Conceito de MARCA

A Marca é a representação simbólica de uma entidade,

qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples

pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo,

um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma

marca.

Em termos de negócios, a capacidade que se reconhece ao

consumidor para identificar e diferenciar serviços ou produtos, cabe por inteiro ao nome que é

atribuído à marca.

O termo é freqüentemente usado hoje em dia como referência a uma

determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos

que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em

marca, é comum se referir, na maioria das vezes, a uma representação

gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode

ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou

logotipo, tanto individualmente quanto combinados.

Uma marca registrada é uma marca registrada em agências

governamentais nacionais (Instituto Nacional da Propriedade Industrial ) ou internacionais (por ex. Instituto de Harmonização do

Mercado Interno ).

Uma marca de alto renome é uma marca de prestígio, notoriedade e tradição

incontestáveis, motivo pelo qual recebe especial proteção

quanto a sua propriedade intelectual.

Uma marca genérica é uma marca quando o nome de uma empresa ou

produto passa a ser utilizado como se fosse essa empresa ou produto. Geralmente esses nomes são

substantivados, tais como ocorrem com as empresas Danone e Gilette e com as

fotocópias da Xerox, esponjas de aço da Bombril ou com os produtos de

plástico da Tupperware.

A definição legal de marca pode ser encontrada na Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/97). Segundo

a LPI, marcas são sinais visualmente perceptíveis e servem para identificar produtos e serviços.

Uma empresa, por outro lado, é identificada por seu nome

empresarial, nova denominação dada pelo Código Civil atual ao

antigo "nome comercial".

O chamado nome de fantasia, que normalmente serve de título do

estabelecimento comercial, não pode ser confundido com marca, pois não

identifica o produto em si e sim a loja, o restaurante, a boutique etc. É

possível que o título de estabelecimento seja ao mesmo tempo uma marca de serviço e

também é possível que seja parte integrante e principal do nome

empresarial.

O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu

nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a

"promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes

que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma

personalidade ou uma imagem mental.

Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é,

associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre

eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito

de marca é mais intangível

do que tangível, pois o consumidor de determinada região

demográfica tem sensações, experiências e percepções

diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor

classificado demograficamente da mesma forma.

A marca, é associada a um conjunto de supostos benefícios

conferidos aos serviços e/ou bens adquiridos, na medida em que dá garantias aos consumidores sobre

a sua qualidade. Isto permite praticar um preço "premium"

acima do valor médio dos benefícios básicos fornecidos por

um determinado produto.

História

Segundo Mercator XXI (2008) as marcas existiram sempre ou quase sempre, isto

é, nasceram com as primeiras trocas comerciais.

A explosão das marcas acontece com o aparecimento dos mercados em massa e

com o desenvolvimento do marketing nos Estados Unidos, na primeira metade

do século XX. Em Portugal este fenômeno só se faz sentir a partir dos

anos cinquenta.

Mas a importância da marca como elemento potencializador de valor

acrescentado, dá-se nos anos oitenta, quando se

desencadearam processos de fusões e aquisições, que

fomentaram o boom da bolsa de valores, altura em que ocorreram vendas de empresas avaliadas

com base no valor patrimonial da marca.

Os especialistas de marketing começaram progressivamente a

tomar consciência que trabalhavam não só a curto e

médio prazo no sentido de proporcionar o crescimento do

volume de vendas, mas também a longo prazo, no

desenvolvimento do capital das suas marcas.

As empresas passam então a ser avaliadas mais pelo seu ativo

intangível do que propriamente pelos tradicionais bens

tangíveis, como produtos, bens ou serviços, reconhecendo-se então à marca, um importante

valor de futuro.

Nos últimos anos a marca tornou-se uma moda no

mundo do marketing, pelo que há quem não consiga imaginar o marketing sem a mais-valia

proporcionada pela marca.

HojeA importância da marca como elemento

potencializador de valor acrescentado, dá-se nos anos oitenta, quando se

desencadearam processos de fusões e aquisições, que fomentaram o boom da

bolsa de valores, altura em que ocorreram vendas de empresas

avaliadas com base no valor patrimonial da marca.

