A insustentável levezada sustentabilidade

Por Armando Levy

Comunicação e Sustentabilidade

ECA-USP - 2010

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Agenda Introdução à sustentabilidade

Análise crítica da pesquisa do MIT “O Negócio da Sustentabilidade”, desenvolvida em parceria com o Boston Consulting Group

Conclusões possíveis para o campo da comunicação

Acesso à pesquisa em 30/03/2010:http://sloanreview.mit.edu/special-report/the-business-of-

sustainability/

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Temas para debate1. Perfil dos executivos que debatem a sustentabilidade nas empresas

2. Como as organizações definem sustentabilidade

3. O que mais impacta a organização no que diz respeito à sustentabilidade

4. Estratégias de sustentabilidade das empresas

5. Quais os maiores benefícios de investimentos em sustentabilidade

6. Como a crise afetou investimentos em sustentabilidade

7. Quem mais defende a sustentabilidade nas empresas

8. Quais são as “ferramentas” mais valiosas para a sustentabilidade

9. Com quem melhorar a comunicação

10. Desafios à comunicação

11. Desafios internos à sustentabilidade

12. Quem é o responsável por encaminhar a sustentabilidade

13. É possível definir um caso claro de sustentabilidade

14. Quais competências são necessárias para a sustentabilidade

1. Vamos tratar os 14 temas da pesquisa

2. Primeiro olhamos os resultados, depois fazemos nossa análise

3. Por fim, comparamos nossa análise, com a análise do professor

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Introdução O tema da sustentabilidade conquista o público

Aparece com destaque nas agendas dos legislativos da maioria dos governos e países

Tem cobertura da mídia

Está relacionado às preocupações com o futuro da humanidade

As implicações da sustentabilidade para os negócios merece uma análise mais profunda

A sustentabilidade vai mudar o cenário competitivo, ameaçando a sobrevivência de algumas empresas?

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Evolução do conceito Para alguns autores(*):

– Século XIX é a era da produção com a aplicação da ciência e tecnologia à produtividade

– Século XX surge dimensão social, que resulta na criação do Estado de Bem Estar Social

– Século XX, o neoliberalismo surge voltado para maximizar lucro e limitar custos com relações de trabalho

(*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores) Desenvolvimento sustentável: uma ideia com linhagem e legado.

Crianças trabalhando em fábrica têxtil no início do Século XIX

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O Estado do Bem Estar Social cria serviços como seguridade social e saúde

Os efeitos do neoliberalismo aparecem claramente em pesquisa promovida pela AFL-CIO dos EUA sobre a correspondência entre

produtividade e salários nos últimos 70 anos

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Evolução do conceito (2) Para alguns autores(*):

– Século XXI surge a constatação de que a esfera ambiental é indissociável da economia, pois ela estabelece os limites à expansão econômica

(*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores) Desenvolvimento sustentável: uma ideia com linhagem e legado.

Mas, para outros autores, o conceito de sustentabilidade se estenderia, também, a

relações de trabalho saudáveis, pois é inaceitável que uma empresa trate mal

empregados enquanto afirma ser ambientalmente “responsável”

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Evolução do conceito (3) Para alguns autores(*):

– Terceiro Setor se fortalece como resposta da sociedade a governos autoritários (caso do Brasil e países latino-americanos) ou em resposta à voracidade do neoliberalismo (caso de países como os EUA)

(*) Paul Singer, 2002 Abril de 2009, ONGs protestam nos EUA: Capitalismo não está funcionando e

Democracia é uma ilusão.

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Evolução do conceito (4) Para outros(*):

– Práticas “sustentáveis” podem garantir a “sustentabilidade” do negócio

(*) MIT, BCG

No mundo corporativo, está ocorrendo uma transferência do conceito: de

sustentabilidade da atividade empresarial para a sustentabilidade do negócio

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Definição mais aceita “Sustentabilidade é atender

as necessidades da geração atual sem comprometer o atendimento das necessidades das gerações futuras”.

Gro Harlem Brundtland: política, diplomata e médica norueguesa, considerada líder internacional em desenvolvimento sustentável.

