundes- und Familienkreis

stattfand. Die Situation hat sich mit dem Wachstum des Internets rapide verändert, denn

die Kunden haben nun die Möglichkeit, ihre negativen Konsumerlebnisse global zu

kommunizieren (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 560f.; Bickart/Schindler 2002, S. 429;

Hennig-Thurau et al. 2002, S. 463). Der Begriff der internetbasierten Kunde-Kunde-

Kommunikation (IKKK) repräsentiert den grenzenlosen Dialog zwischen einer

36

unbegrenzten Zahl von Internet-Usern. Es handelt sich dabei um die Artikulation von

positiven und negativen Informationen durch potenzielle, aktuelle oder ehemalige

Kunden. Das Kundenfeedback findet heutzutage nicht mehr nur direkt im Kreis

Anbieter-Kunde statt (vgl. Kapitel 3), sondern auch indirekt im Sinne eines Kunden-

Kunden-Dialogs auf dem Netz. Aufgrund des ausserordentlichen Umfangs der IKKK

und deren schnellen Informationsverbreitung sollten die Unternehmen dieser neuen

Form von negativer Mundkommunikation eine grössere Aufmerksamkeit widmen

(Stauss/Seidel 2002, S. 569f.).

Die IKKK kommt in verschiedenen Artikulationsarten zum Ausdruck. Ein Lob

gegenüber dem Unternehmen tritt relativ selten auf und erfolgt eher als Bestandteil einer

Meinungsäusserung auf eine konkrete Frage oder als Reaktion auf kritische Beiträge.

Bei Produkten mit hohem Involvement hingegen können Fan-Sites eingerichtet werden,

um mit Gleichgesinnten über das Lieblingsprodukt zu kommunizieren.

Bei Anfragen verlangen die Kunden Auskunft für ihre spezifischen Bedürfnisse oder

bezüglich Vor- und Nachteile konkurrierender Angebote. Dabei erhalten sie schnell,

kostengünstig und von unabhängigen Quellen eine Reihe von Informationen. Die

Kunden können einander helfen, indem sie über die rechtlichen Möglichkeiten

diskutieren oder Adressen von Verbraucherberatungsstellen und Aufsichtsbehörden

austauschen (Stauss/Seidel 2002, S. 570f.).

Die Beschwerde ist ein Schwerpunkt der IKKK und kann auf differenzierte Weise und

unterschiedliche Intensität vorgenommen werden. Bei der Einzelbeschwerde wird eine

negative Erfahrung geschildert, wobei zusätzlich um Rat gebeten wird. Die Reklamation

als „offener Brief“ wird via Mail an das Unternehmen und gleichzeitig an Verbrauchs-

organisationen, Medien und Freunde verschickt, damit der Betrieb grossem Druck

ausgesetzt ist. Eine weitere Eskalationsstufe wird erlangt, wenn die Reklamationen zum

Bestandteil persönlicher Websites werden. Diese sind oft der Ausgangspunkt für Hate

Sites, welche sich auf die Kritik an einem Unternehmen konzentrieren (Mierzwa 2002,

S. 21; Stauss/Seidel 2002, S. 570ff.).

Die IKKK weist eine Dynamik des Dialogs auf, die in drei Dimensionen unterschieden

werden kann.

37

Die erste Dynamik entspricht einer Verschärfung des Konflikts durch Eskalation der

Kritik. Dies geschieht bei einer unzureichenden oder ungeschickten Unternehmens-

reaktion auf private Kundenbeschwerden. Wird die Kundschaft überhaupt nicht

berücksichtigt, wird sie verärgerter sein, ihre Aktivitäten gegen das Unternehmen in

Gang setzen und mehr öffentliche Unterstützung erhalten. Gleichzeitig wird allen

deutlich gemacht, dass das Unternehmen nicht auf seine Kundschaft eingeht, so dass

sowohl der sich beschwerende Kunde als auch die davon informierten Leser nach

Massnahmen suchen, um vom Betrieb Aufmerksamkeit zu erhalten (Stauss/Seidel 2002,

S. 574).

Die zweite Dynamik umfasst die Eskalation der Zahl von Kommunikationsteilnehmern

mit dem Aufgreifen des Sachverhaltes durch weitere Internet-Nutzer. Reagieren

mehrere betroffene oder interessierte Internet-User mit dem Senden und Antworten von

Kommentaren, entsteht eine höhere Resonanz und eine Verschärfung des Konflikts


Die dritte Dynamik betrifft die Eskalation des Kommunikationsgegenstands durch

Veränderung des thematischen Schwerpunkts während der Diskussion. Wird bspw. ein

Betrieb kritisiert, kann eine Empfehlung eines Wettbewerbers erfolgen, welche andere

Kunden dazu veranlasst, negative oder positive Erfahrungen über das empfohlene

Unternehmen vorzunehmen (Stauss/Seidel 2002, S. 575f.).

5.2 Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen

5.2.1 Mundwerbung versus Kundenartikulation auf virtuellen Meinungs-

plattformen

Virtuelle Meinungsplattformen sind Kommunikationsplattformen, bei denen eine dritte

Instanz, der Plattformbetreiber, die notwendige Infrastruktur für die Veröffentlichung

und das Lesen von Kundenmeinungen und -erfahrungen im Internet zur Verfügung

stellt (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 463; Stauss/Seidel 2002, S. 576).

Es besteht eine enge Verbindung zwischen dem Konstrukt der Mundwerbung und

demjenigen der Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen (KAM). Die

KAM erfolgt mittels einer PC-Tastatur im Gegensatz zur Mund-zu-Mund-

38

Kommunikation, die mündlich artikuliert wird. Bei beiden Konstrukten handelt es sich

um eine Kunde-Kunde-Kommunikation, welche sich auf die Leistungsfähigkeit von

Produkten, Dienstleistungen oder das Unternehmensverhalten bezieht, einen geringen

Grad an Formalisierung und Standardisierung aufweist und unabhängig von den

Interessen der Produktanbieter stattfindet (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 563).

Die KAM weist einige Besonderheiten gegenüber der Mundwerbung auf. Ein wichtiger

Unterschied besteht darin, dass die KAM an eine Vielzahl von Personen gerichtet ist,

die sich als eine virtuelle Gemeinschaft identifizieren und sich durch ein gemeinsames

Bewusstsein und eine Verpflichtung für die Community kennzeichnen. Im Gegensatz

dazu findet die Mundwerbung im engeren Bekanntenkreis statt. Sie entspricht einer

synchronen Kommunikation, die in der persönlichen Interaktion und nur für den

Zeitpunkt der Artikulation selbst existiert sowie räumlich gebunden ist. Die KAM

hingegen ist unbefristet zugänglich, anonym und räumlich ungebunden (Hennig-

Thurau/Hansen 2001, S. 563f.; Meyer 2004, S. 19ff.). Ferner ist sie mit ökonomischen

Anreizen verbunden, da der Plattformbetreiber für die Teilnahme Belohnungen

verspricht. Andererseits ist zu berücksichtigen, dass die Artikulation im Internet mit

Kosten, wie Online-Gebühren, verbunden ist. Bei der traditionellen Mundwerbung

hingegen ist das Merkmal der Unentgeltlichkeit ausschlaggebend (Hennig-

Thurau/Hansen 2001, S. 564).

5.2.2 Motive für Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen

Die Kunden weisen eine Reihe allgemeiner Motive für KAM auf. Ein Grund dafür ist

der Altruismus, bei welchem die Konsumenten ihre positiven oder negativen

Konsumerfahrungen preisgeben, um anderen Verbrauchern bei ihrer Kaufentscheidung

behilflich zu sein (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 565; Meyer 2004, S. 145). Eine

weitere Ursache für die Artikulation ist der Abbau positiver oder negativer Spannungen.