Os especialistas de marketing começaram progressivamente a

tomar consciência que trabalhavam não só a curto e

médio prazo no sentido de proporcionar o crescimento do

volume de vendas, mas também a longo prazo, no desenvolvimento

do capital das suas marcas.

As empresas passam então a ser avaliadas mais pelo seu ativo

intangível do que propriamente pelos tradicionais bens tangíveis, como produtos, bens ou serviços, reconhecendo-se então à marca,

um importante valor de futuro.

Nos últimos anos a marca tornou-se uma moda no mundo do

marketing, pelo que há quem não consiga imaginar o marketing

sem a mais-valia proporcionada pela marca.

DiferenciaçãoConstituindo a marca um sinal ou conjunto de sinais suscetíveis de

representação gráfica, nomeadamente palavras, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas,

as marcas integram-se no conceito mais lato de sinais distintivos,

embora seja justamente qualificada como a figura emblemática ou paradigmática face aos demais

sinais previstos na Lei, a saber o Logotipo, a Insígnia e Nome de

Estabelecimento, a Denominação de Origem e as indicações

geográficas . Conceitualmente, aquilo que os distingue entre eles,

tem a ver com o objeto sobre o qual cada um deles recai.

Assim:

• A Marca destina-se a distinguir um determinado produto ou serviço.

• O Logotipo destina-se a referenciar uma entidade que preste serviços ou comercialize produtos.

• O Nome ou a Insígnia do Estabelecimento destina-se a distinguir o estabelecimento.

• A Denominação de Origem e a Indicação Geográfica serve para distinguir a origem geográfica de um produto.

Tipos

São tradicionalmente categorizados três tipos de

marcas:

Marca Institucional Também conhecida por marca corporate, é a razão social da

empresa. A utilização da marca corporate pode ainda assumir três categorias – a marca institucional

pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida. “A

marca institucional pura”, não aparece nos produtos da empresa.

É o exemplo da Unicer, que coloca os seus produtos com uma marca

própria mas distinta da institucional, como a Super Bock,

Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc. A função da

marca é unicamente institucional.

Marca Umbrella

A marca institucional umbrella, tem simultaneamente uma função

marketing e institucional. A marca da empresa identifica as atividades corporativas e todos os produtos da empresa. A Yamaha, a Michelin e a SOMA, são exemplos de empresas que utilizam a marca institucional, como marca dos seus produtos.

Marca HíbridaIdentifica as atividades corporate e

uma parte dos produtos, ficando outros produtos, com marcas

próprias. A Gillette por exemplo, é marca umbrella para os produtos de

higiene masculina, mas utiliza a marca Duracell para as pilhas por

eles produzidas.

Marca Produto

A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca,

embora não raras vezes a marca produto seja uma marca de gama,

em que nesse caso abarca diferentes produtos. São disso exemplos bem conhecidos, a

Compal, a Pringles, a Pantene, etc.

Marca Umbrella

Que identifica várias categorias de produtos muito diferentes e até de domínios de atividade variados e

distintos. A marca umbrella é usada para identificar várias categorias de

produtos, independentemente da sua semelhança ou posicionamento. É um aproveitar da notoriedade da marca, para promover todos os produtos.

Um exemplo muito conhecido é a Honda, que comercializa debaixo

da mesma marca produtos completamente distintos, como

sejam as motas, os veículos automóveis, motores náuticos,

etc.

Do ponto de vista jurídico, entretanto, a marca pode ser de produto, quando identifica um

bem de consumo, de capital ou qualquer produto em que possa

ser aposta para fins de comercialização. Pode também

ser de serviço, quando identifica o serviço prestado por uma

empresa..

Pode, ainda, ser de certificação, quando empregada para certificar

a qualidade de produtos ou serviços. Exemplos de marcas de certificação são as marcas ABIC, para café e WOOLMARK, para lã. Há ainda, de acordo com a LPI, a marca coletiva, que pertence não

apenas a uma pessoa ou empresa mas a uma cooperativa,

por exemplo.

ValorO valor de uma marca forte e bem conhecida no mercado condiciona o preço de uma empresa uma vez

que esta deixa de ser vista unicamente pelo seu valor

contabilístico ou bens materiais, para levar, também em conta o “peso” que a marca representa.

