comunicazione e customer journey · 2019. 5. 1. · i touchpoint: fisici e digitali touchpoint...
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Comunicazione e customer journey
Il valore delle persone e dell’esperienza
III Conferenza Nazionale Dottorandi in Scienze Sociali
13-14 settembre 2018
Alessia Bellezza
Dott.ssa Alessia Bellezza
Cattedra di Comunicazione per il management d’impresa
Cambiamenti importanti
Definizione tradizionale di marketing
Prosumer, nuove esigenze e possibilità
Digital trasformation
Nuovi paradigmi: dalle 4P alle 4E (Everyplace, Exchange, Evangelism, Experience)
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Il processo di acquisto
C’era una volta: il funnel e AIDA
Ruolo della comunicazione in queste fasi: Informazione, Persuasione, finalizzata alla vendita
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Arco di tempo distribuito
Arco di tempo distribuito
L’esperienza nel customer journey
Esperienza come categoria di offerta
Fattori cognitivi, sociali, ambientali
Natura immateriale
Coinvolgimento/
partecipazione
4Pine e Gilmore, 1998
COINVOLGIMENTO DEBOLE (ASSORBIMENTO)
COINVOLGIMENTO FORTE (IMMERSIONE)
L’esperienza nel customer journey: SEM
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Il customer journey: un processo circolare
KEYWORD:
Itinerario cognitivo
Storytelling
Feedback
Esperienza
Relazione
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Lemon, Verhoef, 2016
Il customer journey: obiettivi
Customer intelligence: conoscenza da un «sospetto» consumatore X alla BUYER PERSONA, da target a risorsa
Integrazione degli strumenti del communication mix e del mktg mix
Strumento quali-quantitativo in grado di ottimizzare risorse e investimenti
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Può avvenire in ogni touchpoint
Il customer journey: l’attivazione
Alternanza momenti interesse/decisione
Importanza della valutazione nei punti di attivazione (trigger)
Contenuti/contenitori per la customer experience
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Ogni momento conta per la relazione
I touchpoint: fisici e digitali
Touchpoint fisici
RP, radio, tv, passaparola, punto vendita, call center, biglietto da visita, PERSONE
Touchpoint digitali
Campagne search Google, GoogleAds, website, livechat, email,social network, community, botecc.
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Ogni touchpoint si inserisce in una o più fasi del funnel/customer journey
I touchpoint: gestiti e non gestiti
Touchpoint gestiti (managed)Sono i touchpoint gestiti daibrand, come le campagne Ads,call center, punti vendita, bigliettoda visita, pubblicità ecc. in cui ibrand investono economicamenteNel media planningNella creazione di contenuti
Touchpoint non gestiti (unmanaged/earned)
Sono i touchpoint guadagnati ocomunque quelli che il brandacquisisce come WOM senzaaverne pieno controllo suicontenuti; possono esseresociali, esterni, indipendenti
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Ogni touchpoint si inserisce in una o più fasi del funnel/customer journey
Touchpoint non gestiti (earned)
Partner owned
Customer owned
Social/
external
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I touchpoint: partner, customer owned, esterni
Rivenditori, Influencer
Blog, WOM, recensioni
SN, community
12Ambiente phygital, interessa media mix
Omnicanalità: il cliente al centro
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La cassetta degli attrezzi: customer journey map
Ogni CJ map è unica
Output fisico e georeferenziatoNarrazione dell’utenteStrumento di immedesimazione Evidenzia momenti di
attivazione/criticitàDà visibilità alla relazione e alle
necessità degli individuiImportanza della condivisione (e
della comunicazione) KPI14
La customer journey map
Definizione obiettivi
Analisi CXDisegno mappa
Diffusione e condivisione
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Decisione prodotti/segmenti interessati
Buyer personas
KPI
Interviste
Monitoraggio e sentiment
Lista dei touchpoint
Progettazione offerta esperienziale
Determinazione delle tappe/CJ
Metriche di analisi
Mappa empatia
Guida per mktg e com
Strumento di comunicazione gestionale
Verifica dei KPI
Mission
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Esercitazione in differita
Costruisci la tua CJ map e il tuo CJ utilizzando il template
www.uxpressia.com
Considera un lasso di tempo fino a 3 mesi
Inserire tutti i touchpoint
ponderazione; anche quelli meno tradizionali
Salvare e inviare a [email protected] entro il 12 maggio
Oggetto: Esercitazione CJmap
File: cognome_nome_mappa CJ
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FACOLTATIVO
Esercitazione in differita
Abbigliamento, scarpe, accessori
Articoli per animali
Biglietti per eventi e concerti
Prodotti elettronici
Libri, musica, film, videogame
Prodotti e servizi per la persona(cosmetici, integratori, prenotazionitrattamenti estetici, ecc)
Viaggi e turismo (hotel, voli ecc)
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PERCONSULTAZIONE
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PERCONSULTAZIONE
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PERCONSULTAZIONE
Alcuni link interessanti (e utili)
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HBR: use CJ to improve CX
https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to
9 sample CJ map and what we can learn from them: https://www.mycustomer.com/experience/engagement/nine-sample-customer-journey-maps-and-what-we-can-learn-from-them
CJ e applicazioni:
https://it.semrush.com/blog/customer-journey-applicazioni-pratiche-e-map/
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