La communication est l’essence même de la publicité. A. SCHEMA DE LA COMMUNICATION La communication est la transmission d’une information entre un émetteur et un récepteur. La communication peut être :        directe Un dialogue entre 2 personnes.Ex : un fabricant s’adressant directement au consommateur par publicité directe : (lettre, téléphone, ou mailing de la PCCI). Mailing = on identifie un certain nombre de clients sur un fichier et envoie des lettres       semi-directe  Le dialogue entre 2 personnes avec un intermédiaire Ex : du vendeur interposé entre fabricant et consommateur

      indirecte Truchement des média

Schéma Laswell :

Qui ? …………………………………………Control analysis

Dit quoi ?………………………………….….Content

quel canal ? …………………………..Media

avec quel résultat ? …………………………Effect

A qui ?…………………………………….…..Target Audience.

Le modèle des cinq w de Laswell ( 1948)

“Who says What to Whom through Which channel with What effect”

 

Schéma Schramm

= Emetteur codage messagedécodage—récepteur

A l’analyse, on constate que les deux schémas ont un contenu voisin. Nous conservons le schéma de Schramm pour étudier la communication. 

1 – Les trois éléments de la communication :   a) L’ émetteur : est à l’origine du message, c’est le concepteur rédacteur dans le cas de la publicité il a une idée à faire passer, il la « code » c’est à dire qu’il la traduit en signe.

b) Le message : est l’information qui revêt des formes différentes selon le véhicule (média).

Média = spot publicitaire, radio, téléInfo = célèbre sociologue canadien Mac Luhan « le médium c’est le message » P.S : ce n’est pas le message en tant que tel qui est important mais le canal par lequel il passe qui donne au message son importance. Médium du message Village planétaire = un même événement va être vécu par l’ensemble de la planète = la coupe du monde

c) Récepteur = c’est le consommateur qui fait partie de la cible, il décode l’information, c’est à dire qu’il traduit les signes en idées. Autrement dit, il reconstruit le message. Malheureusement, il peut y avoir des déformations.

2 – Déformations : 

a) Déformation à l’émission = l’émetteur filtre son message en fonction des motivations, de la mentalité, des goûts du consommateur, à qui il s’adresse ?. Il s’efforce de se mettre à sa place, mais l’émetteur effectue aussi le codage, en fonction de sa propre personnalité d’où le risque de déformation au codage

b) Déformation à la Réception = le récepteur décode le message . Exemple : une tournure de phrase peut être incomprise.Un mot peut avoir un sens différent par l’émetteur et le récepteur d’où le risque de déformation au décodage

3 - Influences extérieures

le récepteur subit souvent des influences extérieures à la communication, qui sont susceptibles d’infléchir ou de déformer le message.

 

EX : Des leaders d’opinion (hommes politiques, chefs religieux, chefs de village, média avec la liberté d’opinions, les prescripteurs, l’effet de la mode, les rumeurs).

 B. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION  1)   l’axe = Idée principale ou copy line L’axe (Copy line) est l’idée à faire passer dans la campagne de communication. L’axe relève davantage du raisonnement que de l’imagination. L’axe doit être rigoureux, et n’est pas nécessairement exposé au public. Il intéresse seulement l’annonceur et le publicitaire. Ainsi un constructeur de voitures proposera pour son dernier modèle l’axe suivant une automobile économique. Il n’y a pas de recettes pour choisir un bon axe, mais l’expérience inspire quelques règles

Un axe doit être fort, c’est à direRépondre à la motivation la plus importanteConcerner le maximum de personnes dans la cible .

Un axe est choisi de préférence dans le domaine psychologique et relatif à une satisfaction donnée par le produit.

 

L’axe ne doit pas provoquer de nouveaux freins, mais au contraire, stimuler d’autres motivation. Achat réfléchi ou impulsif

 

2)   Le thème (copy-platform) est une traduction ou une interprétation de l’axe. Le thème fournit le canevas que le message exploitera sous forme de rédaction et d’illustration.

 

Au même axe, peuvent correspondre plusieurs thèmes

 

Thème 1 = la voiture consomme moins d’essence

Thème 2 = Elle va plus loin

Thème 3 = Elle revient moins chère

 

Ces 3 thèmes paraissent très proches les uns des autres. Mais ils donneront naissance à des messages évidemment différents.

3) Le positionnement

 Axe et thèmes sont les points de départ de la communication mais on peut dire que positionnement et image de marque en sont les résultats. Mais pour les atteindre, il faut d’abord les définir.

 

Le positionnement : c’est la personnalité, la place qu’on souhaite donner au produit dans l’esprit du public. Le positionnement ne joue pas seulement auprès de la cible, mais auprès de tous les consommateurs, non-consommateurs, distributeurs, concurrents.

 

Le positionnement est très important car s’est souvent lui seul qui distingue le produit de ses concurrents sur un marché très encombré ex : marché automobile.

Le positionnement d’un produit est souvent illustré par un graphique ou maping qui situe le produit sur un marché par rapport à un certain nombre de critères situé le graphique suivant

4 ) l’image de marque : c’est l’opinion du public sur un produit ou sur une firme (réputation)

 

L’image de marque rentre dans les objectifs de communication parce que le communicateur doit toujours l’ avoir à l’esprit :

 

      soit pour la créer

      soit pour la renforcer

      soit pour la rectifier

      soit pour s’appuyer sur elle

C. STRATEGIES DE COMMUNICATION

 Consiste à décider l’axe et le thème de la campagne en fonction du produit, de la cible et des objectifs. 1) Copy stratégie mise au point dans les années 50, par les lessiviers procter and gamble c’est l’exposée des données de l’information à transmettre et des circonstances qui l’entourent. Elle doit être brève mais complète, simple mais précise et scrupuleusement adapté au problème posé C’est la check list ou le cahier des charges établi avant la réalisation de la campagne. Le concepteur rédacteur, dessinateur, media planneur, vont travailler sur ce canevas 1.1 Cible  C’est le destinataire du message c’est à dire la population utile (ou décidée utile). Défini d’après des critères socio démographique, psychologiques… 

1.2 Promesse

 

Présentation du produit : [promesse de ses qualités, de son utilisation]

 

- son avantage spécifique

- sa réponse à une motivation (coiffure des stars Darling)

- une offre d’achat  [proposition dans laquelle le consommateur doit voir son intérêt ] c’est aussi le Bénéfice du consommateur.

 

1.3 Justification de la promesse

 

C’est à dire la preuve de la performance du produit

 

      Spécificité du produit

      Arguments convaincants

      Témoignages autorisés

     Démonstration du produit (pub lessive)

1.4 . Contrainte 

Eventuelles dues au produit ex : produit saisonnier, donc incidence sur la date de la campagne ;

Ex Vente boisson = période chaleur

Eventuelles dues à la cible

Ex cible féminine âgée,donc pas d’illustration trop sexy

 

Eventuelles dues au marché : EX : marché régional /national

 (donner Adresse revendeur, radio locale) = boisson alcoolisée (au proche orient)

 

Eventuelles dues à la promesse = produit nécessitant une démonstration (ex = lessive). Choix médias offrant illustration et animation.

 

Eventuelles dues aux circonstances extérieures : Date de salon ou de foire influant sur le calendrier de la campagne

 

Eventuelles dues au budget = Important ou insuffisant par rapport aux objectifs

1.5 Ton

 

C’est l’atmosphère recommandé par la campagne et qui par conséquent, se retrouvera dans les messages. C’est souvent le ton qui assure l’unité , l’air de famille d’une série de message. Les origines de l’ambiance sont diverses suivant le produit, la cible, le thème, et les goûts du chef de publicité

 

      Ambiance : chaude, familiale, jeune

      Cadre : cuisine, chantier, vacances

      Couleur : teintes dominantes

      Firme : service, qualité, gamme (contrat de confiance)

D. MECANISMES DE COMMUNICATION

 

a) Qualité du message

 

Le message publicitaire doit :

attirer l’ ttention

susciter l’ nteret

provoquer le esir

pousser à l’ ction

  

         Le langage publicitaire doit être :

 

     Simple, précis

     Direct, vivant

    Concis, clair ; l’importance c’est d’être compris

A

I

D

A

b) Slogan

 

C’est une devise qui évoque le nom de la firme ou de la marque (pas forcément ) . Le mot slogan viendrait :

 Soit de l’allemand (schlagen (frapper)

Soit du Gaelique (Sluag ghavin (cri de guerre)

Le sigle est un ensemble de lettres, le plus souvent les initiales de la Cibles raison sociale

Ex : PTT, ICS

Le logotype est le graphique (dessin) de la marque ou du sigle si le logotype forme un dessin unique, on l’appelle aussi monogramme.

Logotype (Logo Renault, Mercedes)

 

Personnage type = Bidendum avec Michelin

1)     L’organisation d’une compétition Samba DG d’une société va lancer un nouveau produit. Pour assurer son succès, il recherche à qui confier son budget publicitaire. Pour ce faire, il organise une compétition entre plusieurs agences et établit une long list qui comprend 5 agences :

 3 ayant un profil classique, 2 hot shop (petite structure ou positionnement très créatif)A chacune, il expose son problème : c’est le brief  qui expose sa stratégie marketing, l’état de la concurrence, les moyens financiers etc.… 

1)     Définition d’une stratégie

 

Les agences organisent des brainstorming (remue méninge) = réunion de réflexion

 

Ils mettent en place des groupes « quali » (c’est à dire 8 à 10 consommateurs interrogés sur leurs habitudes de consommation). Le Planning stratégique qui réfléchit sur les grandes tendances de la consommation

 

« la Copy Stratégie » résume la réflexion de l’agence

A quel cible ? (catégorie de la population s’adresse-t-on)

Quelle est la promesse (Bénéfice que le consommateur est censé retirer( du produit)

Comment rectifie ?( t-on cette promesse (formule, ingrédient, etc.)

Quel support utilisé ? (radio, TV, affichage, presse)

1)     Réunion de présentation

 

Au sein de l’agence, le directeur de clientèle, présente la stratégie de communication. Il est épaulé par le chef de pub qui assure, le suivi quotidien, du budget. Apparaît ensuite, le directeur de création qui encadre les créatifs chargés de concevoir les campagnes, ils opèrent à deux :

 

Un concepteur rédacteur (écriture de SLOGAN, scénario)

Un directeur artistique pour la représentation visuelle

Un directeur média ferme la marche, avec lui l’annonceur découvre le média planning, (c’est à dire, la recherche d’une stratégie d’utilisation optimale des supports de communication. Il propose une ventilation des investissements. C’est le plan média

4)     La négociation du contrat 2 agences retenues = short list Des maquettes à réaliser Un plan média fait apparaître les performances d’audience et de couverture (pourcentage de population exposé à un message cible) En final, l’agence SENPUB est retenue. Pour les contrats, il y a 2 approches : Taux de commission = 15 % 

Les honoraires d’agences sont l’ensemble des prestations, conseil, la production des supports Achat d’espace Les supports doivent publier leur tarifs assortis de dégressifs officiels c’est à dire, baisse de prix accordée en fonction du volume d’achat.

