conférence sur l’achat programmatique - salon emarketing 2014
DESCRIPTION
L’achat programmatique : de l’achat media à l’achat d’audience, les enjeux d’une nouvelle donne. Conférence du 9 avril au salon Emarketing 2014. Par UDECAM.TRANSCRIPT
![Page 1: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/1.jpg)
O. Mazeron - GroupM
C. Dané – Omnicom Media
![Page 2: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/3.jpg)
![Page 4: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/4.jpg)
Plus de 67 milliards d'impressions sont aujourd'hui achetables en France chaque mois via les plateformes d'AdExchanges (+20 mds vs n-1)
PUB
Site web
< 120 millisecondes
1/ L'internaute consulte une page web
5/ La publicité est adressée à l'internaute
4/ L' enchère la plus élevée gagne l'impression
3/ Les acheteurs intéressés proposent un prix (au CPM)
2/ L'impression publicitaire est mise aux enchères
Adex/SSP
Imp/mois
Google Adex
20 milliards
Yahoo RMX
15 milliards
Rubiconyc LPM*
12 milliards
HI Media Adex
8 milliards
Orange AdMarket
3,5 milliards
The PlaceTo Bid
3 milliards
Audience Square
2,5 milliards
AdMeld 1,1 milliards
Microsoft Adex
1,2 milliards
Pub Matic 300 millions
![Page 5: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/5.jpg)
Ad ExSupply
SidePlatform
Éditeurs AudienceDemandSidePlatform
Agences/Trading Desk
Annonceurs
Côté AcheteursCôté Vendeurs
ADEXCHANGE
TD intégrés aux agences média
TD indépendants
Fournisseurs de données de ciblage utilisateur – Data Management Platforms
![Page 6: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/6.jpg)
SRI 2013, observatoire de l’epubDisplay : 753 millions d’euros
Le marché français se distingue par :- Une adoption significative des
annonceurs français- Des adexs premium (ASQ, LPM,…)- Forte activité des retargeters
![Page 7: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/7.jpg)
Performances
Couverture
Déduplication
des
performances
Ciblage précis
Retargetting
Personnalisation
des messages
Remessaging
![Page 8: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/8.jpg)
Atteindre ses objectifs en
contrôlant son investissement
Couverture• Potentiel de couverture de 95%
via une plateforme centralisée connectée à l'ensemble des outils & places de marché
• Atteindre une audience dédupliquée
Ciblage• Toucher son audience grâce
aux nombreuses possibilités de ciblage : socio-démo, intérêt, intention, comportemental…
Répétition•Gérer la fréquence /
répétition de manière centrale
Economie•Limiter la déperdition en
enchérissant (Real Time Bidding) seulement sur les impressions pertinentes
Optimisation•Pilotage automatique
(algorithme) et quotidien•Optimisations
hebdomadaires
![Page 9: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/9.jpg)
67 milliardsd’impressions
par mois
sur 170 000 supports
90,3 % de couverture*
CPM*
-60%
-15%
Une couverture additionnelle par logique
* Source Mediamétrie – base réseau Havas AffiPerf
* CPM floor-price, sans enchères ni Data
![Page 10: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/10.jpg)
Déduplication
au contact unique
=
une répétition
mieux maîtrisée
ROS
RONHP
1HP
2
ADEX RON
HP
1HP
2
… et une meilleure maîtrise de la répétition
![Page 11: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/11.jpg)
Source: eConsultancy, Online Advertisers Survey Report, oct2013
Quels sont selon vous les avantages du RTB?(pourcentage des répondants)
![Page 12: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/12.jpg)
12
![Page 13: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/13.jpg)
Nouveaux profils à incuber
Inventer de nouveaux métiers, à la convergence de 3 sciences :
Bidmanagement (Search)
Targetting (Display)
Data (PRM/CRM)
Repenser notre approche de l’efficacité média
Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel
La rationalisation de nos achats et la sélection des partenaires régies /
éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur
![Page 14: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/14.jpg)
3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data
Agence ou société spécialisée dans l’achat sur les AdExchanges et les SSP. Ils utilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser leurs campagnes publicitaires.
![Page 15: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/15.jpg)
Du médiaplanning à l’audience planning
Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”
![Page 16: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/16.jpg)
La segmentation pour mieux maîtriser discours et analyse
Affinité Démontrée
Affinité Présumée
PROSPECT QUALIFIE
INTENTIONNISTECLIENT
POTENTIELPROSPECT
?
SUSPECT CLIENT
≈ !
16CONFIDENTIEL
![Page 17: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/17.jpg)
?
