Presentacin de la asignatura

El presente mdulo ha sido elaborado para aquellos profesionales que son directivos o tcnicos del rea comercial de una empresa o para quienes se preparan para estas funciones. Todos los que poseen una elevada comprensin y respeto por la profesionalidad de la labor que se realiza en estas significativas reas de decisin empresarial y sienten inters especfico en este contorno, tendrn una verdadera ocasin en este programa para introducirse en un tema prctico y de valiosa utilidad: Tcnicas de Comunicacin Publicitaria.

La asignatura incluye el anlisis del papel de la Publicidad en la gestin empresarial; la planeacin de la Publicidad; la descripcin de la administracin de la Publicidad, la caracterizacin de los medios masivos de comunicacin, la descripcin de la creacin de la Publicidad, as como la caracterizacin de otros ambientes publicitarios, para lo cual se apoya en una bibliografa actualizada y prestigiosa sobre estos importantes contenidos.

El objetivo fundamental de este material es desplegar una visin cientfica, actualizada y amena de este tema, el cual forma parte de la gestin comercial de las empresas.

CAPTULO OBJETIVOS

PARTICULARES RESUMEN DEL

CAPTULO

APORTACIN Y RESULTADO

CONSEGUIDO

Captulo 1

Comentar acerca de la necesidad y posibilidad comunicativa en el mundo antiguo.

Comentar acerca de los antecedentes de la publicidad moderna.

Caracterizar el papel que desempea la publicidad en la gestin

La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio. Histricamente siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores, pues la comunicacin ha sido parte del proceso de ventas desde que apareci el primer intercambio de productos entre las personas. La publicidad es una forma destinada a difundir o

Se describen los antecedentes de la publicidad moderna, caracterizndose su papel en la gestin empresarial.

Se explica de forma concreta que la funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados.

Se describen las funciones

empresarial. Describir las

funciones de la publicidad.

Definir los objetivos de la publicidad.

Caracterizar los principios de la publicidad.

informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al espectador (pblico) hacia una accin de consumo. La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. El xito de la publicidad depende de una realizacin creativa orientada al consumidor.

y objetivos de la publicidad.

Se caracterizan los principios de la publicidad.

Captulo 2

Caracterizar la decisin del mensaje.

Explicar la espiral publicitaria y la planeacin de marcas.

Describir la mercadotecnia meta.

La esencia de una publicidad exitosa es la planeacin que se desarrolla al inicio del proceso.

La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto es vital para disear el mensaje publicitario.

Las etapas bsicas del modelo del ciclo de vida del producto son: pionera, competitiva y recordativa.

La mercadotecnia meta es la identificacin de grupos implicados por prospectos importantes y la comunicacin que se establece con estos grupos.

Se caracteriza la decisin del mensaje.

Se explica la espiral publicitaria y la planeacin de marcas, argumentando por qu la etapa de desarrollo en que se encuentre un producto es trascendente para disear el mensaje publicitario.

Se describe la mercadotecnia meta, explicndose cmo sta es la identificacin de grupos involucrados por prospectos significativos y la comunicacin que se constituye con dichos grupos.

Captulo 3

Caracterizar a la agencia de publicidad y a los servicios de medios de comunicacin.

Describir la operacin de mercadotecnia y la publicidad del

La agencia de publicidad es una organizacin comercial en la que especialistas en comunicacin publicitaria despliegan, preparan y ubican en los medios, con creatividad, publicidad para vendedores que esperan encontrar consumidores para sus ofertas de bienes y servicios, por lo que

Se caracteriza a la agencia de publicidad como una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

anunciante. dicha organizacin desarrolla un valioso papel en los procesos mercadotcnicos y publicitarios.

Las agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, asesoramiento en marketing; asesoramiento en comunicacin; creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin; planificacin de medios (negociacin, compra y control de espacios publicitarios); as como control de la evolucin de la campaa.

Los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensaje persuasivo a sus pblicos para que stos conozcan sus actividades, sus productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta.

Se describe la operacin de mercadotecnia y la publicidad del anunciante.

Se explica cmo generalmente las cadenas de agencias se conforman de agencias pequeas y medianas que cuentan con un acuerdo de trabajo para compartir y colaborar en la obtencin de informacin.

Captulo 4

Explicar la estrategia bsica de los medios masivos de comunicacin.

Comentar acerca del uso de la televisin como medio de comunicacin.

Comentar acerca del uso de la radio como medio de comunicacin.

Comentar acerca del uso de la prensa como medio de comunicacin.

Comentar acerca del uso de las

El objetivo de la publicidad es la venta de un producto, de un servicio o de una idea. Para lograrlo, los expertos recurren a diversas tcnicas retricas que utilizan en el diseo de sus anuncios con el propsito de persuadir al pblico al que van destinados.

La televisin es el medio ms poderoso de la comunicacin y de la publicidad y el de mayor impacto, que ha creado muchos cambios en la conducta de los consumidores.

Se explica la estrategia bsica de los medios masivos de comunicacin, particularizndose en la televisin, la radio, la prensa, las revistas, e Internet.

Se caracteriza la publicidad exterior y se brindan argumentos acerca de la publicidad de respuesta directa.

revistas como medio de comunicacin.

Explicar el papel que desempea la Publicidad en Internet. Caracterizar la publicidad exterior.

Argumentar acerca de la publicidad de respuesta directa.

La radio es un medio masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar a un elevado nmero de oyentes que perciben con su escucha los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos.

La publicidad en prensa diaria se basa en la palabra escrita como herramienta esencial de conviccin. Es el medio visual impreso de mayor alcance y de ms penetracin. No obstante tener sus limitaciones inherentes al segmento del mercado que no sabe leer, tiene ventajas importantes como son la duracin del anuncio y el fcil acceso al pblico por su bajo coste. Adems, es verstil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamao del aviso, diario, semanal o mensual.

Despus de la prensa, la revista est en un segundo lugar de importancia. Tiene la peculiaridad que impacta notablemente a la audiencia y su ciclo de vida es ms prolongado que el de los peridicos. En Internet, todo lo que hay que hacer debe ser fcil, rpido y gratificante a cada paso. Este principio, junto al del protagonismo activo cedido al internauta, son las principales caractersticas del medio y de sus procesos. La interaccin rpida y el inters mantenido para animar al internauta es la clave.

La publicidad de trnsito es una de las categoras ms

diversas de cualquiera de los medios y comprende gran cantidad de epgrafes, desde la publicidad del interior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobs y los andenes del metro.

Captulo 5

Caracterizar las investigaciones de publicidad.

Explicar acerca de la creacin del texto.

Explicar el concepto total: palabras e imgenes.

Caracterizar la produccin de material impreso.

Interpretar el comercial de televisin.

Interpretar el comercial de radio.

Explicar acerca de las marcas de fbrica y envases.

Describir la campaa completa.

Durante el siglo XIX era muy difcil valorar los efectos de la publicidad, pues los anunciantes slo podan evaluarlos utilizando las estimaciones del nmero de lectores de peridicos y revistas.

Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicolgicos y otro tipo de variables, es difcil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad.

La comunicacin publicitaria no es una codificacin, sino un lenguaje que articula varias codificaciones. De este carcter complejo del mensaje publicitario y de la diversidad de signos que emplea, resulta la dificultad de su anlisis y al mismo tiempo lo hacen ms complejo las diversas y variadas relaciones contextuales y de sentidos que pueden completarlo.

Las imgenes dan un carcter ms directo a la informacin y se aproximan ms a la experiencia real.

El mayor poder del lenguaje visual est en su inmediatez.

Se caracteriza las investigaciones de publicidad.

Se explica acerca de la creacin del texto, as como de la importancia del concepto total (palabras e imgenes).

Se caracteriza la produccin de material impreso.

Se interpreta el comercial de televisin y de radio.

