convergenȚa antreprenoriat sustenabil practici
TRANSCRIPT
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
606 Amfiteatru Economic
CONVERGENȚA ANTREPRENORIAT SUSTENABIL ‒ PRACTICI
CONTEMPORANE DE MARKETING ÎN START-UP-URILE DIN ROMÂNIA
Cristian Valentin Hapenciuc1, Florina Pînzaru2,
Elena-Mădălina Vătămănescu3 şi Pavel Stanciu4
1) 4) Universitatea “Ștefan cel Mare” din Suceava, România
2) 3) Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative, Bucureşti, România
Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:
Hapenciuc, C.V., Pînzaru, F., Vătămănescu, E.M. and Stanciu, P., 2015. Converging
Sustainable Entrepreneurship and the Contemporary Marketing Practices. An Insight into
Romanian Start-Ups. Amfiteatru Economic, 17(40), pp. 938-954
Rezumat
În ultimii ani, problematica antreprenorialului sustenabil a deschis multiple fronturi de
cercetare prin prisma abordării a trei paliere aflate în sfera de interes a marketingului, și
anume: managementul resurselor umane (oameni); preocuparea pentru mediu și eficiența
economică girată de profit. Pe fondul transformărilor rapide la nivel societal și economic,
asumarea unei perspective integrative asupra celor trei componente se impune, ca un
imperativ acțional, în rândurile firmelor care vor să-și asigure viabilitatea în raport cu piața
de profil și sectorul de activitate. Mai mult, cercetătorii consideră că o astfel de raportare
trebuie să se regăsească în viziunea fondatoare a afacerilor incipiente care, prin produse și
servicii inovative și modele de marketing performante, sunt susceptibile să ofere soluții
fezabile la sincopele și imperfecțiunile piețelor. Pornind de la aceste considerente de
ansamblu, lucrarea de față își propune să investigheze corelațiile dintre antreprenoriatul
sustenabil și tipurile de marketing avansate de programul de cercetare Practici de Marketing
Contemporane (Contemporary Marketing Practices – CMP). Demersul științific a presupus
examinarea influențelor tipului de marketing practicat în start-up-uri asupra componentelor
antreprenoriatului sustenabil, având ca fundament o anchetă sociologică pe bază de
chestionar, desfășurată cu 104 tineri antreprenori români. Rezultatele obținute sugerează că
tiparul imprimat de un anumit stil de marketing, regăsit în taxonomia CMP, corelează, în
practică, discreționar cu cea mai importantă dimensiune a sustenabilității – oamenii.
Cuvinte-cheie: antreprenoriat sustenabil, practici de marketing contemporane, start-up-uri,
oameni – mediu – profit, marketing antreprenorial.
Clasificare JEL: M31, Q56
Autor de contact, CristianValentin Hapenciuc –[email protected]
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 607
Introducere
Abordările actuale ale antreprenorialului au adus în prim plan perspective
multidimensionale și interdisciplinare, uneori unite prin consens, alteori marcate de absența
unei convergențe conceptuale. Cu toate acestea, dincolo de un spectru larg de raportări,
accepțiunea antreprenoriatului, văzut ca un demers de a iniția o nouă afacere, s-a erijat într-
o constantă a cercetării de specialitate. Un curent incipient de cercetare și-a făcut simțită
prezența, accentul fiind pus asupra unui concept referențial pentru sfera afacerilor –
antreprenoriat sustenabil; un fenomen privit ca fiind exponențial pentru start-up-uri (Fiore,
et al., 2013; Bjerke și Hultman, 2013; Gorica, 2014; José Sousa și Do Rosário Almeida,
2014). La acest nivel, Pascual, van Klink și Rozo Grisales (2011, p.4) subliniau faptul că
soluțiile tangibile nu sunt doar opera organizațiilor mari, ci și a afacerilor noi, în măsura în
care antreprenorii sustenabili reușesc să identifice răspunsuri pertinente pentru problemele
care țin „de mediu, de valoarea socială și economică”.
Deși marketingul antreprenorial a oferit, de-a lungul timpului, exemple interesante
de evoluție a afacerilor noi, un cadru de analiză integrativ asupra practicilor de marketing se
impune a fi explorat. Acest curent de opinie este susținut și de Andersson și Tell (2009)
care vehiculează chiar ideea potrivit căreia, într-un context mai larg, bazându-se substanțial
pe trăsăturile personale și valorile antreprenorului, marketingul antreprenorial poate fi rigid
în explicarea performanței organizaționale și a sustenabilității afacerii. Mai mult,
imperativul unei abordări pragmatice și actualizate este adus în prim plan de Hockerts și
Wustenhagen (2010, p. 489) care concluzionează că studiile existente sunt, în special,
teoretice și că, în consecință, cercetările viitoare vor trebui să dea curs unor abordări mai
aplicative – „informații adiționale pot fi obținute prin intermediul unor analize comparative
ale inițiativelor de antreprenoriat sustenabil din firmele mici și mari, studiile de caz fiind, în
acest sens, o prioritate”.
Pornind de la aceste premise, scopul prezentei cercetări este acela de a investiga
legăturile posibile dintre o paletă extinsă de practici de marketing folosite de antreprenorii
din start-up-uri și antreprenoriatul sustenabil. Principalele dimensiuni ale durabilității
(persoanele/oamenii, planeta/mediul și profitul) sunt analizate corelativ cu cinci tipuri de
marketing propuse de Coviello, Milley și Marcolin (2001), acestea fiind marketingul
tranzacțional, marketingul bazelor de date, e-Marketingul, marketingul bazat pe
interacțiune și marketingul bazat pe rețele. Împreună acestea formează esența programului
de cercetare denumit Practici Contemporane de Marketing (Contemporary Marketing
Practices – CMP), „o filosofie multi-paradigmă” care „integrează perspectiva asupra
marketingului tradițional cu cea a marketingului relațional și a abordărilor procesuale”
(Brodie, Coviello și Wincklhofer, 2008, p. 84).
În contextul în care o mare parte dintre cercetările recente dau curs unor abordări
eminamente unidimensionale asupra fenomenelor studiate, lucrarea de față contribuie la
îmbogățirea literaturii de specialitate în trei puncte complementare. În primul rând,
abordează problematica durabilității și a antreprenoriatului sustenabil în contextul afacerilor
„crude”, a start-up-urilor. În această privință, Hall, Daneke și Lenox (2010) evidențiaseră
faptul că majoritatea studiilor axate pe antreprenoriatul sustenabil se focalizează cu
precădere asupra dezvoltării durabile și a responsabilității sociale corporatiste, cu alte
cuvinte asupra organizațiilor mature. În al doilea rând, argumentele prezentate evidențiază
punctele slabe și limitele marketingului antreprenorial în contextul start-up-urilor și propun
o perspectivă polivalentă asupra orientării antreprenorilor în raport cu piața de profil. În al
treilea rând, cercetarea aferentă lucrării descrie, cu pertinență, antreprenoriatul sustenabil în
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
608 Amfiteatru Economic
cadrul start-up-urilor românești și evidențiază modalitatea prin care acesta se obiectivează
în practica organizațională.
