cours marketing international

Guillaume NGORAN Formateur en Marketing amp Communication 08060489 03339209

MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P 1-42

COURS DE MARKETING INTERNATIONAL

Table des matiegraveres

1ERE PARTIE LES FONDAMENTS DU MARKETING INTERNATIONAL

Lecon1 Geacuteneacuteraliteacutes sur Marketing International

I Marketing Classic et Marketing International

II Les Diffeacuterences

III Deacutefinition du Marketing International

IV Les Objectifs du Marketing International

V Speacutecificiteacute du MKG International

VI Opportuniteacutes Et Risques Du Deacuteveloppement Marketing International

Lecon2 Stades de deacuteveloppement du marketing international

Phase 1 Conseacutequences de la deuxiegraveme guerre mondiale

Phase 2 Chocs peacutetroliers

Phase 3 Elargissement de blocs commerciaux

Phase 4 Internet

Lecon3 Lenvironnement international

I Le rocircle fondamental de la culture

II Lenvironnement eacuteconomique

III Lenvironnement financier

IV Lenvironnement juridique

V Lenvironnement eacutecologique

Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE LENTREPRISE

I Laudit export le diagnostic export

II Lexportation

III Le groupement dexportateurs

IV piggy back et le piggy back croiseacute

V Laccord de franchise

VI Laccord de licence

VII La coentreprise

VIII La creacuteation dentreprise lacquisition

2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING INTERNATIONAL

Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo

II Deacutefinition Marketing global

III Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute

IX Les critegraveres de choix des modes de preacutesence

Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement international



I Deacutefinition Segmentation internationale

II Le positionnement international

Lecon3 SELECTION ET ETUDE DES MARCHES ETRANGERS

I Deacutefinition et objectif

II Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International

Lecon4 La politique de produit internationale

I Adaptation ou standardisation des produits

II Arguments pour ladaptation de la politique de produit

III Arguments pour la standardisation de la politique de produit

IV La gestion internationale des marques

Leccedilon5 La politique de prix internationale

I les contraintes agrave la fixation du prix agrave lrsquointer

II Objectifs Strateacutegiques Poursuivis

III Les Diffeacuterentes Meacutethodes De Fixation Des Prix

IV Adaptation Ou Standardisation Des Prix

Leccedilon 6 La politique de distribution internationale

I Mode De Peacuteneacutetration Ou Deacuteveloppement A Lrsquointernational

II Facteurs Influenccedilant Le Choix Du Mode De Peacuteneacutetration

Lecon7 La politique de communication internationale

I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication Internationale

II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation Adapteacutee

CONCLUSION GENERALE

1ERE PARTIE LES FONDAMENTS DU

MARKETING INTERNATIONAL


Introduction

La discipline du marketing est une discipline en plein essor actuellement perccedilue au

deacutebut de son deacuteveloppement comme une fonction marginale elle srsquoest imposeacutee de

nos jours comme eacutetant une neacutecessiteacute Lrsquoeacutevolution grandiose des marcheacutes la

multiplication agrave lrsquoinfini du nombre des produits en concurrence lrsquoouverture des

frontiegraveres la globalisation de lrsquoeacuteconomie sont tous des eacuteleacutements qui ont valoriseacute le

marketing et inciteacute les entreprises de par le monde agrave srsquoy approfondir et lrsquoadopter

Eacutemergeant drsquoune philosophie nouvelle partant du client vers lrsquoentreprise et non le

contraire le marketing a consideacutereacute que la veacuteritable richesse de toute organisation

est sa cible qursquoelle doit eacutetudier et comprendre afin de la conqueacuterir et fideacuteliser Or



partant de ce principe le Marketing a eacutevolueacute et srsquoest diversifieacute dans lrsquooptique de

fournir des deacutemarches et meacutethodes approprieacutees agrave chaque cible chaque contexte et

environnement drsquoune entreprise donneacutee et de la sont neacutes le Marketing B2B Le

Marketing Direct Le Marketing ExpeacuterientielhellipSi ces disciplines diffegraverent cela

nrsquoinduit en aucun cas leur incompatibiliteacute et ainsi il faudra faire preuve de subtiliteacute

pour comprendre quel type de Marketing utiliser quand et comment et agrave

quel niveau de la deacutemarche Marketing globale La mondialisation et lrsquoouverture

tant eacuteconomique que sociale des pays et des marcheacutes ont eacuteteacute les stimuli de la

conseacutecration du marketing agrave lrsquoInternationale imposant le Marketing International

comme une branche agrave deacutevelopper impeacuterativement par les auteurs et entrepreneurs

dans la mesure ougrave une entreprise srsquoaventurant agrave lrsquoInternationale se verra

confronteacutee agrave une multitude de cibles les unes diffeacuterentes des autres et dans ce cas

lrsquoenjeu poseacute par la discipline se mateacuterialise dans la capaciteacute de lrsquoentreprise agrave

conqueacuterir les clients agrave lrsquoeacutetranger et assoir sa notorieacuteteacute

Le marketing joue en effet un rocircle essentiel dans le deacuteveloppement international de

lrsquoentreprise eacutevaluer lrsquointeacuterecirct relatif des marcheacutes eacutetrangers agrave cibler et deacutevelopper

les strateacutegies qui permettront agrave lrsquoentreprise drsquoecirctre la plus compeacutetitive possible

dans un environnement international en mutation

Lrsquoobjectif de ce MODULE est de preacutesenter de maniegravere syntheacutetique les principaux

aspects du marketing international au sein de lrsquoentreprise en gardant une logique

classique propre agrave la discipline du marketing Il repose donc sur lrsquohypothegravese que

lrsquoauditeur est familiariseacute avec les pratiques du marketing au niveau national

I Deacutefinitions du Marketing International

Le marketing international est lrsquoactiviteacute des entreprises visant agrave planifier

promouvoir et diriger ndash en reacutealisant un profit - le flux des produits et services drsquoune

entreprise vers le consommateur dans plus drsquoun pays

Le marketing international (mondial) est celui pour lequel les ressources et les

objectifs drsquoune entreprise sont orienteacutees vers les opportuniteacutes du marcheacute

international (mondial)

La fonction marketing international a pour mission drsquoidentifier et de satisfaire

mieux que la concurrence les besoins de la clientegravele de lrsquoentreprise hors du marcheacute

drsquoorigine et de coordonner les activiteacutes marketing dans le cadre des contraintes de

lrsquoenvironnement global et des ressources de lrsquoentreprise

Il est eacutegalement possible de deacutefinir le marketing international par ce

qursquoil nrsquoest pas Le marketing international ne traite pas directement des

techniques de commerce international (techniques relatives aux

opeacuterations de transport international au deacutedouanement des produits au



financement et aux modes de regraveglement des opeacuterations internationales

ou aux risques particuliers issus de ces opeacuterations tels que le risque

de non-paiement le risque de non-transfert le risque de change le

risque fiscal les risques juridiques et le risque politique)

II Les Objectifs du Marketing International

Lrsquoobjectif principal du marketing international est de mettre en place une politique

commerciale conforme agrave la politique geacuteneacuterale de lrsquoentreprise et qui convient pour

une installation agrave lrsquoeacutetranger

Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles

la premiegravere est de tirer avantage des opportuniteacutes de croissance et drsquoexpansion

la seconde est la recherche de la survie

III Speacutecificiteacute du MKG International

La deacutemarche marketing international nrsquoest nullement en rupture avec celle du MKG

geacuteneacuteral

Plusieurs raisons expliquent cette speacutecificiteacute

Lrsquoentreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et

reacuteglementaire tregraves actifs

La diversiteacute des marcheacutes abordeacutes en MKG International exige des meacutethodes et une

organisation speacutecifiques Un consommateur universel nrsquoexiste pas et le produit

universel nrsquoexiste non plus pas Lrsquoentreprise doit alors adapter divers politiques et

ses techniques de commercialisation

Les environnements politico-eacuteconomique et socioculturel des marcheacutes eacutetrangers

sont des sources de diffeacuterenciation tregraves importantes Une telle diversiteacute entraicircne de

fortes exigences au niveau de lrsquoorganisation de lrsquoentreprise et de son mode de

fonctionnement ce qui neacutecessite

la Mise en place drsquoun systegraveme drsquoobservation de lrsquoensemble des marcheacutes afin

drsquoidentifier et de prendre en compte les speacutecificiteacutes de chaque marcheacute

Grande reacuteactiviteacute agrave ces commandes speacutecifiques ce qui suppose beaucoup de

souplesse au niveau de la production et de lrsquoadministration

Le MKG international deacutebouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce

international Celles-ci ne font pas explicitement partie du MKG mais elles en sont

le prolongement et lui sont directement lieacuteesLa liste des principales rubriques de

techniques de commerce international

Transports internationaux

Douanes

Financement des exportations

Couverture des risques du Commerce International

Problegravemes juridiques internationaux



Fiscaliteacute international

Trois types de distances seacuteparent lrsquoexportateur de son client eacutetranger

a une distance physique ou geacuteographique qui se traduit par des coucircts

dacheminement

b une distance ldquoinstitutionnellerdquo qui reacutesulte surtout des politiques eacuteconomiques

meneacutees par chaque Etat et se traduit par

- des barriegraveres douaniegraveres

- des diffeacuterences de reacuteglementations et de normes

- des diffeacuterences dordre moneacutetaire etc

c une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigiditeacute spatiale des

nouveaux exportateurs (preacutefeacuterence pour les marcheacutes culturellement proches)

NB Qursquoil soit domestique ou international le marketing demeure identique dans

ses fondements et ses objectifs La diffeacuterence fondamentale reacuteside dans la complexiteacute

de lrsquoenvironnement agrave geacuterer Pour un mecircme produit les contextes de marcheacute peuvent

diffeacuterer radicalement drsquoun pays agrave lrsquoautre obligeant les entreprises agrave mettre en place

des

strateacutegies marketing distinctes

Exemple Le modegravele agrave bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia

Logan en Afrique et en Europe (agrave lrsquoexception de la Russie) sous le nom Renault

Logan en Ameacuterique du Sud et en Russie sous le nom Nissan Aprio au Mexique

(Renault eacutetant allieacute agrave Nissan plus preacutesent dans ce pays) et sous le nom de Renault

Tondar 90 en Iran

Lrsquoapproche drsquoun nouveau marcheacute eacutetranger est chaque fois une deacutemarche originale

ougrave la question cleacute est celle de lrsquoeacutequilibre entre la reproduction de solutions

eacuteprouveacutees sur drsquoautres marcheacutes et le niveau drsquoadaptation neacutecessaire La diversiteacute

des configurations et des reacuteactions des marcheacutes impose agrave lrsquoentreprise une

organisation speacutecifique du marketing et rend neacutecessaire lrsquoapprentissage et la mise

en œuvre drsquoune fonction marketing international au sein de lrsquoentreprise

IV Opportuniteacutes Et Risques Du Deacuteveloppement Marketing International

Lrsquoanalyse de lrsquoenvironnement est essentielle pour comprendre les macro tendances

qui affectent les deacutecisions de peacuteneacutetrations et drsquoexpansion des marcheacutes eacutetrangers

mais le vrai but de lrsquoanalyse externe est surtout de conduire agrave une phase de

diagnostic externe qui doit faire eacutetat des principales opportuniteacutes offertes et des

principaux risques geacuteneacutereacutes par le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise

A Lrsquoouverture drsquoun large champ drsquoopportuniteacutes

Le deacuteveloppement international de lrsquoentreprise reacutepond agrave la poursuite drsquoune large

varieacuteteacute drsquoobjectifs qui complique la classification des motivations de cet

engagement



Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationaliteacutes

o Lrsquoexploitation drsquoopportuniteacutes commerciales (marcheacute)

o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature industrielle (diminution des coucircts)

o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont

identiques pour beacuteneacuteficier drsquoeacuteconomie drsquoeacutechelle)

o Recherche drsquoopportuniteacutes de nature juridique (conditions fiscales)

