construindo estratégias para vencer ! um método prático, objetivo e testado para o sucesso da sua...

Construindo Estratégias

para Vencer !

Um método prático, objetivo e testado para o sucesso

da sua empresa.

Livro de Paulo de Vasconcelos Filho e Dernizo Pagnoncelli

Paradigmas para o Século XX Paradigmas para o Século XXIEstabilidade, previsibilidade Descontinuidade, melhoria contínua

Porte e escala Velocidade e responsabilidade

Comando e controle de cima para baixo Empowerment (delegação de autoridade com responsabilidade)

Rigidez organizacional Organizações virtuais, flexibilidade

Controle por meio de regras e hierarquia Controle por meio da visão e princípios

Informações em segredo Informações compartilhadas

Racionalidade, análise quantitativa Criatividade, intuição

Necessidade de certeza Tolerância à ambigüidade

Reativo, avesso ao risco Pro ativo, empreendedor

Orientado para o processo Orientado para os resultados

Autonomia e independência da empresa Interdependência, alianças estratégicas

Integração vertical Integração virtual

Foco na organização interna Foco no ambiente competitivo

Consenso Dissenso construtivo

Orientação para o mercado nacional Orientação para o mercado global

Vantagem competitiva Vantagem colaborativa

Vantagem competitiva sustentável Constante reinvenção da vantagem

Competindo por mercados atuais Competindo por mercados futuros

Tendências Relevantes para o Século XXIGlobalização da concorrência

O Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro

A virtualização do mundo

Diferenciação pela inovação

Tempo valendo mais do que o dinheiro

Crescente consciência ambiental

Padronização de produtos

Concentração de empresas

Crescente violência social

Aumento do trabalho sem vínculo empregatício

Aumento de informalidade nas empresas

Crescente desregulamentação

Valorização do indivíduo

Valorização da qualidade de vida

Empresas em TransiçãoPassado Futuro

Faz tudo na própria empresa Terceiriza

Melhora por si mesmo Faz benchmark

Atua de forma isolada Atua em rede

É estruturada por função É estruturada matricialmente

Tem atuação local Tem atuação global

É voltada para o produto É voltada para o mercado e para o cliente

Tem produtos padronizados Tem produtos personalizados

Faz mass marketing Faz one-to-one marketing

Tem foco no produto Tem foco na cadeia de valor

Usa diferenciais sustentáveis Cria novos diferenciais

Desenvolve lentamente de novos produtos Desenvolve aceleradamente novos produtos

Tem muitos fornecedores Tem poucos fornecedores

A gerência é de cima para baixo Tem gerência 360º

Atua no mercado físico Atua também no mercado virtual

Perfil da Empresa CompetitivaSéculo XX Século XXI

Direcionada por objetivos Direcionada pela visão

Tem foco no preço Tem foco no valor

Voltada para a qualidade do produto Voltada para a qualidade total

Direcionada ao produto Direcionada ao cliente

Tem foco no acionista Tem foco nos acionistas, comunidade, parceiros etc.

Ênfase financeira Ênfase na velocidade

Eficiente, estável Inovadora e empreendedora

Hierárquica Tem poucos níveis e com autonomia

As máquinas são importantes As informações são importantes

Organizadas por funções Organizada matricialmente

Rígida e comprometida Flexível e aberta

Local, regional ou nacional Global

Integrada verticalmente Integrada em redes, interdependente

Consenso Dissenso construtivo

Que diferença um Século pode fazerAs diferentes visões das Empresas

Característica Século XX Século XXOrganização Piramidal Em rede

Foco Interno Externo

Estilo Estruturado Flexível

Fonte de Força Estabilidade Mudança

Estrutura Auto-suficiente Interdependente

Recursos Ativos físicos Informação

Operações Integração vertical Integração virtual

Produtos Produção de massa Produção de massa customizada

Alcance Doméstico Global

Finanças Quadrimestrais Em tempo real

Inventários Mensais Em horas

Estratégia De cima para baixo De baixo para cima

Liderança Dogmática De inspiração

Trabalhadores Empregados Empregados e agentes livres

Expectativas de trabalho Segurança Crescimento pessoal

Motivação Para completar Para construir

Desenvolvimento Incremental Revolucionário

Perfil da Empresa de Sucesso no Século XXIÉ orientada por Princípios

Tem foco na Competência Competitiva

Tem o cliente “consultor”

