consumer experience training
TRANSCRIPT
![Page 1: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/1.jpg)
NAME
ТРЕНИНГ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
1 AUGUST 2015
![Page 2: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/2.jpg)
2
ЦЕЛИ СЕГОДНЯ
Поговорить о том, что такое «позиционирование» сегодня
Разобраться с тем, что такое Consumer Experience и как его планировать
Потренироваться на «учебном» бренде
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 3: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/3.jpg)
ЗНАКОМСТВО
![Page 4: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/4.jpg)
4
КТО МЫ
СТУДИЯ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ОПЫТА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Мы помогаем компаниям разрабатывать или дорабатывать элементы опыта взаимодействия потребителя с брендом и создавать для этого условия внутри компании, а также сопровождаем на пути реализации стратегии
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 5: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/5.jpg)
5
ЧТО МЫ УМЕЕМ
Мы умеем разбираться в том, что важно и нужно потребителям, и использовать эти знания для:
улучшения или разработки новых продуктов и услуг, оптимизации продуктовых линеек
улучшения опыта потребителя в ритейле и во взаимодействии с любыми интерфейсами
разработки эффективной коммуникации
Понимая, что важно для бренда во взаимодействии со своими потребителями, мы помогаем настраивать внутренние процессы в компании так, чтобы они поддерживали стратегию бренда:
определяя миссию и видение компании, внутренние ценности сотрудников
уточняя стратегию работы компании в различных каналах продаж и маркетинга
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 6: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/6.jpg)
РАБОЧИЕ СЕССИИ – ОСНОВНОЙ ФОРМАТ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ КЛИЕНТОВ
![Page 7: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/7.jpg)
7
НАШИ КЛИЕНТЫ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 8: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/8.jpg)
8
ДАВАЙТЕ ПОЗНАКОМИМСЯ
Как Вас зовут?
Чем Вы занимаетесь?
Что для Вас позиционирование бренда и что в этом круто и не круто лично для Вас?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 9: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/9.jpg)
9
ДЕЛИМСЯ НА ДВЕ КОМАНДЫ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 10: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/10.jpg)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 2.0:
ОТ КЛАССИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА К ЭКОСИСТЕМЕ БРЕНДА
![Page 11: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/11.jpg)
11
«ЗОЛОТАЯ» ЭРА МАРКЕТИНГА…
PROJECT Бренд и потребительский опыт
…ВОЗВЕЛА ИМИДЖ В КУЛЬТ
![Page 12: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/12.jpg)
12
И «СОЗДАЛА» ИНСТРУМЕНТ ЕГО ФОРМУЛИРОВАНИЯ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 13: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/13.jpg)
13
КЛАССИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ЖИЗНЬ ОБЫЧНОГО ЧЕЛОВЕКА
БОЛЬШАЯ ИДЕЯ
Коммуникация
![Page 14: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/14.jpg)
14
НО ВСЕ ЭТО НЕ СИЛЬНО СВЯЗАНО С РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНЬЮ ОБЫЧНЫХ ЛЮДЕЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 15: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/15.jpg)
15
В МИРЕ «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 16: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/16.jpg)
16
О ЧЕМ ЭТОТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ВЫ ТАК РЕШИЛИ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 17: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/17.jpg)
17
О ЧЕМ ЭТОТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ВЫ ТАК РЕШИЛИ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 18: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/18.jpg)
«БРЕНД – НАБОР АССОЦИАЦИЙ В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ»
И – да – это все так же про анализ конкурентов, целевой аудитории, своих сильных и слабых сторон и возможностей, но…
![Page 19: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/19.jpg)
19
КОММУНИКАЦИЯ 2.0
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
![Page 20: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/20.jpg)
20
РОЛЬ CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ИДЕЯ БРЕНДА
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
“The customer experience has become too unwieldy and too important — particularly in the age of social media, when a single angry customer can do serious damage to your reputation”
![Page 21: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/21.jpg)
21
РОЛЬ CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ИДЕЯ БРЕНДА
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
“The customer experience has become too unwieldy and too important — particularly in the age of social media, when a single angry customer can do serious damage to your reputation”
![Page 22: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/22.jpg)
22
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
БРЕНД
БИЗНЕС
О чем этот бренд?
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
![Page 23: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/23.jpg)
23
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 24: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/24.jpg)
24
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
БРЕНД
БИЗНЕС Увеличение продаж
Лояльность
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
![Page 25: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/25.jpg)
25
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
БРЕНД
БИЗНЕС
Мне это не нравится
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
![Page 26: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/26.jpg)
26
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
БРЕНД
БИЗНЕС Снижение издержек
Лояльность
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
![Page 27: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/27.jpg)
27
«ПОДВОДНАЯ» ЧАСТЬ CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Что является залогом успешности Consumer Experience?
