corpo e midia fragmentos historicos da imprensa feminina

8/15/2019 Corpo e Midia Fragmentos Historicos Da Imprensa Feminina

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Corpo e Mídia: fragmentos históricos da

imprensa feminina no Brasil.

Adriana Braga - [email protected] UNISINOS

Resumo

Este trabalho tem por objetivo discutir alguns dados de contexto relacionados a um setor docampo discursivo midiático, a imprensa feminina. A partir do estudo da constituição históricadessa mídia especialiada no !rasil, procuro caracteriar as particularidades discursivas "uecomp#em este produto cultural$midiático e suas relaç#es com a produção e reprodução deelementos constitutivos das identidades femininas contempor%neas, no "ue concerne &proposição de padr#es corporais idealiados de cunho estetiante, concomitantemente &origem e desenvolvimento históricos da mídia impressa voltada ao p'blico feminino.

Palavras-chave: imprensa feminina (história)* corpo* mulher.

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A mulher, a cultura, a sociedade

condição da mulher na sociedade desde muito cedo foi objeto de minha atenção.

+unca me senti confortável com a maneira pela "ual relaç#es desiguais entre

homens e mulheres eram naturaliadas e tomadas como evidentes. Autores das

cincias sociais, da psicologia e da filosofia sempre me chamaram a atenção com textos "ue

problematiavam a experincia feminina no %mbito das práticas sociais, denunciando tais

desigualdades. Essa constatação - reiterada pela pes"uisa universitária, onde autores como

herr/ 0rtner afirmam "ue “o status secundário da mulher na sociedade é um dosverdadeiros universais, um fato pan-cultural” (12345 63)1. 7rs dados são considerados por

0rtner como evidncia dessa inferioridade5 desvaloriação social "uanto aos produtos, aos

pap-is, &s tarefas e ao meio social feminino* os arranjos sócio8estruturais "ue excluem as

mulheres da participação nos postos mais altos da sociedade, ligados & institucionaliação

do poder* e mecanismos simbólicos, como por exemplo a atribuição de 9sujeira: ou

9impurea: relacionada & condição feminina. Esse ponto - extensamente desenvolvido por

;ilia


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imagem corporal. A estrutura social desta relação está na interação, nas reaç#es, na

representação "ue um corpo provoca no outro e como essas reaç#es são percebidas. As

mulheres são objetos simbólicos constituintes da dominação masculina e o efeito dessa

estrutura coloca a mulher em um estado perene de insegurança corporal, 9elas existem

primeiro pelo, e para, o olhar dos outros, ou seja, en"uanto objetos receptivos, atraentes,

disponíveis: (!ourdieu, 12225 =>). Assim, esse padrão interacional "ue subordina a mulher e

a torna mesmo dependente do olhar do outro ? não só dos homens ? tra como

conse"@ncia a introjeção desse mesmo olhar, "ue se torna parte constitutiva do próprio ser

feminino. usan !ordo (12225 >B) comenta em seu artigo Feminism, Foucault and thePolitics of the Body o primeiro ato p'blico da segunda onda de protestos feministas nos

Estados Cnidos em agosto de 126=5 DNo More Miss America , um movimento contra a

objetificação das mulheres promovida pelos 9concursos de belea:. egundo ela, as

participantes desse evento ganharam a reputação de 9!ra-!urners:, mesmo "ue nenhum

soutien tenha sido de fato "ueimado em tal ocasião. 0 "ue houve foi uma enorme 9ata de

ixo da iberdade:, onde foram jogados soutiens, cintas, rolinhos para cabelo, cílios postiços,

perucas, e exemplares de várias revistas femininas como5 "osmopolitan ("ue no !rasil

chama8se 9+ova:), Family "ircle e #he $adies %ome &ournal' endo algumas ediç#es atuais

dessas revistas, mais de trinta anos depois, pode8se perceber "ue a objetificação das

mulheres contida em seus discursos ainda - uma realidade.

