COMUNICARE FINANCIAR-BANCARĂ

Tema 1. Comunicarea financiar-bancară – obiect de studiu. Imaginea instituţiilor financiar-bancare

Tema 2. Canale de comunicare financiar-bancareTema 3. Produsele şi serviciile financiar-bancareTema 4. Tipologia profesionistului în comunicarea financiar-bancară.Tema 5. Relaţia cu clienţiTema 6. Comunicarea şi pregătirea personaluluiTema 7. Strategiile comunicaţionale şi ciclul de viaţă al produselor

financiar-bancareTema 8. Comunicarea în mediul bancarTema 9. Comunicarea pe piaţa de capitalTema 10. Deontologia comunicării financiar-bancare

TEMA 1Comunicarea financiar-bancară – obiect de studiu. Imaginea instituţiilor financiar-bancare

1.1. Comunicarea financiar-bancară – obiect de studiu

Preocupările privind comunicarea interumană nu sunt de dată recentă. Familia de cuvinte cuprinzând termenii comunicare şi cei înrudiţi provine din limba latină antică, unde însemna a pune în comun, a face cunoscut sau a intra în relaţii cu cineva. În limba latină medievală s-au format termenii comuniune (în sensul de împărtăşanie) şi comunicaţie (în sensul de legătură/infrastructură economică). În ultimele două secole, din vechile sensuri ale comunicării, a prevalat cel de intrare în contact prin intermediul transmiterii de ştiri.

În cadrul comunicării economice, un rol foarte important revine comunicării financiar-bancare, ceea ce o recomandă studiului economiştilor în formare în ciclul de licenţă. Misiunea disciplinei didactice Comunicare financiar-bancară (prescurtat CFB) este aceea de familiarizare a studenţilor cu principalele strategii, canale, căi şi mijloace de acţiune, cu principalele produse financiare, cu profesioniştii acestui tip de comunicare şi alte aspecte conexe.

Abordarea acestei tematici presupune cunoştinţe de bază atât din sfera comunicării economice, cât şi din cea financiar-bancară. Parcurgerea prelegerilor, precum şi a tematicii de seminar contribuie la asigurarea unei pregătiri sistematice în domeniul comunicării financiar-bancare, susceptibilă de a asigura satisfacţii profesionale şi, în perspectivă, o inserţie reuşită pe piaţa muncii.

Comunicarea economică se referă la folosirea mijloacelor publicitare şi a relaţiilor publice de către firme, instituţii financiar-bancare, administraţii de stat şi private, gospodării şi alte sectoare. Componentele esenţiale ale comunicării economice sunt: agenţii economici, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunicării, zgomotul comunicaţional şi feed-back-ul.

Agenţii economici desemnează ansamblul unităţilor instituţionale care au comportamente similare sau identice, deci o funcţie economică dominantă comună, şi care acţionează în vederea îndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune şi strategie. Între agenţii economici se creează relaţii de dependenţă şi de ierarhie. Fiecare categorie de agenţi economici generează un tip de cultură organizaţională – norme, valori şi exigenţe –,

care determină comportamentele indivizilor şi grupurilor specializate, în vederea atingerii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agenţii economici constituie sursa comunicării publice prin intermediul persoanelor care îi reprezintă, prin mesajele transmise presei, prin publicaţii proprii sau prin alte metode de comunicare.

Mesajul se constituie din ansamblul de informaţii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiecărui canal de comunicare şi fiecărui tip de public. El se transmite unui public-ţintă în vederea atingerii unor obiective bine determinate.

Publicul corespunzător "lanţului comunicaţional" este format din indivizi, organizaţii guvernamentale sau non-guvernamentale, firme private – actori sociali dispersaţi în spaţiu, caracterizaţi de interesul momentan faţă de un subiect şi care nu au o structură organizată. Acţiunea publicului vizează adesea impunerea opiniilor proprii şi determinarea unor schimbări sociale.

Canalul de comunicare este modalitatea sau calea prin care mesajul ajunge de la sursă la publicul-ţintă. El diferă în funcţie de tipul comunicării. În comunicarea publică canalul poate fi presa scrisă radioul, televiziunea, internetul sau modalităţi neconvenţionale (obiecte promoţionale, baloane, autocolante etc.).

Efectele comunicării constau în acţiuni, atitudini, comportamente, mentalităţi care apar în rândul publicului ca urmare a receptării unui mesaj. Ele sunt de lungă durată şi sunt parţial măsurabile.

Zgomotul comunicaţional este format din informaţiile, ideile sau opiniile care se suprapun în procesul de transmitere a mesajului şi influenţează receptarea acestuia. Zgomotul poate fi creat şi de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de comunicare.

Feed-back-ul este forma de răspuns a publicului, transmisă sursei ca urmare a receptării mesajelor acesteia. Obţinerea feed-back-ului este esenţială în procesul comunicării publice, deoarece arată gradul de receptare şi înţelegere a mesajului de către public şi oferă posibilitatea corectării în timp util, atunci când este cazul.

Realizarea comunicării economice publice implică triada: agenţi economici, vectori de comunicare, public.

În comunicarea economică, mass-media apare ca o categorie specială de canal mediatic. Presa se comportă ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informaţiei transmise de agenţii economici.

Strategiile de comunicare şi campaniile de relaţii publice nu se adresează numai presei, ci şi altor categorii de public a căror influenţă determină acţiunile organizaţiei (angajaţi, acţionari, indivizi sau organizaţii care se află în vecinătatea administraţiei, furnizori de produse şi servicii, clienţi, donatori, sponsori, parteneri etc.).

Identificarea şi selectarea informaţiei valabile din mulţimea informaţiilor care bombardează firma, precum şi elaborarea propriilor mesaje necesită o activitate specializată, concretizată, atât în servicii proprii de culegere şi prelucrare a informaţiilor, cât şi în servicii specializate în comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai importantă în luarea deciziilor, în promovarea imaginii firmei şi în asigurarea stabilităţii ei. Decizia presupune acordarea unei atenţii sporite elaborării mesajelor şi retroacţiunii acestora.

Cele două mari direcţii ale comunicării în organizaţie sunt: comunicarea internă; comunicarea cu mediul de afaceri.În esenţă, comunicarea internă (informală şi formală) se organizează adoptând unul

dintre modelele cunoscute (linear, circular) sau o combinaţie a acestora, cu scopul asigurării fluxului de informaţii absolut necesare funcţionării şi al centralizării informaţiilor care provin din interiorul firmei şi de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci când ele totuşi există.

Ca orice formă de comunicare, firma are un capital social mai mare sau mai mic, definit de gradul de obişnuinţă cu normele morale ale organizaţiei şi de însuşirea unor virtuţi

2

precum loialitatea, onestitatea şi capacitatea de a inspira încredere. Condiţia necesară este ca organizaţia să adopte ansamblul normelor comune înainte ca încrederea să se generalizeze în rândul membrilor săi, adică dacă membrii organizaţiei acţionează pe cont propriu nu pot obţine capital social. Scopul principal al formării capitalului social este dobândirea sociabilităţii. Într-adevăr, sociabilitatea nu se realizează nici foarte simplu şi nici foarte uşor, dar spre deosebire de alte forme ale capitalului uman, sociabilitatea se bazează pe obiceiuri etice, fiind mai greu de distrus sau de modificat. Coeziunea socială a angajaţilor, pe lângă faptul că asigură fluxul de informaţii necesare, constituie o garanţie morală a angajatorului că imaginea şi activitatea organizaţiei se confruntă cu riscuri minime. Coeziunea poate genera şi efecte perverse, oamenii pot fi la fel de solidari în contestarea unor decizii sau chiar în sabotarea activităţii. Încrederea cu care sunt investiţi angajaţii poate fi uneori o sursă de tensiuni; prea multă încredere poate să inducă angajaţilor sentimentul că nu sunt supravegheaţi sau să provoace abuzul de încredere de la indolenţă până la furt. Pe de altă parte, angajaţii sunt oameni, fizic şi psihic diferiţi, dar ei sunt diferiţi atât sub raport profesional, cât şi sub raport educaţional. În această situaţie, comunicarea apare ca esenţială, sub rezerva de a fi bine organizată şi bine făcută.

Ea se bazează pe: legile care guvernează întregul mediu economic; regulile de funcţionare proprii fiecărei firme; capitalul social disponibil; deciziile autorităţii, care poate fi top-managerul; departamentul de comunicare; o varietate de tehnici de comunicare.

1.2. Mix-ul comunicaţional şi imaginea instituţiilor financiar-bancareÎn domeniul financiar-bancar, imaginea unei bănci poate fi mai importantă decât

organizarea internă a acesteia. Este foarte important modul în care publicul percepe modul în care o instituţie financiar-bancară se prezintă pe piaţă, desfăşoară activităţi specifice şi vorbeşte despre ea. Imaginea constituie o reflectare publică a reputaţiei, personalităţii sau identităţii unei organizaţii.

Există un mix comunicaţional pe care o instituţie financiar-bancară îl foloseşte pentru a avea o imagine cât mai bună, care se compune din:

Brand (marcă), Logo, Slogan (credo),Imaginea organizaţiei financiar-bancare este o problemă de management. Pe această

cale se evită disfuncţionalităţile de comunicare dintre organizaţie şi mediul său extern. Banca va depune eforturi de a realiza o reclamă care să îi permită să ocupe un loc cât mai bun în percepţia publicului despre o instituţie financiar-bancară căreia să îi încredinţeze economiile sau, după caz, investiţiile.

Brand-ul (Marca)Imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de patrimoniu al acesteia. Prin

urmare, imaginea de marcă a organizaţiei este înregistrată la instituţiile abilitate şi constituie proprietate a ei.

Adesea imaginea este considerată mai valoroasă decât activele pe care organizaţia le are la dispoziţie. Imaginea de marcă va caracteriza îndeosebi organizaţiile cu scop economic, ea reprezentând o concretizare sintetică a companiei. Prin urmare, aceasta poate individualiza: o firmă, un produs sau un serviciu, permiţând clientului să le distingă de altele asemănătoare. Cumpărătorul reţine caracteristicile mărcii, dându-le semnificaţie în plan psihologic şi stabilind cu aceasta relaţii afective.

Potrivit specialiştilor, marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată să ajute la identificarea organizaţiilor sau a bunurilor /

3

serviciilor acesteia pentru a fi diferenţiate de cele ale concurenţilor. Pentru o instituţie financiar-bancară, prin marcă / brand se înţelege acel mix de comunicare care reprezintă imaginea sa prin intermediul prezentării grafice şi simbolice. Aceasta garantează notorietatea organizaţiei, calitatea produselor / serviciilor acesteia printr-o simbolistică foarte complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante.

O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra succesului în afaceri. În schimb, o imagine negativă, defavorabilă, va ştirbi serios prestigiul organizaţiei, uneori în proporţii surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înţeles şi de către managerii organizaţiilor din România.

Imaginea unei organizaţii este stabilită prin politica de relaţii publice. Aceasta ne indică regulile după care trebuie să se desfăşoare activităţile de relaţii publice.

Logo-ul reprezintă percepţia materială şi cea simbolică care stabileşte primul contact dintre public şi imaginea instituţiei. El se materializează printr-o serie de puncte de reper vizuale.

siglă, culori, însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale, însemnele de pe autovehicule sau cărţile de vizită, de pe materialele promoţionale

(drapele, pixuri, brichete, figurine etc.).De asemenea, ne referim la personalitatea distinctă a clădirii, a birourilor, a

angajaţilor. Este ceea ce numim: arta grafică a organizaţiei.

STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Percepţia materială a imaginii – cele mai cunoscute sigle

De exemplu: M-ul de la Mc Donald's; Scoica de la firma Shell; Cerculeţul Mercedes; Pălăria cu dungi şi stele a lui «Uncle Sam»; Cocoşul galic sau frunza roşie de arţar; Cele trei dungi de la Adiddas, ori simbolurile grafice ale Puma sau Nike.În domeniul financiar-bancar, siglele nu au aceeaşi notorietate deoarece publicul ţintă

este într-un fel selecţionat. McDonald's există în foarte multe ţări, iar sport face aproape toată lumea. Nu acelaşi lucru se poate spune despre U.B.S – Union des Banques Suisses, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse. Să analizăm câteva dintre cele mai reprezentative brand-uri din domeniul financiar-bancar:

Imaginea simbolică se exprimă prin discursul unei organizaţii construit în funcţie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atât prin comportament cât şi prin prezenţă vizuală şi discurs şi se încadrează în responsabilitatea socială corporatistă (CSR) .

