conversion plan: fabuloso
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Conversion Plan dell'impresa Colgate-Palmolive per il brand Fabuloso.TRANSCRIPT
FABULOSO CONVERSION PLANFABULOSO CONVERSION PLAN
COLGATE -PALMOLIVECOLGATE -PALMOLIVE
MUMM – VI^ EDIZIONEMUMM – VI^ EDIZIONE
Fabio RossiFabio Rossi
Roma 7 Aprile 2009Roma 7 Aprile 2009
ItalyItaly
AGENDAAGENDA
Le Aree di Business di Colgate-Palmolive Le Aree di Business di Colgate-Palmolive
La mia collocazione in AziendaLa mia collocazione in Azienda
Il mercato degli ammorbidenti in ItaliaIl mercato degli ammorbidenti in Italia
Fabuloso Conversion PlanFabuloso Conversion Plan
ItalyItaly
LE AREE DI BUSINESS DI CPLE AREE DI BUSINESS DI CP
ItalyItaly
CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS
ItalyItaly
CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS
ItalyItaly
CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS
ItalyItaly
CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS
ItalyItaly
CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS
ItalyItaly
LA MIA COLLOCAZIONE IN LA MIA COLLOCAZIONE IN AZIENDAAZIENDA
ItalyItaly
ORGANIGRAMMA ORGANIGRAMMA
Marketing Director
Scientific Affairs ManagerCategory Manager PCP
Junior Brand Manager FC
Category Manager OC Mktg Research
Senior Brand Manager HSC
Senior Brand Manager HSC
Consumer Affairs Supervisor
Category Manager HC
Assistant Brand Manager
ItalyItaly
IL MERCATO DEGLI IL MERCATO DEGLI AMMORBIDENTIAMMORBIDENTI
IN ITALIAIN ITALIA
ItalyItaly
ANDAMENTO DEL MERCATOANDAMENTO DEL MERCATO
“Effetto crisi” sulle vendite (-1.1% dei Volumi a Gen’09 vs Gen’08)
Tengono comunque i prezzi (Vendite a Valore +5.1% Gen’09 vs Gen’08)
Source: Nielsen, Sales Value & Sales Volume Trends
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
Gen08Feb08 Mar08 Apr08 Mag08 Giu08 Lug08 Aug08 Set08 Ott08 Nov08 Dic08 Gen09
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
Sales Volume (tons) Sales Value (€)
ItalyItaly
CP
Brand
Fabuloso
Curamorbido
SOM 2008
11.6%11.6%
LEVER
Brand
Coccolino
SOM 2008
23%23%
HENKEL
Brand
Vernel
General
SOM 2008
26.1%26.1%
PRIVATE LABEL
SOM 2008
14.9%14.9%
PL
Source: Nielsen, Value Share of Market, 2008 FY
SCENARIO COMPETITIVOSCENARIO COMPETITIVO
ItalyItaly
CP BRAND PORTFOLIOCP BRAND PORTFOLIO
CONCENTRATCONCENTRATII
DILUITIDILUITI
ItalyItaly
FABULOSO CONVERSION PLANFABULOSO CONVERSION PLAN
ItalyItaly
COS’COS’È IL CONVERSION PLAN?È IL CONVERSION PLAN?
Un Piano Strategico volto ad accelerare il Un Piano Strategico volto ad accelerare il processo di transizione dal diluito al concentrato processo di transizione dal diluito al concentrato
duplice obiettivoduplice obiettivo
Far crescere il segmento concentrato guidando la profittabilità per tutti i
canali del mass market
Educare il consumatore italiano ad un consumo più sostenibile
e rispettoso dell’ambiente
ItalyItaly
WHY CONCENTRATED?WHY CONCENTRATED?
Il mercato si sta muovendo in questa direzioneIl mercato si sta muovendo in questa direzione
Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentatoIl segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato
Il concentrato presenta significativi vantaggiIl concentrato presenta significativi vantaggi
- per il consumatore- per il consumatore
- per il trade- per il trade
- per l’ambiente- per l’ambiente
Almeno 3 buoni motivi…Almeno 3 buoni motivi…
ItalyItaly
WHY CONCENTRATED?WHY CONCENTRATED?