Se explica acerca de las marcas de fbrica y envases.

Se describe la campaa completa.

Captulo 6

Caracterizar la publicidad detallista.

Llamar la atencin resulta bsico hoy en da dentro del mercado. Ya no es suficiente ofrecer un

Se caracteriza la publicidad detallista.

Describir la publicidad interactiva.

Explicar la esencia de la publicidad internacional.

Caracterizar las restricciones en la publicidad.

Argumentar acerca de los aspectos econmicos y sociales en la publicidad.

Caracterizar la promocin de ventas.

producto de calidad a precio ajustado, tambin hay que plantear mtodos de comercializacin alejados de lo convencional.

La publicidad tiene entre sus caractersticas ms determinantes la necesidad de pagar por el espacio de los medios a travs de los que difunde su mensaje. En ellos el anunciante tiene que identificarse, y el anuncio reconocerse como tal, sin ninguna dificultad por parte del pblico.

Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar informacin o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o asistir a determinados actos y eventos.

El objetivo de la promocin de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa.

Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicacin que faciliten la conexin entre la organizacin y su pblico. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no convencionales.

Se describe la publicidad interactiva.

Se explica la esencia de la publicidad internacional.

Se caracterizan las restricciones en la publicidad.

Se argumenta acerca de los aspectos econmicos y sociales en la publicidad.

Se caracteriza la promocin de ventas.

Captulo 1. Papel de la publicidad en la gestin empresarial

O B J E T I V O S

- Comentar acerca de la necesidad y posibilidad comunicativa en el mundo antiguo.

- Comentar acerca de los antecedentes de la publicidad moderna.

- Caracterizar el papel que desempea la publicidad en la gestin empresarial.

- Describir las funciones de la publicidad.

- Definir los objetivos de la publicidad.

- Caracterizar los principios de la publicidad.

1.1. Necesidad y posibilidad comunicativa en el mundo antiguo

La necesidad y posibilidad de comunicarse no es un fenmeno de nuestros das, pues existe desde el mundo antiguo y est estrechamente vinculada a la historia de la publicidad.

En concordancia con Vzquez1, la concepcin "medios de comunicacin de masas" (Mass Communications) slo responde al sentido de la comunicacin social moderna a partir de la existencia de autnticos medios de comunicacin social y de autnticas masas intercomunicadas. Precisa la existencia de unas fuentes noticieras, un sistema de transmisin de noticias, unos polos de recepcin

y transmisin y unos receptores que hayan planteado una demanda de informacin.

Este estadio histricamente slo se alcanza a partir de la invencin de la imprenta en el siglo XV y el desarrollo del comercio y del correo coincidente con la expansin de la burguesa comercial renacentista.

Con todo, a partir del siglo XV y hasta el XIX se sigue presenciando a una comunicacin social incipiente, que en muy poco responde a la concepcin actual asumida.

Otra cosa es el planteamiento de la necesidad personal y social de la comunicacin, existente desde que se plantearon las intercomunicaciones personales y comunitarias. Esta necesidad precis de una satisfaccin que se hizo mediante la escasez instrumental evidente hasta que la imprenta hizo posible la reproduccin en serie de mensajes. Si se revisa cualquier historia general de la comunicacin (sea desde la perspectiva del estudio del periodismo, la informacin o los mass media propiamente dichos) se ver que no faltan especulaciones sobre la prehistoria de esta relacin necesidad de comunicarse-satisfaccin mediante instrumentos de comunicacin. El lenguaje y la escritura se presentan como primitivos instrumentos de comunicacin oral y escrita supeditados a las limitaciones de espacio y lugar y a su transmisin a travs de la distancia entre el emisor y el receptor.

La necesidad de comunicarse fue el motor de todo tipo de codificaciones expresivas. Se suele dividir en cuatro fases la historia de la codificacin de signos y fonemas al servicio de la relacin interhumana.

1. La primera fase, Era Mnemnica (de memoria) se caracteriz por el empleo de objetos reales como datos o mensajes entre gentes que vivan alejadas y no pertenecan al mismo sistema convencional de comunicacin. Siguiendo a Sutton2, los antiguos peruanos, los chinos, e incluso tribus primitivas ms recientes, utilizaron con mucha frecuencia el "quipu" o serie de cuerdas anudadas para conmemorar acontecimientos felices, para transmitir rdenes en situaciones de emergencia, para servir como instrumentos de clculo o guardar recuerdos de los muertos de la tribu. Estos objetos exteriorizaban, pues, la alegra, la voluntad, la medida y el recuerdo.

2. En la segunda fase, Era Pictrica, la comunicacin se transmite mediante la pintura, la representacin de los objetos. Estos grabados aparecen no slo en la pintura rupestre, sino sobre objetos variados: utensilios, armas o artculos de valor empleados para el intercambio comercial.

3. El paso a la tercera fase, Era Ideogrfica resulta de una asociacin de smbolos pictogrficos con objetos e ideas. En esta tercera fase, los signos se emplean cada vez ms en la representacin de ideas, en un progresivo despegue de la hechura del objeto a comunicar y una plasmacin cada vez ms simblica

que abocara en el signo alfabtico, en la escritura. La expresin ideogrfica sirvi para las formas primitivas de "relato", tal como lo podemos valorar en la escritura ideogrfica de las culturas precolombinas o mesopotmicas, aunque la mxima cima cultural de este sistema de comunicacin fue la escritura jeroglfica de los egipcios.

4. Finalmente la cuarta fase, Era Fontica se establece cuando el signo representa un sonido, fuera de palabras enteras, de slabas o de lo que hoy llamamos letras, como unidad fontica menor.

La invencin del alfabeto fue el punto mximo de la primitiva codificacin de la comunicacin y fue propiciada precisamente por aquellos pueblos de mayor desarrollo social y de mayor interrelacin comercial con otros pueblos. El alfabeto era una clave de intercomunicacin y al mismo tiempo un ariete de penetracin cultural en manos de los pueblos de la antigedad creadores de las primeras rutas del comercio martimo y terrestre.

La relacin entre comercio y comunicacin la delimita Childe3 ya en las civilizaciones orientales cuando los artesanos libres podan viajar con las caravanas buscando un mercado para su oficio, mientras que los esclavos formaban parte de la mercanca.

Fuera cual fuera el sistema de signos empleados para la comunicacin necesitaban un soporte material donde inscribirse y la posibilidad de crear un mbito de emisin y recepcin, desde la contemplacin directa del mensaje por la cueva de Altamira, hasta las tablillas de arcilla escrituradas que pudieran intercambiar babilonios y egipcios. La escritura cuneiforme de los babilonios se haca primero sobre tablillas de arcilla que posteriormente se cocan al horno para adquirir dureza y con ella la posibilidad de perdurar a travs del tiempo y de poder ser trasladadas a travs del espacio. La piedra, el bronce, el cobre, sirvieron tambin como soportes instrumentales, generalmente de comunicados llamados a perdurar, tales como cdigos jurdicos o representaciones iconogrficas de las hazaas de los reyes.

Se desarrollaron sistemas paralelos de comunicacin mediante escritura en todas las civilizaciones que haban alcanzado un parecido sistema de organizacin social y desarrollo cultural.

Estos sistemas conllevan ya un forcejeo tecnolgico para mejorar los soportes de los materiales de la escritura. Los egipcios emplearon el papiro a partir de una materia prima de la que disponan abundantemente en las mrgenes del Nilo: la mdula de las caas, que poda prensarse, laminarse y conservaba los grabados durante mucho tiempo. Como pluma utilizaban una caa afilada y como tinta una solucin de holln, goma y cido para darle fijacin sobre el papiro. La humanidad tena pues un sistema de signos, papel, tinta y pluma y haba condicionado la posibilidad histrica de tener memoria de su paso sobre la tierra y de intercomunicarse.

