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Gestione dei sistemi turistici - A.A. 2009/10 Dott.ssa M.C.Alunno

Segmentazione della domanda turistica

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TERAMOFacoltà di Scienze Politiche

PROGETTAZIONE E GESTIONE DEI SISTEMI TURISTICI

29 Marzo 2010Giulianova


• Marketing Strategico:Analisi delle opportunità di mercato; ricerca e selezione dei “mercati-obiettivo”

• Marketing Operativo:Strutturazione delle variabili del

“Marketing Mix” (o “4 P”) e controllo dei risultati

- Segmentazione - Posizionamentoin quali segmenti operare e con quali obiettivi

Definizione del Mktg Mix

in ogni segmentoin cui l’impresa opera e

controllo di mktg


La maggior parte delle imprese si preoccupa di definire un MERCATO-OBIETTIVO, cioè:

1. identificare diversi segmenti di mercato2. selezionarne uno o alcuni in cui operare

(mk obiettivo o “target”)3. elaborare un’offerta di mercato (= “mktg

mix”) adatta alle caratteristiche di ciascun mercato-obiettivo

Concetto di segmentazione


Il CLIENTE-TARGET è il destinatario del messaggio dell’impresa

… chi è?

… che bisogni ha??

… attraverso quali canali posso raggiungerlo?

… a quale tipo di messaggi è + sensibile?

… dimensioni del target

… evoluzione qualitativa e quantitativa



Motivo delviaggio

Capacità dispesa

Interesseprevalente

Criterio di segmentazione

Mercato: Offerta Turistica

Italia Europa

Turismo Business

< 22

Escursioni Arte

Nord-America Asia/Australia

Studio Convegni

22 - 30 31 - 45 45 - 65 > 65

Basso Medio Alto

Relax Sport/Salute Svaghi

Provenienza

Età



La segmentazione è il processo attraverso il quale si suddivide il mercato in gruppi di consumatori

(“segmenti”) sufficientemente omogenei al loro interno in termini di motivazioni e comportamenti ed invece sufficientemente eterogenei tra loro, in modo tale da consentire l’enucleazione di differenti

mktg mix.


Gruppo / Cluster di consumatori con

comunanza di gusti e comportamenti di

consumo

SEGMENTO:


Vantaggio della segmentazione:si possono sviluppare pdt e sistemi d’offerta più

aderenti alle esigenze della domanda (cliente-obiettivo)

• la “segmentazione” serve ad instaurare il RAPPORTO GIUSTO con i CLIENTI GIUSTI

• consente di migliorare il grado di soddisfazionedella domanda creando possibili vantaggi competitivi



1. Trade-off tra benefici e costi della segmentazione (connessi sia alla procedura di segmentazione s.s., sia all’elaborazione di mktg mix ad hoc per ogni segmento)

2. Collisione tra segmenti diversi: molti pdt turistici vengono erogati a differenti segmenti di utenza nell’ambito delle stesse strutture (ad es. villaggi turistici differenti per target di utenza differenti)

3. Vincoli legati alla localizzazione dell’impresa (attrazioni turistiche, musei, hotel vs tour operator) devono assegnare particolare importanza alla variabile geograficanell’individuazione dei segmenti di clientela

Concetto di segmentazioneLimiti della segmentazione


1. Scelta di 1 o più parametri di segmentazione (“basi”)2. Individuazione e descrizione dei segmenti di mercato3. Selezione di 1 o più segmenti in cui operare (mercato-

obiettivo)

Processo di segmentazione

• Definizione del posizionamento del pdt in ogni segmento-obiettivo

• Elaborazione di un mktg mixcoerente con le caratteristiche di ogni segmento scelto

Attività successive al processo di segmentazione:


1. REVISIONE DELLE CONOSCENZE SULLA DOMANDA

2. SELEZIONE DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE

3. INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO

4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO IN BASE A CRITERI DI VERIFICA

5. SCELTA DEL TARGET TRAMITE CRITERI STRATEGICI

Processo di segmentazione


1. REVISIONE DELLE CONOSCENZE SULLA DOMANDA

• Fase finalizzata a valutare fattibilità e utilità della segmentazione per l’attività aziendale rispetto ad una trattazione omogenea del mercato (var.% delle vendite connesse a differenti mktg mix)