Se poate observa că cele mai multe logo-uri sunt însoţite de câte un slogan. Sub o formă sau alta, majoritatea instituţiilor bancare au câte un slogan, un credo, cu rolul de a întări legătura dintre public şi instituţia financiar-bancară. Să luăm, de pildă, cazul prestigioasei bănci UBS, care are ca siglă trei chei încrucişate. Simbolistica numărului 3 sau cea a cheii poate da naştere la nenumărate comentarii şi interpretări. Însă sloganul «Tu şi noi» sugerează că o cheie reprezintă soluţia unei probleme, cea care deschide uşi şi facilitează accesul către ţintă. «Tu şi noi» înseamnă încredere şi siguranţă, care indică totodată o intenţie de comunicare, cum ar fi «împreună». Apropierea prin intermediul invitaţiei la comunicare apare cu mult mai clar în sloganul ING Bank: «Avem atâtea de vorbit. Hai să vorbim despre viitor», este o adevărată capodoperă. Ce-şi poate dori un client mai mult decât ca cineva să vegheze asupra viitorului său? «Atâtea de vorbit» însă înseamnă că banca apare pentru client ca un partener profesional şi ca un prieten care îl poate asculta şi ajuta în oricare privinţă. Este, totodată, de reţinut că acest slogan induce uşor o mentalitate de asistat clientului,

4

determinându-l pe acesta să fie mai receptiv şi chiar mai puţin prudent în raport cu banca, şi-l face oarecum să lase puţin garda jos, pentru că oricât de frumos ar fi un slogan sau o reclamă, nimeni n-ar trebui să-şi lase banii unei bănci şi apoi să uite de ei aşteptând doar dobânda. Aceeaşi familiaritate şi deschidere se poate observa şi la sloganul Citigroup, care aminteşte că se gândeşte la generaţii, la urmaşii, la copii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizează protecţia, adăpostul de vreme rea, dar pentru a nu alimenta acea tiradă acidă la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bună şi o cer când plouă, au adăugat şi acest inspirat slogan.

Există o diferenţă clară între slogane, după tipul instituţiilor financiar-bancare pe care le reprezintă. Sloganul este mult mai puţin prietenos, adesea sec în cazul unei bănci de investiţii sau al unei case de brokeraj. Cel mai adesea, acestea din urmă renunţă la slogan, deoarece riscurile pieţei de capital nu au nimic comun de-a face cu tihna unui cont de depozit. Cu toate acestea, Ernst&Young au un frumos slogan «Calitate în tot ceea ce facem», iar Lehman Brothers «Acolo unde viziunile se concretizează». Este interesant dar nu uimitor, că cele mai puternice case de brokeraj sau bănci de investiţii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman Sachs sau Merill Lynch (care a păstrat ceva din sigla sa au renunţat cu totul la slogan).

TEMA 2Canale de comunicare financiar-bancară.

2.1. Tehnici de comunicareComunicarea se bazează pe elaborarea unui plan pentru introducerea celui mai bun

canal (vector) mediatic, respectiv al celui mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresăm publicurilor vizate.

În literatura de profil sunt menţionate patru tehnici principale:a) Comunicare de masă;b) Comunicare personalizată;c) Comunicare organizaţională internă;d) Coerciţia şi recompensa.a) În cadrul comunicării de masă, organizatorii se adresează unui public

nediferenţiat, practic întregii populaţii, căreia îi transmite o varietate de mesaje. Identificăm ca principale tipuri:

relaţii publice; relaţii cu presa; afacerile publice (lobby-ul); propaganda; publicitatea; comunicarea directă; sponsorizarea.b) Comunicarea personalizată se adresează unui public mai bine definit, încât se

presupune că organizaţia şi publicurile sale vorbesc direct, fără un canal intermediar.Comunicarea directă, personalizată, este eficace, deoarece presupune un feed-back

imediat, la orice reticenţă a publicului – ţintă.În aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se includ: Comunicarea interpersonală (directă, telefonică, promovarea

produsului/serviciului, expoziţiile etc.); Reuniuni de grupuri mici (conferinţe, simpozioane, sesiuni şi alte evenimente etc.); Reuniuni de amploare.c) Comunicarea organizaţională urmăreşte să difuzeze mesaje publicului intern al

organizaţiilor. Pentru desfăşurarea ei au loc interacţiuni: funcţionale şi psihosociale.Interacţiunile funcţionale urmăresc să difuzeze:

5

orientările şi obiectivele organizaţiei; coerenţa şi eficacitatea angajaţilor; controlul şi evaluarea rezultatelor.Interacţiunile psihosociale vizează: menţinerea şi dezvoltarea unui client pozitiv; stimularea motivaţiei angajaţilor (personalului); gradul de coeziune (sentimentul de apartenenţă).De exemplu, team-building-urile reprezintă o modalitate de destindere a angajaţilor,

care au în plus ocazia de a-şi petrece timpul împreună «lăsând garda jos», fără a relaţiona unul cu altul prin prisma poziţiei ocupate în organizaţie.

d) Coerciţia şi compensareaDe regulă actele normative (legi, decrete, decizii etc.) impun limite comportamentului

persoanelor şi sunt recepţionate de acestea ca factori de coerciţie.Dintre tehnicile de recompensă şi privilegiu, putem aminti: prime, cadouri, reduceri,

decoraţii, distincţii, momente de omagiere şi recunoaştere publică a prestigiului.Alegerea celei mai potrivite tehnici de comunicare ţine de obiectivele organizaţiei,

precum şi de un buget prestabilit.Comunicarea de masă nu va fi eficace în generarea unor schimbări profunde de

comportament. De regulă, alegerea tehnicii este influenţată de: Tipul mesajului ce trebuie difuzat; Caracteristicile publicului-ţintă vizat.De exemplu, atunci când se pune în discuţie imaginea organizaţiei (instituţiei

administrative) sau se informează despre hotărâri ale Consiliului Judeţean, mesajele trebuie să ajungă la o mare masă a populaţiei. Prin urmare, se va apela la un post local de radio şi de televiziune.

Tehnicile alese vor fi ordonate în funcţie de priorităţile care duc la rezolvarea problemei organizaţiei. În cazul comunicării financiar-bancare, comunicarea interpersonală este mult mai importantă decât comunicarea de masă. Multe bănci afişează o parte din informaţiile legate de schimbul valutar încă de la intrare. De asemenea, toţi potenţialii clienţi află care este rata dobânzii la creditele pentru nevoi personale sau la împrumuturile pentru cumpărarea unei maşini. Însă la intrare nu vor putea afişate toate clauzele acelui contract. Informaţia specializată este transmisă cetăţeanului numai după ce acesta devine efectiv clientul băncii.

2.2. Mass-media în comunicarea financiar-bancarăOrice tehnică de comunicare trebuie folosită după publicul său specific, întrucât

oamenii au devenit selectivi şi pretenţioşi. Atunci când jurnaliştii devin părtinitori sau un caz este hiper-mediatizat în defavoarea altuia, ei pot intui dacă există un joc de interese. Pe lângă aceste cerinţe, trebuie să se ţină seama şi de faptul că mai multe canale de comunicare s-au perfecţionat şi au început să îi asalteze pe comunicatori şi publicurile acestora cu informaţii specializate.

Până în prezent se cunosc cinci mari domenii ale mass-media.a) presa scrisă,b) radioul,c) televiziunea,d) afişajul;e) internet-ul.2.3. Suporturile folosite în comunicarea financiar-bancarăComunicarea efectivă foloseşte ca suporturi: suporturi scrise; suporturi grafice; suporturi vizuale, suporturi sonore;

6

suporturi video.Suporturile sonore şi cele video se pot materializa în suporturi radio şi TV. În situaţiile

în care trebuie să se decidă ce fac cu banii lor, oamenii apelează mai degrabă la cei care au experienţă în domeniu. Pentru o persoană care caută o bancă pentru depozit, în alegerea băncii vor prima două caracteristici ale acesteia: nivelul de garantare al depozitului şi şi rata dobânzii. Contează mai puţin ce reclame de promovare îşi face banca.

2.4. Mijloacele de lucru în comunicarea financiar-bancarăPe lângă tehnici, canale mediatice şi suporturi, realizarea unui plan de comunicare

presupune şi mijloace de lucru. Organizaţiile folosesc câteva asemenea mijloace:a) Departamentul de relaţii publice. Acumulare de experienţă, pusă în practică de-a

lungul întocmirii şi derulării planurilor.b) Purtătorul de cuvânt. Alegerea lui este importantă deoarece va reprezenta în ochii

publicului calităţile organizaţiei. Prin popularitatea sa, el va avea un acces major la mass-media.

c) Partenerii. Pentru a spori anvergura activităţilor de comunicare, o organizaţie va căuta să găsească în societate aliaţi care să meargă alături de ea. De exemplu, ONG-uri, asociaţii profesionale, mici întreprinzători sau comercianţi etc. Aceşti aliaţi vor susţine, la rândul lor, valorile organizaţiei alături de care merg.

d) Diverse alte activităţiAcestea vor permite organizaţiei să se pună şi mai mult în valoare în spaţiul public.

Iată câteva:a) Ziua porţilor deschise (cu realizări originale);b) Aniversările (un impuls care să le aducă în atenţia mass-media);c) Expoziţiile (de fotografii, carte);d) Evenimentele (legate de responsabilitatea socială a corporaţiei).e) Noile tehnologii oferă noi mijloace de comunicare: telefonul mobil, internetul.Atunci când tehnicile, canalele, suporturile şi mijloacele au fost deja stabilite, ele

trebuie prezentate în planul de comunicare în raport cu fiecare obiectiv.Tehnicile şi mijloacele se vor prezenta în funcţie de rolul pe care-l vor avea în

atingerea unui obiectiv sau a altuia. Acţiunile care urmează a fi întreprinse trebuie aşezate în funcţie de priorităţi. O listă exhaustivă de mijloace nu este necesară deoarece contează ordinea priorităţii.

Întrebări:Care sunt limitele mass-media în CFB?Care sunt cele mai importante suporturi în CFB?De ce apelează instituţiile financiar-bancare la parteneri atunci când doresc

îmbunătăţirea comunicării?

TEMA 3 Produse şi servicii financiar-bancare

Produsul este definit ca fiind un bun cu existenţa materială care este oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator (nerezultând transferul unui obiect fizic).

Caracteristicile care diferenţiază serviciile de produse sunt. Intangibilitatea Inseparabilitatea; Perisabilitatea; Varietatea; Gradul înalt de copiere.

7

Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simţurilor, aşa cum se petrece în cazul produselor. De aceea, valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de încredere şi siguranţă sporită în cel care asigură serviciul pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va resimţi ulterior.

Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că bunurile cu existenţă materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate pentru o vânzare viitoare, în timp ce condiţia de existenţă a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestaţie şi consum. Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea prestatorilor de servicii, de pildă în cazul instituţiilor bancare informatizate care dau libertatea de operare şi în afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking etc.).

Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii. Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ, de aceea principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru servicii este durabilă, permanentă şi uniformă, societatea financiară îşi poate planifica şi asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot apărea în situaţiile în care cererea pentru servicii este disproporţionată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare, în anumite zile sau perioade ale anului.

Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctuează în funcţie de prestator, locul şi momentul prestării.

Gradul înalt de copiere reprezintă trăsătura specifică serviciilor şi, în speţă, a serviciilor financiar-bancare. Introducerea pe piaţă de către o societate financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piaţă într-un timp relativ restrâns şi cu costuri mai mici decât în cazul unei dezvoltări proprii.

În sectorul financiar-bancar, în ciuda diferenţelor dintre ele, noţiunile de produse şi servicii au devenit independente şi interşanjabile, argumentele atribuirilor făcute fiind doar pentru scopuri de marketing. În sfera serviciilor financiar-bancare, atât clientul, cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea serviciilor băncii.

Instituţiile financiar-bancare au introdus conceptul de produs financiar-bancar, creându-se în acest fel o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii. Societăţile financiar-bancare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite, în aşa fel încât ele să poată fi mai uşor vândute, promovate şi acceptate de către clienţi. Utilizarea conceptului de produs financiar-bancar conferă instituţiilor ofertante oportunitatea creării de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investiţii şi asigurări etc.).

Mixul de marketing financiar-bancar se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care instituţia financiară le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său.

În sectorul financiar-bancar, mixul de marketing cuprinde următoarele elemente componente:

Produsul; Preţul; Distribuirea; Promovarea; Personalul; Procesele; Premisele fizice.