In diesem Fall werden das positive Kauferlebnis und die damit verbundene Freude

mitgeteilt, um die Spannung zu verringern. Mittels der Artikulation eines negativen

Konsumerlebnisses möchte der Kunde hingegen seinen Ärger loswerden. Das Motiv der

Selbstwert-Steigerung verfolgt das Ziel, das eigene Bild bei anderen Menschen zu

verbessern und als Konsumexperte geschätzt zu werden. Ein weiterer Grund liegt in der

Unterstützung des Unternehmens aufgrund der Kundenzufriedenheit mit der

39

erworbenen Leistung und der Hoffnung, dass der Betrieb am Markt erfolgreich ist. Bei

Vergeltung strebt der Kunde danach, durch seine negativen Äusserungen dem

Unternehmen Schaden zuzufügen, um einen Ausgleich für die zuvor als unfair

wahrgenommene Behandlung zu erlangen. Ausserdem kann die KAM zur Ratsuche

angewendet werden (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 565f.; Meyer 2004, S. 145ff.).

Neben diesen allgemeinen Gründen gibt es auch internetspezifische Motive für die

KAM. Der Wunsch, kollektive Macht auszuüben, beruht auf der grossen potenziellen

Leserzahl von KAM und der langfristigen Verfügbarkeit der Beiträge. Negative

Äusserungen können das Unternehmensimage beeinflussen und stellen somit ein

Machtinstrument der Kunden dar. Diese negative Wirkung wird verstärkt, wenn

mehrere Konsumenten dieselben Vorwürfe vorbringen. Die Kunden bilden durch die

Artikulation von Beiträgen eine virtuelle Gemeinschaft und ein Gefühl des

Zusammengehörens. Ein weiteres Motiv ist das Erfahren von Selbstbestätigung, wobei

die Teilnehmer unabhängig von den sozialen Beziehungen und der Distanz voneinander

Bestätigung erfahren. Der Verfasser eines Beitrags übernimmt eine „virtuelle Identität“

und erhält Anerkennung dadurch, dass es Teilnehmer gibt, die seine Kommentare lesen.

Ein weiterer Grund liegt in den ökonomischen Anreizen, die vom Plattformbetreiber

angeboten werden. Die KAM ist ausserdem durch ihre Bequemlichkeit gekennzeichnet.

Die Kunden können ihre Verärgerung ohne hohen psychischen, zeitlichen oder

materiellen Aufwand gegenüber dem Unternehmen artikulieren. Schliesslich ist die

Hoffnung auf Unterstützung von Seiten des Plattformbetreibers ein wichtiger Grund für

KAM (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 566f.).

5.2.3 Wirkungen von Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen

Die KAM kann auf der Einstellungsebene, der Ebene des Online-Verhaltens und der

Ebene des Offline-Verhaltens Wirkungen auslösen.

Die Einstellungen der Konsumenten haben einen determinierenden Einfluss auf das

Kaufverhalten. Sie beruhen auf Kenntnissen und Erfahrungen, die ein Verbraucher in

Bezug auf ein Produkt oder einer Dienstleistung hat und beinhalten sowohl affektive als

auch kognitive Elemente. Mit Hilfe der KAM wird ein Kunde auf mehrere

40

Informationen stossen und einen grösseren Kenntnisstand haben, so dass sie einen

Einfluss auf die Konsumenteneinstellung hat (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 567).

Die KAM bietet den Verbrauchern verschiedene Reaktionsmöglichkeiten auf der Ebene

des Online-Verhaltens. Ein Leser kann die Beiträge von anderen Teilnehmern per E-

Mail an ihm bekannte Konsumenten weiterleiten oder einen eigenen Kommentar

verfassen, in welchem er die Unterstützung oder Kritisierung der ursprünglichen

Aussage vornimmt (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 568).

Auch auf der Ebene des Offline-Verhaltens haben die Plattformnutzer verschiedene

Reaktionsvarianten. Die Teilnehmer von KAM können auf einen Beitrag mit positiver

oder negativer Mundwerbung reagieren (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 472). KAM hat

auch auf das Kaufverhalten eine Wirkung. Bei negativen Beiträgen bezüglich eines

Produkts wird ein Konsument auf dessen Kauf verzichten, während er es bei positivem

Inhalt eher kaufen wird (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 568).

5.2.4 Probleme bei der Inanspruchnahme von virtuellen Meinungsplattformen

Bei virtuellen Meinungsplattformen tritt das Problem des hohen Informationsaufwands

auf. Darunter ist die Schwierigkeit zu verstehen, den einfachsten und kürzesten Weg zur

gewünschten Information zu finden. Die Wahl einer geeigneten Meinungsplattform fällt

nicht leicht, da die Übersichtlichkeit der Foren häufig zu wünschen übrig lässt. Nicht

alle virtuellen Meinungsforen verfügen über eine hilfreiche und effiziente Suchfunktion.

Ist der Internet-Nutzer kein Mitglied der virtuellen Gemeinschaft, muss er sich zuerst

via E-Mail anmelden. Als Gemeinschaftsmitglied hat er die Möglichkeit, durch direkte

Fragen individuelle Auskunft zu erhalten, wobei jedoch das Problem auftritt, dass er

sich mit einer Vielzahl gegenteiliger und inkonsistenter Meinungen auseinandersetzen

muss. Verfügt der Nachfrager nicht über Vorkenntnisse, entsteht die Problematik des

„Information Overloads“. Erhält er auf seine Frage mehrere Antworten, welche

hinsichtlich ihrer Plausibilität und Exaktheit vergleichbar sind, wird das Mitglied nach

dem Zufallsprinzip handeln. Neue Teilnehmer können ausserdem von länger

engagierten Usern wegen eines unangebrachten Kommentars zurechtgewiesen oder auf

den FAQ-Bereich (Frequently Asked Questions-Bereich) hingewiesen werden. Für neue

41

Mitglieder resultieren daraus eine Hemmschwelle und die Schwierigkeit einer sozialen

Integration. Bekannte Diskussionspartner hingegen setzen untereinander mehr

Engagement zur Beantwortung ihrer Fragen ein, was einerseits dem Prinzip des

gemeinsamen Geistes einer Gemeinschaft widerspricht, andererseits als Schutz-

mechanismus vor dem Information-Free-Rider Problem dient. Dieses besteht darin, dass

neue Nutzer vom Wissen der Gemeinschaft profitieren wollen, ohne selbst einen Beitrag

zu leisten (Meyer 2004, S. 167ff.).

In virtuellen Meinungsplattformen besteht die Gefahr der Manipulation von Meinungen

durch bestimmte Interessensgruppen. Ein Anbieter könnte sich bspw. unter

verschiedenen Namen einloggen und seine Produkte oder Dienstleistungen positiv

darstellen. Eine gefälschte Meinung nachzuweisen oder diesen Anbieter zu enttarnen ist

schwer, solange er keine falschen Fakten verbreitet. Es kann auch zur Irreführung

anderer Mitglieder kommen, wenn ein Teilnehmer Dinge über seine eigene Person

verschweigt oder Kompetenzen vortäuscht (Meyer 2004, S. 171f.).

Das Vertrauen spielt, aufgrund der fehlenden Information über die Austauschpartner

und der einfachen und grossen Manipulationsmöglichkeiten, eine wichtige Rolle im

Rahmen der KAM (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 468). Es richtet sich in erster Linie

auf die Verfasser der Beiträge. Daher besteht die Aufgabe des Plattformbetreibers darin,

das Vertrauen zwischen den Nutzern zu unterstützen. Zu dessen Generierung sollten die

Konzepte Reputation und Transparenz beachtet werden (Hennig-Thurau et al. 2002, S.

481f.).