A – Quelques définitions

Tirage = Nbre d’exemplaires imprimés

Diffusion = Nbre d’exemplaires distribués (1)

Bouillon = Nbre d’exemplaire invendus, retournés à l’éditeur et détruits

(bouillonner le papier pour le recycler )

Couverture = zone de diffusion (territoire ou cible)

Audience = Nbre total de lecteurs ou clients

Circulation = Nbre de lecteurs pour un exemplaire (rapport audience/diffusion)

Pénétration = pourcentage d’individus ou de foyers atteint dans la zone de diffusion (rapport Diffusion/couverture)

Duplication = Nbre de lecteurs communs à plusieurs supports

Exemple théorique

2 supports de presse X et Y ayant la même couverture,

2 départements soit 500.000 habitants au 178.000 foyers

Tirage :

Diffusion :

Bouillon :

X Y 100 000 exemplaires

80 000

20 000

50 000

45 000

  5 000

Un exemplaire est lu par

Circulation :

Audience :

160 000 lecteurs

160 000 lecteurs

80 000 ex.diffusés

Audience :

135 000

135 000

45 000

3 lecteurs

Chaque exemplaire « circule » entre les mains de 2 lecteurs

Pénétration : 100 x 80 000  

178 000 foyers100 x 45 000 178 000

Dans

25,28 % des foyers

Duplication : Avec Y = 10 000 lecteurs Avec X = 10 000

Audience cumulée théorique : X = 160 000

+ Y = 135 000 295 000 lecteurs

Audience cumulée rectifiée - 10 000

285 000

Chaque-diffusion « pénètre » dans 44,94 % des foyers de la couverture

X Y

PRESSE QUOTIDIENNE

A – HISTORIQUE

En 1631, la gazette de Théophraste Renaudot a

été le premier journal d’expression française digne de ce nom. 

Le premier journal : Asahi simbum = 12 Millions exemplaires

B- EXPRESSION PUBLICITAIRE

 

1-     La construction de l’annonce 

Une annonce se décompose en 4 parties :

• Accrochage

• Texte

• Illustration

• Base line

Servis pour une bonne mise en page

a) l’accrochage L’accroche est le télégramme qui décide si le lecteur lira le texte(OGILVY). Le terme « accrochage » désigne traditionnellement une phrase, un mot placé en tête (haut) (head line) de l’annonce pour retenir l’attention du lecteur. Un accrochage doit en principe être bref et contenir le nom de la marque, bref pour être perçu au premier coup d’œil

1er exemple : utiliser le style direct : Votre avenir vous concerne

Soyez plus affirmatif : Omo lave plus blanc

Interrogatif : ( à la rigueur) où trouver un meilleur prix ?

Dramatique : Plus que quelques appartements disponibles Piquez la curiosité : Faites un essai La séduction : soyez sûr de vous

L’intérêt : mon assurance me paie 50.000 F/mois

Il y a des méthodes qui consistent à recourir aux figures de rhétorique. Il y a la :

 

     Prosopopée = donner vie au produit

Exemple : la santé de votre moteur, (Energol)

 

     Métaphore = transfert de signification

Exemple Le fromage au jardin (Gervais) Le miel des vaches, (Nestlé) 

     Hyperbole = Exagération

Exemple : la reine des pâtes au pays des pâtes, (Buitoni)

 

     Synecdoque = la partie pour le tout

Exemple : Un prix de cent francs/tête

 

     Métonymie = désignation du produit par relation

de cause à effet, de contenant à contenu

Exemple : un flacon de fraîcheur = eau de Cologne

b) Texte 

le rôle du texte, c’est d’expliquer l’accrochage, d’enchaîner, et d’amener l’argumentation.

 

Quelque conseils = style simple, clair, crédible, et surtout utiliser le langage de la cible. Ne craignez pas la redondance (répétition de la même idée en d’autres termes)

Par exemple : les meubles CINNA, être mieux, le premier pas vers le bien-être

  

c) L’illustration 

L’illustration a une importance prépondérante. Certains lecteurs ne verront qu’elle. Règle fondamentale = illustrer la chose à vendre

 

A défaut, réaliser une illustration :

     Liée au produit

     Évocatrice du produit.

 

L’illustration va mettre en valeur, (magnifier) le produit

Dessin ou photo ?

-         La photo est plus véridique

-         Le dessin est plus percutant, plus accrocheur.

 

La connotation c’est la base de la suggestion.

 

Exemple : la buée qui perle sur le verre de limonade pourrait suggérer la fraîcheur.

Il y a des cas classiques où le conseiller est chargé de démontrer le produit, on appelle « frontal » le personnage qui présente le produit au public. J’utilise ce produit, utilisez ce produit, il (ou elle) utilise ce produit. Suivant le cas, le prescripteur sera un utilisateur habituel du produit, ou, au contraire, un utilisateur tout à fait insolite pour égayer le message.

  on appelle « profil » la tierce personne, le témoin, qui conseille à une autre

l’utilisation d’un produit ou lui sert de faire-valoir.

Exemple : la mère, avec une moue appropriée, conseille à sa fille tel produit pour ses WC… L’amie obligeante explique à sa voisine le produit de vaisselle qui détartre les casseroles et garde les mains si douces.

d)     Base line En Bas, (en pied de l’annonce) : -         la « chute » du texte, la conclusion du message,-         l’assise graphique, le socle de l’annonce.-         le socle de l’annonce.-         la conclusion du message, On y mettra : - Une incitation à l’action Exemple : Essayez le produit, demandez le catalogue, - L’adresse : Où trouver le produit ? c’est l’adresse du point de vente, du réseau de distribution :- La (marque) toujours même si elle a déjà été citée, - Le slogan, le logotype, le personnage type, la couleur, bref toutes les constantes facilitant l’identification et la mémorisation de la marque et du produit

e) Mise en page

La mise en page consiste à disposer de la meilleure façon les éléments de l’annonce :

Le choix des caractères, alinéa, calibrage est important dans la composition, la lisibilité du texte, dans l’équilibre de l’annonce, dans sa correspondance avec le produit, avec le support, avec la cible.

D. STADE DE REALISATION GRAPHIQUE

 

Lay out = esquisse, sommaire

Rough = crayonné ou avant-projet

Maquette = le projet quasi définitif

Document d’exécution = réalisation au net le document que donne le client avec la signature « OK »

« Bon à tirer » 

Cas particuliers

 

Couponing L’annonce comportant un coupon réponse et à renvoyer à

l’adresse indiquée

 

Domiciliation Réponse centralisée par le support sous un numéro de code et transmis à l’annonceur, l’annonceur peut quelque fois garder l’anonymat pour protéger son adresse. Le support peut généralement payer ce service

Le rédactionnel Texte publicitaire visant à se confondre avec la rédaction, mention obligatoire : Publicité ou Communiqué

 L’encart Imprime un échantillon (rarement) placé à l’intérieur,

(encarté) d’un support 2 – EMPLACEMENT

•Le haut (tête) de la page est meilleur que le bas (pied).

•La partie droite de la page est meilleure que la partie gauche.

•Quand le journal est ouvert, la page de droite est meilleure que celle de gauche.

Une analyse de l’intérêt de lecture donne une hiérarchie de la valeur des emplacements. Dans le cas de la double page, on s’aperçoit que l’intérêt se porte vers le haut et vers les bords extérieurs. Toute la partie centrale inférieure est de valeur sensiblement moindre.

•Un emplacement « préférentiel » est un emplacement spécial proposé par le support , à un prix supérieur en raison de sa qualité. Exemples : les manchettes situées de part et d’autre du titre, les bandeaux qui couvrent un bas de page sur toute sa largeur.

3 – FORMAT •Le format c’est-à-dire les dimensions ou la surface de l’annonce, en fonction de :

-         l’impact recherché,-         la longueur du message,-         l’emplacement du message,-         la répétition du message,-         la fréquence de parution du message,-         l’importance du budget de publicité,-         le format des annonces de la concurrence,-         le densité de la publicité dans le support. Le but tenant compte de ces différents critères est le choix d’un format permettant à l’annonce d’être remarquée. (voir plus loin l’indice de SCOTT). 

4 – REPETITION•Nombre de messages compris dans la campagne.

• Equilibrer avec le format et la fréquence.

•Une même annonce ne doit pas paraître plus d’une dizaine de fois dans un même quotidien au cours d’une même campagne. Un message s’use, surtout si la fréquence est rapprochée. D’où obligation de prévoir plusieurs annonces (1).

 

5 – FREQUENCE

•Espace des parutions de l’annonce.

•Le facteur déterminant la fréquence est la remise en mémoire du produit dès que la mémorisation s’estompe chez le consommateur-lecteur, autrement dit : dès que l’effet de l’annonce précédente tend à disparaître.

Malheureusement les pré-test renseignent mal sur la durée de mémorisation.

• La fréquence doit être équilibrée avec le format et la répétition. Toutefois :

-la pression d’une campagne est d’autant plus vive que la fréquence est rapprochée (campagne de lancement)

       -la fréquence doit être d’autant plus rapprochée que le format de l’annonce est réduit.

• La fréquence dépend aussi de la durée de la campagne et du budget, c’est a dire du nombre total d’annonces.

6 – MOMENT

 Date et durée de la campagne, décidées en fonction de la politique commerciale, du produit de la cible, de circonstances extérieures.

Les impératifs relatifs à la date de la campagne ont été évoqués dans les contraintes de la copy-strategy :

-         mise en place du produit chez les distributeurs,

-         produit saisonnier,

-         déplacement de la cible,

-         manifestations locales ou nationales, etc.

 

E – TECHNIQUE

Les délais de réservation d’un emplacement dans la presse quotidienne sont extrêmement courts : 2 à 3 jours.

Quand vous aurez vu les délais imposés par les autres média, vous apprécierez cet intérêt de la presse quotidienne.

1. DIVISION DE L’ESPACE

•L’unité de base utilisée pour le calcul de l’espace et du prix d’une annonce dans un quotidien est le millimètre/colonne.

