comunicacion comercial septiembre 2013 (01)
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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE MARKETING Y GESTION DE NEGOCIOS
MODALIDAD PRESENCIAL
ALUMNO: DARIO GUAMAN
MODULO: COMUNICACIÓN COMERCIAL
NIVEL: SEPTIMO SEMESTRE
DOCENTE:
SILVIA DEL CARMEN GUERRERO VILLALVA
Ingeniera en Banca y Finanzas Magister en Administración y Marketing
AMBATO - ECUADOR
Septiembre 2013- febrero 2014
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CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
La Comunicación Comercial es una técnica que intenta fomentar el consumo de un
producto o servicio a través de los medios de comunicación. En términos generales
puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice
para llegar a su público objetivo.
Hoy en día la publicidad se ha convertido en un dispositivo obligatorio para el
funcionamiento y el desarrollo de nuestras sociedades pudientes de mercado, supone el
reflejo de la sociedad de masas, donde prima el estudio de los hechos sociales y las
conductas colectivas.
La Finalidad de la Comunicación Comercial es culminar con éxito la venta, lo que
inevitablemente exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades del cliente
para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y sobre todo para saber
que el cliente no solo ha escuchado sino que lo ha captado perfectamente.
Nuestro objetivo cumplirá su cometido si el cliente recibe adecuadamente el mensaje, lo
comprende y lo acepta. Esto se percibe a través del interés del cliente.
En todo proceso de venta debe existir comunicación, los elementos que intervienen en
dicho proceso son:
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:
A) EMISOR O FUENTE: Es la persona, grupo o entidad que tiene información que
compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los
mensajes comunicativos.
Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o
una entidad no personal tal como una organización o la propia empresa en sí.
Dado que la percepción que el receptor tenga del emisor va a influir en la manera en la
que la comunicación/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la hora de
seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a depender en gran
medida de su credibilidad.
El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las palabras, los símbolos,
dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibirá el receptor. El proceso de
codificación hace referencia al proceso de traducción de los pensamientos, ideas o
información en una manera simbólica. El objetivo del emisor es codificar el mensaje de
tal forma que garantice o asegure que será comprendido por el receptor. Esto implica
usar símbolos, palabras o señales que sean familiares y comprensibles a la audiencia.
B) EL RECEPTOR:
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El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que pueden recibir el
mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente está formado por
los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lo interpretan. El
proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a los símbolos emitidos
por el emisor es lo que llamamos decodificación. Este proceso está fuertemente influido
por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso de codificación está
influido por el marco del emisor.
Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe haber comprendido e
interpretado correctamente lo que el emisor está intentando comunicar. La
comunicación efectiva es más probable cuando hay campo común entre ambas partes:
cuanta más información tengamos del consumidor, más probabilidad de que
conozcamos sus necesidades, gustos, etc. Esta noción de campo común entre emisor y
receptor es a menudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero en
investigar al consumidor y comprender sus marcos de referencia.
C) CONTENIDO O MENSAJE:
El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la
información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede ser
verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc.
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del canal de
comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión, o por
prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten el
mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión o la
imagen que la propia comunicación/publicidad crea.
D) CODIGO
Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de trasmitir el mensaje. Es el
sistema de señales, normas o símbolos relacionados entre sí que sirven para articular y
trasmitir el mensaje, de manera que sea comprensible tanto para el emisor como para el
receptor
E) EL CANAL
Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el
receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.
Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal entre
quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez los podemos
subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que de
manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación
(prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc.)
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Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación masivos
en los que no existe contacto de carácter personal. En general, se trata de los medios de
comunicación masivos (T.V., prensa, radio,...).
La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro dependerá en gran medida del
grado de agrupación del público, es decir, según el individuo se considere aislado, en
pequeños grupos o en grupos muy numerosos. Así, los canales de comunicación
personales se emplearán cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en
particular o a determinados grupos pequeños. Para grandes grupos o público en general,
hay que utilizar los canales impersonales y dentro de éstos, los medios masivos
principalmente.
F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIÓN.
El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el mensaje es conocido con el
nombre de respuesta, feedback o retroalimentación. Estas respuestas pueden variar
desde acciones no observables tales como guardar esa información o mensaje en la
memoria, hasta .reaccionar inmediatamente y comprar el producto. Este aspecto es
interesante para las empresas ya que proporciona información acerca de cómo, el
consumidor/receptor está recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La
recepción de esta respuesta dependerá del tipo de canal utilizado. Por ejemplo, en una
venta personal, el vendedor, recibe de forma instantánea dicha respuesta, mientras que
los medios de comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que se hace
necesario diseñar otros medios para descubrir la forma en que el receptor está
interpretando el mensaje.
REDES DE INFORMACIÓN
En todas las organizaciones, salvo en las más pequeñas, las personas necesitan un
sistema que administre el flujo de información para comunicarse.
Si cada individuo fuera libre de pasar información a todos los demás, cada trabajador
estaría enviando y recibiendo información de los otros.
Ante este grado de complejidad debe existir un sistema para estructurar a quien se
comunicara con quien. Este sistema constituye las llamadas Redes de Comunicación; es
decir, patrones regulares de las relaciones entre una persona y otra, por medio de los
cuales la información fluye en una organización. Las redes son de dos tipos: formales e
informales.
Redes formales de comunicación
Las redes formales de comunicación son sistemas diseñados por la gerencia que dictan
quien debe hablar con quien para realizar una tarea. En una organización pequeña las
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redes son tan sencillas que prácticamente no se notaran; en una organización mas grade
se tornan mas intrincadas.
Comunicación descendente: La comunicación descendente se presenta siempre que los
superiores envían mensajes a sus subordinados.
Comunicación ascendente: A la forma de los mensajes que fluyen de los subordinados
a los superiores se lo llama comunicación ascendente. Casi toda organización asegura
que pretende contar con mensajes que fluyan hacia arriba, pero la realidad es que
muchas no están tan abiertas a las opiniones de los empleados.
Comunicación horizontal.- El tercer tipo de interacción en la organización es la
comunicación horizontal a veces llamada comunicación lateral, que está compuesta por
mensajes entre individuos que tienen el mismo poder.
Redes informales de comunicación
Toda organización tiene redes informales de comunicación, es decir, patrones de
interacción basados en amistades, proximidad e interés de tipo personal o profesional
Cómo escoger el canal óptimo de comunicación
Decidir cuál canal de comunicación se usará para enviar un mensaje en una compañía
no es un asunto trivial. En ocasiones un mensaje escrito tiene éxito y uno oral fracasa,
pero en otras al hablar con el receptor obtendrá los resultados que la palabra escrita no
puede igualar. Conocer bien estas dos vías le ayudará a elegir debidamente cómo enviar
sus avisos importantes.
Comunicación frente a frente
La comunicación frente a frente se da de muchas maneras. Algunas son las juntas de dos
personas, programadas o que se producen en el momento. Otras son grupos pequeños de
personas que se reúnen en forma espontánea o en juntas formales. También una
comunicación frente a frente ocurre en grupos grandes, cuando uno o varios oradores
hacen presentaciones en público. Sea cual fuere el marco y la cantidad de gente, todos
los tipos de comunicación frente a frente tienen las mismas cualidades.
Una ventaja potencial de la comunicación frente a frente es la velocidad. Otro beneficio
de la comunicación frente a frente es el control que le proporciona como orador.
Permite la retroalimentación inmediata. La última ventaja de la interacción frente a
frente es su calidad
La comunicación frente a frente tiene muchas ventajas, pero no siempre es la mejor
opción.
Teleconferencias
Las juntas frente a frente tal vez sean deseables, pero la distancia hace que sean poco
prácticas. Los promotores de las teleconferencias aseguran que, después de las juntas en
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persona, éstas son la mejor alternativa. Esta tecnología permite que participantes que se
encuentran en dos o más lugares se vean y hablen entre sí.
Teléfono y correo de voz
El teléfono le permite establecer contacto con un receptor al que usted no tiene
posibilidad de contactar personalmente. Usted puede llegar a alguien que se encuentra
del otro lado del mundo en menos tiempo del necesario para subir en ascensor al piso
siguiente. El teléfono, incluso, le puede servir para comunicarse con gente que está
cerca pero muy ocupada.
Hablar por teléfono ofrece ventajas, pero también tiene inconvenientes. A pesar de que
usted puede "estirar la mano y llegar a alguien" por este medio, establecer contacto
puede ser problemático si el interlocutor está en un mal momento. Si tiene prisa, si está
molesta, o distraída.
Comunicación escrita
La comunicación escrita adopta diversas formas. Cartas, memorándums, boletines e
informes son presentaciones conocidas en la carrera profesional de casi todo el mundo.
Los mensajes escritos tienen una serie de ventajas e inconvenientes distintos de los
hablados. A diferencia del discurso, la comunicación escrita es permanente. Cuando sus
palabras se imprimen en papel, serán guardadas para referencias futuras, para su deleite,
o, incluso, para su interminable vergüenza y malestar.
La ventaja más grande de la comunicación escrita es que la puede componer por
adelantado. Se puede tardar todo el tiempo que necesite para dar forma al mensaje como
lo desea.
El correo electrónico permite a los comunicadores enviar y contestar los mensajes
escritos a través de una computadora
Además de ser un instrumento para la comunicación con el exterior, es usado como
alternativa para los teléfonos y los contactos personales dentro de la oficina, en donde
con frecuencia se le considera parte de una intranet, es decir, de una infraestructura que
permite el intercambio de información de manera digital.
MENSAJES VERBALES
Las palabras son los canales que transportan casi todas nuestras ideas a terceros. Sin
embargo, a veces nos olvidamos de que solo son eso, y de que muchas veces son
imperfectos, es decir, que no son las ideas mismas. En ocasiones el mensaje que llevan
está incompleto o, inconcluso, su significado es totalmente distinto del que
pretendíamos transmitir.
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MENSAJES NO VERBALES (El lenguaje Corporal)
Las palabras no son la única forma de comunicarnos.
Tipos de comunicación no verbal
VOZ No es lo que usted diga sino como lo dice. La voz se comunica de formas que
nada tienen que ver con las palabras del hablante.
Es probable que haya oído a personas hablar en un idioma que usted no entendía, pero
sus voces transmitían sus sentimientos (emoción, deleite, agotamiento, aburrimiento,
pena).
El tono: La cualidad del tono que interesa aquí es el tono afectivo, esto es, la
adecuación emocional del tono de voz utilizado en la conversación. El tono es
un reflejo emocional, de forma que la excesiva emocionalidad ahoga la voz y, el
tono se hace más agudo. Por lo tanto, el deslizamiento hacia los tonos agudos es
síntoma de inhibición emocional.
El volumen: quién inicia una conversación en un estado de tensión mal
adaptado a la situación, habla con un volumen de voz inapropiado. Cuando la
voz surge en un volumen elevado, suele ser síntoma de que el interlocutor quiere
imponerse en la conversación, y está relacionado con la intención de mostrar
autoridad y dominio. El volumen bajo sintomatiza la intención de no quiere
hacer el esfuerzo de ser oída, con lo que se asocia a personas introvertidas.
El ritmo: El ritmo se refiere a la fluidez verbal con que se expresa la persona. Se
ha estudiado en los medios psiquiátricos pues uno de los síntomas de la
tendencia al repliegue neurótico o psicótico, de la ruptura con la realidad, es un
ritmo de alocución átono, monótono, entrecortado o lento. En la vida normal el
ritmo lento o entrecortado, revela un rechazo al contacto, un mantenerse a
cubierto, un deseo de retirada, y frialdad en la interacción. El ritmo cálido, vivo,
modulado, animado, está vinculado a la persona presta para el contacto y la
conversación.
APARIENCIA PERSONAL la apariencia personal tiene un papel fundamental para
determinar cómo serán recibidos los mensajes del comunicador en los negocios y en
otras partes. Generalmente, las personas que lucen atractivas son consideradas
agradables y persuasivas y casi siempre tienen carreras exitosas.
La forma de vestirse depende de varios factores, entre ellos la industria o el campo de
trabajo.
Cuando escoja su ropa, considere los siguientes consejos:
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Mire a su alrededor. La mejor guía para saber si la ropa es correcta está ante sus
ojos.
Sea flexible. Dentro del código para vestir de su oficina, escoja un atuendo
acorde con sus actividades diarias.
No confunda "informal" con "desaliñado". Una camiseta y unos pantalones
vaqueros ajados envían un mensaje diferente al de unos pantalones de gabardina
bien cortados y una camisa o suéter agradables.
Vístase de acuerdo con el empleo que quiera. Si quiere avanzar en su carrera,
piense en vestir de forma que las personas que pueden concederle un ascenso no
tengan problema para visualizarlo en un puesto de más responsabilidad.
EL ROSTRO: Es evidente que el rostro de una persona comunica sus emociones con
claridad los investigadores han demostrado que es posible formarnos opiniones exactas
a partir de las expresiones faciales.
La expresión facial es como un letrero publicitario, refleja si está contento, triste o
alterado.
Su expresión facial debe tener un tono positivo, para lo cual debe poner una expresión
lúcida, positiva y agradable.
Una buena expresión estimula las relaciones humanas y hacen positiva su imagen
personal.
LOS OJOS: La mirada cumple varias funciones en la interacción, las más relevantes
son estas:
a) Regula el acto comunicativo: con la mirada podemos indicar que el contenido de una
interacción nos interesa, evitando el silencio.
b) Fuente de información: la mirada se utiliza para obtener información. Las personas
miran mientras escuchan para obtener una información visual que complemente la
información auditiva
c) Expresión de emociones: podemos leer el rostro de otra persona sin mirarla a los
ojos, pero cuando los ojos se encuentran, no solamente sabemos cómo se siente el otro,
sino que él sabe que nosotros conocemos su estado de ánimo. Asociamos diversos
movimientos de los ojos con una amplia gama de expresiones humanas.
d) Comunicadora de la naturaleza de la relación interpersonal: al encontrarse las
miradas se dice el tipo de relación que mantienen, del mismo modo que la intención de
que no se encuentren.
POSTURA Y MOVIMIENTOS: El cuerpo puede comunicar diversos mensajes. El
primero ocurre a través de la postura. La forma de sentarse ante el escritorio puede
reflejar su actitud hacia el trabajo, y qué tan arduamente lo desempeña. Un conjunto
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menos evidente de pistas corporales se deriva de los pequeños movimientos y
gesticulaciones de todos los comunicadores. Casi todo el mundo se concentra en las
expresiones faciales y tiene menos conciencia de los movimientos de las manos, las
piernas y los pies. Mover las manos cuando hablamos (Incluso por teléfono), es un
modo natural de expresar nuestros pensamientos. Algunas personas hablan con las
manos y parecen estar dirigiendo una orquesta cuando hablan, unas manos juguetonas
pueden delatar nerviosismo; un pie dando golpecitos, impaciencia, y los puños cerrados
con nudillos blancos, ira contenida.
La sonrisa normalmente la sonrisa se utiliza para expresar simpatía, alegría o felicidad.
La sonrisa se puede utilizar para hacer que las situaciones de tensión sean más
llevaderas. Una sonrisa atrae la sonrisa de los demás y es una forma de relajar la
tensión. Por otra parte, la sonrisa tiene un efecto terapéutico. Se ha observado que
cuando se le pedía a personas que se sentían deprimidas o pesimistas, que imitaran la
sonrisa de los demás, declaraban sentirse más felices. La sonrisa está, además, influida
por el poder que tiene lugar en una relación.
Espacio personal y distancia la distancia que ponemos entre nuestra persona y otras
también reflejan sentimientos y actitudes, y, por tanto, afecta la comunicación.