Il mercato si sta muovendo in questa direzioneIl mercato si sta muovendo in questa direzione
Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentatoIl segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato
Il concentrato presenta significativi vantaggiIl concentrato presenta significativi vantaggi
- per il consumatore- per il consumatore
- per il trade- per il trade
- per l’ambiente- per l’ambiente
ItalyItaly
IL CONCENTRATO TRAINA LA CRESCITAIL CONCENTRATO TRAINA LA CRESCITA
Source: Nielsen, Value SOM, 2008 FY
Il rapporto di forza oggi è di 3:1 a favore dei diluiti
ma...
Il concentrato è il segmento del futuro e mostra un trend
crescente negli anni
Ammorbidenti: un mercato da 257.434 mio € nel 2008
75%
25%
Diluted Concentrated
+7.3% vs 2006
ItalyItaly
WHY CONCENTRATED?WHY CONCENTRATED?
Il mercato si sta muovendo in questa direzioneIl mercato si sta muovendo in questa direzione
Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentatoIl segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato
Il concentrato presenta significativi vantaggiIl concentrato presenta significativi vantaggi
- per il consumatore- per il consumatore
- per il trade- per il trade
- per l’ambiente- per l’ambiente
ItalyItaly
SEGMENTO SOTTORAPPRESENTATO SEGMENTO SOTTORAPPRESENTATO RISPETTO AL RESTO D’EUROPARISPETTO AL RESTO D’EUROPA
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Divario ancora troppo ampio tra i Paesi Nordici e quelli Divario ancora troppo ampio tra i Paesi Nordici e quelli dell’area mediterraneadell’area mediterranea
ItalyItaly
PENETRAZIONE A CONFRONTOPENETRAZIONE A CONFRONTO
DiluitoDiluito ConcentratoConcentrato
Diluito8.042
Concentrato3.054
Entrambi6.303
Gen '08 Gen '09 Chg
14.083 14.344 261
Gen '08 Gen '09 Chg
9.077 9.356 279
Source: Nielsen, Database consumer, Acquirenti di Ammorbidente 12 mesi ('000 di famiglie)
Penetrazione minore del diluito ma in forte crescita
ItalyItaly
WHY CONCENTRATED?WHY CONCENTRATED?
Il mercato si sta muovendo in questa direzioneIl mercato si sta muovendo in questa direzione
Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentatoIl segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato
Il concentrato presenta significativi vantaggiIl concentrato presenta significativi vantaggi
- per il consumatore- per il consumatore
- per il trade- per il trade
- per l’ambiente- per l’ambiente
ItalyItaly
VANTAGGIVANTAGGI
PIÙ LEGGERO E FACILE DA TRASPORTAREPIÙ LEGGERO E FACILE DA TRASPORTARE
PIÙ FACILE DA RIPORREPIÙ FACILE DA RIPORRE
PIÙ PRATICO E MANEGGEVOLE DA USAREPIÙ PRATICO E MANEGGEVOLE DA USARE
per i per i consumatoriconsumatori
per il tradeper il trade
PIÙ ECONOMICOPIÙ ECONOMICO
MINORI COSTI LOGISTICIMINORI COSTI LOGISTICI
MIGLIOR ASSORTIMENTO A SCAFFALEMIGLIOR ASSORTIMENTO A SCAFFALE
PIÙ ALTI MARGINI PER METRO LINEAREPIÙ ALTI MARGINI PER METRO LINEARE
ItalyItaly
IL CONCENTRATO IL CONCENTRATO ÈÈ PI PIÚ ECONOMICOÚ ECONOMICO
28 lavaggi
= =
PER LAVAGGIOPER LAVAGGIO
10 lavaggi
10 lavaggi
€ 0,60 € 1,14
Il costo è calcolato considerando il prezzo medio a scaffale. Fonte: Nielsen
Idx 190Idx 190Idx 100Idx 100
= =
PER LITROPER LITRO
750 ml 3000 ml 1500 ml
ASP € 1,69
Idx 100Idx 100
ASP € 1,84
Idx 218Idx 218
ASP € 3,19
€ 1,06/lt
Idx 189Idx 189
€ 0,56/lt € 1,22/lt
ItalyItaly
VANTAGGI PER L’AMBIENTEVANTAGGI PER L’AMBIENTE
Meno Meno 122 tons122 tons di plastica di plastica
Meno Meno 109 tons109 tons di materiale packaging di materiale packaging
Risparmio di Risparmio di 2,9 milioni2,9 milioni di litri d’acqua di litri d’acqua