PRESSE PERIODIQUE

A. AUDIENCE

Les Périodiques sont intéressants pour le publicitaire parce que :

-         Leur audience est élevée (forte circulation),

-         Leur audience est sélective,

-         L’impression est de bonne qualité, la quadrichromie est courante et met

le produit en valeur,

-         La durée de lecture jointe à la qualité de la reproduction permet une

argumentation détaillée,

-         La presse périodique propose aux annonceurs des services annexes

(promotion, labels, domiciliation…)

1- Habitudes de lecture

•Un périodique a un valeur aux yeux de son lecteur. Il a été choisi et acheté relativement cher.

•Les lecteurs de la presse périodique ont des habitudes régulières de lecture. Un lecteur d’hebdomadaire reprend en moyenne sa revue 2,8 fois par semaine et consacre à sa lecture un temps total de 1 heure 1. D’avantage pour un mensuel.

•  80 % lisent à domicile,

• 14% lisent le dimanche,

• 20% lisent le samedi.

B.UTILISATION

•Les support périodiques sont excellents pour la publicité :

Des biens d’équipement :

Automobiles, électroménager, hi-fi…

Des produits « particuliers », c’est à dire tous produits qui ne sont pas de grande consommation : luxe,

beauté, mode, jardinage…

De tous produits, y compris de grande consommation, à la recherche de notoriété ou de démonstration.

 

•La presse périodique se caractérise par :

Un grand pouvoir d’information

De grandes possibilités d’illustration,

De grandes possibilités d’argumentation

C.EXPRESSION

 

Le lecteur de la presse périodique passe un temps important avec le support.

Sa lecture est calme et posée. Elle lui donne le temps d’embrasser toute la page publicité.

 

1.Construction de l’annonce

 

•Même règles théoriques que pour la presse quotidienne, mais appliquées de façon plus souple.

•Importance primordiale de

La couleur,

L’illustration,

La mise en page.

a) Texte

La presse périodique est le support idéal pour l’argumentation en faveur d’un produit. Le texte peut donc être long.

Cependant le texte doit respecter les principes déjà énoncés de précision, de concision, de clarté, de crédibilité.

 

b) Illustration

Règne de la quadrichromie.

4 couleurs reconstituant les teintes et les nuances de la réalité.

La quadrichromie donne à l’illustration véracité et séduction.

Pour rompre avec l’environnement, il peut être intéressant (et économique) d’utiliser le noir seul.

Le choix de l’illustration est déterminant car c’est elle qui, bien souvent, constitue l’accrochage.

Illustration qui attire l’œil par sa beauté, son originalité, son réalisme, sa force d’évocation.

c) Mise en page

•La mise en page est plus importante dans un périodique que dans un quotidien. Si ce n’est pas l’illustration, c’est souvent la seule mise en page qui retient l’attention du lecteur.

 

• Compte tenu d’un texte long, compte tenu d’un format standard de l’annonce, l’ordre des facteurs (accrochage, texte, illustration, base) est parfois modifié pour obtenir un meilleur équilibre, un meilleur impact, une plus grande clarté

 

• Ainsi, dans l’annonce «  à l’américaine », la vedette (accrochage réel) est donnée à l’illustration qui occupe entre les tiers et la moitié de l’espace. L’accrochage habituel devient la légende de l’illustration ou le titre du texte, texte qui peut être accompagné d’illustrations de détail appuyant tel ou tel argument. La base est uniquement le rappel de la marque. Ensemble harmonieux, élégant, comportant beaucoup de blanc.

 

• PACK – SHOT = Astuce de mise en page qui consiste à détacher le produit en gros plan.

L’illustration principale crée l’ambiance ou développe un argument. Le pack-shot détaille le produit.

2. Emplacement

La page de droite est meilleure que la gauche, (page impaire meilleure qu’une page paire).

Les pages de couverture sont de très bons emplacements. La meilleure est la page 4 (verso de la revue), ensuite la 2, enfin la 3

 

3. Format

Indépendamment de la répétition et de la fréquence, le format de l’annonce tient compte :

•Du type de campagne,

•Des objectifs de la campagne,

•Du budget de publicité,

•De la publicité de la concurrence,

•Du style et de la présentation du support

•De la clientèle du support (donc de la cible).

 

Actuellement on assiste à une multiplication de l’annonce double page.

4. répétition

Le nombre de messages tient compte un peu du format, beaucoup de la fréquence.

Il dépend aussi de la périodicité du support :

Mensuel : minimum 3 annonces.

Hebdomadaire : minimum 6 annonces,

Le teasing est employé aussi à la télévision ou en affichage.

Une vague de publicité dans la presse périodique doit couvrir au minimum 3 mois :

Hebdomadaire : l’annonce passera une semaine sur deux (au minimum), soit environ 6 passages au total.

Mensuels : l’annonce passera dans tous les numéros, soit 3 messages.

AUTRES FORMES DE PRESSE

 

1-Presse professionnelle

Revues techniques,

Revues syndicales,

Revues d'associations,

 

Chaque profession, chaque association a sa presse .l'abonnement est fréquemment

Compris dans le montant de la cotisation

 

Audience:

Audience généralement de qualité.

Sélectivité des lecteurs par métier, par affinité, esprit de corps;

Supports lus et conservés

2-Presse gratuite

Revues, journaux politiques.

Bulletins municipaux;

Journaux d'entreprise,

House Organ,(extérieurs à l'entreprise, destinés à la clientèle )

Class Media., (destiné à un public réuni temporairement :passagers d'avion, participant à un congrès )

Journaux d'annonces

Le vrai nom de ce médium est «publicité extérieure». L’affichage n’en est qu’une des facettes. L’affichiste est celui qui crée une affiche. L’afficheur est celui qui la pose.

 

A)    Historique

 

1482, la plus ancienne affiche imprimée connue (en France). Ensuite l’affiche se développe mais demeure le monopole de la couronne et de l’église soucieuse l’une et l’autre de leur autorité

 

B)   Audience

 

L’affichage est un médium populaire, gratuit à la portée de tous les consommateurs sans distinction et restriction

 

C)   Catégories d’affichage

1/ Affichage Urbain

 

Par urbain, entendez à l’intérieur d’une agglomération. La location s’effectue par emplacement (individuel) ou par réseau (groupe d’emplacement). La location se fait le plus souvent par 2 semaines.

 

a) Mur palissade : le mur est fixe généralement équipé d’un panneau en zinc pour mieux recevoir l’affiche. La palissade est provisoire, les affiches sont collées directement sur le bois et entourés d’un encadrement en papier de couleurs neutre.

 

b/ Panneaux : parfois muraux, souvent sur pied bien placés, bien entretenus. Ils sont aujourd’hui le support le plus apprécié du médium affichage

 

2/ Affichage routier

Le terme «routier» est impropre, car par routier, entendez à l’extérieur des agglomérations, donc au delà des plaques émaillées portant le nom de la ville ou du village

 

3/ Affichage, longue conservation (durée d’un an renouvelable) 

Peinture, émail ou sérigraphie

4/ Affichage sur , dans les moyens de transport

 

a) Affichage dans les autobus : Arrière, les flancs (droit ou gauche)

100/83 (arrière), flancs (191/68)

 

b) Au port ou aérogare (possibilités diverses)

 

c) Taxis

Surtout possible, mais le nombre et la diversité de leur origine permettant difficilement une action globale.

5/ Mobilier urbain – Abribus - Panovision

6/ Autres formes d’affichage

 

Les supports mobiles

Murs peints (contrat 3 ans)

Camions affiches,

L’affichage lumineux,

L’affichage libre, on l’appelle aussi affichage sauvage. Il consiste à placer des affiches là où il y a de la place. Légalement, l’affichage libre est interdit.

 

D) Utilisation

 

L’affichage est un excellent médium de notoriété qui s’utilise souvent en complément d’autres média. Elle est utilisée :

Pour le lancement d’un produit

Pour accélérer le démarrage d’une campagne

Pour une action ponctuelle (promotion, ouverture d’un magasin)

E) Expression

 

L’affichage est un médium violent, elle peut agresser. De toute façon, elle doit sauter aux yeux. Le public doit la subir, la comprendre, l’enregistrer.

 

1- La construction de l’affiche

 

Quand une campagne de publicité comprend le médium affichage, la création doit commencer par l’affiche, car il est plus facile d’adapter le thème d’une affiche aux autres médias que le contraire.

Le message doit être une concentration ou un dépouillement du thème de la campagne de publicité.

L’affiche n’argumente pas. Elle véhicule un nom, une marque, une image à la limite un slogan (bref) ou un jeu de mots. La place et la lisibilité de la marque sont essentielles.

 

L’illustration prend le pas sur le texte. Elle doit montrer le produit ou évoquer le produit.

 

Elle doit surtout être immédiatement compréhensible. Priorité à la forme, à la couleur. L’illustration donnera le ton à toute la campagne. Dans son livre « ça c’est l’affiche » Etudes Delafon recense 7 registres d’expression de l’affiche

 

      Un visage populaire naturel

      Un visage ou un personnage hors du commun

      L’évocation (rêves ou suggestions)

      Le symbole

      Le produit tout seul

      Le produit en action ou mise en scène

      L’affiche texte ex : FLOG GOLF (ou il n’y a pas d’image juste un texte) Illustration teasing FLOG GOLF V W

2-L’emplacement 

La valeur d’un emplacement dépend de la position de l’affiche et de la circulation des passants 

a)      valeur position

La valeur position est fonction de la visibilité de l’affiche qui dépend :

         De ses dimensions

         De sa hauteur au dessus du sol

         Du recul des passants

      De l’angle fait par l’affiche avec le courant des circulations , la meilleure position est perpendiculaire à la circulation.

 

b)      valeur –circulation 

La valeur circulation est fonction :

 

•Du nombre de passages (audience)

•De la vitesse de circulation, l’emplacement étant meilleur quand la circulation est lente

•De la qualité des passants

3-Durée

L’affiche à longue conservation se traite à l’année. La durée de location de l’emplacement d’affiche est 15 jours en moyenne.

 

L’affichage en teasing (ou affichage mystère)

 

La durée de location c’est 2 fois 7 jours

 

4-La densité répétition, fréquence

 

La densité est égale à la puissance ou la force d’affichage liée à la couverture géographique.

 

La répétition est égale au nombre de vagues.

 

La fréquence, c’est l’intervalle entre les vagues. N’enchaînez jamais deux périodes de location. Elles provoqueraient une saturation.

 

A.   Historique

 

A l’origine de la télévision, on trouve 3 voies différentes :

         Le sélénium

         Le flying shot (balayage d’images)

         Les électrons

Mais qui reposent sur la même idée à savoir traduire une image en variation ou pulsions d’un courant électrique et transmettre ces variations à un récepteur électrique qui reconstitue l’image.

