creatividad en marketing directo e interactivo
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Robin LaightEstrategias de Prensay ComunicaciónJ.E. Uriburu 115, piso 6, estudio MC1027AAC Buenos Aires, Argentina(54-11) [email protected]
Workshop “Creatividad
para MarketingDirecto
e Interactivo”
Ricardo Palmieri –Redacción: Palmieri–
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¡Bienvenida! ¡Bienvenido!
Y gracias a Robin Laight por invitarme nuevamente
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¿Le tenés miedo al avión?
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Garantía Nº 1
Si no quedás conforme, a la salida te devolvemos tu tiempo
¿Anónimo?
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Garantía Nº 2
El orador explicará todo lo que conoce, sin guardarse secretos
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Garantía Nº 3
El 98% de lo que aquí se explica hasido puesto en práctica
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Advertencia Nº 1
Es necesario encender el “filtro” de tu sector y tus circunstancias
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Advertencia Nº 2
Toda nueva idea genera un dolor neuronal, según un estudio publicado en la Harvard Business Review
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La mente es como unparacaídas: sólo funciona si está abierta.
Albert
Einstein
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Una mente que se amplió nunca vuelve a su tamaño original.
¿Anónimo?
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Sobre Ricardo Palmieri - 1
• Consultor y capacitador en estrategias de comunicación y redacción
• Licenciado en Publicidad, Universidad del Salvador
• Director del estudio Redacción: Palmieri• Docente en la Maestría en Comunicación de la
Universidad Austral y en el Programa Ejecutivo de Comunicaciones de Marketing en la Era Digital de la de San Andrés
• Autor de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, de La Crujía Ediciones
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Sobre Ricardo Palmieri - 2
• Director, con Salvador Filiba, de la edición del Manual de Marketing Directo e Interactivo, y autor del Capítulo de Creación y Comunicación
• Orador en Trimarchi 2007, Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo de Argentina 2008, Crecer 08 y 09, FIAP 2009 y 2010, Marketers/09 y /10, y los próximos Crecer 10, Congreso Salvadoreño de Publicidad y Primeras Jornadas de Prensa y Comunicación
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Sobre Ricardo Palmieri - 3
• Ex redactor y director creativo en agencias de publicidad de Buenos Aires y Madrid, con cuentas como Ford, 7Up, Nestlé, GasMadrid y Alianza Editorial
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Itinerario - 1
• Búsqueda de información• Planteamiento del problema de • Comportamiento del consumidor• Métodos para la generación de
ideas• Redacción y pautas para el diseño
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Itinerario - 2
• Piezas• Recursos para redactar mejor• Métodos para generar respuestas• Método de evaluación de piezas
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Marketing directo e interactivo
• Comunicación comercial en la que al principio o al final se emplea una base de datos
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Captura de información
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8 fuentes clave de información – 1
• Cliente • Brief• Investigación de mercado• Mother-in-law survey
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8 fuentes clave de información – 2
• Experiencia personal• Publicaciones de negocios • Web• Serendipity
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Planteamiento del problema de comunicación
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Matriz de Wunderman
• Who?: ¿Quién es mi público?• What?: ¿Qué sabe hoy de mí?• What?: ¿Qué quiero que sepa luego de ver mi mensaje• Why?: ¿Por qué habría de creerme?
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Posicionamiento de Procter & Gamble
• ”Para (público objetivo), (marca de nuestro producto) es un (categoría del producto) que brinda (principal beneficio de nuestro producto) a diferencia de (principal competidor)”
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Comportamiento del consumidor
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Por qué actúan las personas - 1
• Según Santiago Rodríguez: - Para conseguir lo que no tienen - Para conservar lo que poseen - Para sentirse importantes, apreciadas y queridas
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Por qué actúan las personas - 2
- Para satisfacer un inconformismo consustancial al ser humano
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Por qué actúan las personas - 3
• Según Napoleón: - Por interés - Por amor - Por miedo - Por fe
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Por qué actúan las personas - 4
• Según David Bernstein, hay 9 impulsos vitales: - Autopreservación - Amor a los otros - Expresión de la propia personalidad
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Por qué actúan las personas - 5
- Envidia - Comodidad - Lujuria - Gula - Orgullo - Codicia
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Métodos para el surgimiento de ideas
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Cuando llegue la inspiración, que te pille trabajando.
Pablo Picasso
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El genio es un diez por ciento de inspiración y un noventa por ciento de transpiración.