Die Reputation auf virtuellen Meinungsplattformen kann von den einzelnen Mitgliedern

oder vom Plattformbetreiber gefördert werden. Von Seiten der User wird sie durch eine

transparente Bereitstellung aller bisher erbrachten Beiträge der einzelnen Mitglieder

gewährleistet. Eine andere Möglichkeit, die Reputation von einzelnen Gemeinschafts-

mitgliedern aufzubauen, besteht darin, die Plattform-Community als Gutachter zu

instrumentalisieren, welcher die Vertrauenswürdigkeit der einzelnen User beurteilt. Der

Reputationsaufbau eines Plattformbetreibers kann über eine gute Online- und Offline-

Werbung verfolgt sowie mit der Vermittlung eines professionellen Gesamteindrucks der

virtuellen Meinungsplattform erreicht werden. Die Reputation des Plattformbetreibers

ist darüber hinaus eng mit dessen Funktion als Kontrollinstanz verbunden. Durch den

42

Einsatz von leistungsstarken Kontrollmechanismen, welche bspw. bewusst falsche

Aussagen identifizieren und löschen, ist der Betreiber in der Lage, eine gute Reputation

aufzuweisen (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 483).

Das Internet ist ein komplexes Medium mit vielen Manipulationsmöglichkeiten. Umso

wichtiger ist es daher, den Faktor Transparenz für den Aufbau von Vertrauen zu

berücksichtigen. Der Plattformbetreiber muss gegenüber den Mitgliedern Transparenz

in Bezug auf die Behandlung von Beiträgen, die Sanktionierung bei Missbräuchen und

die Schaffung von Bewertungssystemen gewährleisten (Hennig-Thurau et al. 2002, S.

484f.).

5.3 Bedeutung der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation für das Unternehmen

5.3.1 Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation als Unternehmenschance

Virtuelle Meinungsplattformen sollten, aufgrund der ständigen Entwicklung des

Internets, der zunehmenden Teilnehmer-Zahlen sowie deren verfügbaren Informationen,

von den Unternehmen berücksichtigt werden (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 472). Die

Betriebe haben die Möglichkeit, durch eine detaillierte Beobachtung der Konsumenten-

Kommunikation Inputs für das Qualitätsmanagement, Zufriedenheitsuntersuchungen

und für die Marketingabteilung zu erhalten (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 575;

Stauss/Seidel 2002, S. 579; Meyer 2004, S. 156). Aus diesem Grund sollte das

Unternehmen die Meinung ihrer Kundschaft bezüglich der eigenen Leistung verfolgen.

Positive Beiträge sollten dabei als eine Stärke wahrgenommen werden, die in der

unternehmerischen Kommunikation zu berücksichtigen ist. Durch eine Integration der

KAM in die Beschwerdedatenbank können unterschiedliche Daten ausgewertet und eine

systematische Verbesserung der Produkte, Dienstleistungen oder interne Prozesse

vorgenommen werden. Mittels der Verfolgung der KAM bezüglich der Wettbewerber

ist das Unternehmen im Stande, die kundenseitigen Bewertungen von Wettbewerbs-

produkten zu untersuchen und in einer Konkurrenzanalyse anzuwenden (Stauss/Seidel

2002, S. 580f.). Die Analyse der Interaktion zwischen den Plattformnutzern führt

ausserdem zur Gewinnung von differenzierten Präferenzprofilen der User, welche als

Basis einer Marktforschung, als Grundlage für Unternehmensentscheidungen und für

43

eine zielgruppenspezifische Kundenansprache eingesetzt werden können (Meyer 2004,

S. 156f.).

5.3.2 Externe Agentur versus Beschwerdemanagement zur Bearbeitung der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation

Einige Unternehmen beginnen sich darüber Gedanken zu machen, wie sie sich mit der

zunehmenden IKKK auseinanderzusetzen haben. Sie beauftragen hierfür externe

Agenturen oder übertragen die Verfolgung der KAM unternehmensinternen

Abteilungen. Eine konsequente Integration der KAM in das Beschwerdemanagement

findet jedoch selten statt. Es sollte jedoch aus mehreren Gründen zu einem neuen und

wichtigen Handlungsbereich des Beschwerdemanagements gehören. Die KAM

entspricht einem kundeninitiierten Feedback und stellt relevantes Know-how dar,

welches die Kategorisierung von Problemen, die Einschätzung des Verärgerungsgrades,

die Beschwerdeauswertung und das Beschwerdereporting erleichtert. Meinungs-

plattformen fördern die Beschwerdeartikulation, so dass mehrere Reklamations-

informationen ausschöpfbar sind. Somit hat das Unternehmen die Chance, eine

vertiefte Einsicht in die Kundenzufriedenheit zu erhalten und die aus direkten

Beschwerden resultierenden Informationen zu ergänzen (Stauss/Seidel 2002, S. 581f.).

Eine andere Möglichkeit besteht darin, ein eigenes Internet-Kundenforum zu eröffnen,

welches vom Unternehmen betrieben wird. Dabei stellt sich jedoch die Frage, inwieweit

der Betrieb moderierend eingreifen soll. Ohne Moderation muss das Unternehmen mit

beleidigenden Beiträgen rechnen, während bei einer Moderation die Glaubwürdigkeit

des Forums in Frage gestellt wird (Stauss/Seidel 2002, S. 581). Ausserdem hat das

Unternehmen auf die Artikulationsgründe Rücksicht zu nehmen. Ist das Motiv die

Ratsuche, kann eine herstellerseitig-kontrollierte Plattform durchaus behilflich sein. Ist

das Motiv des Altruismus der Input für die KAM, wird eine Kooperation mit einer

externen Agentur nützlicher sein. Demzufolge ist es wichtig, die Gründe für KAM zu

analysieren, um sich für eine Zusammenarbeit mit dem Betreiber der Meinungs-

plattform oder eine unternehmensinterne Plattform zu entscheiden (Hennig-

Thurau/Hansen 2001, S. 575). Das Outsourcing an eine externe Agentur entspricht einer

geeigneten Lösung, wenn das Unternehmen selbst nicht über das notwendige Know-

44

how, die Technologie oder die Personalressourcen verfügt (Bauer/Schneider 2001, S.

34).

6. Praktische Beispiele von Meinungsplattformen im Internet

6.1 Beispielhafte Meinungsplattformen im Internet

6.1.1 Meinungsplattform Vocatus

Vocatus gründete eine Meinungsplattform im Internet, um den Kunden die Artikulation

von Beschwerden, Meinungen und Verbesserungsvorschlägen zu erleichtern und somit

die Anbieter-Kunde-Kommunikation zu vereinfachen. Der Plattformbetreiber

übernimmt die Mittlerrolle zwischen der Kundschaft und dem Unternehmen und leitet

die Kundenanliegen kostenlos an die Betriebe weiter. Vocatus ist ein

Marktforschungsunternehmen, das sich auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und

Beschwerdemanagement spezialisiert hat und sich hauptsächlich durch die Realisierung

von Marktforschungsstudien finanziert (Bieler 2001, S. 13; Vocatus 2004a; Vocatus

2004b; Vocatus 2004c; Vocatus 2004d).

Um bei einer Befragung teilzunehmen, ist eine kostenlose Registrierung vorzunehmen.

Die Mitgliedschaft kann dabei jederzeit beendet werden. Die Meinungsplattform-

mitglieder werden per E-Mail kontaktiert und auf eine entsprechende Website gebeten,

um eine Online-Befragung auszuführen. Es handelt sich dabei um Befragungen, die

vom Unternehmen stammen, so dass deren Beantwortungen einen direkten Einfluss auf

die Betriebsentscheidungen haben. Das Ausfüllen des elektronischen Fragebogens wird

dabei entweder monetär anhand von Bonuspunkten oder Verlosungen belohnt. Mit jeder

Teilnahme an einem Projekt können unterschiedlich viele Bonuspunkte gesammelt

werden, wobei 100 Punkte jeweils 0.51 Euro entsprechen (Vocatus 2004e).