Coroborând cele trei direcții, demersul argumentativ și empiric prilejuiește o nouă
direcție de cercetare care abordează și integrează într-un cadru de referință unitar filoanele
clasice ale antreprenoriatului sustenabil și practicile contemporane de marketing, un plus
valoric fiind conferit de examinarea organizațiilor de mici dimensiuni, aflate la început de
drum. Așa cum au subliniat și alți autori (Schindehutte, Morris și Kocak, 2008; Cronin-
Gilmore, 2012), micile afaceri au fost mult mai afectate de dinamica globală decât
companiile mari, mai ales din cauza faptului că acestea se află permanent sub constrângerea
unor resurse umane, materiale, financiare și tehnice limitate și se confruntă cu un deficit de
cunoaștere și de competențe de marketing. În consecință, cu scopul de a se adapta
condițiilor de piață și din dorința de a-și ghida afacerile către sustenabilitate și
competitivitate, antreprenorii au fost nevoiți să recurgă la modele de marketing inovative,
să-și reorganizeze eforturile de promovare și să-și valorifice cât mai bine cu putință
resursele disponibile (Hills, et al., 2008; José Sousa și Do Rosário Almeida, 2014).
1. Revizuirea literaturii de specialitate
1.1. Dimensiunile sustenabilității
Perspectiva teoretică recentă asupra sustenabilității a înglobat o varietate de
definiții și direcții de cercetare care, deseori, au avut ca rezultat proliferarea unor opinii
divergente. Cu toate acestea, lipsa consensului în definirea termenului nu a afectat în mod
iremediabil emergența unor elemente de bază explicate și dezvoltate atât de cercetători, cât
și de practicieni și de antreprenori (Bell și Stellingwerf, 2012). S-au putut consolida, astfel,
trei dimensiuni principale ale sustenabilității, explicit evidențiate de Elkington (2004), și
anume: persoanele (oamenii), planeta (mediul) și profitul – cei trei P care definesc
conceptul Triple-Bottom-Line (TBL).
Termenul a fost propus pentru prima dată de către Elkington (1994) și redefinit
ulterior de cercetători care aveau ca arie de interes dezvoltarea sustenabilă și reconfigurarea
practicilor de afaceri pe baze valorice. În opinia lui Elkington, antreprenoriatul sustenabil
trebuie să manifeste un interes conjugat față de prosperitatea economică, calitatea mediului
și justiția socială. Această viziune este împărtășită și de Slaper și Hall (2011) care afirmă că
datorită naturii sale flexibile, TBL trebuie considerat un instrument eficient pentru analiza
performanței și sustenabilității oricărui tip de organizații. În mod similar, Langdon (2010)
consideră că este imperios necesar ca organizațiile să acorde o atenție sporită acestor
componente, în cazul în care vizează să fie competitive pe termen lung.
Primul element – persoanele (oamenii) – marchează valoarea deosebită a forței de
muncă, a proceselor de recrutare, selecție, angajare și antrenare a celor mai potriviți
candidați pentru un anumit job, a respectării drepturilor omului și a îndeplinirii simultane a
nevoilor individuale și comunitare (Crals și Vereeck, 2004; Richomme – Huet și De
Freyman, 2011; Koe și Majid, 2014). Conform TBL, asigurarea unui climat de lucru pozitiv
pentru angajați, a unei perspective de beneficii reciproce în atingerea țintelor comune și a
unor acțiuni organizaționale responsabile este o prioritate pentru orice antreprenor
sustenabil. Totodată, asumarea unei viziuni responsabile în raport cu comunitatea de
referință trebuie să devină un punct fundamental în planificarea strategică a organizației
(Bell și Stellingwerf, 2012). În viziunea lui Pascual, van Klink și Rozo Grisales (2011, p.
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 609
4), aceste organizații au „o misiune personală de a crea o lume mai bună pentru oamenii din
jurul lor”.
Al doilea element – cadrul natural – integrează aspectele de mediu care reclamă o
atenție deosebită, chiar dacă „problemele ecologice pot fi foarte diferite inclusiv în cadru
aceleiași industrii” (Schick, Marxen și Freimann, 2002, p. 60). Astfel că, rolul organizațiilor
în consumul sustenabil pornește de la produsele și serviciile pe care acestea le oferă, de la
ciclul de viață și lanțul valoric și, în egală măsură, de la tipurile de informații pe care
companiile le oferă clienților săi.
Cel de-al treilea element al modelului - profitul - diferă, în esență, de abordarea
tradițională potrivit căreia profitul reprezintă valoarea economică derivată din „deducerea
costurilor tuturor intrărilor incluzând costul aferent capitalului” (Bell și Stellingwerf, 2012,
p. 5). TBL operează cu o altă accepțiune a profitului conform căreia sustenabilitatea afacerii
este reflectată atât de beneficiul pur economic, cât și de beneficiile societale. Și într-o astfel
de perspectivă, este de la sine înțeles că antreprenorii nu pot activa pe piața de profil fără
resursele financiare necesare, fără a fi viabili economic, această realitate fiind valabilă și în
cazul antreprenorilor sustenabili (Shepherd și Patzelt, 2011; Richomme – Huet și De
Freyman, 2011).
Subscriind viziunii critice promovate de Dixon și Clifford (2007), Tilley și Young
(2009) și Hall et al. (2010), considerăm că integrarea organică a respectului față de
mediu, a grijii față de oameni și a logicii profitului reprezintă o miză în sine, dat fiind faptul
că cele trei componente sunt deseori incompatibile în contextul economic global. Poate fi
pusă sub semnul întrebării posibilitatea antreprenorilor de a fi eficienți în afaceri, de a
răspunde eficient presiunilor extra organizaționale – deseori transnaționale - concomitent cu
prezervarea exigențelor sociale și de mediu.
În pofida viziunii cvasi-utopice potrivit căreia organizațiile financiar viabile pot să
se conformeze, necondiționat, valorilor societale și de mediu, promotorii „noii paradigme a
sustenabilității” își întemeiază argumentația pe același filon ideatic (Schwarz-Herion,
2015). Schwarz-Herion (2015, p. 3) consideră că societatea civilă reprezintă cheia noii
paradigme, jucând un rol esențial în schimbările de la nivel uman, ecologic și chiar
economic. Totuși, perspectiva clasică este rafinată prin translatarea unghiului de analiză
asupra interconectivității globale, catalizate de legăturile economice, ajustările
interculturale, rețelele și solidaritatea transnațională.
Toate aceste elemente se grefează pe o accepțiune ambivalentă a sustenabilității:
stabilitate, dar și schimbare, prezervarea principalelor sisteme și valori, dar și adaptarea
flexibilă la nou. Pe acest palier, Burns (2012, p. 1129) vorbește despre conservarea
modelului Triple-Bottom-Line, dar în cadrele unei paradigme emergente a sustenabilității,
generată de „difuzia și învățarea colectivă a unor noi valori, idei și practici prin intermediul
asocierilor, comunităților, afacerilor și rețelelor politice”. Printre facilitatorii „revoluției
sustenabilității”, autorul include presiunea de a dezvolta modele, metode, tehnici și
tehnologii inovative pentru a revitaliza sectoarele strategice și pentru a valorifica optim
resursele existente (Burns, 2012).