1 Lrsquoeacutetroitesse du marcheacute national ou sa saturation

La dimension reacuteduite du marcheacute inteacuterieur pousse lentreprise vers les marcheacutes

eacutetrangers Lexacerbation de la concurrence sur le marcheacute national des

deacuteboucheacutes rareacutefieacutes ou en trop faible croissance sont les facteurs qui incitent les

entreprises agrave prospecter dautres marcheacutes

2 La speacutecialisation de lentreprise

Pour certaines activiteacutes speacutecifiques le marcheacute ne peut se limiter agrave un territoire

national compte tenu du faible nombre dacheteurs potentiels Crsquoest le cas de

beaucoup de produits de luxe ou drsquoeacutequipements sophistiqueacutes Pour les PME

linternationalisation est souvent le prolongement naturel dune strateacutegie de

speacutecialisation elle permet sans sortir de son meacutetier dorigine drsquoeacuteviter les

risques de la speacutecialisation et doffrir des perspectives de croissance

3 La reacutegulation des ventes de lentreprise

Le ralentissement de la croissance eacuteconomique dans un pays peut ecirctre compenseacute

du moins en partie par des commandes en provenance de lrsquoeacutetranger

Lexportation permet de reacutepartir les risques conjoncturels Certaines activiteacutes

saisonniegraveres peuvent exploiter les deacutecalages geacuteographiques et climatiques pour

reacuteguler leur activiteacute Cette reacutepartition des ventes par marcheacute permet une

meilleure utilisation de lappareil productif et une plus grande maicirctrise des coucircts

de production

4 Le cycle de vie international du produit

Les stades de deacuteveloppement international de lrsquoentreprise coiumlncident souvent avec le

cycle de vie du produit Les produits nouveaux sont mis au point

dans les entreprises des pays technologiquement avanceacutes agrave fort pouvoir

dachat Ensuite les entreprises exportent leur produit afin damortir les frais

de R amp D et les frais commerciaux A un stade plus avanceacute les concurrents

apparaissent sur les marcheacutes eacutetrangers Lrsquoentreprise creacutee des filiales de production

agrave lrsquoeacutetranger pour servir les marcheacutes locaux La concurrence par les prix

saccentuant lentreprise deacutelocalise sa production dans les zones agrave faibles coucircts

et reacuteimporte les produits sur le territoire national dorigine

Par ailleurs lrsquoexportation permet de rallonger la dureacutee de vie du produit

5 La recherche drsquoeacuteconomies drsquoeacutechelle

Lrsquoeacutelargissement des deacuteboucheacutes permet agrave lentreprise qui produit alors en plus

grande quantiteacute dabaisser ses coucircts unitaires Elle ameacuteliore alors sa compeacutetitiviteacute-



prix qui peut induire de nouveaux deacuteboucheacutes Lrsquoactiviteacute internationale permet

aussi damortir les coucircts de recherche et deacuteveloppement indispensable agrave

lentreprise sur un plus grand nombre drsquouniteacutes

6 Labaissement des coucircts de production

Linvestissement agrave lrsquoeacutetranger permet

- dexploiter les opportuniteacutes offertes par des coucircts avantageux des facteurs de

production (matiegraveres premiegraveres travail)

- drsquoacceacuteder plus facilement agrave des ressources financiegraveres tant sur le marcheacute national

que sur le marcheacute dimplantation

- drsquoeacutechapper agrave certaines reacuteglementations dans le domaine fiscal social de la

protection de lrsquoenvironnement

7 Les facteurs denvironnement

Le deacutecloisonnement des marcheacutes rendu possible apregraves 1945 par la mise en place

du Systegraveme moneacutetaire international et les accords du GATT sest traduit par un fort

deacuteveloppement des eacutechanges internationaux La multiplication des accords de

libre-eacutechange louverture des pays dEurope centrale et orientale mais aussi

les brassages de population et une certaine mondialisation des goucircts contribuent

agrave acceacuteleacuterer linternationalisation

Cet environnement favorable aux strateacutegies dinternationalisation permet aux

entreprises qui les adoptent drsquoaccroicirctre leur volume drsquoactiviteacute (effet-volume) et de

pratiquer des politiques de marges diffeacuterencieacutes selon lrsquoeacutelasticiteacute-prix des diffeacuterents

marcheacutes (effet revenu)

8 Les facteurs drsquoopportuniteacute

- une demande spontaneacutee drsquoun acheteur eacutetranger

- une production exceacutedentaire pour laquelle on cherchera des marcheacutes exteacuterieurs

- la motivation du dirigeant qui possegravede une vision large de son marcheacute

9 Beacuteneacuteficier de conditions privileacutegieacutees drsquoactiviteacute

Certaines modes de preacutesence agrave lrsquoeacutetranger comme les accords drsquoentreprises

conjointes (les laquo joint-ventures internationales raquo) les accords de licences et les

transferts de technologie au sens large (hommes machines proceacutedeacutes) sont en

geacuteneacuteral accompagneacutes dans les pays fortement demandeur de lrsquooctroi de conditions

drsquoactiviteacute privileacutegieacutees

Dispense drsquoimpocirct sur les socieacuteteacutes pendant plusieurs anneacutees

Conditions tarifaires exceptionnelles

Un environnement juridique moins contraignant

Un environnement logistique fournissant les infrastructures neacutecessaires agrave toutes les

opeacuterations modernes aux standards internationaux

10 Enrichir ses compeacutetences organisationnelles et manageacuteriales

Lrsquointernationalisation implique toujours un laquo effet retour raquo qui se traduit par un

enrichissement de compeacutetences drsquoensemble de lrsquoorganisation



Lrsquoorganisation internationaliseacutee est fondamentalement une laquo organisation

apprenante raquo (learning organisation) qui deacuteveloppe son savoir-faire manageacuterial au

contact des marcheacutes eacutetrangers et au fur et agrave mesure de son engagement

international

Observation de nouveau produit de nouveaux modes de consommation

Formation du personnel qui pourra transmettre agrave lrsquoensemble de lrsquoentreprise son

expeacuterience internationale

Confrontation agrave de nouvelles regravegles du jeu concurrentiel et agrave des formes varieacutees de

conditions de distribution

Eacutelargissement des compeacutetences (administration des ventes et des achats

prospection des marcheacutes eacutetrangers hellip)

11 Mieux reacutepartir les risques dans lrsquoespace

Lrsquointernationalisation de lrsquoactiviteacute marketing de lrsquoentreprise permet de reacuteduire les

principaux risques de lrsquoactiviteacute par une meilleure reacutepartition geacuteographique de

lrsquooffre (couple produit -marcheacutepays)

B Des Risques agrave MaicirctriserEn contrepartie de cette large palette drsquoopportuniteacutes qursquooffre lrsquoenvironnement

international il repreacutesente des risques speacutecifiques lieacutes agrave lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise

Nous eacutevoquerons quelques risques majeurs indissociables du deacuteveloppement

marketing international

1 Le risque commercial international

Crsquoest un risque lieacute agrave un paiement non reacutealiseacute qui peut reacutesulter de diverses sources et

remettre en cause la peacuterenniteacute de lrsquoentreprise

Les sources et les conseacutequences du risque commercial

Les risques clients mesureacutes par le taux drsquoimpayeacutes varient beaucoup en fonction des

secteurs drsquoactiviteacute des reacutegions et des pays On distingue les cateacutegories de

deacuteterminants suivants

- Le risque lieacute aux caracteacuteristiques de lrsquoacheteur localisation geacuteographique

ancienneteacute de la relation acheteur - vendeur hellip

- Le risque lieacute aux caracteacuteristiques du marcheacute et notamment agrave un potentiel qui se

reacutevegravele insuffisant (Le risque peut ecirctre consideacutereacute comme en partie lieacutee aux eacutetudes

marketing reacutealiseacutees en amont de la deacutecision de peacuteneacutetration du marcheacute eacutetranger)

- Le risque lieacute aux eacutechanges neacutegocieacutes du paiement plus le deacutelai de creacutedit est long

plus lrsquointensiteacute du risque augmente Deacutelais de paiement au Japon 180 jours USA

30 jours Finlande 19 jours Gregravece 75 jours Espagne 68 jours

2 Le risque politique

Le risque politique est une notion complexe multifactorielle Les gouvernements ont agrave

leur disposition toute une gamme de moyens possibles des plus ordinaires aux

plus menaccedilants pour favoriser ou deacutefavoriser la preacutesence eacutetrangegravere sur leur



territoire La plus importante des conditions politiques est la stabiliteacute ou lrsquoinstabiliteacute

des politiques gouvernementales

En outre en admet que le risque politique reacutesulte de lrsquoimpact de facteurs

drsquoenvironnement (composition deacutemographique les divisions linguistiques et

religieuses les nationalismes armeacuteshellip)

3 Le risque de change

La vente internationale drsquoune offre ou service par un exportateur srsquoeffectue en

eacutechange drsquoun paiement de lrsquoimportateur Ainsi la transaction nrsquoest pas termineacutee

une fois le produit livreacute mais une fois le paiement effectueacute

Le risque de change se deacutefinit comme le risque lieacute agrave lrsquoappreacuteciation drsquoune devise dans

laquelle on paie le fournisseur eacutetranger etou agrave la deacutepreacuteciation drsquoune devise dans

laquelle on est payeacute par un acheteur eacutetranger

Le risque de change comptable qui existe entre le taux au comptant futur et le taux

en comptant actuel risque de devoir deacutebourser plus de devise nationale pour un

acheteur (et de devoir recevoir moins de devise nationale pour un vendeur) qursquoil

nrsquoeacutetait contractuellement enregistreacute Crsquoest la composante du risque la plus

communeacutement utiliseacute

4 Le risque juridique international

Le risque juridique est le risque lieacute agrave lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de lrsquoenvironnement juridique

international dans lequel il nrsquoexiste pas pour lrsquoentreprise qui exerce ses activiteacutes

dans plusieurs pays de loi ou de juridictions supranationales qui lui permettraient

drsquoeacutevoluer dans un cadre juridique unifieacute

5 Le risque lieacute aux litiges industriels et commerciaux internationaux

La preacutevision du risque juridique lieacute agrave la gestion des conflits est fondamentale lors de

la reacutedaction des contrats internationaux

Lrsquoentreprise veillera agrave preacutevoir dans le contrat international

- Une clause de meacutediation (solution neacutegocieacutee)

- Une clause drsquoarbitrage ou clause compromissoire (la CCI)

La deacutefinition dans la clause drsquoarbitrage de la clause drsquoattribution qui deacutefinit le droit

applicable agrave lrsquoarbitrage drsquoune part et fond du litige ainsi que la juridiction

compeacutetente en cas drsquoeacutechec de lrsquoarbitrage

6 Le risque culturel

Le risque culturel est le risque drsquoethnocentrisme dans lrsquoanalyse et dans lrsquoaction

manageacuteriale internationale Le risque culturel est identifieacute comme lrsquoobstacle

premier au succegraves des opeacuterations internationales Crsquoest le risque le plus souvent

inconscient de croire que laquo ce qui est bon pour soi est bon pour les autres raquo que

laquo ce qui vrai chez soi est vrai partout raquo que laquo ce qui marche chez soi marchera

forceacutement ailleurs raquo que laquo toute eacutegale agrave par ailleurs raquo

7 La sous-estimation des coucircts

Les erreurs sont le plus souvent localiseacutees dans les points suivants



- ignorance de coucircts drsquoaccegraves cacheacutes en phase drsquoentreacutee sur le marcheacute

- sous-eacutevaluation des coucircts drsquoexploitation des marcheacutes

- ignorance drsquoalliances existant sur le marcheacute eacutetranger drsquoalliances entre partenaires

locaux et eacutetrangers publics ou priveacutes

- mauvaise eacutevaluation de la reacutealiteacute de la distance physique (transports

communications) et la distance culturelle (langues cultures deacuteveloppement

eacuteconomique philosophie du management et des affaires)