En un estudio se califico a las personas que se comunicaban a mayor distancia de menos
amables y comprensivas frente a las que se colocaban más cerca. Por supuesto, la
proximidad tiene sus límites. La distancia intima rara vez es correcta para las
actividades de negocios.
Contexto físico el contexto físico en el que trabajamos también sugiere lo que sentimos
y configura la forma en la que nos comunicamos.
Además de reflejar estatus y poder, la distribución física de una organización también
configura la forma en que sus miembros interactúan.
Los ambientes configuran la comunicación en razón de la proximidad. La distancia que
separa a las personas probablemente sea el factor más importante para decidir quién
habla con quien
Tiempo la forma en que usamos el tiempo envía una serie de mensajes mudos.
La cantidad de tiempo que dedicamos a una tarea o problema también indica el grado de
importancia que le concedemos
LA EMPATÍA
Pero, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de empatía? La empatía no es otra cosa
que “la habilidad para estar conscientes de, reconocer, comprender y apreciar los
sentimientos de los demás". En otras palabras, el ser empáticos es el ser capaces de
“leer” emocionalmente a las personas
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Es una destreza básica de la comunicación interpersonal, ella permite un entendimiento
sólido entre dos personas, en consecuencia, la empatía es fundamental para comprender
en profundidad el mensaje del otro y así establecer un dialogo. Esta habilidad de inferir
los pensamientos y sentimientos de otros, genera sentimientos de simpatía, comprensión
y ternura. Es sin duda una habilidad que, empleada con acierto, facilita el
desenvolvimiento y progreso de todo tipo de relación entre dos o más personas. Así
como la autoconciencia emocional es un elemento importantísimo en la potenciación de
las habilidades intrapersonales de la inteligencia emocional, la empatía viene a ser algo
así como nuestra conciencia social, pues a través de ella se pueden apreciar los
sentimientos y necesidades de los demás, dando pie a la calidez emocional, el
compromiso, el afecto y la sensibilidad. El proceder con empatía no significa estar de
acuerdo con el otro. No implica dejar de lado las propias convicciones y asumir como
propias la del otro. Es más, se puede estar en completo desacuerdo con alguien, sin por
ello dejar de ser empáticos y respetar su posición, aceptando como legítimas sus propias
motivaciones.
Mahatma Gandhi sostenía lo siguiente “las tres cuartas partes de las miserias y malos
entendidos en el mundo terminarían si las personas se pusieran en los zapatos de sus
adversarios y entendieran su punto de vista”; en coherencia con ello, él decidió no
proceder con violencia en su propósito por lograr la independencia de su país, y contra
todo pronóstico la “resistencia pacífica” que propulsó fue el arma decisiva en la
consecución de la ansiada liberación de su patria, la India.
DEFINICIONES DE TERMINOLOGÍA BÁSICA
Comunicación Comercial
Consiste en promocionar la imagen de una empresa con el fin de generar actitudes y
opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan posteriormente en una compra o
aceptación de los productos o servicios que ofrece.
La comunicación funciona sobre las siguientes bases:
Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje.
Hablar el idioma del cliente y en la forma o tono que lo impulse o motive.
Buscar elementos o medios para enviar la comunicación que sean afines a los
hábitos del mercado meta.
Plantear las propuestas en términos de información clave, para que el
consumidor conozca las características o atributos propios del satisfactor
(producto o servicio), pero siempre en un lenguaje relevante, comúnmente
sencillo y en términos de beneficios o expectativas a obtener a cambio del
mismo. El poder de la palabra bien manejado es altamente impactante (copy
power).
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Medir los resultados, compararlos contra los objetivos, tomar acciones
correctivas o brindar por el éxito, si todo resultó mejor que lo esperado... y ante
cualquier escenario, volver a empezar.
Comunicación Comercial una herramienta en ascenso
Las comunicaciones de corte comercial de los anunciantes han adquirido una relevancia
preponderante a partir de la década de 1990. Los medios se han fragmentado, los
presupuestos son cada vez más racionalizados y se cuestiona, asimismo, el contenido y
resultado de cada estrategia de comunicación y promoción. Este elemento es una parte
de la mezcla de marketing, probablemente la más importante de muchos productos de
consumo masivo y de servicios. Si una compañía realmente entiende cómo
comercializar sus productos, la publicidad será un esfuerzo integrado a un plan global
que será definido por el departamento de mercadotecnia y, en ocasiones, por la
dirección general. Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente
para evaluar si están cumpliendo su misión (ofrecer un beneficio concreto para los
consumidores, así como una ventaja diferencial). El conocimiento, entendimiento y
monitoreo del comportamiento de los clientes es una verdadera necesidad. Se acabó el
tiempo de los anuncios sin una estrategia clara, sin contenido, "gritones", graciosos o
simples que no ofrezcan soluciones concretas a los consumidores, ni una debida dosis
de creatividad y emocionalidad bien dirigida. Países como España, Brasil y Argentina
han entrado a los grandes escenarios en donde se premia la excelencia publicitaria. De
Latinoamérica se puede esperar mucho desde el punto de vista creativo. Luchando por
hacer grandes cosas con pocos dólares, países como Ecuador, Colombia, México, Chile
y Venezuela, después de abrirse comercialmente al resto del mundo y de haber firmado
convenios de libre comercio, están en posibilidades de crecer creativamente y competir
con los grandes productores de ideas y conceptos, aun cuando los presupuestos
constituyan una grave limitación.
¿Qué tanto nos debemos comunicar?
Es importante establecer desde ahora las medidas, las mínimas (aceptables) y máximas
(ideales) o el promedio de la industria (estándar) en el uso de la comunicación. El punto
mínimo puede representarse por empresas que por su giro no requieren de comunicación
tan intensa y, por lo tanto, ocasionalmente salen en medios, en eventos sociales; sus
unidades de transporte muestran un logotipo que les da cierto reconocimiento o bien
aparecen en las noticias donde se les cita positivamente (descubrimientos, logros,
reconocimientos), o negativamente (fraudes, accidentes, escándalos). Ello es sólo
eventual, por lo que el concepto integral resulta inoperante.
Existen otros casos donde la comunicación comercial es más necesaria, ya que al
buscarse beneficios económicos y de imagen deben utilizarse varios medios de
comunicación para alcanzar los resultados de difusión y ventas esperados. En estos
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casos, se debe recurrir a la comunicación integral, ya que los mensajes, tonos y
ejecuciones deben tener ciertos elementos en común ante los mismos mercados meta.
El punto máximo es la mercadotecnia integral, donde las comunicaciones tienen un
papel importante, pero no total, en la consecución de las metas de comercialización,
imagen y difusión. Aquí intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicación en
congruencia con el respaldo operativo y administrativo de la empresa, con la misma
misión de la compañía y con todos los elementos de la empresa que reflejen algún tipo
de imagen (papelería, uniformes, transporte, pintura exterior, tarjetas de presentación,
faxes o anuncios de todo tipo), junto con las políticas de venta y servicio a clientes
(garantías, actitud, trato prometido en relación con el trato real, contestación telefónica,
actitud de los repartidores de mercancía y choferes, vendedores de mostrador, presencia
con los intermediarios, difusión en los negocios de los mismos). Éste es el máximo
esfuerzo que involucra a la publicidad o comunicación, promoción, relaciones públicas,
telemercadeo, internet y ventas personales.
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Y SUS PRINCIPALES PÚBLICOS
A los principales receptores de información de las organizaciones los denominaremos
públicos meta, categoría en la que se destacan:
Clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores finales). Son los más
importantes y los que dan vida a toda la organización gracias a su preferencia y pago
por sus productos o servicios.
Acreedores. Los que prestan dinero para comprar recursos e insumos y facilitan nuestra
operación (bancos o instituciones financieras, etcétera).
Accionistas. Son los dueños reales de la empresa. Han invertido su dinero con la
expectativa de obtener cierta utilidad, por lo cual el comunicador o mercadólogo
integral tiene la tarea Je mantenerlos orgullosos y satisfechos.
Proveedores. Surten de productos y servicios que la empresa revende o transforma.
Ahora se les llama aliados estratégicos y se debe tener una adecuada imagen ante ellos,
ya que, por lo común, otorgan sus productos o servicios a crédito y confían en que se les
pague de acuerdo con lo especificado.
Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG). Existen grupos
con diferentes intereses formados por personas con influencia en la comunidad, desde
cámaras de comerciantes e industriales hasta clubes de asistencia social. Estos grupos
reconocen la buena imagen de una empresa y su trascendencia en la comunidad; todo
ello lo hacen público o avalan sus alcances, lo cual representa grandes beneficios para
las empresas, vía publicidad sin costo.
Instituciones gubernamentales. Es importante mantener una buena imagen y relación
ante ellas; es decir, causarles una buena impresión.
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PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL
Publicidad. Método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una
proposición de compra o simplemente un recordatorio, a través de medios de
comunicación (directos y/o masivos), por un patrocinador habitualmente identificado,
en un periodo determinado y con un fin meramente comercial. Incluye también los
esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un
producto, un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o
en el futuro. La publicidad debe ser un medio de comunicación eficaz, para confirmar o
bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje.
Propaganda. Es una forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones
religiosas, gubernamentales o políticas, o bien, por instituciones como la Cruz Roja o el
DIF. No tiene fines de lucro y es beneficiosa para la comunidad o grupos desprotegidos.
Hay propaganda que busca un bien común sin lucrar, pero requiere de mucha
creatividad para impactar.
Publicidad sin costo o publicity. Forma de comunicación (positiva o negativa)
utilizada directamente por los medios de comunicación, en la que se involucra un
producto, servicio o empresa, sin control y costo alguno para la organización de que se
trate. Se debe buscar constantemente, ya que la positiva es muy conveniente, y además
gratuita.
Promoción. Es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar
instantáneamente o mucho más rápido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o
servicio adicional a las condiciones normales de venta por un período limitado; el uso
de esta técnica presenta un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad. Es una
herramienta que, al ofrecer resultados usualmente instantáneos o a corto plazo, resulta
de gran utilidad en tiempos difíciles como los que hemos vivido en Latinoamérica en
los últimos años, o bien en mercados de alta competitividad (nacional e internacional).
Ventas y contactos personales. Son la forma más extensa y explícita de enviar
información a uno o varios clientes de la manera más adecuada: interactivamente y en
persona.
El receptor, por lo general el cliente, puede prestar su atención e interés a las propuestas
del difusor de información, que puede ser desde un vendedor o grupo de representantes
de la empresa hasta el presidente de ésta. El escenario ideal para una buena presentación
o venta personal (que también puede ser en equipo) consiste en tener apoyos o
herramientas como impresos, videos o material promocional (llaveros, vasos,
esferográficos, etc.), los cuales servirán para que el cliente meta o cliente actual preste
su atención, tiempo y preferencia.
Exposiciones y ferias donde intervienen representantes de las empresas y
demostradoras. Este método comenzó a crecer en Latinoamérica durante la década de
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1990, ha sido muy utilizado por los estadounidenses y europeos desde hace muchos
años.
Relaciones públicas. Otro de los elementos que ha tomado fuerza en los últimos años.
Incluye todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y que
proyecta una imagen ante diversos públicos. Consiste en atender clientes especiales,
ayudar a instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la empresa, emitir
informes a públicos selectos, dar pláticas en universidades o establecer contacto con
editorialistas, periodistas o representantes de los medios de comunicación.
Los conciertos a los que se invita a clientes o proveedores son una buena forma de
establecer buenas relaciones públicas.
Elementos de imagen interna. Por lo general, las grandes empresas tienen muchas
formas de comunicación con sus diversos públicos. Desde la decoración y arreglo de las
oficinas y sus instalaciones, hasta el tipo de seguridad, señalamientos internos y la
información a los trabajadores y empleados (revistas, carteles, folletos, calcomanías,
videos). Por lo menos debe considerarse el área de comunicación integral para evaluar
el tipo y tono de los mensajes, el correcto uso de logotipos, fotografías, tipografías, etc.
Elementos de imagen externa. Este concepto incluye elementos "sueltos" que deben
ser considerados por los responsables de la comunicación e imagen de la empresa, como
la papelería normal (sobres, hojas membretadas, facturas, tarjetas de presentación,
etiquetas), los señalamientos exteriores de la empresa (anuncios o identificación de la
compañía), mensajes exteriores, transporte de los empleados (vendedores, cobradores,
del equipo de reparto y de transportación de personal), así como los uniformes del
personal de trato externo, incluida la apariencia de los diversos representantes
(vendedores, instaladores, personal de servicio que tiene contacto con el cliente o
cobradores, etc.). Por último, es importante la buena presentación de las instalaciones
exteriores de la empresa.
SITUACIONES EN LAS QUE NO ES CONVENIENTE EL USO DE LA
HERRAMIENTA
Si no tiene algo bueno que decir quédese callado. Si hace una gran campaña para un mal
producto, los resultados serán adversos ya que ganará clientes insatisfechos. La
comunicación, como tal, puede resolver muchos problemas, pero también puede ser
irrelevante en algunos casos y en momentos inoportunos o mal manejada puede
complicar más las cosas. El dicho que reza "explicación dada, culpa manifiesta" es muy
cierto. Por otro lado, cuando la demanda excede por mucho a la oferta, no es
conveniente comunicar.
Veamos algunos casos en los que no se recomienda hacer esfuerzos masivos de
comunicación comercial:
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Cuando los productos o servicios no estén suficientemente preparados para satisfacer
grandes pedidos o ventas. Existen muchos casos de empresas que echaron a perder todo
por apresurar lanzamientos o crear expectativas que no pudieron cumplir.
Cuando haya algún escándalo público por parte del anunciante que afecte las promesas
de la comunicación. Ejemplo: empleados fraudulentos que hayan sido denunciados por
los medios de comunicación, mientras la campaña habla de "personal altamente
capacitado, que se esfuerza por satisfacerle o atender sus necesidades".
En casos en que la comunicación sea muy humorística u optimista, y la realidad sea
todo lo contrario (terremotos, tragedias mundiales o nacionales, golpes de estado,
surgimiento de crisis económicas o dramas locales).
TIPOS DE COMUNICACIÓN CON RESPECTO AL CONTENIDO DEL
MENSAJE
Institucional. Está relacionada con el enfoque en la corporación, no con sus productos
o servicios.
De producto o marca. Trata de crear un valor integral positivo en la imagen,
reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial.
Competitiva. Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar
mercado a través de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos
pueden satisfacer.
Recordatorio. En este caso sólo se busca recordar el producto o servicio de forma
adecuada o conservar su posición de mercado.
Comparativa. Técnica nueva en muchos países latinos, donde se ataca de lleno a los
principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.
Pionera. Cuando se es el primero en una nueva categoría o línea de productos en
especial, o bien, cuando se es la primera marca en anunciarse dentro de una categoría en
que nadie lo hacía, o un nuevo giro o en un nuevo invento.
Acción directa. Sólo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy
tentadores o irresistibles para el mercado potencial. Los mecanismos para que el cliente
adquiera el producto están condicionados a que faciliten el proceso lo más posible.
Implicaciones éticas. Se maneja una herramienta, disciplina o instrumento como un
argumento de peso. Este caso requiere de responsabilidad, seguimiento de un código y,
obviamente, dignificación de una profesión. El comunicador debe ser honesto, no
mentir ni crear falsas expectativas por el bien de la sociedad, del individuo y de la
misma empresa anunciante.
16
ACTIVIDADES:
La publicidad como parte de la actividad económica
1. Analice y cite ejemplos de los diferentes tipos de publicidad. Justifique cada
caso.