Entre 1983 e 1987 presidiu a Comissão Brundtland, da ONU, dedicada ao estudo do meio ambiente e sua relação com o progresso.

Esta definição de sustentabilidade é uma proposta dessa comissão.

Definição da Comissão Brundtland

Qual o problema desta definição?

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O “negócio” da sustentabilidade Em 2009, o Massachussets Institute of

Technology buscou desenvolver uma pesquisa com o objetivo de compreender se a sustentabilidade vai mudar o cenário competitivo e se as empresas estão agindo preventivamente

Para isso, desenvolveu uma parceria com o Boston Consulting Group para produzir e aplicar a pesquisa

A pesquisa ganhou o nome “Os negócios da sustentabilidade”

E foi publicada no endereço

– http://sloanreview.mit.edu/sustainability/

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O que é o MIT Segundo o site do MIT:

– “O Instituto tem o compromisso de gerar, difundir e preservar o conhecimento, visando suportar os grandes desafios do mundo”;

– “O MIT é dedicado a fornecer a seus alunos uma educação que combina estudo acadêmico rigoroso e a excitação da descoberta com o apoio e estímulo intelectual de uma comunidade diversa”;

– “Procuramos desenvolver em cada membro da comunidade do MIT a habilidade e paixão para trabalhar de forma inteligente, criativa e eficaz para o aperfeiçoamento da humanidade”.

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O que é o BCG O Boston Consulting Group (ou BCG) é uma

consultoria global e, segundo seu próprio site, “líder mundial em estratégia de negócios”.

A consultoria apoia seus clientes em praticamente dos os setores da economia no sentido de ajudá-los a identificar oportunidades de grande valor, solucionando seus mais críticos desafios e “transformando seus negócios”.

A consultoria assinala que tem uma metodologia de trabalho customizada, compreendendo profundamente a dinâmica da empresa e seu mercado, por meio de uma colaboração muito “próxima” com “todos os níveis da companhia”.

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Pesquisas não são neutras! O MIT e a sustentabilidade

– “Comunicar e colaborar para um mundo sustentável. Toda a tecnologia e as grandes ideias no mundo não podem alcançar a sustentabilidade por si só. Este seminário promovido pelo MIT centra-se na comunicação e colaboração necessárias para tornar a sustentabilidade uma realidade. Os participantes do evento irão aprender e praticar métodos inovadores para criar um diálogo eficaz em prol da sustentabilidade. A Conferência parabeniza todas as pessoas interessadas na sustentabilidade, incluindo estudantes, engenheiros, líderes empresariais, gestores de instituições sem fins lucrativos, acadêmicos, ativistas e funcionários públicos”

O BCG e a sustentabilidade

– “Sustentabilidade é uma prioridade para o BCG e nossos clientes. Criamos uma rede global de sustentabilidade que reúne múltiplas práticas orientadas para as áreas de Energia e Ambiente e suportadas pore expecialistas da indústria de bens, setor público, assim como outros segmentos. Nossos modelos abrangentes ajudam os clientes a desenvolver estratégias e as melhores práticas para criar vantagens competitivas e fazer da sustentabilidade algo relacionado ao mundo dos negócios” .

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Metodologia da pesquisa Entrevistas sobre o tema com professores do

MIT e peritos do BCG em disciplinas como engenharia civil, energia, estratégia de gestão e estudos urbanos

Com os temas principais, os pesquisadores realizaram entrevistas em profundidade com 50 líderes de opinião (empresários, consultores, professores) sobre os impactos da sustentabilidade nos negócios

Com base nessas entrevistas, os pesquisadores realizam um questionário eletrônico, com 20 questões, que ficou disponível para acesso pela Internet entre março e abril de 2009

Foram convidados a responder a pesquisa 1560 líderes empresariais e 462 executivos, acadêmicos e integrantes de governos

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Análise crítica da pesquisa “Os negócios da sustentabilidade” produzida pelo MIT e BCG