• Va verificato come si manifestano le preferenze dei consumatori: “a gruppi” / preferenze omogenee / diffuse senza particolari concentrazioni

• Si parte da conoscenze e esperienze del mk da parte dal management, intuito e creatività per l’individuazione delle variabili di segmentazione da usare

• Fonti informative di questa fase: dati interni aziendali (area vendite) e fonti secondarie (studi passati sul consumatore)



Criteri / caratteristiche in base ai quali si può suddividere la clientela in gruppi omogenei.

possono essere usate come “base” o come “descrittori”:

• “base”: sono usate come criteri di segmentazione, riflettono differenze effettive nei comportamenti dei soggetti; si possono usare da sole o combinate tra loro

• “descrittori”: approfondiscono la conoscenza del segmento individuato tramite le variabili “base”


• Le variabili impiegate devono permettere di isolare delle differenze significative nel comportamento d’acquisto manifestato dalla domanda.

• Dalla scelta delle variabili di segmentazione dipende:

1) la possibilità di estrapolare segmenti davvero significativi e strategici nell’orientamento dell’attività aziendale;

2) influenza direttamente la metodologia da impiegare per l’individuazione dei segmenti

• La validità di tali variabili va sottoposta a verifica sulla base di alcuni criteri.



1. Misurabilità: la variabile deve poter essere espressa in termini quantitativi; facilmente misurabile (dati demografici vs variabili della personalità o comportamentali - ad es. numero di giovani che bevono principalmente per ribellarsi ai genitori).

2. Comprensibilità

3. Attendibilità: qualità dei dati derivanti dalla misura delle variabili scelte.

4. Valutazione della similarità rispetto alle variabili impiegate dai competitors: l’individuazione dei medesimi segmenti potrebbe portare a mktg mix scarsamente “differenziati”


Output di questa fase: un set di variabili da usare per la segmentazione



Tecniche impiegate in ambito turistico:

• METODO A PRIORI: si basa su un’unica variabile di segmentazione scelta in base all’intuito; si valuta la presunta criticità di tale variabile per la comprensione dei comportamenti d’acquisto dei viaggiatori.

Ad es. in base all’intensità di utilizzo del pdt (n.gg di vacanza, valore del pacchetto, etc.): heavy vs light user

Altre variabili spesso usate: scopo del viaggio, uso di pacchetti, tipo di alloggio, destinazione, durata della vacanza, etc.

Limiti del metodo:

- scelta soggettiva

- da una segmentazione basata su un’unica variabile si rischia di ottenere segmenti troppo ampi ed eterogenei al loro interno: la risposta di mktg rischia di non essere coerente con le esigenze di tutti i soggetti inclusi nello stesso segmento



• TECNICHE STATISTICHE MULTIVARIATE (ad es. ClusterAnalysis) consentono di costruire i segmenti impiegando contemporaneamente più variabili; gli individui appartenenti allo stesso segmento sono omogenei sulla base dell’intera gamma di variabili selezionate.

Variabili spesso usate: benefici attesi, variabili comportamentistiche, variabili psicografiche e demografiche

Se le variabili considerabili sono troppo numerose, l’analisi fattorialeviene impiegata per selezionare quelle più significative.

Limiti del metodo:

Metodo complesso; richiede cospicue competenze, risorse finanziarie e SIM complessi: limiti di impiego nella PMI turistica italiana


4. VALUTAZIONE DEI SEGMENTI IN BASE A CRITERI DI VERIFICA

OMOGENEITA’ (…al suo interno!!)

i soggetti che vi appartengono devono manifestare:

1) comportamenti d’acquisto e di consumoomogenei

2) reagire con la stessa tempistica e nella stessa direzione agli stimoli di mktg dell’impresa



SOSTANZIALITA’

il segmento deve avere un’ampiezza o una capacità di assorbimento tale che sia profittevole impostare un programma di mktg ad hoc.

La dimensione va definita in base alle dimensioni aziendali.

ATTN all’impiego combinato di più variabili di segmentazione: se da un lato rappresentano fedelmente le molteplici manifestazioni della domanda, dall’altro portano all’estrapolazione di un numero eccessivo di sotto-mercati.