8

Produsul, în accepţiunea descrisă anterior, se referă la ansamblul de servicii ale societăţii financiare. Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optimă a ansamblului de produse şi servicii financiar-bancare includem:

– aspectele legate de calitatea şi performanţele serviciilor financiare;– dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor financiare;– identificarea modalităţilor de înnoire a produselor şi serviciilor financiare prin

introducerea unor caracteristici noi.Preţul reprezintă un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un

criteriu important în decizia de cumpărare, în special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preţul plătit trebuie să fie corelat cu cel al concurenţei şi să reprezinte o valoare asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client. În materia serviciilor bancare, preţul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor şi/sau a dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor, exprimarea preţului se face prin intermediul primelor de asigurare.

Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum şi pe baza rezultatelor unor cercetări empirice, putem afirma că în sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în ordine:

– vânzarea personală;– reclama interpersonală;– scrisoarea pe adresă (mailingul);– publicitatea prin presă;– publicitatea prin televiziune.Distribuirea are ca scop disponibilizarea în condiţii optime a produselor şi serviciilor

financiare pe piaţă. Particularizând conceptul în sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente vizează aspecte precum:

– reţeaua de unităţi teritoriale (în sistemul bancar românesc sunt avute în vedere centrala, sucursalele, filialele, agenţiile);

– reţeaua de bancomate (ATM – Automatic Teller Machine);– reţeaua de POS-uri (EFTPOS – Eletronic Fond Transfer at Point of Sale);– sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.).Personalul – acest element devine o componentă a mixului de marketing datorită

trăsăturilor serviciilor şi în special a componentei de varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului în prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate face ca interesul responsabililor de marketing să fie direcţionat în mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizează în şase etape:

– angajarea omului potrivit la locul potrivit;– definirea obiectivelor;– gestiunea motivaţiei;– gestiunea atitudinilor;– controlul rezultatelor;– relocarea personalului ineficient.Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de către clienţi

pentru a intra în posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar. În sectorul bancar principalele aspecte la care se referă această componentă a mixului de marketing vizează procedura de întocmire a formularelor necesare diverselor operaţiuni, precum şi fluxul între ghişee. Ca urmare a aşteptărilor înalte din partea clienţilor şi a disponibilităţii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru îndeplinirea cerinţelor procedurale, băncile se preocupă din ce în ce mai mult de fluidizarea şi operativizarea proceselor, ca o condiţie a continuităţii pe piaţă.

9

Premisele fizice sunt legate de aspectele cu caracter material care însoţesc prestarea serviciului. Această componentă a mixului de marketing devine importantă datorită intangibilităţii serviciilor, ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaţiei să determine o percepţie sporită a utilităţii serviciului. Premisele fizice din domeniul financiar-bancar au în vedere:

– sediul unităţii bancare;– spaţiile de parcare (condiţie de confort şi securitate a clienţilor);– ergonomia spaţiilor interioare,– condiţii pentru confidenţialitatea operaţiunilor;– spaţii pentru aşteptare, completarea documentelor etc.Precum în toate sectoarele de activitate, nici în cel financiar-bancar nu există un mix

de marketing perfect şi, în fapt, băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective.

TEMA 4Tipologia profesionistului în comunicarea financiar-bancară

4.1. Emitenţii şi receptorii mesajelor în comunicarea financiar-bancară

Prin emitent se înţelege o instituţie din sistemul financiar-bancar care emite mesaje către un public-ţintă, în intenţia de a comunica o informaţie specializată. În acest domeniu, vorbim de instituţii specializate, deoarece indivizii care emit mesajele nu lucrează ca nişte simpli liber-întreprinzători, făcând comunicări în manieră proprie, sunt în mod necesar încadraţi acestora. Orice persoană de pe stradă poate la rigoare, să ofere un comentariu economic, dar piaţa financiar-bancară nu va ţine neapărat cont de acest lucru.

În comunicarea financiar-bancară emitenţii sunt: Băncile; Societăţile de investiţii financiare (SIF-urile); Fondurile de investiţii; Bursele de valori; Companiile de audit şi consultanţă; Companiile de asigurări.Băncile, SIF-urile şi fondurile de investiţii sunt principalii emitenţi din enumerarea

anterioară. Datorită faptului că administrează în mod direct activele financiare ale altor oameni, aceste instituţii sunt obligate la o scrupulozitate deosebită în ceea ce priveşte corectitudinea informaţiilor comunicate. Prin urmare, acestea vor stabili un calendar al raportărilor financiare obligatorii, astfel încât clienţii acestora, receptorii, să aibă o imagine cât mai corectă şi, pe cât posibil, actualizată despre banii lor şi potenţialul acestora de valorificare alternativă.

În afara raportărilor financiare obligatorii, emitenţii de pe piaţa financiar-bancară au datoria de a generaliza informaţii de natură publică, cum ar fi:

– Legislaţia financiar bancară;– Politicile financiară şi de credit ale instituţiilor care influenţează pârghiile financiare

la nivelul unei economii (cum ar fi de pildă Banca centrală care este autoarea politicilor de ţintire a inflaţiei);

– Evoluţia ratei dobânzii şi corelaţiile acesteia cu ceilalţi indicatori financiar-bancari– Prognozele cu privire la rata inflaţiei;– Evoluţia principalilor indicatori privind activitatea celor mai importante burse, după

valoarea capitalizării acestora (cum ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din Singapore);

10

Receptorii acestor informaţii sunt persoanele fizice sau juridice cu activităţi în domeniul financiar-bancar şi care au nevoie de informaţii pentru a lua cele mai bune decizii.

4.2. Profesioniştii comunicării financiar-bancareChiar dacă pe piaţa financiar-bancară nu există posturi cu denumirea de «comunicator

profesionist», fiecare profesie în parte acoperă un sector specific al comunicării, în care fiecare «specialist» are o pregătire auxiliară. Cei mai reprezentativi profesionişti din domeniul financiar-bancar sunt:

Analistul financiar Brokerul P.R.-istul (relaţionistul = specialistul în P.R. – public relations) Directorul de comunicare Ofiţerul de presă Jurnalistul economicAnalistul financiar este acea persoană cu o pregătire economică generală care are

sarcina de a analiza şi a explica principalele fenomene şi procese economice petrecute sau în desfăşurare, precum şi tendinţele din domeniul financiar-bancar. Se poate spune că acesta este un analist economic care s-a specializat în domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai adesea un set de indicatori şi date, care să formeze ipoteze. Analistul financiar are preponderent o sarcină analitică retrospectivă: el explică modul sau direcţia în care s-au desfăşurat pe o piaţă evenimentele şi desprinde direct concluzii care să îl ajute în predicţiile sale. Aceasta este o analiză de tip inductiv şi analistul financiar poate comite o serie de erori. De aceea, în analizele sale, atunci când va realiza predicţii, acesta trebuie să specifice marja lor de eroare, precum şi procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a ţinut cont cu predilecţie. În acest fel, el comunică practic într-o manieră transparentă modul cum se pot obţine previziuni financiar-bancare, plecând de la informaţii publice. Transparenţa comunicării sale permite beneficiarilor să îşi formeze propriile analize în cazul în care au îndoieli cu privire la profesionalismul / obiectivitatea analistului financiar. În acest fel, receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamaţii ulterioare la adresa analistului financiar.

Brokerul / curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe piaţa valorilor mobiliare care administrează contul unei entităţi active pe piaţa bursieră. Acesta execută ordinele clienţilor săi, dar activitatea sa nu se rezumă doar la vânzarea şi cumpărarea valorilor mobiliare. Brokerul se comportă precum o bancă de investiţii, care percepe un comision la fiecare operaţie executată şi câştigul său creşte indiferent dacă clientul său câştigă sau pierde. În practică, însă, un broker ştie că un client va renunţa la serviciile sale dacă va pierde constant. Brokerul are, în plus faţă de analistul financiar, trei lucruri de soluţionat:

1) Să acorde o atenţie deosebită activităţii de prognoză din domeniul financiar-bancar (în locul analizei retrospective);

2) Să comunice direct şi să încerce pe cât posibil să prezinte clientului său avantajele şi dezavantajele investiţiei într-un anume titlu;

3) Să stăpânească cunoştinţe solide cu privire la analiza riscului pe piaţa financiară, pe care să le poată comunica clienţilor săi într-o manieră clară şi inteligibilă.

P.R.-istul este specialistul în relaţii publice (a nu se confunda cu «relaţiile cu publicul»). Spectrul activităţii sale de comunicare este mult mai larg decât cel al analistului financiar sau al brokerului, dar şi informaţia folosită este mai puţin riguroasă, mai puţin specializată; fără a fi superficială, ea are doar un caracter general.

P.R.-istul este o interfaţă între companie şi client, în măsură să evalueze costurile de tranzacţie ale unei activităţi financiar-bancare prin abilităţile sale de comunicare. În atribuţiile sale intră:

11

– Îndrumarea clienţilor direct către departamentele pe care aceştia le vizează, dar nu le identifică;

– Furnizarea de informaţii de ordin general despre companie şi despre sectorul financiar-bancar al acesteia, pentru a permite clienţilor să îşi formeze o impresie de ansamblu;

– Prelucrarea informaţiilor de natură tehnică specializată şi transformarea lor în informaţii de interes public.

Directorul de comunicare este persoana care conduce departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin formaţia sa şi în acelaşi timp coordonatorul/mentorul tuturor celorlalţi membri din departamentul de comunicare. În plus faţă de colegii săi, el trebuie să aibă răspuns pentru fiecare întrebare şi nu are voie să răspundă niciodată cu «nu ştiu». De obicei, este formatorul/organizatorul celulei de criză atunci când aceasta izbucneşte şi când afectează imaginea companiei financiar-bancare. Mai mult decât P.R.-istul, directorul de comunicare de la o mare companie financiar-bancară este mai întâi un profesionist în domeniul financiar-bancar, şi mai apoi unul în relaţii publice.

Ofiţerul de presă este tot un specialist în P.R., a cărui misiune este de a se prezenta în faţa jurnaliştilor la o conferinţă de presă. Faţă de clienţii obişnuiţi, comunicarea cu jurnaliştii care solicită informaţii este mai solicitantă din următoarele motive:

Jurnaliştii reprezintă un public specializat şi pregătit în prealabil pentru anumite întrebări «incomode»;

Există o tendinţă permanentă a jurnaliştilor de a afla informaţii despre cu totul altceva decât tema conferinţei de presă, iar întrebările puse pot fi provocatoare. Chiar dacă nu are nici o legătură cu subiectul principal, evitarea răspunsului la o întrebare delicată, poate lăsa celorlalţi jurnalişti prezenţi impresia că ofiţerul de presă, respectiv instituţia financiar-bancară au de ascuns ceva;

Informaţiile furnizate jurnaliştilor trebuie să fie cât se poate de clare, pentru a nu da ocazia acestora din urmă să le interpreteze într-o manieră subiectivă, tendenţioasă. De exemplu, dacă ofiţerul de presă declară: «Ne-am propus ca în acest an să operăm reduceri la capitolul cheltuieli de personal», jurnalistul poate replica: «Deci vreţi să spuneţi că veţi concedia o parte dintre angajaţi? câţi anume?»

La conferinţă pot participa jurnalişti cu pregătire economică foarte bună, având eventual specializări în anumite domenii, care pot sesiza unele greşeli sau scăpări din răspunsul ofiţerului de presă.

Jurnalistul economic este acel ziarist specializat şi dedicat domeniului economic. Principala sa sarcină este să prelucreze informaţia economică fără a o distorsiona, într-o manieră accesibilă publicului larg, care nu are în mod necesar o pregătire economică.

Jurnalistul economic poate fi angajatul unei publicaţii de profil sau free-lance (pe cont propriu). El publică, după caz, atât articole de sinteză / comentarii, cât şi relatări şi informaţii la obiect. În toate situaţiile, el trebuie să respecte deontologia profesională, să îşi verifice şi să îşi protejeze sursele de documentare şi să manifeste corectitudine şi imparţialitate în prezentarea faptelor.

Întrebări:Cine sunt principalii emitenţi pe piaţa financiar bancară?Care sunt dificultăţile întâmpinate de un ofiţer de presă?Care este rolul P.R-istului în cadrul comunicării dintre instituţia financiar-bancară şi

publicul ţintă?Prin ce se caracterizează caracterul informaţiilor pe piaţa financiar-bancară?

