INTRODUCTION

Évaluation et excellence en gestion des relations publiques et de la communication : étude de cas

Marc Angers, ARP, M.A. (communication publique, Université Laval)

RÉSULTATS DE L’ÉVALUATION

CONCLUSION

• 2 mars 2004 : annonce du gouvernement du Nouveau-Brunswick d’une restructuration majeure des services de santé dans la Péninsule acadienne (élimination des 39 lits à l’Hôpital de l’Enfant-Jésus de Caraquet et transformation de cet établissement en Centre de santé communautaire).

• RSAB : organisme institué le 1er avril 2002 à la suite de l’adoption d’une loi de l’Assemblée législative du Nouveau-Brunswick laquelle visait à transformer les corporations hospitalières existantes en huit régies régionales de la santé (RRS).

• Déploiement d’un programme de relations publiques et de communication par la RSAB pour aider à faire accepter cette annonce par la population de la région.

• Nous avons participé activement, à titre de directeur des relations publiques pour la RSAB, à l’élaboration, la mise en œuvre et l’évaluation de ce programme en plus

d’approfondir l’évaluation de ce cas dans un essai de maîtrise en communication publique (2010-2011).

LE CAS À L’ÉTUDE• Programme de relations publiques et de communication de la RSAB : une opération

de publicité, une autre de relations publiques et une dernière portant sur la recherche, le suivi et l’évaluation entre 2005 et 2008.

• Les opérations de publicité, de recherche, de suivi et d’évaluation pour les années 2006 et 2007 du programme ont reçu un prix d’excellence Bronze dans le cadre du concours des Prix d’excellence de la Société canadienne des relations publiques (SCRP).

« Les Prix d’excellence de la SCRP soulignent un travail remarquable dans le cadre d’une démarche ou d’un programme de relations publiques. Le programme doit être identifiable à titre d’entité complète, constituée d’éléments de la pratique normale des relations publiques, p. ex., l’utilisation de la formule RACE et l’inclusion d’un budget. » (Société canadienne des relations publiques, 2010 « Brochure du concours des prix de la SCRP »)

• La proposition de recherche de départ est que le programme de relations publiques et de communication de la RSAB infirme la théorie de l’excellence en relations

publiques de Grunig (2008). Nous supposons qu’il a plutôt été l’objet de l’utilisation d’une combinaison de modèles de relations publiques élaborés par Grunig et Hunt (1984) pour atteindre l’excellence selon les critères de la SCRP.

Application de la formule professionnelle RACE

• Les indicateurs de Smith (2005) pour la formule professionnelle RACE ont été appliqués rigoureusement par la RSAB en très grande majorité (six sur neuf) ou en partie. La planification du programme de relations publiques et de communication de la RSAB a donc suivi la formule professionnelle RACE.

• La planification du programme de relations publiques et de communication de la RSAB a présenté certaines lacunes. Ces lacunes sont en partie en lien avec l’absence de l’utilisation des segments construire et définir de la molécule comportementale pendant les phases recherche et analyse de la formule professionnelle RACE.

• La qualité de la planification est analysée selon une grille d’analyse de neuf étapes inspirée par Ronald D. Smith (2005) de la formule professionnelle RACE et d’une théorie de gestion de la planification basée sur la « molécule comportementale » du théoricien Richard Carter. (1984 : 104-110).

• Les quatre modèles de relations publiques de Grunig et Hunt (1984) sont étudiés en fonction du but, de la nature, du modèle de communication et du type de recherche.

• L’application de la communication symétrique élevée au niveau d’une théorie de l’excellence en relations publiques (Grunig, 2008) est examinée grâce à sept thèmes pertinents identifiés par Grunig (1992).

• Selon la théorie de l’excellence en relations publiques (Grunig, 2008), les organisations communiquent de façon symétrique avec leurs publics en prenant en considération leur intérêt et celui de leurs publics en cause afin de maintenir des relations mutuellement profitables à long terme.

Modèles de relations publiques utilisés

• Type de relation plutôt verticale avec le gouvernement du Nouveau-Brunswick a presque « forcé » la RSAB à procéder à la mise en œuvre de la restructuration du système de soins de santé dans la Péninsule acadienne unilatéralement, de façon unidirectionnelle et sans recourir beaucoup au dialogue avec les intervenants.

• La nécessité de contrecarrer des activités de désinformation provenant de groupes de citoyens a probablement aussi amené la RSAB à vouloir persuader le public en

l’informant (la vérité était importante) sans toutefois sentir le besoin de dialoguer beaucoup avec lui.

Pratique de la théorie de l’excellence en relations publiques

• Le style de gestion des relations publiques et de la communication de la RSAB présentait certaines caractéristiques se rapprochant de la théorie de l’excellence en relations publiques (Grunig, 2008).

• La répartition du pouvoir entre les RRS et le Ministre rendaient les RRS perméables aux fluctuations de l’humeur des gouvernements.

• Les deux gouvernements élus durant la restructuration ont confié des rôles différents à la RSAB, ce qui a eu une très grande incidence particulièrement en rapport aux thèmes conceptuels interdépendance et relations, conflits, lutte et partage d’une mission ainsi que limites, obstacles et efficacité.

• Le gouvernement conservateur a demandé à la RSAB de préparer le terrain qui a mené à l’annonce de novembre 2005 de bonifier le CSC de Caraquet. Ce volet complétait la restructuration initiale annoncée le 2 mars 2004.

• Le gouvernement libéral, élu en 2006, a lui-même préparé le terrain avec la tenue du forum Dialogue Santé. Les recommandations de ce forum ont mené à une annonce que l’établissement de Caraquet retrouvait le statut d’hôpital en 2008.

• Notre évaluation démontre que l’excellence du programme de relations publiques et de communication de la RSAB selon les critères de la SCRP a été reconnue grâce à une combinaison des modèles de Grunig et Hunt (1984).

• Nous avons détecté des erreurs de planification qui ont fort possiblement été les causes d’une évaluation incomplète de l’environnement de l’organisation sur lequel les stratégies de communication du programme de relations publiques et de communication de la RSAB ont été bâties et évaluées.

• Les valeurs éthiques comme la transparence, le dialogue, le compromis et la compréhension véhiculées dans la théorie sur l’excellence en relations publiques ne constituent pas les seules variables pour évaluer la qualité des relations d’une organisation avec ses publics et sa contribution au débat démocratique.

• La promotion a aussi sa place et il est tout à fait justifiable pour les professionnels des relations publiques de se fixer des résultats à atteindre pour le bénéfice de leurs organisations respectives.

• Six moyens de communication de ce programme sur sept appartiennent au modèle de l’information du public ou au modèle de communication asymétrique bidirectionnelle. Le dialogue est peu significatif dans ces modèles et ne permet pas au public visé d’avoir une influence dans les décisions de l’organisation.

• L’opération de relations publiques contenait une activité qui possède les caractéristiques du modèle de communication symétrique bidirectionnelle.

REPÈRES THÉORIQUES