Este valor, que se reconhece à marca, torna-se particularmente

evidente quando existe uma enorme pluralidade de escolha ou, quando estamos perante o

desconhecimento, relativo a produtos ou bens substitutos, na medida em faz pender a decisão

dos consumidores para as marcas que melhor conhece e onde se

sente mais confortável.

Outro aspecto igualmente relevante refere-se à possibilidade de gerar

negócio adicional alicerçado no bom nome de uma marca. Uma vez

implantada e enraizada no mercado torna-se muito mais fácil agregar

novos produtos ou serviços à mesma, ou garantir o sucesso que resulta da

substituição de um produto mais antigo por um mais recente.

Mas, sendo a marca um sinal distintivo, com uma função

identificadora e diferenciadora, ela é hoje reconhecida também

como elemento essencial do marketing e geradora de valor quer para empresas, quer para

consumidores.

Mediação do valor

A medição do valor da marca poderá ser fundamental para a

avaliação da performance organizacional. A Interbrand,

considera os seguintes valores para calcular a força da marca:

• Liderança – consiste na capacidade da marca possuir uma força dominante, capaz de influenciar o seu mercado, chegando mesmo a definir limites de preços e a comandar a distribuição, resistindo a novos concorrentes. Uma marca líder do mercado ou do setor é mais estável e valiosa do que as suas concorrentes (peso: 25%).

• Estabilidade – trata-se da capacidade da marca resistir durante um longo período de tempo, com base no seu histórico e na fidelidade dos seus clientes (peso: 15%).

• Mercado – refere-se ao ambiente comercial onde a marca se insere, em termos de crescimento de potenciais clientes, à sua volatilidade e eventuais barreiras à entrada. As marcas do setor alimentícios são, por exemplo, mais valiosas do que marcas da área das novas tecnologias, uma vez que estes mercados são mais suscetíveis a mudanças (peso: 10%).

• Expansão geográfica – trata-se da capacidade da marca conquistar novos mercados e culturas. Marcas internacionais são obviamente mais valiosas do que marcas nacionais (peso: 25%).

• Tendência – consiste na capacidade de progresso da marca e de se conseguir manter contemporânea e relevante aos olhos dos consumidores (peso: 10%).

• Suporte – baseia-se na consistência e quantidade de atividades de marketing e comunicação, efetuadas em torno da marca (peso: 10%).

• Proteção – refere-se ao direito legal de propriedade da marca. A marca registada é um monopólio estatutário de um nome, logotipo ou pela combinação dos dois. A força e amplitude da proteção da marca, valorizam a mesma (peso: 5%).

Valor para o consumidor

• A marca cria valor para os consumidores porque :

• é um “contrato” entre a empresa e os seus clientes, ao garantir um nível de qualidade independentemente da forma de distribuição;

• identifica a empresa, produto ou serviço, facilitando o reconhecimento e a fidelização; e

• diferencia, dando sentido aos produtos ou serviços associados.

Valor para o detentorComo tal, a própria marca, pode ser uma ativo

autônomo da empresa. Para que tal seja possível é necessário que a marca, per si, tenha valor. O estudo do valor da marca

consubstancia-se no surgimento da definição de brand equity (capital da marca) decorrente dos acontecimentos no mercado

bolsista dos anos 1980.

Existe consenso no entendimento de capital da marca como um fenomeno que envolve o valor acrescentado a

um produto ou a uma empresa, pelas associações e percepções de um

nome de marca. A importância crescente dada à marca, traduzida

em inúmeras contribuições organizadas atribuindo ao conceito

duas dimensões:

(a)uma centrada numa óptica financeira, relativa ao valor patrimonial da marca;

(b) uma segunda dimensão de valor da sua gestão resultante do impacto das ações de marketing no mercado. Das

inúmeras definições de valor da marca a mais completa e abrangente é a que se baseia no customer-based brand equity,

ou seja, no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing

dessa marca.

Uma marca é assim detentora de valor quando o consumidor tem uma

atitude diferenciada na sua presença, entendendo atitude como o conjunto

de conhecimentos, crenças e associações (nível cognitivo) que

impelem ao desenvolvimento de um sentimentos (nível afetivo) do qual

resulta numa intenções ou predisposições para a compra (nível

comportamental).