ИДЕЯ БРЕНДА
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
![Page 28: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/28.jpg)
28
РОЛЬ СОТРУДНИКОВ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
HR-БРЕНД
МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ
Миссия и Видение
Ценности и критерии отбора персонала
Корпоративная культура
Мотивационные программы, обучение
ИДЕЯ БРЕНДА
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
![Page 29: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/29.jpg)
29
РОЛЬ СОТРУДНИКОВ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
HR-БРЕНД
МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ
Миссия и Видение
Ценности и критерии отбора персонала
Корпоративная культура
Мотивационные программы, обучение
BRILLIANT
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
![Page 30: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/30.jpg)
30
ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 2.0
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
HR-БРЕНД
МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ
Миссия и Видение
Ценности и критерии отбора персонала
Корпоративная культура
Мотивационные программы, обучение
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
![Page 31: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/31.jpg)
ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER EXPERIENCE
![Page 32: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/32.jpg)
32
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey (пути потребителя) для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Разработка активаций на целевых Touch Points (точках контакта потребителя с брендом) Разработка
интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
![Page 33: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/33.jpg)
33
ВАЖНО!
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ЗАЛОГ УСПЕХА CONSUMER EXPERIENCE ПРОЕКТА –
МОТИВИРОВАННАЯ КРОСС-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОМАНДА,
ГОТОВАЯ ПОГРУЗИТЬСЯ В ПРОЕКТ, А НЕ ПРОСТО СОБИРАТЬСЯ НА ВСТРЕЧИ РАЗ В МЕСЯЦ
![Page 34: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/34.jpg)
34
«УЧЕБНЫЙ» БРЕНД
PROJECT Бренд и потребительский опыт
[цурцум]кафе
![Page 35: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/35.jpg)
35
ШАБЛОН НА СЕГОДНЯ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 36: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/36.jpg)
36
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Разработка активаций на целевых Touch Points
Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
![Page 37: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/37.jpg)
37
СОЗДАНИЕ ПЕРСОН
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Важно описать аудиторию не как «источник бизнеса», а как реальных людей
Не только демография, но и психографика, поведенческие особенности, благодаря которым они являются «ядром» наших усилий
Не просто факты, а отношение к ним
Важно «узнавать», «чувствовать» этих людей
ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА
ПЕРСОНА
Персонализированный собирательный образ, в котором объединены и заострены для большей наглядности те или иные важные внутренние мотивации, барьеры и особенности целевой аудитории
![Page 38: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/38.jpg)
38
СОЗДАНИЕ ПЕРСОН
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ПРАКТИКИ
![Page 39: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/39.jpg)
39
СОЗДАНИЕ ПЕРСОН
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ПРАКТИКИ
![Page 40: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/40.jpg)
40
ПОПРОБУЕМ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
КОМАНДА #1
Сотрудники местных компаний
КОМАНДА #2
Посетители «Винзавода»
![Page 41: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/41.jpg)
41
ЗАДАЧА
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 42: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/42.jpg)
42
ЗАДАЧА
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ
Имя?
Возраст, пол, семейное положение и социальный статус?
Самая сокровенная мечта?
Почему любит ходить в кафе?
Любимые развлечения за обедом?
На какого персонажа / актера / актрису похожа(а) (внешне и/или по характеру)?