Vocatus gibt dem Unternehmen die Chance, gegen Bezahlung eine öffentliche

Beantwortung der Kundenanliegen vorzunehmen (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 564;

Stauss/Seidel 2002, S. 578). Das Marktforschungsunternehmen erstellt eine Art

Branchenbarometer aufgrund der Mitgliederkommentare zu bestimmten Produkten,

Dienstleistungen oder Anbietern. Für dessen Einsicht und den dazugehörigen

45

anonymisierten Angaben zu Alter, Status, Kundentreue und Einkaufsverhalten sind die

Betriebe bereit, bis zu 13 000 Euro pro Report zu bezahlen (Meyer 2004, S. 156f.). Die

Betriebe erhalten somit über ein neutrales Forum wichtige Informationen in

digitalisierter und leicht auswertbarer Form (Bieler 2001, S. 18).

Vocatus veröffentlicht Bücher zu Themen im Bereich der Marktforschung und der

Kundenbindung. Viermal im Jahr werden Feedback-Broschüren zu aktuellen Themen

und Forschungsmethoden publiziert. Durch zahlreiche Veröffentlichungen in der Fach-

presse beteiligt sich Vocatus ständig an der Entwicklung und Bewertung innovativer

Modelle und Methoden (Vocatus 2004f).

6.1.2 Meinungsplattform Ciao

Die Ciao AG definiert sich als ein Dienstleister für die Konsumgüterbranchen und für

Marktforschungsinstitute. Die Meinungsplattform wird für drei Aktivitäten finanziert:

Für Online-Werbung, von Händlern, die für die Verlinkung ihrer Online Shops bezahlen

und für Marktforschung. Zahlreiche Radio- und Fernsehstationen sowie Verlage nutzen

Ciao als Informationsquelle für Artikel und Programme. Um Mitglied zu werden, ist

eine kostenlose Registrierung vorzunehmen. Ciao führt im Auftrag von Unternehmen

und Marktforschungsinstituten Online-Verbraucherumfragen durch, bei deren

Beantwortung Geld verdient werden kann. Bei einigen Umfragen handelt es sich um

Produktprototypen, die noch in der Entwicklungsphase sind. Durch das Ausfüllen der

Befragungen wird somit bei der Entwicklung künftiger Produkte mitgewirkt (Ciao

2004a).

Jedes Mitglied hat die Möglichkeit, Erfahrungsberichte über eine in Anspruch

genommene Dienstleistung oder ein gekauftes Produkt vorzunehmen. Findet ein anderer

Community-Nutzer diesen Beitrag hilfreich und interessant, kann er den Verfasser in

seinem „Netz des Vertrauens“ aufnehmen. Auf diese Weise wird der entsprechende

Autor schnell und einfach wieder gefunden. Bei jedem Produkt bzw. in jeder Kategorie

werden die Beiträge der gewählten Vertrauenspersonen am Anfang der Liste stehen.

Wird ein Mitglied in das Netz des Vertrauens eines Anderen aufgenommen, erhält es

dafür Community Punkte. Diese werden auch beim Verfassen hilfreicher Erfahrungs-

berichte, wenn andere Mitglieder den Beitrag als „hilfreich“ oder besser bewerten und

46

bei der Einladung von Freunden Ciao-Mitglieder zu werden, vergeben. Die Anzahl der

Community Punkte bestimmt die Darstellung der eigenen Ciao-Seite und das erreichte

Community Level. Dieses wird in Form von unterschiedlich farbigen Punkten neben

dem eigenen Namen verdeutlicht. Bei einer Ansammlung von über einer Million

Punkten wird bspw. ein goldener Punkt neben dem Nutzernamen stehen. Auf diese

Weise können erfahrene Mitglieder, die gute Berichte schreiben und in der

Gemeinschaft aktiv mitmachen, gekennzeichnet werden. Je höher das Community

Level, desto höher sind in der Regel die Einnahmen für die erhaltenen Bewertungen, die

geworbenen Mitglieder und die Teilnahme an Umfragen (Ciao 2004b).

Es gibt verschiedene Wege, Geld bei Ciao zu verdienen. Liest und bewertet ein Mitglied

einen Erfahrungsbericht zu einem Produkt oder einer Dienstleistung als „hilfreich“ oder

besser, erhält dessen Verfasser einen Betrag zwischen 0,5 und 2 Cent auf sein Ciao-

Konto überwiesen. Lädt ein Nutzer einen Freund dazu ein, Ciao-Mitglied zu werden,

erhält er dafür ebenfalls eine Entlohnung und bezieht während den ersten sechs

Monaten eine Kommission von 50 Prozent der Einnahmen des Freundes. Pro Monat

stellt Ciao einen Betrag von 3000 Euro für die besten Autoren zur Verfügung. Die

Verteilung beruht auf einer Berechnung quantitativer Qualitätsmerkmale und der

qualitativen Bewertung der Berichte durch andere Mitglieder und durch das Ciao-Team.

Bei einem Kontostand von über fünf Euro kann eine Überweisung auf ein deutsches

Bankkonto beantragt werden (Ciao 2004c).

Ciao verfolgt den Grundsatz, Erfahrungsberichte ihrer Mitglieder nicht zu zensieren.

Werden jedoch beleidigende oder ungesetzliche Inhalte verbreitet, wird der Beitrag

gelöscht und der Account des Verfassers blockiert (Ciao 2004d). Ciao fordert auf seiner

Website, nicht nur als Gegenleistung Mitglieder in das Netz des Vertrauens

hinzuzufügen oder andere Nutzer anzufragen, in deren Vertrauensnetz aufgenommen zu

werden. Entdeckt der Plattformbetreiber, dass einige Mitglieder ihre Berichte bewusst

gegenseitig gut bewerten, um ihre Verdienste zu erhöhen, wird deren Mitgliedschaft

gekündigt (Ciao 2004e). Ausserdem bittet der Betreiber die Teilnehmer darum,

beleidigende oder unsinnige Berichte auf dem Link „Missbrauch melden“ mitzuteilen

(Ciao 2004d).

47

6.1.3 Meinungsplattform Dooyoo

Auf der Website von Dooyoo können Testberichte erfahrener Verbraucher, Produkt-

informationen, tagesaktuelle Preisangaben und Top-Listen der besten Produkte

eingesehen werden. Die Kundenwünsche und –beschwerden dienen dabei als

Informationsquelle für Anbieter, die mit Dooyoo in ständigem Kontakt stehen. Die

Meinungsplattform finanziert sich durch Werbung und Vermittlungsleistungen für

Online-Anbieter. Das Ziel der Website ist, eine starke Gemeinschaft aufzubauen, dessen

Teilnehmer sich gegenseitig helfen und vertrauen (Dooyoo 2004a).

Um Mitglied zu werden ist eine kostenlose Anmeldung vorzunehmen. Durch die

Teilnahme an Sonderaktionen oder Gewinnspielen und die Aktivität auf der Meinungs-

plattform erhält jedes Mitglied Dooyoo Meilen, welche innerhalb eines Jahres in Form

von unterschiedlichen Prämien eingelöst werden können (Dooyoo 2004b). Der Inhalt

der Testberichte sollte keine allgemeinen Produktinformationen enthalten, sondern die

persönlichen Erfahrungen mit den Produkten oder Dienstleistungen wiedergeben

(Dooyoo 2004c). Gut verfasste Beiträge werden von einem Content Management Team

durch eine Krone neben dem Bericht gekennzeichnet. Mitglieder haben jedoch die

Gelegenheit, Testberichte für eine Prämierung vorzuschlagen. Für das Schreiben eines

Beitrags erhält der Autor 500 Dooyoo Meilen, während er pro Lesung seines

Testberichts zwischen 10 und 30 Dooyoo Meilen bekommt. Jede Dooyoo Meile

entspricht einem Cent. Die Bewertung beeinflusst die Reihenfolge in welcher die

Testberichte auf der Website aufgelistet werden. Wird ein Beitrag als besonders

hilfreich eingeschätzt, kann dessen Autor im Freundeskreis aufgenommen werden. Auf

diese Weise werden der Verfasser und dessen Berichte immer schnell abrufbar sein

(Dooyoo 2004b).