Ao criar uma atitude face à marca, o consumidor desencadeia um processo cognitivo de análise dos atributos da marca a partir da qual adquire uma determinada sensibilidade à marca. Avaliada e confirmada a relevância

desses atributos para os interesses e motivações pessoais do consumidor,

desencadeia-se um processo de envolvimento com a marca que,

decorrendo este de uma dimensão afetiva, sustenta uma relação mais

estável e duradoura.

Torna-se, no entanto, crucial que na sequência destas variáveis, resulte

uma terceira associada à acção, isto é, ao comportamento de compra, que

sendo constante e sucessivo no tempo origina um processo de

fidelidade à marca.

Pode afirmar-se que existe uma ordem no processo de sensibilidade,

envolvimento e fidelidade à marca,

meramente retórica, pois podem ocorrer situações em que a

experiência e envolvimento pelo produto acontece antes da

sensibilidade aos seus atributos, especialmente em produtos cuja

apreensão dos atributos é decorrente do seu uso.

O valor da marca, para as empresas, pode

ser, ainda, analisado nas seguintes

vertentes:

• constitui um valor comercial, sendo uma vantagem concorrencial quer por os consumidores se ligarem mais a marcas do que a empresas, quer por permitir alavancar o marketing e vender mais caro;

• constitui um valor institucional, com efeitos positivos ao nível de atracção e retenção de colaboradores, quer ao nível da vertente comunicacional da empresa.

Percepção

Sensibilidade:

A sensibilidade à marca agrega assim um conjunto de considerações genéricas sobre o produto, preço, garantias, etc,

que envolve a análise do risco percebido na compra de um produto de determinada marca. São cinco os tipos de risco percebidos na compra e no uso

de um produto:

• risco funcional, relativo ao mau desempenho esperado do produto;

• risco físico, de ameaça à integridade física do consumidor;

• risco social, decorrente de um embaraço público pelo uso do

produto;

• risco psicológico, gerador de mau estar na saúde mental do consumidor;

• risco financeiro, relativo ao preço pago desajustado do valor do

produto. O risco financeiro envolve um conceito de preço psicológico mais alargado do que o tradicional preço economico, pressupondo na sua análise o uso das estruturas

perceptivas do consumidor.

Neste sentido, quando se fala de preço fala-se de duas dimensões de análise:

por um lado os sacrifícios percebidos na aquisição de determinado produto como, o custo monetário, o custo da deslocação ao local de compra (caso exista), o custo de tempo (na recolha de informação, na

compra), o custo de transporte e armazenamento (quando ocorre) e o custo do desgaste do produto, e, por

outro, dos benefícios percebidos nessa compra, nos quais se incluem a marca,

os atributos do produto e o local de venda/distribuidores.

O consumidor está disposto a pagar um preço psicológico resultante do valor da sua equação de sacrifícios

versus benefícios percebidos, atribuindo à marca um premium price acima e abaixo do qual não compra.

No que se refere aos riscos percebidos, parece ainda interessante referir que quanto maior estes forem, maior é a sensibilidade à marca, dependendo estes riscos do tipo de produto em

questão: nos bens de procura (search goods) a sensibilidade à marca é

mínima na medida em que os atributos são aferidos antes da

compra,

nos bens de experiência (experience goods) onde é necessário

experimentar os produtos para aferir dos seus atributos (por exemplo os automóveis) e nos bens de crenças (credence goods) onde os atributos são de difícil apreensão obrigando quase sempre a um processo de

confiança (por exemplo os seguros), a sensibilidade à marca é crucial para a

redução do risco percebido.

Envolvimento

• O envolvimento ocorre quando uma marca adquire uma extrema importância para o consumidor a ponto de ser adquirida e recomendada, o que resulta da conjugação de uma ou várias funções da marca. Podem ser identificadas, oito funções:

• identificação: a marca identifica o produto quanto aos seus atributos;

• localização: a marca localiza mais facilmente a oferta do produto;

• prática: a marca permite adotar um comportamento de compra repetido;

• garantia: a marca garante a qualidade do produto reduzindo o risco da compra;

• personalização: a marca permite comunicar quem ou o que pretende ser o cliente;

• lúdica: a marca permite prazer no ato de compra;

• lúdica (hedonista):a marca origina satisfação pelo seu poder de atração;

• lúdica (ética) : a marca manifesta um comportamento de responsabilidade social.