Constrói o futuro com visão estratégica

É veloz com perfeição

É real e virtual

É enxuta e flexível

É inovadora e empreendedora

Tem atuação em rede com os Públicos Relevantes

É uma “fábrica” de líderes

É uma “escola” de adultos

Tem a informação e o conhecimento como oxigênio

Possui excelência total

É socialmente responsável

Negócio

Missão

Princípios

Análise do Ambiente

Visão

Objetivos

Estratégias Competitivas

Glossário de Planejamento EstratégicoConceito

Planejamento Estratégico

É o processo que mobiliza a empresa para escolher e construir o seu futuro.

Negócio É o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente.

Missão É a razão de existir da empresa no seu Negócio

Princípios São os balizamentos para o processo decisório e o comportamento da empresa no cumprimento da sua Missão

Análise do Ambiente É o conjunto de técnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variáveis competitivas que afetam a performance da empresa

Visão É a explicação do que se visualiza para a empresa

Objetivos São resultados que a empresa precisa alcançar em prazo determinado para concretizar sua Visão sendo competitiva no ambiente atual e futuro.

Estratégia Competitiva

É o que a empresa decide fazer e não fazer, considerando o Ambiente, para concretizar a Visão e atingir os Objetivos, respeitando os Princípios, visando cumprir a Missão no seu Negócio

“Não me ofereça coisas.

Não me ofereça sapatos.

Ofereça-me comodidade para meus pés e o prazer de caminhar.

Não me ofereça casa.

Ofereça-me segurança, conforto e um lugar que prime pela limpeza e felicidade.

Não me ofereça livros.

Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento.

Não me ofereça discos.

Ofereça-me lazer e a sonoridade da música.

Não me ofereça móveis.

Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um ambiente aconchegante.

Não me ofereça coisas.

Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.

Por favor, não me ofereça coisas.”

Autor desconhecido

CONCEITO DE NEGÓCIO

A primeira dificuldade é conseguir diferenciar Negócio e Missão da empresa.

Missão é a razão da existência da empresa em seu Negócio.

Por exemplo, as montadoras de automóveis e suas concessionárias atuam em um mesmo Negócio que é o de Transporte, porém o que as distingue é a sua Missão.

Enquanto as montadoras têm a Missão de desenvolver e montar, as concessionárias têm a Missão de comercializar e dar assistência técnica.

Outra dificuldade é a tendência de se confundir o Negócio da empresa com o seu slogan. Algumas vezes o Negócio pode ser utilizado como slogan da empresa.

Soluções para o transporte, além de ser o Negócio da Randon, é também o slogan da empresa e pode ser visto nas lonas que cobrem as carretas que circulam pelas estradas deste país.

É o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente.

Negócio

Missão

Princípios


Visão

Objetivos


Orienta o posicionamento estratégico

Orienta o treinamento

Ajuda a focar no diferencial competitivo

Orienta os investimentos

Orienta o Marketing

Orienta a terceirização

Ajuda a identificar quem é concorrente

Ajuda a conquistar mercado

Ajuda a criar mercado futuro

Evita a miopia estratégica

Como definir o Negócio da sua empresa?

1ª Etapa: Identificação do Negócio atual

1ª Pergunta: Quem é mesmo o seu cliente?

2ª Pergunta: Qual o benefício que o seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar o seu produto ou serviço?

3ª Pergunta: Quem são e quais serão nossos concorrentes?

2ª Etapa: Checagem da consistência do Negócio atual

Verificar tendências relevantes (consulte quadro).

3ª Etapa: Adequação do Negócio ao Século XXI

Consulte quadro.