8 Lenvironnement international incontrocirclable

Certaines eacutevolutions sont soudaines et impreacutevisibles elles risquent de mettre

lentreprise en peacuteril On peut citer en particulier

- les modifications reacuteglementaires ou leacutegislatives en particulier en matiegravere douaniegravere

- les variations des taux de change

- lrsquoinstabiliteacute politique qui engendre le risque-pays

Lecon2 Stades de deacuteveloppement du marketing

international Depuis des siegravecles voire des milleacutenaires les peuples et cultures eacutechangent leurs

produits Dans un premier temps cela eacutetait qualifieacute comme troc (eacutechange dune

fourrure contre du bleacute) puis appeleacute commerce (eacutechange du sel contre de lor)

Depuis la deuxiegraveme guerre mondiale seulement le terme marketing international

est employeacute de maniegravere plus systeacutematique Lesprit commercial des peuples

marchands des temps anciens nest agrave la base pas diffeacuterent de lesprit marketing

daujourdhui Les deux reposent sur la compreacutehension du client la prise en compte

sincegravere de ses besoins et deacutesirs Mais le marketing dans sa conception moderne

rajoute agrave cet esprit de base une deacutemarche rigoureuse (par exemple le plan

marketing) et des techniques speacutecifiques (par exemple les eacutetudes de marcheacute)


Tout comme le ldquomarketingrdquo le ldquomarketing internationalrdquo est tout dabord un ldquoproduitrdquo

ameacutericain Degraves la fin de la deuxiegraveme guerre mondiale les entreprises ameacutericaines

sinstallent en Europe afin de satisfaire la demande europeacuteenne De nombreuses

filiales ameacutericaines simplantent en Europe de lOuest notamment en Grande

Bretagne et en Allemagne Elles apportent de nouvelles meacutethodes de gestion

permettant de faire connaicirctre leur offre dans des pays diffeacuterents de les distribuer

dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale


Une deuxiegraveme phase du deacuteveloppement du marketing international est lieacutee aux

chocs peacutetroliers des anneacutees 1973 et 1979 Face agrave la crise eacuteconomique dans les

principaux pays industrialiseacutes agrave cette eacutepoque les entreprises internationales

reacuteagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile



recherche de nouveaux marcheacutes notamment dans les nouveaux pays

industrialiseacutes (Singapour Hong-Kong Taiwan et Coreacutee du Sud Breacutesil Mexique

etc)

affinement des eacutetudes de marcheacute internationales afin de mieux connaicirctre les

clients eacutetrangers

reacuteflexions plus pousseacutees sur les possibiliteacutes de la standardisation de loffre

internationale et sur la coordination dun reacuteseau de filiales plus eacutetendu


Leacutemergence et leacutelargissement de blocs commerciaux marquent la troisiegraveme phase

de leacutevolution du marketing international La plus forte inteacutegration eacuteconomique (par

exemple entre pays membres de lUnion europeacuteenne) facilite davantage les

eacutechanges internationaux Toutefois une partie croissante des eacutechanges se reacutealise

deacutesormais agrave linteacuterieur de zones eacuteconomiques bien speacutecifiques Cela amegravene

beaucoup dentreprises agrave eacutetablir des strateacutegies marketing dabord ldquoreacutegionalesrdquo et

dans un deuxiegraveme temps seulement ldquoglobalesrdquo Les zones dinteacutegration eacuteconomique

renforcent naturellement lesprit ldquoreacutegiocentriquerdquo des entreprises

Phase 4 Internet

Lavegravenement de linternet sonne la quatriegraveme phase du marketing international

Linternet permet plus que jamais de deacutepasser la logique ldquoreacutegionalerdquo des zones

eacuteconomiques et ouvre la voie agrave un marketing reacuteellement global Gracircce agrave linternet

les barriegraveres (notamment financiegraveres) de laccegraves aux marcheacutes mondiaux sont

reacuteduites de maniegravere consideacuterable Une petite entreprise venant dun pays en voie de

deacuteveloppement nest plus coupeacutee des marcheacutes des pays industrialiseacutes faute de

moyens dy pouvoir eacutetablir un reacuteseau de distributeurs Avec linternet loffre aussi

bien que la demande sont globales Theacuteoriquement nimporte qui nimporte ougrave

peut faire part de son offre et nimporte qui nimporte ougrave peut acceacuteder (au moins

virtuellement) agrave cette offre Toutefois en reacutealiteacute trois barriegraveres importantes daccegraves

agrave loffre globale subsistent

laccegraves agrave linternet

les compeacutetences agrave preacutesenter son offre sous forme adeacutequate sur linternet

le pouvoir dachat

Ainsi agrave court et moyen terme linternet ne changera pas reacuteellement la dispariteacute des

revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du

Nord)


Le deacuteveloppement international dune organisation deacutepend agrave la fois de la maniegravere

dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement Cette partie



preacutesente dabord lenvironnement culturel des entreprises avant daborder plus

succinctement lenvironnement eacuteconomique juridique financier et eacutecologique

international


Parmi toutes les variables de lenvironnement international la culture exerce

probablement linfluence la plus forte sur le marketing et la possibiliteacute de

commercialiser des produits et services agrave leacutetranger Toutefois il nest pas facile de

bien cerner voire disoler linfluence de la culture Ainsi deux points de vue

extrecircmes sopposent Certains chercheurs considegraverent que linfluence de la culture

reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du

marketing Dautres suggegraverent que linfluence de la culture sur le marketing

international est largement surestimeacutee Quel que soit le point de vue adopteacute il

importe de bien comprendre ce quest la culture et dans quelle mesure elle est

susceptible dexercer son ldquopouvoirrdquo sur le consommateur

II lanalyse culturelle les deacutefinitions de culture

Une maniegravere plus fructueuse dapprofondir la question de la culture consiste agrave

passer en revue quelques deacutefinitions de ce concept

Tylor (1913) ldquoEnsemble complexe qui inclut les connaissances les croyances lart la

loi la morale la coutume et toutes les autres capaciteacutes et habitudes acquises par

lhomme en tant que membre dune socieacuteteacuterdquo

Linton (1963) ldquoUne culture est lensemble des comportements physiques et

psychologiques appris pour la plupart devenus inconscients et de leurs

reacutesultats qui sont partageacutes et transmis par les membres dune socieacuteteacute donneacuteerdquo

Goodenough (1971) ldquoUne culture est un ensemble de croyances et de normes

partageacutees par un groupe de gens qui aident lindividu agrave deacutecider de ce qui est ce

qui peut ecirctre comment on le ressent que faire et comment proceacuteder pour

reacutealiser celardquo

De la premiegravere deacutefinition choisie (Tylor 1913) ressort que la culture est un ensemble

complexe deacuteleacutements interdeacutependants Il faut eacutegalement insister sur le fait que la

culture est acquise Si on obtient bien une nationaliteacute degraves la naissance il nen va

pas de mecircme pour la culture La culture sacquiert

Des auteurs (1961) preacutesentent la culture comme le choix de solutions speacutecifiques agrave

des problegravemes universaux Naicirctre rire apprendre manger sont sans doute des

pheacutenomegravenes universaux Toutefois la maniegravere de donner vie le type dhumour

preacutefeacutereacute les systegravemes deacuteducation mis en place ou encore les habitudes agrave table

sont loin decirctre identiques aux diffeacuterents coins du monde

Exemple La signification culturelle des couleurs



Les couleurs et plus geacuteneacuteralement tous les symboles qui nous entourent sont un

exemple de laccord tacite passeacute - de maniegravere inconsciente - agrave linteacuterieur dune

culture quant agrave la signification des choses En France ainsi que dans la plupart des

cultures europeacuteennes le rouge est synonyme de danger le noir est la couleur du

deuil le bleu la couleur des ldquopetits garccedilonsrdquo mais aussi celle de la fraicirccheur etc

Ainsi une eau mineacuterale ldquonaturellerdquo vendue en France a typiquement un bouchon

de couleur bleue Cela apparaicirct tellement normal que le consommateur moyen ne

sen rend vraiment compte que lorsquil est confronteacute agrave une eau mineacuterale

italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien ecirctre le goucirct

de cette eau

III lanalyse culturelle les sources de culture

Les sources de la culture sont multiples (comme le preacutesente le scheacutema ci-dessous)

Cest preacuteciseacutement cette multitude de sources qui explique la complexiteacute du

construit ldquoculturerdquo et la difficulteacute de lopeacuterationnaliser voire de le mesurer

Sources de culture

IV Lenvironnement eacuteconomique

Les variables eacuteconomiques permettent de juger de la situation eacuteconomique

inteacuterieure et exteacuterieure dun pays agrave plusieurs niveaux

tandis quun premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation

concurrentielle (nombre dentreprises secteurs taille des entreprises

structure des marcheacutes)



un deuxiegraveme groupe permet de se faire une ideacutee de limportance des

eacutechanges avec dautres pays (balance des paiements balance commerciale)

un troisiegraveme groupe exprime lactiviteacute eacuteconomique inteacuterieure et la demande

locale (produit inteacuterieur brut produit national brut taux de croissance

revenus taille de la population taux dinvestissement taux deacutepargne)

et un quatriegraveme reacutesume les infrastructures existantes (taux deacutequipement

infrastructures logistiques etc)

Linteacutegration eacuteconomique est un des acceacuteleacuterateurs du commerce international

Lessentiel des eacutechanges entre pays se reacutealise aujourdhui au sein de zones

eacuteconomiques inteacutegreacutees Quatre niveaux dinteacutegration eacuteconomique peuvent

ecirctre distingueacutes la zone de libre-eacutechange lunion douaniegravere le marcheacute

commun et lunion eacuteconomique

V Lenvironnement financier

Les variables financiegraveres complegravetent les donneacutees eacuteconomiques dans le sens ougrave elles

permettent de connaicirctre la stabiliteacute de leacuteconomie locale (taux dinflation

fluctuation des taux de change) et les possibiliteacutes reacuteelles deacutechange (disponibiliteacute

des devises convertibiliteacute de la monnaie systegraveme bancaire)

VI Lenvironnement juridique

Le droit interne dun pays est fortement marqueacute par la culture Il relegraveve dhabitudes

de reacuteflexes et de regravegles souvent connues Se repeacuterer dans le systegraveme juridique

international constitue au contraire un deacutefi majeur pour toute entreprise

internationale Ce systegraveme est marqueacute par une diversiteacute des acteurs (opeacuterateurs

priveacutes - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opeacuterateurs publics ndash

tels que les tribunaux nationaux) une diversiteacute des opeacuterations (accords verbaux

eacutechange de teacutelex contrats eacutecrits conditions geacuteneacuterales de vente) et une diversiteacute

de systegravemes juridiques nationaux qui se croisent

Le droit eacutetant un signe de la souveraineteacute dun Etat il y a dans le monde au moins

autant de droits quil y a dEtats Mecircme si notamment sur le plan europeacuteen mais

aussi mondial on essaie duniformiser et de rapprocher les droits cela ne

concerne jusqu agrave aujourdhui que quelques domaines bien speacutecifiques

VII Lenvironnement eacutecologique

La prise en compte de lenvironnement eacutecologique est extrecircmement variable dun

pays agrave lautre Trop nombreuses sont les entreprises qui considegraverent que

performance eacuteconomique et performance eacutecologique sont incompatibles Or le

strict contraire est vrai Toute deacutemarche de protection de lenvironnement bien

reacutefleacutechie se reacutevegravele non seulement utile pour la socieacuteteacute dans son ensemble mais

aussi eacuteconomiquement inteacuteressante pour lentreprise concerneacutee



Lecon4 LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL

DE LENTREPRISE

Le deacuteveloppement international dune entreprise est un processus complexe

touchant lensemble de ses acteurs structures et ressources Il srsquoagit de

comprendre ici comment lrsquoentreprise doit aborder son marcheacute international Il

existe une multitude de modes de preacutesence agrave leacutetranger Il est de coutume de les

classifier selon deux critegraveres majeurs la preacutesence dintermeacutediaires entre le

producteur et lacheteur final et limportance des investissements reacutealiseacutes agrave

leacutetranger Les differents modes de preacutesence sont

I Laudit export

Avant de se lancer dans la conquecircte de parts de marcheacutes agrave leacutetranger il est

recommandeacute deacutevaluer son savoir-faire international Laudit export permet de

reacutepondre agrave cette interrogation Il passe systeacutematiquement en revue les ressources

compeacutetences et structures de lentreprise deacutesireuse de sinternationaliser et

indique agrave la fin dans quelle mesure lentreprise est precircte pour ldquolaventure

internationalerdquo Les points les plus flagrants agrave surveiller sont ladaptation des

produits aux goucircts et normes des marcheacutes eacutetrangers la capaciteacute de production