1.2. Antreprenoriatul sustenabil în cadrul start-up-urilor
Abordările teoretice referitoare la sustenabilitate, anterior invocate, au confirmat
multidimensionalitatea conceptuală a antreprenoriatului centrat pe echitate socială,
conștiință de mediu și creștere economică (Choi și Gray, 2008; Shepherd și Patzelt, 2010;
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
610 Amfiteatru Economic
Hall, et al., 2010; Pascual, et al., 2011; Fellnhofer, Kraus și Bouncken, 2014). Reorientarea
inițiativelor de afaceri spre obiective non-economice (oameni și mediu) marchează, în fapt,
apariția unei noi categorii de întreprinzători capabili să se adapteze organic unui mediu
global flexibil, dar extrem de solicitant. Pe acest palier, Majid și Koe (2012) susțin că
antreprenoriatul sustenabil reprezintă o contraforță în raport cu comportamentul oportunist
de afaceri, focusat exclusiv pe profit și cu demersuri legitimate doar de logica afacerii.
Luând în discuție diferite definiții ale antreprenoriatului sustenabil, Bell și
Stellingwerf (2012, p. 14) au conchis că există patru mari dimensiuni sau atribute cheie care
trebuie luate în considerare: „1) echilibrul dintre preocupările față de mediu și față de
societate; 2) câștigurile economice; 3) eșecurile și dezechilibrele pieței și 4) transformarea
sectoarelor către sustenabilitate”. Prin urmare, misiunea antreprenorului sustenabil este de a
căuta și de a găsi echilibrul între forțe și de a direcționa impactul lor coroborat către
câștigul întregii comunități (Shepherd și Patzelt, 2011; Fellnhofer, Kraus și Bouncken,
2014). Prin urmare, antreprenorii sustenabili trebuie să inoveze, identificând soluții viabile
pentru problemele de ordin societal, să se mobilizeze pentru consolidarea dezvoltării
comunității și pentru fructificarea oportunităților de a crea bunăstare socială, cu scopul
asigurării competitivității pe termen lung (Richomme – Huet și De Freyman, 2011).
În acest punct, literatura de specialitate eludează - în general - o altă trăsătură
distinctivă a antreprenorilor sustenabili, adusă în discuție de către O’Neill, et al. (2009, p.
34). Aceștia atribuie un rol deosebit factorilor culturali în crearea de plus valoare pentru
start-up-uri. Astfel că, cultura ar trebui tratată ca o componentă fundamentală alături de
sistemele socio-economice și naturale, iar sustenabilitatea ar trebui descrisă ca „un proces
în care antreprenorul exploatează oportunitățile într-o manieră inovativă pentru a genera
câștiguri economice, echitate socială, calitatea mediului și continuitate culturală în egală
măsură” (Majid și Koe, p. 300). Subscriem, de asemenea, concepției lui Shepherd și Patzelt
(2011), care corelează dimensiunea culturală cu importanța comunității, insistând asupra
faptului că prezervarea culturii are ca rezultat imediat sustenabilitatea comunității însăși.
Dincolo de aceste considerente, profitul reprezintă factorul global de motivare al
oricărui antreprenor sustenabil (Choi și Gray, 2008; Schaltegger și Wagner, 2011;
Fellnhofer, Kraus și Bouncken, 2014). În lumina sustenabilității, profitul depășește stadiul
unei tranzacții discrete sau a unei operațiuni pe termen scurt, granițele sale conceptuale
fiind extinse astfel încât să includă simultan beneficiile individuale, comunitare și societale
(Shepherd și Patzelt, 2011). Din perspectiva lui Hockerts și Wustenhagen (2010), firmele
mici și start-up-urile sunt susceptibile să integreze mai bine imperativele sustenabilității și
obiectivele de afaceri, dacă acestea sunt parte organică a viziunii lor fondatoare. În primul
rând, start-up-urile sunt în măsură să coaguleze o cultură organizațională specifică care să
cristalizeze exigențele sociale, ecologice și economice în cadrul unor strategii pe termen
lung. În al doilea rând, asumarea sustenabilității ca prioritate a funcționării start-up-urilor
reprezintă un avantaj în identificarea oportunităților create de eșecurile și dezechilibrele de
pe piață.
Focalizându-ne atenția asupra transformării industriilor către sustenabilitate,
antreprenorii din cadrul start-up-urilor sunt priviți ca promotori fideli ai unui proces
multistadial (Hockerts și Wustenhagen, 2010). Pascual, van Klink și Rozo Grisales (2011,
p. 4) susțin ideea potrivit căreia „în ziua de azi un individ care deține o idee bună, are
determinarea necesară și instrumentele potrivite, poate să răspundă provocării unor industrii
întregi”. Nu în ultimul rând, Parrish și Foxon (2009) concluzionează, întărind ideea, că
antreprenorii sustenabili au rolul unor catalizatori autentici ai tranziției spre o economie
sustenabilă, atât prin promovarea unor produse și servicii inovative din perspectivă socială
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 611
și de mediu, cât și prin antrenarea implicită a firmelor mature într-un proiect comun de
schimbare. Rămâne, totuși, de cercetat în ce măsură sunt viabile aceste demersuri în
contexte caracterizate de resurse limitate și metode și tehnici asincrone cu ritmul
schimbării.
1.3. Translația marketingului antreprenorial către explorarea practicilor
contemporane de marketing în cadrul start-up-urilor
Imperativul de a dezvolta noi surse de avantaj competitiv a afectat, în mod direct,
modalitatea în care sunt conduse firmele mici și mijlocii, în general, și start-up-urile, în
particular (Bjerke și Hultman, 2013). Transformările mediului și ale pieței, escaladarea
competiției și a incertitudinii în toate domeniile de afaceri, presiunea de a integra noi
tehnologii în practicile curente, dublate de interconectivitatea globală a piețelor, au
contribuit deopotrivă la o modificare semnificativă a sistemelor de referință, atât pentru
firmele mari, cât și pentru cele mici (Soares, Farhangmehr și Shoham, 2007; Dahlander și
Magnusson, 2008; Fiore, et al., 2013; Gorica, 2014).
În ultimii treizeci de ani, cercetătorii au dezvoltat noi cadre de analiză susceptibile
să integreze antreprenoriatul și marketing-ul într-un concept unitar, denumit marketing
antreprenorial (Morris, et al., 2002; Morrish, Miles și Deacon, 2010; Hills și Hultman,
2011; Ioniță, 2012; Fiore, et al., 2013). La acest nivel, Gorica (2014, p. 1) susținea că
„marketing-ul antreprenorial s-a născut ca o punte de legătură capabilă să umple golul
dintre tehnicile antreprenoriale și cele de marketing. O primă definiție a termenului a fost
oferită de Morris, et al. (2002, p. 4), în viziunea cărora marketingul antreprenorial
reprezintă „acțiunile de marketing ale antreprenorului, caracterizate de lipsa planificării,
non-linearitate și vizionarism”.