El papel tardara en llegar a Europa, aunque hay evidencias de que China dispona de l en el ao 105 de nuestra era, cuando Ts'ai Lun comunic al Emperador que dispona de un nuevo material sobre el que era una delicia escribir.

Las noticias tenan entonces precarios canales de comercializacin y a ello hay quiz que atribuir que el invento chino no llegara a Europa hasta la Edad Media. Hay testimonios de la sorpresa de los romanos ante muestras de papel chino y una evidente impotencia de descifrar su tcnica de elaboracin. La lentitud comunicativa de la Antigedad y la Edad Media estuvo en funcin de la dificultad para superar la limitacin de reproduccin del mensaje y difusin, es decir, la imposibilidad de una autntica generalizacin del comunicado.

Primitivamente esa dificultad cre un sistema de comunicacin intracomunal adaptado al marco fsico de cada comunidad: desde las pequeas aldeas de pastores hasta las macrpolis de la antigedad. La transmisin oral y escrita de hechos que afectaban al inters comn se estableci en funcin de ese inters.

En el ao 2400 a.C. el Imperio Egipcio organiz un sistema de correos al servicio del rey, de los prncipes y de los gobernadores y desde el poder se crea un sistema de comunicados dirigidos al pueblo precedentes de los futuros edictos y comunicados.

El sistema social condicionaba el sistema de comunicacin. El correo como instrumento de acceso a las fuentes noticieras estaba reservado a la casta minoritaria dominante, en correspondencia con la organizacin esclavista de la sociedad. Esta casta dominante haca de l el uso que ms convena a sus intereses de poder en relacin con los restantes estados y en relacin con la poblacin dominada.

Los sistemas de correo y la comunicacin ligada a la necesidad de cambio fueron los primeros instrumentos de comunicacin internacional. Los edictos y decretos, los primeros instrumentos de comunicacin intracomunitaria. Unos y otros instrumentos nacieron con la asociacin humana y slo fueron cualitativamente modificados cuando apareci la imprenta.

Los romanos que creyeron haber heredado el correo va directa de Persia y Egipto, se sorprendieron cuando descubrieron en las Galias sistemas similares de comunicacin a distancia.

En Pompeya se encontraron anticipaciones muy interesantes del Prohibido colocar carteles que ms o menos decan: Que no se escriba nada aqu. La desgracia caiga sobre el candidato cuyo nombre sea escrito sobre esta pared. De la envergadura y funcin de estos lbumes da idea el conservado en las ruinas de Pompeya en la Calle de los Orfebres: consta de 23 rectngulos destinados a la colocacin de anuncios. Los teatros utilizaban propaganda ilustrada con la imagen de los actores en colores para atraer al pblico. La necesidad comunicativa, desde

el nivel ms urgente al ms banal, haba cumplido en el Imperio Romano un ciclo evolutivo que ultimaba todas las experiencias desarrolladas hasta entonces.

La Edad Media llega con su divisin arbitraria de un mismo proceso de perpetua lucha entre avance y retroceso en el que la comunicacin, desde la palabra hablada o escrita hasta las banderas, se haba revelado como un factor fundamental de cambio histrico. La Iglesia lo saba bien: saba cundo deba su victoria al apostolado y a la simbologa y entraba en la dialctica de poder conquistado, asumido y defendido en contra del ataque de cualquier idea nueva y sustitutiva.

Lo descrito brevemente en este epgrafe es una apretada sntesis de la necesidad comunicativa desde la poca del mundo antiguo.

De acuerdo con Costa4, en el trnsito de la sociedad preindustrial de la penuria a la sociedad de la abundancia, la produccin de bienes result produccin de masas, y esta se adelantara al consumo masivo, lo cual gener excedentes de produccin que deban ser consumidos. En la misma medida en que la industria fabricaba bienes, fabricaba tambin puestos de trabajo y, como consecuencia, fabricaba el mercado. La gente destinaba una parte de sus ingresos a la compra de productos bsicos manufacturados (alimentacin, electricidad y textiles) y este nuevo modo de produccin empez a atraer a las poblaciones agrcolas alrededor de las fbricas, que les ofrecan ms comodidades y atractivos materiales que la vida rural.

Pero haca falta una bomba auxiliar que dinamizara el sistema "produccin-consumo" cada vez ms deprisa, pues la capacidad de producir industrialmente era muy superior a la capacidad que tena la poblacin de consumir. De acuerdo con este prestigioso autor, naci as la publicidad.

Siguiendo con Costa, "consumir significa destruir, y la publicidad deba acelerar el proceso entre producir y consumir. No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce y, era preciso que de algn modo se reforzara la correlacin entre ambos trminos. As, si no existen o son demasiado dbiles las motivaciones para el consumo, hay que amplificarlas, e incluso inventarlas. Se establece de este modo un doble ciclo, en el que cada uno de los elementos -la fbrica y el mercado- se hallan conectados a travs de los productos y los salarios", las ventas y el trabajo. Y el problema de la publicidad consiste, desde entonces, en transformar deseos latentes en necesidades (e incluso crearlas) para funcionar como mediadora que acelere la circulacin de los productos, es decir, de las ventas, y con ello el rendimiento del capital invertido.

1 VZQUEZ MONTALBN, MANUEL. Historia y Comunicacin Social. Editorial Pablo de la

Torriente. La Habana. 2 SUTTON, ALBERT A. Concepcin y Confeccin de un peridico. Edit. Rialp.

3 CHILDE, GORDON. Qu sucedi en la Historia? Editorial La Plyade.

4 COSTA, JOAN. (2001). Imagen corporativa en el Siglo XXI. Primera edicin. La Cruja Ediciones.

Buenos Aires, Argentina.

1.2. Antecedentes de la publicidad moderna

La publicidad es un campo complejo dentro de la mercadotecnia, que cuenta con una rica historia, tanto desde el punto de vista artstico como desde su concepcin cientfica, propiamente dicha.

La publicidad es algo comn en nuestro acontecer cotidiano, sirviendo de vehculo para incitarnos a comprar nuevos productos y servicios, provocndonos a renunciar a perjudiciales hbitos como el consumo de drogas, alcohol o tabaco, o alentndonos a votar por algn candidato poltico.

La publicidad est hoy presente en todas las manifestaciones de la sociedad. Los anunciantes, ya sean entidades privadas, pblicas u organizaciones no lucrativas, utilizan la prensa, la radio, la televisin, el cine, Internet y diversos soportes exteriores como medios primordiales de comunicacin para dar a conocer sus productos, servicios e ideas con el justificado propsito de informar y mediar en su compra o aceptacin.

La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores, pues la comunicacin ha sido parte del proceso de ventas desde que apareci el primer intercambio de productos entre las personas.

La publicidad moderna es fundamentalmente un producto del siglo XX y la llegada de las ciencias aplicadas y las investigaciones en este campo han trado como resultado que el proceso publicitario en los umbrales del tercer milenio sea cada vez ms complejo.

De acuerdo con la Enciclopedia Wikipedia1, la publicidad es una forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al espectador (pblico) hacia una accin de consumo.

A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas como la Psicologa, Sociologa, Antropologa, Estadstica, y la Economa que son halladas en el estudio de mercado se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.

La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin, dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisin o difusin.

La publicidad tiene mucha antigedad, pues existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a.C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros, por lo que los grafitis ya eran parte de la cultura popular de la Roma de hace ms de dos mil aos.

Desde sus orgenes hasta hoy, la publicidad ha manifestado ser un medio camalenico, apta de adecuarse a los ambientes ms complicados y a circunstancias histricas de toda naturaleza que han evidenciado el desarrollo de la civilizacin, de la sociedad y de los modelos econmicos. Siempre ha estado ah, de un modo o de otro, acompandonos e intentando dar rplica a necesidades de comunicacin concretas.

En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y por el Estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media.

En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos.

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes

publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicacin.