2. Cite dos empresas importantes que no requieran el uso de la herramienta.
Relación entre la publicidad, promoción y la mercadotecnia
1. Analice tres casos de publicidad positiva y tres de publicidad negativa. Haga el
mismo ejercicio para las promociones y determine, de acuerdo con el contenido
de libro, ¿cuál es su objetivo de mercadotecnia y de publicidad? Determine si
lograron lo que se propusieron.
2. Cite dos casos y justifique su respuesta en que encuentre publicidad no creíble.
17
CAPITULO II
Objetivos y alcances de la comunicación comercial
La comunicación comercial establece los objetivos y lineamientos a partir del plan de
mercadotecnia. Además, la literatura internacional indica que el plan debe ser anual.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Deben ser claros y estar definidos en forma específica, además, deben ser considerados
por toda la empresa y personas involucradas en el proceso. Una vez que se elaboraron
todas las propuestas de comunicación integral, es necesario revisar si existe una
congruencia entre lo que se busca y lo que se propone.
Elaborar el objetivo general que debe coincidir con aquello que básicamente se quiere
comunicar, con la Imagen Corporativa a transmitir; y una serie de objetivos específicos,
concretos y ordenados por prioridades o importancia relativa, en base a lo siguiente:
Por qué se comunica:
• Para dar a conocer el posicionamiento de la marca
• Los atributos del producto
• El precio del producto
• Los lugares donde el cliente puede comprar el producto
• Demostrar porque el producto es mejor que la competencia
• Solucionar quejas y problemas de nuestros clientes
• Para estar siempre en la mente del consumidor
• Para re-equlibrar las fuerzas con relación a los distribuidores
• Para posicionar a un producto nuevo antes de la competencia
• Para darle a la marca una imagen fuerte, distintiva y perenne
Objetivos perseguidos por la comunicación:
• Promover el conocimiento del producto
• Promover la compra de la marca
• Generar una notoriedad hacia la marca (crear y mantener)
• Posicionar a la marca en la mente del consumidor
• Generar una actitud positiva hacia la marca y la empresa
• Mostrar superioridad del producto (elementos de diferenciación, beneficios)
• Reforzar o corregir el posicionamiento de la marca
• Estimular el uso y la prueba del producto (exhibición atractiva e incremento de la
rotación)
• Generar una base de datos para la empresa
• Dar a conocer una nueva marca.
• Aumentar la notoriedad de marca.
• Comunicar las características de la marca.
• Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.
• Cambiar o reforzar actitudes.
• Genérica o corporativa.
18
Características de un buen esfuerzo de comunicación integral
Credibilidad. Este atributo es algo sagrado, difícil de lograr, pero más difícil de
mantener. Nunca hay que engañar. Nunca hay que mentir.
Personalidad específica. La empresa y el producto deben ser vistos y conocidos
exactamente como queremos que se vean y conozcan en todo tipo de situaciones.
Coherencia. Ante los diferentes grupos de clientes es necesario mantener los mismos
criterios.
Voz única. Esta característica no debe ser confundida con un torrente de mensajes,
ideas y tonos que proyecten diversos tipos de personalidad o VIP (valor integral
percibido).
Realimentación. Es importante interactuar de modo constante con el cliente vía
estudios de mercado, para evaluar si estamos comunicando e impactando justo como se
desea.
Imagen y prestigio. Cuando se está bien posicionado, un objetivo permanente es
aumentar el reconocimiento y recordación positiva de la marca.
Enfoque específico. Es necesario centrarse en una idea sólida, relevante para el cliente,
pero que también sea alcanzable y sustentable.
Simpleza. Centrarse en una sola idea, sin realizar excesos de propuestas.
Interactividad continua con el mercado. El cliente se siente escuchado.
LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN: DESARROLLO DEL BRIEF
El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la
elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los
objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el
departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras
las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo
crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan
de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy
sintético, que facilita la labor de la agencia.
El briefing tiene cuatro puntos:
1. El Contexto producto- mercado
2. La estrategia de marketing
3. Las orientaciones de la campaña
4. Limitaciones
19
El contexto producto - mercado
• Descripción detallada del producto: ingredientes, modo de fabricación, tipo de
empaque, características, etc.
• El histórico de comunicación de la marca: mensajes, medios, tonos, etc.
• Un análisis de la competencia: características de los productos de la
competencia, medios utilizados, mensajes, inversiones, etc.
• Un análisis del mercado: tamaño, tendencias evolución, etc.
• Un análisis de los consumidores: hábitos de compra, motivaciones, criterios de
compra, frecuencia, preferenciales, etc.
La estrategia de marketing
• Objetivo de marketing: volumen de ventas, fidelización satisfacción, etc.
• Segmentos a los que se dirige el producto
• Posicionamiento de la marca
• Marketing mix: estrategias de producto, precio y distribución
• Se deberá mencionar si paralelamente a la comunicación en medios se harán
acciones fuera de medios: marketing directo, sponsoring, promociones, etc.
Las orientaciones de la campaña
• Las orientaciones representan proposiciones hechas por la empresa sobre la
campaña (sugerencias)
• Objetivos de la comunicación: notoriedad, cambio de imagen, Conocimiento del
producto, etc.
• Descripción de los segmentos de comunicación y del corazón del Segmento
• Se incluye asimismo potenciales prescriptores: médicos, profesores
Limitaciones
• Limitaciones de presupuesto
• Limitaciones de uso de medios horarios o uso de menciones legales
ACTIVIDADES
1. Realice un brief para la agencia de publicidad. Es muy importante que seleccione de
manera adecuada a la empresa o producto, ya que este trabajo continuará
desarrollándose en el resto de los capítulos.
20
CAPITULO III
El consumidor personal
Para entender los aspectos individuales que afectan el comportamiento de compra,
existen cuatro principios esenciales: autoimagen, percepciones, aprendizaje y
motivaciones.
Autoimagen y ambiente: cómo me veo... cómo quiero que me vean
Cada individuo está conformado por aspectos físicos, morales, sociales y mentales. La
formación de una autoimagen comienza desde temprana edad por medio de la familia,
amistades, circunstancias y experiencias. Dentro del ambiente en que uno se mueve, se
reciben influencias de quienes nos rodean, así como de diversos tipos como son las
mascotas, los libros, la televisión, internet, e incluso, influye la ubicación geográfica en
que uno viva.
El proceso de la percepción
Está fundamentado en una relación entre estímulos internos (como las emociones y
necesidades físicas) y externos (como las situaciones o el clima). Todos los estímulos
tienen siempre una respuesta, la cual determina el comportamiento de las personas.
Además, existen grandes influencias en el tipo de comportamiento, como son las
actitudes (puntos de vista y convicciones que una persona tiene con referencia a algo).
La predisposición se define como el conjunto de necesidades, intereses, metas, motivos,
opiniones, actitudes, creencias y valores que afectan las respuestas de las personas ante
una comunicación que influye en ellas, debido a una exposición (atención), percepción
(comprensión) y retención (memorización). Cada individuo 'tiende a responder
favorable o desfavorablemente con base en sus propias experiencias, valores y
expectativas.
Existe un concepto dentro de la comunicación llamado valor integral percibido de una
marca o empresa. Consiste en que todos los elementos percibidos y analizados por el
mercado representan el resultado final, el cual puede ser desde muy negativo hasta
excelente. Entre todos los elementos que afectan la percepción se incluyen los mensajes
de los medios de comunicación, la apariencia de empleados y oficinas, la papelería, la
forma en que hablan los repartidores de los camiones y lo que dicen los clientes o
usuarios actuales.
El proceso de aprendizaje
Está basado en la relación entre un estímulo y su respuesta. La comunicación es un
estímulo que busca una respuesta específica de un grupo de clientes (el anunciante dice:
"Conoce mi marca, su personalidad o imagen y cómprala cuando te surja una necesidad
en la que yo pueda ayudar"). Aprender significa acumular asociaciones o relaciones
entre ciertos patrones de comportamiento, lo cual incluye la compra y consumo de
21
productos y servicios específicos, así como la satisfacción-insatisfacción que resulte de
dicho comportamiento. Cuando se tiende a repetir un acto, es que se ha aprendido algo.
A ello se le denomina valor integral evaluado, se trata de diferenciar entre lo que percibí
y lo que se me dio. Un buen mercadólogo debe exigir que su organización entregue un
poco más de lo que el cliente espera.
Dentro de un proceso simple de aprendizaje se efectúa la siguiente secuencia:
1. Reconocimiento o surgimiento de una necesidad (dolor de cabeza).
2. Selección de una respuesta al estímulo (buscar pastillas analgésicas).
3. Respuesta (tomar una aspirina o comprarlas).
4. Evaluación del resultado (pasos 1 a 3). ¿Me resolvió satisfactoriamente el
problema? ¿Qué sucede si mañana alguien me informa que otro producto puede
solucionar el problema más rápido, a un menor precio o con mejores condiciones de
compra? No hay que olvidar que el consumidor piensa. En la actualidad, la fidelidad de
marca ha disminuido dramáticamente y se buscan beneficios y conveniencia al mejor
precio posible.
Motivación
Es el ímpetu de una persona para actuar de determinada manera y surge al presentarse
un deseo o necesidad. Los psicólogos aún no han coincidido en determinar cómo
funciona la naturaleza de la motivación.
Existen diversos tipos de motivaciones, de acuerdo con la clasificación o escala que
Maslow desarrolló; a medida que cada grupo logra su satisfacción, se pasa al siguiente
nivel.
La motivación es algo muy personal. No existen dos personas que tengan exactamente
los mismos motivos o necesidades de compra porque todos son diferentes y asignan
prioridades a sus valores. Los estilos de vida pueden darnos guías interesantes de la
forma en que se comporta una persona o grupo.de personas.
La publicidad o comunicación integral resuelve la problemática de cada marca o
empresa, cuando intenta transmitir una nueva imagen en el cambio de percepciones,
aprendizaje de marcas y hábitos de consumo y por supuesto, cuando se busca ser un
estímulo o motivación sustentada para lograr efecto y una venta repetitiva.
Características demográficas adicionales de las audiencias
Dentro de este tipo de características es necesario conocer y clasificar a nuestra
audiencia en términos de:
Edad.
Sexo.
Lugar de residencia (urbano o rural).
22
Grados de estudio o escolaridad.
Tipo de actividad (trabajo/hogar/estudio).
Nivel de ingreso (personal y familiar).
Factores socioculturales (subculturas y clases sociales)
Es importante reconocer los posibles grupos de consumidores con rasgos o
características que afectan el consumo de nuestra marca, se pueden clasificar en
términos de lugar de residencia en serranos, costeños, orientales.
El comunicador debe tener un alto sentido de responsabilidad social al dirigirse a los
diferentes grupos socioeconómicos. En muchos casos hay anunciantes que ofrecen sus
productos o servicios a través de medios de comunicación que cubren todo el mercado.
Bajo el lema "adelante, compra mi producto porque te lo mereces", no se dan cuenta
que desmotivan u ofenden a un alto porcentaje de lectores o televidentes. Si el producto
o servicio que se desea difundir es dirigido a la clase alta, es importante buscar los
medios más directos posibles.
Factores psicográficos
Son una combinación de factores demográficos con actividades, intereses y opiniones, y
el uso de productos y servicios. Dentro del contexto de comunicación, existe otro caso
interesante. Si el producto es de carácter masivo, el contenido de situaciones y promesas
de los comerciales no debe ir más allá de lo sensatamente alcanzable. Existen marcas de
productos masivos, como los cigarrillos, que presentan modelos "inexistentes": muy
atractivos, viviendo en mansiones muy lujosas, con caballos, yates, mucha servidumbre
y manejando autos europeos. En ese contexto son gente muy exitosa, "muy felices" y
esa felicidad la conectan con el consumo de una marca de tres pesos. ¿Qué tanto se
miente con un enfoque así? Si aún se ven enfoques no congruentes con la realidad de
nuestro país, no se debe a que estén en lo correcto o adecuado, sino que son socialmente
irresponsables y son realizados dé esta manera porque "siempre se ha hecho así". Parte
de lo que los estudiantes deben hacer es entender estas situaciones y convertirse en
agentes de cambio.
Proceso de decisión de la familia
Es importante entender quién decide, influye y realiza las compras. Lo más común es
que el ama de casa sea la responsable de comprar los productos de consumo masivo. Sin
embargo, hoy en día un alto porcentaje de familias cuenta con amas de casa
involucradas en el proceso productivo del país, que trabajan jornadas de hasta 10 horas
al día. También los hombres realizan y deciden mucho más que antes sobre lo que ellos
piensan es correcto y conveniente comprar. Por ello, cada vez hay más anuncios que
tratan de atraer a la pareja para que juntos decidan (casas, autos o seguros).
Opiniones de líderes
23
Un aspecto muy importante en el comportamiento de las personas es la influencia que
pueden llegar a recibir de gente famosa, ya sea ídolos fabricados por los medios de
comunicación o auténticos líderes del mundo deportivo, político, religioso, musical o
cultural; éstos influyen en diversos grupos que se identifican con ellos, lo cual está
directamente relacionado con el consumo.
Comportamiento dentro del proceso de adopción
Aquí se presentan diferentes posibilidades: conocer en qué grado el producto o servicio
puede ser clasificado en nuestro país. Existen pioneros (compran novedades sin
importar el precio), innovadores (son los primeros en imitar), seguidores (a través del
tiempo, ya es "normal" adquirir el satisfactor); y finalmente, cuando el precio es más
accesible, los compradores lentos, que son los que adquieren los productos o servicios
que ya no interesan a los innovadores, o bien, cuando éstos ya están adquiriendo otra
novedad.
Patrones en el uso de productos
Hay que conocer cómo están integrados, desde los que aplican los compradores
ocasionales hasta los que utilizan los usuarios intensos de la categoría; o bien, el lugar y
ocasión en la que se realiza el consumo.
Beneficios esperados de los productos
Un auto que representa para un individuo la compra de su vida, para otro puede ser sólo
un vehículo de transporte o utilitario. La compra de un estéreo puede resultar mucho
más sentida por una persona que por otra. Lo que para unos significa economía para
otros puede tener una connotación de mala calidad. Es importante que el comunicador
determine los beneficios o (palabras mágicas) a difundir en los diferentes tipos de
mercados a los que llega.
Influencias situacionales
Imaginemos que estamos en Atacames, a 38 grados centígrados. Ya pasaron tres horas
sin tomar líquidos, ¿cuánto se debe pagar por un refresco o cerveza? ¿Y si es en una
discoteca?
Existen situaciones específicas que en particular pueden afectar lo que se compra, así
como las marcas que se prefieren. El primer factor de influencia es el de los amigos o
compañeros de trabajo. Alguien nos convence de ir a un restaurante determinado, o de
comprar una botella de vino tinto de una marca en especial o ir a un museo en
particular.
El segundo factor es el ambiente físico que nos rodea: exhibiciones, aromas, clima,
sonido ambiental, decoración, estaciones de información e información en el punto de
venta. Esto se ha desarrollado tanto que ya se le otorga una importancia especial en las
estrategias de marketing y comunicación.
24
Ambiente social
Esta variable influye cuando se busca comprar para "quedar bien con los demás", lo
cual puede ir desde el regalo para un ser querido o para nuestro principal cliente. Dentro
de esta clasificación también se incluye el comportamiento que se tiene como grupo.
Factores de estacionalidad
Dentro de este proceso se puede realizar algunas compras de obligación sentimental, o
bien de carácter meramente asociado con aspectos como el clima. Un ejemplo son las
compras navideñas, el día de las madres o lo que haremos y consumiremos en Semana
Santa.
Estado de ánimo
El estado emocional también afecta la decisión de compra: cuando uno se siente bien
busca celebrar; pero si uno se siente triste o molesto se busca compensar.