În urma sintetizării principalelor direcții de cercetare din cadrul marketingului
antreprenorial, Ioniță (2012, p. 140) a concluzionat că de-a lungul timpului „au fost
dezvoltate două concepte cu valoare practică incontestabilă pentru marketingul
antreprenorial: marketingul bazat pe rețele și competențele antreprenoriale de marketing”.
Primul dintre ele descrie rolul central jucat de dimensiunile structurale și interacționale,
antreprenorii potențând contactele personale și conexiunile ca practică orientată spre
dinamica pieței (Andrei și Iacob, 2011). Al doilea concept vizează competențele individuale
– funcționale, sociale și generale – și prezumă faptul că un antreprenor eficient le deține pe
toate, fiind permanent ancorat într-un proces de învățare și de adaptare și conformându-se
ritmului rapid al transformărilor din mediul de afaceri (Ioniță, 2012).
Analizând critic această viziune, ajungem în punctul în care marketingul
antreprenorial își devoalează limitele și paradoxurile subsecvente. Capitalizarea
marketingului bazat pe rețele ca o practică definitorie (plasând astfel în plan secund
practicile corelative sau alternative) și supraestimarea capacităților și abilităților
antreprenoriale într-o asemenea măsură încât acestea să asigure necondiționat durabilitatea
avantajului competitiv sunt oarecum forțate. Provocările cu care se confruntă antreprenorii
într-o lume globalizată reclamă un cadru de analiză mai elaborat în ceea ce privește
practicile de marketing folosite și presupune abandonarea unor perspective unilaterale sau
exclusiviste. Așa cum evidențiază și Andersson și Tell (2009), bazându-se eminamente pe
trăsăturile și valorile personale ale antreprenorului, marketingul antreprenorial eșuează
deseori în explicitarea performanței și viabilității la nivel de organizație. În consecință,
abordarea unei viziuni multidimensionale asupra practicilor de marketing folosite de
antreprenori prezintă valoare intrinsecă.
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
612 Amfiteatru Economic
Aici, cadrul analitic propus de Practicile Contemporane de Marketing
(Contemporary Marketing Practices – CMP) – instrument lansat de Brodie și Coviello în
1996 și dezvoltat de alți autori de-a lungul timpului – facilitează „înțelegerea modului în
care firmele se raportează la piețele de profil, integrând atât viziunea tradițională, cât și
viziunile mai moderne asupra marketingului” (Palmer și Wilson, 2009, p. 169). Caracterul
său polivalent și interdisciplinar vizează un spectru larg de practici de marketing
susceptibile să coexiste în interiorul firmelor datorită oportunităților variate oferite de
mediul de afaceri. Obținerea performanței și sustenabilității organizaționale se bazează, în
mare măsură, pe flexibilitatea afacerii și pe comportamentele antreprenoriale adaptative în
raport cu oportunitățile pieței, aspect subliniat de Pels și Saren (2006) și Brodie, Coviello și
Winklhofer (2008).
Valorizarea unei „filosofii multi-paradigmă și a unei abordări multi-metodice”
(Brodie, Coviello și Winklhofer, 2008, p. 91), în cadrul CMP, a marcat un pas înainte în
cercetarea arhetipurilor de marketing, deseori estompate de dezbaterile dintre marketingul
tranzacțional și cel relațional. În acest punct, CMP acoperă atât domeniul B2B, cât și B2C,
și este de referință pentru conduita de marketing a oricărui actor organizațional, indiferent
de mărime, ciclu de viață sau obiect de activitate (Coviello, Brodie și Munro, 2000; Fiore,
et al., 2013). În esență, CMP cuprinde cinci tipuri de marketing, definite și explicitate de
Coviello, Milley și Marcolin (2001) și dezvoltate ulterior de Brodie, Coviello și Winklhofer
(2008), respectiv: marketingul tranzacțional, marketingul bazelor de date, e-Marketing-ul,
marketingul bazat pe interacțiune și marketingul bazat pe rețele. Toate acestea sunt
considerate practici complementare de marketing și dimensiuni inerente unui model
integrativ care reflectă variate fenomene empirice.
În taxonomia lui Brodie, Coviello și Winklhofer (2008), prima dimensiune –
marketingul tranzacțional – este descrisă ca procesul de atragere și satisfacere a clienților
potențiali prin gestionarea eficientă a mixului de marketing și printr-o comunicare activă cu
clienții. Obiectivul este de a genera tranzacții punctuale în mod curent. Cea de-a doua
dimensiune –marketingul bazelor de date – se referă la importanța utilizării tehnologiei
aferente bazelor de date cu scopul de a crea noi contacte și relații. Acest demers facilitează
conturarea unor strategii competitive, focalizată pe reținerea clienților identificați; cu toate
că noile legături rămân în mare parte impersonale (Maxim, 2009; Khan, et al., 2011). Cea
de-a treia dimensiune – e-Marketing-ul – este definită prin intermediul utilizării internetului
și a altor tehnologii interactive cu scopul „de a crea și media dialogul dintre firmă și clienții
identificați” (Coviello, et al., 2001, p. 26). Altfel spus, e-Marketing-ul presupune recurgerea
la strategii de tipul one-to-one și prefigurează o modalitate pertinentă de personalizare în
masă. Cea de-a patra dimensiune – marketingul bazat pe interacțiune – vizează o abordare
mai relațională, bazându-se în special pe interacțiunea față în față dintre parteneri potențiali.
Aici, ambele părți sunt interesate să investească resursele necesare pentru crearea unei
relații interpersonale, văzută ca fiind reciproc avantajoasă. În mod similar, ultima
dimensiune – marketingul bazat pe rețele – este orientată spre interrelaționare, dar
obiectivul său este unul inter- și trans- organizațional. Reprezentativă pentru această
practică de marketing este asumarea unei anumite poziții „într-o rețea cu variate relații între
firme” (Brodie, Coviello și Winklhofer, 2008, p. 85).
Pornind de la argumentele anterior prezentate, aplicarea instrumentului CMP în
investigarea practicilor de marketing la nivelul firmelor mici și mijlocii, în general, și a
start-up-urilor, în particular, se profilează ca un demers pertinent datorită caracterului său
complex și holistic. Mai mult, asumarea unei atitudini deschise către folosirea și
fructificarea unor practici de marketing complementare, cu scopul de a susține performanța
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 613
și sustenabilitatea unei organizații, lasă loc unei perspective mai realiste asupra
comportamentului adaptativ al antreprenorilor în raport cu oportunitățile și diversitatea
piețelor.
2. Metodologie
2.1. Participanți
Eșantionul de conveniență a vizat 106 antreprenori din start-up-urile din România.
Participanții au fost invitați să ia parte la o cercetare pe bază de chestionar despre practicile
de marketing folosite, în mod curent, în cadrul afacerilor lor. Adițional, antreprenorii au
fost rugați să-și expună viziunea asupra aspectelor subsumate antreprenoriatului sustenabil.