12

TEMA 5 Relaţia cu clienţii

În condiţiile concurenţei actuale, devine necesară orientarea instituţiilor financiar-bancare, în primul rând, spre menţinerea clienţilor existenţi, şi, doar ulterior, spre atragerea altora noi. Această condiţie s-a impus ca urmare a constatărilor referitoare la nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienţi în comparaţie cu cele ale menţinerii clienţilor existenţi. De aceea, în orice societate financiar-bancară menţinerea fondului de clienţi a devenit o parte crucială a strategiei de marketing.

Prin urmare, tendinţa instituţiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaţie (sau serviciile cu caracter continuu, care presupun o relaţie de lungă durată cu societatea financiară prestatoare, de exemplu contul curent) în detrimentul serviciilor singulare (sau serviciile "o singură dată", care nu presupun în mod obligatoriu o continuitate în timp a relaţiilor clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).

Ca rezultat al necesităţii consolidării relaţiei cu clienţii, devine din ce în ce mai evident faptul că trebuie acoperite toate serviciile cerute de clienţi, iar calitatea lor trebuie să fie la cel mai înalt standard pentru asigurarea continuităţii relaţiilor. De aceea, asigurarea standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:

– cunoştinţele, aptitudinile interpersonale, motivaţia şi personalitatea angajatului care prestează serviciul;

– împrejurările în care este asigurat serviciul;– percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul;– responsabilitatea confidenţialităţii, care se referă la importanţa activităţii de

administrare, protecţie şi consiliere financiară a clientului;– fluxul informaţional în dublu sens, care conduce la obţinerea de informaţii cu privire

la operaţiunile curente ale clienţilor.

5.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană fizicăDatorită importanţei pe care fidelitatea clienţilor o are pe termen lung asupra activităţii

societăţilor financiar-bancare, analiza şi înţelegerea comportamentului clienţilor reprezintă o componentă principală a activităţii de marketing desfăşurate, permiţând în acest fel băncii să anticipeze reacţiile probabile ale clienţilor, precum şi să influenţeze structura produselor şi serviciilor oferite.

Factorii care influenţează comportamentul clienţilor persoane fizice sunt structuraţi în următoarele categorii:

Factori culturali; Factori sociali; Factori personali; Factori economici; Factori psihologici. Factorii culturali sunt asociaţi valorilor etno-culturale, moralei, valorilor personale şi

tradiţiilor. În general, acest ansamblu de factori se dobândeşte în perioada de formare a fiecărui individ, din mediul cu care interacţionează (de obicei, în copilărie fiecare individ îşi formează aceste deprinderi sub influenţa familiei). Din punctul de vedere al instituţiei financiare, factorii culturali astfel dobândiţi pot influenţa atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se împrumuta.

Factorii sociali. Influenţele culturale enunţate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor, fiind interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri de influenţă sunt denumite grupuri de referinţă, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru a le împărtăşi experienţa. Asemenea grupuri de referinţă sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.

13

Gradul de influenţă a factorilor sociali variază pe parcursul vieţii unei persoane, indivizii înşişi devenind membri ai grupurilor de referinţă.

Datorită influenţelor exercitate asupra comportamentului clienţilor, specialiştii în marketing vor căuta să identifice şi să înţeleagă influenţa potenţială a grupurilor de referinţă pentru a întreprinde acţiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a instituţiei financiare.

Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia, etapa din ciclul de viaţă şi schimbările în stilul de viaţă.

Factorii economici care influenţează deciziile unui client persoană fizică în alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, bonitatea etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferenţiată în funcţie de nivelul veniturilor, astfel: clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor îşi fac planificarea pe termen scurt solicitând lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus, în timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult facilităţile de creditare.

Această informaţie este valoroasă deoarece permite realizarea unei segmentări realiste a clienţilor persoane fizice, precum şi asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment.

În cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi sociali rămân practic neschimbaţi, în timp ce condiţiile personale şi economice se modifică pe parcursul vieţii unui individ.

Factorii psihologici care influenţează comportamentul unei persoane sunt motivaţia şi percepţia. În ceea ce priveşte motivaţia, există mai multe teorii care privesc comportamentul consumatorului, dintre care teoria motivaţiei a lui Maslow şi-a dovedit valoarea practică pentru specialiştii de marketing. Astfel, în conformitate cu această teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcţie de motivaţia care stă la baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.

Nevoi de autorealizare; Nevoi de stimă; Nevoi sociale; Nevoi de siguranţă şi securitate; Nevoi fiziologice. Percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei

cunoscute şi a unei judecăţi de valoare. În acest mod, reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de percepţia ei privind o anumită situaţie sau un produs financiar, adeseori nefiind în concordanţă cu realitatea. Importanţa analizei modului de percepţie a produselor şi serviciilor financiare de către clienţi este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea (eterogenitatea) acestora.

Clientul persoană fizică urmează un proces de cumpărare distinct, identificabil, fie conştient, fie inconştient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, şi anume:

Identificarea nevoii; Căutarea informaţiei; Evaluarea alternativelor; Decizia de cumpărare; Evaluarea post-vânzare.În etapa de identificare a nevoii, responsabilii de marketing trebuie să urmărească

identificarea circumstanţelor care au condus la declanşarea nevoii de produse şi servicii financiare. Colectarea informaţiilor de acest gen de la clienţi va permite instituţiei financiare să proiecteze strategiile pentru iniţierea interesului clientului în favoarea produselor proprii. În etapa de căutare a informaţiei, instituţia financiară se va orienta spre identificarea surselor de la care clienţii colectează informaţiile cu scopul de a valoriza prezenţa proprie în sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reţinute:

14

Sursele personale – grupurile de referinţă; Sursele comerciale – reţeaua de unităţi; Sursele publice – reclame, publicaţii; Surse experimentale. În cadrul etapei de evaluare a alternativelor, clienţii instituţiei financiare vor

parcurge următoarele etape: Identificarea atributelor produselor financiare, Ataşarea propriilor percepţii; Formarea încrederii; Evaluarea satisfacţiei oferite de produsul financiar; Evaluarea posibilităţii de cumpărare.Interesul responsabililor de marketing în cunoaşterea proceselor din cadrul acestei

etape sunt legate de identificarea modalităţilor de influenţare a percepţiilor clienţilor, prin ataşarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea clienţilor.

În etapa deciziei de cumpărare, activitatea responsabililor de marketing trebuie să fie orientată spre asistenţa clienţilor în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât valoarea caracteristicilor grupate în produsul financiar ales să fie transpuse real în oferta societăţii financiare, determinând o percepţie pozitivă a clienţilor.

Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienţilor manifestarea unui anumit grad de satisfacţie sau insatisfacţie bazat pe propriile aşteptări şi performanţe ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activităţii de marketing trebuie să gestioneze în mod responsabil acest proces, fie că este vorba de reacţii cu caracter pozitiv sau negativ, în ultimul caz procedura de urmărire a reclamaţiilor trebuie să servească atenuării impactului negativ şi realizării corecturilor necesare.

5.2. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană juridicăÎn analiza comportamentului clientului persoană juridică, instituţiile financiare trebuie

să ţină cont de unii factori cu caracter special, aspect care trebuie să determine particularizări ale ofertei.

Asemenea factori cu caracter special sunt:Necesităţile clientului organizaţional sunt, de obicei, mult mai complexe decât ale

clientului individual şi de aceea, mult mai dificil de satisfăcut;Există categorii de clienţi care necesită tratament special;Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de construit şi costisitor de

întreţinut;Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să deţină cunoştinţe generale

despre activitatea sectorului în care activează şi cunoştinţe despre propria sa firmă.Există o gamă largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la

serviciile financiare. Dintre aceştia menţionăm:Mărimea firmei;Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea;Stilul de conducere;Poziţia factorului de decizie în firmă;Poziţia financiară şi comercială a firmei;Statutul firmei;Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere;Tipul acţionariatului şi aspiraţiile lor;Obiectivele firmei;Natura firmei şi amplasarea geografică;Climatul economic.

15

Dintre toţi aceşti factori, primii trei au o influenţă mai mare asupra dimensiunii şi complexităţii cerinţelor pentru serviciile financiare.

Înţelegerea comportamentului de cumpărare în funcţie de mărimea firmei ajută societatea financiară în segmentarea pieţei, determinând împărţirea acestora în trei categorii: întreprinderi mici, mijlocii şi mari.

TEMA 6 Comunicarea şi pregătirea personalului

6.1. Comunicarea şi capitalul umanCapitalul uman nu se limitează la desfăşurarea unei munci / activităţi, mai bine sau

mai puţin bine. Pentru ca potenţialul de a munci să se valideze în calitate de capital uman, indivizii trebuie să comunice acest lucru, la fel după cum trebuie şi să li se comunice.

Concret, avantajele comunicării pentru formarea capitalului uman sunt: Transparenţa şi acurateţea informaţiilor şi a cunoştinţelor solicitate de ambele părţi

(angajator, potenţial angajat); Purtarea unor tratative destinse care să ducă la semnarea unor angajamente; Descoperirea celor mai importante calităţi ale unui candidat pentru un post,

precum şi a defectelor aferente; Stabilirea clară a condiţiilor financiare, precum şi a îndatoririlor viitorilor

componenţi ai personalului unei companii financiar-bancare; Reducerea timpului căutării şi, ca o consecinţă, evitarea situaţiilor în care

candidaţii sunt constrânşi de costul căutării să accepte slujbe fără legătură cu pregătirea şi aşteptările lor.

6.2. Angajarea şi investiţia în capitalul umanÎn general, toate ofertele de muncă din domeniul serviciilor financiar-bancare se

încadrează într-un standard privind pregătirea, experienţa, disponibilităţile etc.. Studii superioare în domeniul economic; subdomeniul financiar-bancar poate

constitui un avantaj; Experienţa profesională anterioară; Diferite disponibilităţi (la program prelungit, la deplasări etc.); Aptitudini şi abilităţi pentru înţelegerea activităţilor financiar-bancare, respectiv a

celor de interes economic general; Cunoaşterea limbilor străine; Cunoaşterea reglementărilor legislative în vigoare (constituie un avantaj); Aptitudinile de comunicare.Iată, de pildă, cum sunt surprinse cerinţele în materie de comunicare la ofertele de

lucru la câteva dintre cele mai prestigioase companii financiar-bancare:

STUDIU DE CAZ: Oferte de muncă laMerrill Lynch şi Lehman Brothers

Merrill Lynch«Merrill Lynch oferă la birourile sale din Londra două posturi de economişti pentru

Europa. Candidaţii trebuie să aibă pregătire superioară în economie şi mai mulţi ani de experienţă în domeniul cercetării profesionale.

Primul post este specializat pe probleme economice din Marea Britanie. Celălalt post priveşte analize referitoare la zona Euro, prin urmare se solicită cunoaşterea limbilor străine folosite pe continent, în special italiană şi franceză. Demonstrarea abilităţilor în analizele economice, experienţa regională şi în dezvoltarea pieţelor financiare sunt necesare pentru ambele posturi.

16

Înaltele aptitudini de comunicare şi prezentare sunt esenţiale. Abilitatea exprimării corecte în scris în limba engleză, precum şi respectarea termenelor de predare sunt de asemenea cerute.

Candidaţii trebuie să fie motivaţi, să se ridice la cele mai înalte standarde profesionale, să lucreze individual la o gamă mare de sarcini şi să acţioneze în echipă.

Merrill Lynch este un angajator ce oferă tuturor oportunităţi egale – equal opportunity employer.

"The Economist" din 27 mai 2006

Lehman BrothersUnde viziunile prind contur

Lehman Brothers, o companie de frunte din domeniul serviciilor financiare, urmăreşte să îşi extindă Grupul de Cercetări Economice Europene. Candidaţii care vor fi acceptaţi se vor alătura unei echipe de înalt prestigiu şi vor efectua activităţi de cercetare legate de cele mai importante economii ale statelor europene. Din sfera de interes fac parte evenimente şi previziuni conjuncturale, cercetare tematică pe termen lung.

Ar fi ideal să dispuneţi de: Specializare postuniversitară în domeniul economic, cu solide cunoştinţe

econometrice; Experienţă verificabilă în domeniu la băncile central-europene, ministere de

finanţe sau organizaţii internaţionale; Dovada unor abilităţi deosebite de exprimare în scris, comunicare

interpersonală şi prezentare; Cunoaşterea limbilor de circulaţie europeană.Lehman Brothers este un angajator ce oferă tuturor oportunităţi egale - equal

opportunity employer."The Economist" din 4 martie 2006

Menţiune. Compania Lehman Brothers şi-a încetat activitatea în 2008, în urma declarării sale în stare de insolvabilitate.