1. Vamos tratar os 14 temas da pesquisa

2. Primeiro olhamos os resultados, depois fazemos nossa análise

3. Por fim, comparamos nossa análise, com a análise do professor

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TEMA 1

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Quem respondeu a pesquisa? 86% são chefes ou gerentes sênior, as mais

altas posições nas organizações

87% têm alguma ou muita experiência em sustentabilidade

27% são profissionais globais, ou seja, atuam não apenas localmente, mas em várias partes do mundo – esta é a categoria mais expressiva, seguida de perto pelos que atuam exclusivamente na América do Norte (26%)

69% atuam em empresas com menos de 10 mil empregados

O maior grupo está em empresas de tecnologia e telecomunicações (18%), seguido de perto por serviços financeiros (11%) - os de comunicação e entretenimento são apenas 3% da amostra

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Dados para reflexão Pesquisa da consultoria Heidrick & Struggles para a Revista Exame em sobre a formação

dos principais executivos das 500 maiores empresas brasileiras em 2009 mostra as seguintes profissões

Estas profissões, segundo os pesquisadores, estão associadas

a um tempo onde o importante nas empresas era produção e

produtividade, um perfil associado ao Século XIX.

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TEMA 2

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Do que estamos falando? Em vários sentidos, o que vamos notar

nesta pesquisa é uma certa confusão, talvez deliberada, quanto à profundidade mesmo da palavra “sustentabilidade”.

Estamos falando de atividades empresariais sustentáveis, visando preservar o planeta, ou estamos falando da sustentabilidade do negócio, da empresa, do empreendimento?

Clarear estas definições é de fundamental importância, pois elas implicam em resultados muito distintos para a sociedade.

A “sustentabilidade do negócio” é algo

radicalmente diferente da sustentabilidade das

atividades industriais, de serviços e comerciais.

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TEMA 3

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Empresas estão sendo empurradas Executivos acreditam que a

sustentabilidade terá impactos nos negócios

Empresas não exploram oportunidades ou agem para amenizar riscos

Maioria das ações diz respeito a adoção de novas leis e normas

Mais de 70% disseram que as empresas não desenvolveram nenhuma ação clara de sustentabilidade

Mais do que “consciência social”, as empresas reagem a “pressão social”

Corporações estão sendo empurradas por novas leis, consumidores e empregados para a adoção de práticas sustentáveis

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O processo é reativo As cinco primeiras razões que levam as

empresas a agir no sentido da sustentabilidade evidenciam que elas agem de modo reativo e não ativo

O foco principal do embate parece estar nas decisões de governos (e legislativos), o que explica a intensa relação entre empresas e governos e ONGs e governos no que diz respeito a esta questão

Se são as leis que fazem as empresas investirem em sustentabilidade, podemos afirmar que é neste campo (governos e leis) que estão se travando as batalhas mais significativas

Marina Silva deixou o governo alegando “dificuldades” para

cumprir a agenda ambiental em função da “resistência” de outros

setores do governo (Desenvolvimento e Casa Civil) e da

“sociedade” (empresas e sindicatos)

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Impactos nos negócios Empresas estão preocupadas com

o tema de alguma forma

Há um forte consenso de que se trata de assunto muito complexo, inter-relacionado a outras questões

As empresas terão papel importante na solução desses problemas de modo global

Preocupações são decisivamente impulsionadas por aspectos legais (regulações governamentais)

Mas é a votação de leis que impulsiona as ações pró-

sustentabilidade nas empresas

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TEMA 4

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Principais ações Uma vez que as empresas começam

a agir mais agressivamente, elas tendem a buscar mais oportunidades de práticas sustentáveis

Começam a pensar ações do ponto de vista estratégico e de busca de vantagem competitiva, visando dar sustentabilidade ao negócio

As ações no que diz respeito a sustentabilidade são semelhantes, o que termina por fornecer um referencial de práticas, dada a características essenciais do mundo dos negócios como o de “importar” boas práticas

Maioria das ações focam redução de custos

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Foco em custos As duas principais ações de

“sustentabilidade” focam a redução de custos:

– Redução de gastos com energia

– Redução de desperdício

Este foco afeta as relações de trabalho em vários sentidos, inclusive no que diz respeito ao corte de pessoas

Ações de “sustentabilidade” apontadas pelas empresas buscam envolver as pessoas em atividades que dizem respeito à “sustentabilidade” do negócio

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Sustentabilidade da marca Mas as “estratégias” de

sustentabilidade das empresas evidenciam algo ainda mais profundo e complexo

Além do uso do tema para reduzir custos com energia e insumos, aparecem também ações de “comunicação” como “evidenciar o tema na marca”

O futuro de quem?

