Caso Práctico Guillette

Tarea Individual 3

Ernesto Cota Carrillo

Comunicación Integral de la Mercadotecnia

Ernesto Cota Carrillo

Índice

Introducción.............................................................................................................................2Caso Práctico Guillette..........................................................................................................3Conclusiones...........................................................................................................................8Fuentes.....................................................................................................................................9

INTRODUCCIÓN

Una de las marcas más fuertes de su sector en el mundo es Gillette. La compañía tiene

aproximadamente dos terceras partes del mercado de máquinas y hojas de afeitar en Estados

unidos y aún más en Europa y Latinoamérica. De hecho, más del 70% de las ventas y utilidades

provienen de las operaciones en 200 países. Además, su margen de utilidad del 10% es

sustancialmente más alto que el de la mayoría de las compañías dedicadas a bienes empacados.

¿Cómo ha podido lograr Gillette este éxito? Las prácticas de marketing y desarrollo de marcas de

la compañía ofrecen varias lecciones a los mercadólogos.

En esencia, Gillette innova de manera continua para producir un producto de una superioridad

demostrable. Durante la primera mitad de los noventa, más del 40% de las ventas de esta empresa

provino de nuevos productos. El credo de Gillette es “aumentar el gasto en los impulsores del

crecimiento”.

Gillette gastó más del 2% de sus ventas anuales, es decir, más de 200 millones en investigación y

desarrollo a finales de los noventa; el doble del promedio que invierte la mayoría de las compañías

de productos de consumo. Esta empresa también respalda sus productos con un fuerte apoyo

publicitario y promocional. En el pasado, los anuncios de televisión solían usar un montaje de

escenas en cámara lenta de hombres realizando diferentes actividades entremezcladas con tomas

del producto, música optimista de fondo y el mensaje publicitario ya familiar: “lo mejor que un

hombre puede obtener”.

En el presente trabajo desarrollaré un ejercicio práctico de Comunicación Integral de Marketing

(CIM), en el cual se brindarán soluciones a problemas particulares de la empresa Gillette.

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Ernesto Cota Carrillo

CASO PRÁCTICO GILLETTE

1. Elabora un mapa de competidores directos e indirectos de la marca.

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2. Indica qué elementos tomarías en cuenta para realizar  un estudio de mercado para Gillette.

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos como son:

¿Cuáles son sus objetivos?,

¿Qué métodos utilizar?,

¿Qué es el análisis de la oferta y la demanda?,

¿Cuáles son los métodos de proyección de la oferta y la demanda?,

¿Cómo determinar el precio de un servicio?,

¿Cómo presentar un estudio de mercado?.

En el caso específico de Gillette, primero, será necesario recopilar información existente desde el

punto de vista del mercado. Las Cámaras Industriales o de Comercio son las que reciben

información directa de sus agremiados y publican informes y estadísticas sobre los sectores

productivos de la competencia.

Por otra parte, se debe obtener información primaria, que es aquella investigada por la misma

marca Gillette y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales, con el fin

de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. Posteriormente se recibe

una respuesta concreta sobre determinados temas que permitirán conocer ciertas características

indispensables del producto a vender, en este caso, los rastrillos Gillette.

Con la combinación de ambos medios mencionados, información primaria y secundaria, es como

se conjunta la información necesaria para el procesamiento, análisis de datos recabados y con ello

elaborar un estudio de mercado.

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3. Indica qué elementos tomarías en cuenta para realizar  un análisis FODA para Gillette.

FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:

- Posicionamiento en la mente del consumidor

- Alta tecnología para desarrollar nuevos

productos de acuerdo a la demanda del

consumidor

- Cuenta con una extensa línea de artículos de

tocador e higiene para el hombre

- Los productos de la competencia (Bic, Schick,

Perma Sharp y Nice Care) no son de alta calidad

porque no proporcionan un rasurado de calidad

- No existe en el mercado otra competencia

directa que cuente con las características que

tiene el rastrillo Gillette

- Ampliación del mercado con el posicionamiento

de los artículos de tocador

- Crear lealtad en los clientes hacia la marca

Gillette con el reconocimiento de los productos

de tocador probando los beneficios de éste

DEBILIDADES AMENAZAS

- Precio elevado que no está al alcance de todos

- Gillette no logra que el consumidor asocie y

reconozca la línea de productos de tocador por

el cambio de nombre

- Sólo ofrece un rastrillo especial que va dirigido a

caballeros

- La existencia de una competencia directa que

ofrezca productos a un costo menor que la de

Gillette

- El mercado no reconoce la línea de productos

de tocador que ofrece Gillette

- La línea de tocador no ha sido experimentada

por el mercado para poner en evidencia sus

beneficios

4. Con base en el mapa de actores, ¿cuáles son los pasos del proceso creativo que seguirías para una campaña de reposicionamiento de la marca en el mercado?

a) Preparación. Percepción del problema y acopio de datos para generar un marco teórico

contextual sólido.

b) Incubación. Tiempo de pausa en el cual el creativo comienza a concebir el concepto. Surgen las

ideas que se presentarán al cliente a manera de propuestas.

c) Iluminación. Momento de aterrizar ideas que se presentarán al cliente como opciones creativas.

d) Verificación Se analizan los alcances e implicaciones en el concepto que se ha ideado. Se

prueba viabilidad y efectividad.