Evitando a MiopiaEmpresa Negócio Míope Negócio Estratégico

Nike Tênis Atitude

FEDEX Encomendas Paz de espírito

Mont Blanc Canetas A arte de escrever

BMW Automóveis Prazer em dirigir

Xerox Copiadora Digitalização de documentos

Kopenhagen Chocolate Presentes

Danone Iogurte Saúde

Revlon Cosméticos Beleza

C&A Roupas Moda

Arezzo Sapatos Moda

Sebrae-MG Consultoria Resultado

Revista Exame Negócios Idéias

Arroz Tio João Arroz Soluções em alimentos

Exemplos de Negócio:

TAM: Nosso Negócio é Voar com Estilo.

Air France: Fazendo do céu o melhor lugar na terra.

Elevadores SÛR: Serviços e Soluções em Movimento.

SEBRAE-MG: Nosso Negócio é o resultado.

Editora Campus: Informação é o nosso business.

Editora Globo: Informação, divertimento, educação e cultura.

SIEMENS: Soluções inteligentes em transportes.

“Acredito que muitas pessoas supõem que uma empresa existe para fazer dinheiro. Embora isso seja uma conseqüência importante da existência de uma empresa, precisamos ir mais fundo e descobrir as razões reais de existirmos. À medida que examinamos o assunto, chegamos à inevitável conclusão de que um grupo de pessoas se reúne e existe como instituição, que chamamos de empresa, para realizar coletivamente algo que não seriam capazes de realizar individualmente – fazem uma contribuição à sociedade. A Missão é uma frase que parece banal, mas é fundamental.”

David PackardFundador da HP

CONCEITO DE MISSÃO

Várias empresas podem atuar dentro de um mesmo Negócio, porém o que as distingue é a sua Missão, seu papel dentro desse Negócio. Algumas Missões são complementares, outras semelhantes e, portanto, concorrentes.

Missão é a razão de existir da empresa no seu Negócio.

Negócio

Missão

Princípios


Visão

Objetivos


Orienta a formulação dos objetivos

Atrai, motiva e retém talentos

Orienta a “partida”

Evita a armadilha do sucesso

Funciona como farol alto

Ajuda a aumentar a produtividade

Como definir a Missão de sua empresa?

1ª Etapa: Identificação da Missão atual

Responda às seguintes perguntas facilitadoras:

- O que a empresa faz?

- Como ela faz?

- Onde ela faz?

- Com qual responsabilidade social?

2ª Etapa: Checagem da consistência da Missão atual


3ª Etapa: Adequação da Missão ao Século XXI

Consulte quadro.

Como definir a Missão de sua empresa?

Dica 1: A Missão deve ser a “carteira de identidade” da sua empresa

Dica 2: A Missão deve explicitar o Negócio da sua empresa

Dica 3: A Missão deve ser concisa e objetiva

Dica 4: A Missão depois de ser explicitada, pode ser detalhada

Dica 5: Não basta explicitar, é preciso divulgar

Dica 6: Não basta divulgar, é preciso fazer acontecer

Exemplos de Missão:

Microsoft: Criar software para computadores pessoais, que facilitem e valorizem o trabalho das pessoas, no local de trabalho, na escola e em casa.

Motorola: Habilitar o consumidor a ficar em contato, clientes a encantar seus consumidores e indústrias a conceber e desenvolver.

HP: Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade.

Siemens: Desenvolver sistemas de geração e transmissão de energia que contribuam para pontuar recursos, gerando energia limpa e a custos acessíveis, construindo as usinas mais eficientes do mundo e desenhando novas soluções energéticas, para atender as necessidades do mundo de hoje e das gerações futuras.

Solution Comunicações: Oferecer soluções em comunicação, contribuindo estrategicamente para o sucesso das marcas e negócios dos nossos clientes.

Rede Globo de Televisão: Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, através da educação, da informação e do entretenimento.

“Não pergunte em que princípios devemos acreditar. Pergunte em que princípios acreditamos de fato e defendemos com paixão.”

Collins & PorrasFeitas Para Durar

CONCEITO DE PRINCÍPIOS

Para cumprir a Missão no seu Negócio a empresa precisará de alguns balizamentos para impedir que os fins justifiquem os meios.

Os dois pilares que servem de sustentação na orientação e balizamento de uma empresa são a Missão e os Princípios. Enquanto a Missão atua como um norte, os Princípios servem de balizamento para decisões e comportamentos na empresa.