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TEMA 5

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Comunicação As questões relativas à comunicação

aparecem em várias estratégias de ação

– Inserir o tema na marca

– Sensibilizar a empresa

Mas são os resultados obtidos ou esperados que evidenciam a forte relação entre “comunicação” e sustentabilidade

A maioria das empresas acredita que os principais benefícios de práticas sustentáveis situam-se no campo da “imagem pública”

Preservação do ambiente, melhoria das relações sociais, diminuição da pobreza, nada disso aparece de modo significativo como benefício para as organizações

Outdoor com painéis solares para ajudar a divulgar a marca da empresa

à direita

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Que “comunicação”? Melhorar a “imagem e a marca” da organização implica em atividades de comunicação

orientadas para o uso da propaganda de massa

Trata-se, aqui, do uso instrumental da comunicação, com o objetivo de difundir “valores” de sustentabilidade associados a uma marca, de forma nem sempre “agradável”

A comunicação publicitária, normalmente exagerada, entende mal os conceitos de sustentabilidade

“Construído para minimizar os impactos no ambiente”

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TEMA 6

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Sobrevivendo à crise Menos de 25% dos respondentes

disseram que suas empresas diminuíram os gastos com sustentabilidade em função da crise

Em alguns segmentos como indústria automotiva e indústria do entretenimento a média de investimentos em sustentabilidade aumentou

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Mídia sustentável? A crença de que ações

de “sustentabilidade” melhoram a “imagem” das empresas pode explicar o fato de que são justamente as empresas de mídia e comunicação que mais investem no tema?

Uma das mais questionadas empresas do mundo no que diz respeito à poluição sistemática do ambiente, inclusive

no Brasil, a Shell é uma grande investidora em propaganda sobre “sustentabilidade”

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TEMA 7

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Os paladinos da sustentabilidade As empresas já sabem, há alguns anos,

que seus públicos não são apenas os clientes

No entanto, parecem ser exatamente eles os propulsores das ações de sustentabilidade nas companhias

Mas surge um público adicional que vai merecer cada vez mais atenção: os empregados

A constatação de que os empregados são um motor importante da “sustentabilidade” leva a questões interessantes:

– Qual sustentabilidade defendem os empregados?

Empregados do passado e do presente: pouca coisa mudou nas relações de trabalho ao longo desse tempo. As

promessas de mudanças chegam com a sustentabilidade?

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Visão mais ampla? A “liderança sênior” é o principal grupo

respondente da pesquisa, daí porque devemos considerar a resposta a partir de “consumidores”

Nesse sentido, consumidores e empregados aparecem como as principais forças que defendem ações sustentáveis

Uma pergunta importante é se os empregados não estarão usando o tema da sustentabilidade para conquistar melhores relações de trabalho

Importante constatar, também, que na opinião dos executivos, a imprensa aparece por último como instituição que cobra mudanças pró-sustentabilidade

A leitura destes dados exige cuidados, pois 52% do respondentes têm o perfil de gerência sênior e outros 34% têm cargos de direção

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TEMA 8

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Inexistência de métodos O estudo mostra que as empresas têm carência de uma

melhor compreensão das implicações da sustentabilidade para seus negócios

As práticas sustentáveis vão exigir das empresas novas novas capacidades e características, incluindo a habilidade de atuar com vários sistemas

Entra em cena a necessidade de processos colaborativos tanto internos quanto externos

As empresas terão que mudar radicalmente suas culturas, encorajando e recompensando as ações de longo prazo

As empresas terão que aprender a mensurar resultados nessa área

Terão que redesenhar processos, modelos financeiros e como apresentam resultados

Precisarão investir em processos de comunicação mais amplos, voltados para a sociedade

As metodologias de medição e avaliação de resultados sugeridas para a sustentabilidade são as mesmas usadas para medir e avaliar os negócios

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Mais do mesmo A pergunta não deixa dúvidas sobre o

viés da pesquisa: “que ferramentas você considera valiosas para encaminhar a sustentabilidade”?