1 Le sélénium

 

1917- Un Suédois, Jacob BERZELIUS, établit les variations de résistivités du sélénium suivant son éclairement : une lampe branchée sur un secteur comportant des grains de sélénium brille d’autant plus que les grains sont éclairés. Après plusieurs essais, cette filière est abandonnée.

 

2    Le flying shot (balayage d’image)

1880 – Le Français Maurice LEBLANC, propose un balayage de l’image par un rayon lumineux. Une cellule photo-électrique fait varier l’intensité du courant en fonction des zones claires ou sombres de l’image à transmettre.

 

1884 – Son idée est reprise par l’Allemand Paul NIPKOW qui crée le « disque analyseur d’image ». Un disque porte 30 trous disposés en spirale. Chaque trou « lit » une ligne de l’image qui est donc définie en 30 lignes (origine de la définition). Un disque identique reçoit la lecture et reconstitue l’image.

 

1923 – Le britannique BAIRD exploite avec génie les inventions des autres : son émetteur est un disque de NIPKOW, son récepteur la lampe au néon de l’Américain JENKINS. Il affine la définition : 18 lignes, 30 lignes, 50 lignes. Il réalise la première expérience de télévision couleur. La première transmission télévisée par dessus l’Atlantique.

3     les électrons

C’est la filière qui aboutit à la télévision d’aujourd’hui. 

A.   L’audience 

La télévision apporte à la fois le son, l’image, le mouvement, la couleur dans plus de 80 % des cas. Elle n’oblige le téléspectateur à aucun déplacement, à aucun effort.

Elle pénètre dans l’intimité familiale. D’où une séduction et une influence extraordinaires.

 

En publicité, on appelle téléspectateur, la personne qui regarde la télévision, au moins une fois par jour.

La télévision apporte à la fois le son, l’image, le mouvement, la couleur , et n’oblige le téléspectateur à aucun déplacement, aucun effort, elle pénètre dans l’intimité familiale d’où une séduction et une influence extraordinaire.

Même si les programmes sont l’objet de critiques, la télévision conserve une audience immense et les consommateurs changent peu de goûts et d’habitudes.

L’audience de la télévision est donc le nombre total de téléspectateurs, mais il faut distinguer l’audience globale ou audience cumulée moyenne c’est à dire le nombre moyen de téléspectateurs sans considération de durée d’écoute de l’audience instantanée c’est à dire le nombre de téléspectateurs à un moment déterminé. A ne pas confondre avec l’audience cumulée ou cumul d’audience qui résulte de l’addition de plusieurs audiences instantanées et sert à calculer le GRP (Gross Rating Point)

C.   L’utilisation

 

La télévision est le médium idéal :

         pour lancer un produit et assurer sa notoriété.

         Pour faire la démonstration d’un produit.

         Pour expliquer son utilisation, son mode d’emploi, pour argumenter. La télévision convient à tous les produits mais tous les produits n’y ont pas accès (parce que onéreux). La télévision est un médium cher, tous les annonceurs qui le souhaiteraient n’ont pas les moyens financiers de faire de la publicité télévisée.

 

La publicité télévisée a une influence sur la distribution pour 3 raisons :

 

1- La télévision exerce une autorité et un prestige sur le revendeur qui est téléspectateur comme les autres.

 

2- L’annonceur qui fait de la publicité à la télévision y gagne l’image et le prestige d’un grand annonceur.

 

3- La publicité à la télévision entraînant une demande immédiate et forte des consommateurs, les distributeurs gonflent leurs stocks dès qu’on leur annonce une campagne télévisée sur un produit.

D   L’expression 

Le film publicitaire de télévision s’appelle spot,

1 – Scénario

•Entrer tout de suite dans le vif du sujet.

•N’abusez pas de vastes espaces des plans vertigineux qui perdront leur effet sur le petit écran.

•Préférer les scènes intérieurs et les cadrages rapprochés.

•On peut regrouper en six registres l’expression du film publicitaire.  

a)Le gag burlesque

L’humour possède un fort pouvoir de mémorisation mais il doit être manié avec prudence.

EX : PLIZ. La femme de ménage astique la table de conférence au moyen d’une superbe glissade sur le ventre qui démontre l’efficacité du produit.

b)Le show ou la comédie

Grande et riche mise en scène, nombreux acteurs, musique appropriée. 

c)Le fantastique, l’exploit, la science fiction

Sont des publicités qui sont traitées dans le plus grand soin comme à un long métrage

d)Design

Le design est une succession de plans esthétiquement parfaits qui récréent une histoire.

e)     La scène de couple ou de famille

 

Très souvent utilisée, se prête à beaucoup d’expressions, mais sa mise en scène est difficile à traiter pour ne tomber ni dans la banalité ni dans la vulgarité.

 

f)     Démonstration

Avec la scène de famille, un des thèmes les plus fréquemment utilisées et pourtant c’est un exercice difficile.

 

DUREE

La durée d’un film publicitaire c’est de 3 à 60 secondes.

 

EMPLACEMENT 

On appelle écran le temps d’antenne consacré à un passage de publicité. On appelle grille des programmes, le planning avec des horaires, des émissions notamment des écrans publicitaires. 

REPETITION

Une campagne télévisée pour un produit doit comporter un minimum de 12 à 20 spots pour une chaîne.

N.B : ODV (Occasion de Voir) = 3 passages par semaines d’où 12 par mois

FREQUENCE

On ne « saupoudre » pas la télévision avec des spots isolés ou espacés. Une campagne se fait toujours par vagues plus ou moins denses.

 

Quelques définitions

Synopsis = Le résumé de l’idée du film

Scénario = Descriptif du film

Story Board = Scénarimage (scénario en image), c’est le découpage plan par plan, son et image

Le script = C’est le texte descriptif, détaille du film

Séquence = C’est une suite d’actions présentées de façon logique et chronologique. Elle comprend souvent plusieurs plans

Producteur = C’est le responsable industriel commercial, financier et qui est le commanditaire du film

Plan = Scéne filmée de façon continue

Réalisateur ou metteur en scène, celui qui fabrique tourne le film en le mettant en image

AVENIR

L’avenir de la télévision apparaît riche pour la publicité. Sans être prophète, on peut pronostiquer :

•L’augmentation sans cesse du nombre de chaînes

•Une personnalisation des chaînes qui stabilisera leur audience globale Exple : Canal+, Planète, Euronews etc.…

•Une écoute plus individualisée

•Un choix plus grand de programmes

•Généralisation de la mondiovision, transmission permanente par satellite

•Le développement des téléviseurs portables et sur grand écran Home Cinéma

•La multiplication des postes par foyer

•Le développement du magnétoscope et de la technologie numérique DVD, CAMESCOPE etc.

•La Télévision par Internet.

A. Historique

1890  Edouard Branly crée le premier radio conducteur

1899 Gugliemo Marconi , italien installé en Angleterre effectue la première émission liaison radio au dessus de la manche

1907 LEE de Forest créer le tube à vide , amplification des ondes hertziennes permettant la radiophonie 

B. Audience

En langage publicitaire, un auditeur est celui qui écoute la radio au moins une fois par jour. 

C. Habitude d'écoute

La radio rassemble :

         Une audience très importante entre 7 h et 9 H

         Une audience moins importante entre 9 h et 12 h

         Une audience assez importante entre 17 h et 19 h 

Les hommes dominent dans l'audience avant 7 h et 19 h 

Les femmes sont majoritaires de 8 h à 12 h (les femmes au foyer)

Les jeunes sont des auditeurs assidus, la tranche 15 à 24 ans et écoutent la radio au moins une fois par jour.

 

L'écoute de la radio accompagne souvent une autre activité soit en faisant la toilette, en prenant le petit déjeuner, en faisant le ménage en s'occupant des enfants et même dans certains lieux de travail.

Il n’ y a pas d’auditeur continu de toute une journée radio. Il ya des tranches horaires dans lesquelles les auditeurs ont rendez vous avec une émission ou un animateur.

 

D. Sélectivité

Il y a trois types de sélectivité, la sélectivité par station, par programme, par horaire et par socio – style.

 

On distingue les auditeurs réguliers qui écoutent la radio tous les jours, les auditeurs exclusifs qui n'écoutent que leur station préférée), il y a aussi les auditeurs occasionnels qui écoutent de façon irrégulière. Il existe des duplications d'écoute c'est à dire des auditeurs qui écoutent la même station plusieurs fois dans la journée.

E. Utilisation

La radio est presque toujours utilisée en complément d'autres médias, elle vient souvent en complément de médias ayant l'image et permettant le retour sur le message comme la presse.

F. Expression

a)     Construction du communiqué L'auditeur est passif. Pire, il est parfois occupé. La radio ne véhicule aucune image, ne laisse aucune trace matérielle, n'offre aucune possibilité de retour en arrière d'où nécessité :          De capter l'attention de l'auditeur          D'éveiller son imagination pour lui faire reconstituer une scène          De répéter souvent le nom du produit ou de la marque . Le communiqué radio doit utiliser :          Un ton direct          Un langage simple          Des images mentales pour faire vivre le message. Il se construit comme l'annonce presse : - Accrochage -         Présentation de la chose à vendre          Argumentation (un seul argument)          Conclusion (incitation à l'action)

G. La réalisation (message pré-enregistré)

 

La réalisation passe par les stades suivantes :

 

    Rédaction du texte

  Traduction du texte écrit en langage parlé ( Un texte brut d'écriture risque de paraître solennel ou de manquer de vie.)

- Munitage du communiqué complet : muniter le texte n'est pas suffisant il faut prévoir des pauses pour que le speaker prenne sa respiration. S'il y a un indicatif ou jingle (sonal) celui –ci occupera 3 secondes au début, 3 secondes à la fin du message. 

H. Durée

- Finalement un communiqué de 30 secondes c'est 20 secondes de discours et 10 secondes de silence ou de remplissage (musique, bruitage) – Enregistrement, montages.

L'enregistrement, la durée d'un spot radio est de 15 secondes, 20, 30 et 45 et 60 secondes voir plus et ces durées correspondent à des tarifs indiqués par les stations.

PROMOTION ET FORCE DE VENTE

PROMOTION ET DISTRIBUTEURS

PROMOTION ET PRESCRIPTEURS

PROMOTION ET CONSOMMATEUR

INTRODUCTIONLa promotion revêt aujourd'hui une importance

considérable, un plan de campagne portant sur un produit alimentaire ou d'entretien ne se conçoit pas sans opération promotionnelle.

La promotion est une action ponctuelle visant un public déterminé pour développer les ventes d'un produit. Elle s'intègre dans la démarche marketing et est utilisée habituellement en appui ou avec l'appui de la publicité.