Din totalul subiecților, 104 au completat integral chestionarul, doi participanți fiind excluși
din cadrul cercetării pentru că au răspuns incomplet la secțiunea corespunzătoare itemilor
socio-demografici.
2.2. Procedură și materiale
Ancheta sociologică s-a desfășurat în perioada 21 ianuarie – 7 martie 2015. În
acest sens, au fost remise e-mail-uri cu invitații către mai mult de 500 de antreprenori (s-a
accesat baza de date oficială), aceștia fiind rugați să completeze un chestionar disponibil
online la adresa: https://docs.google.com/forms/d/1xGIg5mEd5b_t_ a0SA4wBbmjDZZ7
mYeVexmcf6TuHT3o/viewform?usp=send_form. Participanții au fost asigurați că toate
informațiile personale și datele de identificare vor rămâne confidențiale. Timpul necesar
pentru completarea unui chestionar a fost stabilit în cadrul unei pretestări desfășurate cu
șapte voluntari și a fost fixat la 10 minute. Instrumentul a cuprins 80 de itemi, cei mai mulți
dintre ei fiind întrebări închise, cu scopul de a asigura un nivel de obiectivitate ridicat în
categorizarea răspunsurilor și de a limita cât mai mult timpul de completare a
chestionarului. Pentru 68 dintre cele 80 de întrebări, subiecților li s-a cerut să-și exprime
opiniile pe o scală Likert cu valori între 1 și 5. Restul itemilor au vizat informațiile socio-
demografice ale antreprenorilor și caracteristicile firmelor administrate.
2.3. Dimensiuni
Itemii din cadrul chestionarului au vizat, deopotrivă, practicile de marketing
folosite în cadrul start-up-urilor din România și viziunea antreprenorilor referitoare la
problematica sustenabilității.
Cele cinci dimensiuni ale instrumentului standardizat CMP au fost testate prin
intermediul primilor 60 de itemi (de la Q1.1 la Q10.6). Pentru a evalua consistența internă a
scalei, ca indicator al fidelității instrumentului, la nivelul acestor itemi s-a calculat
coeficientul Alpha Cronbach, valoarea sa fiind 0.948, ceea ce indică o foarte bună
consistență internă. În continuare, triada conceptuală aferentă modelului TBL (Triple-
Bottom-Line) a fost testată prin intermediul următorilor 8 itemi (Q11-Q18), respectiv
persoanele (Q14, Q15, Q16), planeta (mediul) (Q11, Q17, Q18) și profitul (Q12 și Q13).
De asemenea, a fost determinat coeficientul Alpha Cronbach, ca indicator de evaluare a
consistenței interne a scalei, valoarea sa fiind 0.866, ceea ce asigură și în acest caz o bună
consistență internă.
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
614 Amfiteatru Economic
Secțiunea finală a inclus informațiile personale ale respondenților, și anume,
vârsta, genul social, nivelul de studii, profesia și caracteristicile organizațiilor – obiect de
activitate, acoperirea pieței, cifră de afaceri, bugetul de marketing în 2014, numărul de
angajați, anul de înființare a firmei.
2.4. Ipotezele cercetării
Urmând direcțiile de cercetare anterior menționate, au fost formulate câteva
ipoteze principale:
H1. Start-up-urile axate pe marketingul tranzacțional sunt mai orientate spre un tip de
antreprenoriat sustenabil;
H2. Start-up-urile axate pe marketingul bazelor de date sunt mai orientate spre un tip de
antreprenoriat sustenabil;
H3. Start-up-urile axate pe e-Marketing sunt mai orientate spre un tip de antreprenoriat
sustenabil;
H4. Start-up-urile axate pe marketingul bazat pe interacțiune sunt mai orientate spre un tip
de antreprenoriat sustenabil;
H5. Start-up-urile axate pe marketingul bazat pe rețele sunt mai orientate spre un tip de
antreprenoriat sustenabil.
3. Rezultate și discuții
Pentru a evidenția posibilele efecte ale diferitelor tipuri de practici de marketing
(Contemporary Marketing Practices - CMP) asupra celor trei laturi esențiale ale activității
start-up-urilor, au fost însumate inițial scorurile itemilor pentru fiecare dimensiune,
respectiv oamenii (scorurile întrebărilor Q14, Q15 și Q16), mediul (scorurile întrebărilor
Q11, Q17, Q18) și profitul (scorurile întrebărilor Q12 și Q13). Estimarea predicțiilor
aferente organizațiilor analizate pentru fiecare dintre cele cinci forme de CMP a necesitat
determinarea unui punctaj median, pentru primele zece seturi de itemi, respectiv de la Q1.1
la Q10.6.
În baza acestor operații, pentru descrierea relației de interdependență dintre
tipologia marketingului şi orientarea întreprinzătorilor spre un antreprenoriat sustenabil s-a
folosit un test de corelație neparametric. S-a optat pentru acest tip de analiză deoarece în
cadrul chestionarului au fost utilizate, cu precădere, scale statistice ordinale (Tabelul nr. 1).
În urma aplicării testului de corelație neparametric putem aprecia că nu există o
preocupare reprezentativă din punct de vedere statistic a managerilor start-up-urilor pentru
antreprenoriatul sustenabil, descris în acest caz prin cele trei componente: oameni
(persoane), mediu şi profit. În continuare, procesarea datelor a relevat faptul că managerii
start-up-urilor care se focusează pe marketingul bazelor de date tind să fie, în special,
preocupați de o componentă a antreprenoriatului sustenabil - singura corelație
reprezentativă fiind cea aferentă categoriei oamenii (ρ=.253, Sig<.05). Și în cazul e-
Marketingului s-a putut identifica o corelație între scorul obținut şi orientarea spre
antreprenoriatul sustenabil, tot pe componenta oamenii (ρ=.217, Sig<.05). În ceea ce
privește marketingul bazat pe interacțiune, s-a înregistrat cea mai mare valoare a
coeficientului de corelație (ρ=.339, Sig<.01), ceea ce validează asumpția potrivit căreia cel
mai mare efect asupra antreprenoriatului sustenabil, reprezentativ din punct de vedere
statistic, o are marketingul bazat pe interacțiune. Rezultatele obținute pentru marketingul
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 615
bazat pe rețele sunt comparabile cu cele de la categoria marketingul bazelor de date, în
sensul că există o preocupare asupra antreprenoriatului sustenabil, dar numai asupra
componentei oamenii (ρ=.284, Sig<.05). Trebuie precizat faptul că toate aceste corelații
evidențiate ca fiind semnificative din punct de vedere statistic sunt, totuși, de o intensitate
foarte slabă, ceea ce subliniază faptul că nu există o preocupare a managerilor start-up-
urilor pentru antreprenoriatul sustenabil, descris în acest caz prin cele trei componente:
oameni (persoane), mediu şi profit.