17CONFIDENTIEL
Socio-Démo
Intentionniste RetargetingAudience
LargeIntérêt/contexte
L’approche la plus pointue où les user ayant présenté un intérêt pour la marque sont reciblés(ex : a visité le site VW)
La campagne diffuse sur un
ciblage lié à des critères socio-
démo
La campagne diffuse sur un univers plus large mais sécurisé afin de générer un maximum d’apport d’audience et de nouveaux visiteurs
Audience qualifiée captive
à l’univers de l’annonceur
(visite, clic, etc…) et toucher sur des univers différents
Une approche mise en place sur des environnements clés pour la Marque ou
proche des centres d’intérêt de ses prospects/clients (ex : High Tech,
News, Finances…)
PerformanceBranding
![Page 18: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/19.jpg)
Top Supports
Identifier les best performers pour
travailler l’optimisation spécifiquement
Socio-démo& Affinitaire
Affiner la diffusion
sur de grands ensembles pertinents
Diffusionlarge
Travailler la longue-traînepour identifier des supports
niches
Look Alike
Identifier et contacter les
profils jumeaux à vos clients /
prospects
ContextualKeywords
Investirles pages
aux mots-clésrelatifs à la
problématique
Datas
Utiliser les
segmentations de profils
pour cibler plus précisément
![Page 20: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/20.jpg)
Le ciblage Look Alike détecte des profils jumeaux de vos clients via leur surf
Collecte
Collecte du profil des
internautes servant de
base d’étudesur vos sites
Base d’étude
Modélisation
Identification des
comportements de
consommation mediade vos clients
Ciblage
Ciblage en Ad Exchange,
avec une stratégie de
bidding automatisée pour
optimiser les emplacements
et obtenir le meilleur CPM
Scoring
Confrontation avec les
comportements des
internautes Français
et identification des
prospects jumeaux
Tester les « automatic buyers »et généraliser sur la meilleure modélisation
Définir les bassins d’audienceà extrapoler sur la population internaute
HPPages
ProduitsPanier
Inscrip-
tion etc.
![Page 21: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/21.jpg)
mascara
Le ciblage Contextual Keywords
se nourrit des meilleurs
mots-clés des campagnes SEA pour identifier les pages qui
parlent des mêmes sujets…
TR +76%
vs RON
TR + 15%
vs Affinitaire
Impressionclient
![Page 22: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/22.jpg)
isoler les best performers des différentes campagnes pour les traiter séparément et
de manière privilégiée !
Identification des meilleurs supportsqui mixent volume et performances
Analyse du win rate
Calcul du eCPM idéal dédié
Création d’une campagne
spécifique
Mise en place de deals privés
si nécessaire
![Page 23: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/23.jpg)
Pour rentabiliser les investissements,
l’affinage de la diffusion
en fonction des jours de la semaine et
des créneaux horaires peut permettre
une baisse des eCPM
pouvant aller jusqu’à – 30 %
![Page 24: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/24.jpg)
Comment retoucher efficacement votre internaute ?
Moteur de
bidding
Il est corrélé au moteur de
segmentation et
estime l’eCPM idéal sur lequel bidder
en temps réel,en fonction du
niveau d’engagement de
l’internaute
Exchange
Facebook Exchange permet
de retoucherbeaucoup plus
rapidement votre internaute
(5min vs 20h)
First Look
Les accords de first look avec le Top 20 Nielsen garantissent
une meilleure réactivité de l’internaute
Mobile
L’intégration d’inventaires
mobiles permet de s’assurer de toucher
l’internaute à tout moment de sa
navigation.
![Page 25: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/25.jpg)
Quid de la « visibilité » des emplacements ?
ATF
BTF
vs 65% en Display Rotation Générale
Possibilité d’acheterdu 100% ATF
= 28% des inventaires
![Page 26: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/26.jpg)
3 exemples
![Page 27: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/27.jpg)
Contexte
◦ Relais de la campagnesur du Display Branding classique et sur les AdExchanges en Programmatic Buying
Formats
impactants
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
18% impressions30% budget
Home Page
HabillageFlash Transparent
Maxi Flash
58% impressions56% budget
300x250
300x600728x90
1000x260
24% impressions
14% budget
728x90
300x250300x600
1000x300 300x250 expand
1000x90 expand300x600 expand
![Page 28: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/28.jpg)
Taux
d’arrivée
Taux de
visite
Taux de
visibilité*
46%
0,05%
55%
82%
0,12%
71%
+ 78%
x 2,4
+ 29%
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
La plus faible
déperdition sur cible permet une meilleure
adhésion
… et une meilleure diffusion sur des
impressions utiles !