După cum se observă, comunicarea devine o necesitate pentru ocuparea unui loc de muncă la o companie din domeniul financiar-bancar, la fel de importantă ca însăşi specializarea sau experienţa acumulată anterior de solicitant. Abilităţile de comunicare sunt importante în domeniu, deoarece nu sunt manevraţi atât bani, cât încredere. Ce încredere poate avea însă un om în cineva pe care-l vede pentru prima dată? De aceea, comunicarea este importantă, pentru că angajatul trebuie să ştie să îl convingă pe client. Fireşte că nu se reduce totul la această problemă. Atitudinea angajatului contribuie decisiv la confortul pe care îl resimte clientul că lucrează cu respectiva companie financiar-bancară, respectiv la felul în care acesta este tratat, la atenţia care i se dă şi la importanţa pe care este făcut să creadă că i se atribuie.

6.3. Evaluarea personaluluiÎn general, orice se poate învăţa. Ceea ce nu se poate învăţa efectiv, se poate deprinde

de la practicieni cu experienţă. «Meseria se fură», spunea un vechi proverb. Comunicarea nu este doar un noian de paradigme şi de idei, de modalităţi şi tehnici de transmitere a informaţiilor, la care oamenii fac apel pentru a se face mai bine înţeleşi. De aceea, va fi dificil să fie surprinsă după un barem standard atunci când se realizează evaluarea personalului.

Scopul evaluării personalului este:– să verifice nivelul cunoştinţelor şi capacitatea de aplicare practică a acestora;– să exploateze oportunităţile oferite de angajaţii care nu s-au afirmat încă la

potenţialul lor maxim;– să surprindă starea de spirit, motivaţia şi schimbările survenite în mentalitatea

personalului;

17

– să cunoască părerea angajaţilor faţă de politica firmei, respectiv faţă de perspectivele activităţii acesteia;

– să se protejeze şi să ia măsuri faţă de angajaţii care lezează mai mult sau mai puţin grav interesele companiei;

– să stabilească măsura şi căile prin care compania îşi poate îmbunătăţi CSR-ul.Activitatea de evaluare poate avea şi unele dezavantaje. Dacă este realizată cu o

frecvenţă prea mare, atunci va dăuna companiei, deoarece angajaţii vor avea impresia permanentă că sunt verificaţi, ca rezultat al unei lipse de încredere. În această atmosferă tensionată, ei nu vor mai avea pentru locurile de muncă nici cea mai elementară siguranţă, drept pentru care nu vor mai putea obţine un maxim de efect util în activitatea lor. Evaluările repetate le amintesc permanent că pot fi daţi afară cu prima ocazie când punctajul obţinut a fost unul mic, indiferent dacă la precedentele evaluări obţinuseră punctaje mari. Desigur că nimeni nu poate fi un bun angajat în aceste condiţii, şi mai ales în domeniul financiar-bancar.

Ar fi, prin urmare, indicat ca unele dintre etapele evaluărilor să fie suplinite de comunicare. Pentru a identifica veriga slabă dintr-un departament / compartiment, nu e nevoie să fie controlaţi frecvent toţi membrii acestuia. Este suficientă o comunicare deschisă, strict cu subiecţii în cauză, prin intermediul cărora acestora le pot fi comunicate cauzele şi consecinţele comportamentului lor non-profesional.

Evaluarea personalului reprezintă pentru companie o economie importantă de timp şi de bani, în comparaţie cu comunicarea cu fiecare angajat în parte. Pe termen lung, efectele pozitive vor fi evidente. Angajaţii vor căpăta încredere şi vor fi mult mai deschişi către companie, sinceritatea obţinută în schimbul timpului suplimentar fiind mai importantă. Atunci evaluarea ar fi privită ca un simplu exerciţiu de verificare a cunoştinţelor tehnice, comunicarea având rolul să completeze între părţi liantul necesar unei activităţi optime.

6.4. Training-ul şi team-building-ulIndiferent de experienţa anterioară a unui angajat, cel mai adesea acesta trebuie să se

conformeze strict anumitor activităţi organizate de compania din domeniul financiar-bancar. Orice nou loc de muncă presupune o perioadă de timp în care capitalul uman deja existent trebuie perfecţionat.

Derivat din limba engleză – verbul «to train», a antrena – prin training se înţelege un stagiu de pregătire /perfecţionare a personalului acestuia. De obicei, training-ul se desfăşoară pe durate scurte de timp, de până la o săptămână, tot ceea ce depăşeşte două-trei săptămâni fiind un stagiu de pregătire în toată regula. Multe training-uri se desfăşoară pe durata a două-trei zile, week-end-urile fiind preferate de organizatori, deoarece compania reduce sau chiar elimină costul de oportunitate al zilelor aferente training-ului, fără a mai fi nevoită să piardă ore din săptămâna de lucru.

Training-ul reprezintă o metodă economică şi dinamică de folosire a tehnicilor de comunicare pentru a transmite cunoştinţe de specialitate într-un anumit domeniu.

Training-ul este o bună ocazie de a dezvolta comunicarea la nivelul companiei financiar-bancare. De obicei, participă un număr mare de angajaţi, ocazie cu care aceştia se pot cunoaşte mai bine şi pot avea o privire de ansamblu asupra întregului colectiv în care activează. Şi pentru companie acest lucru este la fel de important, deoarece reacţiile şi comportamentele angajaţilor pot fi analizate comparativ.

Dinamismul şi eficienţa training-ului sunt reprezentate printr-o comunicare eficientă. Astfel, este greu ca pe perioada câtorva zile să poată fi transmis un volum mare de cunoştinţe fără a crea stări de tensiune, cu atât mai mult cu cât aceste cunoştinţe trebuie să fie aplicabile practic în cel mai scurt timp.

Oricât s-ar dori însă, training-ul nu poate avea o funcţie socială la nivelul firmei, decât într-o măsură limitată. Scopul său este acela de pregătire a personalului, şi nu de legare a unor prietenii şi simpatii personale. Este foarte folositor pentru spiritul de echipă, dar angajaţii care urmează un training sunt «camarazi de front» în acel moment, fiind preocupaţi în special să-şi

18

însuşească cât mai bine o serie de cunoştinţe de care va depinde viitorul lor profesional. Este însă nevoie de mai mult decât atât.

Pentru coeziunea personalului şi armonia relaţiilor interumane, compania apelează din când în când la câte un team-building –formarea echipei. Organizaţia dispune de un număr de angajaţi la un loc care îndeplinesc cu sau fără tragere de inimă sarcinile de serviciu. Cum, însă, o grămadă de cărămizi nu reprezintă o casă, nici un grup de angajaţi nu formează neapărat o echipă. De aceea, firma este chemată să acţioneze în acest sens.

Team-building-ul reprezintă o activitate organizată de agrement prin intermediul căreia compania urmăreşte destinderea şi îmbunătăţirea relaţiilor interumane pentru formarea spiritului de echipă. Originea lui se pierde în antichitate. Bărbaţii din Sparta organizau frecvent mese comune tocmai pentru a se lega relaţii de prietenie între cetăţeni, relaţii care se dovedeau esenţiale în momentul în care se mobiliza armata, iar soldaţii nu mai luptau doar lângă conaţionalii lor, ci chiar lângă cei mai buni tovarăşi. Acesta era unul dintre secretele tradiţionalei eficienţe a armatei spartane, permanent o forţă mică din punct de vedere cantitativ, dar animată de un adevărat spirit de echipă, care o făcea să se comporte ca un întreg.

Team-building-ul nu presupune un program de voie. Unii oameni poate că ar prefera să se odihnească sau să petreacă mai mult timp cu familia, în loc să meargă într-un team-building în week-end. Nu e tocmai democratic, dar firma foloseşte indirect coerciţia pentru a obţine o atmosferă mai bună printre membrii personalului. Există un program al «distracţiei» de care se ţine cont, chiar dacă este posibil să nu convină la toată lumea. În final, însă, cei mai mulţi apreciază team-building-ul. Compania obişnuieşte să-şi răsfeţe uneori angajaţii. Mici excursii de vizitare a unor obiective turistice deosebite, în locaţii pe care în mod normal angajaţii nu şi le-ar fi permis, cu un program cu grijă pregătit încununat cu eleganţa unui hotel de cinci stele, îi fac pe angajaţi să se simtă «cineva» în acele momente. Până şi cei care aveau ceva de obiectat la adresa companiei trebuie să accepte plăcerea pe care o resimt şi concluzionează că, la urma urmelor, munca e grea în firma respectivă, dar şi când vine vorba de răsplată...

Impactul pozitiv al unui team-building este imens. Este mult mai puternic decât dacă compania ar folosi acei bani pentru prime salariale, care poate ar fi mai utile pentru familiile angajaţilor. Banii, însă, după cum spune un proverb, uşor vin, uşor se duc. În schimb un team-building reuşit se imprimă cu intensitate în memoria unui angajat şi îl va face să se simtă important pentru companie.

Întrebări:Care sunt avantajele comunicării eficiente în formarea capitalului uman?Din ce cauză o evaluare frecventă se poate dovedi nefastă pentru angajaţi?Cum ajută team-building-ul la creşterea coeziunii în cadrul personalului?Ce urmăreşte o companie prin training şi team-building din punct de vedere al

comunicării ulterioare?

TEMA 7Strategiile comunicaţionale şi ciclul de viaţă al produselor financiar-bancare

7.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancareActivitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricţii cu

caracter legislativ, tehnic şi se confruntă cu un risc ridicat de copiere din partea concurenţei. Ca urmare, activitatea instituţiilor financiare va fi direcţionată spre fidelizarea clienţilor prin adaptări şi particularizări ale produselor.

19

Procesul de dezvoltare de noi produse comportă următoarele stadii:

Generarea ideii. În mod normal, organizaţiile financiar-bancare dispun de un departament de cercetare-dezvoltare, a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse şi servicii noi. Instituţiile financiare dau dovadă de deschidere faţă de ideile venite din partea angajaţilor proprii sau a clienţilor, practica demonstrând că de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menţionate.

Evaluarea şi analiza proiectului au ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. În cadrul acestei etape, specialiştii în comunicare şi marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor aspecte privind:

oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul creat; nivelul cererii potenţiale, precum şi cota de piaţă ce va putea fi atinsă; momentul optim pentru introducerea produsului; influenţa ofertei prezentate de concurenţi; existenţa capacităţii operaţionale pentru dezvoltarea produsului; existenţa resurselor materiale pentru implementare; existenţa legăturilor între dezvoltarea acestui produs, pe de o parte, şi obiectivele şi

imaginea instituţiei financiare, pe de altă parte; respectarea cerinţelor legale în dezvoltarea produsului, existenţa criteriilor de raţionalitate economică – obţinerea unui profit.Dezvoltarea şi testarea produsului reprezintă momentul în care instituţia financiară

poate testa potenţialul unui produs pe piaţă. Pentru aceasta, multe societăţi financiare vor alege să discute produsul propus cu potenţialii clienţi şi vor înregistra orice feed-back venit din partea acestora.

Implementarea pachetului de produse financiare noi contribuie la lansarea propriu-zisă a produsului cu o cotă-parte semnificativă de cheltuieli.

Produsul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenţi, astfel încât să nu aibă nevoie de testare.

Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului.Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenţilor să imite sau să

lanseze produse similare.Ofertarea noilor produse financiare are în vedere totalitatea acţiunilor de

conştientizare a clientelei în privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă.Evaluarea post-lansare. De îndată ce produsul a fost lansat pe piaţă, activitatea

societăţii financiare trebuie să fie direcţionată spre ameliorarea aspectelor privind progresul şi reuşita produsului financiar.

7.2. Ciclul de viaţă al produselor financiareDatorită dinamicii de pe piaţă, concretizată în special prin concurenţă ridicată şi

dezvoltarea unor tehnologii, şi în domeniul produselor şi serviciilor financiare este important să se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaţă şi creşterea gradului lor de tangibilitate, pentru a putea fi ulterior vândute.

Produsele financiar-bancare au un grad ridicat de intangibilitate, fapt ce conduce la creşterea dificultăţii perceperii separate a produsului financiar-bancar de preţul şi modul său de distribuţie.

Băncile vor fi nevoite să creeze un portofoliu de servicii financiare, prin care produsele financiare ofertate vor trebui aduse la cunoştinţa publicului prin metodele şi strategiile de comunicare şi PR.