Dooyoo bittet seine Mitglieder darum, ehrlich, oft und gerecht zu bewerten, um die

Effektivität und die Nützlichkeit der Plattform zu unterstützen. Bewertungen, welche

zur Manipulation des Ranking vergeben wurden, werden gelöscht. Mehrfach-Accounts

einer Person, die das Ziel verfolgen, eigene Beiträge aufzuwerten, werden ebenfalls

entfernt, wobei das Mitglied mit dem Löschen seines Accounts zu rechnen hat. Kopierte

Berichte ohne zitierte Quellenangaben werden ebenfalls gelöscht sowie die Dooyoo-

Mitgliedschaft des Verfassers gekündigt. Es ist auch keine Eigenwerbung erlaubt,

48

sondern lediglich die Angabe von Links zu „neutralen Seiten„ gestattet. Im Falle von

Beleidigungen anderer User, Obszönitäten, rassistischer oder sexistischer Beiträge,

erfolgt eine Beendigung der Mitgliedschaft. Ein Missbrauch der Meinungsplattform

kann auch von Seiten der Mitglieder gemeldet werden (Dooyoo 2004c; Dooyoo 2004d).

6.2 Vergleichende Darstellung der Meinungsplattformen

Die Funktionen der drei Meinungsplattformen unterscheiden sich in einigen Aspekten.

Während Vocatus sich insbesondere auf die Marktforschung spezialisiert und sich auf

die Veröffentlichung von Büchern und Artikeln konzentriert, nimmt Ciao Befragungen

im Auftrag von Unternehmen und Marktforschungsinstituten vor. Ciao und Dooyoo

haben die Gemeinsamkeit, dass sie vor allem auf die Gründung einer Community

fokussieren. Die Interaktion zwischen den Kunden anhand von Testberichten steht dabei

im Vordergrund. Beide Plattformen ermöglichen die Weiterleitung per Link zu Online-

Anbietern. Dooyoo zeichnet sich ausserdem durch die Erstellung von Bestenlisten und

einer tagesaktuellen Preisliste von Top-Produkten aus (vgl. Tabelle 3).

Ciao und Dooyoo weisen im Bereich der Finanzierung Ähnlichkeiten auf, während

Vocatus sich deutlich unterscheidet. Unternehmen finanzieren Vocatus bei der

Realisierung von Marktforschungsstudien, der Erstellung von Auswertungen und

Reports sowie für die öffentliche Beantwortung der Kundenanliegen auf der

Meinungsplattform. Ciao und Dooyoo hingegen werden durch Online-Werbung und

von Händlern für die Verlinkung ihrer Online-Shops finanziert, wobei Ciao zusätzlich

für seine Marktforschung entlohnt wird (vgl. Tabelle 3).

Vocatus übt eine Mittlerrolle zwischen den Kunden und den Betrieben aus, indem eine

kostenlose Weiterleitung der Kundenanliegen an das Unternehmen gewährleistet wird.

Ciao wird oft als Informationsquelle für Radio- und Fernsehstationen angewendet.

Durch die Darbietung einer Infrastruktur für die Interaktion zwischen Konsumenten,

nehmen Ciao und Dooyoo die Rolle der Förderer virtueller Kunde-Kunde-

Kommunikation ein (vgl. Tabelle 3).

Bei allen drei Meinungsplattformen besteht die Notwendigkeit, eine kostenlose

Registrierung vorzunehmen, um an Befragungen teilzunehmen oder Testberichte

49

verfassen zu können. Die Mitgliedschaft ist bei allen dreien jederzeit beendbar. Bei

Dooyoo werden die Plattformnutzer darum gebeten, den Grund für das Beenden der

Mitgliedschaft anzugeben, damit der Betreiber in der Lage ist, Verbesserungen

vorzunehmen (vgl. Tabelle 3).

Die Funktion der Vocatus-Mitglieder besteht darin, Online-Befragungen zu

beantworten, welche darauf folgend zu den Betrieben gelangen und einen Einfluss auf

die Unternehmensentscheidungen haben können. Bei Ciao und Dooyoo besteht die

Hauptfunktion der Teilnehmer darin, Testberichte über ihre eigenen Erfahrungen mit

Produkten und Dienstleistungen zu verfassen (vgl. Tabelle 3).

Die Meinungsplattformen Ciao und Dooyoo weisen die Besonderheit auf, dass die

Mitglieder eine Beziehung untereinander haben. Die Testberichte werden von anderen

Nutzern gelesen und bewertet. Beide Plattformen bieten die Möglichkeit an, die

Verfasser von besonders guten Beiträgen zu kennzeichnen, damit diese Autoren rasch

und einfach wieder gefunden werden. Ciao spricht dabei von einem Netz des

Vertrauens, während Dooyoo von einem Freundeskreis ausgeht. Dooyoo weist

zusätzlich die Besonderheit auf, dass die Gemeinschaftsmitglieder die Testberichte für

eine Prämierung vorschlagen können (vgl. Tabelle 3).

Alle drei Meinungsplattformen versuchen, ihre Mitglieder für die Teilnahme an den

verschiedenen Aktivitäten zu belohnen. Die Beträge sind jedoch in der Regel eher

symbolischer Art (vgl. Tabelle 3).

6.3 Kritische Würdigung bezüglich Übersichtlichkeit, Reputation und Transparenz

Eine Suchfunktion auf der Website gewährleistet eine gute Übersichtlichkeit. Auf der

Unternehmensseite von Vocatus ist jedoch kein Kästchen dafür vorhanden. Aufgrund

der schlichten Darstellung und weil keine Online-Werbung auf der Website zu finden

ist, zeichnet sich diese Meinungsplattform trotz fehlender Suchfunktion durch ihre

Übersichtlichkeit aus (vgl. Abbildung 2). Ciao und Dooyoo hingegen verfügen beide

über eine Eingabemaske, welche die Suche nach Produkten oder Informationen

wesentlich erleichtert (vgl. Abbildung 3; vgl. Abbildung 4). Ein Pluspunkt bezüglich

50

der Übersichtlichkeit geht zugunsten von Vocatus bei den FAQ, da zuerst alle Fragen

nach Themen aufgelistet werden und darauf folgend alle Antworten zur Verfügung

stehen (vgl. Abbildung 5). Auf der Homepage von Ciao ist auf den ersten Blick die

Einteilung in unterschiedliche Produkte und Funktionen ersichtlich (vgl. Abbildung 6).

Ausserdem gibt es einen Link „Hilfe“, der einen Überblick über die verschiedenen

Funktionen und sonstige Informationen verschafft (vgl. Abbildung 7). In der Mitte der

Website von Dooyoo sind alle Preisvergleiche und Testberichte nach Themen

aufgelistet (vgl. Abbildung 8). Die grosse Anzahl an Online-Werbung, welche sich mit

den unterschiedlichen Aktivitäten der Meinungsplattform vermischt, erschwert jedoch

die Übersichtlichkeit der Website (vgl. Abbildung 9). Auch hier wird der Link „Hilfe“

angeboten, auf welchem eine Übersicht verschiedener Funktionen zu finden ist (vgl.

Abbildung 10; vgl. Tabelle 4).