Princípios para o processo decisório e comportamento da empresa no cumprimento da sua Missão.

Negócio

Missão

Princípios


Visão

Objetivos


Orientam o recrutamento e seleção

Balizam as estratégias

Criam diferencial competitivo

Balizam o processo decisório

Orientam o comportamento

Orientam o treinamento

Fundamentam a avaliação

Como definir os Princípios da sua empresa?

1ª Etapa: Identificação e explicitação dos Princípios

2ª Etapa: Checagem da consistência dos Princípios


3ª Etapa: Adequação dos Princípios ao Século XXI

Consulte quadro.

“Uma filosofia pode ajudar uma organização a manter seu sentido de singularidade ao declarar o que é e o que não é importante. Também oferece eficiência em planejamento e coordenação entre pessoas que

compartilham uma mesma cultura.”

William Ouchi

Teoria Z

Exemplos de Princípios:

McDonald’s:QualidadeServiçoLimpezaValor

Hotel Fazendo Boa Esperança:HospitalidadeOrganizaçãoSolidariedadePontualidadeÉticaDedicaçãoEsperança


Danone: (três princípios)- Abertura, que significa: - Humanismo, que significa:

Curiosidade ResponsabilidadeAgilidade Respeito aos outrosProximidade Compartilhar

- Entusiasmo, que significa:

Coragem

Paixão

AT&T:

- Respeitar a individualidade

- Dedicação na ajuda aos clientes

- Os altos padrões de integridades

- Inovação

- Trabalho em Equipe


Accor:Valorizar o HomemSer líderEmpreenderTer QualidadeTer ConfiabilidadeTer SinergiaSer voltada para resultados

Banco Safra: Há mais de cem anos o mesmo princípio: A Segurança.

Microsoft:- Ser referência no seu negócio- Focalizar em resultados: Vencer, vencer ou vencer- Ter os melhores profissionais- Nunca estar satisfeito é que faz o produto ficar melhor- Compartilhar o sucesso. Valorizar quem ajudou a atingí-lo- Ter visão de longo prazo

“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, perderemos todas as batalhas.”

Sun TzuA Arte da Guerra

CONCEITO DE ANÁLISE DO AMBIENTE

A Análise do Ambiente é um conjunto de técnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variáveis competitivos que afetam a

performance da empresa.

Compentência Competitiva é a qualidade e/ou habilidade marcante que efetivamente cria benefícios, que conquistam e fidelizam o cliente.

Negócio

Missão

Princípios


Visão

Objetivos


Definir o que analisar no AmbienteQuem é mesmo o nosso cliente?

Quais são mesmo os nossos concorrentes?

Quais são os nossos Públicos Relevantes?

Como funciona a Cadeia de Agregação de Valor da nossa empresa?

Quais são as nossas Competências Competitivas?

Definir a abrangência do Ambiente a ser analisado:Considere como referências o Negócio, a Missão e os Princípios da sua empresa.

Considere como limite de tempo o horizonte do Plano Estratégico

Identificar o Cenário Referência para sua empresaQuem será o nosso cliente no futuro?

Quais serão os nossos concorrentes no futuro?

Quais serão os Públicos Relevantes da empresa no futuro?

Como funcionará a nossa Cadeia de Agregação de Valor no futuro?

Que Competências Competitivas precisaremos desenvolver para ter sucesso no futuro?

Negócio

Missão

Princípios


Visão

Objetivos


Descrever o resultado da Análise do Ambiente

Levantar as Informações Relevantes sobre a empresa.

Criar o Radar do Ambiente

Empresa Competência Competitiva3M Inovação

Fedex Logística

Disney Atendimento

Microsoft Padrão Mundial

Dell Computer Logística

Amazon Conhecimento das preferências dos clientes

Nike Marketing

GE Soluções

Volvo Segurança

Coca-Cola Distribuição

Ambev Escala

McDonald’s Conveniência

Domino’s Pizza Rapidez

Sedex Logística

TAM Atendimento

Elevadores Sûr Serviços

TEKNISA

EMPRESA

CLIENTES

FORNECEDORES

EQUIPE ACIONISTAS

MÍDIA

CONCORRENTES

DISTRIBUIDORES

GOVERNO COMUNIDADE

OUTROS

Públicos Relevantes da Empresa:

CONCEITOS

Ambiente ExternoOportunidades são situações externas, atuais ou futuras, que podem influenciar positivamente o seu desempenho da empresa.

