1

Wie das Content-Marketing zukünftig die Inhalte beeinflusst

Der Content der Zukunft

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Ich freue mich, dass Sie da sind!

Simon Walter Account Management/Beratung und Konzeption

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Andreas Neef, Media Director DACH L'Oréal

“Don’t do digital Marketing! Do Marketing in a digital world!”

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Das Verhalten der Kunden bei der Kaufentscheidung hat sich

grundlegend verändert!

Hat sich Ihre Marketing-Strategie

auch geändert?

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Traditionelles 3-Schritte Marketing Modell

Quelle: Google Studie „Zero Moment of Truth“

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Neues Marketing-Modell ZERO MOMENT OF TRUTH (ZMOT)

Quelle: Google Studie „Zero Moment of Truth“

7

Quelle: Studie Tablet & Smartphones HR Bitkom 2011

Wie hat sich das Kaufverhalten verändert?

3.000 Werbekontakte

pro Tag

75% Varianz in der

Coustomer

Journey

10 Quellen im

Durchschnitt

vor Kauf

8

Potentielle Kunden suchen im Internet nach Produkten

oder Lösungen, informieren sich in Blogs oder nutzen

Social Media für die Lösung von Problemen.

Erst danach fällen die Kunden eine Kaufentscheidung!

9

Kaufprozess 70% des Kaufprozesses sind bereits

abgeschlossen, bevor ein Kunde Kontakt zum

Anbieter aufnimmt. Zuvor hat er sich bereits online

bestens informiert.

Dieses Verhalten kann durch die klassische

Werbung wenig beeinflusst werden!

Kontaktaufnahme

70%

Quelle: SiriusDecisions 2012

Recherche / Information Auswahl / Bewertung Entscheidung Kauf

10

Der Kunde möchte ...

• selbständig entscheiden wann,

wo und was er kauft.

• rundum informiert sein.

• nicht manipuliert werden,

stattdessen das Gefühl haben,

sein Produkt oder seine Lösung

selbst gefunden zu haben.

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Unternehmen sollten im Kaufprozess

das Verhalten ihrer möglichen

Käufer zielgerichtet nutzen.

Inbound Marketing

Inbound Marketing zielt darauf ab,

vom Kunden gefunden zu werden.

Im Mittelpunkt stehen relevante Inhalte

= Content-Marketing

12

Advertiser werden zu Publishern! Erstellung von informierenden, beratenden und

unterhaltenden Inhalte

13

Ziel: Die Zielgruppe über Themen ansprechen,

um sie vom eigenen Leistungsangebot oder der

eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden

zu gewinnen oder zu halten.

Themen verkaufen Produkte

Quelle: Wikipedia – Conent Marketing

14

Für welche Themen interessieren sich Ihre Kunden?

15

16

Schwerpunkt liegt auf dem Inhalt –

nicht auf den Produkten!

Content First

17

18

19

20

Liefern Sie die richtigen Antworten!

Einfache & schnelle Gerichte? Vegetarische Gerichte? Gerichte für Kinder? ?

21

Anforderung an die Inhalte

Kunden möchten einen Mehrwert durch die Inhalte

haben und etwas geboten bekommen.

Sie benötigen einen guten Grund, um in Kontakt mit

einem Unternehmen zu treten.

Relevante Inhalte

22

Anforderung an die Inhalte

Gute Inhalte steigern

die wahrgenommene

Expertenkompetenz.

//

Expertise

23

Geben Sie Einblicke,

die Vertrauen schaffen

Anforderung an die Inhalte

Transparent & authentisch

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• Details

• Entwicklung

• Fortschritt

• Technik

• Mobilität

• Antworten

• Zukunft

• Forschung

• Menschen

• Marke

• Hintergründe

• Produkt

• Einblicke

• Geschichte

• ThinkBlue

• Menschen

• Hilfe

• Nachhaltigkeit

• Umwelt

• Verantwortung

• Nutzwert

• Heritage

Verantwortungs- voll

Werte – Der Content muss zur Marke passen BEISPIEL: VOLKSWAGEN

Quelle: Vortag Judith Wilhelm, Volkswagen - CMC 2014, 05. März 2014

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Inhaltstypen

• Artikel

• Fotos

• Videos

• Animationen

• Illustrationen

• Interaktive Inhalte

• White Papers

• Infografiken

• Podcasts

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Inhaltsformen UMFRAGE ZUM RETURN ON INVESTMENT