(rien nest plus regrettable que de deacutecevoir un client eacutetranger nouvellement

acquis)

LAUDIT EXPORT

Produit

bull adaptation aux normes goucircts exigences

bull adaptation aux conditions de transport de stockage agrave leacutetranger

bull gamme complegravete au regard de la segmentation du marcheacute

eacutetranger

bull phase du cycle de vie sur le marcheacute eacutetranger

Capaciteacute de production

bull capaciteacute de production disponible agrave fournir dans les deacutelais

bull possibiliteacute de sous-traitance (locale ou internationale)

Capaciteacute financiegravere Financement export

bull accroicirctre loutil de production

bull accroicirctre les stocks



bull assumer les deacutepenses de prospection

bull recruter du personnel speacutecialiseacute agrave lexport

bull assurer la communication distribution agrave leacutetranger

bull gestion des creacuteances (impayeacutees)

bull possibiliteacutes de precircts internes externes

Prix agrave lexport

bull capaciteacute de calcul

bull compeacutetitiviteacute

bull marge suffisante

Circuits de distribution

bull preacutesence agrave leacutetranger

bull capaciteacute agrave seacutetablir agrave leacutetranger

bull gestion dune force de vente (eacutetrangegravere)

Logistique

bull transport

bull assurance

bull douane

Service export

bull expeacuterience relations commerciales agrave leacutetranger prospection

deacutepocirct de brevet

bull choix du personnel

bull structure

bull gestion des ressources humaines

II Lexportation

Lexportation peut ecirctre directe ou indirecte

Lexportation directe

Dans le cas de lexportation directe le producteur vend directement agrave son client

final Ce mode de preacutesence est souvent observeacute dans le domaine industriel et

pour des entreprises deacutebutant dans le commerce international Ainsi les

premiegraveres ventes agrave un client eacutetranger se font souvent de maniegravere directe

Lexportation directe suppose davoir bien identifieacute au preacutealable les marcheacutes et




Lexportation indirecte

Dans la pratique cest toutefois lexportation indirecte qui preacutevaut Lentreprise ne

vend pas directement agrave son client final mais agrave un intermeacutediaire Lintermeacutediaire

peut ecirctre aussi bien un agent indeacutependant une entreprise eacutetrangegravere ou une

entreprise de mecircme origine que lexportateur mais deacutejagrave implanteacutee dans le pays

eacutetranger viseacute


Le groupement dexportateurs consiste en la creacuteation dune socieacuteteacute commune par

plusieurs exportateurs Il existe sous des formes juridiques variables SARL SA

GIE (Groupement dInteacuterecirct Economique) Ce mode de deacuteveloppement preacutesente

avant tout lavantage de la reacutepartition des frais lieacutes agrave lexport Il est donc le plus

souvent choisi par les PME Tout comme la co-entreprise le groupement

dexportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux inteacuterecircts

speacutecifiques des partenaires La compleacutementariteacute des produits est donc un eacuteleacutement

important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquecircte des marcheacutes

eacutetrangers

IV Le ldquopiggy backrdquo et le ldquopiggy back croiseacuterdquoou portage

Le portage commercial est un mode dentreacutee agrave linternational Il concerne

principalement deux partenaires le premier (dans la plupart des cas un groupe)

precircte son circuit de distribution agrave une autre entreprise (dans la plupart des cas

une PME) dans le but de lui faciliter laccegraves aux marcheacutes eacutetrangers ougrave le groupe

possegravede des filiales Soit lentreprise porteacutee reacutemunegravere directement le partenaire

qui lui met agrave disposition son reacuteseau de distribution soit propose en eacutechange ses

propres services sur un autre marcheacute Dans ce dernier cas de figure on parle de

ldquopiggy back croiseacuterdquo En tout eacutetat de cause les contrats de piggy back neacutecessitent

que les produits sadressent au mecircme type dacheteurs

V Laccord de licence

Laccord de licence lie un bailleur de licence agrave un preneur de licence et consiste agrave

ceacuteder le droit de fabriquer un produit etou dutiliser une marque etou de

distribuer un produit moyennant une reacutemuneacuteration La reacutemuneacuteration de la licence

peut ecirctre fixe ou variable en fonction du chiffre daffaires attendu Laccord de

licence est un mode de deacuteveloppement inteacuteressant pour une entreprise ne

posseacutedant pas les moyens (financiers ou humains) de se deacutevelopper de sa propre

force Laccord de licence permet une preacutesence agrave leacutetranger sans investissement

lourd Il engendre toutefois des coucircts non neacutegligeables (de recherche de

partenaires de neacutegociation dobtention du brevet de controcircle du partenaire etc)



et suppose agrave la base davoir proteacutegeacute ses droits par le deacutepocirct de marques et

lobtention de brevets

Scheacutema Laccord de licence

VI Laccord de franchise

Laccord de franchise est agrave plusieurs eacutegards semblable agrave laccord de licence Le

franchiseur accorde certains droits au franchiseacute moyennant reacutemuneacuteration

Toutefois dans un accord de franchise les droits ceacutedeacutes concernent typiquement

les marques les compeacutetences etou le systegraveme de gestion

La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise

appeleacutee laquo franchiseur raquo sengage agrave fournir agrave une seconde entreprise dite

laquo franchiseacutee raquo une marque un savoir-faire et une assistance permanente en

contrepartie dune reacutemuneacuteration Le terme laquo franchise raquo ne sapplique que si les

trois conditions preacuteceacutedentes sont reacuteunies

Scheacutema Laccord de franchise



VII La coentreprise

Les accords de co-entreprise ndash aussi appeleacutes tregraves freacutequemment ldquojoint-venturerdquo ndash

consistent en la creacuteation dune nouvelle organisation juridiquement indeacutependante

par deux ou plusieurs partenaires La participation financiegravere des partenaires dans

la nouvelle structure est variable et donne de la flexibiliteacute au deacuteveloppement

international La coentreprise est ainsi un moyen dinvestir dans des pays

interdisant la creacuteation dentreprise par des firmes eacutetrangegraveres


Lacquisition (partielle ou entiegravere) ou la creacuteation dentreprise ex-nihilo (ldquogreenfield

investmentrdquo) est la forme la plus coucircteuse de preacutesence agrave leacutetranger Elle permet

toutefois un bon controcircle des activiteacutes dans le pays daccueil

On peut distinguer les succursales ndash sans personnaliteacute juridique propre ndash et les

filiales qui elles sont juridiquement indeacutependantes

Si la succursale est plus facile agrave mettre en place car elle ne preacutesente aucune

difficulteacute de creacuteation autre que de satisfaire aux reacuteglementations du pays

daccueil la filiale au contraire est soumise agrave plus de contraintes Juridiquement

une filiale est une entreprise du pays daccueil Elle est entiegraverement soumise agrave

limposition et au reacutegime douanier du pays eacutetranger


Plusieurs critegraveres permettent de choisir le mode de preacutesence adeacutequat

limportance des moyens investis agrave leacutetranger

le degreacute de controcircle des activiteacutes internationales

leffet eacutecran (le fait decirctre eacuteloigneacute du client final)

la flexibiliteacute strateacutegique

le risque du pays (risque eacuteconomique et risque politique)



Scheacutema Critegraveres de choix des modes de preacutesence agrave leacutetranger Inspireacute de Croueacute

2 eme PARTIE STRATEGIE MARKETING

INTERNATIONAL Cette 2emme partie pose la question de la strateacutegie marketing agrave mettre en œuvre

par une organisation afin de reacuteussir en dehors de son marcheacute national Dans un

sens plus large la strateacutegie marketing international appreacutehende aussi comment

une organisation qui opegravere sur un marcheacute domestique reacuteagit face agrave loffre des

concurrents eacutetrangers Une organisation qui sinternationalise doit dabord choisir

entre une approche plutocirct standardiseacutee (dite laquo globale raquo) et une approche plutocirct

adapteacutee (dite laquo locale raquo) du marketing international Cette deacutecision influencera

dans un deuxiegraveme temps lensemble des choix concernant le mix marketing

international

Nous aborderons dans cette partie dabord les principaux avantages et

inconveacutenients des approches globale et locale du marketing international Ensuite

nous approfondirons la politique de produit internationale la politique de prix

internationale la politique de distribution internationale et la politique de

communication internationale

Cette partie reacutepond agrave deux questions cleacutes

quest-ce qui pousse les entreprises agrave standardiser leur marketing au niveau

international



quels sont les facteurs favorisant ladaptation de la politique marketing aux

diffeacuterents pays

Le deacutebat opposant strateacutegies marketing globales et locales dure depuis au moins 50

ans Aucune reacuteponse deacutefinitive ny est apporteacutee Il semble plutocirct quil existe des

phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande

standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adapteacutees

Cette partie fait dabord le point sur les avantages et inconveacutenients internes et

externes de la standardisationadaptation de la strateacutegie de marketing

international Dans un deuxiegraveme temps les critegraveres de segmentation de ciblage

et de positionnement international sont abordeacutes

Lecon1 Strateacutegie ldquoglobalerdquo ou ldquolocalerdquo Linternationalisation des entreprises cest-agrave-dire le fait quune entreprise opegravere sur

plus quun marcheacute national demande de mettre en place une strateacutegie de

marketing international Sopposent comme choix strateacutegiques extrecircmes le

marketing ldquoglobalrdquo et le marketing ldquolocalrdquo

Entre ces extrecircmes se situe une approche appeleacutee laquo marketing glocal raquo cest-agrave-dire

un marketing qui nest ni complegravetement laquo global raquo ni complegravetement laquo local raquo

Certains eacuteleacutements du marketing sont plutocirct standardiseacutes tandis que dautres sont

plutocirct adapteacutes aux contextes speacutecifiques des marcheacutes locaux

I Deacutefinition Marketing global

Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs

marcheacutes nationaux Le terme laquo marketing global raquo soppose ainsi agrave laquo marketing

local raquo qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adapteacutes agrave

lenvironnement national de chaque marcheacute

Le deacutebat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les anneacutees 1960 En

1983 un article provocateur de Levitt procircnant deacutefinitivement legravere du marketing

global la accentueacute Dapregraves Levitt tout consommateur quelle que soit son

origine serait precirct agrave acheter des produits standardiseacutes de qualiteacute correcte agrave prix

bas La reacuteponse acadeacutemique agrave cette vision extrecircme a renforceacute la position

intermeacutediaire parfois appeleacutee le marketing ldquoglocalrdquo (parfois mecircme en France le

terme anglais laquo glocal marketing raquo est utiliseacute)

Choisir entre marketing global local et glocal demande deacutevaluer les avantages et

inconveacutenients de chaque approche agrave la fois au niveau interne (au sein de

lentreprise concerneacutee) et externe (la reacuteaction du marcheacute)

II Avantages et inconveacutenients internes du marketing standardiseacute



Du point de vue strictement interne agrave lentreprise le marketing standardiseacute preacutesente

plusieurs avantages

- exploiter un potentiel de synergie au sein de lorganisation eacutechange dideacutees entre

cadres marketing travaillant agrave des endroits diffeacuterents voire facilitation de

leacutechange du personnel car quelquun travaillant dans une filiale dune structure

standardiseacutee est immeacutediatement opeacuterationnel agrave un autre endroit