La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante la poca de la Revolucin Industrial, con la aparicin de los agentes de publicidad. Se considera como el primero de ellos a Volney B. Palmer, quien en 1841, como agente publicitario, inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable xito.

A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual.

Despus de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relacin entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.

Figura 1.1: Anuncio de Coca-Cola de los aos 1890.

Figura 1.2: Pgina publicitaria en un almanaque de 1892.

Figura 1.3: Otras publicidades antiguas. Enlace web (Categora publicidad): http://www.wikipedia.org

Segn la Enciclopedia Encarta 20092, los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad: uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de

esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la Edad Media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a mostrar estos smbolos a la entrada de sus tiendas.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios cercanos al 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos, dulces y alimentos en escabeche se vendan a granel. Los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A finales del siglo XIX surgieron marcas tan conocidas como Coca-Cola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otros sectores econmicos.

La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideraron una amenaza esta generalizacin porque los espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia modifica tambin la conducta del televidente, al poder ste cambiar inmediatamente de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios (zapping). Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de tcnica, e intentan ahora patrocinar los espacios de la programacin. La generalizacin de redes internacionales de informtica, como Internet, compensa en parte estas dificultades al ofrecer un nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios.

Segn la misma Enciclopedia Encarta 2009, la publicidad, trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios, est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa -de vendedor a comprador- es ineficaz.

Agrega adems que es preciso distinguir entre la publicidad y otras actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en la edad antigua, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino tambin en cuanto a la complejidad de su organizacin y tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial urbana, condicionando todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, la publicidad se viene utilizando desde la dcada de 1960 cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede, en ocasiones, defender tales objetivos.

Se pueden distinguir dos importantes categoras de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, que apela a los

empresarios mediante peridicos, revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin. Ambas utilizan multitud de tcnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: formas de ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o campaas destinadas a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.

Segn la revista "El Publicista"3, el origen de la publicidad est en Estados Unidos e Inglaterra. El hecho de ser pioneros les ha llevado, entre otras cosas, a ser los ms cuidadosos con su propia historia, con la historia de la publicidad. Los primeros libros de la materia o los primeros centros de formacin publicitaria, provienen de estos dos pases. Hoy en da son las principales potencias publicitarias y no solamente en trminos creativos; un tren, por cierto, del que no se han bajado en un solo momento. Son pases, especialmente Estados Unidos, realmente concienciados con la historia de una de las profesiones ms excitantes del planeta, con organismos, museos, archivos o fundaciones repartidos por toda su geografa y creados con el fin de mantener viva la historia de la publicidad, su conocimiento y su respeto.

Al otro lado del ocano, el principal referente es el John W. Hartmann Center4, perteneciente a la Duke University, donde desde 1987 y con el encomiable apoyo de la histrica Agencia de Publicidad JWT, entre otras importantes multinacionales publicitarias, se encuentra el mayor fondo documental del mundo en cuanto a la historia de la publicidad. Se trata de un organismo dedicado al archivo publicitario, investigacin y, en definitiva, mantenimiento de cualquier tipo de material relacionado de una u otra forma con la industria publicitaria. A l no solo ha participado la mtica JWT, sino la gran mayora de agencias multinacionales del planeta as como universidades, entidades privadas y particulares, todas ellas contribuyendo, no solo econmicamente sino en especie, al mantenimiento y engrosamiento de su fondo documental.

Precisamente este segundo tipo de colaboracin es el que me parece realmente interesante, ya que todos los anteriormente citados, han ido donando desinteresadamente multitud de materiales que de lo contrario, y en la prctica totalidad de los casos, habran ido a parar a la basura o a un almacn que, algunos aos despus, en alguna mudanza o limpieza peridica, tendra el mismo destino. Libros, maquetas, documentos estratgicos, correspondencia (cartas, informes, facturas...), material audiovisual, premios... y un sinfn de materiales que

los distintos donantes acumulaban en sus estanteras, archivos o almacenes, y que ahora, gracias a iniciativas como estas, estn "a salvo", siendo constantemente consultados por estudiantes, docentes, profesionales de la publicidad y un sinfn de personas que en algn momento han necesitado "bucear" en la historia de la publicidad. Asimismo, en el John W. Hartman Center se realizan publicaciones, organizan exposiciones y, entre otras muchas funciones, se configura como un excelente interlocutor a la hora de promover nuestra profesin y la actividad publicitaria entre el pblico en general.

En Inglaterra, su homlogo se llama History Advertising Trust5 y su actividad es idntica al ejemplo americano. Multitud de anunciantes, asociaciones y agencias han confiado su "historia" a este organismo ya que de otra manera, acabara perdindose. Agencias como Leo Burnett, Ogilvy & Mother o JWT, entre otras muchas instituciones, sobreviven gracias a las donaciones y a lo que puedan obtener por la gestin de todos sus archivos, sin contar en ningn caso y de forma sorprendente, con ayuda pblica.

Cabe mencionar que en otros muchos pases hay otras iniciativas, quizs de menor envergadura pero s con la misma vocacin conservadora y de respeto hacia la historia de la publicidad. En Francia, por ejemplo, est el Muse de la Publicit, en Pars.

Segn el citado artculo en la Revista "El Publicista", "...en Espaa, eso no existe. La gran mayora de los anunciantes, asociaciones profesionales y agencias no tienen vocacin de bibliotecarios, quedando la "memoria de su trabajo" relegada a los confines del olvido que ofrecen las papeleras. Quizs la publicidad espaola, tras la Guerra Civil y las primeras dcadas del franquismo, creci tan rpido que no tuvo tiempo ni ganas de pararse y mirar para atrs. Hay otras muchas razones de este "desarraigo", pero tampoco creo sirva de mucho buscar justificaciones sobre la dejadez del sector publicitario espaol con respecto a su propia historia.

Lo que s que estoy convencido es que estamos viviendo la etapa ms crucial de la historia publicitaria, donde la propia naturaleza de la publicidad est mutando de tal forma que comienza a abrirse un abismo entre la actual y la que hasta ahora se haba hecho. Todo se cuestiona. La agencia se encuentra ante una dolorosa crisis de identidad en un mercado donde el anunciante, el pblico y los medios corren a un ritmo vertiginoso. Es un momento histrico, segn este artculo, y como tal, el idneo para forjar por primera vez los cimientos de una iniciativa que persiga mantener viva la historia de la publicidad espaola, algo en definitiva, que cuente qu pas".

1 Enlace web (Categora publicidad): http://www.wikipedia.org

2 Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation.

3 Revista El Publicista. Artculo Publicidad desmemoriada. Enlace web:

http://www.lahistoriadelapublicidad.com

4 Enlace web: http://www.library.duke.edu/specialcollections/hartman/

5 Enlace web: http://www.hatads.org.uk/

1.3. Funciones de la publicidad

De acuerdo con Kleppner et al.1, la publicidad existe porque es el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de produccin masiva.

De acuerdo con estos reconocidos autores2, la publicidad existe porque:

Es parte de nuestro sistema de comunicacin.

Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.

Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.

Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.

En sus diversas formas nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

Con el fin de poder desempear dichas labores, la publicidad adquiere diversas formas y define metas y objetivos dismiles.

Siguiendo a Kleppner et al., la funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales.de los medios de comunicacin para llegar a diversas audiencias y obtener su inters mediante varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando se analizan campaas publicitarias que no tuvieron xito, con frecuencia resulta que la publicidad es usada para lograr tareas inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos especficos. Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, se deben responder algunas preguntas bsicas para determinar los problemas de mercadotecnia con los que se topar la publicidad. Por ejemplo:

1. Cules son las metas de ventas en dinero y cantidad de rdenes?

2. A qu costes y a travs de qu medios de comunicacin es posible lograr esas metas?

3. Qu porcentaje de rdenes, ventas en dlares y utilidades puede esperase que provenga de los compradores actuales?

4. Hasta qu punto los resultados anuales podran predecir la respuesta del ao siguiente?

5. Cules son las estrategias de venta? Cmo sern traducidas a los distintos medios de comunicacin?

6. Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales?