As principais respostas evidenciam a essência das organizações e a visão de mundo dos respondentes

Métricas, Six Sigma, Análise Financeira aparecem com destaque

Como implementar uma ação absolutamente nova no mundo organizacional a partir de velhas ferramentas de gestão?

Por que isso acontece?

Linha de montagem da máquina de escrever Smith Corona nos EUA nos anos 1940

Linha de montagem do computador Positivo no Brasil em 2010

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Velhas práticas As organizações atuais são o

resultado de práticas sociais, econômicas e políticas consolidadas ao longo de décadas e séculos

Estas visões de mundo engendraram modelos organizacionais que se sustentam em modelos educacionais e práticas administrativas

– Taylor

– Fayol

– Weber

– Ohnismo (Toyota)

Linha de montagem da Ford no final do Século XIX que deu

origem ao Fordismo, ainda hoje em voga não só na indústria de

automóveis como no McDonald's, Rede de Hotéis

Accor, empresas de TI e muitas mais. A adoção destes modelos

de produção não é neutra e remete as preocupações com

ambiente a situações contingenciais

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Taylorismo

Frederick Taylor, autor do livro “Administração Científica”, que

propunha já em 1911 a possibilidade de melhorar

tarefas produtivas por meio de ajustes baseados em estudos

de tempo-movimento. Um homem com distúrbios mentais

criou um método de produção que ainda marca a produção, o

comércio e os serviços em todo o mundo, inclusive em países

ditos “comunistas”

Os 4 princípios do Taylorismo:

– Substitua métodos baseados em suposições por outros baseados na análise científica das tarefas

– Cientificamente selecione, desenvolva e treine cada trabalhador individualmente, ao invés de deixar que eles desenvolvam a si próprios

– Coopere com os trabalhadores para se assegurar de que os métodos cientificamente desenvolvidos estão sendo seguidos

– Divida o trabalho quase igualmente entre gerentes e trabalhadores, de modo que os gerentes apliquem métodos científicos para planejar o trabalho e os trabalhadores executem as tarefas planejadas

O que é “científico” para Taylor?

É o método que proporciona o

“melhor” resultado.

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Fayolismo Os 14 princípios de Fayol:

– Divisão do trabalho (especialização)

– Autoridade e responsabilidade

– Disciplina

– Unidade de comando

– Unidade de direção (um único plano para cada conjunto de atividades, com o mesmo objetivo)

– Subordinação dos interesses individuais aos da organização

– Remuneração do pessoal (justa e garantida)

– Centralização (da autoridade no nível superior)

– Cadeia escalar (considerando a linha de autoridade desde os níveis mais elevados)

– Ordem (para cada coisa ou pessoa um lugar)

– Equidade (amabilidade e justiça para conquistar lealdade)

– Estabilidade do pessoal (pois a rotatividade é prejudicial)

– Iniciativa (assegurar pessoalmente que um plano será realizado)

– Espírito de equipe

Henry Fayol, engenheiro de minas francês,

considerado um dos principais articuladores

do pensamento administtrativo

moderno. Onde entra a sustentabilidade em sua

visão de mundo?

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Toyotismo Os princípios do Toyotismo:

– Autonomação (automação e autonomia, um trabalhador cuida de várias máquinas)

– Just in time (a peça chega no momento de ser usada)

– Trabalho em equipe

– Gestão por stress (o controle do trabalho está a cargo da equipe e não de capatazes)

– Flexibilidade da força de trabalho (trabalhadores podem fazer várias atividades)

– Pirâmide de terceiros (empresas terceirizadas atuam dentro das operações da empresa)

– Gestão participativa (sindicato por empresa, círculo de controle da qualidade)

Ohno gosta de dizer que o Toyotismo é o

Fordismo aperfeiçoado e que se Henry Ford

fosse vivo, eles certamente aprovaria o

modelo da Toyota

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É possível mudar estes modelos? A pergunta que poucos se fazem é

sobre a possibilidade de mudar modelos produtivos consolidados há séculos para abrir espaço à sustentabilidade

Os próprios executivos assinalam: “Precisaremos mudar radicalmente a cultura das empresas, redesenhando processos, modelos financeiros e como os resultados são apresentados”

Isto é possível? A sustentabilidade exige mudança de modelos para não

se tornar uma ação apenas contingencial. Como fazer isso

em mundo já consolidado de engrenagens que seguem

girando?