El consumidor latinoamericano
La realidad en Latinoamérica es muy similar entre sus países, donde una minoría (20%)
posee 70% de los recursos económicos, mientras que 80% restante vive con recursos
limitados. No obstante, los expertos afirman que este grupo representa un área de
oportunidad siempre y cuando se desarrolle una buena estrategia de mercado.
Para efectos de consumo, Latinoamérica se divide en tres niveles socioeconómicos:
Primer nivel formado por países que cuentan en sus mercados con cadenas minoristas
globales, se consideran en este grupo a Brasil y México, por un lado y a Argentina,
Venezuela y Colombia.
Segundo nivel son países con tres años de retraso en la evolución del comercio
minorista. Este nivel presenta las siguientes características:
Cadenas internacionales con presencia limitada.
Mercado dominado por tiendas locales y mercados ambulantes.
Segmentación socioeconómica marcada.
Presencia de productos internacionales con una fuerte inclinación de China.
Mercado dirigido por los precios con incursiones crediticias.
Tercer nivel el retraso del comercio minorista en estos países es de seis años o más.
Chile, Panamá y Puerto Rico, que pueden ser del segundo nivel, presentan las siguientes
particularidades:
Comercio minorista consolidado y modernizado.
Fuerte competencia.
Alta prevalencia de productos importados.
25
Fuerte inclinación cultural hacia los productos estadounidenses (Panamá y
Puerto Rico).
El crédito es un impulsor clave de la industria,
La industria del comercio minorista chileno está dominado por las tiendas
locales, mientras que Panamá y Puerto Rico están mucho más "americaniza-
dos".
Crédito
El crédito es un aspecto a considerar en el consumo, pues fomenta la movilidad social y
ayuda a formalizar la distribución del comercio minorista. De acuerdo con las cifras, las
compras a crédito aumentaron entre 2003 a 2006 más de 100%, sin que los
consumidores cayeran en sobregasto.
Otras tendencias en el consumo en América Latina
Automóviles
A pesar de que México duplicó las ventas de automóviles hasta 2006, a partir de
2007 presentó un declive que se agudizó con la crisis mundial. No obstante, las
bajas tarifas de importación en los modelos pequeños ha impulsado la compra de
estos autos entre la población joven.
Brasil disminuyó sus tasas de interés lo que impulsó la compra de autos.
La industria automotriz argentina ha crecido después de sus años de crisis.
Hasta 2006, las ventas de autos en Venezuela crecieron 30%, pero se han
reducido debido a la crisis.
Consumo de tecnología de la información (TI)
En Colombia, es el sector de negocios quien invierte, así como el consumidor
promedio.
Ecuador ha tenido una fuerte inversión por parte del gobierno y un incremento
en el gasto de la clase media.
En general, América Central presenta problemas por su débil moneda, los
precios altos de los bienes de consumo y las exportaciones, lo que limita su
compra de productos TI importados.
Productos farmacéuticos
El control del gobierno brasileño sobre los precios de las medicinas y el impulso
que ha dado a los medicamentos genéricos ha reducido los precios de los
medicamentos. Presenta un gran crecimiento en este sector.
Venezuela presenta una continua expansión agresiva en el gasto del gobierno en
el sector médico. Los genéricos cuentan con alrededor de 40% del mercado de
medicamentos.
Consumo en blancos
26
Un sector en crecimiento principalmente por el consumo de la clase media alta.
Una mejor distribución del comercio minorista y del crédito al consumo
elevaron las ventas a la clase media en Lima y en las ciudades de segundo nivel
en Perú.
Consumo en comidas empacadas
El ingreso de las clases trabajadoras de México, Chile y Brasil crecieron, esto
sumado a la consolidación y modernización del comercio minorista impulsaron
el consumo de comida empacada.
La incorporación de cada vez más mujeres a la fuerza de trabajo ha cambiado los
hábitos alimenticios, por ejemplo, en México y Chile las compras de productos
alimenticios importados constituyen 20% del gasto alimentario.
Consumo en bebidas
El fuerte crecimiento en Venezuela se origina por el incremento en los ingresos
entre los empleados de gobierno y los consumidores de clases trabajadoras. El
crecimiento podría mantenerse inmune ante cualquier devaluación.
La Investigación dentro de la comunicación integral
Los mercadólogos profesionales han encontrado en el recurso de la investigación una
forma muy clara de garantizar la eficacia de sus anuncios y de evitar cualquier tipo de
riesgo. La investigación de mercados tiene una serie de aplicaciones generales, como
conocer los puntos de vista sobre algunos productos. O bien, puede ser dirigida
específicamente a probar y medir algunos aspectos relacionados con la comunicación.
Una de las características más relevantes de los comunicadores integrales es
fundamentar una buena parte de sus decisiones en investigación y crear un sistema de
información que les permita tener realimentación continua del cliente actual y potencial.
La investigación y el entendimiento del mercado
El éxito de un esfuerzo de marketing y de comunicación depende en gran parte del
cuidado y calidad del trabajo de quienes elaboraron los objetivos, el desarrollo, las
estrategias, la creatividad y la producción. Es interesante observar las diferentes
reacciones que se presentan ante un anuncio, punto en el cual la investigación juega un
papel determinante. Cuando se desarrollan los anuncios, con frecuencia los creativos
(que viven en un mundo muy diferente al nuestro), hacen ejecuciones que resultan
difíciles de entender debido a su lenguaje, alto contenido simbólico o bien por la técnica
de producción requerida. Por ello, en el momento de mostrar los anuncios a los clientes
potenciales y analizar sus reacciones, se puede ver si efectivamente se está
comunicando lo que deseamos. En la publicidad es muy común caer en contradicciones
o descuidos en los que involuntariamente creamos un mensaje que dará una voz o
personalidad distinta a la que deseamos. Algunos anuncios que pretenden ser
humorísticos pueden ser percibidos como ofensivos. Otros, que intentan tocar el
27
corazón de la audiencia, acaban siendo vistos como cursis. Es importante medir, antes
de lanzar la campaña, las posibles consecuencias.
ACTIVIDADES
Cómo analizar y conocer a los diferentes tipos de consumidores
1. Haga un ejercicio en el qué presente el proceso de alguna compra importante
(alto involucramiento) y otra no importante (bajo involucramiento) y donde
reporte la influencia que recibió de la comunicación integral (qué tanto
influyeron la publicidad, la promoción o venta personal), ¿Cómo juzga la
publicidad de las marcas que compró? ¿Es la mejor en su categoría?
2. Elabore un reporte sobre su experiencia
3. Identifique el comportamiento de algún familiar respecto a compras de
alimentos, ropa y automóviles.
4. Analice las diferencias en el tiempo que se realizó una compra en tiendas de
autoservicios o mercados populares donde el cliente actúe solo y en aquellas
donde existe asistencia, diálogo o servicio de un vendedor.
28
CAPITULO IV
El papel de una agencia de publicidad
La agencia de publicidad tradicional, ahora denominada de creatividad debe ser uno de
los socios estratégicos más importantes de un anunciante. La relación debe ser tan
cercana y transparente como la que tenemos con nuestro mejor amigo: de respeto,
mutuo entendimiento y fidelidad. Todo ello hará que la relación funcione o fracase. Sin
embargo, hay casos en que la relación puede complicarse si no existe un buen
entendimiento entre el talento humano y los contactos. Esto sucede cuando hay una
alineación internacional, lo que significa que desde el extranjero se designa a una
agencia de publicidad para un grupo de países.
¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?
De acuerdo con el tamaño de la empresa, así como con la importancia de las actividades
de mercadotecnia y publicidad, se justificará o no la intervención de una agencia de
publicidad. Es común el temor debido a los altos costos o a la dificultad en la relación.
Una agencia externa no opera como cualquier proveedor externo, donde cada parte
obtiene el mejor provecho de la relación y donde existen altas presiones por descuentos,
o bien un estilo de trabajo frío o poco permanente. Al contrario, la relación cliente
agencia debe ser como un matrimonio ideal: debe existir una clara comunicación, un
compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del papel de cada una de las partes y
una búsqueda de crecimiento y superación de cada uno de los involucrados.
ACTIVIDADES
Organización, funciones y responsabilidades del departamento de publicidad
Forme un equipo de cuatro integrantes y visite una empresa de publicidad; pidan que les
muestren y expliquen cómo trabajan. Elaboren un reporte donde comparen la teoría
expuesta en el presente capítulo con lo que observaron en la agencia.
Papel, tipos y funcionamiento de agencias de publicidad
En la sección amarilla analice los anuncios de las empresas o agencias que ofrecen
servicios publicitarios. ¿Qué tan bien exponen sus servicios? Observe quiénes y cómo
se anuncian en internet.
29
CAPITULO V
Esquema del plan estratégico de comunicación integral con base en análisis y
estrategias de mercadotecnia
Uno de los aspectos que diferencia la comunicación integral de los esfuerzos de
publicidad sin bases reside en sus actividades de mercadotecnia y publicidad
sustentadas en investigación y conocimiento. Las corazonadas, caprichos personales en
algún tipo de publicidad y las improvisadas campañas de última hora tienden a
desaparecer. Durante el decenio de 1990 en Estados Unidos, fueron cuestionadas las
ejecuciones creativas de publicidad debido al restringido uso de la investigación, ya que
limitaba el tipo de información a incluir. Sin embargo, hoy en día sigue siendo
necesario tener una idea clara sobre la situación en que se encuentra la organización,
qué rumbo se debe seguir al menos durante un semestre, o mejor aún, durante un año, y
cómo la perciben los otros, principalmente los clientes; qué esperan de la empresa o de
los demás, entre otras cosas.
La publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un
presupuesto y un espacio físico o temporal, por lo que se debe argumentar ante el cliente
meta con bases y estrategias racionalmente elaboradas y con el máximo efecto. En
pocas palabras, hay que limitarse a decir lo mejor de nosotros mismos y lo que ello
representa para el mercado. A continuación veremos los principales aspectos del
desarrollo de un plan estratégico de comunicación integral sustentado en la
mercadotecnia.
La siguiente es una lista de elementos para marcar el rumbo: dónde y cuál es la
situación en que estamos, dónde queremos estar, a qué le otorgaremos mayor
importancia y cómo lograremos los objetivos.
1 PRIMERA FASE
1. Análisis de la situación de la empresa
1.1 Historia
1.2 Misión
1.3 Visión
1.4 Objetivos de la empresa
1.5 Estrategias y tácticas
1.6 Análisis de la situación interna de la empresa:
Situación actual de la empresa en el entorno
Mercadeo
Competencia
30
Análisis FODA
2 SEGUNDA FASE
1. Establecimiento de la estrategia
2. Definir los objetivos de las campañas.
Objetivo general
Objetivos específicos
3. Definición del público objetivo
3 TERCERA FASE
Plan creativo
1. Análisis de la marca y sus productos
Logotipo, Slogan
2. Beneficios que se van a comunicar
3. Ventaja diferencial
4. Tono o personalidad de la campaña en general
5. Desarrollo de la promesa básica
6. Mensaje
6.1 Diseño del mensaje para medios ATL
6.2 Diseño del mensaje para medios BTL
4 CUARTA FASE
Estrategia de medios y plan de acción
1. La estrategia de medios.
2. Programas de acción
3. Presupuesto
31
CAPITULO VI
Proceso creativo
Luego de realizar la conceptualización del proyecto, se asigna el trabajo a los
encargados de realizar una campaña. El director creativo debe coordinar y supervisar las
ejecuciones para que sean coherentes con los objetivos, estrategias y lineamientos.
Quien esté a cargo de generar el cómo, es decir, la ejecución creativa, usualmente sigue
el siguiente proceso: Preparación, Incubación, Iluminación, Verificación y Continuidad
Preparación: Los implicados deben involucrarse con el producto o servicio. De ser
posible, comprarlo y usarlo para creer en sus atributos o beneficios y entender lo que
representa o puede representar para el cliente meta. Un creativo debe leer mucho, desde
novelas clásicas hasta ciencia ficción; debe tener capacidad para soñar, transformarse en
niño o en anciano, a la vez que influir sobre los demás y movilizarlos con sus ideas.
Incubación: En esta etapa se deja descansar la mente para que el inconsciente se haga
cargo del esfuerzo de generar ideas.
Iluminación: Es el momento del surgimiento de ideas que empiezan a entusiasmar.
Dentro de este proceso de iluminación también es frecuente hacer ejercicios creativos en
donde, a través de un buen moderador, se genera una lluvia de ideas entre el equipo
creativo e incluso entre el personal de servicio al cliente. Por lo general, esta
metodología es funcional siempre y cuando se realice con orden, se deje opinar sin
intimidaciones a los participantes y se llegue a un consenso general
Verificación: En la etapa final se mide la realidad: muchas agencias y anunciantes no lo
hacen a detalle e incurren en problemas posteriores. La verificación determina el grado
de comprensión de la propuesta creativa, es decir, se analiza la reacción que manifiesta,
al menos una muestra de la audiencia meta.
Continuidad: En esta fase se sigue la misma línea creativa durante cierto periodo. Se
dice que los primeros en cansarse de un tema publicitario son los gerentes de publicidad
o de marketing, más que los mismos clientes. Cuando un cliente cambia de agencia, es
muy común que ambos deseen cambiar el tema creativo; así, en muchos casos, el
esfuerzo se tira a la basura luego del trabajo, tiempo y dinero que llevó construir una
marca.
Hay temas que han durado años y que se readaptaron paulatinamente a los nuevos
grupos de consumidores. Así lo hicieron las campañas de "El mundo Marlboro", la
"Generación Pepsi"; Nike con su ya clásico "Just do it". Si el concepto creativo es
exitoso, éste debe continuar, aun cuando desfilen diferentes agencias, creativos, gerentes
de publicidad o nuevos dueños de la empresa.
32
DEFINICIÓN DEL TEMA CENTRAL DE LA CAMPAÑA
Proposición única de venta
En este caso es necesario buscar un elemento que distinga al producto o a la empresa y
que los competidores no ofrezcan en absoluto o al mismo nivel. Imagínese un automóvil
que funcione con agua y no requiera mantenimiento de por vida: ésta sería una gran
ventaja diferencial. Siendo realistas, se debe partir desde el mismo desarrollo de los
productos y empresas en los departamentos de planeación estratégica, producción u
operaciones y mercadotecnia (en servicio diferenciales), para establecer una ventaja
diferencial sobre los demás.
Búsqueda de posicionamiento en la mente del consumidor
El posicionamiento representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o
juzgan marcas, productos, categorías y empresas en función de los diferentes
participantes. Insistimos en que la estrategia que debe seguir el comunicador integral es
en primer lugar conocer la realidad de su marca o empresa y posteriormente desarrollar
un plan para lograr la posición o personalidad deseada. Dicho posicionamiento puede
cambiar entre diferentes audiencias meta. Para un hombre de negocios, Aerogal se
puede asociar con puntualidad y comodidad, mientras que un responsable de tráfico o de
manejo de mercancía, apreciará su rapidez y conveniencia.
Todo ello se adecúa a la perfección a las estrategias vistas en el capítulo anterior. Una
vez que se define qué decir, hay que definir cómo decirlo, enfocándose ya en puntos o
ideas concretas y después de haber conservado todas las posibilidades.
Las posibilidades de posicionamiento son:
1. Posicionamiento por diferencias del producto o empresa Consiste en destacar una
característica física que los competidores no poseen o sólo dominan parcialmente, como
por ejemplo la resistencia de un Volvo o el desempeño de un Volkswagen.