7. Se han asignado presupuestos realistas?

Las preguntas especficas sern diferentes para cada empresa. Se debe ser muy cuidadoso para diferenciar entre las metas de mercadotecnia y publicidad. La publicidad es la voz, la expresin de la mercadotecnia. Es comunicacin.

En el caso de los presupuestos para la publicidad y de acuerdo con el Proyecto Media3, los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:

Un porcentaje de los beneficios conseguidos el ao anterior.

Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el prximo periodo (un ao, un ejercicio econmico o periodos ms largos).

Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el ao anterior.

Un porcentaje sobre las ventas previstas para el prximo periodo.

Una cantidad fija, semejante a la de aos anteriores, llamado "mtodo de actualizacin del presupuesto", normalmente segn el IPC (ndice de Precios al Consumo).

Una cantidad fija estimada en funcin de la actividad de la competencia, conocido como "mtodo de la paridad competitiva", que requiere el anlisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los principales competidores.

Una cantidad arbitraria, detrada de los beneficios obtenidos o de la cifra de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningn procedimiento, suele ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.

La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituye el "presupuesto en funcin de los objetivos". Lo que se gastar en publicidad depender de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada para ello.

El presupuesto en funcin de los objetivos, el ms razonable, supone elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los objetivos de marketing y de comunicacin de la organizacin y, a continuacin, traducirlo en

trminos econmicos: "para alcanzar estos objetivos necesitamos este presupuesto".

La distribucin bsica del montante total contempla varias partidas: coste del plan de medios (montante principal), coste de produccin, coste de creatividad y honorarios de empresas o profesionales contratados.

Siguiendo a Kleppner et al.4, la publicidad eficaz es una extensin del plan de mercadotecnia bsico y se deriva de l. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que las de la mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide cmo asignar los recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad. Tambin determina la manera en que dichos recursos sern distribuidos entre los mercados especficamente seleccionados y qu objetivos de ventas pueden esperarse en el transcurso del tiempo y a travs de las distintas zonas geogrficas.

Como ejemplo hipottico de mercadotecnia para una empresa como la FORD Espaa, pueden citarse el siguiente:

1. Incrementar la cuota de mercado en un 5% dentro del mercado europeo en el prximo ao.

Por su parte, su objetivo publicitario puede incluir:

1. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en un 15% en el prximo semestre.

2. Incrementar el conocimiento de la marca FORD del 25% al 40% entre los jvenes universitarios en el prximo trimestre.

De acuerdo con Kleppner et al.5 el xito de la publicidad depende de una realizacin creativa orientada al consumidor, es decir, el mensaje debe ser interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un medio con un entorno editorial apropiado para el producto.

Kleppner et al. consideran que la publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia, siendo un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada.

La palabra publicidad proviene del trmino latn advertere, que significa "enfocar la mente hacia" y segn Kleppner et al. tiene las siguientes funciones:

1. Est diseada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer, o an propiciar un menor consumo (descomercializar).

2. Se utiliza para contribuir a que se elija a un candidato recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o del sindicato durante una huelga (alusiones).

Estos prestigiosos autores consideran que a pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice, en la publicidad existen reglas bsicas claves para el xito de la comunicacin de mercadotecnia. stas son:

1. Una comunicacin eficaz debe generar ideas que no deben ser pasivas, pues deben impartir un pensamiento, compartir una conviccin y provocar una accin.

2. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara, tomando en cuenta el punto de vista del consumidor.

3. Las ideas deben ir acompaadas de un "efecto multiplicador". Al respecto, Eighmey6 considera que las ideas de mercadotecnia debern proporcionar el potencial para la frescura creativa a travs de una serie de realizaciones creativas y los medios de comunicacin, y ser adaptables a la promocin de ventas y a los mensajes de relaciones pblicas.

En esencia, las metas de comunicacin que debe llevar a cabo la publicidad son diversas. Dentro de esta diversidad existen dos elementos principales:

Basarse en las metas y objetivos de la mercadotecnia.

Desarrollar una realizacin creativa que cree una atencin inicial y llegue a los potenciales clientes con mensajes que puedan resolver sus problemas.

Es importante reconocer que la publicidad debe ser capaz de diferenciar a los productos que se ofertan en el mercado, pudiendo ella misma ser el propio generador de la diferenciacin, la cual es una cuestin relativa a la percepcin del consumidor.

En esencia, la publicidad, se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, cuyo principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y su principal funcin es la de familiarizar al consumidor potencial con el producto o servicio, su denominacin, el productor, las ventajas y beneficios de la compra, as como informarle de los puntos de venta existentes para su adquisicin.

Es en este sentido que a travs de la publicidad se dan a conocer nuevos productos y servicios, mejoras a los ya existentes en el mercado y novedades tecnolgicas que marcan un nuevo estilo de vida. La influencia de la publicidad en los hbitos de consumo de la poblacin es tal que la mayora de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un mensaje publicitario.

En la actualidad, con las agresivas competencias y nuevas aperturas comerciales, las empresas recurren cada vez ms a la publicidad para lograr y mantener

niveles de ventas ptimas que permiten su posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores.

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Y los medios utilizados para la publicidad con ms frecuencia son la televisin, la radio, los peridicos, las revistas, Internet y los carteles de gran formato en las principales vas de comunicacin terrestre.

En esencia puede decirse que la publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas.

En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios "above the line", pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de COCA COLA, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como "Tomar Coca-Cola es ser feliz", "Si tomas COCA COLA sers feliz", o "La gente feliz toma COCA COLA". Puede decirse que en 1886 Penberton invent la Coca-Cola en Atlanta (Georgia, Estados Unidos) y posteriormente lleg a convertirse en la marca ms famosa, pero la publicidad ha estado presente en cada sorbo de esta refrescante bebida.

1 KLEPPNER, OTTO; RUSELL, J. THOMAS; LANE, W. RONALD. (1994). Publicidad. 12, captulo

2, P. 25. Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 2 KLEPPNER (1899-1982) es graduado de la Universidad de Nueva York. Fue gerente de

Publicidad en Prentice-Hall y Director de la Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad. Rusell fue director del Journal of Advertising y profesor de Publicidad del College of Journalism and Mass Communication de la Universidad de Georgia. Por su parte, Lane ha sido presidente de la Divisin Acadmica de la American Advertising Federation y profesor de Publicidad en la Universidad de Georgia. Ver P. 3 de la Obra Citada. 3 El Proyecto MEDIA es una iniciativa del Centro Nacional de Informacin y Comunicacin

Educativa (CNICE). Ministerio de Educacin y Ciencia de Espaa. Enlace web: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/index.html 4 KLEPPNER et al., op. cit. Cap. 2. P. 26.

5 KLEPPNER et al., op. cit. Primera parte. P. 26.

6 EIGHMEY, JOHN. What is Advertising? Shannon, Picasso and the Confetti Generation.

Procceedings of the 1990 Conference of the American Academy of advertising, pg. 130.

1.4. Objetivos de la publicidad: informativa, persuasiva, de recuerdo, y de refuerzo

Segn Rubio1, se puede definir la publicidad como una forma o tcnica cuyo objetivo fundamental es dar informacin al pblico sobre la existencia de bienes o servicios a travs de los diversos medios de comunicacin.

Al preparar una campaa de publicidad el entendido en marketing tiene que marcarse un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el que desea contactar. La publicidad bien diseada conduce a un mejor conocimiento del producto, la marca o la empresa.

El especialista en marketing utiliza numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la antropologa, entre otras para crear o potenciar una imagen de marca con el fin de persuadir y motivar a los consumidores para que consuman sus productos, incrementando las ventas y manteniendo constante la produccin.