Chiar dacă multe dintre aceste caracteristici se regăsesc şi la alte categorii de servicii sau bunuri, diferenţierea şi complexitatea este dată de domeniul de activitate care vizează circulaţia banilor. Datorită trăsăturilor aparte ale produselor financiare şi duratei lungi de

20

viaţă, care uneori poate atinge zeci de ani, ciclul de viaţă al acestora este diferit de cel al bunurilor.

Obiectivele comunicaţionale specifice produselor financiar-bancare(potrivit curbei adaptate a lui B. Perconte)

Faza 1. – Implementarea şi introducerea pe piaţă a produsului financiar-bancar Obiective comunicaţionale:– anticiparea şi satisfacerea de către bancă, prin noul produs, a nevoilor unei plaje cât

mai numeroase de public-ţintă; – validarea produsului financiar-bancar, prin informaţiile furnizate despre acesta

(particularităţile produsului bancar ofertat; rata nominală a dobânzii; condiţiile de creditare; riscurile asumate de părţi);

– construirea imaginii produsului financiar în asociere cu imaginea publică a băncii emitente.

Faza 2. – Lansarea produsului financiar-bancar Obiective comunicaţionale:– promovarea produsului financiar prin intermediul media audiovizuală şi scrisă;– orientarea campaniilor publicitare spre liderii de opinie pentru a crea cadrul necesar

familiarizării publicului şi segmentului mediatic cu produsul financiar ofertat şi conturarea primelor aspecte legate de crearea şi dezvoltarea ulterioară a notorietăţii produsului financiar.

Faza 3. – Creşterea / dezvoltarea pe piaţă a produsului financiar-bancar Obiective comunicaţionale:– evaluarea eficacităţii publicităţii şi a campaniei de promovare a produsului financiar-

bancar, ţinând cont de informaţiile obţinute din faza precedentă;– generarea de noi produse promoţionale pentru a creşte notorietatea şi gradul de

vizibilitate al produsului financiar;– îmbunătăţirea imaginii produsului financiar;– creşterea cotei de piaţă a produsului financiar, prin asigurarea unei percepţii bune în

rândul publicului-ţintă,Faza 4. – Maturitatea produsului financiar-bancar Obiective comunicaţionale:– menţinerea cotei de piaţă prin folosirea unei publicităţi de întreţinere / reamintire a

imaginii produsului financiar-bancar maturizat;– creşterea presiunii publicitare pentru a nu lăsa locul produselor similare noi ale

concurenţilor (acţiuni promoţionale persuasive periodice); durata acestei faze poate fi scurtă, medie sau lungă (ex.: certificate de depozit, credite pentru investiţii);

– se va ţine cont de fluctuaţiile în vânzarea produsului bancar, în funcţie de ratele dobânzii şi comisioanele percepute;

– pentru fidelizarea clientelei se vor lansa campanii promoţionale pentru servicii complementare produsului financiar maturizat;

– strategii comunicaţionale de imagine pentru consolidarea, prin intermediul produsului financiar maturizat, a notorietăţii publice a băncii emitente.

Faza 5. – Declinul produsului financiar-bancar Obiective comunicaţionale:–relansarea produsului financiar, atunci când se observă că poate fi restimulat interesul

clienţilor pentru acesta, prelungindu-i astfel durata de viaţă, dar pentru o perioadă scurtă de timp;

– retragerea produsului financiar şi înlocuirea imediată cu altul nou, corespunzător cerinţelor actuale ale pieţei.

7.3. Stabilirea strategiei de comunicare la nivel financiar-bancar

21

Strategia trebuie să fie cuprinzătoare şi să utilizeze toate canalele de comunicare. Ea trebuie să aibă în vedere factorii determinanţi ai succesului ce ţin de atingerea obiectivelor instituţiei financiare: factori financiari, operaţionali, de marketing şi de comunicare.

Prin intermediul factorilor determinanţi ai succesului în afaceri, banca va putea obţine un avantaj competitiv, ceea ce va determina diferenţierea sa de competitori.

Strategia comunicaţională va proiecta avantajul competitiv al instituţiei financiare prin luarea în considerare a punctelor sale forte şi eliminarea punctelor slabe, identificând situaţiile favorabile, dar şi pericolele potenţiale din mediul extern.

TIPURI DE STRATEGII DE COMUNICARE

STRATEGIA ÎMPINGERII• Strategia "împingerii" are în vedere dirijarea produsului financiar prin canalele comunicaţionale până la client, un rol esenţial revenind metodelor de promovare şi ofertare.STRATEGIA ABSORBIRII• Strategia "absorbirii" constă în îndreptarea produsului financiar direct spre client prin metodele comunicării directe şi ale marketingului direct.

7.4. Planificarea unei campanii promoţionaleÎn vederea realizării unei campanii de succes, aceasta trebuie să urmeze o planificare

riguroasă. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:Identificarea audienţei-ţintă;Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;Proiectarea unui mesaj potrivit,Selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru

transmiterea mesajului;Stabilirea bugetului promoţional;Alegerea mixului promoţional;Evaluarea eficienţei promovării.În etapa de identificare a audienţei-ţintă instituţiile financiare trebuie să definească

grupurile ţintă de adresanţi în baza segmentării pieţei.Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea răspunsului aşteptat

din partea clienţilor. Orice organizaţie financiară doreşte încheierea de tranzacţii, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienţilor.

Ca urmare, o campanie de marketing este concepută pentru obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei ţintă. Astfel, ea trebuie să fie: cognitivă, afectivă şi comportamentală.

Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj adecvat pentru activitatea de promovare. Acest proces implică parcurgerea unor etape referitoare la:

• Conţinutul mesajului;• Structura mesajului;• Formatul mesajului;• Sursa mesajului.Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată, de obicei, de

agenţii specializate în creaţie publicitară.Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop

identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tipărit, componenta mass-media, reclama şi vânzarea promoţională.

Stabilirea bugetului promoţional reprezintă o fază sensibilă a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optimă a resurselor depinde în mod covârşitor succesul campaniei desfăşurate.

22

Alegerea mixului promoţional se bazează pe analiza comparativă a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună modalitate de a atinge ţina cu un nivel de cheltuieli optim.

Evaluarea eficienţei promovării se realizează cu scopul de a aprecia succesul fiecărei campanii.

Modalităţile concrete de realizare sunt:–Testarea campaniei, prin care se încearcă să se prevadă succesul posibil al campaniei

şi să se corecteze orice neajuns al acesteia.– Post-testarea campaniei, care implică analize detaliate, realizate prin compararea

vânzărilor înainte şi după campanie, corelate cu motivaţiile existente pentru evoluţiile înregistrate.

TEMA 8Comunicarea în mediul bancar

8.1. Informaţiile financiare obligatorii ale băncilorCele mai importante informaţii primare, destinate publicului în general, sunt: Activele bancare; Capitalizarea bursieră; Acţionarul majoritar al băncii; Numărul de agenţii; Numărul de ATM-uri; Numărul de clienţi individuali; Numărul de clienţi corporativi; Numărul de carduri emise, Rating.Acestora li se adaugă informaţiile secundare, destinate clientelei potenţiale: Sumele minim garantate de bancă dintr-un depozit în caz de faliment; Rata nominală a dobânzii; Taxele şi comisioanele; Politica de credit sau cea de dezvoltare a fondurilor de economii; Serviciile auxiliare: asigurări, leasing, intermediere pe piaţa de capital etc.Canalele de comunicare folosite în acest sens de bancă sunt: Calendarul anual de comunicare financiară (în cazul unei bănci din ţara noastră,

cum ar fi de pildă B.R.D., acest calendar este întocmit în colaborare cu Bursa de Valori Bucureşti, unde este B.R.D. listată, şi Comisia Naţională a Valorilor Mobiliare). Aceasta cuprinde:a) Prezentarea rezultatelor preliminare la sfârşitul anului anterior;b) Deciziile AGA de aprobare a rezultatelor financiare din anul anterior;c) Prezentarea efectivă a rezultatelor financiare ale anului anterior;d) Prezentarea trimestrială şi semestrială a rezultatelor financiare curente;

Raportul anual; Comunicatele de presă; Arhiva (unde pot fi consultate raportările din anii anteriori); Informaţiile legate de management; Rezultatele financiare de bază, printre care:

a) Fondurile proprii;b) Rentabilitatea fondurilor proprii;c) Venitul brut din exploatare;d) Pierderi;e) Profitul net.

Cel mai important mijloc prin care banca poate comunica acţionarilor sau deponenţilor starea sa financiară este raportul anual. Acest raport conţine:

23

Mesajul din partea preşedintelui director general. În acest mesaj sunt prezentate, pe scurt, performanţele băncii pe anul anterior în cifrele cele mai reprezentative şi sunt amintite domeniile de activitate, în special cele din partea cărora s-au înregistrat cele mai bune rezultate. De asemenea sunt prezentate logistica şi segmentele care au continuat să se dezvolte. În cazul clienţilor corporativi, se aminteşte şi soldul creditelor. În sfârşit, se aminteşte poziţia băncii pe piaţa financiară;

Profilul de activitate al băncii: acesta poate fi de retail, corporativ sau de investiţii. Sectorul retail se referă la creditele de consum pentru persoane fizice, se prezintă astfel numărul de clienţi activi ai băncii şi numărul de carduri pe care aceştia le deţin. Sectorul corporativ acoperă finanţarea întreprinderilor, în principal, dar poate desfăşura şi alte activităţi:a) gestiunea operaţiunilor curente;b) factoring intern şi extern;c) leasingul financiar;d) management de flote de autovehicule (cum are, de pildă, Banca Română de

Dezvoltare - BRD).Sectorul de investiţii reflectă capacitatea instituţiei financiar-bancare de a obţine profit pentru clienţii săi. Acest sector cuprinde:

a) Corporate finance, care oferă servicii complete de consultanţă pentru achiziţii, fuziuni şi privatizări;

b) Securities, care oferă servicii de intermediere pe piaţa valorilor mobiliare;c) Asset Management, care administrează fondurile de investiţii.

Credo-ul, valorile morale faţă de care reprezentanţii băncii manifestă respect şi încredere;

Rating-urile acordate de unele dintre cele mai prestigioase case de audit; Profilul grupului financiar-bancar care este acţionarul majoritar al băncii;

acesta este asemănător cu profilul băncii, cu diferenţa că include şi o serie de informaţii cu privire la perspectivele de dezvoltare în domeniu;

Evenimentele şi cifrele reprezentative; Analiza macroeconomică a mediului de afaceri în care banca activează:

a) Mediul economic, PIB şi producţia industrială;b) Inflaţie, şomaj, execuţia bugetară;c) Balanţa comercială şi contul curent;d) Investiţiile străine;e) Rata dobânzii şi politica de credit.

Analiza listării la bursă (dacă este cazul). Cele mai interesante date în această situaţie sunt: capitalul social, mărimea şi modalitatea de plată a dividendelor.

Prezentarea Consiliului de administraţie şi a celorlalte unităţi care se ocupă de managementul băncii;

Structura şi situaţia resurselor umane; Responsabilitatea socială a corporaţiei; Aspectele legate de etică şi deontologie, Realizările exerciţiului financiar anual:

a) Bilanţul contabil;b) Situaţia creditelor şi a depozitelor;c) Contul de profit şi pierdere;d) Fluxul de trezorerie;e) Situaţia mişcărilor în capitaluri proprii;f) Raportul auditorului financiar independent.

8.2. Acţionarii şi investitorii

24

Comunicarea băncii cu acţionarii şi investitorii săi, respectiv cu clienţii, se caracterizează prin transparenţă şi onestitate. În cazul băncilor listate la bursă, transparenţa trebuie să fie cu atât mai mare, pentru a le permite acţionarilor să ia cele mai rapide şi mai corecte decizii pe piaţa de capital.

Banca trebuie să comunice permanent schimbările din portofoliul său de clienţi. De pildă, o creştere peste măsură a creditelor de consum în detrimentul celor corporative, poate fi o informaţie preţioasă pentru un client experimentat, care poate concluziona că gradul de recuperare a activelor va avea de suferit, creditele «cu buletinul» având un grad de risc mult mai mare decât cele corporative, şi o dificultate echivalentă de recuperare în cazul în care debitorul se va afla la un moment dat în imposibilitatea de a-şi plăti datoriile. De aceea din partea băncii trebuie implementată o strategie care să asigure:

acces necondiţionat şi nediscriminatoriu la informaţiile financiar-bancare; disponibilitate totală în materie de relaţii publice din partea personalului băncii; respectarea termenelor în materie de publicare a rezultatelor, comunicatelor de

presă şi ale altor raportări financiare specifice; coerenţă şi lipsă de ambiguitate a informaţiilor furnizate; implicarea în comunicare a agenţiilor de rating şi a instituţiilor pieţei de capital; organizarea periodică de reuniuni şi, ori de câte ori este cazul, de conferinţe de

presă, în care să fie atraşi specialişti din domeniul financiar-bancar cu scopul de a clarifica şi promova anumite aspecte ale activităţii băncii care au fost criticate de către acţionari sau, pur şi simplu, nu au fost corect interpretate. Specialiştii sunt reprezentaţi de brokeri, analişti financiari, investitori, consultanţi de plasament.