2. Posicionamiento por atributo y beneficio. Existen aspectos que son muy deseables y
que los consumidores meta recuerdan, ya sea ante cierta necesidad, ante un producto o
servicio, pero sobre todo los retoman en el momento en que se comparan alternativas.
Aquí se incluyen aspectos como: tecnología (Supernintendo)
3. Posicionamiento por tipo de usuario Cuando se les dice a cierto tipo de persona o
empresa que el producto es también para ellos, por ejemplo, champú de niños para gente
con cabello fino o delicado, (Johnson & Johnson)
4. Posicionamiento contra un competidor en especial. Implica atacar frontalmente al
líder o al competidor más directo en búsqueda de su mercado, por ejemplo TV cable
contra DRTV
33
5. Posicionarse contra toda una categoría. Ofrece una alternativa contra todo un
conjunto de productos y marcas de una categoría: "No consuma azúcar, consuma
Splenda".
6. Posicionamiento por asociación. Se utiliza al anunciar que se está entrando a un
nuevo giro de negocios o cuando se establece una comparación con una marca mucho
más costosa. Por ejemplo, AXE al entrar al mercado femenino.
Mientras más variedades se vinculan con una marca, mayor será la pérdida de enfoque.
Por lo tanto, es muy importante el proceso estratégico para seleccionar lo mejor de lo
que se pueda decir.
En conclusión, si el mercadólogo o comunicador integral desea conservar una posición
de mercado debe ser un agente o investigador de todos los cambios tecnológicos que
afecten su negocio, así como las costumbres y actitudes de los consumidores, la
competencia, ya no local sino global y también de los cambios que aportan las nuevas
generaciones. Posicionarse en un contexto ideal consiste en concentrarse en una idea (en
una o pocas palabras) que genere una identificación fuerte con la marca, sus
características y atributos.
Concepto rector
Conocido asimismo como la promesa básica, el concepto rector incluye los elementos
que se comunican a través de los diferentes medios, que servirán para destacar uno o
varios puntos o afirmaciones en especial. Este punto de partida es muy válido cuando no
hay mucho qué decir y es necesario aferrarse a cómo decirlo. Por ejemplo, en un
refresco, el concepto rector puede tener una aclamación como la de Pepsi: "Sé joven y
diviértete."
Los puntos de partida anteriores sirven para generar lo que se llama plataforma creativa,
es decir, el elemento común a utilizar en las diferentes aplicaciones y que dará
coherencia y fuerza a la campaña total.
Para llegar a esta etapa, los equipos creativos se nutren de información de la empresa y
de su mercado, así como de campañas similares elaboradas por la competencia o
empresas del extranjero o bien, leyendo las fuentes de información con los mejores
anuncios del momento o las nuevas tendencias creativas. Además, existen criterios
técnicos que permiten llegar a una solución específica para las necesidades del cliente.
El primer paso para desarrollar una idea es clasificar el satisfactor (producto, servicio,
empresa o situación) que se va a vender de acuerdo con el esquema de la clasificación
multidimensional establecida especialmente para este propósito.
Las diversas características de los satisfactores demandan diferentes métodos de
activación (atracción del consumidor) para que reaccione favorablemente ante el
estímulo. La clave de la publicidad consiste en llamar la atención del prospecto de
manera adecuada; si esto no resulta, lo demás no sirve. Hay que tomar en cuenta que
34
cada día es más difícil llamar la atención de un prospecto debido a la sobreinformación
y a la cantidad de anuncios de los medios de comunicación, así como al ritmo de vida
de esta época.
Cada método de activación requiere diferentes clases de ejecuciones. Por ejemplo, el
método de imitación requiere de una imagen y un anuncio suficientemente grandes.
También requiere de un encabezado y un texto que respalde la imitación.
Por otra parte, el método de familiarización de marca es apropiado para diferentes tipos
de situaciones y se usa con mucha frecuencia en anuncios pequeños, con poco texto y
sin imagen.
Hablar de publicidad es hablar de creación e innovación. Las grandes campañas se han
basado en estos principios durante mucho tiempo. Aun cuando los publicistas no hayan
trabajado con un esquema específico, es probable que los grandes los hayan empleado
sin estar conscientes de ello.
El esquema intenta unir las características del producto con las del anuncio, por medio
de métodos de activación para llamar adecuadamente la atención.
Métodos de activación o persuasión de consumidores por medio de la publicidad:
EL TONO DE LA CAMPAÑA
La activación se refiere a las diversas alternativas que tiene el equipo creativo para
lograr dos grandes metas: llamar la atención del cliente potencial y crear un escenario o
ambiente adecuado para transmitir el mensaje y lograr el efecto deseado. De aquí, se
desprenden en gran medida las estrategias creativas a seguir. Existen productos que
nunca deben verse como humorísticos, de alto contenido sexual, aburridos o antiguos.
Todo depende de la situación mercadológica de la marca a anunciar.
De nueva cuenta, la estrategia indica qué decir y el método de activación o aplicación
creativa será cómo decirlo. Un buen análisis estratégico ubica al anunciante en qué decir
y qué omitir.
Información al consumidor potencial
La publicidad informativa presenta los hechos sin aditamentos, ya sea en palabras o en
imágenes. Este tipo de anuncios no necesita de imágenes para llamar la atención. La
gente tiene como ayuda la percepción de la información que es importante para ellos.
Por ejemplo los anuncios de encuentros de básquetbol, de precios. El método de
anuncios informativos tiene éxito cuando se tienen noticias que la gente sólo está
esperando para poder actuar.
Argumento
El método del argumento es "la razón del porqué". A diferencia de la información, el
argumento va más allá de un simple informe de los hechos. La forma es una descripción
35
lógica más que una lista. Algunos anuncios elaboran sus argumentos con imágenes,
como por ejemplo los anuncios de viajes.
Motivación con atractivos psicológicos
La publicidad de motivación se especializa en las grandes promesas. Es la publicidad de
las apelaciones emocionales hacia el autointerés. Mientras que la publicidad de
argumentos anuncia hechos para probar que el producto proporcionará lo que el
consumidor o prospecto quiere, la publicidad de motivación le promete algo que él no
pensaba que quería hasta leer el anuncio. El trabajo de la publicidad de motivación es
mostrar al lector cuán maravillosa será su vida cuando compre el producto, por ejemplo:
Colgate sensitive
La publicidad de motivación no necesariamente selecciona su audiencia en forma tan
cuidadosa y severa como la publicidad de argumento, pues ésta requiere de un deseo ya
desarrollado para que el lector sea un prospecto.
Los tres métodos de activación (información, argumento y atractivo psicológico) están
dirigidos a la conciencia y facultad de razonamiento del consumidor potencial. Difieren
en la forma que tratan los hechos: la información los presenta escuetamente, el
argumento los anuncia mediante una serie de razones lógicas de ventas, mientras que la
motivación los interpreta de tal forma que les confiere un significado especial.
Información repetida (persuasión)
Es el método de activación de venta en el que se repite cierta aseveración, la cual resulta
ser una generalidad y no está apoyada por una prueba real. "Panadol trabaja más rápido
que los demás" Algunos creerán la información sólo porque la escuchan con frecuencia
y tienden a creer en lo que se transmite por los medios de comunicación. La televisión y
la radio tienen la ventaja de que el receptor no puede pasar muy de prisa el mensaje
saltando rápido las hojas como sucede en una revista.
Orden-mandato
La publicidad de mandato no es otra cosa que una serie de palabras que ordenan "Tome
Coca-Cola" o "Pruebe chicles Adams". Este tipo de publicidad se denomina "texto
recordatorio". Los anuncios de mandato pueden ser anuncios de ventas agresivos,
aunque algunos liberan la orden suavemente. El principio de la publicidad de mandato
es que hay muchos seres humanos sugestionables.
Investigaciones experimentales en comunicación realizadas por Horland, Janis y Xelley
señalan estas ideas acerca de la publicidad de mandato:
1. El método de mandato y otros métodos no lógicos funcionan mejor cuando una gran
porción de la audiencia está predispuesta favorablemente hacia el producto.
2. Este método no es apropiado para productos nuevos.
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3. Los anuncios de orden-mandato trabajan con audiencias menos educadas.
Familiarización con la marca
A este método de activación algunas veces se le llama "texto recordatorio"; es el método
de "conserve su nombre ante el público" y puede desempeñar importantes funciones con
nuevos productos así como con los ya existentes. Casi siempre se mantiene la lealtad
hacia las marcas que se usan. Este método también induce la creencia de la solidez y
mérito verdadero del anunciante, por ejemplo: Quaker, Gillette
Asociación simbólica
El método de asociación simbólica trata de comunicar con poca información. Los
anuncios de asociación simbólica son suaves y de buen gusto, los argumentos de venta
generalmente no se verbalizan ni se expresan en forma explícita.
El principio de la asociación simbólica se basa en unir el producto a un lugar, una pieza
de música, un evento, una persona o cualquier otro símbolo que tendrá una connotación
particular y positiva para muchas personas, por ejemplo Messi con adidas, Antonio
Valencia con pony malta.
Obligación
Los anuncios que utilizan el método de obligación hacen un "obsequio" a los lectores,
este puede ser patrocinar a un equipo de fútbol. El anuncio también puede ofrecer gratis
un folleto con información. Este método es usado por vendedores y publicistas con la
idea de que sus clientes estarán bajo la presión de corresponder, por ejemplo: Pilsener
con Emelec.
Iniciación de hábitos
Es el ofrecimiento de una muestra gratuita o una oferta de precio reducido de los bienes
anunciados. El principio de este método es que las personas no tiendan a repetir
comportamientos pasados a menos que intervengan nuevos factores. Iniciar el hábito de
comprar una marca determinada de un producto usado es importante. Por ejemplo:
Colgate
Relación entre métodos de activación
Existe una fuerte semejanza entre los métodos de información, argumento y motivación,
ya que los tres usan técnicas dirigidas a la conciencia y facultades de "razonamiento" de
la audiencia.
También hay semejanza entre los métodos de mandato, asociación e imitación. Todos
ellos intentan implantar un mensaje en la parte inconsciente de la mente. Tratan de
comunicarse con los consumidores potenciales que no están conscientes de que se les
quiere vender. En un sentido, los tres son un poco "subliminales".
Características del producto y elección de los métodos de activación
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En primer lugar es necesario contar con un esquema que clasifique los productos en
toda la importancia de dimensiones del mercado y el producto. La separación en cada
dimensión debe permitir categorizar los productos en forma coherente y tan claro como
sea posible. Además, cada clasificación debe tener una relación sensible con los
diversos métodos de activación; sin embargo, encontrar tal clasificación no es una tarea
fácil.
Compras industriales y comerciales
Los compradores industriales compran en forma diferente que los consumidores finales.
Los métodos de información y argumento dominan la publicidad industrial. La
información trabaja porque los hechos de los productos se buscan con ansiedad; las
empresas buscan y mantienen archivos de información nueva y actual del producto. Por
ello, el comprador industrial es mucho más racional, aun cuando compre lo mismo que
un consumidor normal.
¿Cómo está caracterizado el: producto de consumo masivo?
"Moda y estatus", "mecánico", "sensorial", "servicio" o "beneficio escondido"; esta
subclasificación es la más importante y engañosa, y no ayuda que muchos bienes tienen
aspectos que los colocan en más de una clase. Los automóviles, por ejemplo, son
artefactos mecánicos que los compradores usan para transportación. Pero también se
venden (o no se venden) debido a su estilo.
Cuando el estilo es lo más importante, el método apropiado será la imitación y quizá la
motivación y la asociación simbólica. Las imágenes, más que las palabras, comunican la
información de estilo. Los bienes mecánicos demandan el tratamiento "racional" de los
métodos de información y argumento.
Los servicios son más difíciles de ilustrar pero más fáciles de describir. El argumento y
la información son los métodos de activación más apropiados. Mientras más personal
sea el enfoque del servicio, más apropiado será el método de obligación.
Las enciclopedias, medicinas de patente y los seguros son ejemplos de bienes de
"beneficio oculto". El beneficio que el consumidor compra es invisible y realmente es
una atracción. Tales atracciones se deben comunicar por medio de información,
argumento y motivación.
Grado de inteligencia y sofisticación de la gente que compone el mercado
Conforme más sofisticado e inteligente sea el público, menos probable es que pueda ser
persuadido o convencido por generalidades, sin apoyo e informes relevantes. Al
contrario pone más atención en la información y la argumentación lógica
Etapas de aceptación del producto
Mientras más nuevo sea el producto, más deseoso estará el público de conocer sus
características. Cuando el producto entra por primera vez al mercado, debe utilizarse el
38
método de información. A medida que las características simples pierden su poder
impactante se tiene que anunciar indicando las sutilezas, colocando las características de
una manera lógica y usar el argumento. Cuando este método pierde su efecto, se deben
interpretar los hechos e indicar el atractivo principal del producto mediante el método
de motivación. Finalmente puede que haya poco que decir de interés sobre el producto.
En tal situación se debe aplicar el método de aseveración repetida o incluso los de
imitación, asociación y mandato.
Etapa de aceptación de la marca
La introducción de una nueva marca, en algunas líneas de productos, es por sí misma un
hecho de interés para mucha gente, lo cual provoca que la información perdure.
Posteriormente se debe realizar la familiarización de la marca. En las marcas bien
establecidas, es preferible optar por la asociación, mandato, aseveración repetida e
imitación.
Escala de precios e impulso de compra
Cuando la compra involucra mucho dinero, los compradores tratan de ser racionales.
Mientras más pequeña sea la unidad de venta, existe menos deliberación en el acto de
comprar; la asociación simbólica es más espontánea y más efectiva.
La escala de precios depende de la afluencia de compradores. El anunciante debe
entender las percepciones monetarias de su audiencia antes de categorizar su producto
en esta dimensión.
Repetición de compra
El volver a comprar artículos se debe al mandato, habituación, asociación, persuasión
por repetición, familiarización de marca e imitación, por razones obvias.
Métodos para consumar la venta
Los anuncios de acción más directa son los de correo directo, por lo que son anuncios
completos que utilizan muchos métodos de activación. Invariablemente requieren de los
métodos de argumento o motivación, entre otros. Por ello, raramente se encuentran en la
radio, televisión y otros medios en los que no se puede dar mucha información.
Tamaño absoluto del mercado en dólares
Este factor tiene su mayor efecto en el tamaño de los anuncios que usa el anunciante.
Mientras mayor sea el mercado en valor monetario, es probable que los anuncios serán
más grandes que el tamaño más eficiente.
Tamaño del mercado medido como porcentaje de la audiencia
Cuando una gran proporción de los lectores son clientes, ya poseen mucha información
acerca del producto. Por lo tanto, mientras menor sea el porcentaje de lectores promedio
que sean compradores actuales o futuros del producto, más informativos deben ser los
39
métodos de activación. En cambio, mientras más grande sea el porcentaje de los
prospectos reales, más probable es que el anunciante use la asociación, el mandato o la
imitación.
Combinación de métodos de activación
Las características de algunos bienes permiten que se empleen varios, y quizá muy
diferentes, métodos de activación. En caso de que las características de un producto ó
marca permitan los mismos métodos de activación, entonces será suficiente resaltar una
sola característica.
El problema radica en encontrar las características más importantes con el método de
activación más indicado o la combinación de varios de ellos.
El método de obligación ha sido utilizado con mucho éxito para persuadir sutilmente;
tal como lo hacen los diversos grupos religiosos que ahora emplean técnicas de
marketing para atraer nuevos prospectos.
ACTIVIDADES
Proceso creativo
¿Qué enfoque creativo es el recomendable para su empresa? Elija la estrategia general y
plataforma creativa que aplicará en los medios, en forma coherente y uniforme. Utilice
el siguiente formato (TF).