Eine gute Reputation des Betreibers wird in allen drei Meinungsplattformen verfolgt. In

der Fachliteratur gehören sie zu den Paradebeispielen virtueller Meinungsplattformen,

wobei Vocatus aufgrund der Veröffentlichung von Berichten und Büchern ein

besonderes Prestige im Bereich der Marktforschung hat. Bei allen drei Meinungs-

plattformen müssen bei der Registrierung die Allgemeinen Geschäftsbedingungen

(AGB) akzeptiert werden. Dadurch wird gekennzeichnet, dass es sich um einen seriösen

Vertrag zwischen Betreiber und Mitglied handelt, in welchem verschiedene

„Spielregeln“ aufgestellt werden. Dies spricht für eine gute Reputation der Betreiber

und vermittelt einen professionellen Gesamteindruck der Meinungsplattformen.

Vocatus erklärt den Datenschutz als oberstes Gebot und versichert, dass die Daten nur

anonymisiert und streng vertraulich für Marktforschungsprojekte eingesetzt werden.

Das Marktforschungsunternehmen garantiert, keine personenbezogenen Daten oder

Adressen an Dritte weiterzugeben. Bei der Weiterleitung von Kundenbeschwerden

achtet Vocatus darauf, dass keine obszönen oder beleidigenden Formulierungen darin

enthalten sind (Vocatus 2004g). Auch Ciao sieht die Einhaltung des Datenschutzes als

ein äusserst wichtiger Aspekt. Alle auf der Website veröffentlichten Inhalte sind

rechtlich geschützt. Vervielfältigungen bedürfen dabei einer schriftlichen Zustimmung

von Ciao. Der Betreiber vermittelt seine Rolle als Kontrollinstanz, indem er genau

definiert, welche Inhalte und Einstellungen nicht akzeptiert und gelöscht werden sowie

mit welchen Konsequenzen jedes Mitglied bei einem Verstoss zu rechnen hat (Ciao

2004f). Auch bei Dooyoo hat der Schutz der persönlichen Daten höchste Priorität. Der

51

Betreiber verfolgt das Ziel, die Qualität und Authentizität der Inhalte zu sichern und gibt

in seinen Nutzungsbedingungen an, welche Beiträge gelöscht werden und welche

Konsequenzen bei einem Missbrauch folgen (Dooyoo 2004d; vgl. Tabelle 4).

Die Reputation der Vocatus-Mitglieder ist schwer einzuschätzen, da auf der Website

keine Einsicht in deren Berichte möglich ist. Bei Ciao und Dooyoo hingegen kann ein

Mitglied mit der Maus auf den Namen eines Nutzers klicken und alle seine Beiträge

einsehen und somit dessen Reputation einschätzen. Ausserdem besteht bei beiden die

Möglichkeit, andere Nutzer, denen besonderes Vertrauen geschenkt wird, zu

kennzeichnen. Sowohl Ciao als auch Dooyoo bieten den Usern die Gelegenheit, einen

Missbrauch zu melden. Bei Dooyoo können die Mitglieder Testberichte für eine

Prämierung vorschlagen. Die User nehmen somit die Rolle der Gutachter ein und

beurteilen die Vertrauenswürdigkeit anderer Plattformnutzer (vgl. Tabelle 4).

Bezüglich der Transparenz geben alle drei Meinungsplattformen in den jeweiligen AGB

an, dass sich die Nutzungsbedingungen ändern können. Die Mitglieder werden jedoch

bei einer Abänderung per E-Mail informiert. Bei allen drei AGB wird im Detail darauf

eingegangen, bei welchem Vorfall oder Missbrauch die Mitgliedschaft vom Betreiber

gekündigt wird oder welche Sanktionierungsformen dem Plattformbetreiber zur

Verfügung stehen sowie welche Inhalte in der Meinungsplattform nicht erduldet und

somit gelöscht werden. Alle drei Meinungsplattformen gehen auf die unterschiedlichen

Belohnungen ein, so dass jedes Mitglied über die Höhe der Prämie bei jeder Aktivität

Bescheid weiss (vgl. Tabelle 4; Vocatus 2004g).

7. Schlussfolgerungen und Ausblick Ein Unternehmen kann vom rapiden Wachstum des Internets und von dessen

Anwendungen einen grossen Nutzen ziehen. Im Gebrauch von Websites für

Beschwerden geniesst der Betrieb von den Erfolgsfaktoren Multimedialität, grosser

Datenumfang und Strukturierbarkeit. Beim E-Mailing profitiert er von dessen

Aktualität, Schnelligkeit und Zeitunabhängigkeit. Virtuelle Kundenforen kennzeichnen

sich durch die Erfolgsfaktoren Interaktivität und Ortsunabhängigkeit. Diese entpuppt

sich als Zeit- und Kostenersparnis für Teilnehmer und Unternehmen. Darüber hinaus

52

entspricht das Transkript, welches aus dem Dialogaustausch zwischen dem Moderator

und den Konsumenten resultiert, einem Informationspotenzial für den Betrieb.

Der Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware ist bei einem umfangsmässig sehr

grossen Beschwerdeaufkommen, das keine schnelle und effiziente Beschwerde-

abwicklung ermöglicht oder bei komplexen Beschwerdebearbeitungsprozessen

besonders vorteilhaft. Auch bei vielfältigen Problemen und der Notwendigkeit,

regelmässige und umfassende Auswertungen oder Reports erstellen zu müssen, ist ein

Beschwerdemanagementsystem hilfreich. Die Beschwerdemanagementsoftware selbst

stellt somit ein Erfolgsfaktor dar, welcher das Beschwerdemanagement verbessern und

unterstützen kann.

Durch die Erfassung der Beschwerdeinformationen in einer Software vermittelt das

Unternehmen gegenüber den Kunden den Eindruck, systematisch vorzugehen. In der

Beschwerdeannahme profitiert der Betrieb durch den Einsatz eines Beschwerde-

managementsystems von den Erfolgsfaktoren Vollständigkeit, Strukturierbarkeit und

Schnelligkeit. Ausschlaggebend in diesem Zusammenhang sind die vorgegebenen

Eingabemasken der Software, welche durch deren inhaltlich-logische Reihenfolge eine

strukturierte und vollständige Beschwerdeerfassung ermöglichen. Dank vorgegebener

Merkmalsausprägungen in den Eingabemasken und der Möglichkeit, eine automatisierte

Vorselektion der Merkmalsausprägungen vorzunehmen, findet eine schnelle

Beschwerdeerfassung statt.

Im Rahmen der Beschwerdebearbeitung und -reaktion ist eine Beschwerdemanagement-

software für die Erfolgsfaktoren Systematisierung, Automatisierung und grosse

Speicherkapazität verantwortlich. Sie ermöglicht eine systematische Steuerung des

Reklamationsbearbeitungsprozesses, indem bei der Eingabe eines Beschwerdefalls die

vordefinierten Bearbeitungsprozesse ausgelöst werden und eine automatische

Beschwerdeweiterleitung und Terminfestlegung stattfindet. Auch im Rahmen der

Kommunikation ermöglicht die Softwaretechnologie eine automatische Verbreitung von

Notizen und Bearbeitungsvermerken. Darüber hinaus gewährleistet das System eine

chronologische Speicherung aller Bearbeitungsschritte in Form einer Beschwerde-

historie.

53

In der Auswertung und im Reporting von Beschwerdeinformationen werden mit dem

Einsatz eines Beschwerdemanagementsoftware-Systems die Erfolgsfaktoren

Automatisierung und Schnelligkeit erlangt. Das System nimmt automatisch quantitative

Beschwerdeauswertungen vor, während es in der qualitativen Beschwerdeauswertung

einen schnellen Zugriff auf Einzelfallschilderungen und Beschwerdehistorien

gewährleistet. Im Beschwerdereporting ist die Software in der Lage, automatisch an

festgelegten Terminen Auswertungen an den entsprechenden Adressaten zu versenden.