Quelle: 2013 State of Content Marketing Study

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Einteilung

Owned Media

Paid Media

Earned Media

28

Corporate Blogs

Tutorials

Web- magazin

Beispiele für Owned Media

Anwender- tipps

29

Specials

Beispiele für Paid Media

Advertorials

30

Testberichte

Beispiele für Earned Media

User Generated Content

Positive Bericht-

erstattung

31

32

CONTENT NEEDS

STORIES

“If you want us to talk to you,tell us something.

Make it something interesting for a change.”

Quelle: http://www.cluetrain.com

33

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Guter Content wird gerne geteilt und führt zu guten Positionen im Ranking

Google bevorzugt Artikel mit

vielen „Socials Signals“, welche

also häufig geliked, geshared

oder getweetet wurden

35 Quelle: Exacttarget - 50 Content Marketing Stats

Organic search leads have a

14.6% close rate

14.6% close rate

Outbound marketing leads have a

1.7% close rate.

1.7% close rate

36

Content Strategie

1. Workshop/Konzeption a) Ziele definieren (KPIs)

b) Zielgruppen definieren

c) Themenfelder eingrenzen

d) Mitbewerber analysieren

e) Content-Ideen sammeln

f) Festlegung der Inhaltstypen

2. Erstellung eines Content Plans

3. Umsetzung

37

Content Creation

Create

Promote/ Seed

Listen

Optimize

Analyze

Content

38

Content Creation

Herausforderungen

Identifikation

relevanter Themen

Auswahl der effektivsten

Inhaltsformen

Dialogfähigkeit auf

Augenhöhe

Social Media Monitoring:

Da sein, wo Ihre Themen sind

Interessante Aufbereitung

– Storytelling

Online

Konfliktmanagement

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Entwicklung DURCHSCHNITTLICHES MEDIA SPENDING PRO UNTERNEHMEN

Quelle: 2013 State of Content Marketing Study and White Paper

19%

24%

26%

19%

6%

3% 3%

2012

35%

25%

15%

10%

9%

3% 3%

2013

Content Marketing Social Media E-Mail SEO CPC Mobile Media Buying

40

Entwicklung

The average cost to

generate a lead through

inbound marketing ($143)

outbound marketing ($373)

is about half the average for

Quelle: Exacttarget - 50 Content Marketing Stats

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• Achten Sie auf die Themen Ihrer Zielgruppe

• Erstellen Sie relevante Inhalte

• Achten Sie auf Qualität

• Seien Sie transparent und authentisch

Lessons learned

42

Responsive Content

Responsive Content reagiert auf die Bedürfnisse der Nutzer

beim Surfen mit verschiedenen Endgeräten. Z.B. kleine

Bildschirme, niedrige Verbindungsgeschwindigkeit,

Touchbedienung, weniger Zeit zur Nutzung, etc.

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Trends RESPONSIVE CONTENT

Darstellung passt sich der Nutzungssituation an

• Andere Inhalte • Unterschiedliche Mengen • Angepasste Gestaltung

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Trends RESPONSIVE CONTENT

Herausforderungen

Zusätzlicher

konzeptioneller Aufwand

Zusätzlicher

technischer Aufwand

Zusätzliche

redaktionelle Ressourcen

Zusätzlicher

Pflegeaufwand

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Fazit

• Klassische Marketinginstrumente verlieren an Bedeutung

• Content-Marketing ermöglicht es neue Wege zu den Kunden zu finden

• Im Mittelpunkt steht stets guter Content

An Content-Marketing führt künftig kein Weg vorbei

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Simon Walter Account Management/Beratung und Konzeption

simon.walter@avenit.de

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Bildnachweise

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