Ameaças são situações externas, atuais ou futuras, que podem influenciar negativamente o desempenho da empresa.

Ambiente InternoForças são características ou qualidades da empresa, tangíveis ou não, que podem influenciar positivamente o seu desempenho.

Fraquezas são características da empresa, tangíveis ou não, que podem influenciar negativamente o desempenho da empresa.

“Não há máquina mais poderosa para direcionar uma empresa para a excelência e o sucesso duradouro do que uma visão atraente, compensadora, realizável e amplamente compartilhada.”

Burt NanusLiderança Visionária

CONCEITO DE VISÃO

A Visão pode funcionar como “Sonho” ou como “Desafio Estratégico”.

O primeiro conceito utiliza a Visão como um sonho. Formuladas por empreendedores visionários, algumas delas se transformaram em empreendimentos de reconhecido sucesso em todo o mundo. A definição da Visão nesses casos é consequência de uma característica singular de visionários como Disney, Gates e Ray Krock. Definições como essas são raras, porém podem surgir a partir de uma grande inspiração.

O segundo conceito de Visão, muito mais utilizado, estabelece para a empresa uma Visão que se transforma em um verdadeiro Desafio Estratégico.

A grande diferença entre os dois conceitos é que o primeiro é fruto da imaginação de um empreendedor visionário, ao passo que o segundo nasce a partir de um processe participativo.

Visão é a explicitação do que se visualiza para a empresa.

Negócio

Missão

Princípios


Visão

Objetivos


Funciona como “bússola” para a equipe

Levanta uma “bandeira”

Apóia a parceria empresa/empregado na construção do futuro

Promove a inovação

Reduz a dependência da empresa para com “gênios e líderes”

Tira a empresa da “zona de conforto”

Motiva e inspira a equipe

Orienta o planejamento da sua atuação na cadeia produtiva

Orienta a “virada”

Mobiliza para os programas de qualidade

Complementa a Missão

Orienta os Objetivos

Orienta os investimentos

Diferenças entre Missão e VisãoMissão Visão

Inclui o Negócio. É o que se “sonha” no Negócio.

É a “partida”. É “aonde vamos”.

É a “Carteira de Identidade” da empresa. É o “Passaporte” para o futuro.

Identifica “quem somos”. Projeta “quem desejamos ser”.

Dá o rumo à empresa. Energiza a empresa.

É orientadora. É inspiradora.

Foco do presente para o futuro. Focalizada no futuro.

Vocação para a “eternidade”. É mutável conforme os desafios.

Exemplos de Visão:

IBM: Alcançar e suplantar o crescimento em todas os segmentos da indústria de processamento de informações durante a próxima década.

IBM Brasil: Queremos ouvir de cada cliente que a IBM Brasil é insuperável em soluções de tecnologia de informação para suas necessidades e aspirações.

Microsoft: Ser a melhor empresa de software do mundo.

Hewlett-Packard: Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade.

O Globo: Buscar a liderança nos mercados em que atua tendo como fronteiras o país inteiro.

Nike: Experimentar a emoção de competição, ganahando e esmagando os concorrentes.

Compaq: Em todos os lugares que pessoas trabalham com computadores, nós iremos encontrar uma maneira de tornar o trabalho melhor.

“Os objetivos da empresa são uma espécie de imã, a direção que une toda a equipe.”

John YoungPresidente da HP

CONCEITO DE OBJETIVOS

Para concretizar a Visão e cumprir a Missão no seu Negócio, a empresa precisará definir um conjunto harmonioso de Objetivos que considerem as Tendências Relevantes para o Século XXI.

Objetivos são resultados que a empresa deve alcançar, em prazo determinado, para concretizar sua Visão sendo competitiva no ambiente atual

e no futuro.