Tabel nr. 1: Corelații
Spea
rman
's r
ho
Marketing tranzacțional Oamenii Mediul Profitul
Marketing
tranzacțional
Coeficient de corelație 1.000 .169 .005 .210
Sig. (test bilateral) . .128 .962 .057
N 83 83 80 83
Marketingul bazelor de date Oamenii Mediul Profitul
Marketingul
bazelor de date
Coeficient de corelație 1.000 .253* .159 .169
Sig. (test bilateral) . .016 .141 .112
N 90 90 87 90
e-Marketing Oamenii Mediul Profitul
e-Marketing
Coeficient de corelație 1.000 .217* .152 .154
Sig. (test bilateral) . .042 .164 .153
N 88 88 85 88
Marketingul bazat pe interacțiune Oamenii Mediul Profitul
Marketingul
bazat pe
interacțiune
Coeficient de corelație 1.000 .339** .131 .165
Sig. (test bilateral) . .002 .255 .146
N 79 79 77 79
Marketingul bazat pe rețele Oamenii Mediul Profitul
Marketingul
bazat pe rețele
Coeficient de corelație 1.000 .284* .171 .248*
Sig. (test bilateral) . .011 .135 .026
N 80 80 78 80
Notă: *. Corelația este semnificativă la un nivel de 0.05 (test bilateral)
**. Corelația este semnificativă la un nivel de 0.01 (test bilateral)
Pentru a putea stabili, la nivelul fiecărui respondent, stilul de marketing
predominant (având ca bază de raportare tipurile de marketing incluse în taxonomia CMP)
s-au însumat scorurile aferente primilor 10 itemi-standard pentru fiecare tip de marketing.
Scorul maxim obținut la nivelul celor 5 categorii a reprezentat indicatorul privind stilul
predominant aplicat în activitatea de marketing. La nivelul a opt respondenți nu s-a putut
stabili un stil predominant deoarece aceștia nu au oferit suficiente răspunsuri în cadrul
chestionarului. Distribuția respondenților, în consens cu taxonomia CMP, este una
uniformă, ceea ce permite demararea în continuare a unei analizei referitoare la modul în
care variația stilului de marketing influențează caracterul sustenabil al activității firmelor
(Marketing tranzacțional 20.2%, Marketingul bazelor de date 14.4%, e-Marketingul 19.2%,
Marketingul bazat pe interacțiune 23.1% și Marketingul bazat pe rețele 15.4%).
Din analiza valorilor coeficienților de corelație, corespunzătoare variabilelor care
definesc sustenabilitatea și scorurile aferente celor 5 stiluri de marketing, se pot observa, cu
ușurință, valorile scăzute obținute per ansamblu. Mai mult, în foarte puține cazuri s-au
obținut valori semnificative din punct de vedere statistic pentru un prag de semnificație de
5% (Tabelul nr. 2).
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
616 Amfiteatru Economic
Tabel nr. 2: Centralizarea coeficienților de corelație Spearman
Scor Marketing
tranzacțional
Scor Marketingul
bazelor de date
Scor e-
Marketing
Scor Marketing bazat
pe interacțiune
Scor Marketing
bazat pe rețele
Q11 -,034 ,058 ,089 ,121 ,145
Q12 ,206 ,183 ,177 ,149 ,269*
Q13 ,128 ,107 ,066 ,128 ,138
Q14 ,019 ,165 ,211* ,236* ,284*
Q15 ,252* ,242* ,193 ,306** ,299**
Q16 ,141 ,217* ,136 ,274* ,149
Q17 ,054 ,183 ,212 ,134 ,158
Q18 ,102 ,169 ,046 ,117 ,180
Notă: *Valori semnificative la un prag de semnificație de 5%;
**Valori semnificative la un prag de semnificație de 1%.
Devine evident că preferința antreprenorilor pentru una dintre cele 5 categorii ale
taxonomiei CMP nu influențează semnificativ activitatea firmei în spiritul sustenabilității.
Totuși, forțarea încadrării respondenților în cele 5 categorii ale taxonomiei CMP poate
masca, într-o manieră semnificativă, întrepătrunderea caracteristicelor celor 5 stiluri de
marketing în activitatea concretă, așa cum au fost ele surprinse în chestionarul utilizat.
Prin urmare, considerăm oportună utilizarea unei analize a componentelor
principale pentru date categoriale (CATPCA) care ar putea evidenția o serie de factori
„ascunși” prin intermediul cărora să se poată evidenția ulterior, mai explicit, stilul de
marketing practicat de către respondenți. Principiile CATPCA nu diferă semnificativ în
comparație cu cele utilizate la analiza factorială clasică. Urmărind extragerea unui factori
latenți, comuni unui set de variabile, și identificarea modului în care variabilele putem
explica factorul latent. Fiecare variabilă prezintă o variație proprie, dar și o varianță
comună. Inițial ele se prezintă ca un număr de factori independenți, tot atâția câte variabile
sunt incluse în analiză. Ideea analizei factoriale este aceea de a reduce acești factori, pe
baza varianțelor comune, până la identificarea numărului minim de factori care pot explica
varianțele variabilelor inițiale. (Opariuc-Dan C, 2012).
Pentru a facilita aplicarea CATPCA la nivelul variabilelor regăsite în cadrul celor
10 itemi-standard CMP, am realizat o împărțire a acestora pe 3 categorii, după cum
urmează: Scopul activității de marketing (Itemii Q1, Q2 și Q3); Comunicarea cu clienții
(Itemii Q4, Q5 și Q6); Comunicarea la nivel de organizație (Itemii Q8, Q9 și Q10).
Focalizându-ne asupra Scopului activității de marketing, cele 15 variabile introduse
saturează, în proporție de 60,6%, modelul bidimensional analizat. Studiind graficul
coordonatelor saturației în factori (Figura nr. 1) se observă două zone distinct marcate în
raport cu cea ce-a doua dimensiune.
Prima zonă identifică variabilele ce se asociază cu scoruri mari la a doua dimensiune.
Această zonă corespunde antreprenorilor a căror activitatea de marketing este orientată
către maximizarea beneficiilor obținute în relația cu clienții. Cea de-a doua zonă identifică
variabilele ce se asociază cu scoruri mici la a doua dimensiune. Această zonă corespunde
antreprenorilor a căror activitate de marketing este orientată către maximizarea rețelei de
clienți și către păstrarea unui contact permanentizat cu baza de clienți articulată.
În continuare, orientându-ne asupra Comunicării cu clienții, cele 15 variabile
introduse saturează, în proporție de 60,02%, modelul bidimensional analizat. Din graficul
coordonatelor saturației în factori (Figura nr. 2) se observă trei zone distinct marcate în
raport cu cea ce-a doua dimensiune. Prima zonă identifică variabilele ce se asociază cu
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 617
scoruri mari la a doua dimensiune. Această zonă este asociată antreprenorilor a căror
activitate de marketing se bazează pe o relație impersonală cu clienții.
Figura nr. 1: Graficul coordonatelor saturației în factori
pentru categoria de variabile - Scopul activității de marketing
Următoarea zonă corespunde categoriei antreprenorilor a căror activitate de
marketing se bazează pe o interactivitate în timp real cu clienții, facilitată de utilizarea
tehnologiilor moderne de comunicație. Cea de-a treia zonă identifică variabilele ce se
asociază cu scoruri mici la a doua dimensiune. Această zonă corespunde antreprenorilor a
căror activitate de marketing se bazează pe o relație personală cu clienții.