De acuerdo con este autor, la publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisin o en prensa. Existen empresas que solo anuncian el diseo, la ubicacin de sus tiendas, la calidad de sus productos y la imagen de su marca. Igualmente, Rubio considera que la publicidad es imprescindible para crear la demanda de un producto y/o servicio, lo que beneficia directamente a la sociedad, no ya solo en las prestaciones que aporta para que se conozcan productos imprescindibles o necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la prosperidad de una comunidad.

Una definicin aceptada universalmente es que la publicidad es una comunicacin de masas, a travs de los medios adecuados, con el fin de influir en la conducta de las personas para que compren un producto o contraten un servicio.

Rubio considera que si el objetivo o finalidad principal de la publicidad es aumentar el conocimiento de algo o de alguien, y sobre todo conseguir los fines y objetivos de una empresa u organizacin, la publicidad puede perseguir objetivos ms especficos y concretos, ya que el lenguaje publicitario es en definitiva la intencin de cualquier mensaje, que se transmite al pblico por dos razones:

Informar: la publicidad llega a un pblico objetivo a travs de los medios de comunicacin. Un ejemplo puede ser, una simple tarjeta donde se anuncia una reunin de un determinado colectivo y se indica el lugar y la hora de celebracin.

Persuadir: para que el receptor del mensaje se interese, en la tarjeta deberamos indicar la razn de la reunin, y de esta forma poder interesar a la mayor cantidad posible de personas para que acudan a dicha reunin.

Los medios de comunicacin, a cambio de una contraprestacin previamente fijada (ya sea econmica o no) ceden al anunciante o a la agencia de publicidad unidades de tiempo o espacios disponibles en dichos medios y se comprometen a desarrollar la actividad tcnica necesaria para lograr la difusin de la campaa publicitaria.

Segn Rubio, los objetivos que se persiguen son, entre otros:

1. Informar sobre la existencia de un producto nuevo, sus beneficios especficos, sus caractersticas y precio.

2. Persuadir a la gente para que pruebe el nuevo producto o servicio.

3. Modificar la publicidad del producto ya existente, para impulsar su compra, si aquella no fue fructfera.

4. Impulsar la demanda primaria del producto.

5. Introducir una campaa de promocin de ventas.

6. Comunicar una reduccin de precios para incentivar la demanda.

7. Apoyar a los vendedores en actividades de ventas directas, fomentando el conocimiento del producto y la imagen de la empresa.

8. Incrementar nuestra participacin en el mercado.

9. Informar sobre el nuevo uso del producto.

10. Aumentar la red de ventas, interesados en vender nuestro producto en sus zonas de accin.

11. Aumentar nuestra presencia en el mercado con la ampliacin a otras reas geogrficas o nuevos segmentos de la poblacin dentro de las zonas en las que ya estamos presentes.

12. Desarrollo de nuevos mercados, incluso a nivel internacional.

13. Realizar cuestionarios sobre la aceptacin -favorables o desfavorables- sobre nuestros productos y/o servicios.

Un estudio pormenorizado de los objetivos de esta lista, nos indicar que existen:

Objetivos a corto plazo que se relacionan con los precios y ofertas de promocin.

Objetivos a largo plazo que se asocian con el afianzamiento de la imagen de la empresa, reforzando la base de la demanda e incrementando el nmero de puntos de venta.

Lo esencial para que los resultados de la publicidad sean eficaces es que los objetivos se definan con claridad y sin ambigedades, antes de disear la campaa.

De acuerdo con el Proyecto Media2 la publicidad es un sistema de comunicacin que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economa. Para comprender su estructura partiendo del modelo bsico de comunicacin de Jakobson y que representa esquemticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un pblico. En este proceso tambin estn presentes, adems del emisor, el receptor y el mensaje, los dems elementos de la comunicacin (cdigo, canal, contexto, referente) y en l se producen igualmente los procesos de codificacin, en funcin de los objetivos, e interpretacin del mensaje.

El mercado publicitario posee la misma estructura que las partes que componen un sistema de comunicacin, es decir, existen los intermediarios especializados en las diferentes etapas por las que pasa el acto comunicativo, desde el emisor, el cdigo, el canal, el contexto, el referente y, finalmente el receptor.

Quien emite la comunicacin, en el contexto publicitario, es el anunciante, puesto que el mensaje que llega al pblico le representa, adems de ser quien fija el objetivo de la campaa, invierte su capital y recibe los efectos que produzcan al pblico al que va dirigido. La planificacin y ejecucin de la campaa las realizan las agencias de publicidad, que cuentan con profesionales especializados en la comunicacin publicitaria.

Las agencias de medios asumen la funcin de difundir el mensaje a travs de los diferentes medios de comunicacin. El mensaje publicitario requiere de la creatividad de los profesionales, y se denomina de diferentes formas en funcin del canal en el que se transmita. Se habla de cuas publicitarias cuando el medio sea el radiofnico, de spot cuando sea el televisivo, de banner cuando sea Internet, etc. La creatividad es el punto clave para obtener la eficacia esperada y debe adaptarse al perfil del pblico objetivo.

El canal es el medio a travs del cual se transmite el mensaje, puede ser auditivo, audiovisual, interactivo, soportes grficos, espacios televisivos. El pblico objetivo es el receptor, y ste requiere de una investigacin y anlisis, ya que se deben conocer sus necesidades, gustos, hbitos, poder adquisitivo, cuanta ms informacin se posea, mayor efectividad se obtendr en la campaa emitida.

De acuerdo con la Enciclopedia Encarta 20093, la industria publicitaria, que mueve cifras multimillonarias, es un fenmeno relativamente reciente. El desarrollo de una economa comercial que posibilita la existencia de una industria publicitaria a gran escala surgi en los pases occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella poca no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y peridicos sufran muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicacin que contratan. De hecho, esta comisin es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este mtodo es cada vez ms comn y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el anlisis y prospeccin de mercados, y en las actividades de relaciones pblicas.

La compra de espacios publicitarios es slo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias, aunque es una actividad cada vez ms especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que cuenten con un gran nmero de ejecutivos y creadores. Entre stos hay especialistas en marketing, diseadores, guionistas, artistas, economistas, psiclogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.

El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar productos requera la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los telediarios, en las series de televisin y en todos los dems programas. El departamento encargado de comprar estos espacios tambin es responsable de la adquisicin y produccin de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir la relacin entre anunciante y agencia publicitaria de la siguiente manera: el anunciante presenta a la agencia el artculo o servicio que quiere vender, as como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto,

selecciona los medios de comunicacin que estima apropiados y el calendario de la campaa.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa lder en su sector. En el caso espaol, el grupo Telefnica y El Corte Ingls encabezan desde hace tiempo el gasto publicitario. Ambos superan los 60 millones de euros en inversin al ao. En Estados Unidos estas cifras se multiplican casi por veinte. Slo la Procter & Gamble Manufacturing Company invirti en un ao ms de 1.300 millones de dlares para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artculos de bao y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando peridicos, revistas, anuncios en radio y televisin y otros medios.

Dos circunstancias desatan la complejidad de la publicidad: que el pblico al que se quiere llegar es muy nutrido y que el propsito es actuar sobre sus creencias y sobre su conducta. Esencialmente la consecuencia es que en el llamado mercado publicitario se agregan intermediarios especializados que permiten que la comunicacin sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversin. El resultado es ste: un anunciante, que puede trabajar, si as lo decide, con una agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, organizacin o idea; lo emite a travs de los medios de comunicacin masivos, que puede contratar tambin a travs de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un pblico objetivo a fin de producir en l un efecto determinado. El grado en que ha sido alcanzado tal efecto debe ser investigado, ya que esta informacin ser til para la prxima campaa.