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TEMA 9

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Comunicação com quem? Mas quando questionadas sobre os

públicos com os quais as empresas devem melhorar a comunicação, o viés mercadológico se torna evidente

A comunicação com consumidores, sobre ações de sustentabilidade, é aquela que mais dá resultados para a organização

Essa constatação explica investimentos em “marca” que as empresas fazem ao promover suas ações de “sustentabilidade” como, por exemplo, consumir menos energia ou reduzir desperdícios

A GM ainda não sabe se vai descontinuar o Hummer, um carro de alto consumo de combustível. Enquanto decide, faz propaganda do veículo para dois públicos distintos: ecologistas e machões.

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Relações com ONGs A pesquisa parece evidenciar que as

empresas não reconhecem as ONGs como entidades capazes de conectá-las a seus públicos de interesse

A imprensa também não aparece como interlocutora

Quando a empresa diz “melhorar a comunicação com clientes”, parece dizer “investir mais em comunicação direta ou PROPAGANDA”

O carro da Volvo aparece como “amigo” das raposas. Será esta a visão ecológica dos publicitários?

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TEMA 10

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Desafios à comunicação A comunicação com os públicos de interesse traz desafios

importantes como o pouco espaço para a sustentabilidade no plano estratégico da empresa

Falta de comprometimento da organização

Impossibilidade de divulgar valores financeiros

Medo de exposição excessiva

E até medo de patrulhamento de ONGs, que costumam acusar as empresas que alardeiam suas ações de sustentabilidade de falsidade ideológica

Como visto em www justicanostrilhos.org / nota/58, em 30/03/2010

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A “estratégia” O principal “desafio” para comunicar

as ações de sustentabilidade aos públicos da empresa é “falta de clareza sobre o tema na estratégia”

Isto revela a enorme dificuldade das empresas de inserirem as questões da sustentabilidade em “modelos” estratégicos nascidos em outras eras, que focam outras questões

Segundo Porter(*), “estratégia competitiva é como uma empresa ganha uma vantagem por meio de uma forma diferenciada de atuação”

Para a maioria das empresas, a “diferenciação”, evidentemente, não passa pela sustentabilidade

Nos modelos americanos de gestão, a “diferenciação” apregoada por Porter é algo que independe de ações sustentáveis

(*) Michael Porter, Estratégia Competitiva, NY: Free Press, 1998.

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TEMA 11

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O que retarda as ações? (1) Na opinião dos entrevistados, a sustentabilidade tem o poder de afetar

vários aspectos das operações das empresas, do desenvolvimento de produtos à produção, passando pelas vendas, ações de suporte ou manutenção

A sustentabilidade pode afetar de modo radical todo projeto de criação de valor realizado pelas empresas, tanto a curto quanto a longo-prazo

Há profundas incoerências nas questões relativas a responsabilidades sobre práticas sustentáveis e como viabilizar essas práticas

Parece existir uma incoerência essencial entre aquilo que define uma organização e práticas sustentáveis de negócios. Uma é estrutura, a outra movimento

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O que retarda as ações? (2) Os executivos, de modo geral, carecem de

informações amplas sobre os temas mais relevantes para as suas empresas, apresentando visões fragmentadas da realidade

As empresas não têm uma linguagem comum para o que vem a ser sustentabilidade, sendo que algumas pensam a questão de modo limitado e outros a enxergam de modo mais amplo, o que evidencia a falta de uma base de conhecimento

Os objetivos sustentáveis, nas empresas, são quase sempre irrelevantes (economizar energia) e raramente são definidos em função de um debate coletivo na organização