Figura nr. 2: Graficul coordonatelor saturației în factori
pentru categoria de variabile - Comunicarea cu clienții
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
618 Amfiteatru Economic
În ceea ce privește Comunicarea la nivel de organizație, cele 15 variabile
introduse saturează, în proporție de 57%, modelul bidimensional analizat. Din graficul
coordonatelor saturației în factori (Figura nr. 3) se observă, de asemenea, trei zone distinct
marcate în raport cu cea ce-a doua dimensiune.
Figura nr. 3: Graficul coordonatelor saturației în factori
pentru categoria de variabile - Comunicarea la nivel de organizație
Prima zonă este aferentă antreprenorilor care realizează comunicarea
organizațională, în principal, prin intermediul tehnologiilor moderne de comunicare, aceste
tehnologii asigurând personalizarea mesajului, dar și posibilitatea adresabilității la un
spectru larg de parteneri. De asemenea, această categorie de antreprenori își canalizează
comunicarea organizațională către segmente specifice de clienți și parteneri, tehnică
inerentă marketingului bazelor de date.
Următoarea zonă corespunde categoriei antreprenorilor care pun accent în cadrul
comunicării organizaționale pe interacțiunea la nivel formal și pentru care nu este necesară
specializarea personalului în comunicarea cu segmente specifice de parteneri. Cea de-a treia
zonă identifică antreprenorii care maximizează interacțiunea la nivel personal, ca filon
principal al comunicării organizaționale.
Concluzii
Coroborând rezultatele anterior prezentate, nu se pot confirma ipotezele conform
cărora tiparul imprimat de un anumit stil de marketing regăsit în taxonomia CMP conduce
în mod direct către un antreprenoriat sustenabil. La limită, așa cum reiese din analiză,
marketingul bazat pe interacțiune a înregistrat cea mai mare valoare a coeficientului de
corelație cu antreprenoriatul sustenabil (ρ=.339, Sig<.01), chiar dacă nivelul corelației este
unul mediu. Totodată, valorile obținute pentru marketingul bazat pe rețele și marketingul
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 619
bazelor de date sunt similare, în sensul că există o preocupare asupra antreprenoriatului
sustenabil, dar numai asupra componentei oamenii (ρ=.284, Sig<.05, respectiv ρ=.253,
Sig<.05). Singurul tip de marketing care nu corelează cu antreprenoriatul sustenabil este
marketingul tranzacțional, argumentul vizând incompatibilitatea dintre viziunea
eminamente punctiformă aferentă tranzacțiilor discrete și viziunea antreprenorială
integrativă, pe termen lung.
Conchizând, câteva direcții de cercetare viitoare ar trebui luate în considerare. În
primul rând, replicarea cercetării pe eșantioane mai mari, reprezentative statistic, ar învesti
studiul cu un plus de semnificație. În al doilea rând, extrapolarea analizei asupra firmelor
mici și mijlocii mature este susceptibilă să translateze investigația din zona atitudinală spre
cea comportamentală, dimensiunile sustenabilității bazându-se pe raportarea
comportamentelor organizaționale asumate și nu pe exprimarea unor judecăți de valoare.
Nu în ultimul rând, o abordare comparativă a influențelor CMP și ale marketingului
antreprenorial asupra antreprenoriatului sustenabil este de natură să deschidă noi orizonturi
de problematizare.
Bibliografie
Andersson, S. and Tell, J., 2009. The relationship between the manager and growth in small
firms. Journal of Small Business and Enterprise Development, 16(4), pp. 586-598.
Andrei, A.G. and Iacob, A., 2011. From user's motivations to branding: the case of social
networks. In: D. Airinei, C. Pintilescu, M. Asandului, A.M. Andrieș, eds. 2011.
Proceedings of 4th International Conference on Globalization and Higher Education in
Economics and Business Administration – GEBA. Iași: Al. I. Cuza University
Publishing House, pp. 139-144.
Bell, J.F. and Stellingwerf, J.J., 2012. Sustainable Entrepreneurship: The Motivations &
Challenges of Sustainable Entrepreneurs in the Renewable Energy Industry. Master
Thesis. Jönköping International Business School.
Bjerke, B. and Hultman, C., 2002. Entrepreneurial marketing: The growth of small firms in
the new economic era. Cheltenham: Edward Elgar.
Bjerke, B. and Hultman, C.M., 2013. The Role of Marketing Rational and Natural Business
Start-ups. In: Z. Sethna, R. Jones and P. Harrigan, eds. 2014. Entrepreneurial
Marketing: Global Perspectives. Bingley: Emerald Group Publishing. Ch.4.
Brodie, R.J., Coviello, N.E. and Winklhofer, H., 2008. Contemporary Marketing Practices
research program: a review of the first decade. Journal of Business & Industrial
Marketing, 23(2), pp. 84–94.
Burns, T.R., 2012. The Sustainability Revolution: A Societal Paradigm Shift.
Sustainability, 4(6), pp. 1118-1134.
Choi, D. and Gray, E., 2008. The venture development process of “sustainable”
entrepreneurs. Management Research News, 31(8), pp. 558-569.
Coviello, N.E., Brodie, R.J. and Munro, H.J., 2000. An investigation of marketing practice
by firm size. Journal of Business Venturing, 15(5/6), pp. 523-545.
Coviello, N.E., Milley, R. and Marcolin, B., 2001. Understanding IT-enabled interactivity
in contemporary marketing. Journal of Interactive Marketing, 15(4), pp. 18-33.
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
620 Amfiteatru Economic
Crals, E. and Vereeck, L., 2004. Sustainable Entrepreneurship in SMEs: Theory and
Practice. 3rd Global Conference on Environmental Justice and Global Citizenship.
Copenhagen, Denmark, 12-14 February 2004.
Crals, E. and Vereeck, L., 2005. The affordability of sustainable entrepreneurship
certification for SMEs. International Journal of Sustainable Development & World
Ecology, 12(2), pp. 173-183.
Cronin-Gilmore, J., 2012. Exploring marketing strategies in small businesses. Journal of
Marketing Development and Competitiveness, 6(1), pp. 96-107.
Dahlander, L. and Magnusson, M., 2008. How do firms make use of open source
communities?. Long Range Planning, 41(6), pp. 629-649.
Dixon, S.E.A. and Clifford, A., 2007. Ecopreneurship: A New Approach to Managing the
Triple Bottom Line. Journal of Organizational Change Management, 20(3), pp. 326-
345.
Elkington, J., 1994. Towards the sustainable corporation: win-win win business strategies
for sustainable development. California Management Review, 36(2), pp. 90-100.
Elkington, J., 2004. Enter the Triple Bottom Line. In: A. Henriques and J. Richardson, eds.
2004. The Triple Bottom Line, Does It All Add Up? Assessing the Sustainability of
Business and CSR. London, UK: Earthscan, pp. 1-17.