El anunciante es el emisor de la comunicacin publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el pblico puede reconocerle a travs de aquello que se publicita. l determina el objetivo de la campaa, es responsable de los efectos que produzca y se ocupa de los gastos que genera su elaboracin y difusin.

La agencia de publicidad es una empresa especializada en esta forma de comunicacin. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar un servicio global, hacindose cargo de la planificacin y ejecucin de la campaa, o bien ocuparse de una parte del proceso.

La central o agencia de medios, es una empresa tambin dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido est nicamente centrado en la difusin del mensaje a travs de los medios. Sus clientes finales son tambin los anunciantes, aunque pueden acudir tambin las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaa.

El mensaje publicitario, de Media Publicidad, adopta diferentes nombres en funcin del medio a travs del que se transmite (mdulo, pgina, encarte, cua, spot, banner4...). Es el resultado de un trabajo creativo, responde a la necesidad de adaptarse a un pblico concreto y siempre tiene una intencin persuasiva.

El medio hace posible la transmisin del mensaje publicitario al proporcionar regularmente, mediante la venta de espacio, los soportes grficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que aparecer insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio puede as conocer lo que quiere decirle el anunciante.

El pblico objetivo es la parte de la poblacin a la que se dirige la campaa publicitaria. Constituye una parte de una comunidad a la que se debe investigar para conocer sus necesidades, deseos, gustos, hbitos, etc. Al ser el receptor o destinatario del mensaje, es preciso saber cul es su comportamiento, o sea, cul es su peridico, qu programas de televisin ve, qu emisora sintoniza, etc.

Conseguir que un anuncio llegue al pblico elegido y que adems ste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea fcil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo).

La publicidad directa se destina a un pblico objetivo muy especfico. Ya desde hace unos aos conviven dos iniciativas, el correo ordinario o bien el correo electrnico o e-mail. Cada vez ms empresas invierten en las diferentes opciones que ofrece el medio de Internet, existiendo una creciente inversin en la publicidad directa on line.

Partiendo de la base de disponer de una buena segmentacin de mercado al que se quiere remitir la campaa, observar los resultados de respuesta y analizar y realizar las modificaciones pertinentes acorde con las respuestas obtenidas, garantiza en gran medida la eficacia y rentabilidad publicitarias.

La publicidad enviada directamente al consumidor concreto pretende acercar el producto al cliente potencial, sin duda para obtener una venta, pero tambin hay otros objetivos como familiarizar al cliente con la marca, fidelizarlo, fomentar el prestigio e imagen, informar sobre ofertas, entre otros. La industria publicitaria posee una gran responsabilidad y labor teniendo en cuenta el alto nivel de competencia en el plano comercial, por ello se encuentran en constante investigacin y renovacin de estrategias, formatos, diseos, estilos, siempre tratando de lograr el mximo impacto el pblico objetivo.

Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling Proposition, nica proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de

marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.

En el estudio de la publicidad, sus objetivos pueden segmentarse en informativos, persuasivos, de recuerdo o de refuerzo, si bien todos ellos se pueden integrar armoniosamente.

A continuacin se brindan detalles sobre cada uno de estos objetivos especficos:

Objetivo informativo: siempre deber existir un objetivo informativo en los mensajes publicitarios. Una empresa invierte en publicidad porque cree que es un medio para que las personas adquieran sus productos o servicios, y si es posible que los usen persistentemente.

La empresa debe desarrollar y planificar eficazmente sus campaas de publicidad para la obtencin de los mayores beneficios posibles, que justifiquen plenamente las inversiones publicitarias realizadas, en lo cual el objetivo informativo es de gran importancia.

Objetivo persuasivo: la emisin de una oracin llevada a cabo en las condiciones apropiadas es el acto de habla y se considera la unidad mnima de la comunicacin lingstica. La publicidad pretende hacer que alguien responda de una forma determinada a los estmulos comunicativos contenidos en el mensaje publicitario: la persuasin y la manipulacin han sido considerados dos de los principios bsicos de esta modalidad de comunicacin de masas. Este "querer que otros hagan" se traduce en actos de habla concretos.

La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva, una tcnica de mercado (marketing) que pretende conseguir del pblico una disposicin favorable ante el producto anunciado para as incrementar las ventas.

Su principal finalidad es convencer y persuadir al destinatario para obtener de l una conducta determinada: el consumo.

En concordancia con la Enciclopedia Encarta 20095, aunque los expertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, han resultado ms eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues el publicista no vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas

mecnicas del vehculo, sino tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador.

Las mltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su artfice y slo estn limitadas por los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las tcnicas elementales utilizadas desde la aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. Por lo general, el publicista intentar captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisin y la radio, en peridicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, adems de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garanta de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecer de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confa en un sello comercial, se puede considerar que ste es, en s mismo, un anuncio publicitario ms, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantas de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artculo.

El precio es quiz uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como "rebajas" y "ganga". Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo "mucho por muy poco", o "compre uno, llvese dos", "prueba gratuita" o "prubelo a mitad de precio". Tambin se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual rene multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofnicos, la utilizacin de tintas perfumadas, productos anunciados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren determinados cereales para el desayuno, as como la controvertida utilizacin del miedo, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la prdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un coche ms grande, cosmticos o compuestos vitamnicos.

Objetivo de recuerdo: de acuerdo con la recopilacin y adaptacin realizada por Matos6, el recuerdo que tiene un turista de experiencias vacacionales previas constituye una valiosa fuente de informacin para la proyeccin de sus viajes futuros. Sin embargo, esos recuerdos pueden ser distorsionados por diversos tipos de informacin a los que el turista est

expuesto despus de su visita, provenientes de anuncios y materiales de promocin y publicidad, entre otros.

En el resumen del artculo de referencia se utiliza la aplicacin del paradigma del recuerdo falso, planteado por la sicologa cognitiva para evaluar si las fuentes externas de informacin pueden distorsionar la manera en que un turista recuerda su propio pasado. Este resumen finaliza con una presentacin de las implicaciones del resultado de este estudio en el rea de la investigacin turstica y propone algunos elementos para el desarrollo de investigaciones futuras.

Las investigaciones en el terreno del marketing con respecto a la maleabilidad de la experiencia sugieren que la publicidad percibida con anterioridad a una experiencia puede, al establecer expectativas, transformar la manera en que los consumidores aprenden subsecuentemente de esa experiencia. La experiencia directa es importante para esas evaluaciones, porque resulta clave para el desarrollo de una base de conocimiento interno bien definida que apoye la agregacin de informacin sobre la marca.

Los especialistas del ramo, al resumir los efectos de la comunicacin sobre las experiencias de aprendizaje de los consumidores, concluyen que la influencia mayor se ejerce antes de que surja la experiencia.

A pesar de estas conclusiones, algunos investigadores sugieren que los efectos post-compra o post-consumo tambin pueden ser importantes.

De hecho, los estudios basados en la psicologa cognitiva relatan una historia diferente con respecto a la maleabilidad de la experiencia, resumiendo que la informacin de la presentacin ms reciente contamina el recuerdo de una experiencia. Como resultado general de estos estudios, se plantea que la informacin post-experiencia se convierte en parte mezclada del recuerdo que la persona tiene con respecto a la experiencia original. Esta distorsin se ha encontrado en una gama diversa de escenarios experimentales que involucran diferentes objetivos de estmulo. Las personas han recordado, por ejemplo, vasos rotos que no existen, un hombre lampio como poseedor de un bigote, el pelo lacio como ensortijado, seales de parada como de continuidad de la marcha, martillos como destornilladores y un granero en un entorno rural que, de hecho, no contena edificacin alguna. Estos hallazgos experimentales con respecto a la distorsin del recuerdo se realizaron, segn fuente citada por el estudio aqu resumido, en una cifra superior a los 20.000 entrevistados.