Frequentemente, não há a compreensão sobre como medir avanços

Os modelos mentais consolidados há décadas e séculos são incapazes de mudar rumo à sustentabilidade

A fragmentação observada no mundo organizacional é o resultado direto de características essenciais do capitalismo, como a divisão do trabalho

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Desafios à sustentabilidade Superar o ceticismo: para muitos dos

respondentes, a sustentabilidade não passa de “um custo adicional” ou “uma utopia verde”

Como institucionalizar a agenda da sustentabilidade em toda a organização: o envolvimento das lideranças e orientações do topo para a base da pirâmide são essenciais para se alcançar os resultados esperados, que área deve ser responsável?

Como avaliar, medir e comunicar as ações de sustentabilidade?

Os modelos mentais ultrapassados são o principal desafio à ação sustentável. De quem?

O esquematismo que deu origem às organizações empresariais têm dificuldades de compreender o intangível,

classificando-o de “utopia verde” ou a volta ao Éden

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TEMA 12

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Poder de decisão Segundo os entrevistados, “todos

os empregados” são responsáveis por encaminhar questões de sustentabilidade

Como isto é possível em um ambiente esquemático como o das organizações?

É possível para o empregado rever processos, mudar fornecedores, estabelecer novas dinâmicas de produção, alterar o plano estratégico ou redefinir produtos?

Ambientes corporativos atuam com base em normas: até que ponto os empregados têm o poder de mudar as normas e fazer suas próprias escolhas?

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TEMA 13

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Mais comunicação? 70% dos respondentes disseram que

suas empresas não têm casos consistentes de sustentabilidade

Destes, 22% disseram que a falta desses casos termina por impedir que suas empresas invistam em sustentabilidade

“Casos” são a principal metodologia de ensino de escolas de negócios e, para muitos, uma metodologia superficial

Um dos principais “problemas” é o fato de que o planejamento estratégico da maioria das empresas contempla prazos de 1 a 5 anos, tempo relativamente curto quando se pensa em ações de sustentabilidade

Casos de negócios traduzem ações mercadológicas no formato: problema>solução>resultado e são a ferramenta de “comunicação” típica das organizações atuais

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TEMA 14

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Este profissional existe? Os executivos acreditam que as

empresas precisam de pessoas que se adaptem a mercados mutantes, que enxerguem sinais externos, que compartilhem conhecimento

Em que momento os modelos educacionais de administração forjaram profissionais com este perfil?

As empresas investiram nesse perfil de profissional?

Ou estimulam a competição entre as pessoas visando metas?

Muitos produtos culturais como filmes enfatizam o aspecto competitivo do trabalho, uma característica essencial do capitalismo

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Como planejar o intangível? Outro problema é como avaliar

os efeitos de investimentos em sustentabilidade em toda a cadeia de negócios

As empresas já têm problemas suficientes para identificar, medir e controlar todos os aspectos tangíveis de seus negócios

Esta análise se tornaria ainda mais complexa quando avaliasse aspectos intangíveis e externalidades como as relacionadas às questões da sustentabilidade

A incapacidade das organizações em considerar o intangível evidencia não apenas uma fragilidade, mas um problema sistêmico, inerente ao modelo que as criou

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Faltam competências? Para o respondentes, as empresas têm carências de

profissionais que pensem de modo integrado, holístico, com ampla visão dos negócios da empresa e de suas implicações sociais

Faltam pessoas que consigam planejar em meio a cenários complexos e mutantes

Faltam profissionais que consigam mensurar e avaliar resultados de atividades que, muitas vezes, são intangíveis

Faltam profissionais capazes de reformatar atividades como planejamento de produção, vendas, marketing, adaptando-as a modelos sustentáveis

Faltam modelos de gestão de pessoas que reorientem atividades como incentivos e recompensas por metas alcançadas

É possível construir estas competências no cenário organizacional? Ou será preciso mudar radicalmente as empresas?