Une opération promotionnelle est toujours limitée dans :

Le temps : sa durée habituelle est comprise entre 1 jours et 2 mois

Dans l'espace : elle vise une cible de consommateurs , une catégorie de distributeurs, un produit déterminé, une ville, une région etc.

Le classement suivant est effectué d'après la cible

Le classement suivant est effectué d'après la cible

CIBLES OBJECTIFS DE LA PROMOTION

(A) Force de vente Augmenter l'efficacité des vendeurs

(B) Distributeurs Faire référencer le produit,Stimuler les ventes, Augmenter l'intérêt psychologique

(C) Prescripteurs Faire connaître un produit, Obtenir la sympathie

(D) Consommateurs Augmenter les ventes, Lancer un produit, Augmenter le nombre d'utilisateurs, Créer l'intérêt et la sympathie

PROMOTION ET CONSOMMATEURS

1. Réduction du prix offert par le fabricant

a) Réduction de prix immédiat

b) Réduction de prix différé

c) Augmentation de la quantité de produit

d) Reprise des anciens produits

e) Vente par lot

f) Vente jumelée

2. Réduction de prix offert par le distributeur

a) Promotion saisonnière

b) Articles pilotes

c) Les soldes

d) Crédit gratuit

3. Couponing (couponnage).

4. Echantillon

5. Prime a Prime direct

b Prime différée

c Conditionnement réutilisable

6. Les timbres

7. Manifestations commerciales

8. Loteries

9. Concours

10. Les jeux

La publicité directe ou marketing direct consiste à faire parvenir directement un message à un destinataire sélectionné.

L'objectif de ce message est :

Soit d'informer le destinataire ou de le pousser à s'informer : La publicité directe proprement dite.

soit de lui proposer un achat direct : vente par correspondance

 A. LE MESSAGE

• Le message peut revêtir :

-         une forme matérielle en vue d’une distribution manuelle ou postale,

-         une forme orale : marketing direct téléphonique,

-         une forme audiovisuelle : marketing direct télévisé.

Seul le message revêtant un aspect matériel est étudié dans ce chapitre. 

• Le message est constitué d’un seul ou de plusieurs éléments, mais il comprend toujours au moins un imprimé.

1. Le prospectus

Appelé aussi tract.

• Destination : la prospection (d’où son nom).

Arrosage large et non sélectif d’une population pour susciter une cible.

• Rédaction : percutante, brève, volontaire racoleuse. A traiter comme une annonce de quotidien.

 

2- Dépliant• Destination : l’information, la documentation, plus rarement la prospection.

• Présentation : des volets qui se déplient (d’où son nom). Format, nombre de volets, nombre et combinaison des plis, extrêmement variés. Simple ou luxueux selon les

objectifs et les produits.

• Rédaction : la couverture ( de dessus du premier volet) doit être incitative, donner envie de voir la suite.

Texte et mise en pages découpés en fonction du pliage. Possibilité de présentation et d’argumentation prolongées.

Conclusion : invitation, bon de commande, offre de catalogue.

3- La lettre

     Destination : seule ou accompagnée d’autres documents, elle est le message

personnel adressé par le fabricant à son correspondant.

  Rédaction : personnalisée. C’est une personne qui s’adresse à une personne.

Ton amicale, style direct et surtout enchaîné. La première phrase est la plus importante : y placer le meilleur argument. Concluez en poussant l’action.

 

4-     Cartes

Il y a différentes sortes de cartes, poursuivant des objectifs précis :

        Carte postale publicitaire, au lieu d’envoyer une lettre à un prospect, on lui adresse une carte postale illustrée, avec message publicitaire.

       Carte-réponse, pré-marquée au nom du client.

    Carte T, ou enveloppe, T, envoyée au client par l’annonceur. Le client l’utilise pour sa réponse sans l’affranchir : le port est payé à l’arrivée par l’annonceur, à un tarif normal, sans surtaxe.

       Carte de visite, carte commerciale.

       Carte-lettre, envoyée sous enveloppe.

       Carte d’invitation (bristol), etc.

5- Brochure

Appelée aussi livret ou plaquette.

• Présentation : souvent luxueuse. Feuillet brochés (d’où son nom). Format et nombre de pages très variables.

• Rédaction : renseignements complets sur un produit, sur la firme.

 

6- Catalogue

• Destination : imprimé composant une gamme de produits à la vente, avec leurs caractéristiques et leurs prix.

• Rédaction : illustration de chaque produit accompagné d’une légende. Texte condensé, très précis : dimensions, couleurs, prix. Bulletin de commande (évidemment )

 

7- Disque, cassette

il ne s’agit pas du disque prime ou objet publicitaire, mais du message sonore remplaçant l’imprimé. Souvent utilisé pour une force de vente ou après des distributeurs, plus rarement dans le grand public.

 

8- CD-ROM :

il connaît un développement spectaculaire. A construire comme une émission de radio, avec animateur, vedettes… et, si possible, évitez le discours du PDG

B. ACHEMINEMENT DU MESSAGE

1- Distribution sans adresse 

L’imprimé sans adresse retient médiocrement l’attention et est dévalué par son mode de distribution. Le rendement à en attendre n’est pas très élevé mais il peut participer utilement à une action concertée, par exemple l’ouverture d’un nouveau magasin.

 

a) A domicile

        En boites à lettres :

-         sélection géographique excellente,

-         sélectivité de clientèle, nulle,

-         bonne pour publicité locale.

 

• Remise en mains propres :

-      possibilité de sélection d’une cible,

-     possibilité d’interview,

- action souvent combinée avec un sondage.

b)     Sur la voie publique

• La distribution sur la voie publique est interdite, mais l’expérience montre qu’elle est tolérée dans les gares, dans les centres commerciaux, devant les magasins…

-         sélectivité géographique satisfaisante,

-         sélectivité de clientèle très relative.

On peut ne distribuer qu’aux femmes, qu’aux jeunes, qu’aux couples…etc.

-         bonne pour annoncer des manifestations, des soldes, des occasions.

La distribution en boîtes à lettres ou sur la voie publique coûte environ entre 180 et 250 F le mille.

 

c) Au point de vente

-         distribution active (par le vendeur), client-le sélective,

-         distribution passive (présentoir), clientèle peu ou pas sélective,

-         bonne pour documentation sur les produits vendus dans le point de vente. 

Dans le cas de produits chers ou de biens d’équipement qui ne sont pas achetés immédiatement, la documentation est absolument nécessaire. Exemple : meubles, appareils ménagers, automobiles.

 

d) Avec d’autres produits

-         du même fabricant,

-         d’un autre fabricant (publicité groupée).

 

Le premier cas est très fréquent. Le deuxième est devenu rare, mais il existe encore des alliances lessive-machines et huile- automobiles.

 

2 - Envoi par Poste

• Procédé sélectif : message adressé personnellement à une cible sélectionnée.

 

Cibles :

-         consommateurs : information, documentation, offre de vente,

-         prescripteurs : information, documentation, produit nouveau,

échantillon,

-         distributeurs : information, stimulation, avis de passage, PLV

Produits : Cartes de crédit, magasines, vins, tapis, habillement, automobiles…

 

a) Plan d’action :

Le planning d’une opération de marketing direct comporte les étapes suivantes :

- Définition de l’objectif

- Profil des destinataires

- Forme d’action

- Fichier

- Moyen de diffusion

- Réalisation du message

- Test

PHASE

PREPARATOIRE

- Approvisionnement,

- Expédition,REALISATION

- De l’expédition

- Du rendementCONTROLE

Les 4 étapes marquées d’un astérisque méritent développement. Le fichier, le pré test et le contrôle de rendement intéressent aussi le marketing direct téléphonique et télévisé.

b) Formes d’action• Opération courte et intensive sur un secteur déterminé : lancement d’un produit, écoulement d’un stock, information du réseau.

 

• Opération permanente : informations régulières (mailing list).

Exemples : catalogues et relances des entreprises de vente par correspondance, courrier adressé aux libraires par les éditeurs pour les tenir au courant de leurs éditions.

 

• Chaînes de messages (follow up) : série de messages successifs adressés aux mêmes destinataires.

Chaque message est différent du précédent et marque une progression, avec un objectif précis : information, références, rappel, éveil de la curiosité, dramatisation, etc.

 

• Envoi groupé (bus mailing) de plusieurs fiches consacrées chacune à un produit ou à un annonceur différent.

L’initiateur de l’envoi est souvent un support de presse.

 

c )     Le fichier

Le fichier doit avoir deux qualités essentielles :

-         exactitude des noms et adresses,

-         correspondance entre le fichier (cible) et le produit.

Un fichier est long et lourd à établir et à tenir à jour. Il représente un capital. Il ne se vend pas : il se loue (environ 1 F l’adresse). Les fichiers sont aujourd’hui remarquables de précision (moins de 5 % d’erreur) et l’ordinateur permet des croisements et des sélections très fines.

 

d) Pré-test

• Le pré-test le plus élémentaire consiste à soumettre le message à un échantillon de la cible et à recueillir ses impressions dans un entretien semi-directif.

 

e) Contrôle de rendement :

le marketing direct est le seul domaine de la publicité où le contrôle de rendement puisse être effectué de façon stricte :

 

• Contrôle de la qualité du fichier : pourcentage des messages renvoyés à l’expéditeur par rapport au nombre d’envois (normalement 5 % maximum).

 

• Contrôle de rendement de l’opération, s’il s’agit d’une offre de vente : pourcentage de commandes par rapport au nombre de messages.

 

• Contrôle de rendement de l’opération, s’il s’agit d’une proposition de documentation, d’une invitation, d’une offre d’essai : contrôle à 2 étages :

-    pourcentage des réponses par rapport au nombre de messages,

-    pourcentage des commandes par rapport au nombre de réponses, et par rapport au nombres de messages.

3- Marketing direct téléphonique

L’équipement de la France avoisine les 38 millions de lignes. Mais le téléphone est inégalement réparti : 85 % des cadres le possèdent, 42 % des agriculteurs, 28 % des ouvriers et personnels de service.

 Le téléphone est utilisé dans deux domaines :

-         les études et enquêtes

-         l’action commerciale (ou marketing direct).

-         Prise de rendez-vous

-         Relance sur coupon-réponses

-         Relance de clients inactifs

-         Mise à jour de fichier

-         Réponse à courrier,

-         Information-conseil,

-         Invitation, etc. 

4. Marketing direct TV

Le spot de marketing direct TV est strictement orienté vers la vente du produit (et non vers l’image de marque). Il pousse explicitement le téléspectateur à l’appel d’un numéro de téléphone pour se documenter, pour s’inscrire, pour passer commande.