Im Beschwerdemanagement-Controlling kennzeichnet sich der Einsatz einer Software

durch die Erfolgsfaktoren Automatisierung und grosse Speicherkapazität. Im Rahmen

des subjektiven und objektiven Aufgaben-Controlling können Standards zu einzelnen

Beschwerdezufriedenheitsdimensionen formuliert und deren Erfüllung automatisch

kontrolliert werden. Die notwendigen Berechnungen, welche im Kosten-Nutzen-

Controlling vorzunehmen sind, können im System festgehalten werden.

Virtuelle Meinungsplattformen sollten aufgrund der rapiden Entwicklung des Internets,

deren zunehmenden Nutzerzahlen und dem grossen Informationspotenzial von

Unternehmen berücksichtigt werden. Die genaue Verfolgung dieser Konsumenten-

kommunikation stellt ein Erfolgsfaktor dar. Sie liefert Inputs für das Qualitäts- und

Beschwerdemanagement sowie für Zufriedenheitsuntersuchungen. Die Gewinnung von

differenzierten Präferenzprofilen der Plattformteilnehmer dient als Grundlage für die

Marktforschung, Unternehmensentscheidungen sowie für eine zielgruppenspezifische

Kundenansprache und damit verbunden zur Verfolgung von Kundenorientierung.

Die Kundenorientierung wird im zunehmenden Marktwettbewerb weiterhin eine

entscheidende Rolle spielen. In naher Zukunft ist damit zu rechnen, dass die

Unternehmen den Beschwerden mehr Aufmerksamkeit schenken. Dies bedeutet unter

anderem, dass die Kritik der Kundschaft ernst zu nehmen und als Chance für

Verbesserungen zu identifizieren ist. Die Betriebe werden das Informationspotenzial

von Beschwerden ausschöpfen und mehr Ressourcen im Geschäftsbereich Beschwerde-

management investieren. Zur Erreichung eines konsistenten Beschwerdemanagement-

konzepts wird der Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware unumgänglich sein.

Denn wie aus dieser Arbeit ersichtlich wird, ist der Einsatz eines Softwaresystems mit

ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren verbunden.

54

Die Entwicklung der Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen befindet

sich noch im Frühstadium der Evolution. In einer Gesellschaft, in der das Internet von

Tag zu Tag von allen Bevölkerungsschichten genutzt und als normales

Kommunikations- und Informationsinstrument wahrgenommen wird, kann jedoch von

einer zunehmenden Verbreitung der KAM ausgegangen werden. Zu erwarten ist auch,

dass sie nicht auf taube Ohren stossen wird, sondern von Unternehmen als mögliche

Informationsquelle erkannt und berücksichtigt wird. Inwieweit jeder Betrieb die KAM

zur Kenntnis nimmt und wie deren Verfolgung aussehen wird, bleibt eine offene Frage,

die nur im Laufe der Zeit beantwortet werden kann.

V

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XII

Anhang

XIII

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht des Beschwerdemanagementprozesses ............................ XIV

Abbildung 2: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform Vocatus.............................XV

Abbildung 3: Suchfunktion auf der Meinungsplattform Ciao ................................ XVI

Abbildung 4: Suchfunktion auf der Meinungsplattform Dooyoo..........................XVII

Abbildung 5: Übersichtlichkeit des FAQ-Bereichs der Meinungsplattform

Vocatus............................................................................................XVIII

Abbildung 6: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform Ciao ................................ XIX

Abbildung 7: Hilfefunktion auf der Meinungsplattform Ciao ..................................XX

Abbildung 8: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform Dooyoo ........................... XXI

Abbildung 9: Online-Werbung auf der Meinungsplattform Dooyoo ....................XXII

Abbildung 10: Hilfefunktion auf der Meinungsplattform Dooyoo.......................XXIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleichende Darstellung der Softwares........................................... XXIV

Tabelle 2: Übersicht der Erfolgsfaktoren Vollständigkeit, Strukturierbarkeit

und Schnelligkeit...................................................................................XXV

Tabelle 3: Vergleichende Darstellung der Meinungsplattformen........................ XXVI

Tabelle 4: Übersicht der Merkmale Übersichtlichkeit, Reputation und

Transparenz ........................................................................................ XXVII

Eidesstattliche Erklärung............................................................XXVIII

Indirekter Beschwerdemanagementprozess

Unzufriedener

Kunde

Zufriedener

Kunde

Direkter Beschwerdemanagementprozess

Beschwerde-

auswertung

Beschwerde-

management-

Controlling

Beschwerde-

reporting

Beschwerde-

informations-

nutzung

Beschwerde-

stimulierung

Beschwerde-

annahme

Beschwerde-

bearbeitung

Beschwerde-

reaktion

Ab

bild

un

g 1: Üb

ersicht d

es Besch

werd

eman

agemen

t-

prozesses

Abbildung 2: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform

Vocatus

Abbildung 3: Suchfunktion auf der Meinungsplattform Ciao

Abbildung 4: Suchfunktion auf der Meinungsplattform

Dooyoo

Abbildung 5: Übersichtlichkeit des FAQ-Bereichs der

Meinungsplattform Vocatus

Abbildung 6: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform Ciao

Abbildung 7: Hilfefunktion auf der Meinungsplattform Ciao

Abbildung 8: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform

Dooyoo

Abbildung 9: Online-Werbung auf der Meinungsplattform

Dooyoo

Abbildung 10: Hilfefunktion auf der Meinungsplattform

Dooyoo

XXIV

Tabelle 1: Vergleichende Darstellung der Softwares

PDAP

Cherry Mikroschalter

Sorry!

DaimlerChrysler

Syncos

Stahlwerk

Ergste Westig

Ziel des

Software-

einsatzes

- Verbesserung der

Kundenzufriedenheit

- Senkung der Beschwerde-

managementkosten

- Verbesserung der

Kundenzufriedenheit


managementkosten

- Schnelle Beschwerde-

bearbeitung

- Umgehung der manuellen

Umwandlung von Daten

- Vermeidung der Mehr-

facherfassung ihrer alten

Software

Spezifische

Anforderung

an Software

- Leicht integrierbar

- Automatisierung und

Unterstützung des Bearbei-

tungsprozesses

- Flexibles Eingehen auf

spezifische Anpassungs-

wünsche

Beschwerde-

erfassung

- Beschwerdeinformationen

in Eingabemasken fest-

gehalten



gehalten



gehalten

Beschwerde-

weiterleitung

- Automatisch an die dafür

zuständigen Mitarbeiter





Zugriff auf

Datenbank

- Jederzeit möglich - Jederzeit möglich - Jederzeit möglich

Hinweis auf alte

Beschwerden

- Automatischer Hinweis

auf gleiche oder ähnliche

Beschwerden



Beschwerden



Beschwerden

Integration

anderer Daten

- Relevante Informationen

aus anderen Datenbanken

in Beschwerdemanage-

mentsoftware integriert

- Relevante Informationen

aus anderen Datenbanken in

Beschwerdemanagement-

software integriert

Besonderheit - Nützliche Graphiken

- Software bearbeitet und

löst automatisch die

Beschwerden, die eine

Wertgrenze unterschreiten

- Anpassungsfähigkeit an das

bestehende Design des Intra-

nets

Ergebnis - Verbesserung der

Kundenzufriedenheit


managementkosten

- Umfassende Fehlerursa-

chenbewertung

- Reduktion der ungerecht-

fertigten Beschwerden

- Verbesserung der

Kundenzufriedenheit


managementkosten

- Schnelle Beschwerde-

bearbeitung

- Umgehung der manuellen

Umwandlung von Daten

- Vermeidung der Mehr-

facherfassung ihrer alten

Software

- Verringerung des Auftre-

tens neuer Fehler

- Kürzere Reklamations-

bearbeitungszeiten

Software

Kriterium

PDAP

Cherry Mikroschalter

Sorry!

