Cool Brand Index Marketagent.com und medianet präsentieren die „coolsten Marken“ Österreichs

Das Maß der Dinge in Sachen „Coolness“

Offene Rechnung

Die Diskussion um die umstrittene Werbesteuer feiert eine Renaissance Seite 10

Offene Baustellen

Markus Webhofer, Brand Logic, über Unter-nehmenskultur und verankerte Marken Seite 18

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inside your business. today.  9. JaHrGanG  no. 1273  ¤ 2,50  donnerstaG, 5. februar 2009

Inhalt

prime news & market watch> Trigos: Die Einreichfrist

läuft noch bis März 3

> Im Fremdenverkehr herrscht keine Krisenstimmung 6

marketing & media> Sonntags-Presse startet

nun doch ab Mitte März 11> Goldbach Media sucht

für Bipa neue Lehrlinge 15

retail> Die Spielwaren-Branche

zeigt sich optimistisch 19> Schuhhandel: Deichmann

wächst weiter 20

special radiotest

> Willy Mitsche: „Gute Chan-cen für die ORF-Sender“ 26

> Die RMS TOP Kombi legt weiter deutlich zu 27

Markenimage Wie das hei-ßeste Auto Österreichs aus-sieht, welches Mobiltelefon derzeit der inbegriff von „hip“ ist und welchen brands die Österreicher das attribut „cool“ verleihen, erfahren sie künftig wöchentlich in medianet. Seite 2

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P.b.b. Verlagspostamt 1110 Wien GZ: 02Z030468T Redaktion: 1110 Wien, Geiselbergstr. 15 Tel. 919 20-0 Fax: 919 20-2231 e-Mail: redaktion@medianet.at

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Wien. „Cool“ ist schon lange nicht mehr eine reine Jugendfloskel für „Gelassenheit“ oder „Lässigkeit“. Cool ist mittlerweile mehr: Es ge-neriert Umsätze, schafft Identität und Differenzierungsmöglichkeit. Marketagent.com erhob daher ex-klusiv für medianet die coolsten Marken des Landes. Wir sprachen zum Auftakt des nun wöchentlich erscheinenden Rankings mit Mar-ketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl über „abgedroschene Image-Kriterien“, Apples weißen iPod und die Gefahr des „zu cool seins“.

medianet: In England werden seit 2001 die „coolsten Marken“ ermit-telt. Was waren die Beweggründe, einen eigenen Coolbrand-Index für

Österreich zu erstellen?Thomas Schwabl: Wir sind davon überzeugt, dass Coolness immer mehr das Maß der Dinge wird. Viele klassische Imagekriterien hingegen sind austauschbar und „abgedroschen“. Hier ein Beispiel: „Sympathisch“ zu sein ist „nett“, mit „nett sein“ alleine kommt man aber nicht unbedingt weit im Le-ben. Coolness hingegen bedeutet Eigenständigkeit und Differenzie-rung. Und gerade in Zeiten man-

gelnder Differenzierungsfähigkeit auf Produktebene ist ein cooles Markenimage mitunter Gold wert. Das allein ist für uns Grund genug, das Phänomen „Coolness“ zu unter-suchen.

medianet: Was sind Ihrer Meinung nach – und nach Auswertung der Umfrage – die ausschlaggebenden Kriterien, um als coole Marke an-gesehen zu werden?Schwabl: Coolness hat nicht not-wendigerweise mit Luxus zu

tun. So erscheint beispielsweise Swatch cooler als Breitling, Rolex und Cartier. Hier geht es um klare Positionierung, um Unaustausch-barkeit, um Zeitgeist und Lifestyle, um Emotionen und Gefühl. Klar kann Luxus und die Unerreichbar-keit für Normalsterbliche dienlich sein, wie zum Beispiel Lamborghi-ni bei den Autos. Vielmehr schlägt hier aber die kompromisslose Kraft des Stieres durch: Einzigar-tig in Optik, Kraft und Anmutung plus eine Spur „Unvernunft“.

medianet: Wie können Unterneh-men ihren „Coolness-Faktor“ posi-tiv beeinflussen?Schwabl: Ich denke, dass das Grundwerkzeug eine authentische Markenpositionierung ist, die nicht unbedingt „Coolness“ bedeuten muss. Bei einer international täti-gen Wirtschaftsprüfer-Kanzlei wä-re dies sogar kontraproduktiv. Ist Coolness glaubwürdig und stimmig unter dem Markendach, dann ist sicherlich Design und Packaging der Sache dienlich, ebenso aber wie Sponsoring oder Testimonials – zum Beispiel Hermann Maier für Atomic, vor Head-Zeiten. In Summe kann und muss die gesamte Kom-munikation hier ihren Beitrag leis-ten. Am Ende des Tages zählt aber der grundsätzliche Zugang: Swatch baut Uhren aus Plastik, Apple revo-lutioniert die Unterhaltungselektro-nik und Red Bull ist nicht nur Ener-gy-Drink, sondern eine Lebensein-stellung.