A imprensa feminina pertence, sociologicamente, a um capítulo da cultura de

massa, "ue há pelo menos trs d-cadas tem sido foco de atenção de vários estudos

acadmicos. Edgar


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feminilidade, "ue por sua ve recusava a cultura da feminilidade como alienação (ver, nesse

sentido,


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Um breve histórico

roduto de uma demanda social e de um contexto histórico "ue definem seus rumos,a imprensa feminina e sua história, ou das publicaç#es "ue a precederam, se

confunde com a história da própria imprensa surgida a partir da invenção de

Hutenberg em torno de 14B. 0 primeiro registro de uma publicação voltada &s mulheres

data de apenas um s-culo depois5 em 14 circulava em Ienea *l li!ro della !ella donna,

de G. uigi, de acordo com BBB). A partir de então, o fenKmeno da revista

feminina desde seus primórdios, de modo crescente manteve con"uistando seu espaço em

um mercado social "ue movimenta n'meros altíssimos e estimula alianças e concorrncias

feroes no setor econKmico. 0 fenKmeno surgiu na Europa, no s-culo LIMMM, chegando no

!rasil só muito mais tarde, em 1=>3, tendo crescido com muita vitalidade, alcançando hoje a

posição de segundo lugar no ranNing das revistas, ficando atrás apenas das tiragens das

revistas de informação semanais

J

A organiação de dados históricos sobre a imprensa feminina "ue vem a seguir, se

baseia em leituras "ue resgatam a origem e o desenvolvimento da revista feminina,

principalmente Fel Jriore (>BBB) e !uitoni (122B). A primeira publicação para mulheres comcirculação regular apareceu na Mnglaterra em 162O5 $adies Mercury + . +a segunda metade do

s-culo seguinte, na Alemanha, Mtália, Pustria vários periódicos femininos já circulavam

2 Ladies´Mercury trazia em seus primeiros números uma seção de aconselhamento sentimental, com respostas a cartas ue

relata!am in"ortúnios amorosos das leitoras. #esde o in$cio o car%ter tutorial da m$dia "eminina, ue institui um modelo de

&conselheira' da mulher, e ue pode ser notada na imprensa "eminina contempor(nea )!er cap$tulo 1*, +% se anuncia!a.


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tratando de literatura, aconselhamento sentimental e horósOcopo. A moda ganhou

publicaç#es exclusivas a partir de 1=BB. +o contexto europeu, foi na Grança "ue a imprensa

feminina mais se desenvolveu. Fesde meados do s-culo LIMMM, jornais franceses conhecidos

em toda Europa publicavam poemas, crKnicas, falavam sobre teatro e moda. A publicidade já

se esboçava em an'ncios de fábricas e lojas. A Qevolução Grancesa conferiu uma motivação

política a vários jornais. Embora a maioria ainda conservasse os contos literários, trabalhos

manuais e fofocas em suas páginas.

A designação 9magaine: e o formato de revista ganharam força nos Estados

Cnidos. $adies Ma(aine, fundado em 1=>=, traia entretenimento, aconselhamento e

serviço e teve muito sucesso.

0s periódicos dependiam do serviço dos correios at- então. +a segunda metade

do s-culo LML, a imprensa feminina aumentou seu alcance em função do crescimento

industrial. +os Estados Cnidos as revistas começaram a ser vendidas nas livrarias a partir de

1=62. +essa -poca surgiram os moldes de roupa de papel, "ue foram encartados nos

periódicos, provocando uma explosão nas vendas. Fessa forma, a imprensa feminina, "ue

em princípio era luxo para poucas, as "ue sabiam ler, expandiu8se por toda Europa eEstados Cnidos. +a Grança, a partir da Qevolução Grancesa, na Mtália, concomitante & luta

pela independncia, e na Alemanha surgiram, os primeiros periódicos femininos com

conte'do político, discursos revolucionários clamavam pelos direitos das mulheres. Estrutura

estatal e jurídica de proteção do trabalho feminino, direitos civis das mulheres,

restabelecimento do divórcio, ação de investigação de paternidade, direito de exercer certas

profiss#es, direito ao voto da mulher, foram causas defendidas por esses periódicos.

+o início do s-culo LL, as publicaç#es femininas ultrapassaram a marca de um

milhão de exemplares. 0 $adies %ome &ournal, o primeiro a introduir ar"uitetura e

decoração em suas páginas, teve a maior tiragem do mundo em 1212.

+o !rasil, foi no início do s-culo LML "ue começou o funcionamento da imprensa

feminina. A primeira publicação para mulheres, segundo !uitoni (122B), )spelho3

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.iamantino, data de 1=>3, mesmo ano em "ue se tem o serviço regular de vapores entre Qio

de Raneiro e antos, "ue contribuiu com a imprensa "ue começava ' 0utros estudos listam o

tamb-m carioca A Fluminense )/altada, de 1=O>, como o primeiro jornal brasileiro feminino.