Fidelidade

A fidelidade traduz-se na permanência de um comportamento através do número de compras sucessivas realizadas ao

longo do tempo. Esta ligação da marca ao consumidor reflete a probabilidade

da marca ser trocada face a uma variação, por exemplo de preço.

A fidelidade torna a marca familiar e como tal preponderante nas decisões

de compra, especialmente nas compras de baixo envolvimento, onde a motivação e/ou o conhecimento dos

atributos do produto são habitualmente baixos. O capital da marca corresponde ao conjunto de

ativos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor,

fornecidos por um produto ou serviço, a uma empresa ou seus clientes. Sendo

as maiores categorias de ativos: a notoriedade, a qualidade, a fidelidade e

as associações à marca que o consumidor faz a partir de um estimulo

induzido pela suas ações de comunicação. Estes ativos constituem,

pois, as fontes de valor da marca.

Funções

São ainda apresentadas e estudadas cinco funções de utilidade direta para o

consumidor e três para o produtor decorrentes da marca:

• Funções de utilidade para os consumidores

• Função de ajustamento: A marca significa uma combinação de específica de

atributos, tangíveis e intangíveis, que permite aos consumidores orientar as

suas escolhas. A marca tem, assim, uma função de estruturação da oferta, e o

ajustamento assim produzido aumenta a transparência do mercado.

• Função prática: A marca é um meio prático dos consumidores memorizarem

as características de um produto e de lhe associar um nome.

• Função de garantia: A marca identifica e responsabiliza o produtor de uma

forma duradoura. • Função de personalização: As marcas

permitem aos consumidores exprimirem as suas diferenças e

opções. Nesta perspectiva, as marcas são meios de comunicação dos

próprios consumidores. • Função lúdica: Nas sociedades

desenvolvidas a necessidade de inovação, novidade e surpresa são essenciais. As marcas permitem a associação a essas necessidades.

Funções de utilidade para o produtor

• Função de proteção: A marca registrada protege a empresa de imitações e falsificações.

• Função de posicionamento: A marca permite, como visto, uma função de ajustamento, que agora na perspectiva do produtor serve a possibilidade de posicionamento face aos seus concorrentes.

Função de capitalização: A marca permite ao produtor uma estratégia de

longo prazo, sendo nela que se vão cristalizando e acumulando os

resultados das ações publicitárias efetuadas ao longo dos tempos, como o “stock” de satisfações que a marca

foi proporcionando aos consumidores. Neste sentido, a marca é um activo intangível resultante de muitos anos

de investimento.

Configuração

As marcas podem conter múltiplas configurações, dependendo (entre

outros) do planejamento da identidade de marca e o manual de identidade

visual:

• Marcas nominativas: Compostas apenas por elementos ilustrativos, tais como desenhos, imagens ou figuras.

• Marcas mistas: São marcas constituídas por elementos figurativos e verbais.

• Marcas sonoras: Marcas constituídas por sons.

• Marcas tridimensionais: Marcas compostas pela forma do produto ou da sua embalagem.

• Marcas compostas por slogans:

Marcas constituídas por frases publicitárias, independentemente da proteção intrínseca conferida pelo Direito de Autor.

De acordo com a LPI, as marcas podem ter apresentação nominativa, quando

formadas por palavras, letras e números sem estilização gráfica; figurativas, quando compostas apenas por figuras e desenhos;

mistas, quando compostas por figuras e palavras, números e letras, combinados; e

tridimensionais. A legislação de propriedade industrial brasileira não admite

o registro de marcas que não sejam perceptíveis visualmente, ou seja, marcas sonoras e olfativas não são registráveis no

Brasil, embora possam existir de fato.

Elementos• Como defende Philip Kotler , podem-se

definir seis critérios para a escolha dos elementos da marca.

• Os três primeiros: “memorável”, “significativo” e “desejável”, são elementos “construtores” da marca, no contexto de como o brand equity (patrimonio da marca) pode ser construído através de uma escolha ponderada de um elemento de marca.

• Os três últimos, “transferível”, “adaptável” e “protegido”, têm uma componente mais defensiva, pensados na forma como o brand equity contido num elemento de marca pode ser estimulado e preservado, na presença de distintas limitações ou oportunidades.