medianet: Wer definiert, ob eine Marke cool ist? Der Markenverant-wortliche – oder doch der Kunde?Schwabl: Die letzte Instanz in Sa-chen Coolness ist die Straße. Cool-ness im Labor zu züchten erachte ich als gewagte Sache mit unge-wissem Ausgang: Das kann funk-

2 – medianet Cover Donnerstag, 5. Februar 2009

Cool Brand Index

In dieser Ausgabe liefern wir Ihnen mit den „coolsten Autos“ den Kick-off des nun wöchentlich in Kooperation mit Marketagent.com erscheinenden Cool Brand Index. Die nächsten Erscheinungstermine und -Themen: Mobiltelefone Freitag, 13.2.2009Ski Freitag, 20.2.2009Uhren Freitag, 27.2.2009Bekleidung Freitag, 6.3.2009Sportbekleidung Freitag, 13.3.2009

Neue Serie Gemeinsam mit Marketagent.com präsentiert medianet nun wöchentlich die coolsten Marken Österreichs

„Mit ‚nett sein‘ allein kommt man nicht unbedingt weit im Leben“

Jan WeInrICh

Thomas Schwabl, Marketagent, analysiert zum Kick-off der Serie, was coole Marken auszeichnet und was sie finanziell leisten.

„Coolness hat

nicht notwendigerweise

mit Luxus zu tun.“

Thomas sChWaBl markeTagenT.Com

Wien. Ein Automobil ist mittlerwei-le mehr als bloßer fahrbarer Unter-satz – es ist vielmehr Ausdruck der Persönlichkeit und des individu-

ellen Lebensstils. Was macht aber ein Auto nun zu einem Lifestyle- objekt? Bzw. welche Eigenschaften machen Lamborghini, Porsche,

Ferrari und Co. zu einer „coolen“ Marke? Die Statements der Mar-kenverantwortlichen sind gar nicht unähnlich.

Cool Brand Index Marketagent.com ermittelte exklusiv für medianet die „coolsten“ Marken Österreichs. Heute Teil 1 – Autos

Lamborghini – das coolste Gefährt auf unseren Straßen

Robert EngstlerLamborghini Wien

„Alle Autos, die nicht nur normale Erwartungen wie Mobiltät, Sicherheit und Qua-lität erfüllen, sondern durch Form, Farbe, Ausstattung den Geschmack des Besitzers wi-derspiegeln, sind Ausdruck per-sönlichen Lifestyles. Wichtigste Eigenschaften eines Lambor-ghini sind kantiges, schnörkel-loses Design und das rare Vor-kommen im Straßenverkehr.“

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Helmut Eggert Porsche Austria

„Zum Lifestyleobjekt wird ein Auto nur dann, wenn es authentisch, unverwechselbar und begehrlich ist. Porsche wird wohl bei den ‚coolen‘ Marken gereiht, weil die Mo-delle puristisch, leistungsstark und frei von allen Attitüden sind.“

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Alfred StadlerWolfgang Denzel AG

„Ferrari wird hier mit Autos verglichen – ein Ferrari ist aber ein exklusives Kunstwerk, eines der edelsten Produkte mit unvergleichbarem Design, Image und Performance.“

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PrIMe NewS medianet – 3Donnerstag, 5. Februar 2009

Nachhaltig Bis zum 2. März läuft die Einreichfrist für die Auszeichung österreichischer Unternehmen mit Verantwortung

Trigos geht in die 6. rundeWien. Noch 24 Tage – bis zum 2. März 2009 – läuft die Einreichfrist für den diesjährigen Trigos, die Auszeichnung für österreichische Unternehmen mit Verantwortung. Wie schon in den vergangenen fünf Auflagen wird der Preis auch 2009 in den vier Kategorien Arbeitsplatz, Markt, Gesellschaft und Ökologie vergeben. Den diesjährigen Micro-soft-Sonderpreis gibt es zum The-ma „Gleiche Chancen für Frauen und Männer“.