Em Qecife, ão Jaulo e Qio de Raneiro, várias publicaç#es se sucederam contemplando o

p'blico feminino. A temática literatura era constante nos periódicos at- o fim do s-culo, e

dividiam espaço com moda, artes, variedades. A Marmota, jornal de grande sucesso de 1=42

a 1=64, publicou as primeiras litografias impressas no papel no !rasil em forma de figurinos.

Em meados do s-culo LML, o folhetim foi um recurso muito utiliado nos jornais

brasileiros. 0riginalmente, era um espaço destacado no rodap- dos jornais, "ue traiavariedades. 0 romance seriado apropriou8se deste espaço dando8lhe autonomia e o folhetim

passou a designar esse gnero de ficção e não mais o espaço de variedades do jornal. As

revistas femininas do final do s-culo LML ofereciam um espaço considerável para os

conte'dos literários. Iários romances de autores importantes foram publicados pela primeira

ve nas suas páginas.


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assinaturas da revista com a venda de produtos para mulheres fabricados pela mesma

empresa, esta publicação circulou at- 12O6 com uma tiragem em torno de 1 mil exemplares

de 2B páginas (n'meros significativos para a -poca). Entre os produtos fabricados pela

Empresa Geminina !rasileira, associada & revista, foi disponibiliado pela primeira ve a tinta

para colorir os cabelos. A 4evista Feminina anunciava estes e outros produtos.

A emana de Arte > não foi se"uer mencionada nas revistas "ue

circulavam na -poca e "ue já eram muitas. Em 12>= foi lançada "rueiro, "ue na d-cada

de 124B contava com grande popularidade. A revista ilustrada era semanal e acompanhava

os acontecimentos no grande espaço dedicado ao jornalismo. 0utros títulos tratavam daagenda cultural da cidade e de literatura "uando surgiu a fotonovela. 0 estilo apareceu na

Grança em 12O= com muito xito. Shegou no !rasil ainda na forma de "uadrinhos

desenhados e em 121 com fotos nas páginas de 3rande %otel, da Editora Iecchi.

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Alguns dados de mercado

Editora Abril estava no seu início "uando lançou a revista "apricho, em 12>. 0

diferencial "ue atraiu as leitoras foi a publicação das fotonovelas em uma 'nica

edição ao inv-s da versão em capítulos. A revista cresceu rapidamente chegando a

uma tiragem de BB mil exemplares no final da d-cada de B. Atualmente a publicação -

"uinenal, não anuncia sua tiragem e nem o tempo de circulação. Somo uma 9cin"@entona:

estereotipada, "apricho esconde a idade. A revista, assim como o site, não apresenta os

n'meros do ano de circulação e de tiragem, somente o n'mero da"uela edição. Apesar da

idade avançada, o periódico "ue se volta para as adolescentes apresenta outro perfileditorial5

A

á(il, está sempre sintoniada com seu p6!lico, com reporta(ens 7ue a2udam as(arotas a conviver com as mudan8as 7ue ocorrem nessa fase importante da

vida' 9 focada em comportamento: fala da rela8;o com os ami(os, a fam0lia, osmeninos e a escola' .iscute temas pol


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com a publicação feminina, lançou em 122 a revista Mane7uim' A revista está no mercado

há 4O anos e hoje se define como

a revista da mulher criativa e com ha!ilidade manual' )nsina como usar e faeras roupas da moda e ainda dá informa8=es so!re !elea, culinária, artesanato edecora8;o' )sclarece d6vidas e aconselha so!re acessrios e complementos')m todas as edi8=es, oferece leitora o "aderno de Moldes, com e/plica8=estécnicas so!re como confeccionar as roupas' "aderno de "oinha tam!ém

acompanha a revista, com receitas fáceis e rápidas' >site da editora A!ril, +??+@

Tuando o periódico 9di: "ue 9esclarece d'vidas e aconselha sobre ...:, pressup#e

"ue haja um saber a respeito de alguma coisa. E a revista se prop#e a ocupar o lugar do

saber sobre o corpo feminino. Ainda ao longo do texto lem8se palavras como 9ensina:,

9explicaç#es:, 9fáceis:, 9rápidas:, permitindo a leitura da proposição de um lugar 9pedagógico:

ocupado pelo discurso dessa revista feminina.

A revista "laudia foi a primeira revista feminina brasileira com nome de gente e foi

lançada pela Editora Abril em 1261. Iale ressaltar "ue foi onde Sarmen da ilva encontrou

abrigo (de 126O a 12=) para grande parte de seus textos, embora esses conte'dos poucotenham transbordado para o resto da revista.