Memorável

A facilidade com que o elemento da marca pode ser lembrado ou

reconhecido, tanto na compra como no consumo, são fatores a ter em linha de conta. Nomes de marca curtos, como

SKIP, OMO, BP, GALP, podem ajudar.

Significativo

O elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente. Pode lembrar por

exemplo um ingrediente de um produto, a finalidade do mesmo ou o tipo de

pessoa que o poderia usar. Neoblanc, Nespresso, IceTea, são produtos cuja

marca nos elucida sobre a sua natureza.

Desejável

É importante também, que o elemento da marca seja esteticamente cativante.

Deve ser por si só desejável visualmente, oralmente e em outros

aspectos. Nomes de marcas concretos como Brilhante, Seda, ou Água viva,

evocam imagens.

Transferível

Poderá ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para apresentar novos

produtos, na mesma ou um outras categorias.

Adaptável A capacidade de o elemento da marca

poder ser adaptável e atualizável, poderá ser mais um fator a ter em

consideração. A longa história da Coca Cola poderia levar a um cansaço da

imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram conferindo,

mantém-na com uma imagem sempre jovem.

Protegido A proteção jurídica do elemento da marca

é um fator fundamental, por isso há que se ter atenção se o nome escolhido

pode ser registrado, para que não seja copiado facilmente. Nomes como

Gillette ou Xerox, tornaram-se sinonimos da sua categoria de

produtos, pelo que foi muito importante para os detentores destas marcas a

proteção jurídica das mesmas, senão estes elementos de marca tornar-se-

iam genéricos.

O brand equity não pode ser confundido com a avaliação da marca, uma vez

que a primeira caracteriza o valor agregado atribuído a produtos e

serviços e a segunda representa o esforço de estimar o valor financeiro

total da marca.

Vantagens

• Segundo Philip Kotler , as vantagens de Marketing que uma marca forte confere são:

• Percepção melhorada do desempenho do produto;

• Maior fidelidade; • Menores vulnerabilidades às crises de

marketing; • Menor vulnerabilidade às investidas de

marketing lançadas pela concorrência;

• Maiores margens; • Maior cooperação e suporte

comercial; • Comunicações de marketing mais

eficazes; • Menor sensibilidade do consumidor

aos aumentos de preço; • Maior sensibilidade do consumidor às

descidas de preço; • Possibilidade de licenciamento; • Oportunidades acrescidas de

extensão à marca.

Resumidamente pode-se dizer que para o consumidor, a marca traduz um

conhecimento ou mesmo a confiança que a mesma lhe transmite, com base em experiências anteriores, influência

de campanhas publicitárias ou experiência relatada por terceiros.

Para a empresa a marca é uma forma de conquistar e fidelizar clientes e de

se valorizar institucionalmente.

Numa vertente mais detalhada podemos ver como o Mercator XXI (2008) caracteriza

esta visão:

Criação de valor para o consumidor

“A marca é um contrato”, porque diminui o risco da compra para o consumidor. Este fator é tão mais importante quanto maior for o risco da compra. Por exemplo, um

cliente ao adquirir um produto para o seu bebê, ou um produto inovador e com poucas ou nenhuma prova dada no mercado, vai tender a preferir uma

marca de confiança, ainda que tenha de dispor de maiores recursos financeiros

para a sua aquisição.

“A marca identifica”, porque perante produtos similares ou pouco

diferenciáveis, como são por exemplo os bens de consumo de primeira

necessidade (leite, ervilhas, peixe congelado, etc.), as marcas com a sua

identidade própria e notoriedade, influenciam a decisão da compra. “A

marca diferencia”, uma vez que transmite a identidade do produto às pessoas.

Em produtos de “status social”, como os automóveis, o vestuário ou os

relógios, a marca valoriza socialmente o seu utilizador,

realizando um processo duplo de identificação e projeção.

Criação de valor para a empresa

“A marca tem valor comercial”, pois como já foi mencionado antes, é um ativo negociável e muitas vezes o

mais importante da empresa, podendo atingir valores consideráveis. Uma

marca forte, pode vender mais caro. Quem duvida que hoje em dia

qualquer marca de relógios cumpre a sua função principal com o maior rigor

ao longo do tempo?