- rationaliser les processus de marketing les programmes de formation les eacutetudes

de marcheacute lensemble des efforts de planification sont plus faciles agrave geacuterer sils se

ressemblent partout

- mieux controcircler les activiteacutes lexeacutecution des activiteacutes standardiseacutees est plus facile

agrave controcircler que la mise en œuvre dactiviteacutes speacutecifiques par pays

Ainsi geacuteneacuteralement une approche standardiseacutee est susceptible de diminuer les

coucircts du marketing international

Linconveacutenient majeur de la standardisation des activiteacutes reacuteside dans le manque

dautonomie pour les structures locales Dans le pire des cas les responsables

locaux ont le sentiment decirctre de simples exeacutecuteurs de programmes deacutecideacutes

ailleurs (typiquement au siegravege de la maison megravere) les privant de leur pouvoir de

deacutecision De plus une structure standardiseacutee est peu flexible Elle a du mal agrave

sadapter localement agrave des eacuteveacutenements particuliers

III Facteurs externes influenccedilant le degreacute de standardisation du

marketing

Lentreprise internationale doit tenir compte dun grand nombre de facteurs et

variables lors de la deacutefinition de sa politique marketing (cf le scheacutema ci-dessous)

Des facteurs dits convergents reacuteduisent les diffeacuterences dans lenvironnement

international ou contribuent au moins agrave une meilleure connaissance de leacutetranger

Ils facilitent de ce fait la mise en œuvre dapproches standardiseacutees Au contraire

des facteurs appeleacutes divergents augmentent les eacutecarts ou les barriegraveres entre

marcheacutes locaux et poussent agrave ladaptation de la politique marketing

Les facteurs convergents sont

- la technologie de communication permettant agrave chacun de connaicirctre de mieux en

mieux les produits habitudes et caracteacuteristiques eacutetrangers

- la technologie de transport qui facilite leacutechange de produits mais aussi de

personnes (hommesfemmes daffaires et touristes)

- linternationalisation des entreprises qui contribue en soi agrave la familiarisation avec

les cultures eacutetrangegraveres



- leacuteducation dans toutes les universiteacutes du monde se trouvent les mecircmes manuels

(souvent ameacutericains) de marketing Les eacutetudiants qui les utilisent risquent tous de

mettre en œuvre la mecircme approche en tant que jeune cadre

- la politique linteacutegration de zones eacuteconomiques (par exemple lUnion

Europeacuteenne la CEDEAO) augmente la mobiliteacute des personnes et marchandises

- leacutevolution sociodeacutemographique certains pheacutenomegravenes sociodeacutemographiques tels

que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des meacutenages

sont identiques dans tous les pays industrialiseacutes

Les deacuteterminants du degreacute de standardisation du marketing international

Parmi les facteurs divergents on compte

- le niveau de deacuteveloppement tandis que les conditions de vie entre pays

industrialiseacutes se rapprochent les diffeacuterences socio-eacuteconomiques entre pays en

voie de deacuteveloppement (du Sud) et pays industrialiseacutes (du Nord) se creusent

- la politique agrave lopposeacute des tendances dinteacutegration eacuteconomique citeacutees en tant

que facteur convergent on observe agrave beaucoup dendroits du monde des

courants nationalistes voire ldquoseacuteparatistesrdquo qui mettent en cause les espaces

eacuteconomiques homogegravenes



- le protectionnisme la protection tarifaire ou non-tarifaire dun marcheacute local est un

autre facteur obligeant les acteurs internationaux agrave sadapter

- les preacutefeacuterences individualistes les tendances agrave exprimer son individualisme par

des actes de consommation rendent eacutegalement plus difficile toute approche

standardiseacutee

- enfin les diffeacuterences culturelles sont un dernier facteur et peut-ecirctre le plus

important motivant une approche adapteacutee Mecircme si beaucoup de besoins sont

quasiment universels la maniegravere de les satisfaire varie dune culture agrave une autre

Convergence ou divergence de lenvironnement global

Par ailleurs la politique marketing de lentreprise internationale est soumise aux

influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents Par exemple le

degreacute de standardisation de loffre de biens des fournisseurs deacutepend directement

du degreacute de standardisation des produits de leurs clients majeurs

Seulement leacutevaluation systeacutematique et deacutetailleacutee de lensemble des facteurs de

lenvironnement ndash qui tient en mecircme temps compte de la situation speacutecifique de

lentreprise et des marcheacutes viseacutes - permet de deacutefinir le degreacute adeacutequat de

standardisation ou dadaptation du marketing international

Exemple La pizza bien que citeacutee par Levitt (1983) en tant que produit standardiseacute

est un tregraves bon exemple des besoins dadaptation Les pizzas se ressemblent un

peu partout et les noms sont souvent identiques mais le goucirct dune pizza servie

en Italie a peu en commun avec celui dune pizza suisse allemande ameacutericaine

franccedilaise etc

Le marketing global signifie alors lharmonisation de lapproche des cibles Des

activiteacutes marketing ndash et notamment de communication - standardiseacutees

permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la

mecircme maniegravere et ainsi daugmenter limpact des actions

Lecon2 Segmentation ciblage et positionnement

international


Comme toute segmentation la segmentation internationale vise agrave identifier des

sous-ensembles de clients homogegravenes Sa speacutecificiteacute repose dans le fait que ces

groupes se constituent au-delagrave des frontiegraveres nationales

Macro-segmentation

Lors de la premiegravere eacutetape la macro-seacutelection un ou plusieurs marcheacutes nationaux

sont seacutelectionneacutes Les critegraveres de choix sont souvent de type eacuteconomique

(pouvoir dachat taux de croissance dun marcheacute taux dinflation taux



deacutequipement etc) ou sociodeacutemographique (acircge sexe lieu de reacutesidence de la

population religion etc)

Micro-segmentation

La deuxiegraveme eacutetape la micro-seacutelection est identique agrave la segmentation ldquodomestiquerdquo

classique et repose ainsi sur les mecircmes critegraveres (geacuteographiques socio-

deacutemographiques psycho-graphiques et comportementaux) Un marcheacute global

identifieacute ndash par exemple les Philippines ndash est deacutecoupeacute en sous-groupes pertinents

Les principaux critegraveres de micro-segmentation

Identification de segments cross-culturels

Dans un troisiegraveme temps ndash agrave condition que plusieurs marcheacutes nationaux soient viseacutes

ndash la segmentation internationale sattache agrave identifier des segments cross-

culturels cest-agrave-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur

plusieurs marcheacutes agrave la fois


1 Deacutefinition Positionnement Ancrer une image dans lesprit du client

Comme tout positionnement le positionnement international deacutepend de trois

facteurs

les qualiteacutes intrinsegraveques du produit

les attentes des consommateurs

le positionnement des produits concurrents

2 Positionnement standardiseacute

Chez Accor le positionnement de chaque marque dhocirctel est standardiseacute sur

lensemble des marcheacutes Les hocirctels ldquoFormule 1rdquo sont positionneacutes partout comme

des moyens de logement simples de qualiteacute correcte agrave prix bas A lautre extrecircme

les ldquoSofitelrdquo sentendent comme des ldquohauts lieux daffaires et de prestigerdquo



3 Positionnement adapteacute

Pour dautres produitsservices le positionnement agrave leacutetranger ne correspond pas au

positionnement domestique Ainsi les pacirctes ldquoBarillardquo positionneacutees en haut de

gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie De mecircme

beaucoup de marques de biegravere eacutetrangegraveres positionneacutees en bas ou milieu de

gamme dans leur pays dorigine sont positionneacutees en haut de gamme en France

NB Du positionnement choisi deacutecoule logiquement lensemble des actions du

marketing-mix international En geacuteneacuteral un positionnement standardiseacute neacutecessite la

standardisation des eacuteleacutements du mix marketing Inversement si le positionnement

est adapteacute les eacuteleacutements du mix devront a priori aussi lecirctre

Lecon3 Seacutelection Et Etude Des Marches Etrangers


Une eacutetude de marcheacute internationale consiste agrave recueillir de faccedilon organiseacutee et

meacutethodique des informations sur un marcheacute eacutetranger Ses principaux objectifs

sont les suivants

la mise en place dun processus rationnel et formaliseacute de seacutelection de marcheacutes

cibles qui permette de deacuteceler les opportuniteacutes agrave leacutetranger de les eacutevaluer et de

comparer leur attractiviteacute

la mise en place doutils daide aux deacutecisions strateacutegiques afin de construire

une strateacutegie marketing efficace et approprieacutee au marcheacute eacutetranger viseacute

Malgreacute le fait que les eacutetudes de marcheacute internationales puissent poursuivre les

mecircmes objectifs et utiliser les mecircmes meacutethodologies et techniques de recherche que

les eacutetudes de marcheacute domestiques elles diffegraverent de celles-ci agrave plusieurs niveaux

Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux diffeacuterents

(exemple droits de douane devises eacutetrangegraveres leacutegislation eacutetrangegravere culture

systegraveme politique ) et dun environnement concurrentiel beaucoup plus large et

intense

II

Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International

La reacutealisation drsquoune eacutetude de marcheacute international respecte les eacutetapes suivantes

Les eacutetudes de preacuteseacutelection

Les eacutetudes globales

Les eacutetudes ponctuelles



1 Les eacutetudes de preacuteseacutelection

Appeleacutee preacute-eacutetude encore appeleacutee eacutetude exploratoire ou eacutetude de

preacuteseacutelection elle consiste agrave seacutelectionner quelques marcheacutes qui a priori sont les

plus attractifs et les plus accessibles compte tenu de leur niveau de

compeacutetence et dexpertise ainsi que des critegraveres de seacutelection quelles se sont

fixeacutees (par exemple proximiteacute niveau de deacuteveloppement compatibiliteacute des

modes de paiement langue ) A travers cette preacute-eacutetude lentreprise peut

eacuteliminer certains marcheacutes ininteacuteressants ou pour lesquels elle ne possegravede pas les

ressources et les compeacutetences neacutecessaires

Cette eacutetude de preacuteseacutelection doit ecirctre rapide peu coucircteuse et baseacutee sur lanalyse

dinformations geacuteneacuterales et syntheacutetiques par ailleurs facilement accessibles

(par exemple le PNB total et par personne les taux de mortaliteacute les statistiques

deacutemographiques )

Les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes feront lobjet dune eacutetude approfondie dans une

seconde phase

Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de lrsquoentreprise ou mecircme de srsquoy

implanter est souvent la reacutesultante drsquoeacuteveacutenements fortuits rencontre

occasionnelle avec un agent eacutetranger hasard drsquoun voyage

Lrsquoentreprise doit rester capable de saisir les opportuniteacutes qui se preacutesentent agrave elle

mais son deacuteveloppent international doit cependant rester orienteacute par une volonteacute

strateacutegique qui se traduit en particulier dans le choix des marcheacutes eacutetrangers

Faute de quoi le risque est de tomber dans la dispersion et lrsquoinsuffisance les

moyens pour peacuterenniser des flux drsquoexportation rentables

Trois critegraveres orientent le deacutecideur dans ses choix de marcheacute eacutetranger

Le potentiel drsquoactiviteacute et de rentabiliteacute du marcheacute pour lrsquoentreprise

Lrsquoaccessibiliteacute au marcheacute

Les risques encourus

2 Les eacutetudes de marcheacute globales

Lors dune seconde phase les PME reacutealiseront une eacutetude de marcheacute globale sur le

ou les marcheacutes preacute-seacutelectionneacutes Celle-ci permettra agrave lentreprise de deacutevelopper une

connaissance globale et approfondie du marcheacute abordeacute en analysant sa structure

(exemple modegravele de demande structure concurrentielle ) son fonctionnement

ses contraintes (exemple environnement leacutegal) ses principaux acteurs sa taille