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edição. A Nova fa parte da rede "osmopolitan internacional e - a revista mais vendida no

mundo. +o !rasil, foi lançada em 123> e depois de OB anos de mercado ostenta uma

circulação de O>=.=BB exemplares mensais (MIS ? abr$>BB1). A leitora, segundo seu próprio

discurso - uma 9mulher din%mica, curiosa, independente economicamente, com alto nível

cultural e "ue gosta de vida social:. 0 sucesso de Nova originou outra publicação5 Nova

Belea, 9a revista da mulher "ue "uer ficar bonita, jovem e saudável por mais tempo:. 0s

n'meros de circulação dessa revista, 11.BB exemplares bimestrais, demonstram a

autonomia con"uistada pelo 9suplemento:.

A Editora Abril - a maior editora de revistas da Am-rica atina. As revistas são oprincipal produto da editora e representam 64U dos negócios do grupo. Atualmente,

disponibilia >OO títulos de revistas por ano, "ue são lidos por OB milh#es de pessoas. +o

ano >BBB, a editora alcançou a marca de >>4 milh#es de exemplares vendidos e 4,6 milh#es

de assinaturas (mais de dois terços de toda a base de assinaturas do país), veiculando

43.3BB páginas de an'ncio. Som esses n'meros ocupa a confortável posição de líder

hegemKnica em circulação, assinaturas e publicidade no !rasil. Som um par"ue gráfico e

tecnologia da informação de ponta, tem a maior gráfica da Am-rica atina e ainda expande o

seu domínio no ramo das revistas eletrKnicas, "ue já faem par com as impressas. A editora

conta com um sistema de distribuição próprio "ue garante a sua independncia e controle

total sobre o processo de produção das revistas desde a elaboração da pauta at- as mãos

da leitora, como orgulhosamente faem "uestão de anunciar nos materiais de divulgação.

7oda esta estrutura aliada aos altos n'meros alcançados garante & editora a posição isolada

de líder do mercado, tanto do ponto de vista econKmico "uanto simbólico. Abaixo, os 16

títulos da Editora Abril voltados para o p'blico feminino e os n'meros de circulação de cada

um.

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Título ircula!"o Periodicidade A+A


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Forma, da Abril, a #ititi com a "onti(oC, a Dma com a "laudia e a "hi7ues e Famosos com a

"aras, "ue apesar de ter uma editora própria, tamb-m fa parte do grupo Abril. 0s n'meros

da Editora ímbolo5

Título N#$ero de

%eitores

Tirage$ Periodicidade

A7QEIMFA 23>.BBB 1B.BBB exemplares mensalS0QJ0 A S0QJ0 44B.BBB 1>B.BBB exemplares mensal

7M7M7M 246.BBB >OB.BBB exemplares semanalS;MTCE E GA


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A Editora Hlobo tem um porte menor "ue a Abril em termos editoriais, mas não se

for considerado o grupo do "ual fa parte. As organiaç#es Hlobo, um verdadeiro imp-rio no

ramo de televisão (aberta, cabo e sat-lite), imprensa e rádio, fornecem toda a estrutura,

prestígio e capital con"uistado no mercado nacional ao longo de anos a serviço de "ual"uer

produto "ue leve a sua 9marca:. 7em 11 títulos no mercado, dos "uais se destinam &

mulher. A revista Marie "laire foi lançada no !rasil em 1221 , uma versão brasileira da

famosa revista "ue circulava na Grança desde 12O3 (com interrupção durante a egunda

Huerra at- 124). +o !rasil de hoje, a revista apresenta um perfil editorial "ue promove o

seu diferencial a partir da a"uisição de prmios jornalísticos distribuídos por instituiç#esprestigiosas. Assim, associa & própria imagem uma distinção pela 9inteligncia:, "ue pode

ser estendida &"uelas "ue lerem as suas mat-rias. A representação da 9mulher O.4=4Sriativa 1.1.BBB 2>.4

Gonte5 (MIS ? maio$>BBB) e


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0 mercado editorial das revistas femininas conta ainda com a participação de uma

s-rie de pe"uenas editoras "ue juntas representam uma diversidade significativa de 9voes:

nesse campo discursivo. Iárias editoras representam essa parcela do mercado. Jor

exemplo5 Editora Edicom ()stética), Editora +ova ampa (Bela Mulher@, Editora +ovo