Любые дополнения приветствуются
![Page 43: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/43.jpg)
43
ЗАДАЧА
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ПРИМЕР
ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ
Имя? Марина ИгнатьеваВозраст, пол, семейное положение и социальный статус? 24 года, не так давно стала жить с молодым человеком, работает секретарем в небольшой российской компании
Самая сокровенная мечта?Самая шикарная свадьба среди ее друзей
Любит готовить? Нет, так как это для нее стресс – она не уверена, что у нее хорошо получится
Любимые развлечения в метро? смотреть, кто во что одет
Похож(а) (внешне и по характеру) на персонажа / актера / актрису: Ирина Муравьева из «Самая обаятельная и привлекательная»
![Page 44: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/44.jpg)
44
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Разработка активаций на целевых Touch Points
Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
![Page 45: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/45.jpg)
Точки контакта
45
ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
«Законы» категории
ПОТРЕБИТЕЛЬ
КАТЕГОРИЯ
![Page 46: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/46.jpg)
Точки контакта
46
ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
«Законы» категории
ПОТРЕБИТЕЛЬ
КАТЕГОРИЯ
![Page 47: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/47.jpg)
47
ЭТАПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
Максимально обобщенная и линейная структура
Вдохновение Планирование БронированиеПокупка билетов
Перед вылетом
ВылетВ полете
После полета
Пример для авиакомпании:
![Page 48: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/48.jpg)
48
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
ПОТРЕБИТЕЛЬ
«Законы» категорииКАТЕГОРИЯ
Позиционирование брендаБРЕНД
ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
![Page 49: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/49.jpg)
49
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
ПОТРЕБИТЕЛЬ
«Законы» категорииКАТЕГОРИЯ
Позиционирование брендаБРЕНД
«КАЧЕСТВО» ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И КОНСИСТЕНТНОСТЬ «СООБЩЕНИЯ»
ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
![Page 50: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/50.jpg)
50
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
![Page 51: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/51.jpg)
51
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
Этап 1 Этап 2 Этап 3
![Page 52: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/52.jpg)
52
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
Планирование ужина
Поиск продуктов дома
Поиск в магазине
Выбор
Покупка
Готовка
Семейный ужин
Пример Knorr
![Page 53: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/53.jpg)
53
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
Этап 1 Этап 2 Этап 3
Обсудим категории, в которых представлены Ваши бренды?
![Page 54: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/54.jpg)
54
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ
Этап 1 Этап 2 Этап 3
ТК 1
ТК 2
ТК 3
![Page 55: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/55.jpg)
55
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Планирование ужина
Поиск продуктов дома
Поиск в магазине
Выбор
Покупка
Использование
После использования
Пример Knorr
ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ
Сайт
Магазин
Реклама
Упаковка
Продукт
Готовое блюдо
![Page 56: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/56.jpg)
56
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ
Этап 1 Этап 2 Этап 3
ТК 1
ТК 2
ТК 3
Обсудим категории, в которых представлены Ваши бренды?
![Page 57: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/57.jpg)
57
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА
Этап 1 Этап 2 Этап 3
ТК 1
ТК 2
ТК 3
• Поведение потребителя• Его ожидания и пожелания• Восприятие бренда• Что хорошо с его точки зрения• Что плохо с его точки зрения
(«Болевая точка»)
![Page 58: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/58.jpg)
58
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Планирование ужина
Поиск продуктов дома
Поиск в магазине
Выбор
Покупка
Использование
После использования
Пример Knorr
• Ищет идеи, что бы приготовить на ужин
• Хотел бы «подсказки» и легкую навигацию по всем необходимым ингредиентам
• Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
• Упаковка не заметна и теряется на фоне Maggi («Болевая точка»)
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEYШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА
Сайт
Магазин
Реклама
Упаковка
Продукт
Готовое блюдо
![Page 59: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/59.jpg)
59
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ:
1. Интервью с потребителями
2. Интервью с сотрудниками
3. «Таинственный покупатель»
4. Количественные исследования по методике оценки удовлетворенности
ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА
![Page 60: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/60.jpg)
60
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 2. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ «БОЛЕВЫХ ТОЧЕК»
![Page 61: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/61.jpg)
61
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 2. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ «БОЛЕВЫХ ТОЧЕК»
Пример Knorr
Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
![Page 62: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/62.jpg)
62
ПОПРОБУЕМ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
V
VV
VКлючевая мысль о бренде своими словами
![Page 63: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/63.jpg)
63
ПРИМЕР
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 64: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/64.jpg)
64
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Пример Knorr
Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
ПРИМЕР
Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда
Помогать в точке продаж идеями
![Page 65: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/65.jpg)
65
ПРЕЗЕНТУЕМ РЕЗУЛЬТАТЫ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
V
VV
V
![Page 66: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/66.jpg)
66
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Генерация активаций на целевых Touch Points
Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
![Page 67: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/67.jpg)
67
АКТИВАЦИИ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 68: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/68.jpg)
68
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 69: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/69.jpg)
69
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Пример Knorr
Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда
Помогать в точке продаж идеями
![Page 70: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/70.jpg)
70
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 71: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/71.jpg)
71
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 72: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/72.jpg)
72
ПОПРОБУЕМ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
VV
V
![Page 73: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/73.jpg)
73
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Пример Knorr
Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда
Помогать в точке продаж идеями
Помощник по идеям там, где он больше всего нужен
![Page 74: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/74.jpg)
74
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Генерация активаций на целевых Touch Points
Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
![Page 75: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/75.jpg)
75
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
![Page 76: CONSUMER EXPERIENCE TRAINING](https://reader038.vdocuments.site/reader038/viewer/2022103004/55d02e83bb61eb79438b478a/html5/thumbnails/76.jpg)