No entanto a diferença de preços destes produtos é por vezes absurda.

A diferença de preços permitida por uma marca deve ser continuamente percebida pelos consumidores, em

simultâneo com o valor da imagem e pelo valor do uso.

“A marca tem um valor institucional”, uma vez que pode desenvolver um

forte sentimento de pertença, entre os colaboradores da empresa. Uma

marca forte confere à sua detentora uma vantagem nas ações de

recrutamento, atraindo os melhores candidatos, ao contrário de uma

marca desacreditada, que os afasta.

PosicionamentoKotler apresenta um estudo minucioso da

marca no contexto da política de marketing das empresas e estrutura os processos para a construção de marcas

fortes, isto é, de valor. De particular relevância é o estudo elaborado pelos

autores sobre os diferentes posicionamentos possíveis da marca, consoante o nível a que a mesma seja

colocada pelos seus gestores:

• Posicionamento pelos atributos: considerado como o nível base em que uma marca pode ser posicionada, reflete aquelas situações em que à marca se associam determinados atributos dos produtos, como, por exemplo, “durável”, “bem construído”, etc.;

• Posicionamento pelos benefícios: constitui um nível mais elevado de posicionamento de uma marca, associando-se um benefício desejado à marca (por exemplo, segurança, qualidade ou performance);

Posicionamento pelas crenças e valores: para além dos atributos e

benefícios, as marcas podem atingir o posicionamento superior da

associação a fortes crenças e valores, naquelas situações em que

estabelecem uma forte ligação emocional entre os consumidores e o produto ou a empresa (por exemplo, Louis Vuitton, Cartier, Prada, etc.).

Comportamento do Consumidor face à Marca

As marcas representam para os consumidores, um conjunto de

importantes funções. Uma leitura das várias correntes teóricas sobre esta

matéria permite identificar as principais funções, a seguir descritas:

Fator de garantia e diminuição de riscos. As marcas têm um papel de

garantia dados que identificam o seu fabricante e/ou distribuidor e

conseqüentemente, o responsabilizam. Desta forma as

marcas diminuem os riscos associados ao processo de compra,

dos quais se destacam alguns:

• Risco funcional: O produto não corresponde às expectativas do consumidor;

• Risco físico: O produto põe em causa a segurança, o bem – estar, ou a saúde do consumidor;

• Risco financeiro: o produto não vale seu preço de aquisição;

• Risco social: O produto torna-se embaraçoso perante terceiros;

• Risco psicológico: O produto afeta a saúde mental do seu consumidor;

• Risco temporal: A falha do produto recai na necessidade de localizar um produto alternativo.

Fator de identificação, reconhecimento e aprendizagem. Através da

identificação dos produtos, os consumidores vão capitalizando as

experiências passadas no reconhecimento das marcas. Vão

desta forma adquirindo conhecimento sobre as quais são as

marcas que satisfazem as suas necessidades e desejos.

Neste processo, para além da marca do produto, a imagem de marca da empresa

também desempenha um papel importante na medida em que também influencia as percepções do consumidor ao nível da reputação e integridade da empresa que

satisfaz as suas necessidades. Redutor dos custos de pesquisa através duma

perspectiva econômica, as marcas facilitam o processo de pesquisa e

localização dos produtos, reduzindo dessa forma os custos e os esforços de pesquisa.

Símbolo de auto – estima: Para além de vantagens funcionais, a marca tem um papel importante no plano emocional. De certo modo a marca

funciona como um elemento simbólico que permite ao

consumidor projetar a sua imagem desejada. Este sentimento

“aspiracional” funciona através da associação dos valores da marca

aos valores dos grupos de identificação desejados, por parte

dos consumidores.

Para vários grupos de consumidores as marcas têm uma função quase

fraterna e de grande impacto no seu equilíbrio; uma função similar a certas

organizações religiosas, socias ou comunitárias. Ícone de amor/ódio. É inegável a importância funcional da

marca para os consumidores na medida em que funciona como um

elemento de grande utilidade e ajuda no processo de compra.

Inclusive numa dimensão mais psicológica, a marca funciona como

elemento de equilíbrio emocional numa dinâmica consumista.

Funciona como uma projeção do alter – ego, assumindo várias vezes

um papel aspiracional junto do consumidor.