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Uma pedagogia do feminino

partir de processos de enunciação, esse setor específico da mídia, a imprensa

feminina, desenvolve um 9modelo de conselheiro: "ue visa tutoriar e monitorar

certas dimens#es do corpo feminino. Edgar


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O. ob o sol de verão5 sai!a como manter cabelo e pele bonitos e saudáveis (4a8a

Brasil 5 de$>BB18jan$>BB>)(grifo da autora)

Alguns textos precedem minhas preocupaç#es no exame dessa instituição do

corpo realiada pela mídia. 0scar 7raversa (1223) aponta para a considerável emergncia,

nos anos >B, de produtos anunciados como rem-dios ? cremes, sab#es e pós ? para os

males da superfície visível do corpo, exposta ao olhar do outro, e, mais "ue isso, para a

porção máxima de exibição do corpo5 o rosto. A partir da pes"uisa de 7raversa, "ue toma por

objeto a imprensa feminina de 121= a 124B, percebe8se o movimento dos dispositivos degestão da experincia moderna. ob a gestão das mídias, o corpo feminino - colocado em

sua nude em praça p'blica para ser tutoriado por pedagogias "ue tecem as características

"ue 9devem ter: esse corpo.

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ara finali!ar

istoricamente, a mulher, entendida como fenKmeno de cultura, sempre esteve no

alvo das preocupaç#es dos grandes sistemas de leitura. Assim, em maior ou

menor grau, o corpo feminino sempre esteve exposto, presente nas angulaç#es

dos processos da sociedade. Entretanto, esses processos, apesar de muitas vees

repousarem em práticas do passado, são resultado de semiotiaç#es 'nicas, produindo

uma esp-cie de 9versão atualiada: de antigas produç#es de sentido e padr#es culturais.

Sada experincia valorativa nas trocas sociais apresenta uma singularidade, na medida em

"ue se organiam em din%micas particulares de cultura. Fessa forma, os discursosmidiáticos e as ideologias neles contidos, estão em constante processo de elaboração, de

reconstrução atrav-s das práticas dos atores sociais, suas falas e produç#es, negociaç#es,

em um processo sócio8interacional, sempre passíveis de mudança pela situação concreta e

específica em "ue se encontram. Assim, considero importante destacar o papel do trabalho

midiático na (re)construção de identidades atribuídas ao feminino.

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0 campo midiático reflete a sociedade e a cultura nas "uais está inserido. Atrav-s

do conte'do e da forma de uma peça de mídia, vários aspectos da sociedade "ue a produ

podem ser identificados. Jensada, elaborada e produida por profissionais de uma mesma

coletividade, a mídia influencia e - influenciada pela cultura "ue a abriga. As mídias não só

interpelam os indivíduos da sociedade, como tamb-m articulam significados, construindo

expectativas ligadas a identidades sociais particulares. A noção de articulação de

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significados demonstra o caráter instável das representaç#es, "ue regulam as significaç#es.

Fessa maneira, os significados são abertos e desarticulaç#es ou novas ligaç#es sempre

podem ser feitas. As pessoas, ao receberem essas mensagens, assumem a posição

esperada ou a rejeitam e tentam encontrar posiç#es alternativas.

Essas mesmas revistas "ue estampam corpos femininos seminus, objetificados

em suas capas, tamb-m traem outras informaç#es. +as suas várias seç#es, opini#es

diversas se contrap#em em entrevistas, artigos, cartas de leitoras e outros espaços. Assim,

as revistas disponibiliam não \um\ discurso monolítico, mas uma pluralidade de discursos

"ue, no espaço midiático, ganham visibilidade propondo definiç#es da realidade, por veesconcorrentes, por vees contraditórias. E - nas mãos da leitora, atrav-s de sua interpretação

e desdobramentos pessoais, "ue a negociação dos significados se completa.

+o "ue di respeito &s revistas femininas, não só elas, mas todo o sistema de

mídia do "ual elas são parte, serve de palco para as negociaç#es "ue ocorrem entre os

vários campos sociais. Jor ra#es de mercado, interesses de toda ordem, luta por

hegemonia, setores da sociedade usam a mídia para publiciar suas vis#es de mundo, na

tentativa de alcançar p'blicos específicos e numerosos. E a mídia, tensionando interesses

próprios, dá visibilidade a este processo.

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Bibliografia

!0QF0, usan. 9Geminism, Goucault and the Jolitics of the !od/: in5 JQMSE, R. and;MFQMS],

corpo e midia fragmentos historicos da imprensa feminina

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