La memoria se consideraba con anterioridad como un registro permanente de una experiencia pasada. De manera implcita, ese supuesto est presente cuando los investigadores en temas tursticos se refieren al valor de una experiencia previa.

Sin embargo, en la actualidad se piensa que la memoria es un proceso dinmico mediante el cual el rastro que queda en la memoria con respecto a la experiencia vacacional anterior es influido tanto por lo que el turista aprendi antes de esa

experiencia como por las informaciones que ste recibi despus del viaje. Uno de los modelos ms prominentes que describen este proceso en su evolucin es el modelo de activacin de la memoria mediante ampliacin.

En este modelo, los conceptos o ideas estn vinculados va una red nerviosa. Al activarse un concepto, ste distribuye energa a los otros conceptos relacionados. Por ejemplo, cuando un turista ve un anuncio de Disneylandia, se activan los conceptos relacionados con la marca simultneamente con los conceptos relacionados con sus experiencias pasadas en ese lugar. A medida que se despliega el modelo mental o mapa semntico de Disneylandia a travs de la exposicin del turista a los medios de informacin y a otros materiales, el recuerdo personal de experiencia en el sitio tambin se ajusta.

Esta alteracin del recuerdo es posible debido a la naturaleza reconstructiva de la memoria, en contraste con el enfoque ms tradicional que la considera un almacn reproductor. Este fenmeno se asemeja a la reconstruccin de un dinosaurio por parte de un paleontlogo a partir de unos pocos restos fsiles fragmentados.

Los especialistas en marketing reconocen que el recuerdo autobiogrfico puede activarse espontneamente dentro del contexto de un mensaje publicitario. Existe una tendencia en la industria turstica hacia la recomendacin de publicidad del tipo nostlgico, como va para reconectar emocionalmente a los visitantes con "su" pasado.

El enfoque tradicional, basado en un sistema de memoria reproductora, sostiene que una publicidad que hace referencia al pasado puede lograr que la persona idealice su propia experiencia pasada y, a travs de esta "revivencia", cree un vnculo emocional que lo motive a regresar. Sin embargo, lo que el turista idealiza no es posiblemente el recuerdo de la experiencia original, sino una memoria reconstruida bajo la influencia de la publicidad. Para determinar si un elemento informativo despierta meramente un recuerdo en el cerebro (enfoque reproductor de la memoria), o si la parte externa de la informacin altera la manera en que esa experiencia es recordada (enfoque reconstructivo), los psiclogos han desarrollado el paradigma de la informacin falsa, tambin conocido como el paradigma del recuerdo falso.

En los estudios realizados los participantes tienen una experiencia y entonces se les presenta informacin diversa (a algunos se les brinda informacin falsa o engaosa, mientras que al grupo de control se le brindan hechos reales o no se le aporta informacin alguna). Despus, a los participantes se les pregunta sobre su recuerdo respecto a la experiencia original. Los investigadores han encontrado que la informacin post-experiencia puede alterar el recuerdo de una persona de forma poderosa, hasta la creacin de recuerdos de eventos que nunca sucedieron. Con relacin a la industria turstica, la investigacin incluy la presentacin a los participantes de una publicidad sobre Disneylandia en la que figuraba el Conejo Bugs. Una gran parte de los participantes record el encuentro con este personaje

en su recorrido por el mencionado parque de diversiones; algo que obviamente no es posible, debido a que se trata de un personaje patrimonio del Warner Brothers y no de Disney.

Sin embargo, para los participantes en el estudio ese recuerdo es tan real como el verdadero.

No todas las pistas post-experiencia son equivalentes en su capacidad para idealizar y cambiar el pasado. A partir de las investigaciones bien documentadas en materia de sicologa cognitiva, se pueden extraer algunos elementos con respecto al tipo de informacin que influye con mayor efectividad en los recuerdos. Por ejemplo, en la medida que la actividad post-experiencia sugerida tiene mayor similitud con la experiencia real, hay una mayor probabilidad de que pueda ocurrir una distorsin del recuerdo a partir de la confusin que aporta la fuente de informacin. Adems, a medida que existe mayor credibilidad en la fuente -un directivo acreditado que brinda los detalles versus un personaje dudoso- mayor probabilidad de que la informacin post-experiencia sea aceptada e integrada al recuerdo original. A medida que aumenta la frecuencia de recepcin de la informacin post-experiencia, aumenta en correspondencia la probabilidad de que sea asumida como un hecho y, consecuentemente, integrada a la memoria. En un marco experimental se ha comprobado que la informacin post-experiencia falsa tiene mayor posibilidad de aceptacin en la medida que es ms sutil, de manera que las personas no noten la discrepancia.

Como resultado de este estudio, se puede sealar que:

- La informacin post-experiencia ya se haya recibido a travs de la publicidad o a travs de relatos "persona a persona", puede influir y hasta llegar a distorsionar la manera en que un turista recuerda su pasado.

- Esta informacin falsa no solo cambia el recuerdo personal de la visita del turista, sino que puede cambiar su estructura global de referencia (memoria semntica), con respecto al destino en cuestin.

- A medida que aumenta la presentacin de informacin falsa se genera un recuerdo falso mayor.

- Adems del aporte positivo, sirvan estos elementos tambin como ejemplo de las vas que pueden utilizar elemento inescrupuloso y mal intencionado para distorsionar la memoria de la imagen de un destino turstico, logrando de esta forma afectar su industria turstica en particular y la economa del destino en general.

Objetivo de refuerzo: la satisfaccin total del cliente se ve completada, no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo,

por tanto, de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin.

Como ejemplo sobre el objetivo de refuerzo, puede citarse el cava de Freixenet, donde despus de la noche vieja agradecen a los consumidores haber elegido este cava. Coca-Cola tambin los suele utilizar con un valor aadido corporativo y de Responsabilidad Social.

No resulta ocioso resaltar, en este caso de forma grfica, las diferencias generales entre los conceptos de marketing, relaciones pblicas y publicidad, siguiendo a Neumeier7, tal como se muestra en las figuras 1.4, 1.5 y 1.6.

Figura 1.4: Marketing. Fuente: NEUMEIER, M.

Figura 1.5: Relaciones Pblicas. Fuente: NEUMEIER, M.

Figura 1.6: Publicidad (Advertising). Fuente: NEUMEIER, M.

1 RUBIO DOMNGUEZ, PEDRO. Introduccin a la Publicidad. Tema 14. Biblioteca Virtual de

Derecho, Economa y Ciencias Sociales. 2 El Proyecto MEDIA es una iniciativa del Centro Nacional de Informacin y Comunicacin

Educativa (CNICE). Ministerio de Educacin y Ciencia de Espaa. Enlace web: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque10/index.html 3 Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation.

4 El soporte que se utiliza en Internet para la venta de publicidad se llama banner. Su traduccin al

espaol es bandera y podra definirse como un anuncio en una pgina web que enlaza con el servidor utilizado por el anunciante. Se trata de una ventana de publicidad, casi siempre rectangular. 5 Microsoft Encarta 2009. 1993-2008. Microsoft Corporation.

6 MATOS RODRGUEZ, HCTOR. Profesor de la Escuela de Hotelera y Turismo de Varadero. A

partir de la fuente: CIDTUR. Evolucin y Tendencias de la Industria Turstica, enero 2007, a partir de: BRAUN-LATOUR, K.A; GRENLEY, M.J.; LOFTUS, E. F. (2006). Tourist memory distortion. Journal of Travel Research (EE.UU.): 360-362, mayo. 7 NEUMEIER, M. Enlace web: http://www.brandautopsy.typepad.com/

1.5. Principios de la publicidad

Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (ltima dcada del siglo XIX) es la teora, modelo o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas, apoyndose en 4 elementos bsicos:

Atencin.

Inters. Deseo. Accin.

Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la accin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero:

Existe poco conocimiento emprico-evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma sec