Negócio

Missão

Princípios


Visão

Objetivos


Orientam o Plano de Investimentos

Fundamentam a avaliação de desempenho

Detalham e quantificam a visão

Orientam o processo decisório

Atraem e mantêm talentos

Levantam uma “bandeira”

Tiram a empresa da “zona de conforto”

Orientam a formulação das Estratégias

Como definir os Objetivos da sua empresa

Se o Planejamento Estratégico tem como desafio construir o futuro da empresa, agora é chegado o momento de escolher o futuro a ser construído, e essa escolha deve ser feita através da definição dos Objetivos. Eles devem apresentar as seguintes características:

- Ser desafiantes, porém viáveis.

- Ter prazo definido.

- Ser mensuráveis.

- Ser coerentes entre si.

Como definir os Objetivos da sua empresa - Etapas

1ª Etapa: Definição do horizonte dos Objetivos

2ª Etapa: Escolha dos Temas- Crescimento- Participação de Mercado- Produtividade- Qualidade- Inovação- Resultado econômico-financeiro

3ª Etapa: Definição dos indicadores de desempenho

4ª Etapa: Preenchimento do Painel de Controle dos Objetivos- Dica 1: Não exagere: Quem tem cem objetivos com “c” pode ficar sem objetivos com “s”.- Dica 2: Seja claro: Não se atinge o que não se entende- Dica 3: Não basta definir, é preciso divulgar- Dica 4: Não caia na armadilha do crescimento- Dica 5: Não esqueça que os Objetivos são interdependentes

Exemplos de Objetivos:

Tema: Crescimento

Empresa: BradescoObjetivo: Ter, até dezembro de 2000, 10 milhões de clientes.

Empresa: Gerdau

Objetivo: Vender em 1999 US$ 200 milhões no mercado externo.

Empresa: Samsung

Objetivo: Crescer o faturamento em 50% em 1999.

Empresa: Copesul

Objetivo: Aumentar a produção de eteno de 685 mil para 1 milhão 135 mil toneladas / ano.


Tema: Participação de Mercado

Empresa: GOL Linhas Aéreas Inteligentes

Objetivo: Conquistar 8,5% do mercado nacional de aviação civil até dezembro de 2002..

Empresa: BR Distribuidora

Objetivo: Ultrapassar 34% das participações no mercado nacional.

Empresa: Sucos del Valle

Objetivo: Ter 11,5% do mercado brasileiro de sucos até o final de 1999.

Empresa: Iguaçu Máquinas Ltda.

Objetivo: Ter 60% do mercado da sua região até o ano de 2003.


Tema: Produtividade

Empresa: Siemens TransformadoresObjetivo: Aumentar a produtividade em 18,8% até dezembro de 2000.

Empresa: Iguaçu Máquinas Ltda.

Objetivo: Aumentar a produtividade em 55% até o ano de 2003.

“Nenhuma empresa pode ousar entrar no mercado competitivo sem uma definição clara de como posicionar-se em seu setor, ou seja, sem ter estratégias.”

Michael PorterHarvard Business School Press

CONCEITO DE ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Para atingir os Objetivos, considerando as Tendências Relevantes para o Século XXI, a empresa precisa definir um conjunto de Estratégias Competitivas.

Estratégia Competitiva é o que a empresa decide fazer e não fazer, considerando o Ambiente, para concretizar a Visão e atingir os Objetivos,

respeitando os Princípios, visando cumprir a Missão no seu Negócio.

Negócio

Missão

Princípios


Visão

Objetivos


Levantam uma “bandeira” e motivam a equipe

Orientam o Marketing

Apóiam a escolha de caminhos

Criam diferencial competitivo

Orientam o recrutamento e a seleção

Orientam o treinamento

Orientam a cadeia de agregação de valor

Orientam os investimentos

“Estar aberto ao novo significa desejar o próprio progresso e conseqüente atualização; não podemos ser escravos do novo ou do velho, todo o que existe deve estar a nosso serviço.”

Hamilton Werneck

construindo estratégias para vencer ! um método prático, objetivo e testado para o sucesso da sua...

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