comunicação integrada - prof. kleber markus
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Comunicação Integrada
Prof. Dr. Kleber Markus Comunicação Integrada
Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA
Prof. Dr. Kleber Marcus
Abril 2012
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Revolução Industrial:
Era da máquina - Consumismo - 2ª onda - Comunicação Unidimensional
• capitalismo excludente • administração científica • taylorista / fordista • organização e métodos • foco no produto • ganha perde • destreza • operário ser universal • poder imposto • contato físico
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Revolução Digital: Era da informação - Consumerismo - 3ª onda – Comunicação Bidimensional
• capitalismo social • gestão participativa • toyotismo • foco no cliente • ganha ganha • proficiência • tempo para criação • parcerias • robotização e cibernética • eliminação do emprego • organogramas horizontais • associativismo • produtos verdes / ética • pouco contato físico
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Movimento que se contrapõe ao Consumismo, e que tem como base a responsabilidade social das organizações, o respeito ao consumidor, o desenvolvimento da cidadania organizacional e a ética.
- leis de proteção ao consumidor
- embalagens recicláveis e lixo seletivo
- eliminação da persuasão midiática
- inclusão dos funcionários na missão organizacional
- entrega exata do que foi comprado
- inclusão do entorno das organizações
- fábricas não poluentes
Consumerismo – Comunicação Tridimensional
OBS: EMPRESA RESPONSÁVEL X CLIENTE CONSCIENTE
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Comunicação 3D
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Macro-Ambiente Econômico tendências no padrão de renda e gasto da população Político-legal órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam / leis Tecnológico destruição criativa que a empresa provoca, provocará e sofrerá Sócio-cultural consumerismo / mudanças sociais Ecológico de que forma a empresa afeta o meio ambiente / empresa responsável Demográfico taxas de crescimento, miscigenação e envelhecimento da população
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Posicionamento Mercadológico
PREÇO
QUALIDADE
PÚBLICO-ALVO
Comunicação Mercadológica
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- Auto-realização - Status - Carências Sociais - Segurança - Fisiológico
Hierarquia de Maslow
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O que estamos comunicando?
Miopia em MKT: não vendemos o serviço e sim seus benefícios
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Branding
• Bola de golfe vs Balão de aniversário
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Não é o que parece
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Posicionamento Confuso
-SUPRA SUMO
- PASTILHAS VALDA
- MERCEDES CLASSE A
- ADES
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ROUPA DE MARCA
X
PREÇO PREMIUM
- Não ter marca é ter marca?
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Comunicação vs Share vs Vendas
MARCA
X
COMPOSTO DE MKT INTEGRADO
- Quando um coco verde não é um coco verde?
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É POSSÍVEL EXPLICAR TUDO AO CLIENTE?
MC DONALD’S: AMO MUITO TUDO ISSO?
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Não sou eu!
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Imagem de marca
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Ciclo de Vida: Comunicação por fase Pesquisa
Desenvolvimento
Introdução
Crescimento
Maturidade
Morte
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Iniciador - inicia a processo de compra Influenciador - suas opiniões são respeitadas Decisor - decide a compra Comprador - faz a compra
Usuário - utiliza o produto
(B2B X B2C)
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Complexa: consumidor muito envolvido e faz questão da marca Dissonância-Reduzida: consumidor muito envolvido e abre mão da marca Variedade: consumidor pouco envolvido e faz questão da marca Habitual: consumidor pouco envolvido e abre mão da marca
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- genérico (é de fato um produto que pode cumprir o que promete?) - esperado (características que o produto possui, mas que não o diferencia da concorrência) - aumentado (características que o produto possui que são diferencias) - potencial ( o que o produto pode ser no futuro ?)
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Comunicação administrativa interna
Objetiva disseminar eficiente e eficazmente informações, decisões e fatos
relacionados à gestão empresarial (planejamento, organização, coordenação e controle), melhorar o relacionamento entre pessoas e setores, horizontal e verticalmente, formal e informalmente, promover motivação, envolvimento e comprometimento dos públicos internos na realização das tarefas.
Públicos: diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores.
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Comunicação administrativa externa
Objetiva disseminar eficiente e eficazmente informações, decisões e fatos
relacionados à gestão da empresa junto aos stakeholders externos em planejamento e ações em comum, melhorar o relacionamento administrativo da empresa com seus públicos externos.
Públicos: fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviços, entidades patrocinadas (social, cultural, esportivo).
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Comunicação mercadológica interna
Objetiva “vender” os produtos da empresa primeiro para seus públicos internos, tornar comum a percepção de que a relação remuneração/trabalho é adequada e justa, disseminar nos públicos internos a convicção de que todos têm uma função mercadológica dentro e fora da empresa. Cada pessoa e setores têm produtos/serviços a oferecer para outros.