1. Objetivo de mercadotecnia
2. Objetivo de Comunicación
3. Defina qué beneficios comunica
4. Establezca su ventaja diferencial o estrategia de posicionamiento. Analice lo que
hacen los competidores. ¡Supérelos!
5. Defina el tono o personalidad de la campaña en general. Compárelo con el de los
competidores. ¿Es más impactante/convincente?
6. Desarrolle su promesa básica y la razón (racional) que justificará y hará realidad su
promesa. Éste es el punto más importante: hágalo vendedor, convincente, persuasivo,
comprobable.
40
CAPITULO VII
Perfil de los medios de comunicación: abiertos, cerrados y alternos
La relación entre los consumidores (la audiencia) y los anunciantes de todo tipo ha
generado una nueva situación. Existe una "disponibilidad" o cantidad de información
proyectada desde los medios masivos tradicionales, alternos o vía directa como la
internet, en que las reacciones del mercado ante la oferta publicitaria pueden ser muy
contrastantes.
En la comunicación a distancia se han desarrollado las siguientes técnicas de publicidad:
Above the line (ATL): Es la publicidad que busca promover la marca a través de medios
convencionales masivos como la televisión, el cine, la radio, los medios impresos y a
través de la internet en banners y buscadores. Casi siempre es impersonal.
Below the line (BTL): Es la publicidad en medios no convencionales que emplea el
factor sorpresa y es muy creativa. Se basaba en un plan a corto plazo que busca llegar al
mayor número de clientes al menor costo. Puede ser publicidad por correo directo,
relaciones públicas y la promoción de ventas que se cobra en una cuota única por
adelantado. Por lo general, este tipo de publicidad se enfoca en medios directos como el
correo electrónico o convencional, la demostración del producto vía edecanes (más
conveniente para lanzamientos de productos y muestras); en los últimos tiempos se ha
usado publicidad en paredes de edificios, desfiles de autos patrocinados por una sola
marca, embajadores de marcas, entre otras ideas. El problema de esta publicidad es que
no es posible medir su efectividad real: cómo saber cuál fue el impacto de una marca de
autos asumiendo que se anuncie en los sanitarios de restaurantes afluentes; cómo saber
si se agregó valor al resto de los medios usados como revistas, folletos, radios,
televisión, carteleras.
Embrace the line (ETL): Integración de la publicidad ATL y BTL vía la interactividad.
ATL
Televisión abierta: el medio de mayor proyección
La televisión es el principal medio publicitario del mundo. En México se estima que
acumula cerca de 75% de toda la inversión publicitaria, el más alto del mundo. Mientras
que en otros países, como Alemania, la televisión representa 16.0%, en Canadá, 27%,
en Suiza, sólo 1%, contra 94% de la inversión publicitaria total en impresos. Por su
parte en Estados Unidos, donde se realiza el mayor gasto publicitario a nivel mundial, la
televisión representa 35% y los medios impresos 53%.
Características generales
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a) Es un medio gratuito con tendencia a reproducir cada vez más eventos de alto rating
como los deportivos
b) Es un medio que concentra y divierte a toda la familia
c) Atractividad para los comunicadores
a) Atractividad para el consumidor
b) Atractividad para los anunciantes
Ventajas
Cobertura nacional.
Bajo costo por millar y gran impacto.
Extraordinario vehículo para crear imagen y prestigio
Rápida penetración
Alto rating
Alto alcance en determinados segmentos
Alta penetración nacional
Medio visual (permite demostración del producto)
Spots de 20 y 30 segundos (el más usual es de 20 segundos. Se pueden decir dos
palabras por segundo).
Flexibilidad regional de los spots.
Posibilidad de patrocinios especiales en películas, programas especiales y
miniseries.
Constructor de imagen y prestigio.
Tiempos flexibles: noche, día, duración del mensaje y tipos de programas.
Los intermediarios y detallistas se sienten muy apoyados cuando los productores
utilizan este medio
Desventajas
Saturación del medio
Costo alto (absoluto), incluso para lograr un efecto mínimo, aun cuando el cable
local o ciertas estaciones puedan hacer ofertas interesantes.
Fuerte desembolso de inversión anticipada
Altos costos de producción se reflejan en un gran porcentaje del presupuesto
total; también los actores son costosos
Proceso creativo y de producción complicado y que requiere gran cantidad de
tiempo
Desperdicio de audiencia (mensaje específicos).
Medio monopolizado.
Programación repetitiva.
Reacción lenta ante las presiones de la competencia
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Limitación comercial (licores y cigarrillos)
Corto tiempo /comunicación
Televisión por cable: variedad para el televidente? y fragmentación para el
anunciante
Evolución
La televisión por cable lleva casi 25 años en Ecuador (TV Cable). Durante los primeros
15, el carácter no comercial del cable le impidió crecer. Sin embargo, una vez que se
comenzó a comercializar, se desarrolló en forma vertiginosa. Desde el punto de vista
profesional, este medio tiene dos características únicas:
1. Segmentación por clases socioeconómicas
2. Segmentación actitudinal
Televisión por internet
Una forma totalmente revolucionaria de ver televisión es a través de la internet. Algo
común para las generaciones nacidas a partir de la última década de 1990 e inicios del
siglo XXI, pues sus ventajas son bastante atractivas para los adolescentes y jóvenes a
nivel de comunicación y accesibilidad a diversos medios como: radio, música y
televisión, no solo locales, sino internacionales, en vivo.
Entre las ventajas de la televisión por internet están:
Se puede viajar por la red mientras se ven programas, y el espectador no está
expuesto a los cortes publicitarios.
Muchos archivos de TV permiten que el televidente los guarde y reproduzca o
comparta en cualquier momento.
También se pueden descargar películas.
Clasificación de los anuncios de televisión según el guión
Existen varios criterios para clasificar los anuncios o spots de televisión. No obstante,
debe considerar que el nivel de complejidad de la producción se relaciona directamente
con los costos de realización. La clasificación general de acuerdo con los criterios que
se presentan a continuación:
1. Trama
2. Problema-solución
3. Testimonial
4. Portavoz
5. Demostración
6. Suspenso
7. Escena de la vida real
8. Analogía
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9. Fantasía
10. Personalidad
Creatividad y producción en internet
Aunque a mitad de la década de 1990 se estimaba que internet tendría gran éxito al
detonar las ventas, a principios del siglo XXI el comercio en internet sufrió una
desaceleración en su vertiginoso crecimiento. En los últimos años se ha demostrado que
a nivel mundial, que en Latinoamérica se ha transformado en el principal recurso de
comunicación, generación de información al instante, diversión y socialización. El
comercio electrónico ha tomado gran impulso. Se calcula que en el año 2010 creció
cerca de un 40% en Europa. Parte de su gran éxito, radica en que es un medio mucho
más barato que impacta a más gente, en relación con los otros medios publicitarios. La
mayoría de los jóvenes en el mundo, que tienen acceso a Internet, lo han hecho su
principal medio para informarse, divertirse, comunicarse y….comprar.
Storyboard
Un storyboard o guion gráfico es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia
con el objetivo de servir de guía para entender una historia, previsualizar una animación
o seguir la estructura de una película antes de realizarse o filmarse.
ACTIVIDADES
Creatividad y producción en televisión e Internet.
Consulte a que se refiere cada uno de los ítems señalados en la clasificación de
los anuncios de televisión según el guión, escoja dos con los que podría trabajar.
Escriba un storyboard (use la misma idea de prueba) para televisión. Fílmelo con
una videocámara digital. Edítelo en versiones de 20 y 30 segundos. Preséntelo
en clase.
Radio
La radio ofrece la ventaja de hacer producciones interesantes a bajo costo. No ha
variado tanto en los últimos años, ya que a diferencia de la televisión de cable o paga, o
de la prensa escrita no se requiere hacer un gran desembolso para anunciarse en ella.
Hay que recordar que las versiones más frecuentes son las de 20 segundos, seguidas de
las de 30 y 10 segundos. Tal como se explica en la sección creativa, por cada segundo
se pueden emitir dos palabras en el anuncio.
Perfil de programación de la radio. Existe una gran gama de perfiles de programación,
desde música tropical hasta clásica; sin embargo, la música que predomina en Ecuador
es la balada moderna en español, el rock y la música grupera. De manera reciente el
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formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro
ascendente muy interesante.
Penetración. A nivel de áreas metropolitanas relativamente grandes, la penetración es
de 98%.
Perspectiva del medio
Mayor captación de anunciantes medianos y pequeños que por razones
económicas no puedan entrar en televisión.
Mayor uso del medio en forma estratégica que busca captar segmentación de
audiencia y regiones.
Mayor rentabilidad de alternativas comerciales para el uso del satélite.
Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio.
Ventajas
Bajo costo por millar en relación con la televisión
Buena flexibilidad por región, hora del día y tamaño del mensaje.
Producción fácil y rápida, que permite reaccionar rápidamente frente a la
competencia.
Puede dirigirse a grupos diversos.
Frecuencia del mensaje.
Cobertura local.
Variedad de programación.
Aparatos de radio en casi todos los hogares.
Alta penetración: 98%.
Cobertura en zonas poco accesibles a otros medios.
En Ecuador, es el medio de mayor penetración (se puede escuchar en varios
lugares: casa, auto, trabajo, por internet, etc.).
Desventajas
Audiencia pulverizada
Bajo nivel de atención
Fuerte inversión en campañas nacionales
Saturación de anuncios
Poca seriedad en tarifas.
Radio satelital y por internet
Dos opciones que suman cada vez más adeptos son la radio satelital y por internet, pues
ofrecen la gran ventaja de que ambas son gratuitas y tienen una impresionante oferta de
géneros, sin anuncios e interrupciones. Son una buena alternativa para quienes gustan de
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escuchar música mientras trabajan, los radioescuchas desatendidos por la radio
comercial, así como por los que gustan de estilos no programados.
Producción de anuncios en radio
Recuerde que al igual que los impresos y la televisión, la radio forma parte de una
estrategia total e integral, que debe ser coherente con los objetivos de mercadotecnia y
publicidad. Después de tener cimentada la plataforma creativa, se deben hacer versiones
que dependerán de los mercados meta, edades, sexo, ciudad e inclusive nivel educativo.
Todo esto de acuerdo con diversos tipos de estaciones.
El proceso creativo de publicidad por radio comienza con una idea de venta, una
propuesta de venta, remarcando la ventaja de algún producto mediante una frase
memorable. Agréguele un relevante efecto de sonido o acomode la frase en un contexto
musical y ya está usted listo para el siguiente paso: la selección de su atractivo básico
Éste puede ser emocional o lógico, explícito o implícito. O puede ser una combinación.
"La idea de venta", su enfoque, debe concordar con sus objetivos publicitarios
(introducir un nuevo producto, revitalizar alguno ya existente, darle a su producto una
nueva posición frente a los competidores, etc.).
Formatos
La siguiente lista presenta términos comúnmente aceptados, usados en forma individual
o en combinación. Algunos expertos sostienen que existen 33 variedades de spots en
radio, a continuación se cita a los más escuchados.
1. Historia
2. Problema-solución
3. Testimonial
4. Locutor
5. Demostración
6. Suspenso
7. Escena de la vida real
8. Analogía
9. Fantasía
10. Personalidad
11. Jingle
ACTIVIDADES
Creatividad y producción en radio.
Escriba un guión para televisión. Grábelo en versiones de 20 y/o 30 segundos.
Preséntelo en clase.
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Prensa
Los periódicos son uno de los medios de difusión de información más comunes, pero
también son grandes impulsores de la publicidad. En la actualidad, este medio ha
sufrido los embates de la modernidad. A nivel mundial han cerrado importantes
periódicos que ya no pueden continuar debido a la falta de ingresos tanto en
suscripciones como de publicidad, además del alto incremento en los insumos que no
han podido pasar a sus lectores, ya que les traería menores cifras de circulación al
aumentar sus precios. Aun así, la tendencia en periódicos gratuitos, tanto suburbanos
como nacionales está creciendo. Sus ingresos se basan exclusivamente en la publicidad.
Las principales características de la prensa son:
Es noticiosa e informativa.
En general, la circulación y penetración son bajas
Permite selectividad demográfica y por tipo de actividades.
El costo por millar es alto.
Los periódicos pueden clasificarse de varias formas dependiendo de su
contenido, periodicidad, horario, etc.,
Ventajas
Excelente para anunciar una gran variedad de productos o servicios en un mismo
anuncio
Muy empleado por los detallistas y tiendas de autoservicio
Su efecto es instantáneo
Su completa flexibilidad local y regional es excelente.
Su apariencia visual es buena, especialmente si se usa color, contrastando con un
fondo blanco y negro.
Se pueden producir suplementos suburbanos que permiten llegar a segmentos
específicos a un menor costo.
Desventajas
Es muy costosa
Las generaciones nuevas no están integrando dentro de sus hábitos de lectura a
la prensa; muchos prefieren internet u otra alternativa cómo la radio
En general, no puede ser dirigido a un grupo demográfico específico
Los costos de producción son elevados.
La frecuencia de exposición es limitada.
Saturación en los principales periódicos, principalmente en fechas especiales
Revistas
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Otro medio bastante utilizado por los publicistas es la revista. Aunque en Latinoamérica
presenta un nivel de lectura bajo. Las principales características de este medio son:
a) Personalización. Se refiere a la forma como se le habla a la audiencia de temas
específicos e intereses muy concretos.
b) Identidad definida. Es un medio con una personalidad muy definida, que va a un
sector particular.
c) Segmentación. El resultado de tener a la disposición un medio personalizado y con
una identidad muy definida es un alto grado de segmentación. Las revistas permiten
segmentar de una forma mucho más precisa que la televisión.
d) Categorías de revistas. Existen innumerables formas de catalogar las revistas. Todas
estas se reducen a una sola pregunta: ¿qué función cumple esta revista en la vida del
lector? Al responderla, se puede clasificar cualquier universo de revistas a la medida de
las propias necesidades, como por sexo, tema.
Ventajas
Pueden ser dirigidas a un grupo específico.
Largo tiempo de exposición, principalmente si se leen en casa.
Buena apariencia visual con el uso de colores
Desventajas
Costosa para ser usada nacionalmente
Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresión
Es un medio muy rígido, cuyos lectores son relativamente fijos; no cuenta con
mucha flexibilidad de tiempo.
Cómo realizar anuncios en prensa
Si bien es cierto que la primera regla en creatividad es romper las reglas preestablecidas,
también lo es que un creativo (redactor y diseñador) aplica las siguientes indicaciones a
los cuatro elementos básicos de una campaña: encabezado, fotografía o ilustración,
texto de apoyo e identificación clara del anunciante.
Se ha enfatizado mucho sobre la importancia del texto o la imagen, así como las
proporciones que debe tener cada uno. Se dice que “una imagen vale más que mil
palabras”; esto es cierto en publicidad, siempre y cuando se cuente con un excelente
encabezado. En pocas palabras, y de acuerdo con muchos estudios, el elemento más
importante del anuncio es sin duda alguna el encabezado.
El encabezado
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Algunas recomendaciones generales para los creativos que vayan a elaborar el trabajo
de redacción (copy), así como para los gerentes de publicidad que aprobarán el
proyecto, incluyen:
1. Trata de incluir interés propio en cada encabezado que escribas. Haz que tu
encabezado le sugiera al lector que hay algo de interés y beneficio.
2. Si tiene noticias, como un nuevo producto o un nuevo use para un producto
viejo, asegúrate de ponerlas, en un lugar destacado, en el encabezado. Este punto
es clave.
3. Evita encabezados que sólo despierten curiosidad. La curiosidad combinada con
noticias o interés propio es un auxiliar excelente para aumentar el poder de un
encabezado, pero la curiosidad sola no es suficiente.