Thomas Alva Edison
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Las tres personas, según Juan Lechín
• En el escritor deben convivir: - Un italiano que aporte ingenio - Un alemán que ordene - Un egipcio que ponga la fuerza
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Matriz icónica de doble entrada
• Reducir el problema a dos palabras
• Dibujar, debajo de cada una, imágenes alusivas simples• Buscar un vínculo entre dos de distintas columnas
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Las 6 caras del cubo
• En un cubo dibujado y desplegado, escribir, acerca del producto: Descripción, Relación, Aplicación, Análisis, Argumentación y Comparación
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Antipánico de la hoja en blanco
• Dibujar, con un solo trazo, un garabato que ocupe casi toda la página
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“No se me ocurre nada”
• Escribir, con letra grande, esa frase en el medio de una hoja
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3 métodos para el desbloqueo
• Hacer “basura”• Efectuar algo no intelectual• Aconsejarse a uno mismo por escrito
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Redacción y pautas para el diseño
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Con Internet hemos vuelto a la era alfabética. Si alguna vez pensamos que habíamos entrado en la civilización de las imágenes, pues bien, el ordenadornos ha vuelto a introducir en la galaxia Gutenberg y todos se ven de nuevoobligados a leer.
Umberto Eco
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Todos sabemos que hubo avances en cosas como el audio y el videodigital. Pero el principal medio de comunicación para la raza humanaes el texto.
Bill Gates
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Escribir e ilustrar resulta bastante más divertido que pensar, lo quehace que la gente se sienta inclinada a empezar el trabajo mucho antes de lo que seríarecomendable.
Drayton Bird
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Características del texto para marketing directo e interactivo
• Sintético• Consistente• Positivo• Claro
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Selección de palabras – 1
• Pensar en el receptor• Evitar regionalismos y vulgarismos• Palabras extranjeras, sólo cuando sea
imprescindible• Preferir las palabras específicas a las
genéricas• Eludir tecnicismos
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Selección de palabras – 2
• Eludir la jerga intraempresarial• Chequear el significado de cada
palabra inusual• Usar palabras atractivas• Cuando haya que inventar, respetar
las reglas
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Adjetivos
• Evitar juntar dos que signifiquen lo mismo
• Usarlos cuando el sustantivo no alcance para expresar la idea
• Evitar los difusos• Colocarlos junto al sustantivo al
que modifican
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Verbos
• Para acelerar el texto• Usarlos en presente cuando es un
ofrecimiento• Evitar la voz pasiva• Evitar los complejos: “refuncionalizar”,
“corporativizar”
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Anfibologías
• “No podía verlo debido a su baja estatura”
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Pleonasmos
• “Los 365 días del año”, “Las 24 horas del día”, “Experiencia previa”
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Oximoron
• “Pequeño gran auto”, “El más rápido de los lentos”
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Frases
• Cortas• En cada una, una idea y un
verbo• El verbo, cerca del inicio• Sin frases hechas ni
intercalaciones o aposiciones• Dividir en dos las frases largas
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Signos de puntuación
• Preferir . antes que ;• Evitar () y preferir – – • Utilizar con moderación ¡! y ¿?, y
siempre los de apertura y cierre• Evitar *, [] y /• Evitar …
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Kurt Vonnegut: consejos para redactar
• Hacer todo simple• No irse por las ramas• Escribir sobre algo que a uno le
importe• Sonar familiar• Apiadarse del que lee• Ser valiente para cortar
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Características del diseño para marketing directo e interactivo
• Simple• Sin animaciones innecesarias• Sin degradés• Sin mezclas tipográficas• Asimétrico y sin emblocados en los
textos
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Piezas del marketing directo
e interactivo
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Si sos uno más, sos uno menos.