DaimlerChrysler

Syncos

Stahlwerk

Ergste Westig

Vollständigkeit - Interne Beschwerden fliessen auch in die Auswertungen ein - Graphiken mit Detailinformationen

- Beschwerden werden bei deren Erfassung auf Vollständigkeit überprüft

Strukturierbarkeit - Eingabemasken, die das inhaltlich- logische Vorgehen unterstützen - Unterteilung der Beschwerden in drei Kategorien

- Eingabemasken, die das inhaltlich- logische Vorgehen unterstützen - Workflowsystem bestimmt wer welche Funktion in welcher Zeitspanne zu erfüllen hat

- Eingabemasken, die das inhaltlich- logische Vorgehen unterstützen - Drei Schritte bei der Beschwerdeeingabe - Filterfunktion bei Beschwerdeerfassung

Schnelligkeit - Hinweis auf bereits aufgetretene ähnliche Beschwerden - Automatische Weiterleitung an die dafür zuständigen Mitarbeiter

- Hinweis auf bereits aufgetretene ähnliche Beschwerden - Automatische Weiterleitung an die dafür zuständigen Mitarbeiter - Workflowsystem bestimmt wer welche Funktion in welcher Zeitspanne zu erfüllen hat - Wertgrenzen-Regelung - Integration relevanter Daten aus anderen Systemen in die Beschwerdemanagement- software

- Hinweis auf bereits aufgetretene ähnliche Beschwerden - Automatische Weiterleitung an die dafür zuständigen Mitarbeiter - Integration relevanter Daten aus anderen Systemen in die Beschwerdemanagement- software - Schnelle Umschaltung vom aktuellen Datenbank-Bereich in Historiedatenbank - Zeitgewinn bei Mitarbeitereinschulung dank Übernahme des Intranetdesigns - Filterfunktion bei Beschwerdeerfassung

Tab

elle 2: Üb

ersicht d

er Erfolgsfak

toren V

ollständ

igkeit,

Struk

turierb

arkeit u

nd

Sch

nelligk

eit

Software

Erfolgsfaktor

XXVI

Tabelle 3: Vergleichende Darstellung der Meinungsplatt-

formen

Vocatus

Ciao

Dooyoo

Funktion der

Meinungsplattform

- Marktforschung

- Veröffentlichung

von Büchern und

Artikeln

- Befragungen im Auf-

trag von Unternehmen

und Marktforschungs-

instituten

- Gründung einer

Community

- Weiterleitung per

Link zu Online-

Anbietern

- Gründung einer

Community

- Weiterleitung per

Link zu Online-

Anbietern

- Erstellung von

Bestenlisten

- Erstellung tages-

aktueller Preislisten

von Top-Produkten

Finanzierung der

Meinungsplattform

- Unternehmen

bezahlen für Markt-

forschungsstudien,

Auswertungen,

Reports und für die

öffentliche

Beantwortung der

Kundenanliegen

- Online-Werbung

- Händler bezahlen für

die Verlinkung ihrer

Online-Shops

- Marktforschung

- Online-Werbung

- Händler bezahlen für

die Verlinkung ihrer

Online-Shops

Rolle des

Plattformbetreibers

- Mittlerrolle

zwischen Kunden

und Unternehmen

- Informationsquelle für

Radio- und Fernseh-

stationen

- Förderer virtueller

Kunde-Kunde-

Kommunikation

- Förderer virtueller

Kunde-Kunde-

Kommunikation

Registrierung - Registrierung

notwendig

- Kostenlos

- Jederzeit beendbar

- Registrierung

notwendig

- Kostenlos


- Registrierung

notwendig

- Kostenlos


- Grund für das

Beenden der Mitglied-

schaft angeben

Funktion der

Mitglieder

- Online-Befragungen

beantworten

- Testberichte über

ihre eigenen Erfah-

rungen verfassen

- Testberichte über ihre

eigenen Erfahrungen

verfassen

Beziehung zwischen

den Mitgliedern

- Keine Beziehung - Mitglieder haben eine

Beziehung untereinan-

der

- Lesung und

Bewertung von

Testberichten

- Netz des Vertrauens

- Mitglieder haben eine

Beziehung untereinan-

der

- Lesung und

Bewertung von

Testberichten

- Freundeskreis

- Mitglieder können

Testberichte für Prä-

mierung vorschlagen

Belohnung - Belohnung für

Teilnahme an

Online-Befragung

- Belohnung für

Teilnahme an

verschiedenen

Aktivitäten

- Belohnung für

Teilnahme an

verschiedenen

Aktivitäten

Meinungsplatt-

form

Kriterium

Vocatus Ciao Dooyoo

Übersichtlichkeit - Keine Eingabemaske mit Suchfunktion vorhanden - Schlichte Darstellung der Website ohne Online-Werbung - Übersichtliche FAQ-Auflistung

- Eingabemaske mit Suchfunktion - Übersichtliche Einteilung in unterschiedliche Produkte und Funktionen - Link „Hilfe“ mit Überblick über die verschiedenen Funktionen und sonstige Informationen

- Eingabemaske mit Suchfunktion - Preisvergleiche und Testberichte nach Themen aufgelistet - Online-Werbung erschwert Über- sichtlichkeit - Link „Hilfe“ mit Übersicht verschiedener Funktionen

Reputation - Paradebeispiel in der Fachliteratur - Besonderes Prestige im Bereich der Marktforschung aufgrund der Veröffentlichung von Berichten und Büchern - AGB müssen bei Registrierung akzeptiert werden - AGB vermittelt professionellen Gesamteindruck - Datenschutz als oberstes Gebot - Kundenbeschwerden werden auf obszöne und beleidigende Formu- lierungen überprüft - Reputation der Mitglieder schwer einschätzbar

- Paradebeispiel in der Fachliteratur - AGB müssen bei Registrierung akzeptiert werden - AGB vermittelt professionellen Gesamteindruck - Datenschutz als äusserst wichtiger Aspekt - Vervielfältigungen bedürfen einer schriftlichen Zustimmung von Ciao - Betreiber als Kontrollinstanz - Alle Testberichte der Mitglieder einsehbar - Vertrauenswürdige Mitglieder können gekennzeichnet werden - Missbrauch kann von Nutzern gemeldet werden

- Paradebeispiel in der Fachliteratur - AGB müssen bei Registrierung akzeptiert werden - AGB vermittelt professionellen Gesamteindruck - Datenschutz hat höchste Priorität - Sicherung der Qualität und Authentizität der Berichtsinhalte - Bekanntgabe der Konsequenzen bei einem Missbrauch - Alle Testberichte der Mitglieder einsehbar - Vertrauenswürdige Mitglieder können gekennzeichnet werden - Missbrauch kann von Nutzern gemeldet werden - User als Gutachter der Vertrauens- würdigkeit anderer Mitglieder

Transparenz - Nutzungsbedingungen können sich ändern - In AGB Angaben bezüglich der Gründe für eine Kündigung der Mitgliedschaft, der Sanktionie- rungsformen und der Belohnungen

- Nutzungsbedingungen können sich ändern - In AGB Angaben bezüglich der Gründe für eine Kündigung der Mitgliedschaft, der Sanktionie- rungsformen und der Belohnungen

- Nutzungsbedingungen können sich ändern - In AGB Angaben bezüglich der Gründe für eine Kündigung der Mitgliedschaft, der Sanktionie- rungsformen und der Belohnungen

Tab

elle 4: Üb

ersicht d

er Merk

male Ü

bersich

tlichk

eit,

Rep

utation

un

d T

ransp

arenz

Meinungsplatt- form

Merkmal

XXVIII

Basel, den 22. Dezember 2004

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig angefertigt habe. Das

aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommene Gedankengut ist als solches

kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher bei keiner anderen Prüfungsbehörde

vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Ich bin mir bewusst, dass eine unwahre

Erklärung rechtliche Folgen haben kann.

(Ort), (Datum) (Unterschrift)

cristina marote - erfolgsfaktoren des technologieeinsatzes zur verbesserung des...

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