4. Evita, cuanto sea posible, encabezados que presenten el lado oscuro o negativo
del panorama. Toma el lado alegre y positivo.
5. Trata de indicar una forma rápida y fácil para que el lector obtenga algo que
quiere.
Efecto de la publicidad de prensa
El primer requisito de un anuncio de publicidad es lograr que el lector se detenga, es
decir, llamar su atención. A partir de este momento, se pone en marcha una serie de
procesos mentales que determinan el grado de efecto alcanzado.
Algunos de estos factores clave para llamar la atención son:
1. Expresión creativa
2. Anuncios pre comprobación (pretest)
3. Tamaño del anuncio.
4. Ubicación.
5. Frecuencia y duplicaciones.
Apoyos Gráficos
Es cierto que una imagen habla más que mil palabras... siempre y cuando tenga un
extraordinario encabezado. Dicha imagen debe influir de manera notable sobre el
contenido del anuncio para llamar la atención en forma adecuada. De hecho, existen
ocasiones en que sólo las palabras pueden definir conceptos y comunicar ideas sin dejar
terreno a ambigüedades o malas interpretaciones de fotografías. Existen ciertas
situaciones en las que domina el uso de las imágenes, por ejemplo, en productos de
consumo masivo en los que no hay mucho que decir sobre el mismo (refrescos,
cervezas, dulces, galletas, etc.). Lo mismo sucede con artículos de moda y cosméticos.
En la actualidad existen nuevas posibilidades que son importantes de considerar para
que el cliente pueda ser atraído por diferentes sentidos, además de la vista. El tacto se
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puede atraer con texturas en materiales impresos. Lo mismo sucede con olores y
sabores, que se pueden comunicar en medios masivos o directos.
El cliente tiene menos tiempo para observar la publicidad, pero el anunciante tiene más
recursos para llegar hasta su mercado meta.
Las posibilidades son ilimitadas. Lo importante es complementar las imágenes con los
textos, para lograr un gran total extraordinario. Un punto importante son las formas de
movimiento en un anuncio.
Folletos, catálogos y directorios telefónicos
Para ello es importante lograr un encabezado de alto efecto, imágenes bien diseñadas y
seleccionadas que representen el estilo o tono que desarrollan la personalidad que se
desea buscar, así como un buen manejo en el contraste de los colores y en el tipo de
letra seleccionado.
Suplementos e insertos
Uno de los métodos que ayuda muy bien a complementar los medios de difusión
masiva, son los suplementos e insertos. En este caso, los detallistas tienen la posibilidad
de llegar a las masas por medio de este recurso y a la vez distribuir con métodos de
entrega directa a los hogares donde tienen su mercado definido y seleccionado.
Ventajas
Excelente alcance.
Gran índice de lectura.
Exclusividad de giro, pues la competencia no tiene espacio en el mismo
suplemento. Aunque en la prensa, es común que se coloque en las mismas
secciones y ocasionalmente uno frente a otro.
Desventajas
Es costoso.
Carece de flexibilidad por el largo tiempo dé impresión.
ACTIVIDADES
Creatividad y producción en televisión e Internet.
Consulte sobre los diferentes tipos de encabezados
Escriba un boceto para prensa y/o revista, el mismo debe tener un encabezado
que cautive con su respectivo apoyo gráfico. La presentación debe ser de ¼ o ½
página. Preséntelo en clase.
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Cine
Ahora la publicidad se ha extendido, incluso a la sala, donde diversas empresas tienen
presencia e, incluso exclusividad; así, en una sala solo se vende un tipo de refresco de
cola, o bien, se distribuyen promociones de alguna marca, o se asocian dos o más
marcas.
Internet
Es uno de los medios de más alto crecimiento y dinamismo. Dentro de los lineamientos
generales se recomienda tener presencia en los buscadores más comunes como Google
(por mucho el más utilizado) o Yahoo, MSN. Asimismo, es recomendable que tanto
blogs, páginas de internet, incluso páginas de redes sociales sean modernas, explícitas y
entretenidas.
Además, se debe buscar la interacción con el mercado, la presencia de mercadotecnia
viral en sitios populares como YouTube es algo totalmente necesario para los
anunciantes de hoy.
Los formatos más empleados en la publicidad por internet son:
Banners y botones
Pop-ups
Anuncios intrusivos
Campañas por e-mails y de marketing viral
Videos
Ventajas
Alto grado de afinidad (acceso) por mercados jóvenes.
Su uso sigue siendo de bajo costo.
Es altamente segmentable.
Su difusión no tiene fronteras.
Desventajas
En categorías de productos y servicios masivos está limitado ya que falta todavía
más penetración en Latinoamérica.
El spam y los correos no solicitados tienden a irritar a los receptores.
La competencia se está tornando muy intensa.
Publicidad Exterior
Es una de las maneras más económicas de crear reconocimiento de marca. En el último
decenio, esta industria ha crecido debido a los avances de los sistemas de producción,
que lo convierten en el medio más atractivo y versátil para el anunciante, sin embargo,
51
también es un recurso que tiene una mayor carga de presión por la planeación de su
construcción y colocación, así como de su mantenimiento, ya que se le considera
contaminador urbano.
Ventajas
Flexibilidad regional.
Obtiene gran frecuencia de exposición.
Desventajas
Alcance limitado.
Es un pobre vehículo para hacer textos explícitos.
Saturación en zonas específicas y contaminación visual.
ACTIVIDADES
Creatividad y producción en televisión e Internet.
Elabore publicidad para vallas (puede basarse en el apoyo gráfico del anuncio
para prensa). Preséntelo en clase.
BTL
La idea en que se fundamenta el uso de este tipo de medios es sorprender positivamente
al consumidor en lugares poco convencionales como edificios, parada de buses. Esta
clasificación tiene como límite la imaginación, pues tiene una gama muy amplia de
aplicaciones, desde los mensajes que se envían en los celulares hasta los banners en
avionetas, pantallas de canal cerrado dentro del transporte público o en elevadores,
plasmas en aeropuertos, botes de basura, autos con diseños especiales y notas de venta
de autoservicios.
Ventajas
Son novedosos y sorpresivos.
Pueden ser de alto interés
Desventajas
Es difícil lanzar una medición justa y adecuada de un desempeño.
Publicidad electrónica o información en línea (on line)
El propósito de la publicidad es presentar hechos o información acerca de un producto e
inducir la compra. Ésta es una parte integral de la publicidad electrónica.
52
El porcentaje de publicidad emitido por medios electrónicos es todavía reducido, pero
está creciendo, de manera particular, en el mercado de los jóvenes y profesionales,
debido principalmente a los siguientes factores:
El principal producto de un servicio de información en línea es información
textual y no mercancía.
El mercado es pequeño, ya que sólo 3.5 millones de hogares cuentan con el
equipo necesario para su operación.
Los usuarios de estos sistemas son, en su gran mayoría, hombres, los cuales
compran menos que las mujeres.
Los precios generalmente son más altos que los ofrecidos por otros medios.
Beneficios del sistema electrónico de ventas para los anunciantes
La publicidad electrónica permite a los mercadólogos alcanzar y expandir sus mercados
potenciales. El universo de los usuarios de información electrónica es muy diferente al
de los usuarios de televisión o publicidad impresa, ya que los primeros cuentan con un
canal adicional a través del cual el mercadólogo puede enviar su mensaje. Este sistema
permite que el publicista y el consumidor entren en contacto directo y eliminen los
intermediarios del proceso.
Para que esta nueva forma de venta pueda desarrollarse y expandirse, se necesita:
Publicidad en internet
Internet crece con rapidez debido a la amplia variedad de usos, entre los cuales se
encuentran los sistemas electrónicos de información.
Los clientes actuales quieren resultados inmediatos, objetivo que se dificulta porque no
existe la cultura de "innovación" en algunas regiones y economías. Simplemente estas
cosas tardan, dependiendo de lo que el WOM -(word of mouth) o publicidad de boca en
boca- hace su magia. Un buen ejemplo es la red social FaceBook.
OBJETIVOS Y ALCANCES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Debido a la gran presión que tienen los mercadotecnitas para obtener resultados a muy
corto plazo, a la vez que enfrentar la gran competencia a nivel local, nacional y global,
las técnicas o herramientas promocionales han crecido enormemente. En muchos casos,
los presupuestos de mercadotecnia se concentran principalmente en las promociones, ya
que ha disminuido la importancia de las inversiones en publicidad de marca o
institucional; Los beneficios son muy concretos y por lo mismo se clasifican a nivel de
fabricantes, intermediarios y consumidores finales:
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Condiciones de una buena promoción de ventas
Tener un producto o servicio que reúna los requisitos básicos de precio, calidad y
presentación. Existen muchos productos o servicios que la gente no quiere ni regalados,
ya sea porque no son el tipo de usuarios a quienes va dirigido el producto, o bien
porque éste es poco atractivo y su valor integral percibido es negativo.
Generar una idea (o un conjunto de ideas) originales y agresivas. Esto significa que
deben actuar los mismos patrones de la creatividad en la comunicación. La promoción
dura poco tiempo y es de vital importancia que el mercado meta se entere de ella de
inmediato.
Programar anualmente las promociones a efectuar. Dicho plan debe ser coherente o
derivado del plan anual de mercadotecnia y de comunicaciones.
La promoción tiene mayor éxito cuando se efectúa en el momento oportuno. Uno de los
posibles grandes logros es asociarse a alguna fecha, evento, película, acontecimiento
deportivo o situación climatológica que permita impactar con lo mejor.
La promoción debe aportar beneficios e incentivos reales, donde "reales" significa no
mentir o exagerar acerca de los atributos y alcances de la promoción. De esta forma, el
beneficio será al menos evaluado y reconocido por el mercado meta.
El stock a promocionar debe satisfacer la demanda que se creará. De no hacerlo así, se
ganarán clientes decepcionados y hasta enemigos potenciales que con mucho gusto irán
a denunciar a las autoridades que fueron (o al menos se sintieron) engañados.
Los bienes, incentivos, beneficios o premios que serán el atractivo promocional nunca
deben deteriorar la imagen del producto o servicio promovido. Deben ser adecuados al
segmento de mercado a atacar. En el caso de productos excesivamente masivos (pan,
leche : refrescos), las estrategias promocionales pueden atacar subsegmentos, ya sea en
función de su importancia, o bien como inicio de un programa promocional por etapas
(primero niños, después jóvenes, amas de casa o adultos, etc
TÉCNICAS PROMOCIONALES: UNA BREVE EXPLICACIÓN
Muestra gratuita, degustación (sampling). Qué mejor manera que dar una pequeña
prueba de nuestro producto; el uso sin costo de un automóvil o computadora durante
uno o varios días, el perfume o desodorante en escala. Es un método costoso, pero muy
eficaz para mostrar al mercado potencial las bondades de un producto o servicio.
Descuentos u ofertas (price off). Esta técnica simplemente implica ofrecer una
reducción de precio de uno o varios productos o servicios.
Ofertas de reembolso (money refund offer). Es un método que casi no es utilizado en
países latinoamericanos, pero que puede ser eficaz. Hoy se compra, se paga la totalidad
del precio y en un periodo corto, al cliente le es devuelto parte o la totalidad del monto
si el producto o el servicio no lo satisface.
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Cupones (en medios masivos, en el producto, cruzados e institucionales). Éste es un
método en desarrollo en Latinoamérica que seguirá creciendo a medida que la
tecnología avance. Consiste en ofrecer al cliente final un descuento (ocasionalmente en
la compra total) con la condición de que presente el cupón para hacer efectivo su ahorro.
El beneficio que todos obtienen es que un pedazo de papel o cartón se transforma casi
en un billete y con valor tangible. La técnica puede dar resultados interesantes cuando
se busca un efecto "locomotor": manejar una marca de poca imagen o distribución con
la fuerza de una marca impactante y penetrante.
El cupón institucional incluye una planilla con varios productos donde el cliente puede
ahorrar en la compra de alguna línea de productos.
Ventas especiales Un aspecto muy importante a desarrollar en la comunicación integral
es la característica, beneficio o ventaja diferencial. Principalmente los detallistas y
tiendas de autoservicio y departamentales celebran ventas especiales con el mismo tema
y con la misma fecha.
Formaciones de productos. Se puede tener un precio especial en que el cliente se lleve,
por ejemplo, siete vasos por el precio de seis (productos del mismo tipo). O bien, una
copa gratis en la compra de diez vasos (productos complementarios). Asimismo, puede
obtener un cepillo dental gratuito, atado o entregado en algún centro de canje, en la
compra de un libro (productos no complementarios). Ésta es una técnica interesante que
también toma mucha fuerza en el punto de venta.
Envase de uso posterior Una técnica algo costosa pero por demás interesante, consiste
en crear un envase que tenga vida posterior al mismo satisfactor.
Productos con bonificación. Consiste en dar a los clientes más cantidad por el mismo
precio. Es muy utilizado por fabricantes de productos de consumo masivo.
Sorteos (sweepstakes). Esta técnica vende ilusiones, ya que comúnmente los premios
son atractivos. A cambio de un volumen específico o una prueba de compra, el cliente
tendrá derecho a participar. Se requiere de un buen tema en el sorteo y que el empaque
esté listo para hacer mención del evento. Asimismo, la comunicación (publicidad y
difusión) debe ser agresiva y muy intensa al principio, a fin de que genere nuevos
prospectos o ventas incrementales.
Concursos (contests). Éstos se parecen a los sorteos, pero en muchos casos pueden
simplificarse... o complicarse. El concurso requiere de una participación más activa por
parte del cliente. Puede ser desde un simple concurso de carrera de bebés hasta de
recetas de cocina, selección de la mascota más fina, e incluso del mejor bailarín o
jugador de rompecabezas. Los premios varían en función de la complejidad del con-
curso, de su alcance y, claro está, del presupuesto. Aquí tampoco hay que olvidar los
aspectos legales.
Premios (premiums). Ésta es una técnica muy impactante en mercados donde los
incentivos adicionales al satisfactor son muy relevantes. Específicamente, los cereales,
55
frituras, galletas, son algunos de los giros donde se puede hacer un esfuerzo
promocional relevante y diferente. Se trata de ofrecer al mercado premios de bajo costo,
pero con un gran valor percibido. Figuritas de personajes de películas o series,
estampillas de jugadores famosos de algún deporte popular o juguetes pueden ir dentro,
sobre o atado al empaque; o bien, pueden ser autoliquidables.
Programas de continuidad. Existen casos en que se desea asegurar que los clientes
visiten algún establecimiento varias ocasiones o bien que un producto sea consumido
periódicamente sin cambiar de marca.
Estampillas canjeables (green stamps). Con este método se acumulan puntos,
estampillas o credenciales marcadas donde a medida que más se compre, más beneficios
se obtienen.
Eventos o festivales especiales. Ésta es una buena forma de atraer multitudes para
hacer presencia en una comunidad o con un grupo de consumidores específico. Aquí se
pueden hacer desde presentaciones gratuitas de actores, deportistas, músicos, hasta
festivales gastronómicos, musicales o folclóricos.
Artículos promocionales y regalos (como calendarios, encendedores o llaveros).
Mucha gente, equivocadamente, llama propaganda a los artículos promocionales. Ésta
es una industria en alto crecimiento, pero a la vez muy competida. Incluye todo tipo de
regalos que lleven impreso el logotipo de una marca, empresa o anunciante específico
(partidos políticos o clubes sociales). Cabe señalar que, si el artículo se vende, entonces
será un premio autoliquidable. Si se regala será un artículo promocional.