Fellnhofer, K., Kraus, S. and Bouncken, R.B., 2014. The Current State of Research on
Sustainable Entrepreneurship. International Journal of Business Research, 14(3), pp.
163-172.
Fiore, A.M., Niehm, L.S., Hurst, J.L., Son, J. and Sadachar, A., 2013. Entrepreneurial
Marketing: Scale Validation with Small, Independently-Owned Businesses. Journal of
Marketing Development and Competitiveness, 7(4), pp. 63-86.
Gorica, K., 2014. A Conceptual Framework of New Era Marketing - Entrepreneurial
Marketing a Future Prospective. [online] Available at:
<https://www.researchgate.net/search.Search.html?query=gorica%20entrepreneurial%2
0marketing&type=publication> [Accessed 6 March 2015].
Hall, J.K., Daneke, G.A. and Lenox M.J., 2010. Sustainable Development and
Entrepreneurship: Past Contributions and Future Directions. Journal of Business
Venturing, 25(5), pp. 439-448.
Hills, G.E. and Hultman, C.M., 2011. Academic roots: The past and present of
entrepreneurial marketing. Journal of Small Business and Entrepreneurship, 24(1), pp.
1-10.
Hockerts, K. and Wüstenhagen, R., 2010. Greening Goliaths versus emerging Davids -
Theorizing about the role of incumbents and new entrants in Sustainable
Entrepreneurship. Journal of Business Venturing, 25(5), pp. 481-492.
Ioniță, D., 2012. Entrepreneurial Marketing: A New Approach for Challenging Times.
Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society, 7(1), pp. 131-150.
José Sousa, M. and Do Rosário Almeida, M., 2014. Entrepreneurial Skills Development.
In: N.E. Mastorakis, P.M. Pardalos and M.N. Katehakis, eds. 2014. Recent Advances in
Applied Economics Proceedings of the 6th International Conference on Applied
Economics, Business and Development (AEBD '14). Lisbon: WSEAS Press, pp. 135-
139.
Marketingul afacerilor sustenabile AE
Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 621
Khan, B., Kamal, S., Raza, J. and Ahmad, S., 2011. An empirical assessment of the
relationship between organizational culture and contemporary marketing practices in
organizations in Khyber Pakhtunkhwa, Pakistan. African Journal of Marketing
Management, 3(7), pp. 128-138.
Koe, W.L. and Majid, I.A., 2014. Socio-Cultural Factors and Intention towards Sustainable
Entrepreneurship. Eurasian Journal of Business and Economics, 7(13), pp. 145-156.
Langdon, K., 2010. The 3 P’s of Sustainability. [online] Available at:http://www.
thefabricator.com/article/forceos/the-3-pas-of-sustainability [Accessed 27 February
2015].
Majid, I.A. and Koe, W. L., 2012. Sustainable Entrepreneurship (SE): A Revised Model
Based on Triple Bottom Line (TBL). International Journal of Academic Research in
Business and Social Sciences, 2(6), pp.293-310.
Maxim, A., 2009. Relationship Marketing – A New Paradigm in Marketing Theory and
Practice. Analele Ştiințifice ale Universității „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi, Tomul
LVI, Ştiințe Economice, pp. 287-300.
Morris, M.H., Schindehutte, M. and LaForge, R.W., 2002. Entrepreneurial marketing: A
construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal
of Marketing Theory and Practice, 10(4), pp. 1-19.
Morrish, S.C., Miles, M.P. and Deacon, J.H., 2010. Entrepreneurial marketing:
Acknowledging the entrepreneur and customer-centric interrelationship. Journal of
Strategic Marketing, 18(4), pp. 303-316.
Nurse, K., 2006. Culture as the Fourth Pillar of Sustainable Development. Small States:
Economic Review and Basic Statistics, 11, pp. 28-40.
Opariuc-Dan, C., 2012. Principal components analysis for categorical data. Human
Resources Psychology, 10(2), pp. 103-117.
Palmer, R. and Wilson, H., 2009. An Exploratory Case Study Analysis of Contemporary
Marketing Practices. Journal of Strategic Marketing, 17(2), pp. 169-187.
Pascual, O., Klink, A. and Grisales, J., 2011. Create Impact! Handbook for Sustainable
Entrepreneurship. [online] Available at: <http://www.scp-centre.org/fileadmin/content/
files/6_Resources/1_Publications_pdfs/60_Creating_impact_full.pdf> [Accessed 24
June 2015].
Parrish, B.D. and Foxon, T.J., 2009. Sustainability Entrepreneurship and Equitable
Transitions to a Low-Carbon Economy. Greener Management International, 55(Winter
Issue), pp. 47-62.
Pels, J. and Saren, M., 2006. The role of assumptions in the choice of marketing strategy.
Finanza, Marketing e Produzione, 23(3), pp. 71-77.
Richomme-Huet, K. and Freyman, J.D., 2011. What Sustainable Entrepreneurship Looks
Like: An Exploratory Study from a Student Perspective. The 56th Annual International
Council for Small Business (ICSB) World Conference. Stockholm, Sweden, 15-18 June
2011.
Schaltegger, S. and Wagner, M., 2011. Sustainable Entrepreneurship and Sustainability
Innovation: Categories and Interactions. Business Strategy and the Environment, 20(4),
pp. 222-237.
AE Convergența antreprenoriat sustenabil - Practici Contemporane de Marketing în start-up-urile din România
622 Amfiteatru Economic
Schick, H., Marxen, S. and Freimann, J., 2002. Sustainability Issues for Startup
Entrepreneurs. Greener Management International, 38(Summer Issue), pp. 59-70.
Schindehutte, M., Morris, M.H. and Kocak, A., 2008. Understanding market-driving
behavior: The role of entrepreneurship. Journal of Small Business Management, 46(1),
pp. 4-26.
Schwarz-Herion, O. (2015). From Conventional Worlds to a New Sustainability Paradigm
(NSP): Raskin’s Model Scenarios in the Light of Current Trends. In: O. Schwarz-
Herion and A. Omraneds, eds. 2015. Strategies towards the New Sustainability
Paradigm. Managing the Great Transition to Sustainable Global Democracy.
Switzerland: Springer International Publishing, pp. 3-7.
Shepherd, D. A. and Patzelt, H., 2011. The New Field of Sustainable Entrepreneurship:
Studying Entrepreneurial Action Linking “What is to be Sustained” With “What is to be
Developed”. Entrepreneurship Theory and Practice, 35(1), pp. 137-163.
Slaper, T.F. and Hall, T.J., 2011. The Triple Bottom Line: What Is It and How Does It
Work?. Indiana Business Review, Spring Issue, pp. 4-8.
Soares, A.M., Farhangmehr, M. and Shoham, A., 2007. Hofstede’s dimensions of culture in
international marketing studies. Journal of Business Research, 60(3), pp. 277-284.
Tilley, F. and Young, W., 2009. Sustainability Entrepreneurs: Could They Be the True
Wealth Generators of the Future? Greener Management International, 55(Winter
Issue), pp. 79-92.