PLV (Publicité sur Lieu de Vente)

 Comme son nom l’indique, le PLV répond à tous les problèmes publicitaires d’une marque dans le magasin ou en vitrine (signalisation) soutien de campagne mise en valeur du produit.

son rôle est d’appuyer le déclenchement de l’achat :

      En mettant le produit en valeur    En favorisant les achats impulsifs : achats quelque fois irraisonnés mais surtout achats non décidés à l'avance     En aidant ou en remplaçant le vendeur.

 

La PLV a pris une importance considérable avec le développement du libre – service.

 

A. CATEGORIES DE PLVIl y a une multitude de formes de PLV. Nous avons adopté,

de façon conventionnelle, deux classements successifs :

-         d’après des objectifs de la PLV,

-         d’après les matériaux utilisés.

 

1- Objectifs de la PLV

Information : généralement simple panneau ou adhésif, exemple : label de conformité nf (normes françaises).

Vente : présentoir-distributeur, exemple : distributeur d’aliments en pots pour bébés.

Notoriété : signalisations diverses, enseignes extérieures et inférieures. Les enseignes sont classés dans la plv, et non dans l’affichage.

Promotion : mise en valeur du produit, élément de décor, installation de vitrine.

(1) achats impulsifs = achats quelquefois irraisonnés, mais surtout achats non décidés à l’avance.

2- Matériaux de la PLVPapier, carton, emballages transformables, présentoirs « displays » (1),

panneaux (possibilité d’animation), mobiles.

Le mouvement est très attirant.

  Métal, matière plastique, présentoir displays (1), produits factices (2),

distributeurs.

Matériel lumineux, enseignes, projecteurs, simples spots, projecteurs de films ou de vues fixes, audiovisuel

Matériel sonore, ambiance musicale, messages parlés.

 

(1) le display est avant tout le présentoir qui porte un spécimen du produit et

le met en valeur (de l’anglais : to display, monter, exposer).

(2)  Le factice est la reproduction du produit ou de son

conditionnement, soit en grandeur réelle, soit en modèle géant. Dans le dernier cas, il est généralement fabriqué en carton ou en plastique.

La PLV :Un guide dans l’espace temps

de la ménagère  Dans un univers concurrentiel de produits fortement

similaires et de qualité plus ou moins égale, le dernier moment pour séduire le consommateur est la PLV.

De nombreuses études ont constaté qu’entre les achats prévus et les achats effectifs, face au linéaire, les transferts d’achats dus à l’impulsion du consommateur peuvent représenter jusqu’à 50 %. C’est à ce moment là que la PLV entre en jeu.

En effet, en 8 secondes, le regard balaie le linéaire et l’on sait que c’est dans cet «espace temps » que se décide la moitié des achats qui vont constituer le « panier » de la ménagère.

Un instant magique, ces 8 secondes et ce simple geste mobilisent les capacités d’observation et d’analyse des professionnels pour dégager des solutions plus ou moins performantes pour infléchir ce geste..

Ce dernier vecteur entre le consommateur et le produit stimule donc mieux que tout autre média les achats d’impulsion et se présente comme l’un des meilleurs outils pour implanter de nouveaux produits dans les Points de Vente.

Vis –à-vis des consommateurs :-         faire connaître la gamme de produits,provoquer le premier achat de produits nouveaux.

Foires et Salons sont des instruments de promotion de prospection de vente.

Une foire est une manifestation non spécialisée internationale, nationale ou régionale. Elle s’adresse aux professionnels et (ou) aux grands publics et elle ne permet pa de sélectivité, ni des exposants, ni des visiteurs.

Un salon est une manifestation spécialisée intéressant

soit un secteur d’activité visant des professionnels ex-salon des arts ménagers, salon de l'eau

soit un secteur d’activités réservé aux professionnels

ex salon du bâtiment.

Nous citons maintenant quelques moyens classiques. Des supports nouveaux, imprévisibles, occasionnels, naissent périodiquement. Dans ce domaine, aucune liste n’est exhaustive.

 

A)   ANNUAIRES  Souvent intéressants pour le publicitaire parce que leur

audience est :- soit importante, exemple :Bottin, -soit sélective, exemple :annuaire d’association, de syndicat. Un annuaire réclame une annonce spéciale, qui ne serre

pas l’actualité, car elle sera vue pendant au moins un an. Annuaire et guides répertoriés par Tarif Média (édition

AGS°. Avant d’insérer une annonce dans un annuaire professionnel

ou d’association, cherchez à savoir qui a intérêt à le consulter. Ses lecteurs ne sont pas toujours uniquement les membres de la profession.

B) CONDITIONNEMENT Rappel : le conditionnement est l’habillage sous lequel le produit est proposé au public.Par opposition à l’emballage qui regroupe le produit par quantité pour la livraison.  Le conditionnement n’est pas imputable au budget de publicité, mais le publicitaire a

son mot à dire dans sa réalisation. Car le conditionnement a un rôle publicitaire et promotionnel. C’est lui qui singularise le produit. C’est lui que le consommateur achète, spécialement en libre service.

Le conditionnement doit, par conséquent : - Attirer l’attention,- Permettre l’identification immédiate du produit,- Rappeler la marque,- Créer une image sympathique . Le conditionnement supporte des contraintes légales : mentions sur les imprimés,

composition des produits alimentaires, etc.  

C) OBJET PUBLICITAIRE L’objet publicitaire, ou gadget, présente les mêmes caractéristiques que la prime

objet, mais il est distribué sans relation avec l’acte de vente. L’objet publicitaire véhicule la marque, sert la notoriété et crée un climat sympathique.

D) AUDIOVISUEL Tous dispositifs d’émission et de projection :-         fixes ou animés-         muets ou sonores,-         noir ou couleur,-         sur écran intégré (circuit TV intérieur) ou sur grand écran,-         programme unique ou multiple,-         permanent ou sélectif,-         automatique ou sur appel du public, etc.Les objectifs en sont multiples et le médium audiovisuel prend beaucoup

d’extension. Exemples d’utilisation :•-       Cible : force de vente ou distributeur,•- Occasion : séminaire, réunion d’information,•-       Objectif : lancement d’un nouveau produit, définition des objectifs

commerciaux, présentation d’une campagne de publicité, argumentaire de vente…etc. 

- Cible : consommateurs,•-       Occasion : stand de foire, hall d’attente, vitrine,•-       Objectif : présentation d’un nouveau produit, notoriété de la firme, soldes…etc.

•La publicité institutionnelle est faite par faveur de la firme (institution).

  A) OBJECTIFS

• Grâce à la publicité, le consommateur connaît le produit. Il connaît souvent mal ou pas du tout l’entreprise qui le fabrique.

 

La publicité institutionnelle vise :

- d’abord à faire connaître la firme (notoriété),

-     à établir auprès du public la relation entre la firme et les produits qu’elle fabrique,

-     à rapporter sur les produits l’ image et la confiance inspirées par la firme.

 

A terme, le but de la publicité institutionnelle est le même que celui de la publicité-produit, mais la méthode est détournée ou complémentaire. 

La publicité institutionnelle se distingue des relations publiques :

- ses objectifs sont plus précis et leur réalisation plus rapide,

- les techniques utilisées sont exactement celle de la publicité

- l’information est payée et, à ce titre, transmise intégralement dans sa forme originale.

B)    UTILISATION 

• L’utilisation de la publicité institutionnelle se justifie :

- pour les grandes sociétés de service, banques, assurances, dont les produits sont identiques et qui ne peuvent compter que sur leur image

pour attirer la clientèle.

-     pour les collectivités locales, les services nationaux qui ont besoin d’une bonne image auprès du public pour placer leurs emprunts

(SONATEL, ICS, SENELEC, PAD )

• La publicité institutionnelle est utilisée pour construire, développer ou restaurer l’image d’une firme :

-         quand celle-ci fabrique une gamme de produits, sa notoriété se répercutant sur toutes ses fabrications,

-         quand la notoriété de la firme s’avère par trop inférieure à sa part de marché,

-         quand aucun argument n’existe pour le lancement d’un nouveau produit,

-         quand les actionnaires ont besoin d’être confortés.

C)    THEMES 

• Les thèmes exploités en publicité institutionnelle sont puisés dans l’entreprise et doivent correspondre à la cible.

Sous ses réserves, touts les prétextes sont bons :

- ancienneté ou modernisme,

- dimensions (grandes ou petites),

- équipement d’avant –garde ou traditionnel,

- événement propre à la vie de l’entreprise, etc.

 

• Dune façon générale :

-    exploiter des faits,

-    montrer des idées,

-    faire part d’intentions.

D)    METHODES 

• Démarche publicitaire classique.

• Dans le traitement des média, certaines formes de message sont privilégiées :

-         presse : oubli-reportages, articles documentaires, publicité rédactionnelle,

-         radio : publi-reportages, interviews

-         cinéma: film court-métrage,

-         relations publiques, sponsoring, mécénat.

A/ ObjectifsLe but des Relations Publiques est de :

-         faire connaître la firme

-         expliquer son action

-         la faire admettre par l’opinion publique

-         se concilier les bonnes grâces du public

-         créer un climat de confiance et de loyauté

B/ CiblesLe grand public est rarement la cible directe des Relations Publiques. Elles visent surtout les prescripteurs qui répercuteront leurs informations et leur opinion sur leur entourage.

Principaux prescripteurs 

       les actionnaires de la firme ;

       les notabilités (réservoir inépuisable)

       les politiques ; ministres, députés, gouverneurs, préfet

• locales : les maires, instituteurs, percepteurs;

• scientifique : chercheurs, ingénieurs, professeurs;

• littéraire: romanciers, académiciens;

•  , artistique : acteurs, cinéaste, peintres;

• militaire : commandant de place…

        le corps enseignant,

        Syndicats,

        Organisateurs professionnelles,

     Les Secteur d’activités particulièrement ceux qui touchent à l’argent : (banquier, notaires), secteurs d’activités relatifs la santé sage-femme, à la

femme , hygiène, beauté, mode, à la saison, urbanisme, décorateurs.

        Les associations de consommateurs, distributeurs,

        Distribution, fournisseurs

     Journalistes : presse, radio, télévision, agences

éventuellement le grand public ou du moins une cible prise dans le grand

public

C/ Méthodes 

Les méthodes des Relations Publiques diffèrent sensiblement des techniques publicitaires.

Les actions des Relations Publiques sont de 3 sortes :

 

1-     Action continues :  

- Information permanente surtout des journalistes, mais aussi des associations de consommateurs avec des prescripteurs

spécifiques,

-         envoi de documentation, mise à jour régulière ,

-         relations suivies avec les médias,

-         journal d’entreprise ou (et) house organ.