(volume de demande potentiel) Ce faisant lentreprise peut confirmer le degreacute

dattractiviteacute des marcheacutes agrave court et agrave moyen terme et deacuteterminer si elle doit et si

elle peut sy lancer En dautres termes leacutetude de marcheacute globale permet

daboutir au choix final du marcheacute cible



NB LE processus de seacutelection dun marcheacute nest pas statique Pour ne pas passer agrave

cocircteacute de pays actuellement ininteacuteressants mais qui pourraient preacutesenter agrave lavenir de

reacuteelles opportuniteacutes les eacutetudes de marcheacute doivent ecirctre reacutealiseacutees de faccedilon reacuteguliegravere

ou inteacutegrer les tendances futures

3 Les eacutetudes de marcheacute ponctuelles

Apregraves avoir seacutelectionneacute le ou les marcheacutes cibles lentreprise peut y mener des

eacutetudes ponctuelles qui visent notamment agrave poser les bases de la segmentation

du marcheacute et agrave deacutefinir preacuteciseacutement les diffeacuterents eacuteleacutements du plan de

commercialisation afin que celui-ci soit en adeacutequation dune part avec les

caracteacuteristiques du marcheacute et dautre part avec les ressources et les limites

internes de lentreprise

NB DANS le cadre de ces eacutetudes globales et ponctuelles lentreprise doit se baser

outre la recherche documentaire sur des eacutetudes de terrain afin de reacuteunir certaines

informations aupregraves des intervenants situeacutes sur le marcheacute (consommateurs

distributeurs concurrents ) soit sous forme denquecirctes soit sous forme de tests

et de sondages Avant de deacutecider de vous rendre agrave leacutetranger pour collecter des

informations qualitatives assurez-vous que vous avez bien exploiteacute toutes les

sources secondaires disponibles

NB LA nature et le degreacute de complexiteacute de leacutetude de marcheacute internationale

deacutependent dans une large mesure des objectifs poursuivis par lentreprise au

travers de cette eacutetude de son niveau de maicirctrise des techniques deacutetude des

deacutelais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degreacute dattractiviteacute et de

deacuteveloppement eacuteconomique du marcheacute eacutetudieacute


Geacuterer la politique de produit internationale consiste principalement agrave offrir des

produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs dorigines

diverses agrave veiller agrave limage des produits commercialiseacutes et agrave leur donner les noms

(marques) adeacutequats Leacutetude de ces aspects permet de comprendre linteacuterecirct mais

aussi les difficulteacutes de proposer des produits standardiseacutes portant partout un

mecircme nom On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonalds se

preacutesente depuis quelques anneacutees comme ldquoNeacute aux USA Fait en Francerdquo


Lors de la deacutefinition de la politique de produit internationale lentreprise doit

arbitrer entre les souhaits dune clientegravele locale et lincidence financiegravere dune

eacuteventuelle adaptation Geacuteneacuteralement ladaptation dun produit est valoriseacutee par

le client local mais augmente les coucircts de deacuteveloppement et de production



Une seacuterie darguments pour et contre ladaptation de la politique de produit

permettent de prendre la bonne deacutecision tout en respectant le contexte

international de lentreprise Il est utile de distinguer lors de cette prise de

deacutecision diffeacuterents types dattributs de produits agrave savoir des attributs physiques

de service et symboliques


1 Preacutefeacuterences locales

Les preacutefeacuterences locales sont largument le plus fort pour ladaptation de la politique

de produit Si beaucoup dacheteurs allemands de voitures souhaitent un

renforcement de la seacutecuriteacute du veacutehicule (coussins gonflables lateacuteraux) tandis que

les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort dutilisation

(vitres eacutelectriques climatisation) les fabricants ont inteacuterecirct agrave tenir compte de ces

souhaits Les preacutefeacuterences locales peuvent ecirctre dordre culturel geacuteographique ou

reacuteglementaire ndash bien que ces eacuteleacutements soient souvent interdeacutependants

Exemple

arguments ldquoculturelsrdquo preacutefeacuterence plus forte pour des aliments ldquobiordquo en

Allemagne quen France

climatgeacuteographie du pays fort pourcentage de voitures agrave quatre roues motrices

en Suisse (ducirc aux montagnes et agrave lenneigement)

2 Reacuteduction des coucircts de fabrication

Parfois les adaptations de produit megravenent agrave une reacuteduction des coucircts de fabrication

La vente dans certains pays africains de camionnettes japonaises ldquoalleacutegeacuteesrdquo

cest-agrave-dire sans la plupart des eacutequipements standards offerts sur les marcheacutes

industrialiseacutes (vitres eacutelectriques climatisation deuxiegraveme miroir) en sont un

exemple

3 Infrastructures locales

Les infrastructures locales en termes de distribution reacuteparation et service apregraves-

vente jouent fortement en faveur de ladaptation de la politique de produit

Lexistence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de

produits eacutelectromeacutenagers) de simplifier leurs structures propres de reacuteparation Si

au contraire le reacuteseau de distribution nest pas capable de prendre en charge le

cas eacutecheacuteant la livraison la reacuteparation la maintenance ou la formation des clients

les fabricants sont dans lobligation dassurer ces services eux-mecircmes

4 Symbolique du produit

Au niveau des attributs symboliques deux types darguments peuvent pousser les

fabricants agrave adapter leur offre un effet deacutefavorable ducirc agrave lorigine (national) du

produit ou un autre problegraveme dassociation symbolique non approprieacutee du

produit Jusquagrave nos jours des produits dorigine allemande se vendent un peu



plus difficilement en Israeumll que dans le reste du monde suite agrave la peacuteriode de

nazisme en Allemagne


1 Eacuteconomies deacutechelle

Les eacuteconomies deacutechelle constituent un argument tregraves fort pour la standardisation

des produits La fabrication de produits standardiseacutes en longue seacuterie permet une

reacutepartition des coucircts fixes sur un plus grand nombre duniteacutes Il en reacutesulte aussi

des effets dapprentissage qui diminuent les coucircts de production unitaires Avec

chaque doublement de la production cumuleacutee dun bien (standardiseacute) les coucircts

de production de ce bien baissent dun pourcentage constant

2 Normes internationales

Si des normes locales sont un facteur neacutecessitant ladaptation des produits des

normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit

standardiseacute Au niveau de lUnion Europeacuteenne par exemple le ldquohome country

rulerdquo regravegle clairement quun produit fabriqueacute dans un des pays membres en

respectant les normes locales peut ecirctre commercialiseacute dans tous les autres pays

de lUnion Au niveau mondial lindustrie peacutetroliegravere preacutesente un exemple

dapplication de normes internationales


Quant aux attributs symboliques la standardisation des produits est recommandeacutee

en cas dimage du pays dorigine positive Similairement il ne faut surtout pas

adapter les produits quand lachat est motiveacute par une demande dexotisme ou de

valeur universelle

Exemple Attributs symboliques permettant une standardisation du produit

- image du pays dorigine positive parfum franccedilais chaussure dorigine italienne

- demande dexotisme valeur ldquouniversellerdquo Coca Cola


Dans le cadre de votre strateacutegie internationale vous devez fixer un prix de vente

pour vos marcheacutes dexportation


La politique prix est une deacutecision essentielle complexe et technique qui exige de

la reacuteflexion En effet le niveau de prix fixeacute est deacuteterminant pour au moins deux

raisons



il conditionne le succegraves ou leacutechec de votre politique commerciale et donc votre

volume de ventes vos recettes et votre rentabiliteacute commerciale Si le niveau de

prix est trop eacuteleveacute le volume de ventes risque de baisser A lopposeacute si le prix est

trop bas vous risquez de subir un manque agrave gagner voire mecircme de vendre agrave

perte

il traduit le positionnement de votre produit par rapport agrave ceux des concurrents

La concurrence internationale eacutetant de plus en plus forte vous avez inteacuterecirct agrave

appliquer une deacutemarche rationnelle et formaliseacutee pour deacuteterminer un prix

optimal sur vos marcheacutes export Ce niveau de prix doit agrave la fois garantir la

rentabiliteacute agrave long terme de votre activiteacute et rassurer les consommateurs sur la

valeur de leur deacutepense

Les techniques de fixation de prix agrave leacutetranger ne sont pas fondamentalement

diffeacuterentes que sur votre marcheacute domestique mais leur mise en œuvre est encore

plus complexe En effet vous vous trouverez confronteacutes en plus des difficulteacutes

habituelles agrave des contraintes suppleacutementaires et speacutecifiques agrave lexportation

qui peuvent avoir une incidence sur vos prix

des politiques diffeacuterentes de la part des gouvernements locaux

des coucircts additionnels lieacutes agrave lexportation qui augmentent ineacutevitablement le prix

de vente final et megravenent souvent agrave lescalade des prix export et qui par ailleurs

peuvent varier en fonction des marcheacutes

des structures et pratiques de distribution heacuteteacuterogegravenes selon les marcheacutes

des monnaies diffeacuterentes et des taux de change variant

des taux dinflation diffeacuterents

des situations concurrentielles diffeacuterentes

des taxations diffeacuterentes agrave la consommation (exemple diffeacuterentes taux de

TVA)

Le niveau de prix fixeacute sur les marcheacutes eacutetrangers deacutepend aussi fortement des autres

eacuteleacutements du marketing mix de lentreprise (produit distribution communication)

ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix

II OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS

Pour eacutetablir le prix de vente sur un marcheacute eacutetranger la connaissance du coucirct de

revient export et la connaissance du marcheacute ne suffisent pas agrave lentreprise elle

doit encore tenir compte de ses objectifs strateacutegiques



Les objectifs et les strateacutegies que peut poursuivre un exportateur en matiegravere de prix

sont multiples Parmi ceux-ci on retrouve le plus freacutequemment

Rentabiliteacute

Ecreacutemage du marcheacute

Peacuteneacutetration du marcheacute

Promotion dun produit

Maintien sur le marcheacute

Marcheacute secondaire

Alignement sur la concurrence

Mecircme strateacutegie que sur le marcheacute domestique

NB LORSQUE lentreprise peacutenegravetre un marcheacute elle se fixe des objectifs approprieacutes

pour la situation donneacutee agrave cet instant preacutecis Au fil du temps lenvironnement de ces

marcheacutes peut ecirctre ameneacute agrave changer Dans ce cas les objectifs de lentreprise ainsi

que ses strateacutegies de prix sadapteront en conseacutequence

III LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX

A Deacutemarche Intuitive

La fixation intuitive dun prix export consiste agrave appliquer sur le marcheacute eacutetranger le

mecircme prix que sur le marcheacute domestique ou agrave lui appliquer un coefficient

multiplicateur lui-mecircme pouvant ecirctre unique ou diffeacuterencieacute selon le marcheacute

NB SI lentreprise veut aboutir agrave un prix optimal agrave la fois satisfaisant pour

lentreprise attractif pour le consommateur et coheacuterent avec les prix fixeacutes sur les

autres marcheacutes il est preacutefeacuterable quelle sengage dans une deacutemarche marketing

et fixe son prix en se reacutefeacuterant agrave ses coucircts aux caracteacuteristiques du marcheacute ainsi

quagrave la strateacutegie quelle poursuit

B Lrsquoapproche Par Les Coucircts

Fixer les tarifs agrave lexportation constitue souvent un exercice peacuterilleux pour les

entreprises En particulier identifier les coucircts et eacutetablir la structure du prix de

revient peuvent emprunter des chemins tregraves diffeacuterents

Si la meacutethode de fixation des prix export baseacutee sur les coucircts ou meacutethode cost-

plus est couramment utiliseacutee La meacutethode cost-plus consiste agrave deacuteterminer un

prix de vente export en rajoutant simplement une marge deacutesireacutee au coucirct de

revient



C Lrsquoapproche Marketing

Apregraves avoir inteacutegreacute dans votre prix export les coucircts associeacutes agrave la

commercialisation de vos produits sur les marcheacutes eacutetrangers ce qui constitue le

minimum dune deacutemarche rationnelle de fixation des prix vous devez encore

inteacutegrer la dimension marketing et prendre en compte les caracteacuteristiques

du marcheacute local pour eacutelaborer une strateacutegie de prix efficace qui permette

doptimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marcheacutes

export

Plus preacuteciseacutement lexportateur doit collecter via leacutetude de marcheacute un minimum

de renseignements sur les caracteacuteristiques suivantes du marcheacute qui peuvent

influencer les ventes tant en volume quen terme de rentabiliteacute

la concurrence

la demande

la distribution

lrsquoenvironnement

IV ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX

Dans le cadre de votre politique internationale de prix vous devrez deacutecider entre

ces deux alternatives

appliquer un prix diffeacuterencieacute sur chaque marcheacute pour tenir compte de leurs

caracteacuteristiques propres

appliquer un prix standard identique sur tous vos marcheacutes quils soient

eacutetrangers ou domestique (ex les rasoirs jetables les stylos jetables les bas

collants )