Alberto Levy
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e-mailing
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Formatos
• One step• Two o más
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Partes - 1
• Remitente, sender o from• Asunto o subject con personalización• Cuerpo de texto: Johnson box, salutación, párrafo inicial,
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Partes - 2
oferta, call o action, salutación final, firma, aclaración, disclaimer
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Recursos visuales
• Imágenes• Links• Negritas, cursivas, subrayados
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Ejercicio
• Asociarse a: - YPF ServiClub www.ypf.com/sa/serviclub
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Funciones
• Llegar a targets interesados• Generar ventas y recordación•
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Perfiles y fan pages en las redes sociales
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Formatos
• Privados • Profesionales o comerciales
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Partes
• Retrato o logotipo• Descripción breve de la especialidad• Otros datos relevantes
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Particularidades
• Es preciso generar novedades regularmente• No es necesario leer los posts de los demás • El número de contactos es determinante
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Recursos visuales
• Fotos, videos y otras imágenes
•
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Ejercicio
• Visitar: - El perfil de Jorge Martínez, de Adlatina en LinkedIn - La fan page “No nos importa el fútbol” de Cadbury en Facebook
•
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Funciones
• Llegar a targets acotados• Demostrar actividad• Generar ventas y recordación•
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Sitios web
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Formatos
• Axial • Circular• Escenográfico• Otros
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Partes – 1
• Intro o prehome• Home page, inicio o index - Institucional - Profiles - Historia
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Partes – 2
- Servicios y productos - Listado de clientes - Medios de contacto - Política de privacidad - Textos legales
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Partes – 3
- Inclusiones obligatorias - Confidencialidad - Mapa del sitio
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Recursos visuales y sonoros
• Animaciones• Música y efectos
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Otros recursos
• Formularios• Simuladores • Moldes• Imprimibles
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Sit-e-mailing
• Site con forma de e-mailing: www.cartadeventa.com
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Funciones
• Brindar un servicio a los cibernautas• Generar ventas y recordación•
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Ejercicio
• Visitar: - www.landsend.com - www.materna.com•
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Newsletters
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Partes – 1
• Encabezado o nombre• Editorial• Sumario • Artículo de fondo• Secciones varias• Humor u otro off topic
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Partes – 2
• Comentarios y aportes de lectores
• Mecanismo de desuscripción y de suscripción a terceros, destacados
• Staff
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Partes – 3
• Textos legales e inclusiones obligatorias
• Datos de contacto
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Recursos visuales
• Negritas• Fotos• Animaciones • Música y efectos
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Funciones
• Llegar a targets acotados• Brindar un servicio• Generar ventas y recordación•
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Ejercicio
• Suscribirse a: - www.carrieryasoc.com - www.ganaropciones.com
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Mailings
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Formatos
• Flat • Dimensional
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Partes
• Sobre• Carta• Cupón• Folleto• Sobre de respuesta
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Love letters
• Mensajes que se envían a los clientes en fechas claves o frente a acontecimientos inesperados
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Funciones
• Llegar a targets acotados• Influir sobre la vista, el tacto, el oído y el olfato• Generar ventas y recordación•
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Ejercicio
• Pedir folletos a: - www.turgalicia.es - www.clubmed.com.ar - www.ncl.com.ar - www.princesscruceros.com
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Recursos para redactar mejor
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Recursos para redactar mejor – 1
• Servicio de Consultas, Academia Argentina de Letras: - (54-11) 4802-2408 - [email protected] - www.aal.edu.ar
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Recursos para redactar mejor – 2
• Real Academia de la Lengua:
- www.rae.es• Diccionario de uso del español,
de María Moliner• Diccionario panhispánico de
dudas, VV.AA.
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Recursos para redactar mejor – 3
• Gorka Garmendia: - www.gorkagarmendia.com• Clickz: - www.clickz.com
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Métodos para generar respuestas
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Métodos para generar respuestas - 1
• Ofrecer regalos, documentos, artículos, papers
• Ofrecer múltiples medios de contacto
• Mostrarlos bien
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Métodos para generar respuestas - 2
• Usar el telemarketing para follow up • “Brindar beneficios sin sacrificios”, según Rapp y Collins
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Método para evaluar piezas
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Método de la Palmera - 1
• ¿La pieza se diferencia de otras, como la palmera del roble y del eucaliptus? • ¿El argumento sigue un orden lógico como el tronco de la palmera y “sin irse por las ramas”?
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Método de la Palmera - 2
• ¿Al final de la pieza, ¿se encuentra el lector con algo atractivo, como en la copa de la palmera datilera o cocotera?
• ¿Sirve la pieza para algo más, como la palmera del aceite o la del ratán?
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Resumen - 1
• El marketing directo e interactivo implica dejar de pensar en uno y hacerlo en el otro • Cada palabra tiene un peso propio
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Resumen - 2
• Es central hacer siempre algo distinto
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Es preciso elevarse con las alas del entusiasmo. Si se razona, no se volará jamás.
Anatole France
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¡Animate a volar!
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¡Gracias por ser como sos!