2-     Manifestations ponctuelles

L’art des Relations Publiques est d’exploiter tout événement. A défaut d’événements réels, on n’hésitera pas à créer pour justifier un temps fort dans les Relations Publiques. A ce sujet, il existe des agences spécialisées dans la ‘’communication événementielle’’ :

-         conférence de presse,

-         réception cocktail, dîner débat,

-         galas, concerts, théâtres, bal,

-         journées d’études, séminaires, symposiums,

-         visites d’usines, journées portes ouvertes,

-         voyages organisés,

-         films courts-métrage.

3-     Actions spécialesPatronage, sponsoring, mécénat (voir ci-après).

Ce schéma des Relations Publiques montre qu’elles ne sont pas et ne doivent pas être la publicité déguisée. Il n’est donc pas logique que ce soit le chef de publicité qui s’occupe aussi des R.P (même si c’est le cas dans la plupart des sociétés). Ses interlocuteurs croient toujours qu’il cherche à obtenir de la publicité gratuite. En revanche, la responsabilité des relations publiques est cumulable avec la fonction d’attaché de presse.

Celui ci étant chargé des rapports avec les journalistes, il suffit d’élargir un peu son champ d’activité.

Il y a plusieurs types d’actions spéciales : patronage, sponsoring, mécénat

D. ACTIONS SPECIALES 

Les retombées des actions suivantes ne sont pas toujours immédiates ni mesurables, mais elles participent à une aura sympathique autour de la marque. Elles permettent à des annonceurs, dont la publicité est réglementée, de faire parler d’eux dans les grand média (alcools, tabacs, produits pharmaceutiques). Elles ont d’autant plus d’écho que la marque est déjà connue.

  1-     Patronage :  

        l’annonceur prend en charge, en totalité ou en partie, une manifestation. Sa participation financière est très variable. Quelques fois il participe à l’organisation.

 

        En échange le nom de la marque est citée en toute occasion (émission de radios, jeux télévisés, tournois, courses, fêtes locales).

la citation de la marque intervient de façon volontaire à l’intérieur de la manifestation mais elle intervient aussi ‘’en dehors’’ à l’occasion d’information de reportages sur la manifestation

2-     Sponsoring (parrainage)

     L’annonceur prend en charge en totalité ou en partie un club sportif ou un participant à une compétition. Cela peut coûter très cher.

 

      En échange le club ou le participant porte le nom et la marque du sponsor.

Deux exemples connus : les bateaux des courses transatlantiques, les voitures de formules 1

Le sponsoring est à la mode, c’est « in », c’est chic, ça encourage le sport, l’écologie, les jeunes… et ça promène merveilleusement la marque de par le monde et les media (1)

Le sponsoring a deux aspects très sympathiques.

Il permet à des sports, à des sportifs, à des techniques, un développement qui serait impossible sans moyens financiers.

Il provoque presque toujours une alliance étroite, affective, entre sponsors et sponsorisés.

Une loi de 1987 apporte des restrictions au sponsoring. Il faut attendre la circulaire d’application pour en apprécier l’incidence sur une forme de relations publiques qui ne présente, a priori, que des aspects positifs.

•Y compris la télévision pour des sponsors qui n’y ont pas accès :

  Le publicitaire veillera à dégager un budget média complémentaire à l’action de sponsoring afin d’exploiter l’événement auprès des cibles utiles.

3-    Le mécénat

• L’annonceur prend en charge, en totalité ou en partie une opération intéressant la collectivité. L’annonceur accomplit un geste désintéressé, philanthropique.

• Son nom est associé à l’opération, de manière plus ou moins discrète exemple de la fondation Sonatel.

 

Le champs est vaste : fondation d’un prix littéraire. Commande de sculpture pour l’entrée du siége social…

Des 3 actions spéciales, le mécénat est la moins comprise et la moins utilisée.

En France, les entreprises ont le droit d’affecter 2 pour 1000 de leur chiffre d’affaires exonéré d’impôt à des activités non lucratives (contre 5% aux USA !), mais elle s n’utilisent pas assez cette faculté.

La fonction du plan média consiste à construire une diffusion de messages publicitaires auprès du plus grand nombre d’individus situés dans la cible choisie, le plus grand nombre de fois au moindre coût possible. En valorisant au maximum l’expression de ces messages dans le cadre d’un budget donné.’’ (Robert LEDUC)

L’appellation « PLAN Media » recouvre en réalité deux étages de décision :

A/ Stratégie des médias 

C’est le simple choix des médias et pourcentage du budget affecté à chacun d’eux. La sélection des médias est un tournant décisif du plan de campagne. Tout médium ne correspondant pas à la cible est écarté d’office, même s’il paraît excellent pour le message ou pour le produit.

1- Sélection des moyens

 

Première sélection : dans toute la panoplie de moyens publicitaires lesquels conviennent ou ne conviennent pas aux cas qui nous est soumis ?

 

Cas théorique : une marque connue effectue une campagne pour lancer une laine à tricoter sur toute la France. La cible est la femme de 25 à 64 ans. Le thème est chaleur, moelleux et coloris pastel.

Adéquation Grand média

Promo Pub directe

PLV Foires Salons

Pub. instit

R. P.

Cibles ………………………

Visuel

Argumentation

Objectifs ……………………

X

X

X

X

X

-

-

X

X

X

X

X

X

X

-

-

-

X

X

X

-

-

-

-

X

X

X

x

TOTAL 4 - 4 - - - 4

Produit

N.B : La connaissance que nous avons des média nous permet de juger si le moment correspond à la cible, permet la visualisation du produit et l’argumentation. Les ‘’objectifs’’ sont pris au sens large : objectifs commerciaux et objectifs publicitaires.

Dans notre exemple, nous éliminons la promotion qui ne valoriserait pas le produit, et la PLV, qui faute d’argumentation servirait peu les objectifs. Nous éliminons les foires et salons qui ne correspondent pas à la cible, la publicité institutionnelle qui est inutile puisque la marque est connue.

Nous retenons à ce premier stade les 5 grands médias. La publicité directe non pour adresser un message personnel à toutes les tricoteuses de France mais pour éditer une documentation qui sera envoyée sur demande (couporing) et diffusée par les distributeurs (merceries…). Nous recommandons les Relations Publiques auprès des prescripteurs, journalistes de mode ou distributeurs qui dans ce secteur sont aussi des conseillers.

2 - Sélection des médiaParmi les 5 grands médias quels sont ceux qui correspondent le mieux aux cas qui nous est soumis

Adéquation Presse TV Affich Radio Ciné

Quot Périod Prof

Cibles ………………………

Visuel

Argumentation

Objectifs ……………………

X

-

-

-

X

X

X

x

X

X

X

x

X

X

X

x

-

X

-

-

X

-

X

x

-

X

X

x

TOTAL 1 4 4 4 - 3 -

Produit

Presse : nous éliminons la presse quotidienne à cause des déperditions par rapport à la cible et surtout mauvaise reproduction du produit et du coup pas d’argumentation. En revanche la presse périodique (magazine féminine) répond parfaitement aux problèmes

 

A priori nous conservons la presse professionnelle, elle nous permettra une information en direction des distributeurs

 

Télévision : la télévision est un excellent médium pour le produit mais des déperditions sensibles par rapport à la cible nous la sélectionnons sous réserve).

Radio la radio, une relative sélectivité des femmes en choisissant les horaires et possibilité d'argumentation qui servira les objectifs publicitaires et commerciaux.

 

Cinéma : Très bon médium pour le produit mais peu de rapport entre la clientèle cinéma et la cible.

 

Nous retenons provisoirement : la presse périodique,(leader), la télévision (si le budget le permet), la radio (si la télévision est écartée).

3. Découpages budgétaires 

• D'après la copy-stratégie (cible-thème) et les tableaux précédents, on estime grossièrement la part du budget à consacrer à chaque médium. Ce découpage est présenté soit en montant, soit en pourcentage.

• Dans le cas proposé (laine à tricoter), le montant du budget conditionne le choix entre la télévision et la radio ou la conservation des deux

 2 hypothèses à titre d'exemple :

 

Budget de 60 000 000 (pas de télévision)

• Presse périodique féminine 55 % 33 000 000

• Radio 35 % 21 000 000

• Presse professionnelle 5 % 3 000 000

• Publicité direct (imprimés) 5 % 3 000 000

…………………………………………… 100 % 60 000 000

====

=

Budget de 80 000 000 (pas de radio)

• Presse périodique féminine 46 % 36 800 000

• Télévision 46 % 36 800 000

• Presse professionnelle 4 % 3 200 000

• Publicité directe (imprimés) 4 % 3 200 000

………………………………………………100 % 80 000 000

====

=

B/ Plan Support

Support planning

A l’intérieur de chaque médium, le média planneur sélectionne les supports répondant le mieux à la cible, au produit , aux objectifs.

Pour cela, il dispose de :

1. La méthode des échelles

2. Les critères démographiques et socio-professionnels de la clientèle des supports

3. Les critères socio-psychologiques

4. Les relations entre les supports et leur clientèle,

5. Les croisements média-produit

6. Le GRP

• Une méthode

• Quatre sources

de renseignements 

• Un contrôle 

1° La méthode des échelles ou sélection par échelle

La méthode consiste à appliquer trois échelles aux supports et à les classer d’après leurs notations :

      L’échelle de puissance, audience utile, c’est-à-dire la part de l’audience totale du support qui entre dans la cible,

      L’échelle de sélectivité, pourcentage de l’audience utile (puissance) par rapport à l’audience totale du support :

      L’échelle d’économie, prix aux 1.000 clients utiles pour un espace déterminé (espace qui doit, évidemment, être le même pour tous les supports comparés.)

 

Le classement obtenu permet :

-          D’éliminer les supports les moins brillants

-          De conserver uniquement les meilleurs supports et d’en permettre un choix très fin dans le cadre d’un plan et d’un budget déterminés.

 

La puissance ou audience utile, est obtenue en appliquant à l’audience totale les pourcentages de sélection de la cible. 

La sélectivité est obtenue en tirant le pourcentage de l’audience utile, ou puissance, par rapport à l’audience totale.

 

2° Critères démographiques et socio-professionnels

la clientèle des supports est analysée méthodiquement et en détail par le CESP d’après les critères :

sexes, âges

catégories socio-professionnelles

habitat, équipement du foyer

répartition géographique etc.…

3° Critères socio-physiologiques

La clientèle des supports est analysée d’après ses courants soci-cultures (COFREMCA) , d’après ses mentalités et socio-styles (CCA)

CCA et COFREMCA pratiquent leurs études socio-psychologiques dans deux sens :

Du public vers le support : les individus présentent des profils différents et, selon leur profil , ils fréquentent tel ou tel médium, tel ou tel support

Du support vers le public : la clientèle d’un support appartient à plusieurs profils psychologiques, identifiés et mesurés

En comparant le profil psychologique de la cible au profil du support , on juge de la valeur de ce support.