Promociones cooperativas (co-op). A veces, dos empresas se unen, cada quien paga
una proporción (comúnmente 50%) para realizar algo en común.
ACTIVIDADES
Creatividad y desarrollo de promociones de venta
1. Desarrolle un plan de 10 promociones para apoyar y complementar su plan de
publicidad que sea coherente con su campaña general de comunicación y utilice
diversas técnicas promocionales.
Trabajo final (TF)
En cada promoción siga el siguiente formato:
Objetivos promocionales, vigencia de la promoción, mercado meta, implicaciones
legales, mecánica de funcionamiento y lineamientos creativos (descripción).
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RELACIONES PÚBLICAS
Se llama relaciones públicas (RR. PP.) a la rama de la comunicación que se encarga de
crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización,
ente público o privado, o persona; y fortalecer los vínculos con todos sus públicos
(Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, técnicas e
instrumentos, su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y
los públicos relacionados (Stakeholder), además de convencer e integrar de manera
positiva.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Algunos llaman publicity al hecho de encontrar la forma de hacer llegar noticias de
carácter positivo acerca de la empresa a cualquier medio de difusión masiva sin costo.
Sin embargo, el esfuerzo de las relaciones públicas va más allá de una mera búsqueda
oportunista de anunciarse.
A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones públicas son una
función necesaria (para bien o para mal) en la empresa, que influye de manera
consciente o inconsciente en las personas relacionadas con ella, tanto de manera externa
como interna.
Elaboración de un Plan de Relaciones Públicas
Es fundamental para lograr el éxito de un programa de relaciones públicas, pues además
de ayudar a categorizar las actividades que se realizarán durante el año, dará una clara
idea de la manera más adecuada de distribuir el tiempo para aprovecharlo al máximo en
esfuerzos que generen resultados positivos.
A continuación se presenta una guía o modelo para realizar un plan de relaciones
públicas:
1. Establecer los objetivos. Es necesario establecer los lineamientos generales a lograr,
así como las actividades específicas que nos llevarán a ello.
2. Desarrollar un presupuesto. A diferencia de lo que muchos puedan pensar, existen
algunos costos ligados a las actividades que se deben planear; éstos pueden ser el pago
de los servicios externos de relaciones públicas o el desarrollo de algún kit o juego de
prensa, así como los membretes, duplicados, fotografías, servicio postal o
encuadernados especiales, entre muchos otros.
3. Planear las actividades de apoyo a los objetivos. Luego de considerar la selección
de los objetivos y de un presupuesto para el área, hay que desarrollar el plan; éste consta
de dos etapas:
a) Etapa de inicio:
Preparar todo el material informativo relevante sobre la empresa.
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Desarrollar una lista de los principales contactos en medios locales y nacionales.
Seleccionar las organizaciones públicas, profesionales o caritativas que sean de
gran influencia para la empresa.
Crear una línea de tiempos a seguir para las actividades de relaciones públicas;
aquí se analiza cuándo y en qué momento puede ser importante apoyar las de
mercadotecnia (como eventos, inauguraciones, creación de nuevos productos).
b) Etapa de desarrollo:
Distribución de material introductorio entre los medios.
Elaboración y desarrollo de comunicados de prensa.
Desarrollo de algún publirreportaje sobre las novedades o buenas noticias la
empresa.
Analizar los eventos o sucesos en los medios donde se pueda estar involucrado
(por ejemplo, el desarrollo de una nueva sección relacionada con su giro o
nuevas columnas editoriales).
Invitar al área administrativa a participar en algún evento de alguna de las
organizaciones clave para el involucramiento de la empresa
Comunicado de prensa
El comunicado de prensa es la herramienta de comunicación más empleada para la
difusión de un hecho. A lo largo del año lo más probable es que se quieran dar a
conocer eventos o fechas importantes sobre la empresa. Esta herramienta resulta un
excelente aliado para comunicar directamente y mantener informado a los medios.
Actividades
Creatividad y desarrollo de promociones de venta
1. Elabore un plan de relaciones públicas (TF).
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MARKETING DIRECTO
"Es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar
una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos tratándoles como
individuos”.
Formas de Marketing Directo
• Venta puerta a puerta.
• Reuniones en domicilios privados.
• Telemarketing o Venta por teléfono.
• Venta en comercios minoristas propios.
• Televenta o venta por televisión.
• Comercio Electrónico o venta por ordenador.
• Publicidad de respuesta directa.
• Venta por correspondencia.
• Envío de catálogos, revistas, etc.
• Venta automática. • Venta ambulante
Objetivos
• Crear nuevos canales de distribución.
• Reducir dependencia de distribuidores y mayoristas.
• Cualificar el producto frente a la competencia.
• Conocer las necesidades de los clientes.
• Crear una relación de confianza con los clientes.
• Pasar de comprador a cliente y de cliente a amigo
Promotores y demostradores
Este formato de difusión por medio del contacto personal es muy eficaz para interactuar
con los clientes potenciales. Requiere de un buen control a niveles de alto volumen.
Ventajas
Es muy flexible; puede ser dirigido a cualquier grupo de consumidores.
Puede transmitir mensajes completos.
Suele ser persuasivo.
Puede motivar al cliente para una inmediata reacción ante el mensaje.
Puede ser versátil, ya que es posible elaborar el mensaje para cada tipo de
cliente.
Desventajas
Es costoso.
De cobertura lenta.
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Es impredecible.
Ofrece dificultad para medir la persuasión.
MERCHANDISING
Definición
Conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra
de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u
otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente
su ratio de ventas.
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING
En el autoservicio, el producto se convierte en reclamo, con la misión de
despertar el impulso de compra del consumidor allí donde esté.
El merchandising actúa sobre el establecimiento minorista; sobre las
estanterías o lugares donde se sitúa el producto y sobre el comprador.
a) Sobre el establecimiento: se centran en los llamados «puntos calientes» y «puntos
fríos», según la mayor o menor predisposición del cliente a la compra.
La labor del merchandising es transformar las frías en calientes mediante labores
promocionales (pilas de artículos en sitios estratégicos, contenedores cruces de
pasillos, etc.) y publicitarias (indicadores de todo tipo: carteles pegados
columnas, colgantes sujetos al techo, flechas con textos llamativos, etc.).
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar
los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan
«calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la
media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego
de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los
fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
* Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
* Iluminar más intensamente esa zona.
* Montar un stand con degustaciones.
* Cubrir esa zona de espejos.
* Poner una promoción de forma regular.
b) Sobre las estanterías donde se sitúa el producto:
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Actúa, básicamente, sobre el llamado lineal (longitud que alcanza la exposición
cara al público de todos los productos que el establecimiento pone a la venta),
distinguiendo zonas y niveles.
Las zonas del lineal resultan de dividir la longitud de cada mueble expositor en
tres partes según el sentido de circulación de la clientela.
Los niveles del lineal resultan de dividir su altura en tres partes,
correspondientes a la altura de los ojos, de las manos y la parte baja.
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:
* Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie
del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para
su colocación. Los productos se ubican a tres niveles:
– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
– Nivel manos, productos de consumo diario.
– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
* Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su
excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
c) Sobre el comprador
Todas las formas de promoción de ventas (degustaciones, concursos y sorteos
diversos, promoción personal) y publicidad buscando persuadir y convencer.
FORMAS
Exhibidores. Estanterías y demás artilugios de formas muy variadas, donde se
exhiben los productos y la publicidad correspondiente.
Displays. Pequeños soportes luminosos (eléctricos o electrónicos), con imágenes
y/o textos y/o sonido. Buscan llamar la atención del consumidor.
Carteles. Conjunto de elementos de papel, cartón y materiales plásticos en los
que previamente se han impreso los anuncios. Se suelen situar en paredes,
vitrinas, o suspendidos del techo.
Luminosos. Carteles retroiluminados, de material translúcido.
Neones. Compuesto de tubos de neón dando forma a un texto, encendidos fijos o
intermitentes.
Máquinas automáticas o Máquinas expendedoras. En la parte exterior de dichas
máquinas se coloca la publicidad del producto que se expende.
Comunicaciones sonoras. Aquellos anuncios que se escuchan a través de los
altavoces del establecimiento, emitidos de forma discontinua o a través de una
cinta previamente grabada.
Proyecciones audiovisuales. Filmes, grabados en vídeo, que se muestran en los
establecimientos mediante pantallas de TV o monitores de ordenador (CRT´s).
PRINCIPALES CARACTERISTICAS
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a) Favorece el impulso de compra. Suele impulsar el consumo del bien o servicio
publicitado, aunque la compra no haya sido planificada previamente.
b) Refuerza las acciones promocionales. Incrementa los resultados que se
conseguirían si se llevara a cabo la promoción de forma aislada.
c) Favorece la venta en autoservicio. Los exhibidores y demás formas, favorecen la
innecesaridad de intermediación de un vendedor.
OBJETIVOS GENERALES DEL MERCHANDISING
Dotar de vida al producto
Incrementar el movimiento de público en el punto de venta
Crear ambiente
Multiplicar los efectos de una campaña
Poner el producto en manos del comprador
Administrar adecuadamente la superficie de ventas
Impulsar la relación productor – distribuidor
Incrementar la rotación
Atraer la atención del comprador hacia productos concretos
Eliminar stock de artículos poco vendibles
CLASIFICACION DEL MERCHANDISING
MERCHANDISING VISUAL
Ambiente de la tienda
Distribución del establecimiento
Selección, disposición y presentación de la mercancía
MERCHANDISING DE GESTION
Rotación de productos
Rentabilidad del punto de venta
Ambientación y animación del punto de venta
MERCHANDISING DE SEDUCCION
Imagen de la tienda
Poder de atracción de ciertos productos complementarios
Surtido
MARKETING SOCIAL
“Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el
compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés
social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en
cuanto a su posición en el mercado y a su imagen." Philip Kotler
CARACTERÍSTICAS
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• Soporte activo a causa de interés social y/o cultural.
• Desarrollo de nuevos ejes de comunicación, reforzando la imagen de marca y la
eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores.
• Posibilitan el empleo de RRPP y generan presencia en los medios de
comunicación,
• Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una
relación personalizada El consumidor sentirá que comparte valores con la marca.
• Constituye base para la realización de actividades de promoción de ventas
efectivas, ya que parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa de
interés social.
• Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la
solidaridad se convierte en factor decisivo
Tipos de causas
Cuidado salud (tabaquismo, alcoholismo, prácticas sexuales y alimentación)
Prevención de daños y perjuicios (evitar accidentes tráfico, uso cinturones seguridad,
violencia doméstica, prevención de enfermedades)
Protección del medio ambiente (destrucción masa boscosa, prevención incendios,
fomento del reciclaje, uso de pesticidas, conservación agua,la polución del aire)
Involucración en la comunidad (donación de órganos sangre)
PATROCINIO
Definición
Persona física o jurídica que garantiza una determinada producción cultural y obtiene
con ello una ventaja negociada de antemano, casi siempre en forma de publicidad
El patrocinio es un pacto o contrato en el que las contraprestaciones son apoyo
económico, por una parte, a cambio de publicidad, por la otra.
¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación?
Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias.
No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia
vida.
El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un
campo de actuación cada vez más amplio.
Refuerza la legitimidad social de la empresa.
La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.
OBJETIVOS DE PATROCINADOR
• Crear, potenciar o mejorar la imagen corporativa;
• Lograr altos índices de notoriedad positiva
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• Mejorar las relaciones con las instituciones públicas
• Integración en el entorno social
• Beneficiarse de los incentivos fiscales
• Sumarse a los nuevos cambios sociales
• Diferenciarse de los competidores
• Altruismo
• Cumplir con las obligaciones legales
• Eludir barreras legales
• Crear sinergias con otras acciones del mix de comunicación.
CARACTERISTICAS
• Lo ideal es que la empresa sea el único sponsor y que el evento tenga su
nombre: carrera ultimas noticias
• Una actividad de sponsoring debe ser algo duradero en el tiempo: peugeot
(roland garros)
• La empresa debe preocuparse para que el evento tenga la mayor cobertura
posible: artículos, reportajes, entrevistas, anuncios en tv, radio, etc.
• Los sponsors suelen invitar a sus mejores clientes a los eventos (relaciones
públicas)
MECENAZGO
Definición
Acto de apoyo desinteresado de una organización hacia una causa generosa, asumiendo
una cierta responsabilidad social y sin pretender ningún objetivo comercial
Acción altruista, de persona física o jurídica, a favor del arte, la cultura, la sanidad, la
educación, etc. Acción filantrópica, solidaria, con alto componente ético y marcado
carácter no lucrativo. La organización debe olvidarse de obtener un beneficio directo o
indirecto en términos monetarios. Implica la condición de anonimato.
Tipos
• Donativos y donación de bienes culturales
• Restauración de Patrimonio Histórico.
• Difusión y promoción del Patrimonio.
• Formación de especialistas en Patrimonio.
Diferencias entre patrocinio y mecenazgo
• La imagen
• Ámbito de aplicación
• El público objetivo:
• La explotación publicitaria:
• La temporalidad
• Los objetivos
• La elección de la actividad
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• El entorno de comunicación:
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
La RSC se basa en lo que las empresas PUEDEN hacer, y no en lo que DEBEN hacer.
Se trata de oportunidades, no de obligaciones ni de nuevas reglas.
La RSC es una nueva estrategia corporativa que implica el compromiso de las empresas,
a través de la aplicación sistemática de recursos, para respetar y promover los derechos
de las personas, el crecimiento de la sociedad y el cuidado del ambiente.
Afirmar su responsabilidad social
Asumir voluntariamente compromisos que van más allá de las obligaciones
reglamentarias y convencionales, que deberían cumplir en cualquier caso
Elementos de la RSC
• Compromiso de las empresas: Para agregar valor a la sociedad.
• Decisión Voluntaria: No regulada por la ley
• Beneficios para la sociedad y públicos de interés
• Conducta Ética: Las expectativas de la sociedad acerca de lo que significa
practicas de negocios aceptables.
• Desempeño Ambiental
• Adaptabilidad: la RSC al contexto y realidad de las sociedades
Beneficios de la RSC para la empresa
• Estimula la productividad de los trabajadores:
• Asegura mayor satisfacción de los clientes
• Mejora la imagen y reputación de una empresa
• Disminución de los costos
• Cumplimiento de las leyes y reglamentos
Beneficios de la RSC para la Comunidad
• Contribución a la democracia
• Mejora de la cohesión social
• Lucha contra la pobreza y contribución al desarrollo
• Incentivo a la probidad administrativa
• Reforzamiento del respeto para los Derechos Humanos
• Respeto de las condiciones de competencia
• Transferencia de tecnología
• Preservación del Medio Ambiente
• Refuerzo del respeto de los Derechos Fundamentales
FERIA
o Definir vestimenta de las personas del stand: elegante o convivial pero
con armonía
o Definir cómo van a ambientar el stand: recreación de ambientes
o Colocación de material publicitario
o Degustación
o Entrega de material publicitario
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o Estructura de la base de datos
o Realización de concursos, sorteos
o Modelos
o Llevar mesas, objetos de decoración
o Llevar computadoras para mostrar la pagina web y los comerciales de
radio
o Entrega de material publicitario llaveros, esferográficos, etc.
o Papel para decoración de las paredes
o Gigantografias
o Afiches
o Entrega de tarjetas de presentación
o Entrega de invitaciones y entradas a clientes especiales
ATIVIDADES
Elabore el plan de comunicación BTL, escogiendo por lo menos tres
técnicas para su compañía.
El Plan de comunicación debe tener un presupuesto que no sobrepase el 5%
del total de ventas anuales.
Haga un calendario anual especificando medios, cantidades y frecuencia
Elabore el presupuesto