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As empresas “modelos” Segundo a pesquisa, as empresas de “primeira classe

em sustentabilidade” compreendem e articulam o impacto da sustentabilidade em toda a organização, considerando a sustentabilidade tanto no plano estratégico quanto nos aspectos econômicos do negócio

Elas compreendem, ainda, as diferentes necessidades de seus públicos, dos acionistas aos empregados, dos fornecedores aos clientes, e buscam considerá-las no processo

Estas empresas criam um caso robusto e consistente, que é comunicado a toda a organização e para o qual todos se envolvem

Estas companhias integram sua estratégia de sustentabilidade ao negócio, buscando tornar a atividade parte integrante da cultura da empresa

As cinco empresas que “melhor encaminham questões de sustentabilidade” segundo os entrevistados

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Conclusões

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Conclusão (1) Embora vista como uma “grande inovação do século

XXI”, a sustentabilidade se insere em um quadro histórico, econômico e social muito mais antigo e não pode ser vista de modo isolado

Como a pesquisa produzida pelo MIT e BCG vai evidenciar, as empresas têm uma visão muito particular do que vem a ser sustentabilidade, sendo que os empregados, muito provavelmente, a enxergam como uma oportunidade de melhorar relações e condições de trabalho, bem como ganhos salariais

É neste contexto que a sustentabilidade precisa ser analisada, não como algo relacionado a um “terceiro setor”, totalmente independente de empresas e governos

O que significa que o avanço consistente da sustentabilidade nas empresas vai exigir mudanças profundas na sociedade, na economia e no modo como as empresas são governadas

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Conclusão (2) Karl Marx (1844):

– O capital tem um poder de governo sobre o trabalho e os seus produtos.

– Mas ao mesmo tempo exerce o poder de governo também sobre o capitalista, uma vez que as regras que impõe terminam por determinar o seu negócio

É possível mudar essas regras sem mudar o capitalismo?

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Conclusão (3) As questões relativas à

sustentabilidade também estão servindo como pano de fundo a uma batalha ainda mais antiga, por melhores condições de trabalho e garantia de emprego

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Conclusão (4) O campo da comunicação joga papel

decisivo no avanço (ou retrocesso) das questões de sustentabilidade

É possível pensar em uma “comunicação sustentável”?

Como ela seria?

Como se sustenta um processo de comunicação a não ser pela livre inter-relação entre as partes, onde o discurso não é um monólogo, mas um diálogo?

Diálogo entre quem?

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Conclusão (5) O gestor de comunicação, como

visto pela ECA-USP, pode ser o gestor da sustentabilidade nas empresas?

Ele tem a visão do todo?

Entende as demandas de públicos como consumidores e empregados?

Tem visão holística das complexas relações entre empresas e sociedade?

Consegue enxergar as inovações necessárias às empresas?

Consegue desenvolver processos colaborativos entre as diferentes áreas das empresas?

Em breve, muitas empresas começarão a criar os postos de “gestor de sustentabilidade”. A GE, por exemplo, tem uma unidade chamada de GE Volunteer, que desenvolve programas de voluntariado com os empregados.O profissional de comunicação está preparado para esse desafio?

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Armando Levy Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação Social pela ECA-USP

Formado em Comunicação Social pela FAAP, tem especialização em Gestão de Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) e em E-Business pela Fundação Getúlio Vargas (FGV)

Professor de pós-graduação em Marketing, Gestão Empresarial e Cultura Organizacional pela Universidade Metodista de São Paulo e Centros Universitários da FEI e Fundação Santo André, ministrando aulas de Cultura Organizacional e Tecnologia de Apoio à Decisão

Autor de artigos como “A terceirização de marca chega ao mercado financeiro”, publicado em abril de 2005 pela revista da Escola Superior de Propaganda e Marketing

É autor do livro “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, lançado pela Editora da Fundação Getúlio Vargas em 2003, resultado de sua pesquisa no curso de Gestão da Comunicação da ECA-USP.

Atuou como repórter e redator de publicações como jornal O Globo, Agência Folhas e Revista Quatro Rodas. Foi também gerente de comunicação corporativa e de Internet de empresas como Credicard, Vésper e Banco 1, do grupo Unibanco.

Também é professor do curso de Especialização Gestão da Comunicação da ECA-USP, onde ministra a disciplina Comunicação e Sustentabilidade

Contato: armando@epress.com.br