4° Relations support –clientèle

 

durée de fréquentation du support

habitudes de fréquentation

fidélité de la clientèle

occasions de voir ou d’entendre

duplications

caution (influence) du support sur son public, etc.

 

5° Croisement média-produits

le croisement média-produits apporte des renseignements sur :

la valeur publicitaire du support, rendement d’un message publicitaire,

les goûts et tendances de sa clientèle, fidélité aux produits, équipements du foyer, modes de vie

le positionnement du support d’après sa clientèle par rapport aux autres supports du même médium, aux autres média, à une moyenne nationale. :

6° GRP Gross Raiting Point

Le GRP est un indice mesurant la pression d’une campagne. Il est devenu un étalon international.

Le GRP se calcule par médium et est égal, pour une période donnée à

La pénétration du médium par rapport à la cible utile exprimée en %,

Multipliée par le nombre de messages (répétition)

La raison voudrait que le budget de l' annonceur :

-soit déterminé en fonction des objectifs à réaliser;

-soit calculé d' après le prix de vente du produit,

-soit consacré uniquement à la publicité

Ce n'est malheureusement pas toujours le cas

A.MODE DE CALCUL 

1-Méthode empiriques .

Le budget de publicité est établi :

• en pourcentage des ventes ou du chiffre d' affaires de l'année précédente.

Cas fréquent et parfaitement illogique puisque c'est la négation de tout dynamisme et de toute progression,

• en pourcentage des objectifs ou du profit à réaliser,

démarche logique; puisque le budget de publicité est un des moyens permettant d'atteindre ces objectifs et de réaliser ce profit,

• en fonction de la publicité de la concurrence,

tout seul, c'est un critère insuffisant, mais il est normal d'en tenir compte,

• par tradition,

dans les meilleurs cas, on augmente le budget chaque année du montant de l'inflation . Situation pire que la le calcul qui prend pour base les résultats de l’année précédent.

• par intuition,

de même que la publicité de la concurrence, ce n'est pas un critère à utiliser tout seul, mais le principe est défendable. Un bon commerçant connaît son marché,

• test de vente,

combiné avec une recherche de prix psychologique, un test de vente permet d'établir la part du prix du produit à consacrer à la publicité

2-Méthodes mathématiques

les méthodes mathématiques pour l'établissement d'un budget de publicité sont lourdes et compliquées. C'est sans doute pourquoi elles sont peu utilisées . Pourtant la généralisation de l'informatique devrait faciliter leur application.

 

• Méthodes de LAMBIN

Analyse multivariée .

La méthode de Lambin dégage d'un chiffre d'affaires la part des résultats imputable à la publicité, en tenant compte de variables: bénéfice, distribution, durée de la campagne.

 

• Méthode de MORGENSZTERN

La méthode d'A. Morgensztern repose sur le coefficient b (indice de mémorisation, ). Morgensztern établit une équation permettant de calculer le nombre de contacts nécessaires pour obtenir un taux de notoriété de la marque pris comme objectif.

 B. DIMENSIONS

• En règle générale, il faut distinguer le budget consacré à un produit et le budget de publicité

d'une société.

Quant un budget de société couvre plusieurs produits ou gammes de produits (exemple NESTLE ), on précise : budget consolidé .

• Un budget de lancement est proportionnellement plus important qu'un budget d'entretien.

• Part du chiffre d'affaires consacré à la publicité, suivant les secteurs d'activité (IREP )

- Toilette, beauté, santé 15 %

- Entretien de la maison 10 %

- Alimentation, boissons 4 %

- Habillement; cuir 4,3 %

- Équipement de la maison 4 %

- Culture, loisirs 1,5 %

- Services 1,1 %

- Automobile 0,9 %

- Distribution 0,6 %

(Ces données sont antérieures à l'année 2000 )

C. CONTENU 

• Dépenses entrant dans le budget de publicité :

- Espace media

- Frais techniques

- Commission, honoraires d'agence,

- Frais de déplacement

- Salaires du personnel publicité(1) + charges sociales

- Loyer des locaux du servie publicité (1)

(1) Selon système de comptabilité analytique de la firme

 

• Imputation discutables :

- Études,

- Promotion,

- Foires et salons,

- Journal d'entreprise,

- Relations Publiques,

- Cotisation professionnelles

• A passer sur un autre budget :

-Bonnes œuvres

-Information interne (force de vente ),

-Tarifs,

-House Organ

-Conditionnement, -

-Remises,

-Magasins de vente .

• PRÉ-TESTS : pour chaque médium, les pré-tests permettent d'apprécier les qualités du message avant sa diffusion.

 

• POST-TESTS : Les post-tests ont lieu après, quelque fois pendant la campagne et permettent de juger de son efficacité. Si les contrôles ont été consciencieux, les post-tests doivent normalement aboutir aux mêmes conclusions que les pré-tests.

A. RENDEMENT ET EFFICACITÉ• Le rendement d'une campagne et son résultat par rapport aux objectifs commerciaux. Le rendement se mesure d'après la courbe des ventes , de la firme.

• Sauf en publicité directe , il est très difficile d'attribuer à la publicité la part qui lui revient dans le rendement car elle n'est pas seule responsable des résultats, interviennent aussi le produit lui-même, le merchandising, l'organisation et le dynamisme des vendeurs, la conjoncture….etc

 

• L'efficacité d'une campagne et son résultat par rapport aux objectifs publicitaires. L'efficacité se mesure après la campagne et sur les mêmes critères de valeur que les pré-tests : attention, compréhension, incitation à l'action et la mémorisation

B. Objectifs du contrôle d'efficacité

• Le contrôle d'efficacité doit mesurer :

la valeur du plan média à savoir :

    Exposition de la cible au médium

    Exposition de la cible aux supports

la valeur du message :

   Exposition de la cible au message (attention)

   Identification du message

       (Attention et compréhension)

    Perception du message

(compréhension)

    Incitation aux messages, (intérêt, crédibilité,

action,)

  Pénétration du message (mémorisation)

C. Méthodes•Comme il fallait s'y attendre, le contrôle d'efficacité a recours à plusieurs

méthodes déjà utilisées pour les pré-tests ou autres études :

•Le contrôle efficacité insiste particulièrement sur la valeur de mémorisation du message, valeurs très difficiles à apprécier avant la campagne.

 

1-Test

•PRESSE

- couponing,

le pourcentage de retour d'un coupon, n'indique pas forcément la valeur intrinsèque d'une annonce mais permet d'établir une hiérarchie dans l'efficacité des supports.

 - split-run

un même message inséré sous 2 versions différentes dans le même numéro d'un support, une moitié des exemplaires porte l'annonce 1 et l'autre moitié l'annonce 2 

2. Le panel

•Tous média

- le croisement média-produit est la relation entre les messages insérés dans les médias fréquentés par les consommateurs et les achats effectués.

 

3. Les enquêtes

Les tests de lecture AMO (vient de Armand Morgensten) utilisé pour contrôler la valeur d'attention et le temps de lecture.

 

Le folder test de Starch

 

Les personnes interrogées doivent reconstituer le support dans lequel est passée l'annonce.

 

Enquête gallup Robinson s'effectue auprès d’un échantillon de 200 lecteurs prouvés et mesure la mémorisation d'un message

Télévision –Cinéma

 

Day After Call : Test de mémorisation du lendemain. L'enquête pratiquée le lendemain de la diffusion d'un spot mesure la mémorisation et donne lieu à 3 scores :

•Le score brut est le pourcentage de personnes qui se souviennent d'avoir vu le spot

•Le score prouvé est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque

•Le score spécifique est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque et sont en mesure de raconter le scénario du spot

 

Enquêtes IPSOS,

même principe que la précédente enquête  

2 scores

•La notoriété assistée : c'est le pourcentage des personnes qui reconnaissent la marque à partir du récit du scénario

 

•La notoriété spontanée : c'est le pourcentage des personnes qui citent spontanément le spot et la marque.

A. Définition du Marketing 

Le marketing est l'ensemble des activités et des opérations qui interviennent depuis la création d'un produit jusqu'à sa destruction par le consommateur final. Il comporte 4 séries d'éléments.

•Étude de marché : analyse quantitative et qualitative de l'offre et la demande

•Le produit, sa définition, sa présentation et son prix

•La distribution : les circuits, le nombre et les types de points de vente, les marges des distributeurs et les forces de vente

      La communication au sens large c'est à dire tous les éléments qui concourent à développer et à accélérer la vente du produit par des moyens d'informations et de stimulation. (Robert LEDUC).

 

Le terme franc anglais « Marketing » vient de market, marché, peut se traduire littéralement par tout ce qui concerne le marché. On a proposé sans succès des équivalents en français mercatique, marchéage, etc. 

• Place de la publicité

La publicité intervient au dernier stade de la définition du marketing c'est à dire le développement et l'accélération des ventes par des moyens d'information et de stimulation 

• Marketing Mix

Mixage signifie le dosage, collaboration des moyens utilisés conjointement par le marketing pour atteindre ses objectifs.

– étude de marché

– produits, conditionnements, prix

– marque, nom

– circuit de distribution

– force de vente de la firme

– publicité et promotion.

Le marketing présente donc deux facettes :

• le marketing fonctionnel

Rôle de réflexion = études, orientation

• le marketing opérationnel

Rôle d'action = vente et management (encore du franglais)

= actions, opérations, décisions visant à une bonne gestion.

B. Place du marketing dans la firme L’importance du marketing est énorme puisque :

– ll oriente la fabrication du produit (domaine de la direction technique)

– Il oriente la commercialisation du produit (domaine de la direction commerciale, du service des ventes et du service de publicité.)

Le marketing suppose des investissements parfois considérables. Un produit ne commence à rapporter de l'argent que quand il est en vente mais il coûte déjà cher en études, en essai pendant des mois, voire des années avant son lancement.

Deux écueils à éviter : (c’est au marketing d’y veiller)

 

–Publicité pour un produit non distribué ou insuffisamment distribué. Cela enchaîne un mécontentement des consommateurs qui ne peuvent le trouver et se rabattent sur le produit concurrent.

–Publicité pour un produit mauvais,

La publicité n'a jamais fait vendre un mauvais produit. Au contraire elle accélère sa chute. Le consommateur est doublement mécontent : il a acheté un mauvais produit sur la foi d'un message qui lui disait qu'il était bon.