DURABILITA’il segmento è destinato a restare un’entità distinta per un

ragionevole periodo di tempo; tale aspetto è connesso alla mobilità dei soggetti appartenenti al segmento.

La stabilità del target è fondamentale per la definizione dell’arco temporale di validità del Piano di mktgelaborato per il segmento stesso.

Tale caratteristica dipende dal tipo di variabili di segmentazione impiegate: quelle demografiche e geografiche sono tendenzialmente più stabili di quelle psicografiche e comportamentistiche (2-4 anni).



DIFFERENZIALITA’il segmento è chiaramente distinguibile dagli altri;

differenze quantitativamente consistenti e

qualitativamente rilevanti (forte capacità discriminante

tra un segmento e l’altro).



1. Tali criteri vanno usati simultaneamente per valutare l’attrattività del segmento.

2. Per alcuni di essi va risolta una situazione di potenziale conflitto: ad es. omogeneità vssostanzialità.

3. Nella selezione del segmento è necessario realizzare il miglior trade-off tra tutti i criteri considerati



Dato l’insieme di segmenti che soddisfano i requisiti minimi in termini di parametri di verifica, l’ATTRATTIVITA’ e la REDDITIVITA’POTENZIALE di ciascun segmento va valutata sulla base di CRITERI STRATEGICI attinenti 2 aspetti:

1. RAPPORTO IMPRESA-MERCATO (grado di affollamento del segmento, strategie competitive dei concorrenti, etc.): aggredibilità

2. L’IMPRESA E SUA ORGANIZZAZIONE (risorse e competenze aziendali, esperienze pregresse, similarità tra i diversi segmenti, etc.): accessibilità

5. SCELTA DEL TARGET TRAMITE CRITERI STRATEGICI

In base a tali considerazioni l’impresa decide QUALI e QUANTI segmenti servire


M 1 M 2 M 3

P 1

P 2

P 3

Mktg differenziato

P 1

M 1

Mktg indifferenziato

M 1 M 2 M 3

P 1

P 2

P 3

Mktg concentrato

STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO


Assenza di segmentazione

si ipotizza ex ante che il mk sia omogeneo; si formula un unico mktg mix.

Plus:- risparmio sui costi di segmentazione; - economie di scala

Minus:- mancanza di un orientamento al mercato; - rischio di realizzare un’offerta non soddisfacente;- vulnerabilità rispetto ai competitor che impiegano strategie di segmentazione



Mktg “univoco”

in seguito al processo di segmentazione, l’impresa rileva che la domanda è omogenea o con eterogeneitàtrascurabili per cui realizza un’unica offerta commerciale per tutto il mercato.

Plus:- strategia fondata su basi informative certe; - orientamento al mk

Minus:- sostenimento dei costi di segmentazione




Mktg “concentrato”si realizza la segmentazione e si sceglie di operare in un unico segmento, in funzione del quale si crea un unico mktg mix.

Un caso particolare è il mktg “di nicchia”:• fa leva su elementi di differenziazione particolarmente apprezzati da un segmento di mk, consentendo un vantaggio competitivo sostenibile• la nicchia di mk è caratterizzata da elevate barriere all'entrata• è un’opportunità per le PMI che servono nicchie di mkt poco convenienti per le imprese di grande dimensione

Plus: specializzazione su un unico segmento e su un’unica proposta commerciale; economie di scala

Minus: rischi legati alla gestione di un unico mercato; è necessario difendere il mk dai competitor tramite innalzamento di barriere all’entrata


Mktg “differenziato”(“intensivo”)

si realizza la segmentazione e si decide di operare su piùsegmenti con mktg mix creati ad hoc per ogni target.