A LE PRIX DIFFERENCIE

La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et

la diffeacuterenciation des prix est plutocirct la regravegle geacuteneacuterale

Lentreprise est confronteacutee agrave une seacuterie de contraintes environnementales

speacutecifiques agrave chaque marcheacute qui lempecircchent de fixer un prix uniforme

les fluctuations de taux de change

les marges diffeacuterentes preacuteleveacutees par les diffeacuterents circuits de distribution

les politiques douaniegraveres de consommation et de controcircle de prix des

gouvernements

les caracteacuteristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux

la situation concurrentielle



En dehors de ces caracteacuteristiques environnementales lieacutees aux marcheacutes eacutetrangers

dautres raisons motivent les exportateurs agrave diffeacuterencier leurs prix selon les marcheacutes

quils abordent

les objectifs quelle poursuit sur chaque marcheacute

les surcoucircts associeacutes agrave la commercialisation sur chaque marcheacute

les strateacutegies marketing mises en œuvre sur chaque marcheacute

La fixation dun prix diffeacuterent sur chaque marcheacute expose lentreprise agrave

plusieurs risques

elle peut ecirctre soupccedilonneacutee de pratique de dumping

son image de marque risque decirctre endommageacutee

B PRIX STANDARD

Bien que ladaptation des prix sur les diffeacuterents marcheacutes soit plutocirct la regravegle la

standardisation ou lhomogeacuteneacuteisation des prix est parfois souhaitable pour les

raisons suivantes

pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marcheacutes

pour eacuteviter les risques de deacutetournement de trafic

pour eacuteviter le meacutecontentement des consommateurs internationaux de mieux

en mieux informeacutes sils apprennent que des prix diffeacuterents sont appliqueacutes pour

des produits identiques

NB UNE politique de prix identiques sur tous les marcheacutes est souvent appliqueacutee dans

le cas des biens facilement transportables (exemple puces eacutelectriques) ou des

matiegraveres premiegraveres telles que le peacutetrole brut ou le charbon


Apregraves avoir seacutelectionneacute votre marcheacute cible vous devez y mettre en place une

strateacutegie de distribution qui implique dune part de seacutelectionner un mode de

peacuteneacutetration du marcheacute et dautre part de choisir un circuit de distribution

Choisir le mode de peacuteneacutetration consiste agrave deacutecider comment faire acceacuteder son

produit au marcheacute eacutetranger Les modes de peacuteneacutetration sont destineacutes agrave assumer

lacheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination

les actions commerciales agrave mettre en œuvre afin daugmenter les ventes (services

aux distributeurs ) ainsi que les actions visant agrave ameacuteliorer la connaissance du

marcheacute (eacutetude de marcheacute tests de produits ) Les modes daccegraves aux marcheacutes

eacutetrangers eacutetant multiples il faut mettre en place une deacutemarche rationnelle de

seacutelection en fonction notamment du degreacute dexpertise internationale de



lentreprise et du degreacute de maicirctrise de sa politique commerciale quelle souhaite

conserver

I MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A LrsquoINTERNATIONAL

(voir leccedilon preacuteceacutedente p)

II FACTEURS INFLUENCcedilANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION

Il nexiste pas de mode de peacuteneacutetration qui soit optimal dans toutes les conditions

Lexportateur devra faire un arbitrage entre les diffeacuterentes options dexportation

qui soffrent agrave lui compte tenu de facteurs qui sont agrave la fois internes et externes

Facteurs lieacutes agrave lentreprise

Facteurs lieacutes au produit

Facteurs lieacutes au marcheacute

A FACTEURS LIES A LENTREPRISE

Le choix dun mode de distribution (exportation controcircleacutee exportation sous-

traiteacutee exportation concerteacutee) deacutepend dans une large mesure du diagnostic

export que lentreprise a reacutealiseacute et qui lui a permis de deacuteceler ses points forts et

ses points faibles sur ses marcheacutes cibles

lexpeacuterience internationale

la disponibiliteacute en temps

les ressources humaines

les ressources financiegraveres

les objectifs globaux sur le marcheacute

les possibiliteacutes deacutevolution

B FACTEURS LIES AU PRODUIT

Le choix du mode daccegraves agrave un marcheacute est en partie conditionneacute par les

caracteacuteristiques techniques et commerciales du produit exporteacute

le niveau technique du produit

le niveau de valeur ajouteacutee du produit

les contraintes en matiegravere de stockage

limage du produit

C FACTEURS LIES AU MARCHE

Lentreprise prendra eacutegalement en compte les caracteacuteristiques lieacutees au marcheacute pour

seacutelectionner le mode de peacuteneacutetration le plus adeacutequat

le potentiel du marcheacute



laccessibiliteacute juridique et leacutegale

les contraintes politiques

la concurrence

les consommateurs

la distribution

DCIRCUITS DE DISTRIBUTION

Apregraves avoir seacutelectionneacute le mode de peacuteneacutetration dun marcheacute eacutetranger lentreprise

exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution agrave linteacuterieur de ce

marcheacute qui lui permettront dacheminer ses produits jusquau consommateur

final

La seacutelection des circuits de distribution locaux neacutecessite au preacutealable la reacutealisation

dune eacutetude de marcheacute afin de se familiariser avec la structure de distribution

locale (nombre et taille des points de vente nature des opeacuterations de gros et de

deacutetail ) En effet les entreprises ne pourront geacuteneacuteralement pas utiliser les

mecircmes reacuteseaux de distribution dun marcheacute agrave lautre en raison des diffeacuterences

qui les caracteacuterisent au niveau des structures de distribution

Lecon7 La politique de communication

internationale La communication eacutetant un domaine ldquohautement culturelrdquo les sources de

malentendus sont nombreuses au niveau international Cette partie aborde le

processus de communication le marcheacute de la communication internationale ainsi

que la probleacutematique de la standardisation de la communication

La communication est un aspect important du marketing international Il ne suffit

pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service il faut encore

informer et convaincre les consommateurs de lacheter

Lentreprise qui met en place une strateacutegie de communication a pour objectif final

de vendre ses produits et daccroicirctre le volume de ventes Pour faire connaicirctre

ses produits et ses marques et motiver les consommateurs agrave lachat elle

privileacutegiera la communication produits en mettant en avant leurs avantages

distinctifs et la valeur quils peuvent repreacutesenter pour les consommateurs actuels

et potentiels et ainsi les doter dune image positive

Mis agrave part le consommateur la communication de lentreprise peut viser dautres

destinataires tels que les prescripteurs la force de vente les partenaires et

distributeurs les fournisseurs les gouvernements eacutetrangers



La politique de communication internationale est assez semblable agrave la

communication nationale dans son principe et dans les outils employeacutes

Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aleacuteatoire au

niveau des reacutesultats A linternational lentreprise est confronteacutee agrave des difficulteacutes

au niveau de la coordination et de la coheacuterence des messages diffuseacutes La

communication internationale doit eacutegalement tenir compte dun certain nombre

de contraintes suppleacutementaires telles que notamment les leacutegislations locales la

disponibiliteacute et les habitudes en matiegravere de supports et de meacutedias ainsi que les

diffeacuterences culturelles et linguistiques

NB LA communication internationale ne simprovise pas elle doit ecirctre meneacutee

avec prudence en suivant un plan bien eacutetabli avec les conseils de speacutecialistes Par

ailleurs les efforts de communication doivent ecirctre continus les reacutesultats dune

campagne ne se feront parfois sentir quau bout de quelques anneacutees

Pour mettre en œuvre votre communication vous disposez dun eacuteventail de

modes de communication parmi lesquels les supports grands meacutedias

publicitaires (presse teacuteleacutevision cineacutema radio affichage) et les supports hors-

meacutedias (promotion des ventes marketing direct organisation deacuteveacutenements

parrainage Internet) Ces derniers repreacutesentent une part croissante des

investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale

Le(s) mode(s) de communication que vous seacutelectionnerez et de faccedilon geacuteneacuterale

toutes vos deacutecisions en matiegravere de communication internationale seront fonctions

de contraintes quil faudra analyser preacutealablement Ces contraintes sont

notamment vos objectifs de communication les caracteacuteristiques du marcheacute viseacute

vos capaciteacutes et ressources financiegraveres le produit que vous voulez commercialiser

les consommateurs que vous ciblez vos modes de peacuteneacutetration et de distribution

sur le marcheacute les leacutegislations locales

La mise en place dune strateacutegie de communication impliquera de prendre un

certain nombre de deacutecisions deacutependantes les unes des autres Dans le cadre de

cette section nous aborderons les deacutecisions suivantes

Dans quelle mesure standardiser ou adapter la strateacutegie de communication sur les

diffeacuterents marcheacutes

Quels messages diffuser

Quels prestataires (agences de communication) choisir

Quels modes de communication choisir

Quels meacutedias utiliser en matiegravere de publiciteacute

Quel budget adopter



I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication

Internationale

Diffeacuterents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indeacutependants sur

les choix que vous poserez en matiegravere de communication et notamment sur la

seacutelection des modes de communication des meacutedias publicitaires et des messages

diffuseacutes

Degreacute dinternationalisation

Objectifs de la communication

Contraintes dordre financier et de temps

Nature du produit

Prix du produit

Mode de distribution

Concurrence

Taille du marcheacute

Niveau de deacuteveloppement eacuteconomique

Caracteacuteristiques des meacutedias locaux

Perception des diffeacuterents meacutedias par les consommateurs

Diffeacuterences culturelles

Diffeacuterences linguistiques

Leacutegislations

II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation

Adapteacutee

Lentreprise qui veut exporter possegravede plusieurs alternatives au niveau de la

strateacutegie de communication internationale agrave adopter et plus particuliegraverement en

matiegravere de publiciteacute

La standardisation

Ladaptation

La standardisation adapteacutee

Le choix entre ladaptation ou la standardisation de votre communication est agrave

eacutetudier au cas par cas Mecircme si vous poursuivez les mecircmes objectifs de

communication sur lensemble des marcheacutes viseacutes il est plus que probable quune

adaptation de la publiciteacute soit neacutecessaire en fonction des caracteacuteristiques

culturelles sociales et eacuteconomiques de ces marcheacutes ainsi que des motivations de

votre clientegravele cible La deacutecision dadopter une strateacutegie publicitaire standardiseacutee



ou adapteacutee reacutesultera de la balance entre les avantages retireacutes dune campagne

unique et de ceux dune campagne speacutecifique agrave chaque marcheacute

En reacutealiteacute les entreprises adoptent souvent une strateacutegie situeacutee entre ces deux

extrecircmes la difficulteacute consistant agrave deacuteterminer le degreacute de chaque strateacutegie quil

faut appliquer

Les diffeacuterents aspects qui pourront ecirctre soumis agrave standardisation ou agrave adaptation

sont les suivants

les objectifs de la campagne

les marcheacutes cibles

le choix des meacutedias

le choix du message cest-agrave-dire des axes publicitaires et des formulations

creacuteatives

A- La Standardisation

Standardiser sa politique de communication consiste agrave utiliser sur tous les marcheacutes

eacutetrangers une communication identique agrave celle sur le marcheacute domestique quelles

que soient les diffeacuterences socioculturelles qui existent Ainsi lentreprise utilisera

les mecircmes arguments promotionnels le mecircme positionnement les mecircmes

messages publicitaires les mecircmes concepts les mecircmes visuels les mecircmes

slogans Des marques mondialement connues qui appliquent cette strateacutegie

sont Coca-Cola Perrier et Benetton

Lorsque lon eacutevoque la standardisation des campagnes de communication on

envisage geacuteneacuteralement le meacutedia teacuteleacutevisuel et dans une moindre mesure

laffichage Or dans le cas de laffiche ou dun spot teacuteleacuteviseacute le texte et le script

devront ecirctre traduits dans la langue du pays Rares sont donc les campagnes de

communication complegravetement standardiseacutees Par ailleurs les pays qui partagent

la mecircme langue veacutehiculaire - par exemple Etats-Unis Royaume-Uni Afrique du