Públicos: diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores.
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Comunicação mercadológica externa
Objetiva tornar comum aos públicos consumidores os diferenciais competitivos da empresa em relação aos 3 outputs (produto, preço e distribuição), compartilhar com fornecedores informações, decisões e fatos da empresa com o objetivo de motivá-los a oferecer condições de oferta atraentes.
Públicos: bancos e instituições de fomento, fornecedores de infraestrutura, fornecedores de insumo, fornecedores de tecnologia e de informação, clientes institucionais (atacado, varejo, franqueados, indústria), consumidores finais.
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Comunicação institucional interna
Objetiva tornar comum, compartilhar com os públicos internos: missões, visões, objetivos e metas, valores da empresa.
Públicos: acionistas, diretoria, setores da empresa, colaboradores, familiares e agregados dos colaboradores.
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Comunicação institucional externa Objetiva tornar comum aos diferentes públicos uma identidade
corporativa positiva, promover boa vontade dos públicos externos em relação à empresa, propiciar relações institucionais positivas que evitem ou minimizem conflitos e crises envolvendo a empresa e seus diferentes públicos, aumentar o nível de admiração e de empatia dos stakeholders e da opinião pública, incrementando o valor percebido da empresa e de sua marca.
Públicos: investidores externos, fornecedores, distribuidores, bancos, órgãos do governo (nos níveis municipal, estadual e federal), academia, comunidade, entidades internacionais, organizações não governamentais, gestores de cultura, esporte e de programas sócias, sindicatos e associações, outros.
(YANAZE, 2011).
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Skimming - trabalhar com a nata no início Penetração - oposto ao skimming para ganhar mercado Prestígio - preço e qualidade premium o tempo todo Ordenamento de preços - marcas de família e extensão de marcas
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Partindo da demanda
- quanto dinheiro o cliente tem?
Markup
- percentual acima do custo
Economia de escala
- diluição dos custos
Meta de lucro
- por período
Boi de piranha
- sacrifico no portfolio
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· Potencial (empresas/pessoas que têm interesse na compra dos serviços/produtos) · Disponível (além de interesse, possuem recursos e acesso) · Disponível Qualificado (além de interesse, recursos e acesso, possuem qualificação) · Alvo ou Atendido (além de interesse, recursos, acesso, qualificação, estão em uma base geográfica) · Penetrado (clientes que já compram o serviço/produto)
COMUNICAÇÃO PARA QUALIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR
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Atributos - posicionamento mental: a UNICAMP é uma excelente Universidade Benefícios - os atributos transformam-se em benefícios: um diploma UNICAMP abre portas no mercado de trabalho Valores - um diploma da UNICAMP representa segurança, auto-estima e auto-realização Cultura - a UNICAMP representa reserva intelectual Personalidade - caso a UNICAMP fosse um animal seria uma águia que enxerga longe e voa alto
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Melhor Produto ?
Melhor Operacionalização ?
Melhor Relação com o Cliente ?
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· Mais por Mais · Mais pela Mesma Coisa · A Mesma coisa por Menos · Menos por Muito Menos · Mais por Menos
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ESTRATÉGIAS DE EXTENSÃO
PRODUTOS X COMUNICAÇÃO
1) EXTENSÃO DE PRODUTO E COMUNICAÇÃO (MESMO PRODUTO E MESMA COMUNICAÇÃO)
- LÂMINA SENSOR DA GILLETTE
“... THE BEST A MAN CAN GET”
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2)EXTENSÃO DE PRODUTO X COMUNICAÇÃO ADAPTADA (MESMO PRODUTO E COMUNICAÇÃO DIFERENTE)
- ÁGUA PERRIER( SAUDÁVEL NA EUROPA E STATUS NOS EUA)
- GUARANÁ ANTÁRTICA( REFRIGERANTE NO BRASIL E ENERGÉTICO NA ESPANHA)
- BICICLETAS( LAZER NO BRASIL E FERRAMENTAS DE TRABALHO NA CHINA)
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3) ADAPTAÇÃO DE PRODUTO X EXTENSÃO DE COMUNICAÇÃO (PRODUTO DIFERENTE E MESMA COMUNICAÇÃO)
- ESSO ( GASOLINA ADAPTADA PARA CADA PAÍS E “PONHA UM TIGRE NO SEU CARRO” MUNDIALMENTE)
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4) ADAPTAÇÃO DE PRODUTO E COMUNICAÇÃO (PRODUTO DIFERENTE E COMUNICAÇÃO DIFERENTE)
-CARTÕES DE CRÉDITO
-LIVROS
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5) INVENÇÃO DE PRODUTO
(PRODUTOS ORIGINAIS X ALTO CUSTO DE ADAPTAÇÃO)
- ALA X OMO
- BONECA ISLÂMICA X BARBIE