Plus:- forte orientamento al mk; - frazionamento del rischio tra più mk; - possibilità di sfruttare sinergie tra segmenti “contigui”

Minus:- necessità di risorse organizzative e finanziarie; - esigenze di coordinamento; - rischio di “cannibalizzazione” tra i pdt



“alberghi per tutti, ovunque nel mondo e per tutte le tasche”

Società francese che gestisce diversi marchi e tipi di hotel:

- SOFITEL: hotel internazionali di lusso

- NOVOTEL: hotel 3 stelle

- IBIS: hotel 2 stelle

- FORMULE 1, MOTEL 6: hotel a servizio limitato

Suitehotel, Allseasons, Mercure, Etap, Studio 6, Accor Thalassa



TIPOLOGIE DI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE


Le variabili più usate in ambito turistico sono:

• Scopo del viaggio

• Variabili geografiche

• Variabili demografiche

• Variabili socio-economiche

• Variabili psicografiche (classe sociale, stili di vita, personalità)

• Variabili comportamentistiche

• Variabili “benefit segmentation”

Variabili di segmentazione


• Variabili generali (demografiche, geografiche, socio-economiche):PLUS: informazioni disponibili a costi e tempi ridotti; è possibile acquisirle da fonti secondarie.MINUS: limitata capacità esplicativa dei fenomeni di acquisto e consumo.

• Variabili specifiche (psicografiche, comportamentistiche, benefit):PLUS: ampia capacità esplicativa dei fenomeni indagati.MINUS: elevati costi di ricerca; richiedono la realizzazione di ricerche primarie.

IN AMBITO TURISTICO LE VARIABILI PIU’ USATE SONO:- MOTIVAZIONE DEL VIAGGIO

- VARIABILI GEOGRAFICHE (provenienza del turista)



• in relazione allo scopo del viaggio, il turista manifesta esigenze diverse prima, durante e dopo il viaggio• è il criterio più usato (anche nelle PMI)

• la raccolta dei dati è molto semplice (questionario / osservazione diretta)

• permette di creare segmenti molto ampi, il cui profilo può essere approfondito tramite ulteriori variabili

• non fornisce informazioni specifiche in grado di orientare le scelte operative dell’impresa

Variabili di segmentazioneMotivo del viaggio


• in base al luogo di origine del turista (provenienza internazionale, nazionale e regionale)

• si presta attenzione alle relative differenze in termini di bisogni e desideri del turista• importante per orientare le scelte distributive e per decidere la ripartizione del budget di comunicazione (in quali aree geografiche

concentrare gli sforzi distributivi e di comunicazione?)

• semplicità della segmentazione • informazioni facili da acquisire (documenti di prenotazione e fonti secondarie)• i segmenti ottenuti sono troppo ampi ed eterogenei: il profilo va approfondito con ulteriori variabili


Variabili geografiche


• Philips: per vendere in Giappone ha dovuto prima ridurre le dimensioni delle macchine per il caffè (cucine piccole) e dei rasoi (mani altrettanto piccole)

• Coca-Cola: ha dovuto ritirare la bottiglia da 2 litri dal mkspagnolo…i frigoriferi erano troppo piccoli

• General Foods ha speso milioni di $ per introdurre miscele per torte in Giappone…peccato che solo il 3% delle case giapponesi ha un forno!

• Cera lucidante Johnson….altro fallimento made in Japan: la cera rende i pavimenti troppo scivolosi e l’azienda non aveva considerato che i giapponesi in casa non usano le scarpe…

• Philips: per vendere in Giappone ha dovuto prima ridurre le dimensioni delle macchine per il caffè (cucine piccole) e dei rasoi (mani altrettanto piccole)

• Coca-Cola: ha dovuto ritirare la bottiglia da 2 litri dal mkspagnolo…i frigoriferi erano troppo piccoli

• General Foods ha speso milioni di $ per introdurre miscele per torte in Giappone…peccato che solo il 3% delle case giapponesi ha un forno!

• Cera lucidante Johnson….altro fallimento made in Japan: la cera rende i pavimenti troppo scivolosi e l’azienda non aveva considerato che i giapponesi in casa non usano le scarpe…


Variabili di segmentazioneAnche i “grandi” possono sbagliare..


Ad es. il turista italiano è ritenuto + sensibile alla qualità della ristorazione e

all’offerta di intrattenimento rispetto ai vacanzieri del Nord Europa.

“Viaggi del Ventaglio” si rivolge principalmente alla domanda nazionale e

caratterizza la propria offerta come “il villaggio italiano nel mondo”




• sesso, età, religione, professione, istruzione, reddito, fase del ciclo di vita della famiglia, etc.