8.3. STUDIU DE CAZ: Deutsche Bank – ceea ce creşte trebuie să mai şi scadăÎn ciuda performanţelor înregistrate, băncile pot avea totuşi probleme. Se spune că

acţionarii unei bănci trebuie să fie îngrijoraţi de volatilitatea mare a titlurilor în urma cărora câştigă, ca şi de una în urma cărora pierd. În primul trimestru al anului 2006, raportul financiar al Deutsche Bank anunţa profituri-record. În trimestrul al doilea, însă, prestigioasa bancă a înregistrat o pierdere de aproximativ 100 de milioane de euro. Ceva panică s-a produs pe piaţă, iar cursul acţiunilor, fireşte, a scăzut.

Cu toate acestea, specialiştii au considerat că reacţia acţionarilor, deşi predictibilă, a fost absurdă. Deutsche Bank înregistrează 20% din câştigurile sale din tranzacţii imobiliare sau de oricare altă natură ce implică proprietăţi, ori preţul acestora se ştie că este rigid la scădere. Mai mult decât atât, Deutsche Bank e singura bancă "globală" din Germania, iar filialele sale de pe Wall Street au înregistrat, de asemenea, plasamente de succes a banilor în proprietăţi solide de pe pământ american. Cu toate acestea, profiturile spectaculoase de pe bursă din primul trimestru au fost echivalate de o pierdere identică după trimestrul al doilea.

Aceleaşi probleme se pare că n-au ocolit nici Citigroup ori JPMorgan, sau Credit Suisse ori UBS în Europa. Ceea ce este totuşi interesant este faptul că în Germania performanţele băncii au rămas bune, în ciuda nemulţumirii acţionarilor pe plan internaţional. Cum a salvat marea bancă din Frankfurt situaţia pe pământul natal, în ciuda raportărilor financiare slabe? Printr-o strategie de imagine. A achiziţionat Berliner Bank în luna următoare, iar încrederea acţionarilor a renăscut peste noapte. Atunci când îţi permiţi să preiei înseamnă că încă îţi permiţi să conduci.

Întrebări:Care sunt criteriile după care este aleasă o bancă de către un client?Prin ce se caracterizează informaţia financiară?Care sunt canalele de comunicare folosite de către o bancă?De ce este raportul anual esenţial pentru o bancă?

TEMA 9 Comunicarea pe piaţa de capital

25

9.1. Informaţia – materia primă a comunicării financiar-bancare pe piaţa de capitalÎntotdeauna oamenii s-au temut de ceea ce nu au cunoscut. Este o adevărată virtute

pentru un om să îşi cunoască limitele, dar este păcat ca acestea să existe doar datorită precarităţii în materie de comunicare. Să luăm un ziar de circulaţie naţională, dedicat pieţei de capital, cum este «Bursa». După ştirile de prima pagină şi altele din domeniul economic, mai mult sau mai puţin importante, la mijlocul ziarului se găseşte cea mai căutată rubrică, pentru unii, cea de investiţi personale. La prima vedere, impresia poate fi aceea că nu e o pagină dintr-un ziar economic, ci una dintr-un manual de analiză matematică superioară. Titlurile şi subtitlurile rubricilor se referă la: «Cele mai mari creşteri», «Pentru speculatori», «Cel mai bun plasament», «Metale», «Valute». În dreptul fiecărui titlu / subtitlu se găsesc o serie de grafice complicate, cu procente şi mai multe simboluri de câte trei litere care spun multe unora, dar nu tuturor. La un moment dat, apare un titlu denumit Acţiuni «blue chips», iar neavizaţii se gândesc probabil la cartofi prăjiţi de culoare albastră, în locul semnificaţiei reale pe care o reprezintă: cele mai tranzacţionate titluri pe bursă. Pagina următoare pare deja destinată numai specialiştilor în materie: VN, PER, Inch., Var, Desc., 52 W High, Pr. Med. Deşi pagina ziarului «Bursa» este foarte bine realizată şi dedică un spaţiu special referinţelor şi explicaţiilor acestor termeni, felul în care un nespecialist ia contact cu bursa pentru prima dată este unul descurajant. Fiecare îşi spune că nu va reuşi niciodată să înţeleagă ce scrie acolo, darămite să mai fie şi un jucător de succes pe piaţa de capital.

Bursa este o piaţă a informaţiilor. Faptul că informaţia este reglementată juridic întăreşte şi demonstrează acest lucru încă o dată. Neglijenţa şi circulaţia haotică a informaţiei poate atrage răspunderea penală pentru cei care nu respectă principiile de funcţionare ale pieţei de capital. Cea mai mare parte a informaţiilor de pe bursă sunt, totuşi, publice. Ele se află în faţa tuturor, depinde numai de modul în care un individ poate face apel la cunoştinţele sale de analiză tehnică, de previziune şi inspiraţie pentru a face achiziţii de perspectivă şi de a vinde titlurile la preţul maxim. Informaţia este totul pentru bursă. Dacă însă informaţia ar fi la discreţie şi într-o transparenţă perfectă, atunci probabil că nu ar mai exista bursă, după cum nu ar mai exista nici alte instituţii ale economiei de piaţă. Incertitudinea specifică vieţii noastre pe acest pământ împiedică acest lucru.

Problema principală care se leagă de statutul informaţiei pe piaţa de capital nu se referă la existenţa ei în sine, ci la momentul şi modalitatea prin care aceasta este transmisă şi percepută. Este deci o problemă de comunicare.

9. 2. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Rothschild şi bătălia de la WaterlooFondatorul celebrului imperiu financiar Rothschild era un afacerist bogat la începutul

secolului al XIX-lea, Era, însă, un bogat printre mulţi alţii. Diferenţa care a făcut ca numele familiei sale să rămână în cărţile de istorie, de economie, de beletristică etc. a fost făcută de capacitatea sa de gestiune şi control al informaţiei.

În anul 1815, împăratul Napoleon Bonaparte se reîntorsese în Franţa de pe insula Elba unde fusese exilat, îşi regrupase armatele şi se pregătea pentru lupta decisivă împotriva Angliei şi a aliaţilor acesteia de la Waterloo, în Belgia. Victorios până atunci în toate luptele pe uscat împotriva englezilor, Napoleon era pe cale să-şi recâştige puterea şi să adune din nou asupra Europei norii negri ai războaielor nesfârşite. Dezvoltarea economică era afectată pe timp de război. Prin urmare, atât casele regale, cât şi cercurile de afaceri nu doreau ca Napoleon să se întoarcă la conducerea Franţei, perspectivele economice fiind sumbre. Când dezvoltarea economică stă în umbra războiului, bursa tinde să scadă. E unul dintre primele lucruri care se pot învăţa dintr-un manual al pieţelor de capital. În consecinţă, la Londra era panică mare, care s-a accentuat pe măsură ce se prefigura marea confruntare decisivă dintre Napoleon şi aliaţii europeni. În ajunul bătăliei de la Waterloo, bursa londoneză scăzuse deja foarte mult, totul depinzând de rezultatul luptei. Dacă englezii şi aliaţii lor ar fi câştigat, atunci toată lumea conta pe o revenire spectaculoasă a cotaţiei titlurilor. În caz contrar, era de aşteptat o prăbuşire completă a acestora.

26

Rothschild s-a deplasat personal în Belgia şi a secondat îndeaproape armata engleză, pentru a fi primul care afla rezultatul confruntării. Aşa se face că imediat după ce Napoleon a pierdut controlul câmpului de bătălie şi şi-a început retragerea către Franţa, Rothschild, nemâncat şi nedormit de mai multe zile, a alergat în primul port şi a cumpărat o ambarcaţiune cu tot cu echipaj, care să-l ducă cât mai repede în Anglia. Acolo, toată lumea aştepta cu înfrigurare deznodământul bătăliei, dar nimeni nu cunoştea încă nimic despre cursul desfăşurării evenimentelor. Transfigurat de oboseală şi de disconfortul călătoriei sale contracronometru, Rothschild a apărut cu un aer de înmormântare în faţa concetăţenilor săi, care au încercat în zadar să scoată de la el vreo informaţie. În orice caz, după felul jalnic în care arăta, toată lumea a tras concluzii că aarmata engleză suferise o nouă înfrângere şi Europa era din nou la picioarele lui Napoleon. Aşa că în minutele imediat următoare, afaceriştii au început să-şi vândă acţiunile, mizând pe scăderea cotaţiilor. Pe măsură ce se vindea la preţuri mici, Rothschild, care păstrase lichidităţi, cumpăra absolut tot ce putea. Până la sfârşitul zilei a ajuns în Anglia şi vestea victoriei, dar tot ceea ce era de vândut se vânduse. A doua zi, cotaţiile titlurilor au început să urce vertiginos, iar Rothschild şi-a dublat întreaga avere de până atunci.

Informaţia deţinută de Rothschild a fost una publică, el neavând obligaţia să o împărtăşească şi celorlalţi. La urma urmelor, nimeni nu îi împiedicase şi pe alţi londonezi să facă efortul lui Rothschild. În ziua de azi, nu se mai poate întâmpla aşa ceva. Publicarea rezultatelor precare ale unei companii dă naştere la reacţii adverse din partea acţionarilor. Unii vând repede preconizând scăderea cotaţiilor, alţii îşi pregătesc banii să cumpere când acestea vor atinge minimul. Ideea fundamentală este aceasta: tot ceea ce trebuie făcut este să se comunice. Compania trebuie să comunice care este starea sa financiară, iar agenţii economici vor şti ce au de făcut.

9.3. Comunicarea în cazul SIF-urilorUneori, în ciuda respectării de către companiile financiar-bancare a obligaţiilor de

informare şi comunicare a datelor de interes pentru piaţa de capital, comunicarea deficitară continuă să facă victime pe bursă, de această dată însă din cauza modului cum este recepţionată şi interpretată informaţia.

Să luăm, de exemplu, societăţile de investiţii financiare (S.I.F.-uri). Acestea se achită de datoria lor de informare permanentă şi cât se poate de corectă a acţionarilor. S.I.F. Muntenia are un sediu prezentabil, unde există un birou cu relaţii cu publicul. Munca P.R.-iştilor de acolo este, însă, foarte grea. La fiecare cinci minute vine câte un investitor, care ori vrea să înveţe în câteva minute cum să dea lovitura pe bursă, ori să se intereseze de situaţia contului său. Este cât se poate de clar că ofiţerii de presă sau P.R.-iştii nu pot face informări eficiente cu privire la societatea respectivă, pentru că investitorii care vin acolo nu asta vor. Pentru a simplifica şi elucida problema, S.I.F. Muntenia are un site, pe care se găsesc următoarele rubrici:

Mesaj; Prezentare, Strategie, Istoric; Anunţuri; Informaţii; Rapoarte; Forum.Aceste informaţii publice sunt la îndemâna oricui. În cadrul acestor raportări sunt

publicate toate schimbările de portofoliu, starea financiară trimestrială sau schimbările şi deciziile din cadrul consiliilor de administraţie. Din punct de vedere tehnic, cele trei rubrici Anunţuri, Informaţii, Rapoarte sunt cele mai căutate, dar în special rapoartele care conţin:

Declaraţia privind responsabilitatea pentru întocmirea rapoartelor contabile semestriale;

27

Raportul de audit financiar; Raportul semestrial (şi trimestrial); Bilanţul semestrial (şi trimestrial); Programul strategic de administrare pentru anul în curs; Raportul anual; Situaţiile financiare pe anul precedent.Fără a intra în amănunte de ordin tehnic, trebuie precizat faptul că depinde de fiecare

investitor în parte modul în care acesta doreşte să se implice în comunicarea pe piaţa de capital. Dacă doreşte să fie o parte activă, atunci trebuie să studieze şi să cunoască semnificaţiile mulţimii de indici pe care aceste raportări financiare le cuprind.