Une meilleure visibilité grâce au ciblage
100% ATF
* 50% de la création > 1 seconde
![Page 29: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/29.jpg)
CPM
moyen
Coût à
la visite
CPM à
l’impression
vue
7,9€
14,9€
14€
4,6€
3,9€
7€
- 42%
÷ 4
÷ 2
Rotation
Générale
classique
Programmatic
Buying
Grâce à l’optimisation quotidienne des
segments de ciblage
Effet ciseau : meilleur taux d’arrivée et
meilleur CPM
Effet ciseau :meilleure visibilité
et meilleur CPM
![Page 30: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/30.jpg)
Résultats
- CAC inférieur de -63% de l’objectif
en haute saison
- CAC inférieur de -38% de l’objectif
en basse saison
Remarketing
Recherche
Inciter à la conversion
ROI = 276
Remarketing
Homepage
Favoriser la revisite
ROI = 187
Acquisition
Affinitaire
Sélection de sites Travel
ROI = 71
Acquisition
Keywords
Pages avecles meilleurs
mots-clés du SEA
ROI = 53
Acquisition
Général
Ciblagessocio-démo
ROI = 56
![Page 31: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/31.jpg)
Pilotage de la Performance avec 2 indicateurs ROE
Audience Qualifiée
= 2 pages par visitesRequalification téléphonique
des leads générés
AppNexusCréations
dynamiques
Exchange
2nd Party
Remarketing
… et 1er sur toutes les innovations AdExchange
![Page 32: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/32.jpg)
Facebook Exchange
utilisé en Remarketing
CPV = -77%vs Remarketing classique
20% d’incrémental
FBX retouche un visiteur
en 5 min vs 20h en display
![Page 33: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/33.jpg)
4 scenarii +17 campagnes
5 modèles
5 formats créa
60 flux produits
Leaf Juke QQ Micra
HR
Note
99x72 -FB
32 pixels d’audience & 30 pixels de conversions
x
x
x
x
Taux de clic = +280%vs sans créations dynamiques
![Page 34: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/34.jpg)
Qui, quoi, comment?- Data ManagementPlatform
![Page 35: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/35.jpg)
1st Party Data (1PD) 2nd Party Data (2PD) 3rd Party Data (3PD)
Données propriétaires qualifiées par un acteur (annonceur ou
éditeur)
Données générées via les campagnes de GroupM
Données tierces (externes)= données gérées par un tiers
associées aux visiteurs à l’aide de cookies
1. Site data (Site visits, site activities, sales etc.)
2. Customer data (CRM, PRM, previous buys etc.)
1. Page contextual data (where campaigns are delivered)
2. Client’s campaign interactions: Clickers, viewers etc. but anonymous
3. Survey response data4. Predictive (look-alike) modelling of
1PD and/or 3PD
1. Behaviour data aggregated from multiple websites (e.g. eXelate)
2. Behaviour data collected on a panel of consumers (e.g. Nielsen)
3. Attribute data collected on all consumers/households (e.g. Experian)
Utilisé uniquement pour les besoins de l’annonceur (e.g. retargeting) ou de l’éditeur
Utilisé par les agences Disponible pour tout le marché Données commercialisées au CPM
![Page 36: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/36.jpg)
ONLINE
• Achat• Action• vue
SOURCE
Comment la data est-elle collectée?
OFFLINE
• Achat• Déclaratif
DECLARÉ
SEGMENTATION
Quelles techniques pour transformer la donnée source en segment ?
CONSTATÉ /AVÉRÉ
PRÉDICTIF
MODALITÉ
DESCRIPTIF
Dans quelle unité de temps la data
s’inscrit-elle?
![Page 37: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/37.jpg)
2 questions pour comprendre la Data
Comment
est-elle
collectée ?
Comment
est-elle
exploitée ?
![Page 38: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/38.jpg)
La Data : comment est-elle collectée ?
Déclarative Comportementale
Navigation Internet ActionsFormulaires
Collectéevia des formulaires
Critères de qualification
sur un formulaire,
études de qualification
Collectéeà partir du
surf des internautes
URLs des pages visitées,
mots-clés des pages,
mots-clés requêtés
Collectéepar les actionsdes internautes
Inscription lead
ou achat
Internaute ayant
coché « sport
préféré : Golf »
Internaute ayant
visité des pages
parlant de Golf
Internaute
inscrit dans un
club de Golf
![Page 39: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/39.jpg)
La Data : comment est-elle exploitée ?
Ciblageprojeté
Ciblageavéré
Internaute
inscrit dans un
club de Golf
Internautes dont
la navigation
ressemble
aux inscrits
en club de Golf
Uniquement les individus concernéspar la data collectée
Extrapolation du ciblage avéré surle reste de la population internaute
+Ciblage précis
et efficace
-Volumesrestreints
+Volumes
exploitables
-Déperdition
sur cible
![Page 40: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/40.jpg)
Ciblageprojeté
Comprendre la Data sur les AdExchanges
Déclarative Comportementale
Ciblageavéré
Navigation Internet ActionsFormulaires
Fraîcheur de la Data Prix et type d’achat
Une réflexion propre à chaque annonceur,et la possibilité de créer des segments spécifiques
![Page 41: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/41.jpg)
Panorama des acteurs Data
Fournisseurs data tierce
28 M de VU
80 sites
25 M de VU
75 sites
18 M de VU
70 sites
Supports opérant en RTB
Socio-démo
Centres d’intérêts
Moments de vie
Intentions d’achat Acheteurs
Enjeu : trouver le bon mix entre volume et affinité…
![Page 42: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/42.jpg)
Identification des cibles potentielles.
Le bon message au bon moment.
Identification des inventaires des éditeurs, avec la meilleure valeur ajoutée.
Chemins de conversion, et des effets d’halo.
42
![Page 43: Conférence sur l’achat programmatique - Salon Emarketing 2014](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022020105/547b1804b47959a9098b4c87/html5/thumbnails/43.jpg)