• sono le più usate perchè le più facili da misurare e da reperire• è facile prevederne l’evoluzione (previsioni circa la “mobilità” della domanda tra segmenti)

• non offrono indicazioni specifiche circa i comportamenti di acquisto e consumo

• anche quando si usano altri parametri, vengono impiegate come “descrittori” del segmento• le + usate in ambito turistico: età e ciclo di vita della famiglia

Variabili di segmentazioneVariabili demografiche e socio-economiche

Club Med offre villaggi diversi per:• coppie in viaggio di nozze• coppie con figli• single, etc.


Variabili di segmentazioneVariabili demografiche e socio-economiche

(…) Ai baby boomers (nati tra 1945 e 1960), principale motore di domanda turistica, va naturalmente e inesorabilmente sostituendosi la X generation, il segmento dei nati tra il 1961 e il 1980 che sta modificandol’assetto dell’offerta in numerose destinazioni turistiche.

Gli appartenenti a questa grossa fetta del mercato sono:• 45-enni dinamici (che pretendono di essere 35enni) e che per questo

vanno a caccia di luoghi di tendenza e di trasgressioni potenziali, così come fanno i più giovani;

• coppie sposate con bambini dipendenti, asse portante degli alberghi stagionali, ma sulla cui continuità i sociologi lanciano continui allarmi;

• coppie di fatto (con o senza figli) che avendo occupazioni dinamiche e aspettative imprevedibili, preferiscono le vacanze brevi e frequenti;

• single che rappresentano quasi il 30% dell’intera generazione e che sono costretti a passare la vacanza con amici, nel ricettivo extralberghiero o all'estero.

Fonte: Sociometrica e Trademark Italia, Le vacanze degli italiani 2007, 2007


• Fanno riferimento alle caratteristiche personali degli individui: classe sociale, stile di vita, tipo di personalità

• Uno “stile di vita” interessa il marketing nella misura in cui si traduce in uncomportamento di consumo specifico

• gli stili di vita sono “insiemi di persone che, per loro libera scelta, adottano modi di comportarsi simili, condividono gli stessi valori ed esprimono opinioni ed atteggiamenti omogenei” (Fabris, 1992)

• Gli stili di vita mutano nel tempo con conseguenze sulla mobilità della domanda

• L’approccio psicografico richiede studi ad hoc sulla domanda (ricerche primarie)


Variabili psicografiche




• Attitudine al rischio: attitudine al “nuovo” (pdt, destinazioni, etc.)

• Ricerca del piacere: ricerca del lusso e del comfort in ogni aspetto

• Impulsività: rapidità di decisione, scarsa pianificazione della scelta

• Fiducia in sè stessi: predisposizione ad attività originali ed inusuali

• Attitudine alla pianificazione

• Mascolinità: caratterizza i ruoli maschili tradizionali

• Intellettualità: espressione di interessi culturali

• People orientation: predisposizione alla socializzazione e all’incontro

con culture differenti


Variabili di segmentazioneVariabili comportamentistiche

Gli acquirenti sono divisi in base alla loro condotta nei confronti di un particolare pdt / marca:

“quando, quanto, come e dove il consumatore acquista il prodotto?”

• Fedeltà alla marca / insegna: ad es. fedeltà incondizionata, fedeltà non esclusiva, non fedeli

• Frequenza di utilizzo: ad es. utilizzatori regolari o occasionali • Intensità di utilizzo (heavy / light user): ad es. numero di notti

trascorse in albergo• Occasioni d’acquisto: ad es. lavoro, vacanza, studio• Timing di utilizzo: alta/bassa stagione, we, festività, etc.• Abitudini di spesa durante il soggiorno• Sensibilità agli strumenti di mktg


Variabili di segmentazioneBenefit segmentation

Segmentazione in base ai benefici ricercati dal consumatore: i benefici attesi rappresentano la vera ragione dell’esistenza dei segmenti di mercato!

“…perché il consumatore acquista il prodotto?”

Plus: - offrono indicazioni dirette per la strutturazione del marketing mix

Minus:- difficoltà di misurazione- costi di ricerca (ricerche primarie)- minore durabilità del segmento- l’importanza relativa dei benefit ricercati tende a variare in

relazione alla maturità del mercato (i benefici-base diventano scontati e assumono valenza discriminante quelli marginali)

copia di segmentazione domanda turistica - unite - home ... · soggetti; si possono usare da sole o...

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