Teilnahmeberechtigt sind Un-ternehmen aller Betriebsgrößen, die Mitglied der Wirtschaftskam-mer Österreich sind. „Besonders kleine und mittlere Unternehmen

verschreiben sich verstärkt ihrer sozialen und ökonomischen Ver-antwortung“, heißt es seitens der Veranstalter. So stammten 2008 immerhin 80% der Einreichungen von KMU. Erstmals sind in diesem Jahr auch Ein-Personen-Unterneh-men zugelassen – sie können aber in der Kategorie „Arbeitsplatz“ nicht einreichen.

Im Vorjahr zählten unter ande-rem Deakon Degen, Great Lengths Haarvertriebs GmbH, Stadtwerke Judenburg, KWB Kraft und Wärme aus Biomasse, Sonnentor und die EVN zu den Gewinnern. Weitere Informationen sowie die Einreich-unterlagen: www.trigos.at

Den diesjährigen Microsoft-Sonderpreis gibt es zum Thema „Gleiche Chancen für Frauen und Männer.“

Die Preisträger der letztjährigen Trigos-Gala mit dem jetzigen Wirtschaftsminister Rein-hold Mitterlehner, Ex-Sozialminister Erwin Buchinger und IV-Präsident Veit Sorger.

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tionieren, muss aber nicht. Hier sind auch oft der Marktforschung im Vorfeld die Hände gebunden. Im Konzept-Stadium – vor zehn Jahren – hätte die Marktforschung Apple für den iPod wahrscheinlich nicht die Farbe weiß empfohlen. Selbstverständlich ist es Aufgabe des Markenverantwortlichen, die Positionierungsstrategie festzulegen und dann in weiterer Folge sämt-liche Kommunikationsmaßnahmen daraufhin auszurichten. Abrechnen tut aber der Konsument.

medianet: Kann man quantifizie-ren, wie sich ein „Coolness-Bonus“ auf den Umsatz auswirkt?Schwabl: Dies wird je nach Wa-rengruppe und Branche stark un-terschiedlich sein. So kann ich mir auch durchaus einen Coolness-Malus vorstellen – zum Beispiel im pharmazeutischen Bereich oder wie bereits erwähnt bei Steuerbe-ratern. Coolness kann nur dann einen positiven Beitrag leisten,

wenn „cool“ auch als glaubwürdig, authentisch und passend empfun-den wird. Eine Quantifizierung ist hier tendenziell eher schwierig. Mittels Brand-Tracking-Studien kann man untersuchen, inwieweit die Ist-Markenkernwerte mit den Soll-Markenkernwerten überein-stimmen und ob die Branding-Maßnahmen dem Erreichen des Sollzustandes dienlich sind. Das heißt, ich kann überprüfen, inwie-weit mein Kurs korrekt ist. Eine monetäre Ausweisung, welchen Beitrag „Coolness“ zum Umsatz leistet, ist eher schwierig.

medianet: Denken Sie, dass „coo-le“ Marken ausschließlich bei be-stimmten Zielgruppen „ankom-men“? Darf beispielsweise eine Bank – etwa in der Kommunika-tion mit der Zielgruppe „Jugendli-che“ – „cool“ wirken?Schwabl: Ich denke, dass dies grundsätzlich auch eine Bank darf. Hier muss aber das Produkt und die Zielgruppe stimmig sein. Gene-rell ist aber hier Vorsicht geboten, auf keinen Fall „Coolness um jeden Preis“.

medianet: Und bringen coole Mar-ken coole Konsumenten hervor?Schwabl: Marken erfüllen viele verschiedene Funktionen – so-wohl für den Anbieter als auch für den Konsumenten. Dazu gehören auch die Prestige- und die Identi-fikationsfunktion. Insofern ist es sicherlich in einem hohen Maße kaufentscheidend, dass man sich durch den Erwerb eines coolen Teils einen Imagetransfer erwar-tet. Das muss aber nicht notwen-digerweise der Fall sein, „too cool“ ist „uncool“.

„Coolness im Labor zu

züchten erachte ich als

gewagte Sache mit un-

gewissem Ausgang.“

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markeTagenT.Com

Das Team um Geschäftsführer Thomas Schwabl hat sich mittlerweile zu einem der führenden Full-Service Online-Research Institute des Landes gemausert. Seit Be-ginn des Monats wagt man nun auch den Schritt über die Grenzen des Landes hinaus: Gemeinsam mit der Contract-Media-Gruppe gründete man das Joint Venture Marketagent.com Schweiz AG.