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5. Analiza el video “Síndrome del hombre lija Gillette Anuncio” que se menciona en la sección materiales y recursos de la semana y responde: ¿Cuál es la estrategia de mensajes entregada vía palabras e imágenes que siguió el creativo?

Dentro de las estrategias cognitivas se utilizó la hipérbole, ya que se hace una aseveración no

verificable y exacerbada, como lo es, lavar los trastos o podar el césped con la barba de un

hombre sin rasurar.

Definitivamente también se utilizaron las estrategias afectivas, ya que en el comercial se invocan

sentimientos o emociones como lo son la “casi perfecta” relación de pareja. Esto despierta la

simpatía del producto en los consumidores ya que despiertan emociones que motivan a la compra.

6. ¿Cómo consideras que debe ser la mejor estrategia de CIM para Gillette actualmente en América Latina, según previo trazo de mapa de actores?

En la actualidad, la estrategia creativa no vive únicamente dentro de los perímetros de la creación

espontánea de conceptos; consiste además en adaptarse con éxito y anticipación a las condiciones

cambiantes del ambiente para conseguir de manera sostenible una posición única en el mercado,

de modo que se provea del más alto valor posible.

Para llevar a cabo una excelente estrategia de CIM para Gillette se deben tomar en cuenta los

siguientes aspectos:

a. La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de sus hábitos y

preferencias de medios.

b. La comprensión de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la respuesta 

deseada.

c. La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objetivos

específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.

d. Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal, publicidad, promoción de

ventas y relaciones públicas comunican un mensaje consistente adaptado a las

necesidades de información de la audiencia.

7. ¿Bajo qué lineamientos debe fijarse el precio del producto en el mercado?

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Para poder fijar los precios para Gillette se deben tomar en cuenta los siguientes puntos:

a. La demanda estimada. Es decir, la demanda total del producto que se espera obtener.

Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cuál podría

ser el volumen de ventas a diferentes precios.

b. El producto. En el cursos de ciclo de vida del producto, los cambios de precios son

necesarios para mantenerlo competitivo.

c. Los canales de distribución. Los canales y los tipos de intermediario influyen en la

asignación del precio. Por ejemplo si hay mayoristas.

d. La promoción. La medida en que el productor o los intermediarios promuevan el producto,

así como los métodos que emplean son consideraciones agregadas al precio.

Existen 5 métodos para la fijación de precios:

1. Fijación de precios en función del costo.

2. Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

3. Fijación de precios basados en la demanda

4. Fijación de precios en función del comprador

5. Fijación de precios basados en la competencia

8. Según el mapa de competidores, ¿cuál es el panorama actual para Gillette?

Gillette es hoy por hoy la empresa líder en el mercado en la venta de rastrillos. No obstante, según

se presentó en el FODA (punto 3 del presente trabajo), la amenaza más fuerte a la que se puede

enfrentar en un mediano plazo es a que la competencia abarque el mercado de rastrillos que se

acerquen más a la economía actual de cada país. Sería importante considerar un

reposicionamiento a través de un rastrillo económico que cumpla su objetivo, el de rasurar, y a la

vez, sea capaz de abarcar los sectores más bajos de la población, que muchas veces no cuentan

con los recursos para adquirir un rastrillo tan moderno y con características especiales, como lo es

actualmente cualquiera de Gillette.

9. Desde el punto de vista de la construcción estratégica creativa, ¿cuáles son los elementos emotivos que no deben faltar en el diseño de las maquinillas de afeitar Gillette para lograr su reposicionamiento?

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Los elementos emotivos que no deben faltar son:

a. La relación de pareja y con la familia en general, por el tema de las caricias.

b. El tema de la atracción hacia las mujeres por el hecho de estar rasurado y dar un

aspecto de pulcritud y limpieza. Es decir, un hombre bien rasurado resulta más

atractivo hacia las mujeres.

c. La seguridad y confianza que puede dar a un hombre el hecho de lucir atractivo.

CONCLUSIONES

10. Elabora una lista de los esfuerzos mercadológicos que Gillette debe realizar para la entrega de comunicación integral, como una estrategia de reposicionamiento en las áreas de comunicación externa, publicidad y relaciones públicas.

Definición del producto

Análisis de la demanda

Distribución geográfica del mercado de consumo

Comportamiento histórico de la demanda

Proyección de la demanda

Tabulación de datos de fuentes primarias

Análisis de la oferta

Características de los principales productores o prestadores del servicio

Proyección de la oferta

Importaciones del producto o servicio

Análisis de precios

Determinación del costo promedio

Análisis histórico y proyección de precios Canales de comercialización y distribución del

producto

Descripción de los canales de distribución

BIBLIOGRAFÍA

Comunicación Integral de la Mercadotecnia Caso Gillette

Ernesto Cota Carrillo

Clow, K. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. México: Pearson educación.

Lane, K. (2008). Administración estratégica de marca: branding. México: Pearson/Prentice Hall.

Wells, Moriarty, Burnett (2007). Publicidad. Principios y práctica. México: Pearson.

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