Sud Australie ougrave lon parle langlais - se diffeacuterencient tregraves souvent au niveau

culturel Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces speacutecificiteacutes

Facteurs favorisant la standardisation de la communication

Budget limiteacute Une campagne standardiseacutee coucircte moins cher quune campagne

adapteacutee Pour cette raison de coucirct les PME qui ont souvent des budgets limiteacutes ont

tendance agrave standardiser leur communication

Le caractegravere industriel des produits De faccedilon geacuteneacuterale la publiciteacute sera plus

facilement standardiseacutee pour les produits industriels que pour les biens de

consommation En effet les produits industriels sont plus homogegravenes ils ont

tendance agrave ecirctre acheteacutes et utiliseacutes de la mecircme maniegravere et pour les mecircmes raisons

dans tous les pays et ce dautant plus que leur sophistication et leur complexiteacute

technique augmentent



Lhomogeacuteneacuteisation des marcheacutes et luniformisation des comportements Pour

certains produits qualifieacutes drsquouniversels il semblerait que les diffeacuterences de

consommation entre les marcheacutes tendent agrave sestomper ces produits sont utiliseacutes de

la mecircme faccedilon A travers le monde - mais surtout en Europe aux Etats-Unis et au

Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux

partagent les mecircmes besoins les mecircmes attentes et motivations dachat les mecircmes

valeurs culturelles les mecircmes comportements dachat et exigent les mecircmes qualiteacutes

de la part de ces produits Les produits de luxe certains vecirctements les CD musicaux

lindustrie hocircteliegravere et le transport sont quelques exemples de produits universels

Ces segments de population (jet set jeunes ) deacutefinis sur base de critegraveres tels que

les styles de vie plus que par lappartenance ethnique ou nationale ont leurs

correspondants dans de nombreux pays Les jeunes en France par exemple

ressemblent plus par leur mode de vie et leurs aspirations agrave dautres jeunes quils

soient allemands japonais ou ameacutericains quagrave leurs propres parents En utilisant les

clicheacutes ils portent tous les mecircmes vecirctements mangent des hamburgers et boivent

du Coca-Cola eacutecoutent la mecircme musique et surfent sur Internet

Leacutemergence de ce world customer luniformisation des modes de vie et des

valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favoriseacutees par un certain

nombre de facteurs comme

les progregraves techniques tels que la teacuteleacutevision par cacircble et par satellite la

teacuteleacutematique linformatique les teacuteleacutecommunications les modes de transport

la diffusion de leacuteducation et de la communication

la banalisation des voyages et de la technologie

la mondialisation des agences de publiciteacute et des meacutedias qui facilitent la diffusion

de campagnes internationales

B- Adaptation

Ladaptation de la campagne de communication consiste agrave adapter ses diffeacuterentes

composantes aux caracteacuteristiques de chaque pays Lentreprise conccediloit alors une

communication speacutecifique agrave chaque marcheacute viseacute le positionnement adopteacute sur

ces marcheacutes pouvant ecirctre diffeacuterent de celui utiliseacute sur le marcheacute domestique

Facteurs favorisant ladaptation de la communication

Diffeacuterences socioculturelles A cocircteacute dune tendance agrave lhomogeacuteneacuteisation des

comportements et des profils observeacutee sur certains marcheacutes et pour certains

produits subsistent encore de nombreuses diffeacuterences socioculturelles Les

individus agrave travers le monde se diffeacuterencient par leurs besoins (mis agrave part ceux de

base) et par leur faccedilon de les satisfaire Les consommateurs agrave travers le monde

ont des comportements et des habitudes de consommation et dutilisation

variables ainsi que des appreacuteciations diffeacuterentes des messages Cette constatation



se veacuterifie entre pays limitrophes au sein mecircme de lEurope ou agrave linteacuterieur mecircme

de nations ougrave leacutemergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent

pas la standardisation des messages publicitaires Dans ce contexte il est essentiel

dadapter les publiciteacutes et la communication en geacuteneacuteral afin de rencontrer les

exigences propres agrave chaque consommateur

Caractegravere de grande consommation des produits Les produits de grande

consommation en geacuteneacuteral et les produits alimentaires en particulier sont tregraves lieacutes

aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire lobjet dune

communication standardiseacutee et de faccedilon plus geacuteneacuterale dun marketing mix

uniforme

Indisponibiliteacute des meacutedias Si des meacutedias speacutecifiques sont disponibles sur

certains marcheacutes et pas dans dautres les messages et mateacuteriels deacuteveloppeacutes

devront ecirctre modifieacutes pour sadapter aux meacutedias disponibles

Leacutegislations restrictives Face aux interdictions et aux reacuteglementations dans le

domaine des communications commerciales lexportateur naura dautre choix

que de sy conformer en apportant les modifications qui simposent agrave sa

campagne de communication

Langue diffeacuterente Les particulariteacutes linguistiques impliquent de devoir traduire

les messages et de geacuterer toutes les difficulteacutes lieacutees aux traductions Bien que

langlais soit de plus en plus admis comme une langue internationale les

entreprises ne peuvent pas encore reacutealiser des campagnes de communication

dans cette langue pour tous les marcheacutes sauf pour certains produits industriels

ou pour des biens de consommation destineacutes agrave un segment de population

disposant de hauts revenus et dun bon niveau deacuteducation

Sentiment nationaliste Il se peut que le public auquel est destineacute la publiciteacute

naccepte que difficilement les eacuteleacutements eacutetrangers (deacutecors personnages texte)

C- Standardisation Adapteacutee

La standardisation adapteacutee ou homogeacuteneacuteisation est une formule meacutediane qui

utilise conjointement la standardisation et ladaptation et qui reacutepond au slogan

deacutesormais ceacutelegravebre laquo THINK GLOBAL ACT LOCAL raquo

Une campagne de communication homogegravene se base sur un concept standard

(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des

changements mineurs et ponctuels pour sadapter aux speacutecificiteacutes des audiences

locales Pour appliquer le mecircme axe de communication sur certains marcheacutes

lentreprise part de lhypothegravese que le produit reacutepond aux mecircmes besoins et que

ces marcheacutes sont socio-culturellement homogegravenes Cependant elle adapte la

creacuteation agrave chaque pays (ne serait-ce que pour sadapter agrave la langue locale)

La socieacuteteacute Unilever utilise une strateacutegie publicitaire homogegravene pour la promotion

de son savon Dove Les spots teacuteleacuteviseacutes sont identiques (mecircmes deacutecors mecircme



scegravene) sur tous les marcheacutes mais les acteurs sont diffeacuterents pour chaque pays et

parlent la langue du marcheacute

Avantages de lhomogeacuteneacuteisation

Image mondiale uniforme et homogegravene

Prise en compte des speacutecificiteacutes locales

Motivation et implication des eacutequipes locales

Bonne synergie entre les marcheacutes

Inconveacutenients de lhomogeacuteneacuteisation

Economies deacutechelle faibles

Rigiditeacute du processus de deacutecision

Rapiditeacute dexeacutecution faible

CONCLUSION GENERALE





Lecon3 SELECTION ET ETUDE DES MARCHES ETRANGERS


II Processus Drsquoeacutetude De Marcheacute International





IV La gestion internationale des marques



II Objectifs Strateacutegiques Poursuivis

III Les Diffeacuterentes Meacutethodes De Fixation Des Prix

IV Adaptation Ou Standardisation Des Prix


I Mode De Peacuteneacutetration Ou Deacuteveloppement A Lrsquointernational

II Facteurs Influenccedilant Le Choix Du Mode De Peacuteneacutetration

Lecon7 La politique de communication internationale

I Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication Internationale

II Le Choix Entre La Standardisation Ladaptation Et La Standardisation Adapteacutee

CONCLUSION GENERALE

1ERE PARTIE LES FONDAMENTS DU

MARKETING INTERNATIONAL


Introduction

La discipline du marketing est une discipline en plein essor actuellement perccedilue au

deacutebut de son deacuteveloppement comme une fonction marginale elle srsquoest imposeacutee de

nos jours comme eacutetant une neacutecessiteacute Lrsquoeacutevolution grandiose des marcheacutes la

multiplication agrave lrsquoinfini du nombre des produits en concurrence lrsquoouverture des

frontiegraveres la globalisation de lrsquoeacuteconomie sont tous des eacuteleacutements qui ont valoriseacute le

marketing et inciteacute les entreprises de par le monde agrave srsquoy approfondir et lrsquoadopter

Eacutemergeant drsquoune philosophie nouvelle partant du client vers lrsquoentreprise et non le

contraire le marketing a consideacutereacute que la veacuteritable richesse de toute organisation

est sa cible qursquoelle doit eacutetudier et comprendre afin de la conqueacuterir et fideacuteliser Or























































geacuteneacuteral





















Douanes









dacheminement












des






Tondar 90 en Iran
















engagement




























de production






























































international
























































































































etc)














Phase 4 Internet














le pouvoir dachat



Nord)








international














































de cette eau





Sources de culture

















































DE LENTREPRISE








I Laudit export









acquis)

LAUDIT EXPORT

Produit




eacutetranger















Prix agrave lexport








Logistique

bull transport

bull assurance

bull douane

Service export




bull structure


II Lexportation


























eacutetrangers







































VII La coentreprise





































international








international








































plusieurs avantages







ressemblent partout












marketing








































standardiseacutee

















franccedilaise etc






international





Macro-segmentation








Micro-segmentation














facteurs

























sont les suivants












intense

II






















seconde phase













































































Exemple










exemple






































valeur universelle










raisons







perte





















TVA)












Rentabiliteacute





























revient










export




la concurrence

la demande

la distribution

lrsquoenvironnement








collants )









gouvernements







quils abordent





plusieurs risques



B PRIX STANDARD



raisons suivantes
























conserver



























limage du produit









la concurrence

les consommateurs

la distribution





final





























































Quel budget adopter




Internationale




diffuseacutes




Nature du produit

Prix du produit


Concurrence







Leacutegislations


Adapteacutee




La standardisation

Ladaptation














faut appliquer


sont les suivants





creacuteatives






















































B- Adaptation
























uniforme











































CONCLUSION GENERALE























































geacuteneacuteral





















Douanes









dacheminement












des






Tondar 90 en Iran
















engagement




























de production






























































international
























































































































etc)














Phase 4 Internet














le pouvoir dachat



Nord)








international














































de cette eau





Sources de culture

















































DE LENTREPRISE








I Laudit export









acquis)

LAUDIT EXPORT

Produit




eacutetranger















Prix agrave lexport








Logistique

bull transport

bull assurance

bull douane

Service export




bull structure


II Lexportation


























eacutetrangers







































VII La coentreprise





































international








international








































plusieurs avantages







ressemblent partout












marketing








































standardiseacutee

















franccedilaise etc






international





Macro-segmentation








Micro-segmentation














facteurs

























sont les suivants












intense

II






















seconde phase













































































Exemple










exemple






































valeur universelle










raisons







perte





















TVA)












Rentabiliteacute





























revient










export




la concurrence

la demande

la distribution

lrsquoenvironnement








collants )









gouvernements







quils abordent





plusieurs risques



B PRIX STANDARD



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limage du produit









la concurrence

les consommateurs

la distribution





final





























































Quel budget adopter




Internationale




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Nature du produit

Prix du produit


Concurrence







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La standardisation

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B- Adaptation
























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LAUDIT EXPORT

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II Lexportation


























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