Tranzacţiile încheiate la Bursa de Valori Bucureşti, de exemplu, sunt reprezentate într-o serie de tabele zilnic publicate în ziare sau site-uri web de specialitate. Cea mai cunoscută publicaţie care se ocupă totuşi de o prezentare exhaustivă a pieţei de capital rămâne ziarul «Bursa». Ce comunică de fapt publicaţia respectivă? Nimic, dacă nu se cunosc simbolurile acţiunilor listate, categoriile pieţelor, indicii folosiţi. Toate publicaţiile de specialitate oferă informaţii despre:

Denumirea societăţii, Secţiunea de piaţă; Valoarea nominală a acţiunii; Preţul de închidere din ultima tranzacţie a şedinţei; Variaţia procentuală sau absolută faţă de şedinţa precedentă; Preţuri maxime, minime sau medii înregistrate; Preţ maxim/minim istoric sau specific unei perioade; Indici bursieri de mai multe categorii.

Întrebări:Care este importanţa informaţiei pe piaţa de capital?Cum poate lipsa de sinceritate să compromită o tranzacţie bursieră?

Tema 10Deontologia comunicării financiar-bancare

10.1. Elemente de etică profesională în comunicarea financiar-bancarăEtica este reprezentată de principiile morale ale oamenilor care trăiesc într-o

comunitate, în intenţia lor de a identifica şi a urma acele norme după care ar trebui să îşi trăiască în mod corect şi cinstit viaţa. Bazată iniţial pe patru virtuţi ireductibile, antichitatea aprecia etica după: înţelepciune, vitejie, cumpătare şi dreptate. Etica provine din grecescul etos, care înseamnă obişnuinţă. Acest lucru, în opinia lui Aristotel, însemna că nici una din obişnuinţele etice nu este dată de natură, ci se formează în acţiunea umană pe baza virtuţilor care au o dublă semnificaţie: intelectuală (dobândită prin experienţă şi prin învăţătură) şi morală.

Deontologia se ocupă cu studiul şi evidenţa regulilor şi îndatoririlor specifice unei profesiuni în legătură cu practicarea autorizată şi corectă a acesteia. Mai precis, deontologia are rolul de a explica importanţa ansamblului de reguli de conduită specifice, de atitudini şi comportamente sub jurisdicţia normelor legislative în vigoare, dar fără a se supune acestora, în folosul unui bine individual, dar şi al deservirii interesului public. Elementul

28

esenţial care deosebeşte etica de deontologie este comunicarea care stă la baza celei de-a doua.

Deontologia profesională îşi propune: să apere comunitatea profesională de efectele adverse produse în urma abaterilor

de la regulile şi îndatoririle specifice; să protejeze terţii care intră în contact cu membrii unei comunităţi profesionale

care nu respectă regulamentele şi îndatoririle; să păstreze buna reputaţie a comunităţii profesionale; să ofere credibilitate şi siguranţă comunităţii profesionale, calitate esenţială pentru

mediul de afaceri; să asigure un climat favorabil dezvoltării unui domeniu fără intervenţia statului.Acest ultim rol din enumerarea anterioară decurge dintr-o trăsătură fundamentală a

deontologiei: aceasta nu se substituie justiţiei, dar poate furniza elemente specifice legate de practicarea corectă a unei profesii.

Există prin urmare o serie de deosebiri între normele juridice şi regulile de conduită care stau la baza deontologiei profesionale:

Legile au aplicabilitate universală, în timp ce deontologia se referă strict la atitudinile şi comportamentele specifice ale unei profesii;

Legile au un caracter imperativ, în timp ce regulile deontologice sunt prescriptive, orientative şi indicative,

Legile au ca principal obiectiv dreptatea rezultată din principiile de drept, în timp ce deontologia supraveghează corectitudinea atitudinilor comunităţilor profesionale.

10.2. Deontologia comunicării financiar-bancareCodul Asociaţiei Internaţionale a Comunicatorilor Profesionişti se bazează pe

interrelaţionarea a trei principii distincte ale comunicării profesionale aplicabile în întreaga lume.

Aceste principii pleacă de la premisa că societatea este guvernată de un profund respect al drepturilor omului şi al puterii normelor legale; această etică, criteriul care determină ce e bine şi ce e rău, trebuie să fie acceptat de către membrii organizaţiei; în sfârşit, pentru a înţelege problemele legate de gusturi, se face apel la sensibilitatea normelor culturale.

Prin urmare, principiile de bază ale deontologiei comunicării profesionale sunt: Comunicarea profesională este legală; Comunicarea profesională este etică, Comunicarea profesională este o problemă de bun gust.În conformitate cu aceste principii, membrii Asociaţiei Internaţionale a

Comunicatorilor Profesionişti vor depune toate diligenţele pentru ca exercitarea de facto a profesiei să fie secondată de consecinţele favorabile la nivel social rezultate în urma respectării codului. Acţiunile comunicatorilor vor fi obligate aşadar să ţină cont de următoarele aspecte:

Comunicarea nu trebuie să se limiteze doar la respectarea legii, ci trebuie să ia în considerare şi aspectele etice şi sensibile ale valorilor culturale şi spirituale.

Comunicarea trebuie să respecte adevărul, acurateţea şi cinstea să fie cele mai importante trăsături, pentru ca astfel să fie favorizat respectul mutual al înţelegerii mesajelor transmise.

Respectarea codului deontologic al comunicării profesionale să aibă autoritate asupra conştiinţei oamenilor care practică profesia de comunicator.

În sfârşit, ultimul aspect al ipotezei acestui cod deontologic ar fi acela că toţi comunicatorii decişi să îl respecte admit importanţa pe care le au cercetarea şi educaţia pentru îmbunătăţirea aptitudinilor şi competenţelor de comunicare.

Articole

29

1. Comunicatorii profesionişti menţin ridicat nivelul credibilităţii şi al demnităţii profesiei lor, practicând comunicarea într-o manieră onestă şi punctuală, gestionând fluxul liber de informaţii esenţiale în concordanţă cu interesul public.

2. Comunicatorii profesionişti distribuie informaţie clară şi corectează cu promptitudine orice comunicare eronată de care sunt responsabili.

3. Comunicatorii profesionişti înţeleg şi susţin principiile libertăţii de expresie, de asociere, de acces la o piaţă liberă a ideilor şi se manifestă în concordanţă cu acestea.

4. Comunicatorii profesionişti sunt sensibili la valorile culturale şi apartenenţele religioase şi angajează o comunicare sinceră şi echilibrată care să poată încuraja înţelegerea reciprocă.

5. Comunicatorii profesionişti renunţă la activitatea lor ori de câte ori aceştia o consideră lipsită de etică.

6. Comunicatorii profesionişti se supun legii, precum şi politicilor publice care guvernează activitatea lor şi sunt sensibili la spiritul legilor şi, ori de câte ori o lege este încălcată, indiferent din ce motiv, vor acţiona prompt pentru a corecta situaţia.

7. Comunicatorii profesionişti îşi asumă răspunderea pentru exprimarea ideilor preluate şi se obligă să identifice sursele şi obiectivele acestora pentru toate informaţiile preluate şi oferite publicului.

8. Comunicatorii profesionişti protejează confidenţialitatea informaţiilor şi, în acelaşi timp, fac notă concordantă cu toate obligaţiile legale pentru îndepărtarea informaţiilor ce ar putea afecta bunăstarea altora.

9. Comunicatorii profesionişti nu folosesc informaţia confidenţială câştigată ca rezultat al activităţilor profesionale în beneficiu personal şi nu respectă situaţii caracterizate prin conflict de interese fără consimţământul scris al celor implicaţi.

10. Comunicatorii profesionişti nu acceptă cadouri sau plăţi pentru serviciile profesionale de la altcineva în afară de clientul sau angajatorul lor.

11. Comunicatorii profesionişti nu garantează rezultatele care sunt deasupra puterii practicării meseriei lor.

12. Comunicatorii profesionişti nu sunt oneşti numai în contact cu alţii, ci, cel mai important, cu ei înşişi ca indivizi; un comunicator profesionist caută adevărul şi vorbeşte despre adevăr, în primul rând, propriei persoane.

10.3. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Codul deontologic al unei firmede consultanţă – Inoventis S.R.L.

Relaţia cu clienţii este esenţială, astfel încât codul deontologic este vital pentru ambele părţi: client şi consultant.

1. Prin tot ceea ce facem urmărim ameliorarea situaţiei clientului.2. Compania Inoventis SRL îşi va angaja toate competenţele şi resursele disponibile

pentru a oferi clientului servicii de cea mai înaltă calitate, cel puţin la nivelul standardelor profesionale în domeniu.

3. Când experienţa sau competenţele noastre sunt depăşite de problemele cu care ne confruntăm, apelăm la ajutorul unor experţi (organizaţii sau persoane individuale) cu care colaborăm pentru buna îndeplinire a actului de consultanţă.

4. Activităţile de consultanţă se desfăşoară doar pe baza unui contract care cuprinde aspecte specifice, modul de măsurare a acestora şi valoarea acestora.

5. Vom trata toate informaţiile referitoare la client drept confidenţiale, pentru o perioadă nelimitată. Nu vom vinde sau oferi aceste informaţii terţilor.

6. Inoventis SRL nu va folosi, direct sau indirect, ideile de afaceri originale ale clientului pentru uzul propriu sau în folosul terţilor. Acest lucru este valabil atât în timpul derulării contractului, cât şi după finalizarea acestuia.

30

7. Inoventis SRL nu va face investiţii financiare în afacerile clientului în perioada de derulare a procesului de consultanţă şi nici nu-i va oferi acestuia împrumuturi. De asemenea, nu vom intra în alte relaţii de afaceri cu clientul, în afara celor prevăzute în contract.

8. Inoventis SRL nu se va angaja în nici un fel de acţiuni care să reprezinte un conflict de interese cu afacerile clientului, pe întreaga perioadă de derulare a procesului de consultanţă.

9. Vă vom informa asupra schimbărilor relevante care intervin la Inoventis SRL pe parcursul derulării proiectelor, privind modificări de proprietate, domeniu de activitate, date de contact sau altele care s-ar putea răsfrânge asupra colaborărilor noastre.

10. Ne tratăm clienţii în mod egal, fără a face deosebire de origine etnică sau rasială, credinţă sau sex.

10.4. STUDIU DE CAZ: Codul deontologic BRD-SGÎn calitate de bancher responsabil, BRD – Groupe Societété Générale a aşezat în

centrul politicii de guvernanţă corporatistă principiile de etică şi deontologie. Banca şi-a creat un ansamblu de norme care vizează reglementarea activităţii şi comportamentului bancar, operaţiunile de piaţă şi combaterea spălării banilor, corupţia şi finanţarea terorismului, în conformitate cu normele Groupe Societété Générale şi cu reglementările din domeniu.

Cultura deontologică ţine cont de principiile următoare: Cunoaşterea clientului; Capacitatea de a justifica în orice moment o poziţie luată, pe baza normelor

interne; Prevenirea şi evitarea conflictelor de interese; Capacitatea de a aprecia legitimitatea economică a unei operaţiuni.Banca şi-a creat o doctrină deontologică şi un regulament de funcţionare internă care

se îmbunătăţesc în fiecare an şi care vizează asigurarea unui comportament iresponsabil al angajaţilor atât în relaţiile lor unii cu alţii cât şi în relaţia cu partenerii, acţionarii, clienţii şi instituţiile publice, precizează obligaţiile personalului: secretul profesional, confidenţialitatea datelor, respectarea integrităţii pieţelor, prioritatea interesului clientului, interdicţia utilizării informaţiilor privilegiate în scopuri personale etc.

O structură bazată pe instrumente de supraveghere adecvate este responsabilă de urmărirea respectării acestor obligaţii şi a reglementărilor interne şi fiscale. Referitor la combaterea spălării banilor, corupţiei şi finanţării terorismului, Banca a adoptat directive stricte în această privinţă şi colaborează cu banca centrală şi cu autorităţile publice competente, supunându-le rapoarte regulate privind operaţiunile suspecte. BRD a organizat mai multe sesiuni de formare în 2005, pentru sensibilizarea a 3.760 salariaţi pe aceste teme.

Parte importantă a deontologiei, programul "cunoaşterea clientului" interzice Băncii să intre în contact cu entităţile a căror activitate este la limita legalităţii sau contrară principiilor care guvernează activitatea bancară.

Întrebări:Există vreo diferenţă între etică şi deontologie? Argumentaţi răspunsul.Care este rolul comunicatorului în apărarea deontologiei profesionale?Care sunt deosebirile dintre codurile deontologice şi normele în vigoare?

31