Se solo l’1% delle famiglie passasse al concentrato si otterrebbero:
ItalyItaly
ANALISI SWOTANALISI SWOT
ItalyItaly
IL PIANOIL PIANO
PlanogrammaPlanogramma
Educational Plan per la Educational Plan per la shopper/consumershopper/consumer Azioni di Category ManagementAzioni di Category Management
Leaflet informativiLeaflet informativi
Materiali POPMateriali POP
LabelLabel
Fabuloso web siteFabuloso web site
PRPR
AssortimentoAssortimento
Ridefinizione ruolo Ridefinizione ruolo segmentisegmenti
ItalyItaly
NUOVA LABEL FABULOSO 1LTNUOVA LABEL FABULOSO 1LT
ItalyItaly
MATERIALI POP AD ALTO IMPATTOMATERIALI POP AD ALTO IMPATTO
ItalyItaly
ARTWORKARTWORK
ItalyItaly
Scaffale dedicato ai concentrati Scaffale dedicato ai concentrati
Rivisitazione della SOSRivisitazione della SOS
Nuova segmentazione Nuova segmentazione orizzontale e verticaleorizzontale e verticale
CATEGORY MANAGEMENT GUIDELINESCATEGORY MANAGEMENT GUIDELINES
OBIETTIVO:OBIETTIVO: sviluppare il business della detergenza tessuti cercando di trasferire nel sviluppare il business della detergenza tessuti cercando di trasferire nel modo più efficace sullo scaffale le conoscenze di cui dispone Colgate sulla categoriamodo più efficace sullo scaffale le conoscenze di cui dispone Colgate sulla categoria
PlanogrammaAssortimentoRidefinizione del Ridefinizione del
ruolo commerciale ruolo commerciale dei diversi segmentidei diversi segmenti
DiluitoDiluito ruolo: Preferred ruolo: Preferred strategia: Trafficstrategia: Traffic Disc.Depth: AltaDisc.Depth: Alta ConcentratoConcentrato ruolo: Destination ruolo: Destination strategia: Marginstrategia: Margin Disc.Depth: BassaDisc.Depth: Bassa
Assortimento Ampio nei concentratiAssortimento Ampio nei concentrati
Assortimento Base nei diluitiAssortimento Base nei diluiti
Priorità ai concentrati per gli NPDPriorità ai concentrati per gli NPD
ItalyItaly
UN NUOVO SCAFFALE PER LA CATEGORIAUN NUOVO SCAFFALE PER LA CATEGORIA
OBIETTIVO: Ridisegnare di concerto con il trade lo scaffale degli OBIETTIVO: Ridisegnare di concerto con il trade lo scaffale degli ammorbidenti per una più facile identificazione all’interno del punto ammorbidenti per una più facile identificazione all’interno del punto
vendita e per dare maggior appeal alla categoriavendita e per dare maggior appeal alla categoria
Esempio 1Esempio 1 Esempio 2Esempio 2
ItalyItaly
COMUNICAZIONE PERMANENTE A COMUNICAZIONE PERMANENTE A SCAFFALESCAFFALE
Focus sul segmento Focus sul segmento concentraticoncentrati
Comunicazione focalizzata sui Comunicazione focalizzata sui benefit:benefit:
Più piccoliPiù piccoliPiù leggeriPiù leggeriPiù praticiPiù pratici ... ...
ItalyItaly
PROBLEMATICHE EMERSEPROBLEMATICHE EMERSE
Il concentrato è percepito come un piccolo diluitoIl concentrato è percepito come un piccolo diluito
Convenienza non avvertita: Convenienza non avvertita: “costa uguale al diluito ma il prodotto è la metà?”“costa uguale al diluito ma il prodotto è la metà?”
Modalità di utilizzo non chiare: non deve essere diluito con acqua!Modalità di utilizzo non chiare: non deve essere diluito con acqua!
Continuare l’opera educational nei confronti della shopper/consumerContinuare l’opera educational nei confronti della shopper/consumer
Migliorare la comunicazione sfruttando ogni strumento a disposizioneMigliorare la comunicazione sfruttando ogni strumento a disposizione
Valutazione delle azioni pilota di Cat.Man. Valutazione delle azioni pilota di Cat.Man.
NEXT STEPSNEXT STEPS
GRAZIE PER L’ATTENZIONE E...GRAZIE PER L’ATTENZIONE E...
Passate al Passate al concentrato!concentrato!